maj 2010 by Portal FMCG

Życie Handlowe

magazyn

www.por t alFMCG.pl

DLA SKLEPU I HURTOWNI

90 000 NAKŁADU

Temat miesiąca:

Dziecko w sklepie str. 10

cena: 10,70 zł (z Vat)

ISSN: 1231-2010

MAJ 2010

Aktualności: Zapachniało Koniczynką Na półce: Viva la pasta Sprzedaż ze słonecznym refleksem

str. 6

str. 22

str. 46

Programy lojalnościowe: Zbuduj więź z klientem str. 30

AKTUALNOŚCI

2 / życie handlowe

W DETALACH

Polska specjalność?

AKTUALNOŚCI REKLAMA

D magazyn

zisiaj po raz kolejny udało się pani ekspedientce popsuć mój dobry wiosenny nastrój. Nie rozumiała, dlaczego chcę kupić loda, który reklamuje duży plakat na sklepie, dlaczego przeszkadza mi przeterminowany jogurt w lodówce. Z nieukrywanym niezadowoleniem pokroiła mi też cienkie plasterki wędliny. To była moja ostatnia wizyta

Życie Handlowe

nr 47 (maj 2010) Wydawca

Media Direct Sp. z o.o. ul. Młynarska 7, 01-205 Warszawa tel. (22) 539-59-40, fax (22) 539-59-50 www.portalFMCG.pl

Zarząd

Radomir Jaszczuk, Beata Farmus

Prezes

Radomir Jaszczuk (0-509-970-585)

w tym sklepie, bo jako klientka czuję się mało komfortowo z naturalnym uśmiechem na twarzy i standardowymi oczekiwaniami w miejscu, które najwyraźniej nie pragnie mojej obecności ani pieniędzy. Czy takie nastawienie do klienta to polska specjalność? Niestety coraz częściej mam wrażenie, że tak. Kilkanaście lat temu pracowałam dla znanego niemieckiego producenta odzieży. Byłam m.in. odpowiedzialna za szkolenia personelu w sklepach klientów w Polsce, Krajach AKTUALNOŚCI W DETALach Livio ambasadorem Sieci 34 ..................................4 Inter-Kram w rękach Eko ........................................4 Tradycja nadal w odwrocie......................................4 Zapachniało Koniczynką .........................................6 Franczyzowy strzał w dziesiątkę ..............................8

TEMAT MIESIĄCA Dziecko w sklepie

rjaszczuk@mediadirect.pl

Certyfikat na wzrosty ............................................10

Redaktor

Dorota Warowna

Łyczek optymizmu ................................................12

Naczelna

(0-510-262-622)

Słodki smak młodości ..........................................14

dwarowna@mediadirect.pl

Nowe produkty .....................................................16

Sekretarz

Magdalena Stosio-Róg

Redakcji

(0-608-022-202)

NA PÓŁCE

mstosio@mediadirect.pl

Klient na (zdrowej) diecie

Szef działu

Elżbieta Pyzel

reklamy

(0-510-808-508)

Reklama

Maja Gryko

Viva la Pasta ........................................................22

key account manager

Promocje i kampanie ..........................................26

(0-502-282-990)

Nowe produkty spożywcze ..................................36

epyzel@mediadirect.pl

mgryko@mediadirect.pl Renata Zadrożna specjalista ds. reklamy Monika Żebroń key account manager (0-502-090-590) mzebron@mediadirect.pl Zdjęcia

Andrzej Kaźmierski

Stała

Małgorzata Marszałek

współpraca

mmarszalek@mediadirect.pl Cezary Ksel cksel@mediadirect.pl

Prenumerata

Jolanta Kitlińska 022 539 59 40 prenumerata@mediadirect.pl

Opracowanie

Concept Studio

graficzne

tel. (22) 841-53-55

Druk

printCARE Sp. z o.o.

Redakcja nie zwraca materiałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Nakład: 90 000 egz., cena egz: 10,70 zł (z 7%Vat) Pismo przeznaczone dla specjalistów dystrybucji. Redakcja nie odpowiada za treść ogłoszeń. Wszystkie prawa zastrzeżone ©.

Bałtyckich i Rosji. Mogłam więc porównać, jakie podejście mają sprzedawcy do tematu obsługi klienta, a także ekspozycji towaru w kilku krajach naszej części Europy. Wnioski niestety nie przemawiają na naszą korzyść. Otóż nasi sąsiedzi ze Wschodu nie tylko byli spragnieni fachowej pomocy, ale też wiedzy. Każda kolejna wizyta w Moskwie czy Wilnie dobitnie uświadamiała mi fakt, że tamtejsi sprzedawcy mają wyostrzony zmysł obserwacji i zależy im, by wykonywać swoją pracę jak najlepiej. Cieszyłam się, kiedy zasypywali mnie pytaniami na temat trendów, kolorów czy obowiązujących fasonów, bo wiedziałam, że wykorzystają to w swojej codziennej pracy. Klient przypadkowy stanie się dzięki ich wiedzy i umiejętnościom klientem lojalnym, a co ważniejsze poleci sklep znajomym. W Polsce rzecz miała się zupełnie inaczej. Nie warto wdawać się w szczegóły, ale zdarzyło się, że reakcją na sugestie zmian w sklepie i w obsłudze klienta był histeryczny płacz właściciela i sprzedawczyni… Nie muszę chyba dodawać, że sklepu już dawno nie ma… DOROTA A. WAROWNA REDAKTOR NACZELNA

Jej Wysokość Margaryna.......................................18 Makarony

Kosmetyki Sprzedaż ze słonecznym refleksem .......................46 Nowe produkty kosmetyczne ..............................50 Nowe produkty chemiczne ..................................52

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE Zbuduj więź z klientem .........................................30 Poślubieni sieciom? .............................................32 Paleta nagród od Tradisu .....................................32

USŁUGI DODATKOWE O dobrej karcie, która się nie odwróci ..................34

MERCHANDISING Zarobić na półce z… Przyjemność z wyższej półki ..................................54

WYPOSAŻENIE Sprzęt chłodniczy Orzeźwienie na wyciagnięcie ręki ..........................56 Samochody dostawcze Święto motoryzacji z Fiatem w roli głównej ...........57

PO GODZINACH Krzyżówka z nagrodami ........................................58 Przepisy................................................................58

maj 2010 / 3

AKTUALNOŚCI

W DETALach

INTER-KRAM W RĘKACH EKO 21 kwietnia Eko Holding podpisał warunkową umowę zakupu 100% udziałów w Przedsiębiorstwie Handlowym Inter-Kram. Tym samym w ręce Eko trafi 36 sklepów w zachodniej Polsce.

odajmy, że jest to już drugi zakup dokonany przez Eko Holding od momentu giełdowego debiutu. 7 kwietnia Polska Grupa Drogeryjna (należąca do Eko Holding) nabyła większościowy pakiet udziałów w poznańskiej firmie Drogerie Aster, prowadzącej sieć 48 drogerii. Inter-Kram prowadzi sieć 36 marketów o średniej powierzchni ok. 200 m2. W 2009 r. sklepy te przyniosły ok. 76,3 mln zł przychodu i ok. 1,25 zł zysku brutto. Placówki z logo Inter-Kram

zlokalizowane są w województwach lubuskim i wielkopolskim. Eko Holding jest w nich oczywiście obecny (w województwie wielkopolskim funkcjonuje 25 sklepów Eko i 80 sklepów Rabat, a w województwie lubuskim – 28 sklepów Eko), ale dzięki przejęciu Inter-Kramu pojawi się w miejscowościach, w których go dotąd nie było. – Placówki Inter-Kramu, w większości, zlokalizowane są w centrach miejscowości i uważane przez mieszkańców za najważniejszy sklep w okolicy – podkreśla Jarosław Śmigrodzki, wiceprezes Eko Holding odpowiedzialny za ekspansję spółki i dodaje, że Inter-Kram ma rozbudowaną bazę sklepów na terenie Pojezierza Lubuskiego – terenu bardzo chętnie odwiedzanego przez turystów.

TRADYCJA NADAL W ODWROCIE Nielsen podsumował liczbę sklepów spożywczych działających w Polsce w 2009 r. To, które typy placówek radziły sobie w nim najlepiej nie będzie niespodzianką. To, który najsłabiej – niestety też nie.

porównaniu do roku 2008 ogólna sklepów spożywczych zmniejszyła się w ostatnim roku o 6%. Największe spadki zanotowały kolejno duże sklepy spożywcze – i to jest, jak podkreśla Marta Milewska, client executive w Nielsen Polska, pierwszy taki przypadek od kilku lat – a także sklepy średnie i małe. – Kontynuacja widocznego w latach poprzednich dynamicznego trendu znikania z mapy Polski małych sklepów spożywczych (<40 m2 ) jest charakterystyczna głównie dla placówek o powierzchni poniżej 20 m2 i tych z jednym pracownikiem – mówi Milewska i dodaje, że jest to zjawisko widoczne we wszystkich regionach, zarówno w strefach miejskich, jak i wiejskich. W przeciwieństwie do tradycyjnego, kanał nowoczesny wciąż rośnie w siłę. Jest to niemal w równym stopniu zasługa superco hipermarketów (liczba tych pierwszych zwiększyła się w roku 2009 w porównaniu do 2008 o 7%, tych drugich zaś o 6%).

Liczba w 2009 r.

Zmiana w stosunku do 2008 r.

Hipermarkety (>2500 m2)

282

Supermarkety (< 2500 m )

4 201

Duże sklepy spożywcze

5 425

Średnie sklepy spożywcze

31 556

Małe sklepy spożywcze

54 045

10%

Sklepy winno-cukiernicze

4 413

4 / Życie Handlowe

LIVIO AMBASADOREM SIECI 34? 5 maja Grupa Bomi kupiła większościowy pakiet udziałów w spółce BDF, prowadzącej sieć pod nazwa Livio. Taki scenariusz był do przewidzenia bo obie firmy współpracowały ze sobą już od ubiegłego roku.

ałożona przez Roberta Matusika spółka BDF (skrót od Bardzo Dobra Firma) istnieje od 2002 r. Od roku 2008 prowadzi sieć sklepów pod szyldem Livio. Obecnie należy do niej 8 placówek zlokalizowanych w województwach mazowieckim i lubelskim. Sklepy z tym logo spotkać można m.in. w Lublinie, Siedlcach, a także w Ząbkach, Łochowie, Karczewie i Rzekuniu. Nowy właściciel większościowego pakietu udziałów w BDF-ie widzi w spółce duży potencjał, zarówno jeśli chodzi o rozwój organiczny, jak również propagowanie systemu franczyzowego, należącej do Grupy Bomi Sieci 34. Pewnie się nie myli, bo miał szanse poznać swój nowy nabytek od podszewki – BDF współpracowała z Bomi na bazie umowy franczyzowej od ubiegłego roku. Równocześnie z siecią Livio, BDF prowadzi produkcję wody mineralnej oraz płynów do spryskiwaczy, co może stanowić zaplecze do stworzenia marek własnych Grupy Bomi.

AKTUALNOŚCI

REKLAMA

maj 2010 / 5

AKTUALNOŚCI

W DETALach

wprowadzenie jednolitego systemu informatycznego. Po nim przyjdzie czas na pracę nad layoutem i elementami wizualizacji wewnętrznej. Na wprowadzenie tych trzech punktów w życie Detal Holding dał sobie 5 lat. W planach Koniczynki nie ma natomiast mowy o docelowej liczbie sklepów, bo jak twierdzi prezes Borawski, liczba placówek nie jest najważniejsza. Jego prognozy zakładają, że pod koniec tego roku funkcjonować będzie około 200 Koniczynek (obecnie jest ich 126). Poza miękką franczyzą Koniczynka rozwija także model franczyzy twardej. W najbliższej przyszłości w Gorzowie Wielkopolskim otwarta zostanie pierwsza placówka tego typu. Jej właścicielem będzie spółka Detal Holding, która ten obiekt wyposaży, dopracuje pod względem layotu i oferty, a następnie odda w ręce franczyzobiorcy. Ten model współpracy będzie zarezerwowany dla kupców, którzy już jakiś czas funkcjonują w ramach sieci Koniczynka, ale na przykład brakuje im pieniędzy na otwarcie kolejnej placówki.

Minimum kosztów, maksimum korzyści

Zapachniało Koniczynką Szczecin. Jesień 2008 r. Kilka osób od lat związanych z handlem artykułami FMCG zakłada spółkę pod nazwą Detal Holding. Jej celem jest stworzenie sieci franczyzowej innej od tych, jakie działają na naszym rynku. I tak powstaje Koniczynka, do której dziś należy już ponad 100 sklepów. – W Koniczynce dajemy właścicielom sklepów możliwość realnego wpływu na to, co dzieje się w sieci, i to jest główna cecha, która wyróżnia nas na tle konkurencji – mówi Mariusz Borawski, prezes zarządu spółki Detal Holding, który doświadczenie zawodowe zdobywał w Polomarkecie, a także w kanadyjskiej sieci delikatesów pod nazwą Starsky. – Każdy franczyzobiorca może kupić udziały w spółce regionalnej, organizującej pracę sieci na danym obszarze – wyjaśnia. Obecnie funkcjonuje sześć takich spółek – znajdują się one w Pile, Toruniu, Kaliszu, Gorlicach, Poznaniu i Lesznie. Prezes zdradził nam, że Detal Holding prowadzi rozmowy z kilkoma mocnymi lokalnie sieciami, na bazie których chce stworzyć kolejne. Władze spółek regionalnych wybierają dostawców, podpisują z nimi umowy, dysponują wypracowanym przez nie zyskiem. Na dziś dzień udziałowcami spółek regionalnych jest około 6 / Życie Handlowe

Kolejnym wartym podkreślenia wyróżnikiem Koniczynki jest brak jakichkolwiek opłat związanych z przystąpieniem i funkcjonowaniem w ramach sieci. Podpisywana na czas nieokreślony umowa franczyzowa nie przewiduje też żadnych kar pieniężnych z tytułu rezygnacji ze współpracy. – U nas liczy się dobrowolność, a pieniądze płyną tylko w jednym kierunku – z góry do dołu, nigdy odwrotnie – zapewnia Mariusz Borawski. Pewne wymagania jednak obowiązują. Przyszli franczyzobiorcy Koniczynki muszą być, po pierwsze, dobrymi płatnikami,

30% franczyzobiorców Koniczynki. – Oczywiście chcielibyśmy, żeby było to 80, a najlepiej 100%, ale nikogo do niczego nie zmuszamy – twierdzi Borawski.

Franczyza miękka jak aksamit Rozwijany w Koniczynce model miękkiej franczyzy pozwala właścicielom sklepów pozostać przy dotychczasowych nazwach. Oczywiście nie mogą oni wówczas korzystać z dobrodziejstwa organizowanych dla sieci Koniczynka akcji promocyjnych. – W większości przypadków kończy się to jednak tak, że właściciel decyduje się zawiesić nad sklepem logo Koniczynki – mówi Mariusz Borawski i dodaje, że obecnie obrandowanych jest nim 30% należących do sieci placówek, a następne 70% zgłosiło swój akces do ologowania. Wspólna wizualizacja zewnętrzna to zresztą pierwszy etap w rozwoju Koniczynki. Następnym będzie

Obecnie sieć Koniczynka liczy sobie 126 sklepów, zlokalizowanych zarówno w miastach takich jak Poznań, Leszno czy Piła, jak i na wsiach. Na koniec bieżącego roku ma ich być w okolicach 200.

AKTUALNOŚCI po drugie – powinni dysponować sklepem o powierzchni nie mniejszej niż 50 m2 (najlepiej samoobsługowym) oraz osiągać obrót na poziomie 100 000 zł miesięcznie. Na co mogą liczyć? – Członkostwo w naszej sieci daje kupcom korzystniejsze warunki zakupowe, rozliczane kwartalnie rabaty retrospektywne, możliwość posiadania udziałów w spółkach regionalnych, a w przyszłości także w wypracowanych przez nie zyskach – wylicza prezes. Do tego dorzucić jeszcze trzeba udział w programach lojalnościowych dla właścicieli sklepów, bezpłatne elementy wizualizacji zewnętrznej, a w dalszym etapie rozwoju sieci program informatyczny z osprzętem oraz elementy wizualizacji wewnętrznej.

W gronie dostawców Koniczynki czołowe miejsce zajmuje hurtownia P.H.U.P. Gniezno, która współpracuje z pięcioma spółkami regionalnymi. REKLAMA

Ekologiczny znak rozpoznawczy Na zakończenie warto wspomnieć, że Detal Holding ma dosyć oryginalny pomysł na markę własną sieci Koniczynka. Otóż ma ona obejmować produkty ekologiczne. – Chcemy, aby półka z tego typu artykułami stała się znakiem rozpoznawczym Koniczynki – mówi Mariusz Borawski. – Wybraliśmy już kilka grup produktowych, od których chcemy zacząć (soki, herbata i przetwory owocowe), i obecnie zbieramy oferty od producentów zainteresowanych takim rodzajem współpracy – dodaje. MAGDALENA STOSIO-RÓG

maj 2010 / 7

AKTUALNOŚCI

W DETALach

Franczyzowy strzał w dziesiątkę Sieć Nasz Sklep obchodzi w tym roku 10-lecie działalności. O jej początkach, zwrotnych punktach w rozwoju oraz planach na przyszłość rozmawiamy z Krzysztofem Tokarzem, prezesem Grupy Kapitałowej Specjał. Jakie były pana oczekiwania i plany związane z siecią Nasz Sklep w momencie jej zakładania? – Najlepszą drogą rozwoju firmy jest równoczesny rozwój hurtu i detalu. Z kolei najbardziej efektywną metodą budowy dużej sieci detalicznej – franczyza. Tworząc ją, wykorzystaliśmy posiadane przez nas doświadczenie w prowadzeniu sklepów własnych. Początkowo najważniejszym celem było uzyskanie konkurencyjnych warunków handlowych od dystrybutorów oraz wsparcia od liczących się na polskim rynku producentów. W pierwszym okresie rozwoju nasze działania skoncentrowane były na województwie podkarpackim, później mocno rozszerzyliśmy zasięg terytorialny. Sukcesywnie budowaliśmy oddziały terenowe, równocześnie rozbudowując centra dystrybucyjne w regionie Polski Południowej. Które momenty lub wydarzenia z 10-letniej historii sieci nazwałby pan przełomowymi?

– Niewątpliwie do takich zaliczyłbym nawiązanie współpracy z międzynarodową siecią CBA. Podjęte wspólnie z nią działania dały impuls do mocnego i szybkiego rozwoju Naszego Sklepu zarówno terytorialnego, jak również w obszarach takich jak marka własna czy programy lojalnościowe. Ważne dla sieci było także dokonane przez nas przejęcie firm hurtowych, które pozwoliło na rozwój dystrybucji i umocnienie franczyzy w kolejnych województwach. O jakie doświadczenia związane z handlem detalicznym jesteście pan i cała Grupa Kapitałowa Specjał dzięki sieci Nasz Sklep bogatsi? Czego nauczyła pana 10-letnia przygoda z Naszym Sklepem? – Sieć Nasz Sklep nauczyła nas wsłuchiwania się w potrzeby klientów i dostosowywania działań do zmieniających się warunków biznesowych. Dzięki temu, że do sieci należą różne podmioty, jesteśmy otwarci na zróż-

nicowane potrzeby detalistów. Jedni prowadzą działalność od wielu lat, inni dopiero rozpoczynają swoją przygodę z handlem. My musimy dopasować się do wszystkich. Mówiliśmy sporo o przeszłości, ale najważniejsze jest to, co stanie się z Naszym Sklepem w przyszłości. Jakie są obecne plany rozwoju sieci? Na czym koncentrujecie się w tym i w kilku najbliższych latach? – Po dynamicznym rozwoju sieci w latach ubiegłych, w których Nasz Sklep mógł pochwalić się jednym z najwyższych wśród działających w Polsce operatorów franczyzowych, przyrostem liczby placówek, przyszedł czas, żeby skupić się na lojalności i dyscyplinie wśród zrzeszonych sklepów. Do osiągnięcia zamierzonych celów konieczne jest wdrożenie centralnego systemu informatycznego. W sieci franczyzowej zacznie on funk-

NASZ SKLEP W LICZBACH : Liczba sklepów: (stan na początek maja 2010 r.) 1404 Dynamika nowych otwarć 2009 r. vs 2008 r. 321 Przychody netto za 2009 r. 2,2 mld zł Zasięg działania sieci – 8 województw: lubelskie, małopolskie, łódzkie, podkarpackie, śląskie, świętokrzyskie, opolskie i dolnośląskie.

8 / Życie Handlowe

cjonować po przetestowaniu na sklepach własnych i Delikatesach Sezam (w sumie 18 placówek). W kolejnych latach planujemy utrzymać dynamikę przyłączeń placówek handlowych, mocno inwestować w rozwój informatyzacji, systematyczną zmianę wizualizacji zewnętrznej i wewnętrznej oraz markę własną, która na dzień dzisiejszy obejmuje już ok. 200 pozycji asortymentowych. O sieci Nasz Sklep trudno mówić w oderwaniu od całej Grupy Kapitałowej Specjał. Jak można streścić strategię rozwoju Grupy na ten rok? – Grupa Kapitałowa Specjał realizuje strategię przejęć zarówno w hurcie, jak i w detalu. Obecnie posiada oddziały w: Rzeszowie, Przemyślu (Franco), Lublinie, Krośnie (Podkarpackie Centrum Dystrybucji Tymbark), Tomaszowie Lubelskim (Mazex), Krapkowicach (Retman), Krakowie (Polamo – Sekpol), Bytomiu (Maciejaszek), Wrocławiu (Era). Kolejne są przyczółkami, które pozwalają umacniać i rozwijać placówki sieci franczyzowej. Celem Grupy jest wejście na warszawski parkiet. DZIĘKUJĘ ZA ROZMOWĘ: MAGDALENA STOSIO-RÓG

???

maj 2010 / 9

TEMAT MIESIĄCA

DZIECKO W SKLEPIE

Certyfikat na wzrosty Dzieci do trzeciego roku życia to z jednej strony konsumenci najbardziej wymagający, z drugiej – najmniej świadomi tego, jak wyśrubowane kryteria muszą spełniać dedykowane im produkty. Za to rodzice mają w tej kwestii pełną wiedzę i uważają, że mimo kryzysowych czasów na żywności dla maluchów oszczędzać nie można.

ondycja rynku certyfikowanej żywności dla dzieci jest dobra, a perspektywy jeszcze lepsze. Istotny wpływ mają na to czynniki socjoekonomiczne. – Obecnie najczęściej matkami zostają kobiety w wieku 25–30 lat, a nawet po 30. roku życia. Stawiając na karierę zawodową, osiągają stabilną sytuację materialną. Ponadto szybkie tempo życia powoduje, że kobiety po urodzeniu dziecka dużo wcześniej niż kiedyś wracają do aktywności zawodowej. Zapracowane mamy to jednocześnie bogatsze mamy – mogą

10 / Życie Handlowe

sobie pozwolić na kupno dobrych jakościowo produktów, które w pełni zaspokoją potrzeby ich pociech – wyjaśnia Małgorzata Kołodrub z firmy Nutricia Polska. Zważywszy, że konsumpcja certyfikowanej żywności nie osiągnęła jeszcze maksymalnego pułapu, przyszłość rysująca się przed tym rynkiem ma zdecydowanie jasne barwy.

Zdrowe mody(fikacje) Jak mówi Agnieszka Karolak z Nestlé Nutrition, jednym z trendów obserwowanych obecnie na rynku certy-

fikowanej żywności dla dzieci jest rosnąca popularność produktów funkcjonalnych, czyli takich, które niosą ze sobą dodatkową wartość, jak np. wspieranie odporności czy korzystny wpływ na układ pokarmowy. Odpowiedzią na to zapotrzebowanie są kaszki Nestlé Zdrowy Brzuszek, które pomagają wspierać naturalną odporność, modyfikując florę bakteryjną jelit, korzystnie wpływają na układ pokarmowy, kształtując jednocześnie właściwe nawyki żywieniowe dziecka, ponieważ nie zawierają cukru. W trend żywności funkcjonalnej wpisuje się także nowość marki Humana

– mleko modyfikowane Humana Premium z LC- PUFA (wielonienasycone długołańcuchowe kwasy tłuszczowe, wspierające prawidłowy rozwój mózgu i siatkówki oka u dziecka) oraz mleko modyfikowane Humana Premium z prebiotykamii, czyli wielocukrami występującymi także w mleku matki, wspomagającymi rozwój prawidłowej flory jelitowej oraz właściwy proces trawienia. Swoją obecność na półkach z żywnością dla maluchów zaczynają także zaznaczać produkty ekologiczne. Agata Chodakowska z firmy Verco (dystrybutor marki Humana) zalicza je do segmentu premium. I dodaje, że choć jest to u nas jeszcze nowość, to dobrze przyjęta i z widokami na przyszłość. Jej zdaniem sukces produktom BIO wróżą z jednej strony moda na ekologię, jak i chęć podawania dzieciom żywności bez jakichkolwiek nienaturalnych dodatków, z drugiej niska (w porównaniu do innych kategorii) wrażliwość kupujących na cenę. Nabywając jedzenie dla swoich maluchów rodzice nie są nastawieni na oszczędzanie, za produkt ekologiczny łatwiej jest im

TEMAT MIESIĄCA

W małych i średnich sklepach spożywczych najlepsze notowania osiągają soki, dania, desery i musy oraz kaszki. Mają one 22,6%, 17,6% oraz 14,3% udziałów w ich sprzedaży wartościowej. (źródło: Nielsen) zatem zapłacić więcej. Agnieszka Karolak szacuje, że produkty z linii Gerber BIO już posiadają stabilną pozycję na rynku (stanowią ok. 10% sprzedaży wszystkich posiłków w słoiczkach Gerber). Dlatego producent zamierza w przyszłości rozszerzyć ten asortyment.

Z nowościami za pan brat Duża świadomość rodziców względem specyficznych potrzeb żywieniowych dzieci oraz ich wymagania w tej kwestii, a także panująca konkurencja, powodują, że na półkach z produktami spożywczymi dla najmłodszych sporo się dzieje. – Po pierwsze, wprowadzamy nowe smaki już istniejących i lubianych produktów, po drugie, zmieniamy receptury na bardziej innowacyjne oraz zgodne z najnowszymi zaleceniami żywieniowców (przykład: Rosołek z kurczakiem oraz Krupniczek z cielęcinką – zupki z podwójną ilością mięsa, dostarczające dziecku cynk i żelazo), po trzecie, tworzymy zupełnie nowe kategorie, jak chociażby innowacyjne na polskim rynku Paróweczki Gerber – mówi przedstawicielka Nestlé Nutrition. Podobnym tropem idą pozostali producenci. Nutricia w ostatnim czasie postawiła na dwuzbożowe kaszki bezmleczne – BoboVita z dodatkiem owoców. Wśród nich na szczególną uwagę zasługuje kaszka ryżowo-pszenna z jabłkami i gruszkami, która może być podawana dziecku w okresie tzw. ekspozycji na gluten, czyli oswajania małego organizmu z glutenem. Z kolei przyzwyczajanie dzieci do smaku marchewki to zadanie, które mają do spełnienia nowe deserki BoboVita na bazie tego warzywa.

Agata Chodakowska zwraca uwagę, że najtrudniejszym polem dla nowości są mleka modyfikowane, pierwszy obok mleka matki składnik diety malucha. – Przy wyborze mleka rodzice pozostają nad wyraz ostrożni i trudno przekonać ich do nowej marki czy smaku – podkreśla Chodakowska. We wszystkich innych segmentach nowinki przyjmowane są z otwartymi ramionami, a ich pojawienie się na sklepowej półce wróży dobrą sprzedaż.

Kto zarabia na dzieciach?

mleka handel nowoczesny radzi sobie nieco słabiej – jego udziały wynoszą 65%. Konkurencję dla hiperi supermarketów stanowią tutaj apteki, w których skupia się 23% sprzedaży wartościowej (kilka słów do powiedzenia kanał ten ma także w sprzedaży herbatek – należy do niego blisko 14% udziałów wartościowych). W małych i średnich sklepach spożywczych najlepsze notowania osiągają soki i dania, desery i musy oraz kaszki. Mają one 22,6%, 17,6% oraz 14,3% udziałów w ich sprzedaży wartościowej. Placówki zlokalizowane na nowych osiedlach mogą, zdaniem naszych ekspertów, zaryzykować wprowadzenie herbatek, a nawet mleka. W asortymencie powinny znaleźć się produkty kluczowych marek z każdej z wymienionych podkategorii, przeznaczone dla dzieci w różnym wieku. Przy czym jeden brand może nie wystarczyć. Małgorzata Kołodrub podkreśla, że w przypadku obiadków i deserków dużą rolę odgrywa współkupowanie kilku marek, więc brak choć jednej z nich może doprowadzić do utraty klientów i spadku obrotów całej podkategorii.

Im szerzej, tym pewniej

ZDANIEM DETALISTY Mówi Marta Krokus, właścicielka sklepu spożywczo-przemysłowego w Warszawie: – Wybór żywności dla dzieci jest u nas ograniczony do kaszek, soczków i dań gotowych w słoiczkach. Nie decyduję się na sprzedaż mleka modyfikowanego czy herbatek, bo mam wrażenie, że jest to asortyment właściwszy dla apteki niż takiego sklepu jak mój. Natomiast na zainteresowanie kaszkami, soczkami i posiłkami w słoiczkach nie mogę narzekać. W ofercie mam produkty marek BoboVita oraz Gerber. Sprowadzam najbardziej popularne dania, czyli makaron, purée czy risotto oraz kompozycje z kurczakiem, indykiem, rybą i cielęciną. Także zupki: pomidorową, rosołek. Co do kaszek to sprawdzają się u mnie warianty z bananami i malinami.

bogaty wybór żywności dla niemowląt i dzieci – mówi Małgorzata Kołodrub. Jak widać zdarza się im jednak o tym zapominać. Z badań przeprowadzonych przez Nutricię wynika bowiem, że co czwarty rodzic zmienia preferowane miejsce zakupów, z czego zdecydowana większość jako główny powód tej zmiany podaje szerokość asortymentu.

Fenomen tak wysokiej sprzedaży kategorii certyfikowanych produktów Sprzedaż certyfikowanej żywności dla dzieci w kanale nowoczesnym wydla dzieci to domena hiper- i supermarjaśnia mnogość proponowanej w nich ketów. – Sklepy „pod domem” traktooferty. – Szansę na zdobycie i przywiąwane są jako miejsce zakupów „awaryjzanie klientów-rodziców oraz dobrą nych” – mówi Bartosz Dmowski z Nestlé sprzedaż mają te sklepy, które oferują Nutrition. Jako najbezpieczniejsze dla MAŁGORZATA MARSZAŁEK tradycyjnego handlu segmenty podaje się te dobrze rozwinięte, czyli kaszki oraz soczki. Herbatki Herbatki Badania Nielsena za Soki Kaszki Ciasteczka kwiecień 2009 – maSoki 3,1 Kaszki 5,5 i chrupaczki rzec 2010 potwierdza9,1 17,7 22,7 0,5 18,5 ją jego spostrzeżenia. Wartościowe udziały Ciasteczka i chrupaczki 0,2 hiper- i supermarkeDania, desery 23,2 tów w sprzedaży dań i musy 28,3 gotowych, deserków i owocowe Mleka 28,0 musów, kaszek, soków 43,1 oraz herbatek oscylują Dania, desery i musy owocowe Mleka w granicach 75–81%. W przypadku najmłodSegmentacja rynku Segmentacja rynku szego segmentu – ciacertyfikowanej certyfikowanej stek i chrupaczków żywności dla dzieci żywności dla dzieci: – są jeszcze wyższe [UJĘCIE WARTOŚCIOWE] [UJĘCIE ILOŚCIOWE] i przekraczają 96%. MEMRB, dane za kwiecień 2009 – marzec 2010 r. MEMRB, dane za kwiecień 2009 – marzec 2010 r. Jedynie w sprzedaży maj 2010 / 11

TEMAT MIESIĄCA

DZIECKO W SKLEPIE

odnotował ponad 20% wzrost wartości sprzedaży, a jego wartościowy udział wzrósł z 30% do 38% – zauważa Szelc.

Dwa światy

Łyczek optymizmu

Kategoria napojów dla dzieci składa się z kilku różnych segmentów. I tak, mamy w niej soki, nektary, napoje w opakowaniach PET, szkle lub kartonikach, a także wody smakowe. Ich cechą wspólną, poza grupą docelową oczywiście, jest to, że nad wyraz dobrze radzą sobie na rynku. – Przed 2009 rokiem rynek soków, nektarów i napojów dla dzieci rósł szybciej niż cała kategoria. W 2009 roku, po raz pierwszy od kilku lat, ten trend wyhamował i rynek zachowywał się stabilnie. Oczywiście trzeba wziąć pod uwagę choćby wpływ takich czynników, jak nie najlepsza pogoda, głównie w czerwcu ubiegłego roku, która ma bardzo duży wpływ na tę kategorię – uważa Dorota Liszka, manager ds. komunikacji korporacyjnej Maspex Wadowice. Załóżmy jednak, że tegoroczne lato nie rozczaruje pogodą i zastanówmy się, które grupy produktów gaszących dziecięce, o dziwo wcale niemałe, pragnienie warto mieć na sklepowej półce.

Klarowne wzrosty – Od kilku sezonów zauważyć można silny trend wzrostowy w kategorii napojów dla dzieci w butelkach PET. W okresie od kwietnia 2009 do marca 2010 dynamika sprzedaży wyniosła ponad 30 procent (w porównaniu z analogicznym 12 / Życie Handlowe

okresem 12 miesięcy wcześniej). W tym samym czasie firma Ustronianka odnotowała ponad 50-procentowy wzrost wartości sprzedaży napojów dla dzieci Grapcio i Aqua Grapcio. Można przypuszczać, że trend wzrostowy utrzyma się jeszcze, co najmniej przez kilka sezonów, gdyż rynek jest ciągle w fazie rozwoju – stwierdza Jerzy Nowotarski, naczelny dyrektor handlowy firmy Ustronianka. Z kolei Mikołaj Szelc, brand manager w firmie Hortex, skupia się na rynku napojów dla dzieci bez uwzględnienia opakowań PET. – Segment produktów dla dzieci to istotna część całego rynku SNiN [red.: soki, nektary, napoje, bez PET], odpowiadająca za blisko 18% wartości sprzedaży. Segment ten możemy podzielić na trzy grupy: produkty marchwiowe, przecierowe produkty owocowe oraz produkty klarowne. Największą część rynku stanowią te pierwsze. Odpowiadają za prawie 50% wartości sprzedaży. Najszybciej jednak rozwija się segment soków, nektarów i napojów klarownych, który w ostatnim roku

Segment przeznaczonych dla dzieci wód smakowych, które na rynku znajdują się od paru sezonów, już całkiem nieźle sobie poczyna. – Od kilku lat widać duże zainteresowanie dzieci wodami smakowymi. Ten trend wywołany jest po pierwsze sugestią rodziców, którzy w coraz większym stopniu świadomie wybierają naturalną wodę do domowego menu, a po drugie działaniami producentów, którzy wprowadzają produkty z ciekawymi i kolorowymi opakowaniami – uważa Arnold Łoszczyński z koncernu Danone. Jego zdaniem rodzice do drugiego śniadania najchętniej dołączają butelkę naturalnej wody źródlanej, ale czysta woda przegrywa w „konkurencji” z wodą smakową, kiedy pociecha staje przed ladą szkolnego sklepiku czy też szerokiego wachlarza produktów w sklepach spożywczych. Generalnie wybór czegoś do picia w wykonaniu rodzica i dziecka opiera się na diametralnie różnych kryteriach. Dla pierwszego liczy się takie cechy produktu jak: skład, naturalność, marka i idąca za nią jakość. Drugiego do zakupu zachęca zupełnie co innego. – Produkty dla dzieci muszą charakteryzować się atrakcyjną kolorową grafiką, posiadać bohatera oraz oferować dodatkowe atrakcje takie jak chociażby promocje z nagrodami – podkreśla Mikołaj Szelc. Do tego dochodzą niestandardowe akcje marketingowe, w których producenci coraz częściej wykorzystują internet i produktowe strony www, na których z reguły łączą edukację z zabawą. Nowe koncepty i smaki to także sposób na uatrakcyjnienie oferty w oczach małych konsumentów.

Tradycja z odrobiną eksperymentu – Dzieci są otwarte na próbowanie nowych smaków, jest to w ich naturze. Jednak ostatecznie gusta rodziców i nawyki jakie wyniosły z domu decydują, że na dłuższą metę pozostają tradycjonalistami – zauważa Arnold Łoszczyński. To dlatego w rankingach najpopularniejszych smaki drastycznie się nie zmieniają.

37% rodziców uznało, że ich dzieci najchętniej wydają swoje kieszonkowe na napój lub sok.

(źródło: Ipsos)

TEMAT MIESIĄCA W kategorii wód smakowych dla dzieci najpopularniejsze są warianty cytrynowy i truskawkowy. W sokach klarowanych – multiwitamina i jabłko, a w tych marchwiowo-owocowych kombinacja: banan-marchew-jabłko. Opinię o tym, że umiarkowanie tradycyjne gusta młodych konsumentów mogą być wynikiem sugerowania się ulubionymi smakami rodziców, podziela Izabela Głodek, group brand manager w firmie Hoop. – Smaki napojów dziecięcych to kopie rynku dorosłego. Dzieci chętnie po nie sięgają, często na zasadzie „zakazanego owocu”. Stąd wynika na przykład popularność naszej cherry cola – mówi Głodek. A jakie formy opakowań najbardziej przemawiają do młodego klienta? Oczywiście wszystko co zmieści się do plecaka, czyli maksymalnie butelka 0,5 l, najlepiej w opakowaniu, które po otwarciu można jeszcze zamknąć. – Młodsze dzieci nie są w stanie wypić 0.5 litra wody czy napoju, dlatego butelka z nakrętką jest pożądana, nawet kartonik pojemności 0,25 ml jest dla nich wyzwaniem. Starsze dzieci nie mają problemów z opróżnieniem kartonika. Natomiast półlitrowa butelka, podobnie jak w przypadku młodszych dzieci, powinna mieć zamknięcie – stwierdza Arnold Łoszczyński. Optymalnie, gdyby było to zamknięcie typu sport-cup, umożliwiające wygodną konsumpcję.

Wysokie wymagania niewysokich klientów Według Jerzego Nowotarskiego sprzedaż wszelkiego typu napojów dla dzieci generuje, głównie kanał tradycyjny, w którym zlokalizowane jest 65% obrotu kategorią. – Najwyższe wzrosty w tej kategorii produktów odnotowywane są w okresie od kwietnia do końca

sierpnia. Sezonowość sięga do 65% – dodaje Nowotarski. Zdaje się jednak, że detaliści już zauważyli potencjał małego klienta i na czas przygotowują półki do gaszenia jego pragnienia. – Coraz więcej sklepów myśli o odpowiedniej ekspozycji towaru na półce i jego dostępności dla „niewysokich”klientów. Produkty dla dzieci to tak naprawdę produkty impulsowe,

a to jasno określa ich położenie i marżę – mówi Łoszczyński. Dorota Liszka uczula detalistów, że im bardziej „ciekawa” i oczekiwana przez dzieci ekspozycja, tym sklep jest dla nich bardziej atrakcyjny. – Pamiętajmy, że dzieci szybko się nudzą, lubią dotknąć produkt, mieć go tuż przed oczami – mówi. CEZARY KSEL

REKLAMA

ZDANIEM HURTOWNIKA Mówi Andrzej Gos, dyrektor handlowy i członek zarządu hurtowni Ice-Fulll: – W ofercie napojów dla dzieci posiadamy produkty takich firm jak Ustronianka i Maspex Wadowice. Najlepiej sprzedają się warianty na bazie marchewki, a także te z dodatkiem banana. Nasi odbiorcy coraz chętniej zamawiają również wody smakowe dla dzieci, jak na przykład Aqua Grapcio, zwłaszcza o smaku cytryny. Jeśli chodzi o ten rodzaj asortymentu to wśród naszych kontrahentów nie ma wyraźnych różnic – sprzedaż napojów i wód w Ice-Full rozkłada się proporcjonalnie na małe, średnie i duże sklepy. Od wielu lat najwyższe obroty na tej kategorii produktowej odnotowujemy w okresie od kwietnia do końca wakacji.

maj 2010 / 13

DZIECKO W SKLEPIE

Słodki smak młodości Słodycze kuszą nie tylko dorosłych, ale przede wszystkim młodych konsumentów. Na zmysły dzieci nic zdaje się nie działać tak, jak batonik, ciasteczko, guma czy żelki. Są to dla nich produkty na tyle atrakcyjne, że potrafią wydać na nie większość ze swojego – zaznaczmy coraz większego – kieszonkowego.

statnie badanie Ipsosu pokazuje, że dwie trzecie rodziców dzieci w wieku od 4 do 18 lat daje im, przynajmniej od czasu do czasu, pieniądze do samodzielnego rozdysponowania. Średnie kieszonkowe to 56 złotych miesięcznie. Mimo kryzysu kwota ta nie odbiega znacząco od tej sprzed roku. Za to w porównaniu z badaniem sprzed 6 lat jest o 18 złotych wyższa. Najwięcej otrzymuje młodzież w wieku 15–18 lat – ok. 82 złotych, młodsze nastolatki mają do dyspozycji ok. 43 złotych. Większą część otrzymywanych od rodziców pieniędzy dzieci przeznaczają na słodycze – znalazły się one na szczycie listy najchętniej kupowanych artykułów. Doskonale wiedzą o tym producenci, którzy coraz intensywniej zachęcają tę grupę konsumentów do oddania się chwili słodkiej przyjemności.

Wespół w zespół Badania dowodzą, że to dzieci, a nie rodzice, decydują lub współdecydują o tym, jakie słodycze się kupuje. W tych przeprowadzonych przez Ipsos 86% respondentów uznało, że ich pociechy mają wpływ na wybór konkretnej marki czy grupy słodyczy. Podobne zdanie ma Maria Kochalska, członek zarządu Haribo. – Tylko pozornie rodzice podejmują decyzję dotyczące zakupu słodyczy dla dziecka. Z badań przeprowadzonych na nasze zlecenie przez Millward Brown SMG/KRC można wywnioskować, że w praktyce dorośli – w szczególności matki, które tradycyjnie odpowiedzialne są w polskich domach za zakupy – akceptują wybrany przez dziecko produkt. Zatem to, jaki słodycz powędruje do koszyka, jest wynikiem negocjacji pomiędzy dorosłym a dzieckiem – stwierdza Kochalska. Czy to oznacza, że rodzice kupują słodycze swoim pociechom bezkrytycznie? Niekoniecznie. – Rodzice dbają o swoje 14 / Życie Handlowe

pociechy i dlatego przy wyborze słodyczy kierują się nie tylko ich walorami smakowymi, ale także zdrowotnymi – mówi Iwona Kołodziejczyk z firmy Lider Artur. Julia Senczyszyn, młodszy specjalista ds. marketingu w firmie Mieszko, dodaje do tego, że wraz ze wzrostem wiedzy o potrzebach i żywieniu dzieci rodzice są bardziej skłonni skupić się na wartości dodanej produktu: obecność witamin, soku, naturalnych barwników.

Od zabawy po modę W odróżnieniu od dorosłych, kwestie prozdrowotne są dzieciom przy wyborze słodyczy dalekie. – Bardzo istotnym kryterium jest dla nich opakowanie, które powinno być kolorowe i pobudzające wyobraźnię – podkreśla Iwona Kołodziejczyk. Oryginalna wizualizacja produktu, sugerująca większą frajdę, niż samo spożycie cukierka, jawi się więc jako klucz do sukcesu. – Interesujący może też być niezwykły kształt produktów widocznych w torebce czy pudełku, a także dodatki. Przystępna cena, odpowiadająca zasobowi dziecięcego portfela, oraz znajomość marki budowana przez powtarzalny, zrozumiały dla dzieci przekaz medialny odgrywają tu również ogromną rolę – mówi Julia Senczyszyn. Preferencje dzieci zmieniają się jednak z ich rozwojem. Cechy produktu bagatelizowane w wieku 4 lat, z czasem zyskują na wartości. – Maluchy widzą w jedzeniu słodyczy nie tylko jego podstawowe znaczenie, zwracają uwagę także na walory zabawowe. Z kolei dzieci nieco starsze, próbując naśladować dorosłych, zaczynają interesować się słodyczami funkcjonalnymi, np. odświeżającymi oddech – dodaje Senczyszyn. Te chodzące do szkół podstawowych kierują się ponadto modą – w swoich wyborach sugerują się tym, co kupują ich koleżanki i koledzy. Dlatego, jak

wyjaśnia Maria Kochalska, sprzedaży słodyczy wśród starszych dzieci sprzyja atrakcyjna reklama oraz przyciągające uwagę konkursy i promocje. Podobnie jest z ceną, która wraz z wiekiem odgrywa coraz mniejszą rolę. Dla dzieci młodszych, dysponujących mniejszym kieszonkowym, kwota, którą są gotowe wydać na słodką przekąskę to złotówka lub maksymalnie dwa złote. – Starsze przy wyborze słodyczy zwracają uwagę nie tylko na cenę, ale są wyczulone również na otoczkę marketingową – mówi Kochalska.

Klient lojalny rodzajem i smakiem Dzieci wybierając słodycze kierują się przede wszystkim smakiem. I mimo że mały klient chętnie sięga po nowości i lubi eksperymentować, jego preferencje smakowe są od lat stałe.

DZIECKO W SKLEPIE ZDANIEM HURTOWNIKA Mówi Mateusz Bzowski, manager ds. sprzedaży i marketingu w hurtowni Bzomex: – Poziom sprzedaży poszczególnych marek i grup słodyczy uzależniony jest ściśle od wieku odbiorców. W przypadku małych dzieci najlepiej rotują produkty marki Kinder, czekoladki Mleczna Kraina, żelki Akuku i Nimm2, gumy Mamba, lizaki Chupa Chups, draże Skawa. W przypadku starszych z kolei batony, wafelki, karmelki i czekolady. Zauważamy systematyczny wzrost zainteresowania, a tym samym sprzedaży słodyczy dla dzieci. Jest to w dużej mierze efekt reklam telewizyjnych adresowanych do tej grupy konsumentów. Ponieważ są to produkty impulsowe, na ich sprzedaży w znacznym stopniu waży także odpowiednia ekspozycja w sklepach. W większości przypadków dziecko jednak przychodzi do sklepu z zamiarem zakupu czegoś słodkiego, i jeśli nie znajdzie swego ulubionego produktu czy smaku, to łatwo zastępuje go innym dostępnym cenowo – sądzi Julia Senczyszyn. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że dzieci, bardziej niż w stosunku do marki, są lojalne wobec gamy produktów (żelki, gumy, cukierki, batony) i smaku.

Miękkie na topie

– Niezmiennie królują smaki owocowe: pomarańcza, cytryna, truskawka, jabłko czy wiśnia – mówi Julia Senczyszyn. W przypadku żelków do tego zestawu dochodzi jeszcze cola (ponad 30% badanych na zlecenie Haribo dzieci wskazuje ten smak jako swój ulubiony). Jak na tym tle przedstawia się kwestia lojalności wobec marki? – W wyborze słodyczy dla dzieci marka jest ważnym czynnikiem. Dzieci, jak i ich rodzice, najczęściej wybierają produkty opatrzone znanym i lubianym przez nich brandem, do którego mają zaufanie. Nie musi to jednak oznaczać, że mały klient pozostaje lojalny wobec jednej marki. – Każde dziecko ma swoją ulubioną kategorię słodyczy.

Spośród różnorodnej oferty proponowanej przez producentów, coraz bardziej popularne stają się słodycze miękkie. Prezentowane dane pokazują, że obok tego segmentu żaden detalista nie może przejść obojętnie. – Według badania Nielsena porównującego okres luty 2009 – styczeń 2010 vs luty 2008 – styczeń 2009, rynek żelków osiągnął 17-procentowy wzrost sprzedaży wartościowej, co jest wynikiem bardzo wysokim w zestawieniu z 6-procentową dynamiką, jaką w tym samym czasie zanotowała kategoria cukierków. Pianki, w których Jojo firmy Nestlé jest liderem, rozwijają się jeszcze szybciej – we wspomnianych dwunastu miesiącach osiągnęły 19-procentowy wzrost sprzedaży wartościowej – mówi Rafał Pietruszyński, product manager w dziale słodyczy Nestlé. Także Maria Kochalska obserwuje stale zwiększające się zainteresowanie żelkami. Z tego też względu uważa się ten segment za bardzo perspektywiczny nie tylko dla producentów, ale także dla detalistów, którym daje duże możliwości generowania profitów. Ponadto żelki mają też tak cenione przez rodziców walory prozdrowotne – nie zawierają tłuszczu, są wzbogacane w soki pozyskiwane z owoców, a także znacznie mniej kaloryczne niż inne słodycze. Większość nie zawiera glutenu ani innych czynników alergennych,

a do ich barwienia wykorzystuje się naturalne wyciągi z roślin i owoców.

Zasada zasięgu wzroku – Badania rynkowe wskazują, że 70% klientów nabywa słodycze pod wpływem impulsu – mówi Maria Kochalska. Taki charakter tej kategorii wymusza na detalistach specjalnezasadyekspozycji.Prześledźmyje na przykładzie wspomnianych już żelków i pianek. – Najlepszym miejscem dla żelków i pianek, produktów zdecydowanie dziecięcych, są niskie półki regału, na których słodycze te są widoczne i dostępne

dla młodych odbiorców. Ważne, aby najlepiej rotujące SKU posiadały multifacing, co zabezpieczy detalistę przed ryzykiem braków na półce i będzie maksymalizowało zyski. Bardzo dobrym miejscem dodatkowej ekspozycji jest strefa przykasowa, w której warto umieścić topowe produkty z tych segmentów – podkreśla Rafał Pietruszyński. Przedstawiciel Nestlé dodaje przy tym cenne informacje dotyczące lokalizacji sprzedaży. – Dla żelków i pianek najważniejszymi kanałami są średnie i małe sklepy spożywcze oraz dyskonty, które wraz lokalnymi supermarketami zyskały najwięcej na znaczeniu w sprzedaży tych grup produktowych (źródło: Nielsen luty 2009 – styczeń 2010 vs luty 2008 – styczeń 2009) – mówi. O słodyczach dla dzieci szczególnie pamiętać powinni właściciele szkolnych sklepików i placówek w okolicach szkoły. A wszystko po to, aby dzieci po wyjściu z takiego obiektu, zamiast kwaśniej, pełnej zawodu miny miały na ustach uśmiech wywołany rozkoszowaniem się ulubioną słodką przekąską. CEZARY KSEL REKLAMA

maj 2010 / 15

TEMAT MIESIĄCA

DZIECKO W SKLEPIE

SOCZYSTE ZŁOTE MISIE SOCZ Haribo stawia na naturalne produkty i wprowadza do d oferty nowy wariant Złotych Misiów. Żelki te t zawierają 22% soków owocowych więcej, dzięki dz czemu mają pełniejszy smak. Ponadto pojawią pojaw się w nich inne niż dotychczas smaki: orzeźwiająca porzeczka, delikatna gruszka, orzeź kwaskowa limonka i soczysta brzoskwinia kwa w kombinacji z tradycyjnym jabłkiem oraz maliną. Dodajmy, że do barwienia swoich m żelków Haribo używa wyłącznie naturalż nych składników. Paczka zawierająca 175 g Złotych Misiów z sokiem kosztuje 5,98 zł. HARIBO, www.haribo.pl H

DZIEŃ DZIECKA Z PICCOLO

ORZEŹWIAJĄCA Z okazji zbliżającego się Dnia Dziecka LEONIADA do sprzedaży trafiły napoje musujące Piccolo z dołączonym do nich W sklepach pojawił się nowy napój upominkiem. Jest nim oryginalna skierowany do najmłodszych konsukredka posiadająca wymienne mentów. Mowa o produkowanej przez wkłady w sześciu kolorach, Hortex Leoniadzie, którą sygnuje znany które można wykorzystać na dzieciom lew Leon. Zastosowane w nowym różne sposoby podczas zabanapoju połączenie soczystych owoców i orzeźwy. Napoje musujące Piccolo wiającej limetki, czyni go idealną propozycją na dostępne są w czterech letnie dni. Dzieci mają do wyboru dwa wariansmakach: truskawkowym, ty Leoniady: żółtą (na bazie jabłek, winogron brzoskwiniowym, wiśnioi limetki) oraz czerwoną (na bazie jabłka, wym i owoców tropikalnych. truskawki, limetki i aronii). Sugerowana cenaa Sugerowana cena butelki kartoników o pojemności 200 ml – ok. 1 zł. o pojemności 750 ml ok. 7,50 zł. HORTEX, www.hortex.pl AMBRA, www.ambra.com.pl

MAX(YMALNA) NA) OCHŁODA Najmłodszym wielbicielom lodów firma Unilever i marka Algida proponują w tym sezonie trzy nowości. Pierwsza – Max Dino – to kakaowe i cytrynowo-limonkowe lody na patyku mające kształt dinozaura. Druga – Max Buuum! – to wodny lód o smaku truskawkowym ze strzelającymi cukierkami w kakaowej polewie. Trzecia – Max Lava – to także wodny lód, ale ma on smak coli i wypełniony jest pomarańczowym, wyglądającym jak lawa, nadzieniem. Sugerowana cena wszystkich nowości dla najmłodszych to 1,00 zł. UNILEVER POLSKA, www.unilever.pl, www.algida.pl

LATO Z TROPIKALNĄ MAMBĄ

DESERKI, KTÓRE UCZĄ Owoce, owoce z dodatkami oraz owoce z marchewką… Taki wybór mają rodzice, którzy sięgną po nowe deserki BoboVita. Dla dzieci po 4. miesiącu życia przeznaczone są dwie owocowe kompozycje: Banany z dziką różą i winogronami oraz Banany z owocami leśnymi, a także trzy połączenia owoców (brzoskwini i jabłek, bananów i brzoskwini oraz jabłek i winogron) z marchewką, które mają ułatwić rodzicom przyzwyczajanie dzieci do smaku warzyw. Sugerowana cena: ok. 2,20 – 2,40 zł za słoiczki 125 g. Dzieciom ciut starszym – po 6. i 9. miesiącu życia – BoboVita proponuje Jabłka z bananami i płatkami owsianymi lub Banany i jabłka z kremowym twarożkiem. Sugerowana cena: ok. 3,40 – 3,60 zł za słoiczki 190 g. NUTRICIA POLSKA, www.nutricia.com.pl, www.bobovita.com.pl

16 / Życie Handlowe

Mamba – marka nr 1 wśród gum rozpuszczalnych – dostępna będzie od maja w czterech nowych, tropikalnych smakach: ananasa, marakui, mango i limonki. Firma Storck wprowadza je jako ofertę limitowaną z okazji nadchodzącego lata. Mamba Tropikalna sprzedawana będzie w kostkach (z których każda zawiera 6 oddzielnie pakowanych gum) oraz w paskach (zawierających 4 kostki w różnych smakach). Sugerowane ceny odpowiednio: ok. 0,90 zł, pasek - ok. 3,30 zł. Sprzedaż limitowanej oferty Mamby wspierać będą materiały POS, animacje i degustacje w punktach sprzedaży oraz samplingi w kinach. STORCK, www.storck.pl, www.mamba.pl

TEMAT MIESIĄCA SOCZKI ZE STUMILOWEGO LASU

PIRAT, DINOŻARŁ… SŁOWEM, PEŁEN ODLOT

Soki Tymbark w kartonikach 0,2 l mają nowy wizerunek. Na opakowaniach pojawiły się lubiane zarówno przez dzieci, jak i ich rodziców postaci ze Stumilowego Lasu. Kubuś Puchatek i przyjaciele uśmiechają się do maluchów z kartoników zawierających czysty sok 100% w sześciu smakach: jabłko, pomarańcza, multiwitamina, jabłko-brzoskwinia, wieloowocowy oraz malina-jabłko-wiśnia-winogrono. Na opakowaniach została również umieszczona etykieta „Wiem, co piję”, informująca, że wszystkie soki 100% dla dzieci w ofercie Tymbarku są bez dodatku cukru i stanowią pyszną porcję owoców. Sugerowana cena: 1,14 zł. TYMBARK-GMW, www.maspex.com.pl

Dzieciom, które marzą o tym, by polecieć w kosmos, zostać piratem albo zobaczyć dinozaura, polecamy sięgnięcie po lody na patyku, przygotowane przez Zieloną Budkę. Są wśród nich: śmietankowe lody pod nazwą Odlot w kształcie rakiety (w wersji z polewą czekoladową i bez), lody Biały Pirat i Czarny Pirat o smaku coli i wiśni (przy czym Czarny Pirat jest faktycznie czarny i daje efekt barwienia języka), a także mający kształt dinozaura lód Dinożarł o smak cytryny Sugerowane ceny: Odlot bez polewy – 0,80 zł, połączonym z sosem z limonki. Sugero Odlot z polewą – 1,00 zł, Pirat – 1,50 zł, Dinożarł – 1,00 zł. ZIELONA BUDKA,, www.zielonabudka.pl p

MLEKOŁAKI FIGURAKI Z myślą o dzieciakach poszukujących jących nowych smaków i okazji do zabawy bawy Lubella stworzyła Mlekołaki Figuraki. guraki. Płatki mają kształty ciekawych figur, a dodatkowo są nadziane kremem o smaku czekoladowym – Figuraki Choco i waniliowym – Figuraki Vanila. Nowy rodzaj Mlekołaków sprawdzi się zarówno zalany mlekiem, jak też na sucho jako przekąska do szkoły czy w podróży. Płatki są dostępne w wygodnych i poręcznych torbach po 200 g. Sugerowana cena na półce: 3,80 zł. LUBELLA – GMW, www.maspex.pl

REKLAMA

PASTA KIDS Jak najlepiej zachęcić dziecko do jedzenia? Oczywiście poprzez zabawę. Jeśli dodać do tego naukę – jesteśmy bliscy ideału. Przeznaczone dla maluchów makarony Pasta Kids zostały stworzone specjalnie, by bawić i uczyć. Dzięki nim dziecko rozwija fantazję i jednocześnie zapoznaje się z literkami, cyframi i innymi kształtami. Różnokolorowe makarony Pasta Kids nie zawierają konserwantów ani sztucznych barwników (te ostatnie zastąpiono naturalnymi wyciągami z marchwi i szpinaku). Na chwilę obecną do wyboru jest makaron w pięciu wariantach: literki, cyferki, pojazdy, zwierzęta oraz sport. W niedługim czasie producent planuje rozszerzyć serię o nowe formy – postaci z bajek Walta Disneya. Opakowania: 500g. Sugerowana cena: 4,19 zł. ATLANTA-AM, www.atlanta-am.pl

maj 2010 / 17

KLIENT NA (ZDROWEJ) DIECIE co przy stabilnej sprzedaży wolumenowej może świadczyć o wzroście średniej ceny lub też o pojawieniu się na rynku tzw. produktów premium. Tutaj w większej mierze za wzrost wartości odpowiada segment masła.

Masło, margaryna czy miks?

Jej Wysokość Margaryna Chleb szczęścia posmarowany jest masłem z obu stron – mówi przysłowie. Badania rynku i telewizyjne kampanie reklamowe sugerują jednak coś zupełnie innego. Jak się bowiem okazuje, Polacy coraz chętniej smarują pieczywo margaryną i miksami.

ynek tłuszczów żółtych możemy podzielić na dwa główne segmenty: masła oraz margaryny i miksy. – To jedne z podstawowych i chętnie kupowanych produktów spożywczych, które znajdują się w menu każdego Polaka – mówi Katarzyna Kącka, client executive w Nielsen Polska. Pod względem sprzedaży wartościowej jest to jedna z największych kategorii spożywczych – W okresie luty 2009 – styczeń 2010 znalazła się na szóstej pozycji wśród wszystkich monitorownych przez Nielsena kategorii spożywszych. Roczny wolumen sprzedaży wynosi przeszło 280 tys. ton, a jej wartość szacowana jest na ponad 2726 mln zł (kwiecień 2009 – marzec 18 / Życie Handlowe

2010). Gdybyśmy chcieli przeliczyć to na jednego mieszkańca, oznaczałoby, że przeciętny Polak w ciągu ostatniego roku spożył ponad 7 kilogramów żółtych tłuszczów i tym samym wydał na nie ponad 71 złotych. Pod względem ilościowym kategoria pozostaje stabilna w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku (kwiecień 2008 – marzec 2009 vs kwiecień 2009 – marzec 2010). – Mimo że w roku ubiegłym kupiliśmy podobną ilość żółtych tłuszczów co rok wcześniej, to wydaliśmy na ten cel więcej pieniędzy – komentuje wyniki badań Kącka. – Obserwujemy wzrost wartości sprzedaży (kwiecień 2008 – marzec 2009 vs kwiecień 2009 – marzec 2010) o 4,7%,

Zdaniem Aleksandra Szałajko, specjalisty ds. public relations ZT Bielmar, największe zmiany na rynku tłuszczów żółtych miały miejsce w latach dziewięćdziesiątych. Teraz jest on raczej stabilny – mówi. – W Polsce panował kiedyś mit, że margaryna jest substytutem masła dla uboższych. To się zdecydowanie zmieniło. Podobnego zdania jest Barbara Dąbrowska-Górska, specjalista ds. żywienia człowieka z Poradni Dietetycznej Dietosfera w Warszawie. – Margaryna była kiedyś uznawana za produkt drugiej kategorii, bo była przygotowywana starymi metodami, nie wzbogacano jej. Dzisiejsze margaryny z wyższej półki to już zupełnie inne produkty – dodaje Dąbrowska-Górska. Z kolei Joanna Goszczyńska, junior brand manager z firmy Unilever uważa, że margaryna nadal jest traktowana jako coś gorszego, zwłaszcza przez starsze pokolenie, mimo iż na przestrzeni ostatnich lat produkcja i jej jakość zostały udoskonalone. – Jednak postrzeganie margaryny zmienia się wśród młodszych ludzi – mówi Goszczyńska. – Obecnie są więc zwolennicy margaryny, ale jest też grupa konsumentów, która uznaje tylko masło. – Do masła należy ilościowo ok. 30% rynku, a margaryny i miksy to ok. 60% – mówi Szałajko. Zdaniem Ewy Sielickiej, rzecznika prasowego zarządu ZT Kruszwica, od kilku lat widoczne są bardzo wyraźne zmiany w nawykach żywieniowych Polaków, także jeśli chodzi o spożycie masła i margaryny. – Jesteśmy bardziej wygodni i dlatego chętniej niż po kanapkę sięgamy po jogurty, serki, płatki śniadaniowe itp. – wyjaśnia Sielicka. – Stąd na pewno mniej spożywamy chleba, a więc także masła lub margaryny. Margaryna jest tańsza od masła, ale prowadzona od wielu lat społeczna kampania edukacyjna sprawia, że oprócz finansowych korzyści z zakupu margaryny, coraz lepiej znamy i bardziej cenimy również jej walory zdrowotne. Jest ona przecież wzbogacana witaminami, nie zawiera cholesterolu, a przede wszystkim wytwarza się ją na bazie zdrowych olejów roślinnych. Konsumenci coraz bardziej doceniają te wartości. Aleksander Szałajko uważa, że cena jest nadal bardzo ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie margaryny. – Cena zawsze będzie odgrywała kluczową rolę w tego rodzaju produktach, ale kupując margarynę konsument kieruje się również kwestiami żywieniowymi – wyjaśnia Szałajko. – Czy w danym produkcie są konserwanty, czy ma właściwości prozdrowotne. Myślę, że polskość produktów ma również ogromne znaczenie. Dlatego dumnie

KLIENT NA (ZDROWEJ) DIECIE eksponujemy nasze logo. ZT Bielmar obserwuje rynek, a przede wszystkim potrzeby konsumentów – opowiada Szałajko. – Doszliśmy do wniosku, że musimy poszerzyć naszą ofertę o margarynę z masłem. Od kilku miesięcy mamy Śniadaniową z masłem, w której jest powyżej 7% prawdziwego masła. To naprawdę bardzo dużo w porównaniu z innymi produktami na rynku. Ludzie jednak nie zwracają uwagi na opisy na etykietach. Nie widzą, że niektóre miksy mają 1% lub 2%, a nawet śladowe 0,5% masła.

Krajewski z Katedry Handlu i Usług Akademii Morskiej w Gdyni. – Kromki posmarowane masłem lub margaryną po prostu lepiej smakują. Przy zakupie znaczenie mają też inne aspekty, przy czym są one zdecydowanie odmienne w odniesieniu do produktu, jakim jest masło, niż w przypadku margaryn. Tu duże znaczenie mają cechy

towaroznawcze i funkcjonalne, gdyż masło nie jest reklamowane w mediach, a wiedza o nim wynika z edukacji i opinii znajomych. Masło, produkt tradycyjny i dla wielu konsumentów niezbędny w domu, musi mieć charakterystyczny, niepowtarzalny „maślany” smak, a także miły, wyczuwalny zapach. Uważane jest za produkt zdrowy ze względu na swoją >>

CZY WIESZ, ŻE? W zależności od zawartości tłuszczu można wyróżnić margaryny: • o obniżonej zawartości tłuszczu do 60%, • pełnotłuste – do 80% zawartości tłuszczu. REKLAMA

Kowalski na zakupach – Przy wyborze tłuszczu do smarowania najważniejszy dla konsumenta wydaje się być smak – mówi dr Karol

ZDANIEM EKSPERTA Mówi dr Karol Krajewski z Katedry Handlu i Usług Akademii Morskiej w Gdyni: Mit o niższej wartości margaryny miał swoje uzasadnienie w niskiej jakości tego produktu wytwarzanego z krajowego rzepaku w latach 70.–80. Zmiana tego wizerunku dokonała się już na otwartym rynku tłuszczów żółtych po 1990 roku, ale należy dostrzec dwa okresy. Do 1996 roku margaryna, przedstawiana jako produkt nowoczesny i korzystny dla zdrowia, wygrywała w sprzedaży i świadomości konsumentów z masłem, pokazywanym w porównawczych reklamach jako produkt wręcz niebezpieczny dla zdrowia, szczególnie mężczyzn. W wyniku wspomnianej kampanii organizowanej przez mleczarzy masło jako produkt naturalny odzyskało część rynku i zyskało wizerunek produktu cennego dla konsumentów z uwagi na tradycję, smak i bezpiecznego. Ta polaryzacja poglądów wykreowała większe znaczenie miksów tłuszczowych jako produktów łączących pozytywne cechy margaryny – smarowność, nowoczesność i masła – smak, naturalność. I ten pogląd utrzymuje się zarówno wśród konsumentów, jak też, co ciekawe, twórców reklam, gdzie w przekazach o wartości margaryn mówi się o maślanym smaku jako ważnym atrybucie tych produktów.

maj 2010 / 19

KLIENT NA (ZDROWEJ) DIECIE 14,8 15,2

Hipermarkety >2500m2

36,7 40,0

Supermarkety <2500m2

Margaryna zdrowia doda

12,9 Duże Sklepy 12,5 Spożywcze 19,9 Średnie Sklepy 18,5 Spożywcze 15,6 Małe Sklepy 13,8 Spożywcze 0

kwiecień 2008 – marzec 2009 kwiecień 2009-marzec 2010

Lokalizacja sprzedaży tłuszczów żółtych [UJĘCIE WARTOŚCIOWE] NIELSEN

naturalność, brak konserwantów (stąd posiada krótki termin przydatności do spożycia), a także zawartość witaminy A. Dr Krajewski podkreśla, że dużo większe znaczenie mają w przypadku masła czynniki emocjonalne związane z jego użyciem, zdecydowanie silniejsze w porównaniu z margarynami. Masło daje przyjemność jedzenia, kojarzy się z dzieciństwem, a nawet domowym ciepłem. W odniesieniu do margaryn mamy do czynienia z jednoczesnym oddziaływaniem reklam w powiązaniu z racjonalnym myśleniem o wartości zdrowotnej tych produktów. Margaryny i miksy w pudełkach w dużo większym stopniu niż masło są produktami wybieranymi w sposób dobrze przemyślany. Dla konsumenta margaryn liczy się wygoda ich użytkowania gotowość do stosowania bezpośrednio po wyjęciu z lodówki. Ważnym atutem kategorii są zamykane opakowania, a także dłuższy termin przydatności do spożycia. Konsument margaryn jest również bardziej oszczędny niż ten kupując, masło. Margaryna wybierana jest również ze względów zdrowotnych. Z powodu krótkiego terminu przydatności do spożycia masło kupuje się w mniejszych ilościach, rzadko na zapas, zazwyczaj w konsekwencji niedoborów w domu. Zakup ten jest zazwyczaj wcześniej zaplanowany. Część osób nie ma takiego zamiaru przychodząc do sklepu, ale automatycznie sięga po nie na półkę, ważne jest więc, aby jego ekspozycja była widoczna i czytelna. Margaryny i miksy w pudełkach nabywane są niemal zawsze wtedy, gdy produkt kończy się w domu. Często jest to zakup wcześniej 20 / Życie Handlowe

planowany do poziomu wyboru spośród kilku wypróbowanych marek lub mniej precyzyjnie – do poziomu subkategorii (z dodatkiem masła lub standardowa margaryna). Wiele osób decyzję podejmuje w sklepie przed półką, pod wpływem komunikacji o nowości, ciekawego opakowania czy promocji.

Trendy (nie tylko) kryzysowe Jak wynika z badań Nielsena, wśród margaryn i miksów najszybciej rozwija się segment tzw. produktów prozdrowotnych, funkcjonalnych, czyli tłuszczów o dodatkowych właściwościach, które m.in. pomagają zmniejszyć ryzyko wystąpienia chorób układu sercowo-naczyniowego. Ten segment zanotował wolumenowy wzrost na poziomie 16,8%. – Intensywna promocja margaryn i edukacja żywieniowa powodują, że rośnie spożycie miksów tłuszczowych wysokiej jakości i drogich margaryn prozdrowotnych – podkreśla dr Krajewski. – Obecnie produkowane margaryny wzbogacane są w naturalnie występujące w maśle witaminy A i D, witaminę E, witaminę B, kwasy omega-3, kwas foliowy lub sterole roślinne (związki hamujące wchłanianie cholesterolu z przewodu pokarmowego) – wylicza Barbara Dąbrowska-Górska. – Widzimy, że produkty light mają wciąż rzeszę sympatyków – twierdzi Szałajko. – Na pewno sklepikarz musi postawić je na półce. Jest teraz kilka modnych słów, które otwierają drzwi do serca i portfela konsumenta: produkty light, prozdrowotne, probiotyki, CLA, spalanie.

Już się nie mówi, że produkt ma obniżoną zawartość tłuszczu, tylko że pomoże ci odzyskać coś straconego lub stracić nadmiar czegoś. Komunikacja jest zatem nastawiona na funkcjonalność.

Wszyscy producenci margaryny, bez względu na udziały rynkowe, są jednomyślni: potrzebna jest edukacja. – Trzeba tłumaczyć, że człowiek nie jest w stanie sam wyprodukować nienasyconych kwasów tłuszczowych, które w najlepszej postaci są w olejach – mówi Aleksander Szałajko. – Trudno jednak codziennie wypić kieliszek oleju. Najlepiej więc wprowadzić kwasy omega 3 i 6 jedząc smaczną kanapkę. To jest absolutnie potrzebne uzupełnienie tłuszczów zwierzęcych w zrównoważonej diecie. Wszystkiego musi być po trochu i w odpowiednich proporcjach – dodaje. Z kolei Joanna Goszczyńska z Unilevera uważa, że niestety braki w edukacji winne są nadal wysokiemu spożyciu tłuszczów pochodzenia zwierzęcego. – To nie jest prawda, że zostały wyparte z naszej diety przez tłuszcze roślinne – mówi. – Jemy w nadmiarze mięso, zwłaszcza wieprzowe, które jest źródłem nie tylko niezdrowego tłuszczu, ale też cholesterolu. Pocieszające jest to, że wraz z upływem czasu konsekwentna edukacja buduje świadomość konsumenta. Warto także uważnie czytać informacje na etykietach. – Margarynę na pewno warto polecić osobom, które mają problem z układem krwionośnym, z chorobami serca – radzi specjalista ds. żywienia człowieka. – Każdy, kto musi ograniczyć podaż tłuszczów nasyconych powinien przestawić się na margarynę, tym bardziej że jest możliwość wyboru margaryny funkcjonalnej. Dla reszty konsumentów wybór pomiędzy masłem a margaryną to kwestia indywidualnych upodobań.

ZDANIEM EKSPERTA Mówi Barbara Dąbrowska-Górska, specjalista ds. żywienia człowieka z Poradni Dietetycznej Dietosfera w Warszawie: Najistotniejsze w przypadku margaryny jest to, w jaki sposób została utwardzona. Jest to produkt pochodzenia roślinnego, powstaje z oleju, który jest w formie płynnej, czyli musi zostać doprowadzony do takiej postaci, żeby dało się nim posmarować pieczywo. Są dwa sposoby utwardzania stosowane w przemyśle spożywczym. Tradycyjny z użyciem katalizatorów jest niekorzystny, bo w trakcie tego procesu powstają tzw. szkodliwe izomery trans. Szkodliwość izomerów trans jest jeszcze większa niż kwasów tłuszczowych nasyconych. Druga metoda utwardzania to estryfikacja, wykorzystywana do produkcji margaryn miękkich. Najlepsze są te margaryny, w których znajduje się mniej niż 1 g kwasów tłuszczowych trans na 100 g produktu.

KLIENT NA (ZDROWEJ) DIECIE Pomyśl o samotnych Zarówno masła, jak i margaryny i miksy dostępne są w opakowaniach o różnej wielkości. Według Katarzyny Kąckiej warto zauważyć, że wśród masła króluje standardowe opakowanie do 249 g, które w ujęciu wolumenowym odpowiada aż za 75,1% sprzedaży tego segmentu. Z kolei w przypadku margaryn i miksów największą popularnością cieszą się opakowania powyżej 400 g (65,7% udziałów ilościowych segmentu).

1,0 Do smażenia 10,0 Miksy w kostkach 0,2 Płynne 8,8 Prozdrowotne 5

i jeden, czasem dwa rodzaje miksów – mówi Jolanta Jaskólska, właścicielka małego sklepu spożywczego na jednym z podwarszawskich osiedli domków jednorodzinnych. – Ludzie pytają o to, co widzą w reklamie albo o to, co jest produktem regionalnym. Nie eksperymentuję więc i nie mam problemów ze zbytem. DOROTA A. WAROWNA REKLAMA

Do pieczenia

31,6

prozdrowotne. – Nie są tanie, ale mam na nie klientów – mówi. – Jak u mnie tego towaru nie znajdą, pojadą do supermarketu kilka ulic dalej. – Nasz sklep jest dość ciasny, więc nie mogę wstawić większej lodówki, a na kilku wąskich półkach musi się zmieścić dużo kategorii produktów. Mam więc tylko podstawowe warianty margaryny

Margaryny w pudełkach

28,6 19,9

straciły placówki poniżej 101 m2. Mimo mniejszego zainteresowania Kowalskiego zakupem produktów z tej kategorii w małych, średnich i dużych sklepach spożywczych, detaliści nie mogą zaniedbywać półki tłuszczów żółtych. Antoni Bober, współwłaściciel średniej wielkości sklepu w Trójmieście, chętnie wprowadza do asortymentu margaryny

Miksy w pudełkach

Segmentacja rynku margaryn i miksów UJĘCIE WARTOŚCIOWE NIELSEN, dane za kwiecień 2009 – marzec 2010

– Najbardziej Najb Na jbar ardz dzie iejj popularnym popu po pula larn rnym ym opakowaopa opako kowa waniem margaryny jest kubek o gramaturze 500 g – mówi Ewa Sielicka. – Jest najłatwiejszy w zakupie i w użytkowaniu – dodaje Szałajko. – Warto jednak w małym sklepie mieć także mniejsze opakowanie 250 g, bo jest dużo osób samotnych, którym taki zakup wystarcza i które takiej gramatury będą szukać.

Po śniadanie do supermarketu Sprzedaż wartościowa żółtych tłuszczów w ostatnim roku wyraźnie przesunęła się w stronę handlu wielkoformatowego (placówki o powierzchni powyżej 300 m2), który w okresie kwiecień 2009 – marzec 2010 odpowiadał za 55,2% sprzedaży. W roku poprzednim było to 50,5%. Przy czym warto zauważyć, że w największym stopniu za wzrost jego znaczenia odpowiadają supermarkety, czyli sklepy o powierzchni sprzedaży między 301 a 2500 m2, wśród których coraz ważniejszą rolę odgrywają dyskonty. W kanale tradycyjnym na znaczeniu maj 2010 / 21

NA PÓŁCE

MAKARONY

Viva la Wzrastająca popularność makaronu w kraju zdominowanym przez ziemniaka może dziwić. Wystarczy jednak spojrzeć na zmiany nawyków kulinarnych Polaków, aby przekonać się, że poczciwemu kartoflowi rośnie naprawdę groźny konkurent.

jest także cena. Produkt ten pozwala bowiem relatywnie niskim kosztem przygotować wiele często niestandardowych dań dla całej rodziny. Czynniki te zasadniczo wpłynęły na coraz ważniejszą pozycję makaronu na polskich stołach. Daleko nam jednak do tego, aby określić się mianem specjalistów od jego konsumpcji. – Najwięcej makaronu zjada się we Włoszech – średnie spożycie na osobę wynosi tam ok. 28 kg w ciągu roku. W Polsce, mimo systematycznego wzrostu, wynosi ono ok. 5 kg – mówi Dagmara Witkowska z firmy Goliard. Wciąż duży dystans do lidera, jak i większości krajów europejskich (według Doroty Liszki średnia konsumpcja makaronu wynosi w nich 10 kg na osobę), wskazuje, że przed nami dopiero początek drogi w kierunku całkowitego „udomowienia” makaronu.

Już nie tylko spaghetti

radycja to rzecz mocno w Polsce pielęgnowana. Dotyczy to także tego, co pojawia się na naszych stołach. Zwiększająca się konsumpcja makaronu dowodzi, że nawyki żywieniowe Polaków mogą się zmieniać. Ostatnie lata przyniosły tej kategorii produktowej stałe wzrosty sprzedaży. – W roku ubiegłym mieliśmy do czynienia ze wzrostem rynku makaronów o ok. 1% ilościowo i ok. 3% wartościowo – mówi Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej Grupy Maspex Wadowice, powołując się na dane Nielsena porównujące rok 2008 i 2009. Emmanuel Melatakis, prezes firmy Atlanta, prognozuje, że w tym roku na wzrosty – owszem – można liczyć, ale tylko ilościowe. – Powodem takiego stanu rzeczy jest utrzymujący się od drugiej połowy 2009 r. spadek cen makaronu – uważa. 22 / Życie Handlowe

Więcej, ale dalej mało Zwiększone zainteresowanie Polaków makaronem nie wzięło się jednak znikąd. Na ten boom złożyło się i wciąż składa kilka czynników. – Jest to m.in. efekt zmieniających się nawyków żywieniowych oraz stylu życia. W ciągu ostatnich lat rynek makaronu w Polsce wyraźnie ewoluował. Wydłużyła się lista potraw przygotowywanych na bazie bądź z dodatkiem makaronu – mówi Marek Feruś, wiceprezes firmy Makarony Polskie. – Kilka lat temu makaron jedzony był przede wszystkim w zupach. Dziś coraz częściej przyrządza się z niego całe dania, nierzadko bardzo wykwintne. Polacy chętnie sięgają po przepisy kuchni śródziemnomorskiej, azjatyckiej czy indonezyjskiej, dla których pasta jest podstawowym składnikiem – dodaje Feruś. Zaletą makaronu

– Polacy deklarują, że ich najbardziej ulubioną kuchnią, zaraz po rodzimej, jest kuchnia włoska – zauważa Marta Martys, marketing manager w firmie Wasa Barilla. Ta deklaracja jest dla rynku makaronów niezwykle cenna, gdyż oznacza coraz częstsze i powszechniejsze stosowanie tego produktu w polskich domach. Wiąże się z nią także odkrycie całego bogactwa dań i produktów z krajów basenu Morza Śródziemnego rodem. – Oliwa z oliwek, makarony, przetwory pomidorowe i warzywne coraz częściej goszczą na naszych stołach. Popularność kuchni włoskiej wynika z faktu, że jest ona nie tylko zdrowa, ale też prosta i smaczna – podkreśla Anna Adaszewska, marketing manager w firmie Italmex. Wyjście poza znany od lat schemat pizzy i spaghetti otworzył drogę do poznania oraz konsumpcji oryginalnych form i smaków makaronu. – Przede wszystkim konsumenci zaczęli sięgać po nowe kształty (parpadelle, tagiatelle etc.), jak również urozmaicili sposób ich podawania – stwierdza Emmanuel Melatakis. Zdaniem Agnieszki Pilarczyk, brand

Marki własne

Pozostali producenci

Goliard

Maspex

Główni producenci makaronu [RANKING ILOŚCIOWY] MEMRB, dane za marzec 2009 – luty 2010

NA PÓŁCE CZY WIESZ, ŻE? Jakość i skład włoskiego makaronu są chronione przez prawo. W 1967 r. parlament tego kraju zobligował producentów do używania do jego produkcji tylko i wyłącznie semoliny z pszenicy durum (jest to warunek niezbędny, aby dany produkt móc w ogóle nazwać makaronem). Makaron z semoliny jest łatwiejszy w przygotowaniu i smaczniejszy, niż ten produkowany ze zwykłej mąki, podczas gotowania (nawet nieco za długiego) nie skleja się, jest sprężysty i zachowuje swój kształt .

Włoszech minipierożki, tortellini, produkowane przez Pastificio Bolognese – wylicza Anna Adaszewska.

Zasługa młodych Uniwersalność makaronu, mnogość potraw, do których można go użyć, sprawiają, że jest to produkt kupowany praktycznie przez każdą dorosłą

osobę. – Jeśli chodzi o makaron konsumowany typowo po polsku, czyli z zupą, ewentualnie w postaci łazanków lub z dodatkiem owoców w sezonie letnim, to jedzą go prawie wszyscy Polacy – stwierdza Marta Martys. Jednak rynek ten swoje ostatnie wzrosty zawdzięcza formom preferowanym w kuchni śródziemnomorskiej

i serwowanym niekoniecznie jako dodatek do zup. A odejście od narodowej tradycji kulinarnej oraz otwarcie się na świat innych smaków to przede wszystkim zasługa ludzi młodych. – Makaron we włoskim stylu jest domeną osób w wieku 25–40 lat obojga płci, często stanu wolnego, choć niekoniecznie, tworzących samodzielne >> REKLAMA

managera w firmie Index Food, coraz więcej osób mierzy się z potrawami typu lasagne czy canelloni. Częściej chętnych znajdują także inne typowo włoskie rodzaje makaronów. – Niezwykle estetyczny i lekko wyrafinowany makaron typu muszle np. De Cecco, który można serwować z nadzieniem. Ravioli i tortellini, np. Arrighi czy Bertarini, to również makarony, tzw. formy nadziewane, które najprościej przygotować. Wystarczy je wrzucić do wrzątku i gotowe. Można je polać odrobiną masła lub wrzucić do ulubionego barszczu – dodaje Pilarczyk. O tym, jak szerokie pole do kulinarnych popisów daje nam ten produkt, świadczy oferta firmy Italmex. – W ramach marki Corticella oferujemy 30 różnych kształtów najpopularniejszych włoskich makaronów, takich jak spaghetti, fusilli, penne czy farfale. Baronia to wielkie formy makaronowe, szczególnie polecane do faszerowania i zapiekania. Mamy także w ofercie bardzo popularne we

Maspex Pozostali producenci

Goliard

Marki własne

Główni producenci makaronu [RANKING WARTOŚCIOWY] MEMRB, dane za marzec 2009 – luty 2010

maj 2010 / 23

NA PÓŁCE

MAKARONY

Hipermarkety

Supermarkety/Dyskonty

Małe sklepy spożywczo-przemysłowe

Sklepy spożywcze

25 0

Supermarkety/ Dyskonty

Duże sklepy spożywczo-przemysłowe

Małe sklepy spożywczo-przemysłowe

29 0

Duże sklepy spożywczo-przemysłowe

ZDANIEM HURTOWNIKA

Hipermarkety

Sklepy spożywcze 20

Kanały dystrybucji makaronu

[WARTOŚĆ SPRZEDAŻY] NIELSEN, dane za luty 2009 – styczeń 2010

[WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY] NIELSEN, dane za luty 2009 – styczeń 2010

llub ub niewielkie niew ni iewiielk ielk lkiie ie gospodarstwa gos gospo pod darsttwa dars twa domowe, domowe domo we,, mieszmies mi ieszz kańców dużych miast z wyższym wykształce wykształceniem i statusem zawodowym. ni t t d PPrzede d wszystst kim to reprezentanci wolnych zawodów, specjaliści, dyrektorzy, pozytywnie oceniający swoją sytuację materialną – wymienia Martys i dodaje, że są to ponadto osoby ciekawe nowych przepisów, kuchni i smaków, ceniące wygodę oraz niedługi czas przygotowania dania. Marek Feruś podkreśla, że w ogóle postrzeganie makaronu w ostatnich latach mocno się zmieniło. – Nie jest on już tylko zamiennikiem ziemniaków, ryżu czy kaszy, ale jest traktowany jako pełnowartościowy element zdrowej diety, bogaty w witaminę A, E, potas, magnez, żelazo czy serotoninę – mówi.

Rynek nabiera kolorów Pomimo coraz częstszych eksperymentów kulinarnych oraz otwarcia na nowe możliwości użycia makaronu, badania ujawniają, że prawie 80% konsumentów deklaruje spożywanie go głównie jako dodatku do zup. To sprawia, że najpopularniejsze w kraju nad Wisłą są wciąż REKLAMA

24 / Życie Handlowe

tee rrod rodzaje makaronów, które przeznaczamy do odza zaje j m je mak akar aron onów ów, kt któr óree pr p zezn ze znac acza zamy myy d o pierwszego dania (różniące się przede wszystd ( przede d kim liczbą użytych do produkcji jajek). – Są to wszelkiego rodzaju nitki oraz mniejsze formy. Szacuje się, że stanowią ok. 60% rynku – mówi Dagmara Witkowska. Wśród makaronów używanych do drugiego dania (w przypadku których liczy się przede wszystkim rodzaj użytej mąki), prym wiodą: spaghetti, świderki i kolanka. Mimo coraz większej liczby dostępnych na polskim rynku form, właśnie te są od dawna najbardziej popularne. Zmianę zauważyć można natomiast w coraz powszechniejszym dostępie do makaronów smakowych, ekologicznych czy razowych. – W Polsce rynek żywności ekologicznej jest na etapie rozwoju, co wiąże się z coraz większą świadomością konsumentów na temat zdrowego żywienia. Szacuje się, że żywność certyfikowaną kupuje już ok. 7% polskich konsumentów, w tym udział mają również makarony z mąk razowych – stwierdza Dagmara Witkowska, której firma wprowadziła do oferty Goliard makaron z mąki orkiszowej. Także segment produktów pełnoziarnistych

Mówi Jacek Kluza, prezes PSH UNIA: – W ofercie PSH Unia znajduje się przede wszystkim Lubella (lider makaronowego rynku), ponadto proponujemy detalistom pozycjonowany w segmencie średniej ceny makaron naszej własnej marki Hrabina w kilku najważniejszych i najlepiej rotujących formach. Dodatkowo hurtownie będące akcjonariuszami PSH Unia posiadają w ofercie makarony regionalnych producentów, które są ważne na ich obszarze działania. Z naszych obserwacji wynika, że w Polsce tworzy się nawyk jedzenia makaronów z pszenicy durum, ale nasze przyzwyczajenia są na tyle mocne, że wciąż najwięcej sprzedaje się tych wyprodukowanych ze zwykłej mąki. Moim zdaniem półka makaronowa jest tak samo ważna w każdym sklepie, niezależnie od jego wielkości (może się jedynie różnić liczbą dostępnych rodzajów i form makaronu). A zważywszy na dynamiczne wzrosty kategorii, każdy detalista może liczyć na stałą rotację. dopiero się w Polsce rozwija, ale ma już grono lojalnych konsumentów. – Biorąc pod uwagę porównanie okresu grudzień 2008 – styczeń 2009 vs grudzień 2009 – styczeń 2010, rynek makaronów pełnoziarnistych wzrósł ilościowo o 9%, a wartościowo o 14%. Przy czym zdecydowanym liderem tego segmentu jest Lubella Pełne Ziarno, która w okresie grudzień 2009 – styczeń 2010 miała w nim 85% udziałów ilościowych i 82,1% wartościowych – mówi Dorota Liszka, podając jako źródło dane Nielsena.

Półka całorocznych zysków Z uwagi na to, że opisane przed chwilą typy makaronu są wciąż swego rodzaju egzotyką,

NA PÓŁCE

rzadko kiedy spotykane są w handlu tradycyjnym. – Wyniki sprzedaży wariantów smakowych, razowych czy ekologicznych są znacznie lepsze w sklepach wielkopowierzchniowych i specjalistycznych. Przyczyną jest po prostu ich większa dostępność. Sklepy małe i średnie nie zawsze wprowadzają te gatunki z uwagi na tzw. mniejszą rotację indeksu i zbyt małą pojemność półki – stwierdza Marek Feruś. Nie oznacza to jednak, że w małych i średnich sklepach spożywczych można kupić tylko podstawowe formy i rodzaje makaronu. Z obserwacji Emmanuela Melatakisa wynika, że mniejsze – nie tylko miejskie – placówki handlowe coraz częściej wzbogacają swoją

makaronową ofertę. – Pozwala to konsumentom na dokonanie wyboru z większego asortymentu, a co za tym idzie – lepsze dostosowanie go do własnych potrzeb – mówi. Zdaniem Marty Martys także małe sklepy mogą pozwolić sobie na kilka produktów spoza standardowej oferty. Coraz częściej bowiem będą pojawiać się klienci poszukujący np. makaronów pełnoziarnistych czy ekologicznych, a co za tym idzie, ich sprzedaż będzie rosnąć. Makaron nie jest produktem sezonowym, a to może zagwarantować, że przy kreatywnym podejściu do zawartości półki może ona przynosić zysk przez całe 12 miesięcy. CEZARY KSEL

– Rynek makaronu w naszym kraju cechuje duże rozproszenie. Podobnie jak i cała branża spożywcza wykazuje on jednak tendencje konsolidacyjne – stwierdza Marek Feruś, wiceprezes spółki Makarony Polskie. maj 2010 / 25

PROMOCJE I KAMPANIE PROMOCJA W SPIŻARNI BABUNI Na początku kwietnia w sklepach pojawiły się promocyjne dwupaki Smalcu Babuni z portfolio firmy Stoczek. Kupujący znajdą w nich dwa słoiki smalcu (z cebulką i z czosnkiem), z których jeden jest o połowę tańszy (sugerowana cena takiego dwupaku to 7,20 zł). Promocja potrwa do wyczerpania asortymentu. Smalec Babuni to rarytas dla miłośników staropolskich domowych smaków. Przygotowany na bazie naturalnych składników – nie zawiera konserwantów. Oferowany jest w 240-gramowych słoikach stylizowanych na przetwory z babcinej spiżarni.

CZYSTA PRZYJEMNOŚĆ GRILLOWANIA Produkowany przez Libellę płyn Sansed Grill (oferowany w opakowaniach o pojemności 500 ml) jest teraz dostępny w dwóch zestawach promocyjnych: z dołączoną do niego szczotką do czyszczenia oraz patyczkami do szaszłyków. Płyn ma postać piany, która skutecznie czyści uporczywe przypalenia, zatłuszczenia, zadymienia oraz osmalenia powstałe w trakcie użytkowania grilli i akcesoriów grillowych. Szczególnie przydatny w okresie wiosenno-letniego grillowania. Sugerowana cena obydwu zestawów promocyjnych to 9,50 zł.

ABSOLWENT DZIĘKUJE MILIONOM POLAKÓW LEON ZAPRASZA DO INTERNETU

OOKULARY OTWARTOŚCI Chcąc umocnić świadomość marki Hoop Cola i jej ikony – podwójnego „OO” – wśród młodych konsumentów, firma Hoop rozpoczęła silną kampanię reklamową. Nawołujące do otwartości spoty emitowane będę w stacjach Polsat , TVN oraz kanałach tematycznych w okresie od 26 kwietnia do 31 maja. Równocześnie trwać będzie kampania w internecie, m.in. na Gadu-Gadu, Naszej Klasie, Facebooku oraz nowej stronie hoopcola.pl, a od 7 maja do 4 czerwca – kampania w kinach. Reklama Hoop Coli pojawi się także w autobusach oraz na wyższych uczelniach w dziewięciu miastach. Działaniom tym towarzyszyć będzie sampling produktu, akcje ambientowe oraz komunikacja w sklepach. Kampanię poprzedziło rozdanie 8 tysięcy „OOkularów otwartości”.

Jeszcze do końca maja dzieci mogą wziąć udział w organizowanej przez firmę Hortex Holding promocji soków i napojów Hortex Leon. Składa się na nią internetowy konkurs prowadzony w interaktywnym serwisie www. WyspaLeona.pl. Jego uczestnicy wpisują tam kody z promocyjnych opakowań produktów Hortex Leon i zbierają naklejki do internetowych albumów. Uzupełnienie takiego albumu daje możliwość zdobycia wielu nagród, takich jak gry edukacyjne czy encyklopedie, a jeśli dziecko dołoży do tego najlepszy wynik w grach zamieszczonych w serwisie, to ma szansę otrzymania konsoli Nintendo Wii. Na uczestników konkursu czeka jedna konsola dziennie.

SEROWA ANIMACJA Rynkowy debiut Serenady – pierwszej na polskim rynku marki zarezerwowanej wyłącznie dla serów żółtych – wspierają niekonwencjonalne działania marketingowe. Producent, firma Spomlek, zdecydowała się sięgnąć w nich po spot reklamowy wyprodukowany (podobnie jak nagrodzony Oscarem film „Piotruś i wilk”) metodą animacji plakatowej w łódzkim studiu Se-Ma-For. Na 30-sekundowy film, który emitowany jest m.in. w TVP, TVN i Polsacie, złożyło się 750 pojedynczych zdjęć, a prace nad nim trwały 10 tygodni. Poza telewizją można go także zobaczyć na stronie www.serenada.com.pl.

26 / Życie Handlowe

„Miliard sprzedanych butelek” to hasło najnowszej kampanii promocyjnej wódki Absolwent. Producent postanowił podziękować w niej milionom ludzi, którzy od 15 lat doceniają jakość Absolwenta. To za ich sprawą sprzedanych zostało dotąd ponad miliard butelek tej wódki. W ramach kampanii w sklepach pojawiają się: ulotki informacyjne z mapą Polski utworzoną z butelek Absolwenta, zawieszki na butelki, papier pakowy, długopisy i koszulki Levisa z przewodnim hasłem kampanii. Sprzedaż w sklepach wspierać będą animacje z absolwentkami, które klientom kupującym Absolwenta w ramach podziękowania przekażą kieliszki z logo marki. Wręczą im również folder prezentujący najważniejsze nagrody Absolwenta. Akcja promocyjna obejmie 17,5 tysiąca sklepów handlu tradycyjnego i nowoczesnego w całej Polsce, a potrwa do końca czerwca.

PROMOCJE I KAMPANIE WYGRAJ KUCHNIĘ MARZEŃ! Od 19 kwietnia do 30 maja sprzedaż wszystkich wariantów smakowych Masmiksu wspierana jest ogólnopolską promocją konsumencką pod nazwą „Wygraj kuchnię marzeń”. Aby stać się jej uczestnikiem i brać udział w losowaniu nagród, wystarczy kupić promocyjny produkt i wysłać SMS-a. Co tydzień do rozdania są wypiekacze do chleba i książki kucharskie Nigelli Lawson, a na koniec promocji trzy nagrody po 20 000 zł, które można przeznaczyć na urządzenie wymarzonej kuchni. Dodatkowo pierwszych 1000 osób otrzyma termiczne torby do przechowywania żywności. Promocja komunikowana jest za pomocą materiałów POS, zarówno w handlu tradycyjnym, jak i nowoczesnym. Szczegóły na www.masmix.pl.

OKOCIM WODZI NA POKUSZENIE Carlsberg Polska rozpoczął nową kampanię wizerunkową piwa Okocim pod hasłem „Okocim – wszystko dla przyjemności”. Wykorzystywany w niej 45-sekundowy spot reklamowy utrzymany jest w humorystycznej konwencji filmu gangsterskiego z lat 20., która podkreśla bogate, sięgające 1845 r. korzenie marki. Piwo Okocim pojawia się w nim jako jedna z pokus, którym mężczyzna nie jest w stanie się oprzeć. Reklama emitowana jest w stacjach ogólnopolskich tj. TVN, TVP 1, TVP 2, Polsacie, TV 4, wszystkich programach Discovery Channel i Animal Planet, kanałach tematycznych Polsat Sport, TVP Sport, TVP Kultura oraz w stacjach At Media.

MARTINI ROSATO, CZYLI OPTYMISTYCZNA NUTA Promocja Martini Rosato rozpoczęła się w 2009 roku kampanią telewizyjną pod hasłem „La Vie En Rosato”. Nieustannie rosnąca popularność win różowych zachęci zachęciła firmę Bacardi-Martini do przygotowania promocji, mającej na celu przybliżenie liżenie sprzedawcom detalicznym tego modnego smaku. I tak od maja br. na rynku ku dostępny jest pakiet specjalny, zawierający 3 butelki o pojemności 1 l przeznaeznaczone do sprzedaży oraz butelkę 0,5 l przeznaczoną do degustacji. Aby poznać oznać unikalne połączenie goździków, cynamonu i gałki muszkatołowej wraz z aromatami maliny i cytryny, należy wlać Martini Rosato do szklanki wypełnionej onej lodem i dodać cząstkę pomarańczy. Ta niezwykła kombinacja wprowadzi zi państwa w optymistyczny świat świeżego smaku oraz

Martini to jedna z marek, najbarzwiązanej z dziedzicdziej cenionych przez koneserów dobrych trunków na świecie. Od ponad twem Martini. 140 lat kojarzy się z elegancją i prestiżem. Receptura Martini Rosato, stworzona na podstawie zapisków Luigi Rossiego, do dziś pozostaje tajemnicą. To niezwykłe połączenie głębi ziół, aromatu starannie dobranych korzennych przypraw i równowagi delikatnego, włoskiego, różowego wina gronowego. Swoją wyjątkowość smaku i aromatu zawdzięcza unikalnemu procesowi infuzji . niezrównanej jakości

REKLAMA

maj 2010 / 27

PROMOCJE I KAMPANIE TRUSKAWKOWE ORZEŹWIENIE Coca-Cola HBC Polska rozpoczęła kampanię wspierającą wprowadzenie na rynek Nestea Green Tea z truskawką i aloesem. Kampania skierowana jest do młodych osób ceniących produkty wysokiej jakości, łączące zdrowy styl życia z przyjemnym smakiem. Jej przekaz skupia się wokół naturalnego orzeźwienia i unikalnych walorów smakowych nowego wariantu Nestea. Wykorzystywane media to: telewizja, outdoor i internet. Kampanii towarzyszyć będzie sampling produktu. Nestea Green Tea z truskawką i aloesem dostępna jest w sprzedaży od lutego. Sugerowana cena butelki PET o pojemności 0,5 l to 2,99 zł, a butelki PET o pojemności 1,5 l – 5,29 zł.

POZNAJCIE GRAPPĘ

W TONACJI BIELI I ZŁOTA Firma Cukiernicza Solidarność przygotowała bogatą ofertę produktów komunijnych. Bombonierki różnej wielkości, w tradycyjnych oraz oryginalnych kształtach (rozeta), mogą wystąpić w roli słodkiego upominku lub poczęstunku dla gości. Nowe ciekawe rozwiązanie, jakim jest opakowanie bombonierek w ekskluzywny okazjonalny papier z motywami kojarzonymi z Pierwszą Komunia Świętą, przyciąga wzrok konsumenta. Wśród tegorocznych propozycji znalazły się m.in.: rozeta Złote Praliny, Złote Czekoladowe Tajemnice, L’Amour, Czekoladowe Tajemnice oraz Czekoladki z klasą: Choco-Choco i Pistachio. Orientacyjne ceny wybranych produktów: Złote Praliny 300 g – 15,80 zł, Czekoladowe Tajemnice 238 g – 13,30 zł, L’Amour 165 g – 9,99 zł, L’Amour 235 g – 10,89 zł. Wszystkie produkty utrzymane są w eleganckiej tonacji bieli i złota.

W ubiegłym roku Ustronianka dopracowała smak i wygląd napojów Grappa, a marce nadana została nowa tożsamość. Teraz producent chce przedstawić swoje dzieło szerokiemu odbiorcy. Dlatego z początkiem kwietnia rozpoczął telewizyjną kampanię reklamową napojów Grappa. Obejmuje ona zaplanowany na ponad dwa miesiące sponsoring teleturniejów muzycznych, programów tematycznych i seriali. Sponsoring oparty jest na trzech spotach pokazujących najpopularniejsze produkty tej marki, tj. Grappę Cola, Grappę Green i Grappę Tonic. Jako motyw przewodni kampanii pojawiło się nowe hasło napojów Grappa – „Orzeźwiający smak zabawy”.

KOMUNIA Z MIESZKIEM Tegoroczną ofertę komunijną firmy Mieszko tworzą eleganckie bombonierki: Choco Amore (300 g, cena 27,00 zł), Chocoladorro (203 g, cena 15,00 zł), Amorettta (324 g, 18,00 zł), La Stella (324 g, 17,00 zł) i Twój Sekret (162 g, 9,00 zł). Każdy z produktów ma indywidualnie zaprojektowaną nakładkę o eleganckiej szacie graficznej, która pomoże stworzyć odświętny nastrój podczas uroczystego przyjęcia na cześć bohatera dnia. Charakteryzują ją subtelne wzory i motywy, związane z tym wyjątkowym dniem, oraz delikatne, pastelowe kolory.

ZE STUDENTAMI BEZ PRZERWY Firma Kraft Foods Polska zmieniła pozycjonowanie i wizerunek marki Maxwell House. Działaniom tym towarzyszy niestandardowa kampania reklamowa. Obejmuje ona komunikację w środkach transportu miejskiego (autobusy, tramwaje, metro), sampling, akcje ambientowe oraz działania w internecie. Wszystko po to, by dotrzeć do studentów – grupy docelowej marki Maxwell House. Elementem kampanii jest nowe motto marki „Z Tobą bez przerwy”, a jej znakiem rozpoznawczym niebieski termokubek. Można go otrzymać podczas skierowanych do studentów akcji samplingowych, od maja br. będzie on także dostępny w zestawach z 200-gramowymi opakowaniami kawy Maxwell House Bogaty Smak.

UROCZYSTA PASJONATA

50 GRAMÓW ŚNIADANIOWEJ GRATIS

W okresie pierwszych komunii wedlowska bombonierka Pasjonata dostępna jest w specjalnej szacie z dedykacją i elementami graficznymi nawiązującymi do tej uroczystości. Do wyboru są trzy różne gramatury produktu: 102, 201 i 299 g. Ceny odpowiednio: 7,80, 12,90 i 18,90 zł. Wewnątrz każdego opakowania kryją się pralinki w czekoladzie mlecznej lub deserowej z nadzieniem o smaku trufli, toffi, orzechów i cappuccino.

10 maja w sprzedaży pojawi się promocyjne, powiększone o 50 g, opakowanie margaryny do smarowania pieczywa Śniadaniowa, produkowanej przez Zakłady Tłuszczowe Bielmar. Specjalnie przygotowany przygotowa z tej okazji 550-gramowy kubek wyróżnia się nadrukiem +50 g gratis. Promocja potrwa do wyczerpania zapasów, a wspiepotr rać ją będą działania w radiu, prasie oraz ra informacje przekazywane za pośrednici twem ekranów LED. Śniadaniowa zawiet ra r 60% tłuszczu, naturalną witaminą E, dodatek witamin A, D3 i nie ma żadnych do konserwantów. Ma o 25% kalorii mniej niż kon produkty pełnotłuste, a dzięki wykorzystaprod ukwaszonego mleka, pachnie jak świeże niu u wiejskie masło. wiejsk

28 / Życie Handlowe

PROMOCJE I KAMPANIE Z DEDYKACJĄ OD WAWELA Słodkim dopełnieniem pierwszej komunii mogą stać się produkty firmy Wawel. Przygotowana na tę okazję limitowana seria produktów obejmuje: bombonierki Czekoladki Koncertowe (290 g, cena ok. 15,00 zł), Kasztanki (180 g, cena ok. 7,60 zł), Mieszankę Krakowską (425 g, ok. 13,00 zł) oraz czekoladę jogurtowo-truskawkową (295 g, ok. 9,70). Wszystkie opakowania utrzymane są w subtelnej złoto-białej kolorystyce. Znalazły się na nich ozdobne motywy kwiatowe oraz okazjonalne dedykacje.

REKLAMA

24 UŚMIECHY NA DOBĘ Blisko 300 tysięcy złotych to pula, która czeka na uczestników promocji „Kasa za jeden uśmiech”, obejmującej wybrane napoje marki Hellena. Każdego dnia trwającej od początku kwietnia do końca lipca akcji osoba, która najbliżej pełnej godziny prześle SMS-a z kodem spod pomarańczowych nakrętek promowanych produktów, otrzyma 100 zł. Ponadto dla każdego uczestnika przewidziano darmowe tapety i dzwonki na telefon. Promocja jest wsparta materiałami POS w punktach sprzedaży, będzie też komunikowana w prasie oraz telewizji. Biorą w niej udział: oranżada, tonik oraz lemoniada o pojemności 1,25 l, napoje gazowane i niegazowane w butelkach o pojemności 2 l, a także wody smakowe Hellena Aqua.

Najwyższej jakości naturalna woda mineralna, czerpana z Beskidu Sądeckiego – jednego z najlepszych geologicznie regionów Polski. Jedna z najlepiej rozpoznawanych* marek wody w Polsce i jeden z 3 najlepiej sprzedających się produktów w tej kategorii**. Serwowana i chętnie kupowana w najlepszych polskich restauracjach, lider kanału HoReCa pod względem sprzedaży wartościowej i ilościowej***. Silne wsparcie w mediach: w 2010 roku planowane dotarcie do grupy docelowej to 99% (TV) i 54% (prasa konsumencka). * Znajomość marki 90%, źródło: B3, 2009, konsumenci wód butelkowanych. ** Źródło: AC Nielsen, dane za okres styczeń-grudzień 2009, udziały w sprzedaży wartościowej kategorii. *** Źródło: AC Nielsen, dane za okres styczeń-grudzień 2009, udziały wartościowe.

KWI

MAJ

CZE

LIP

SIE

WRZ

PAŹ

LIS

GRU

KROPLA BESKIDU TV PRASA MATERIAŁY POP

maj 2010 / 29

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Zbuduj więź z klientem Żeby długotrwale przywiązać konsumenta do marki, a klienta do sklepu, trzeba stworzyć z nim więź, wejść w relację, dialog. Posłuchać jego potrzeb, oczekiwań, i próbować na nie odpowiadać…

nagrodom. Nie ma w tym nic z zakresu budowania relacji, rozumienia potrzeb i odpowiadania na nie, a przez to zdobywania zaufania i serca konsumenta. Ale cóż, nie można winić mechanizmu, że jest oziębły.

Relacja czysto mechaniczna

acznę dość filozoficznie – od próby zdefiniowania i określenia, czym tak naprawdę jest lojalność. Lojalność zahacza dość mocno o emocje, bo przecież człowiek lojalny to człowiek wierny, oddany. Ta wierność zwykle bierze się z zaufania, przywiązania. Tak zdefiniowana lojalność niestety ma się nijak do większości istniejących u nas programów lojalnościowych. W Polsce, zgodnie z badaniami ARC Rynek i Opinia, najpopularniejsze są programy lojalnościowe stacji benzynowych, następnie – supermarketów oraz firm telekomunikacyjnych. Na czym te programy polegają, nie trzeba zbyt szczegółowo tłumaczyć. Chodzi głównie o to, że za zakupy czy korzystanie z usług dostaje się punkty, które po uzbieraniu odpowiedniej liczby można wymienić na nagrody. Mechanizm zakłada więc lojalność uzyskiwaną dzięki 30 / Życie Handlowe

Jednak postanowiłam szukać dalej. W końcu łączą mnie relacje z markami, których używam, a to już ociera się o emocje. Przyglądając się komunikacji – tej, która trafia do mnie z różnych programów lojalnościowych, i tej, z którą mam okazję stykać się w swojej pracy zawodowej – próbowałam odnaleźć relację, jaką marki starają się nawiązać z konsumentem. I znów ze smutkiem stwierdziłam, że jest to relacja czysto mechaniczna – „Przyjdź teraz! Za każdy zakup podwajamy punkty!” lub „Tylko dla VIP! 15% rabatu. Tylko do....” Najbardziej „lubię” dostawać takie mailingi z firm, w których nie robię zakupów od dłuższego czasu, choć kiedyś robiłam, a kartę już dawno zgubiłam. Nikt nie próbował zastanowić się, dlaczego ja i pewnie rzesza mnie podobnych nie przychodzi już tak często jak kiedyś, i czy rzeczywiście rabat lub podwojenie punktów jest tym czymś, co skusi mnie do powrotu.

Człowieku, nie irytuj się – czyli „programy punktowe” Na jednym ze spotkań z fachowcami z marketingu mieliśmy długą dyskusję na temat tego, czy rabaty to coś, co buduje lojalność, czy też nie. Odpowiedź była, jak na marketerów przystało, bardzo biznesowa – rabaty działają.

Ale moje pytanie nie dotyczyło tego, czy działają dziś, tylko czy konsument dzięki rabatom przywiąże się do marki i nie pójdzie do konkurencji, jeśli ta da mu większą zniżkę. Oczywiście nie jest to takie proste, jak większość rzeczy

w marketingu, ale wydaje się, że budowanie lojalności opierając się jedynie na rabatach czy nagrodach jest działaniem krótkofalowym. Żeby przywiązać konsumenta do marki, trzeba stworzyć z nim więź, wejść w relację, dialog.

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE REKLAMA

do pracy też mają program, ale może mniej atrakcyjne nagrody, to czy nagrody tej pierwszej spowodują, że zacznę tankować na niej, zwłaszcza że na te naprawdę fajne muszę zbierać i zbierać? Nie chodzi mi o to, by mówić, że programy stacji benzynowych są złe, chcę jedynie pokazać, że to, co zwykle nazywane jest programem lojalnościowym, z lojalnością ma niewiele wspólnego. Dla jednych może to być kwestia semantyki, dla mnie jest to kwestia idei stojącej za takimi programami.

Program dla konsumenta Bardzo podoba mi się myślenie jednej z firm z odzieżą dla dzieci. W jej programie kluczowy jest konsument – to, czego szuka, potrzebuje i jak żyje. Owszem, dostaję rabaty, ale też jako pierwsza dowiaduję się o nowej kolekcji i mogę ją kupić, dostaję propozycje gier i zabaw dopasowane do wieku mojego dziecka. Co najważniejsze w tym programie, na początku firma pyta, jak ma się ze mną komunikować, czy za pomocą SMS-ów, czy może drogą elektroniczną. Nikt nie zapycha skrzynki pocztowej tonami e-maili z jedyną, niepowtarzalną okazją, telefonu – SMS-ami z najlepszą ofertą pod słońcem. Informacje są dopasowane do konsumenta, jego potrzeb i oczekiwań, czyli adekwatne do płci, wieku i zainteresowań dziecka i matki. Te wszystkie działania powodują, że konsument czuje się ważny, bo ktoś zastanawia się nad tym, czego szuka i potrzebuje. To program jest dla konsumenta, a nie on dla programu. Bardzo to miłe i z pewnością buduje bardzo pozytywną relację, którą trudno przerwać konkurencji lepszą ofertą cenową czy nawet fajniejszym pomysłem na zabawę.

Okazja do komunikacji

Posłuchać jego potrzeb, oczekiwań i próbować na nie odpowiadać. Czy rzeczywiście programy lojalnościowe, które ja nazywam programami punktowymi, np. stacji benzynowych, działają? Jeśli tankuję raz w tygodniu od

zawsze, bo mam małe, ekonomiczne auto, to czy podwójna liczba punktów skusi mnie do tankowania częściej? Albo czy jeśli na stacji oddalonej o 4 km mają fajny program i fajne nagrody, a u mnie pod domem czy na trasie

Budując program lojalnościowy trzeba zastanowić się, co ma nam przynieść. Nie zawsze jest to takie oczywiste. Jedni tworzą program, aby poprawić sprzedaż, liczą, że ciekawe nagrody przyciągną klientów konkurencji, inni – w celu utrzymania własnych. Jest też grupa, która chce wyróżnić swoich stałych bywalców i poza produktem chce im dać coś więcej. Program lojalnościowy to okazja do mniej formalnej komunikacji, do bliższego poznania się, do posłuchania, co mówi konsument na temat produktu.

To kopalnia wiedzy i możliwości umacniania wizerunku, a przez to kształtowania autentycznego ambasadora marki. W ramce poniżej znajdziesz kilka rad, które można – ale nie trzeba – brać pod uwagę, budując program lojalnościowy. Zasady te zwykle są trudne do przełknięcia przez wielu decydentów, bo wymagają głębszych analiz, czasu i większego nakładu środków. Niemniej warto o nie walczyć, bo tak jak pisałam wyżej – stawką nie jest sprzedaż w danym miesiącu, a zbudowanie trwałej i prawdziwej więzi z konsumentem, co przynosi sprzedaż na długie lata. MARTA SAMSONOV, MARKETING SERVICES DIRECTOR W DDB, ZAJMUJE SIĘ DZIAŁANIAMI WSPIERAJĄCYMI SPRZEDAŻ, W BRANŻY OD 12 LAT.

TRZY KROKI DO OPTYMALNEGO PROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO • Krok pierwszy: OKREŚLENIE GRUPY DOCELOWEJ Precyzyjne określenie grupy docelowej pozwoli na budowę programu, który rzeczywiście będzie dostosowany do jej potrzeb czy oczekiwań. Odpowiednia segmentacja grupy docelowej pozwoli zindywidualizować ofertę programu. • Krok drugi: WYZNACZENIE CELU Jeśli ma być to program lojalnościowy, to celem powinno być budowanie lojalności opartej na relacji, jaką mamy z naszym konsumentem, a nie szukanie sposobu na wciśnięcie mu większej ilości towaru, dodatkowej usługi czy pozbycie się stocków magazynowych. Cel powinien korespondować z oczekiwaniami grupy, którą sobie określiliśmy na początku. • Krok trzeci: KANAŁY KOMUNIKACJI Jeśli zależy nam na budowaniu lojalności (patrz punkt wyżej), to ważne jest, aby ustalić z zaproszonymi do programu, jakie kanały komunikacji preferują. Pozwoli to uniknąć irytacji ze strony konsumentów np. z powodu wysyłanych do nich SMS-ów, choć nie lubią otrzymywać informacji tą drogą.

maj 2010 / 31

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

POŚLUBIENI SIECIOM? Nie od dziś wiadomo, że lojalni klienci są na wagę złota. Ale jak to „złoto” waży na obrotach sklepu? I dlaczego zamiast nad liczbą kupujących warto pracować nad ich wiernością? Znaki zapytania znikną po lekturze badań GfK Polonia.

ak dowodzą wyniki badań GfK Polonia na temat lojalności klientów sieci handlowych, jej średni poziom wynosi ok. 52 punktów (w skali od 1 do 100). W stosunku do poszczególnych sieci wartość ta waha się od ok. 50 do ok. 60 punktów. Różnice biorą się głównie z tego, jaki odsetek w strukturze osób robiących zakupy w placówkach z danym logo stanowią ci wierni, umiarkowanie wierni i niewierni. Oczywiście najlepiej jest, gdy te pierwsze dwie grupy przeważają. Dlaczego? Lojalni klienci generują obroty, nielojalni tylko ruch w sklepie.

Lojalny kontra nielojalny Na podstawie analizy wskaźników uzyskanych w badanych sieciach handlowych eksperci z GfK Polonia stwierdzili, że klienci lojalni i nielojalni zdecydowanie się od siebie różnią. Ci pierwsi robią zakupy znacznie częściej – 45 razy w ciągu roku, podczas gdy nielojalni tylko 3. Co więcej, wartość koszyka zakupowego klientów wiernych jest prawie trzykrotnie wyższa niż w przypadku kupujących nieprzywiązanych do danej sieci (oszacowano ją na 222% średniej wartości koszyka zakupowego; w przypadku klientów nielojalnych wyniosła ona 78%). Klienci wierni placówkom z konkretnym logo kupują też w nich zdecydowanie więcej potrzebnych im artykułów (sieć pokrywa 33,32% ich zapotrzebowania), podczas gdy ci niewierni

PALETA NAGRÓD OD TRADISU

nowej loterii mogą wziąć udział wyłącznie klienci hal cash & carry. Za każde 300 złotych dziennych zakupów otrzymają oni los – zdrapkę – na którym ukryta jest jedna z 10 tysięcy nagród. Dodatkowo podczas wielkiego finału klienci, którzy w czasie akcji dokonali zakupów na kwotę nie mniejszą niż 5000 zł netto, wezmą udział w losowaniu samochodu Peugeot 207 Presence. Wśród wszystkich finalistów organizatorzy loterii rozlosują także 50 pakietów po tysiąc punktów programu lojalnościowego eProfit każdy, które można wymienić na 32 / Życie Handlowe

dowolne nagrody z liczącego ponad 200 pozycji katalogu. Co ważne, każdy z klientów Tradisu może dodatkowo zwiększyć swoje szanse na wygraną kupując produkty jednego z partnerów akcji. Są one bowiem premiowane dodatkowym kuponem. – Realizowana na przełomie marca i kwietnia „Promocja na szóstkę” zapoczątkowała cykl ogólnopolskich akcji promocyjnych w Tradisie. Mamy nadzieję, że „Wiosenna paleta nagród” zachęci naszych obecnych klientów do wspólnej zabawy i częstszych odwiedzin, a także przyciągnie do naszych hal nowe

Wierność w liczbach Żeby jeszcze bardziej uwypuklić wagę klientów lojalnych, przytoczymy pewien przykład z życia wzięty. Instytut GfK Polonia przeprowadził porównanie dwóch sieci detalicznych. Pierwsza z nich – nazwana siecią A – miała w 2009 r. w strefie swojego zasięgu 224 254 klientów lojalnych i 180 763 klientów nielojalnych. Druga – nazwana siecią B – 98 920 klientów lojalnych i 390 028 nielojalnych. Po analizie obrotów generowanych przez obie grupy okazało się, że wierni zwolennicy sieci A przynieśli jej 310 mln zł, a niewierni 12,2 mln zł rocznie. Prawdziwy powód do zmartwienia mieli jednak właściciele sieci B, bo duża liczba nielojalnych klientów na niewiele się im zdała. Wygenerowali oni zaledwie 20,5 mln zł obrotu rocznie, podczas gdy 4 razy mniejsze grono klientów lojalnych wypracowało ich – uwaga – 7 razy więcej, dokładnie 151,7 mln zł.

Dwie strony (złotego) medalu Nie ma wątpliwości – lojalny klient jest na wagę złota, ale żeby takim pozostał, trzeba o niego dbać, bo wierność nie jest dana raz na zawsze. Tak samo jest na szczęście z niewiernością. Klienta nielojalnego można uczynić najbardziej zagorzałym zwolennikiem danej sieci czy sklepu.<<

Loteria „Wiosenna paleta nagród” rozpocznie się w halach Tradisu 10 maja i potrwa do 5 czerwca.

10 maja w halach cash & carry Tradisu rusza promocja pod hasłem. „Wiosenna paleta nagród”. W trakcie 4-tygodniowej akcji sieć rozda swoim klientom ponad 10 tysięcy upominków. W puli tej znalazły się m.in. laptopy, kamery cyfrowe i odtwarzacze MP3, a także Peugeot 207 Presence oraz pakiety punktów programu lojalnościowego Tradisu eProfit.

zaledwie małą część (sieć pokrywa tylko 1,5% ich zapotrzebowania).

osoby b – mówi ó i TTomasz Ciepłowski, dyrektor sprzedaży cash & carry Tradisu. <<

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Fiorino 599 zł

nowe DoblÒ Cargo 788 zł

scudo 1093 zł

ducato 1268 zł

maj 2010 / 33

USŁUGI DODATKOWE

O dobrej karcie, która się nie odwróci Na warszawskim Ursynowie jest mały, ale bardzo dobrze zaopatrzony sklep mięsny. Wszystko świeżutkie, miła obsługa i tylko jeden minus – trzeba przychodzić z gotówką, bo w sklepie nie można płacić kartą. Na pytanie dlaczego, ekspedientka bezradnie rozkłada ręce, mówiąc: „Namawiałam właściciela, ale się nie zgadza, bo twierdzi, że woli żywy pieniądz”. Czy aby na pewno dobrze na tym wychodzi?

sonelu przy wydawaniu reszty. Nie bez znaczenia jest też fakt, że posiadanie opcji płacenia kartą nie tylko pomaga utrzymać dotychczasowych klientów, ale także przyciąga nowych. – W większych miastach, gdzie karty są mocno rozpowszechnione, rozpoczęcie ich przyjmowania oznacza dotrzymanie kroku konkurencji. Natomiast w mniejszych miejscowościach buduje nad nią przewagę i wpływa na wizerunek sklepu, postrzeganego odtąd jako nowoczesna placówka – argumentuje Jakub Kiwior, dyrektor Visa Europe w Polsce.

Nie takie zmiany straszne… Dlaczego więc tak wielu detalistów wzbrania się przed zainstalowaniem terminali do obsługi kart? Sebastian Krzyk z polskiego oddziału MasterCard Europe dostrzega tu dwie podstawowe, mocno ze sobą powiązane przyczyny – pierwsza to ostrożność w ponoszeniu kosztów dotyczących instalacji terminali, a druga – obawa przed kosztami obsługi transakcji kartami płatniczymi. Jakub Kiwior dorzuca do tego jeszcze zwykły ludzki lęk przed wszystkim co nowe i nieznane. – Rozpoczęcie przyjmowania kart jest ważną zmianą dla sklepu. Właściciel często nie wie, jak to zrobić. Zastanawia się też, czy będzie mu się to opłacało, czy będą jakieś kłopoty i czy będzie to prosty proces – mówi Kiwior, dodając, że taka postawa jest zupełnie zrozumiała. – Z badań wynika jednak, że po wprowadzeniu kart tylko niewielka liczba placówek handlowo-usługowych rezygnuje później z tej opcji. Zatem obawa przed nową technologią zostaje z czasem zniwelowana przez zadowolenie klientów, zwiększone przychody, itp. – twierdzi. Nawet jeśli właściciel sklepu byłby bardzo lękliwy i oporny na tę zmianę, to wcześniej czy później będzie musiał się na nią odważyć. Ostatnie badania MasterIndex przeprowadzane pod koniec 2009 r. dowodzą niezbicie, że możliwość płacenia kartą to dla coraz większej liczby klientów nie żaden luksus, ale po prostu standard.

Straty do odrobienia

ainstalowanie w sklepie urządzenia akceptującego karty płatnicze, poza tym, że jest wygodne dla klienta, ma też wiele zalet istotnych dla detalisty. Podamy te najważniejsze i najbardziej przemawiające do wyobraźni, jak zwiększenie wartości koszyka zakupowego, wzrost lojalności klientów oraz – wbrew pozorom – mniejsze koszty i ryzyko finansowe, 34 / Życie Handlowe

niż w przypadku przyjmowania gotówki. Mało kto zwraca bowiem uwagę na fakt, że płatność za pomocą karty oznacza krótszy czas liczenia pieniędzy, brak konieczności konwojowania czy w ogóle przewożenia i wpłacania do banku, zerowe prawdopodobieństwo przyjęcia fałszywych banknotów i przede wszystkim minimalizację manka, którego głównym powodem są błędy per-

We wspomnianym badaniu co piąty respondent stwierdził, że w sytuacji, gdy w danym sklepie nie ma opcji płacenia kartą, szuka takiego, który mu ją umożliwi. Także co piąty przyznał, że nie spotyka się z takim problemem, bo odruchowo wybiera te placówki, w których może uregulować rachunek za zakupy bezgotówkowo. Na szczęście liczba detalistów, którzy zdają sobie sprawę z tego ile tracą, nie instalując urządzeń do płatności kartami, jest u nas coraz większa. – Według Narodowego Banku Polskiego na koniec zeszłego roku za zakupy i usługi kartą można było zapłacić w ponad 175 tysiącach punktów handlowo-usługowych, w których do dyspozycji klientów sprzedawcy mieli ponad

USŁUGI DODATKOWE CZY WIESZ, ŻE? • Za zakupy o wartości do 50 złotych już 23% Polaków najchętniej płaci kartą płatniczą. * W przypadku większych zakupów na kartę jako podstawowe narzędzie płatności wskazuje nawet blisko połowa (44%) badanych. * Na pytanie o zachowanie w sytuacji braku możliwości płatności kartą co piąty badany (18%) odpowiedział, że rezygnuje z zakupów i szuka miejsca, w którym może zapłacić kartą. * Co piąty badany (21%) stwierdził też, że nie spotyka się z takimi problemami, bo odruchowo kupuje tam, gdzie możliwa jest płatność kartą. Źródło: badanie MasterIndex przeprowadzone na koniec 2009 r. 230 tysięcy urządzeń akceptujących. W ciągu ostatnich 5 lat ich sieć powiększyła się o ponad 30% – mówi zadowolony z takiego obrotu rzeczy, Sebastian Krzyk. Liczby te tracą jednak co nieco swój blask, gdy porównamy Polskę z krajami tzw. Starej Europy. W zestawieniu z nimi mamy średnio 2,5–3 razy mniej terminali płatniczych przypadających na populację – podaje przedstawiciel MasterCardu. Wszyscy eksperci są jednak święcie przekonani, że tempo rozwoju rynku płatności bezgotówkowych

będzie coraz szybsze. Zdynamizować go zaś mogą takie rozwiązania, jak karty zbliżeniowe oraz usługa cash back.

Śpiew przyszłości Karty zbliżeniowe umożliwiają dokonanie drobnych płatności (do 50 złotych) bez wprowadzania kodu PIN czy podpisywania potwierdzenia transakcji. Wystarczy zbliżyć kartę do specjalnie przystosowanego terminala i rachunek zostaje automatycznie uregulowany. W przypadku gdy przekracza on kwotę

50 zł, płatność również realizowana jest zbliżeniowo, ale klient musi dodatkowo wstukać kod PIN, przy czym ani na moment nie musi wypuszczać karty z rąk. Takie rozwiązanie jest idealne wszędzie tam, gdzie liczy się tempo i wygoda transakcji, a jak wiadomo największą bolączką i klientów, i kasjerów są długie kolejki. W ofercie MasterCard są dwie karty tego typu: MasterCard PayPass i Maestro PayPass. Obecnie bezdotykowo płacić można nimi we wszystkich restauracjach sieci McDonald’s, kawiarniach Coffee Heaven, salonikach Kolportera, sklepach Żabka, salonikach komputerowych Sferis, księgarniach Empik, na stacjach Stell, a także na wybranych stadionach Ekstraklasy oraz w punktach handlowo-usługowych znajdujących się na terenie miasteczek festiwalowych Heineken Open’er Festival, Coke Live Festival i Selector Festival.

Bankomat w… szczerym polu Usługa cash back polega z kolei na wypłacie niewielkich kwot, jednorazowo do 200 zł, w kasie sklepu czy

stacji benzynowej (oczywiście pod warunkiem, że są one wyposażone w terminal do płatności kartami). Z takiej usługi może korzystać przy okazji dokonywania zakupów już ponad 10,8 mln posiadaczy debetowych kart Visa w Polsce. Co ciekawe, w tym celu mogą udać się już do ponad 20 tys. placówek handlowych, w tym ponad 6 tys. sklepów spożywczych. Taką możliwość od marca 2009 mają klienci Żabki, a od końca 2009 także bywalcy hipermarketów Real. Jak twierdzi Jakub Kiwior, usługa ta jest bardzo przydatna w mniejszych miejscowościach – tam, gdzie nie ma bankomatów lub jest ich mało. – Sklepy oferujące usługę Visa cash back można spotkać w bardzo małych miejscowościach, nawet na wsiach. Najłatwiej zlokalizować te placówki (na liście i na mapie Polski poprzez Google Maps) korzystając z wyszukiwarki na www.visa.pl. Jest to bardzo pomocne np. podczas urlopu, bo w małych turystycznych miejscowościach gotówkę wypłaca czasem... stacja benzynowa w szczerym polu – mówi. MAGDALENA STOSIO-RÓG

REKLAMA

maj 2010 / 35

NA PÓŁCE

NOWE PRODUKTY

IMPULSOWA HELLENA

ZŁOTO NA PATYKU

Tegoroczny sezon Hellena rozpoczyna mocnym akcentem. Od marca oranżada tej marki dostępna jest nie tylko w butelkach o pojemności 1,25, ale także 0,5 l. Nowe opakowanie wyróżnia się nowoczesnym wzornictwem. Zamiast standardowej papierowej etykiety zastosowano w nim oklejenie folią termokurczliwą. Wewnątrz butelek konsument znajdzie niezawierającą sztucznych słodzików ani barwników oranżadę Hellena w dwóch kolorach: czerwonym i białym (cena ok. 1,50 zł). Dodajmy, że półlitrowym opakowaniem Hellena wchodzi w segment napojów impulsowych. JUTRZENKA COLIAN, www.hellena.pl www.he

Wielbiciele lodów Magnum mogą w tym sezonie sięgnąć po nowe, wyjątkowo „cenne” ich wydanie. Mowa ko o Magnum Gold – pierwszym w historii lodzie w czekoladzie w koloh rze złota. Ta nietypowa otoczka okrywa waniliowe wnętrze wypełnione karmelowym nadzieniem. n Pojemność 110 ml. Sugerowana cena: Po 4,00 zł. Wariant Gold dołączył do 4,0 trzech oferowanych dotąd lodów tej trz marki: Classic, Almond i White. UNILEVER POLSKA, www.unilever.pl, www.algida.pl g p

LODOWY KSIĄŻĘ Ż I KSIĘŻNICZKA Ż Do czekoladowego rożka KitKat, który był najchętniej wybieranym lodem w tej formie w 2008 r. i 2009 r., dołączył w tym sezonie KitKat w wersji czekoladowo-waniliowej. Lodowa oferta Nestlé poszerzyła się także o nowości pod marką Princessa. I tak Princessa Kokosowa dostępna jest już nie tylko w rożku, ale i w większym, rodzinnym opakowaniu. Do tej rodziny dołączyła też Princessa Orzechowa – oferowana tak jak jej kokosowa koleżanka w rożku i w opakowaniu 450 ml. Sugerowana cena rożków KitKat i Princessa to 3,20 zł, a lodów Princessa w opakowaniu 450 ml – ok. 10,00 zł. NESTLÉ POLSKA, www.nestle.pl

NAPOJOWE NIESPODZIANKI Miłośnicy napojów mogą w tym sezonie sięgnąć po dwa nowe i niespotykane smaki: jabłko-arbuz i jabłko-agrest. Ich autorem jest Grupa Maspex i należąca do niej marka Tymbark. Napój jabłkoagrest ma przyjemnie kwaskowaty smak, a jabłko-arbuz to połączenie soczystego i aromatycznego arbuza oraz soc pysznego jabłka. Obydwa dostępne są pys szklanych butelkach 0,25 l o nowym, w sz oryginalnym kształcie i z eleganckim oryg tłoczonym logo Tymbarku na szyjce oraz tłoczo butelkach plastikowych o pojemności butelk których etykiety również posiadają 0,5 l, kt szatę graficzną. Sugerowane ceny nową sz odpowiednio: 1,19 zł i 2,29 zł odpowie TYMBARK-GMW, www.maspex.com.pl TYMBARK

MUUUCZĄCY TERCET Dobra wiadomo wiadomość dla smakoszy zeszłorocznego hitu Zielonej Budki – śmietankowo-czekoladowego loda na patyku pod nazwą Muuucia. W tym sezonie dołączą wo-czekoladoweg nowe warianty: tradycyjna śmietankowo-czekoladowa Muuucia do niego dwa now w polewie czekoladowej oraz Muuucia śmietankowa (o jaśniejszych łatach). czekola Łaciate desery Zielonej Budki charakteryzują się kremową konsystencję, traZie dycyjnymi smakami smakam i wygodną formą podania. Produkowane są z najwyższej jakości składników i wyłącznie polskiego mleka. Sugerowane ceny: Muuucia w polewie czekoladowej – 1,70 zł, Muuucia śmietankowa – 1,50 zł. czekolad ZIELONA BUDKA, www.zielonabudka.pl www.zielona

36 / Życie Handlowe

ZDERZENIE ENERGII I OWOCÓW Burn Tropical to pierwszy na rynku napój energetyzujący zawierający 20% soków owocowych. Dzięki składnikom takim jak: sok z pomarańczy, moreli i marakui oraz przecier z guajawy i mango nowość ta może się pochwalić naturalnym owocowym smakiem oraz witaminami z grupy B. Burn Tropical oferowany wany jest od o kwietnia w handlu tradycyjnym, radycyjnyym, w wybranych sieciach ch oraz na n stacjach benzynowych. ych. Sugerowana cena opapakowani PET o pojemmności 500 ml (wyglą-dem nawiązującego do sprzedawanej w klubach aluminiowejj butelki 0,25 l) to 3,99 zł. COCA-COLA HBC POLSKA, www.coca-colahellenic.pl

NA Pﾃ毒，E

REKLAMA

maj 2010 / 37

NA PÓŁCE

NOWE PRODUKTY

AWANGARDA I KLASYKA

DO GRILLA NATURALNIE

Hellmann’s to jedna z najpopularniejszych marek ketchupów w Polsce. Cechuje ją wysoka jakość i szeroki wybór wariantów. Bardzo dobrym dodatkiem zarówno do kanapek, jak i dań kuchni włoskiej czy potraw z grilla jest linia ketchupów smakowych Hellmann’s: Napoli, Bavaria, Sicilia i Mexico. Pierwsze dwa zostały wprowadzone na rynek w 2008 r.; kolejne dwa – w 2009 r. Wszystkie oferowane są w opakowaniach po 490 g, w sugerowanej cenie 4,93 zł. Ich atutem są ciekawe mieszanki widocznych gołym okiem kawałków ziół i warzyw. Produkty te skierowane są do konsumentów, którzy poszukują ciekawych smaków. – Segment ketchupów smakowych rozwija się bardzo szybko i stale zwiększa swoją wartość natomiast są one zazwyczaj dodatkowym wariantem kupowanym przez konsumentów, gdyż – Rynek ketchupów w dalszym ciągu większość rynku stanowią rozwijał się bardzo dynamicznie ketchupy o smaku łagodnym i pikantnym w ostatnich latach. Rok 2009 pomimo – mówi Michał Arament, Hellmann’s spowolnienia gospodarczego był także rokiem Ketchups & Tortex, junior brand manager wzrostu wartości rynku. W trakcie całego roku w firmie Unilever Polska. Wielbicielom kategoria rośnie równomiernie. Okres grillowy to tradycyjnych ketchupów Unilever proprzede wszystkim wzrost wartości segmentu ketchuponuje produkty z nowej linii Hellmann’s pów smakowych. Dzięki nowościom wprowadzonym Klasyczny. Należące do niej ketchupy podczas okresu grillowego, sprzedaż smakowych ketłagodny i pikantny łączą w sobie chupów Hellmann’s wzrosła w zeszłym roku o 56% prawdziwie pomidorowy smak i dobrą (żródło: Nielsen, dane za luty 2009 – styczeń 2010 cenę – 3,65 zł za opakowanie 450 g. Linia vs luty 2008 – styczeń 2009) – mówi Michał Hellmann’s Klasyczny wprowadzona została Arament, Hellmann’s Ketchups & Tortex, do sprzedaży w drugiej połowie 2009 r. i jak junior brand manager w firmie wynika z danych sprzedażowych, bardzo szybko Unilever Polska. zwiększa grono swoich wielbicieli. UNILEVER POLSKA, www.unilever.pl

Vegeta Natur do grilla to połączenie bazylii, czosnku, pasternaku, pieprzu oraz wielu innych ziół, które podkreślają wyjątkowy smak potrawy. Ponadto przyprawa ta jest całkowicie naturalna, nie zawiera glutaminianu sodu ani żadnych innych sztucznych dodatków. Vegeta Natur do grilla jest także łatwa w przygotowaniu – zawartość opakowania wystarczy wymieszać z olejem i w powstałej marynacie zanurzyć kawałki mięsa. Dzięki temu mięso będzie smakowało lepiej niż zwykle. Opakowanie zawierające 20 g mieszanki kosztuje ok. 2,30 zł. PODRAVKA POLSKA, www.podravka.pl

BLIŻEJ KOBIECYCH GUSTÓW

ZASMAKUJ W PRZYSMAKU

Żeby piwo Gingers jeszcze lepiej odpowiadało gustom kobiet po 35. roku życia, Kompania Piwowarska zdecydowała się zmienić jego opakowania oraz udoskonalić smak. Puszki i butelki pełne są teraz subtelnej elegancji, posiadają czytelny branding i wykorzystują ikonę marki – kwiat imbiru. Piwo, które w nich zamknięto, zyskało nowy, delikatny smak z wyczuwalną nutą n imbiru. Asortyment dostępnych opakowań Gingersa pozostał bez zmian – obejmuje butelkę zwrotną 0,5 l, puszkę 0,5 l oraz czteropak puszek 0,5 l. Sugerowane ceny odpowiednio: 3,05 zł, 3,45 zł oraz 13,96 zł. KOMPANIA PIWOWARSKA, www.kp.pl

Smak naturalnie wędzonego aromatycznego sera wniesie do menu Przysmak raciborski. Produkt polecany jest jako słona serowa przekąska do piwa. Zapakowany w przezroczysty estetyczny kubek uzupełni i wzbogaci biesiadny stół. Przysmak Raciborski wymaga przechowywania w warunkach chłodniczych (temperatura pomiędzy 2 a 10°C). Wyeksponować go można na końcówkach regałów, pośród żółtych serów wędzonych lub w osobnych chłodziarkach w pobliżu piwa. Sprzedaż nowości przygotowanej przez Raciborską Spółdzielnię Mleczarską wspierają: ulotki informacyjne, promocje cenowe, reklama w pismach branżowych oraz bezpośrednie działania przedstawicieli handlowych. Opakowanie – 100 g. Sugerowana cena – 3,00 zł. RACIBORSKA SPÓŁDZIELNIA MLECZARSKA, www.mleczarnia-raciborz.pl Gdy grillujesz, biesiadujesz To PRZYSMAKU potrzebujesz. Żeby wszystko się udało No i dobrze smakowało. Dorzuć jeszcze zimne piwo I zabawę zacznij żywo. Gdy w PRZYSMAKU ZASMAKUJESZ Dobry humor odzyskujesz.

38 / Życie Handlowe

KETCHUP INACZEJ Ze względu na rosnące zainteresowanie ketchupem Kieleckim Śliwkowym, WSP Społem postanowiła rozszerzyć jego dystrybucję. Produkt łączy tradycyjny lekko ostry smak ketchupu z charakterystycznym słodkawym aromatem i smakiem suszonych śliwek. Może właśnie ze względu na to połączenie jest on szczególnie lubiany przez dzieci. Słoiczek zawierający 270 g ketchupu Kieleckiego Śliwkowego kosztuje 3,19 zł. WSP SPOŁEM, www.wspspolem.com.pl

NA PÓŁCE KASZTELAN RUSZA W POLSKĘ Osiągalne dotąd głównie w rejonie Kujaw i Mazowsza piwo Kasztelan Niepasteryzowane wchodzi na rynek ogólnopolski. Produkt dostępny będzie w swoim tradycyjnym opakowaniu – butelce 0,5 l – a także, jako pierwsze piwo niepasteryzowane – w nowoczesnej, atrakcyjnej puszce 0,5 l. Niepasteryzowny wariant Kasztelana zawiera 5,7% alkoholu, jest ceniony za świeżość i naturalność, które zawdzięcza oryginalnej tradycyjnej recepturze i wyjątkowej kombinacji naturalnych surowców. CARLSBERG POLSKA, www.carlsberg.pl

REKLAMA

SAŁATKI W ROZMIARZE XXL Nadchodzące słoneczne i cieplejsze dni sprzyjają organizowaniu spotkań na świeżym powietrzu. Na takie okazje Uniq Lisner poleca sałatki Lisner Salateria w nowym, większym wydaniu: Polską tradycyjną warzywną, Włoską z brokułami i Śledziową z jajkiem. Kilogramowe opakowania tych sałatek to świetny pomysł na wspólną pożywną przekąskę lub dodatek do potraw z rusztu. Ceny: 10,90 zł – Polska, 11,90 zł – Śledziowa i 14,90 zł – Włoska. UNIQ LISNER, www.lisner.pl

FAXE ORIGINAL – DLA ODMIANY Do dwóch sprzedawanych w Polsce wariantów piwa duńskiej marki Faxe dołączył trzeci – Original. Produkt charakteryzuje się wyrazistym smakiem i barwą, które sąą efektem dopracowanej proporcji trzech wyselekcjonowanych rodzajów słodu. Cechuje go wysoka zawartość ektraktu – 13,5% przy 6% alkoholu. Faxe Original zwraca uwagę elegancką szatą graficzną – zestawienie srebra z ciemnoczerwonym logo. Piwo dostępne jest w puszkach i bezzwrotnych butelkach o pojemności 0,5 l oraz w czteropaku puszek 0,5 l. Cena ok. 3,50 zł za sztukę. ROYAL UNIBREW POLSKA, www.royalunibrew.pl

maj 2010 / 39

NA PÓŁCE

NOWE PRODUKTY

COŚ NA ZĄB W ofercie firmy Kupiec debiutuje linia produktów pod nazwą Coś na ząb. Obejmuje ona zdrowe, a jednocześnie wygodne i szybkie do przygotowania owsianki oraz kasze. Owsianki dostępępne są w trzech wariantach: z truskawwkami, z gruszkami i ze śliwkami; kasze (niewątpliwa nowość na rynku) u) w dwóch – z suszonymi pomidorami mi i ziołami oraz z warzywami. Produktyy są gotowe do spożycia, czy to w porze śniadania, czy lanchu, po zalaniu gorącą wodą. Sugerowana cena: 1,39 zł za 50-gramowe opako-wanie owsianek i 60-gramowe opakokowanie kasz. KUPIEC, www.kupiec.pl

S STOCZEK STAWIA NA OWOCE Od kkwietnia w sprzedaży jest odmieniona nion oferta dżemów Stoczek. Kupujący znajdą w niej więcej produktów niskosłoznaj dzonych (m.in. dżemy: truskawkowy, wiśniodzonyc z wy, brzoskwiniowy, z czarnej porzeczki, malinow y, brzo wyy oraz z owoców leśnych). Ponadto wszystkie w dżemy d żem tej marki zawierają teraz większą niż dotychczas ilość owoców. Jednocześnie dot metamorfozę przeszły opakowania – słoiki met nowej, bardziej czytelnej szacie graficznej w no ułatwiają identyfikację kategorii i smaku przeułatwiaj tworów tw woró na półkach. Sugerowana cena za 280 g to 3,20 zł. MAKARONY POLSKIE, www.stoczek.com.pl

CHLEB Z DOMOWEJ PIEKARNI Bazując na wyselekcjonowanych gatunkach zbóż firma Melvit stworzyła linię produktów „Do wypieku domowego chleba”. Należą do niej oczyszczone ziarna pszenicy, żyta i orkiszu oraz dwa rodzaje niezawierajjącej żadnych ulepszaczy mąki: pszen-na razowa typu 2000 oraz żytnia typu 720. Upieczone przy ich użyciu chlebyy są zdrowe, mają niespotykany smak i aromat. Kilogramowe opakowania ziaren pszenicy i żyta kosztują ok. 4,50 zł, orkiszu – 5,80 zł, a obu rodzajów mąki – ok. 3,50 zł. MELVIT, www.melvit.pl

PODWÓJNIE AKTYWNA FORMUŁA Wprowadzając na rynek pierwszą propozycję ze specjalistycznej linii Formuła+ firma Bio-Active prezentuje innowacyjne podejście do kategorii herbat funkcjonalnych. Jest to zestaw dwóch produktów: Stop kaloriom oraz Prawidłowe trawienie, których uzupełniające działanie tworzy kompleksowy program prozdrowotny. Zawarte w nich substancje czynne to stworzone przez naturę i udoskonalone przez naukowców składniki, które pomagają ograniczyć przyswajanie kalorii i uzyskać pożądany efekt szczupłej sylwetki. Opakowanie: 2 x 20 tabletek Stop kaloriom i Prawidłowe trawienie (różne smaki). Sugerowana cena: 11,99 zł. BIO-ACTIVE DYSTRYBUCJA, www.bio-active.pl

LEKKOŚĆ MARKI OBST

NOWE OBLICZE NAŁĘCZOWIANKI W marcu naturalna woda mineralna Nałęczowianka zaprezentowała konsumentom nowe oblicze. Na etykiecie butelek pojawiło się odświeżone, „uśmiechnięte” logo, w którym zastosowano proste liternictwo oraz eleganckie srebrne elementy. Ponadto producent wyeksponował atuty i cechy charakterystyczne wody tzn.: pozytywną opinię Instytutu Matki i Dziecka, rekomendację Uzdrowiska Nałęczów, a także jej wieloletnią tradycję oraz niskosodowość. Opisane zmiany objęły etykiety wszystkich wariantów Nałęczowianki– zarówno czystych, jak i smakowych, z bąbelkami i bez. NESTLÉ WATERS, www.naleczowianka.pl

40 / Życie Handlowe

Pieczywo lekkie Obst polecane jest szczególnie osobom dbającym o figurę i dobre samopoczucie. Dostarcza organizmowi istotnych składników odżywczych, zapewnia p uczucie sytości, a przy tym zawiera niewiele kalorii. Firma Obst ma w ofercie trzy warianty takiego pieczywa, oparte na różnych rodzajach mąki: Chlebek kukurydziany, Chlebek żytni oraz Chlebek pszenny. Cena każdego z chlebków to ok. 2,40 zł za opakowanie 130 g. OBST, www.obst.pl

NA PÓŁCE NOWA FORMA, ZNANY SMAK Od połowy kwietnia śmietankowe serki do smarowania Twój Smak oferowane są w nowych opakowaniach. Kubki cechuje nowoczesna, przejrzysta i czytelna grafika oraz żywa kolorystyka. Na wieczkach, oprócz charakterystycznego dla Piątnicy wiejskiego domku, umieszczono apetyczne zdjęcia będące wizualizacją poszczególnych smaków. Każdy z pięciu wariantów (naturalny, ze szczypiorkiem, z czosnkiem, z chrzanem oraz z przyprawami) różni się także kolorem tła. Liftingowi został też poddany logotyp serii. Wykonane w nowowoczesnej technologii nadruku opakowania zawierać będą standardowo po 125 g serka. Cena: ok. 1,90 zł. Z okazjijij ich rynkowego debiutu konsumenci otrzymają dodatkowe 10 g produktu gratis. OSM PIĄTNICA, PIĄTNICA www.piatnica.pl REKLAMA

BUTELKA PEŁNA WODY I WDZIĘKU Kolejny wodny sezon Jurajska rozpoczyna z nowoczesną, ergonomiczną i pełną wdzięku butelką o pojemności 1,5 l. Odświeżony design jeszcze bardziej podkreśla zalety Jurajskiej, tzn. jej optymalny skład mineralny oraz miejsce pochodzenia – Jurę Krakowsko-Częstochowską. Nowoczesny, poręczny kształt butelki sprawia, że nalewanie wody jest jeszcze łatwiejsze. Takie wydanie zyskały wszystkie warianty naturalnej wody mineralnej Jurajska: gazowana, niegazowana i lekko gazowana. JURAJSKA SPÓŁDZIELNIA PRACY, www.jurajska.pl

maj 2010 / 41

NA PÓŁCE

NOWE PRODUKTY

PRZEKĄSKA POLSKO-WŁOSKA PRZ O Osobom zapracowanym i zabieganym, które mimo to chcą dbać o zdrowie, firma Seko proponuje Filety śledziowe z suszonymi pomidorami. Produkt nadaje się do natychmiastowego podania i konsumpcji, a dodatek pomidorów zwiększa jego wartości zdrowotne i jednocześnie urozmaica smak. Opakowanie: 440 g. Cena: ok. 4,00 zł. Swoją nowość firma Seko dedykuje w szczególności singlom. SEKO, www.sekosa.pl SE

JAK W RESTAURACJI

MAKARONOWYCH WARIACJI CIĄG DALSZY

Znane z restauracji sałatki trudno przyrządzić w domu tak, aby uzyskać właściwy efekt. Żeby ułatwić konsumentom to zadanie, firma Unilever wprowadziła do sprzedaży trzy produkty typu 2 w 1, sygnowane marką Knorr. W zestawach tych poza sosem do sałatki znalazły się odpowiednio dobrane i przyprawione grzanki. W produkcie pod nazwą Sałatka Szefa są to sos tysiąca wysp i grzanki paprykowe, w Sałace Cezar sos i grzanki czosnkowe, a w Sałatce Napoli sos balsamiczny i grzanki ziołowe. Sugerowana cena opakowań (z umieszczonymi na nich przepisami na sałatki) to 1,99 zł. UNILEVER POLSKA, www.unilever.pl, www.knorr.pl

WEGETARIAŃSKIE I APETYCZNE Firma Łabimex – wielkopolski producent przetworów marynowanych, dań gotowych w słoikach, zup, soków przecierowych oraz deserów lodowych – wprowadziła na rynek odświeżoną serię zup bezmięsnych. Cztery należące do niej produkty (ogórkowa, pomidorowa z ryżem, pieczarkowa i jarzynowa) zyskały nowoczesne, przyciągające wzrok i rozbudzające zmysły opakowania. Odpowiednio dobrana kolorystyka wyróżnia zupy Łabimex (produkowane bez użycia konserwantów) spośród innych reprezentantów tego segmentu. Słoiki zawierające po 680 g produktu kosztują 4,50 zł. ŁABIMEX, www.labimex.pl

GRANULKI PEŁNE SMAKU Ziarenka Smaku – przyprawa uniwersalna marki Winiary – zapewniają teraz potrawom jeszcze pełniejszy smak. Wszystko to za sprawą granulek w trzech świeżych, warzywh, warzyw nych kolorach: żółtym (uzyskanym z cebuli), pomarańczowym (z pomidora, papryki i marchewki) oraz zielonym (ze szpinaku, pora i pietruszki). Ziarenka Smaku jako jedyna przyprawa na rynku mają formę granulek, która najbardziej sprzyja zachowaniu prawdziwego smaku i aromatu warzyw. Dostępne są w trzech wariantach: uniwersalnym, drobiowym i ziołowym w opakowa-niach po 75, 120 i 200 g (przybliżone ceny odpowiednio: 1,70 zł, 2,20 zł i 3,60 zł). NESTLÉ POLSKA, www.nestle.pl

42 / Życie Handlowe

Do gamy nudli dołączają dwa nowe smaki: Carbonara Nara i Doner Kebab. Te makaronowe wariacje, gotowe do spożycia po zalaniu gorącą wodą, inspirowane są daniami z dwóch różnych zakątków świata. Sugerowana cena nowych nudli to 1,38 zł za 68 g. Smaki Carbonara Nara i Doner Kebab świetnie wpisują się w akcję „Przygodożercy 2010”, której tegoroczna edycja rozpoczyna się 20 maja. Szczegóły na stronie www.knorrnudle.pl oraz w reklamach, które pojawią się w telewizji, prasie i internecie. UNILEVER POLSKA, www.unilever.pl, www.knorr.pl

UKŁON W STRONĘ LECZO Rozszerzeniem linii „Kuchnie narodów” marki Appetita jest Przyprawa do leczo. Produkt ten to ukłon w stronę miłośników jednej z najbardziej tradycyjnych potraw kuchni węgierskiej. W składzie mieszanki znajdziemy typowe dla tego kraju przyprawy, a więc paprykę, kminek, ziele angielskie i pieprz, a także czosnek, pomidora i cebulę. Torebka zawierająca 20 g mieszanki kosztuje ok. 1,40 zł. Na odwrocie opakowania został zamieszczony sprawdzony przepis na leczo. JUTRZENKA COLIAN, www.appetita.pl

NA PÓŁCE ŚWIAT NA TALERZU

DOMOWY SMALEC PROSTO ZE SKLEPU

Dzięki najnowszej linii mieszanek przyprawowych Galeo „Świat na talerzu” każdy może uczestniczyć w ekscytującej kulinarnej eskapadzie po najciekawszych miejscach naszego globu. Linia obejmuje sześć produktów dedykowanych najpopularniejszym potrawom kuchni włoskiej, węgierskiej, chińskiej, indyjskiej i arabskiej. Należą do niej przyprawy do: spaghetti, pizzy i zapiekanek, gulaszu i leczo, kebabu, dań chińskich oraz curry. Sugerowana cena 20-gramowych torebek to 1,09 zł. KAMIS, www.kamis.pl p

Do sprzedaży trafiła nowa gama produktów Tess. Są to trzy rodzaje smalcu: z mięsem, ze skwarkami oraz z przyprawami. Pierwszy z nich oferowany jest w tradycyjnym szklanym słoiku zawierającym 470 g produktu (jest to więc propozycja dla całej rodziny). Dwa pozostałe w poręcznych plastikowych opakowaniach po 190 g, doskonałych na przekąskę. GK Graal (właściciel marki Tess) jest przekonany, że duże kawałki mięsa i skwarek trafią w gust smakoszy tego produktu. GK GRAAL, www.graal.pl REKLAMA A

SZYBKI SPOSÓB NA WARZYWA Najnowszą propozycją firmy Fritar jest grupa mrożonek pod nazwą Fast & Easy. Tworzące ją mieszanki warzywne są szybkie i łatwe do przygotowania – wystarczy kilka minut gotowania lub smażenia, aby otrzymać samodzielne danie lub dodatek. Na linię składają się: Trio paprykowe (stworzone z papryki zielonej, czerwonej i żółtej), Trio wykwintne (w składzie: brokuł, kalafior i marchewka mini) oraz Duet Fasolowy (złożony z fasoli szparagowej zielonej i żółtej). Dwa pierwsze produkty oferowane są w opakowaniach po 480 g (w tym 20% gratis), trzeci w opakowaniu 400 g. Cena wszystkich – ok. 4,30 zł. FRITAR, www.fritar.pl

maj 2010 / 43

NA PÓŁCE

NOWE PRODUKTY

TRUNEK NA WCZORAJ I DZIŚ Grupa Sobieski wprowadza na rynek odmieniony Krupnik Old Honey Liqueur. Trunek charakterem nawiązuje do szlachetnej, sięgającej średniowiecza tradycji alkoholi na bazie miodu. produkowany jest według starych receptur, jednakże przy użyciu najnowszych technologii. Swój harmonijny, delikatny smak nowy krupnik zawdzięcza specjalnie dobieranym gatunkom prawdziwego miodu pszczelego i nalewkom korzenno-ziołowym. sugerowana cena gustownej butelki o poj pojemności 500 ml w kanale tradycyjnym przekroczy 24,00 zł. jnym nie prze SOBIESKI, www.belvedere.pl

CHRUPIĄCA CH HRUPIĄCA PRZYJEMNOŚĆ W szerokiej gam gamie wyrobów marki Artur niedawno pojawiła się kolejna A p nowość Chrupki Ryżowe. Pod nazwą n – Chrupk tą oprószone t kryją się kruche ciastka c chrupiącą ryżową posypką, zanurzop ne w polewie polewi pełnej aromatycznego kakao. kkakao Produkt będzie doskonałym dopełnieniem popołudniowej kawy w pracy lub rodzinpopo p po nego go podwieczorku. Ze względu na bogactwo składników i chrupkość, podbije sercaa nie tylko dorosłych, ale i dzieci. Opakowanie: 255 g. Cena: ok. 4,20 zł. LIDER R ARTUR, www.liderartur.pl www

SENSACYJNIE DELIKATNA KAWA Rodzina kaw rozpuszczalnych Nescafé powiększyy yła się o nowy produkt. Nescafé Sensazione Créme to delikatna kawa o bogatym smaku i aromacie, z aksamitną cremą, czyli pianką, twoorząca się w naturalny sposób po przygotowaniu napoju. Nescafé Sensazione Créme ma postać leke ekkiego proszku, a przeznaczona jest dla osób pre-ferujących łagodny i subtelny smak kawy. Dzięki delikatnemu charakterowi świetnie sprawdzi się o każdej porze dnia – rano pomoże się obudzić, w południe doda energii, a w wolnej chwili zapeww wni chwilę relaksu, za każdym razem dając prawdzi-wą przyjemność delektowania się kawą. Nescafé Sensazione Créme jest w sprzedaży od kwietnia 2010 r. Konsumenci mają do wyboru opakowanie i ie zawierające 100 i 200 g kawy. Sugerowane ceny odpowiednio: 11,50 zł i 18,90 zł. NESTLÉ POLSKA, www.nestle.pl

44 / Życie Handlowe

NA PÓŁCE FAMILIJNE CIASTKA

SŁODKIE FANTAZJE ARTURA

Marka Familijne – lider w kategorii wafli rodzinnych – wkracza w nowy segment. Od połowy marca w sprzedaży p y sąą sygnowane yg tym brandem ciastka w trzech tradycyjnych, domowych smakach: Maślane, Kruche z cukrem i Murzynki. Ich rynkowym wyróżnikiem jest unikalny kształt, z odrębnym wzorem zdobienia dla każdego wariantu. Ciastka Familijne dostępne są w 200-gramowych opakowaniach w barwnej, nowoczesnej i wyraźnie komunikującej smak szacie graficznej, która pozostaje spójna z linią wafli. Ich cena to 2,99 zł. JUTRZENKA COLIAN, www.jutrzenka.pl

Zamknij oczy i wyobraź sobie idealnie okrągły, delikatnie kruszący się w ustach, lekko maślany biszkopt – a najlepiej wyobraź sobie od razu dwa i połącz je ze sobą za pomocą rozkosznej marmolady o smaku morelowym... Brzmi kusząco? A co jeśli w swoim wyobrażeniu odnajdziesz jeszcze wyrazistą białą polewę, malującą geometryczne wzorki na wierzchu tego małego cudu? Zejdź na ziemię i poznaj ucieleśnienie swoich słodkich fantazji – Grzybki Białe marki Artur. Te zgrabne markizy kuszą zmysły niebanalnym połączeniem biszkoptu, marmolady i białej polewy. Opakowanie: 260 g. Cena: ok. 5,20 zł. LIDER ARTUR, www.liderartur.pl

MODNA WÓDKA

Fabryka Wódek Kopernik w Toruniu rozpoczęła sprzedaż F Vodki – pierwszego produktu ktu sygnowanego marką Fashion TV wytwarzanego w Polsce. Wódka sporządzona jest z luksusowego, wielokrotnie destylowanego alkoholu etylowego. Woda użyta do produkcji pochodzi z własnych ujęć głębinowych, czerpana jest z pokładów kredowych i uzdatniana. Wódkę wielokrotnie filtruje się przez węgiel aktywny. Jej smak oparty jest na specjalnej, ściśle chronionej recepturze, przygotowanej przez doświadczonego technologa. Cena ok. 100 zł za butelkę 0,7 l. F Vodka w pierwszej kolejności zostanie wprowadzona na polski rynek, a następnie trafi na eksport do krajów Europy Centralnej i Południowo-Wschodniej. FABRYKA WÓDEK KOPERNIK W TORUNIU, www.polmos.torun.pl

MAXIMUS MŁODY DUCHEM Wraz z nadejściem wiosny wódka Maximus przywdziała nową szatę graficzną. Wprowadzone zmiany to odpowiedź na badania konsumenckie, z których wynika m.in., że Maximus to wysoko oceniana wódka gatunkowa, posiadająca wyrafinowany, naturalny smak, kupowana przede wszystkim przez młodych ludzi lubiących wyzwania i dobrą zabawę. Odświeżony Maximus jest w wybranych punktach sprzedawany w limitowanym eleganckim opakowaniu. Dystrybutor marki przygotował też inną niespodziankę dla konsumentów – cena wódki została obniżona do 27,90 zł za 0,7 l. BROWN-FORMAN POLSKA, www.brown-forman.com

RÓŻOWO PRZEZ CAŁY ROK Z początkiem maja rodzina włoskich win musujących Cin & Cin już na stałe wzbogaci się o kolejny produkt. Cin & Cin Rose – bo o nim mowa – to różowe półsłodkie wino gronowe z orzeźwiającą nutą dojrzewających w słońcu owoców. Ten delikatnie musujący trunek jest idealny na aperitif oraz jako dodatek do przekąsek, owoców i deserów. Najlepiej smakuje podany w temperaturze 8°C. Sugerowana cena pękatej butelki zawierającej 0,75 l wina wynosi 19,90 zł. Limitowana edycja Cin & Cin Rose cieszyła się w zeszłym roku dużym zainteresowaniem zwłaszcza wśród kobiet, w związku z czym dystrybutor postanowił uczynić z niego produkt całoroczny. AMBRA, www.ambra.com.pl

majj 20 ma 2010 10 / 4455

NA PÓŁCE

KOSMETYKI

Sprzedaż ze słonecznym refleksem Wydaje się, że im mniej nakładamy na siebie ubrań, tym więcej używamy kosmetyków pielęgnacyjnych. Wiosna i lato to specyficzny czas dbałości praktycznie o każdy centymetr naszego ciała. Skóra, włosy, paznokcie, stopy... W tej sytuacji także każdy centymetr sklepowej półki powinien być odpowiednio zagospodarowany.

o, że wiosną i latem sprzedaje się nieco inny asortyment kosmetyków niż zimą wynika z sezonowych potrzeb skóry, a niejednokrotnie także z nieco odmiennego stylu życia. Dodatkowo kołem zamachowym rynku jest moda oraz wygoda, które nakazują nam wyjąć z szafy jak najlżejsze ubrania, czyli wyeksponować ciało. To miła perspektywa, pod warunkiem, że jest ono estetyczne i zadbane. W tym, żeby je takim uczynić, pomaga specjalnie przygotowany arsenał produktów. Jak pokazują badania Nielsena (przeprowadzone

na zlecenie firmy Rossmann), Polacy są w stanie wyasygnować na artykuły kosmetyczne coraz większe kwoty, a około 50% konsumentów deklaruje, że zakupów chemii i kosmetyków dokonuje co najmniej raz w tygodniu. Pytanie, czy w najbliższym czasie uzupełnią letnią kosmetyczkę w państwa sklepie?

Lekkość nie tylko w ubiorze Wiosenno-letnia półka z kosmetykami w pierwszym momencie kojarzy się nam

z preparatami do opalania, ewentualnie z balsamami po kąpielach słonecznych. Skojarzenie ze wszech miar słuszne, skoro świadomość konsumentów względem zagrożeń jakie niesie słońce jest coraz większa. Zdaniem Małgorzaty Brożyny z firmy Barwa podstawową zmianą, jakiej powinno się wówczas dokonać na sklepowej półce, powinno być wprowadzenie w miejsce kosmetyków „zimowych” – natłuszczających i rozgrzewających – produktów chłodzących, odświeżających i właśnie ochronnych, czyli z filtrem UV. Na półce na pewno nie może zabraknąć dezodorantów, przede wszystkim antyperspirantów, dla kobiet, mężczyzn oraz nastolatków. Wiosną i latem nie tylko konsystencja kosmetyków powinna być lżejsza – ta sama zasada obowiązuje także jeśli chodzi o zapachy, formuły i opakowania. – Podążając za upodobaniami konsumentów, w okresie wiosenno-letnim detaliści powinni podkreślić ofertę lekkich

fot. Rossmann

46 / Życie Handlowe

NA PÓŁCE kosmetyków (np. odżywek do włosów w sprayu). Warto wyeksponować lubiane w tym okresie roku kosmetyki o orzeźwiających zapachach, jak również świeże i lekkie dezodoranty oraz antyperspiranty. Konsumentów przyciągnąć mogą małe opakowania, łatwo mieszczące się w walizce – podpowiada Grażyna Walendzik z firmy Henkel.

Fryzura pod ochroną

oszczędzające czas. – Choć szampony 2 w 1 nie są przez kobiety uwielbiane (wolą szampon i skuteczną odżywkę dobraną do swojego typu włosów), to latem na takie właśnie produkty jest trochę większe zapotrzebowanie. Przyczyny są głównie praktyczne – więcej podróżujemy, chodzimy na basen czy fitness i wtedy szampon 2 w 1

(do szybkiego mycia) jest chętniej kupowany – mówi ekspert z Unilevera. Cieplejsze pory roku czuć także na rynku kolorantów. – Okres wiosenno-letni sprzyja sprzedaży łagodnych kolorantów bez amoniaku. Ponadto dla wielu kobiet jest to czas na pierwszą przygodę z koloryzacją, którą zainteresowane są przede wszystkim osoby młode. Z tego też

powodu najlepiej sprzedają się saszetki koloryzujące Palette Instant Color, szampony koloryzujące Palette Color Shampoo oraz wprowadzone w styczniu tego roku delikatne i soczyste odcienie z linii Palette Color & Gloss – mówi Magdalena Kochanowska-Glen z firmy Henkel. Dla tych kobiet, które oprócz koloru zwracają baczną uwagę na zapach i skład >> REKLAMA

Zdaniem Barbary Ryl z Unilevera preparaty do pielęgnacji włosów nie podlegają sezonowym wahaniom sprzedażowym, ale z pewnością w poszczególnych okresach roku w cenie jest nieco inny asortyment. Zimą narzekamy na elektryzujące się i wysuszone włosy; latem narażone są one na wiele szkodliwych czynników zewnętrznych takich jak słońce, promienie UV czy chlorowana woda w basenie. Na ich kondycję negatywnie wpływa nawet przebywanie w klimatyzowanych pomieszczeniach. Włosy szybciej się przetłuszczają, te farbowane tracą kolor i blask. – W okresie wiosenno-letnim producenci promują głównie linie do włosów farbowanych (chroniące kolor), linie podkreślające złociste refleksy włosów blond oraz linie do włosów suchych i zniszczonych (odbudowujące/regenerujące – po zimie). Warto postawić też na kosmetyki

ZDANIEM EKSPERTA Mówi Barbara Ryl z Unilevera: – Nie można nie zauważyć dynamicznego wzrostu sprzedaży szamponów dla mężczyzn (71% wzrostu wartościowego 2009 vs 2008). W minionym roku pojawiło się w tym segmencie dużo nowości adresowanych do męskiej części klienteli, co jest wynikiem zwiększonego zapotrzebowania na tego rodzaju asortyment. Trend ten jest zresztą zauważalny nie tylko w kategorii kosmetyków do włosów, ale również i w innych segmentach (pielęgnacja twarzy, żele pod prysznic). Segment produktów dla panów rzeczywiście dobrze rokuje na przyszłość. Duży wkład w to mają także detaliści, którzy tworzą w swoich sklepach specjalne wydzielone sekcje i półki dla mężczyzn.

maj 2010 / 47

NA PÓŁCE

KOSMETYKI

ZDANIEM EKSPERTA Mówi Grażyna Walendzik, trade support manager w firmie Henkel Polska: – Aby zwiększyć zainteresowanie półką z kosmetykami, sklepy małe czy też te nastawione głównie na sprzedaż artykułów spożywczych powinny ustawić ją w widocznym miejscu i w atrakcyjny sposób wyeksponować. Klient nie zawsze bowiem zdaje sobie sprawę z tego, że dana placówka w ogóle taki asortyment oferuje. Jeśli natomiast umożliwi się mu sięgnięcie po interesujący go produkt kosmetyczny, chętnie z tego skorzysta przy okazji codziennych czy też weekendowych zakupów. Bardzo ważne jest także, aby personel posiadał wiedzę na temat dostępnego asortymentu i mógł doradzić odpowiedni produkt, gdy klient tego oczekuje.

REKLAMA

kosmetyków, dobrym rozwiązaniem jest linia Palette Essential Color, obejmująca farby do łagodnej, ale trwałej koloryzacji, zawierające naturalne składniki (liczi i białą herbatę).

Wypielęgnowane od stóp do głów Małgorzata Brożyna za newralgiczne w wiosenno-letniej pielęgnacji uważa stopy. – Latem kobiety zwracają szczególną uwagę na wygląd swoich stóp, chcąc, aby dobrze się one prezentowały w odkrytym obuwiu. Pielęgnacja stóp nie jest łatwym zadaniem – brak gruczołów łojowych sprawia, że bez odpowiedniego nawilżenia i natłuszczenia są one suche i zrogowaciałe, a ogromna ilość gruczołów potowych nie sprzyja przyjemnemu zapachowi. Zatem pielęgnacja stóp, aby była skuteczna, powinna być codzienna i kompleksowa. Tylko dzięki systematycznym kąpielom, masażom i stosowaniu odpowiednich kremów sprawimy, że nasze stopy będą w dobrej formie

Polacy są w stanie wyasygnować na artykuły kosmetyczne coraz większe kwoty, a około 50% konsumentów deklaruje, że zakupów chemii i kosmetyków dokonuje co najmniej raz w tygodniu. (źródło: Nielsen) przez całe lato – wyjaśnia Brożyna. Tę kompleksową pielęgnację zapewniają: pilingi do stóp, kremy i balsamy regeneracyjne, zmiękczające i nawilżające. Warto pamiętać także o preparatach przeciwgrzybicznych, przeciwpotowych i przeciwbakteryjnych, dezodorantach do stóp, pumeksach i tarkach. Pielęgnacja stóp obejmuje także paznokcie, które przy odkrytych butach dobrze prezentują się „w kolorze”. Ma to przełożenie na zwiększone zainteresowanie zmywaczami do paznokci i tipsów, które mimo swej niepozorności okazują się w tym czasie towarem pierwszej potrzeby. – Sprzedaż zmywaczy w sklepach tradycyjnego detalu utrzymuje się na wysokim poziomie przez cały rok, ale w okresie wiosenno-letnim odnotowuje znaczny wzrost. Jest to jeden z artykułów powszechnie dostępnych, po który nie idzie się specjalnie do drogerii – mówi Małgorzata Brożyna. Chęć pokazania się bez kompleksów w skąpym ubraniu powoduje, że wiosną

i latem zwiększa się zainteresowanie kosmetykami antycellulitowymi, ujędrniającymi i wyszczuplającymi, mającymi zadbać o najbardziej problemowe okolice kobiecego ciała (czyli brzuch, uda, pośladki). – Niewątpliwie hitem sprzedaży w okresie wiosenno-letnim są kosmetyki wyszczuplające z linii Slim Extreme 3D – przekonuje Aneta Senator-Wójcik, junior brand manager w Eveline Cosmetics, dodając, że według danych rynkowych opublikowanych przez MEMRB, Eveline Cosmetics pozostaje liderem zarówno ilościowym, jak i wartościowym w kategorii kosmetyków wyszczuplających i antycellulitowych. Najnowszym osiągnięciem reprezentowanej przez Anetę Senator-Wójcik firmy jest w tym segmencie Superskoncentrowane Serum Antycellulit + Przeciw Nawrotom Cellulitu. – To kosmetyk o potrójnym działaniu i maksymalnie wzmocnionej skuteczności, który w widoczny sposób zwalcza rozległy i uporczywy cellulit oraz zapobiega jego nawrotom – wyjaśnia nasza rozmówczyni.

ZDANIEM EKSPERTA Małgorzata Brożyna, dyrektor ds. rozwoju w firmie Barwa: – Sklepy ogólnospożywcze z półką kosmetyczną mają swoich stałych klientów, którzy przy okazji codziennych zakupów sięgają głównie po produkty pierwszej potrzeby typu mydła, szampony, środki czystości. Nie oznacza to jednak, że nie są otwarci na nowinki i nie kupią na przykład żelu do mycia ciała o owocowym, świeżym zapachu. Dlatego, jeśli warunki na to pozwalają, należy rozszerzać podstawowy asortyment, dając tym samym klientom możliwość większego wyboru. W dłuższej perspektywie daje to szansę na pozyskanie klientów dokonujących planowanych zakupów kosmetycznych, szczególnie gdy w najbliższym sąsiedztwie brak jest drogerii czy centrów handlowych.

48 / Życie Handlowe

NA PÓŁCE Okres wiosenno-letni to czas, kiedy kobiety, owszem, pielęgnują ciało, ale nie zapominają przy tym o twarzy, która po zimie u większości z nas jest zszarzała, pobawiona kolorytu i witalności. W jej przypadku podstawowym produktem kosmetycznym jest krem. Pytanie tylko jaki? Zdaniem Anety Senator-Wójcik pożądany przez dzisiejsze konsumentki krem do twarzy to specyfik najwyższej jakości, odpowiadający wymaganiom nawet bardzo wrażliwej cery, w skład którego wchodzą innowacyjne składniki sprawiające, że nabiera ona zdrowego kolorytu i odzyskuje młodzieńczy wygląd. Odpowiadając na te oczekiwania firma Eveline Cosmetics tej wiosny proponuje, oprócz standardowej oferty, kremy do twarzy na dzień i na noc z serii Hydra Expert, wzbogacone dodatkową zawartością wiążącego wodę w naskórku kwasu hialuronowego (w kremie dla kobiet powyżej 35. roku życia zastosowano podwójną dawkę tej substancji czynnej, zaś w tych dla klientek po 45. i 55. – potrójną). Preparaty nawilżające to jednak tylko jeden z popularnych w okresie wiosenno-letnim rodzajów kosmetyków. Zdaniem Małgorzaty Brożyny w tym czasie pojawiają się bądź zaogniają problemy z przetłuszczającą się skórą twarzy – zwiększone wydzielanie sebum, świecenie, trądzik nie są rzadkością. Stąd też grupa konsumentów poszukujących czegoś na trądzik znacznie się poszerza i nie ogranicza jedynie do nastolatków.

Gładki zysk Co tu dużo mówić, włosy są wizytówką kobiety, ale tylko włosy na głowie, cała reszta podlega surowemu nakazowi depilacji. Najbardziej powszechnym sposobem pozbycia się zbędnego owłosienia – przy tym szybkim, relatywnie tanim i najmniej bolesnym – jest golenie. Ten obowiązkowy wiosenno-letni zabieg przekłada się na wyniki sprzedaży damskich artykułów do golenia. Jak przekonuje Beata Kozieł z firmy Energizer, w tym czasie rotują one dwukrotnie lepiej niż w okresie zimowym. – Z portfolio Wilkinsona najlepiej sprzedaje się wtedy Xtreme3 Beauty i Extra2 Beauty. Sprzedaż maszynek męskich także rośnie, a trend ten dotyczy przede wszystkim produktów Extra3 i Extra2 – mówi Agnieszka Prądzyńska, także reprezentantka Energizera. – Ważne jest, aby

w tym okresie odpowiednio eksponować wszystkie produkty do golenia, najlepiej w dodatkowych miejscach lub, jeśli nie ma takiej możliwości, na półce. Rozwiązaniami dedykowanymi dla kanału tradycyjnego są karty z maszynkami, które pozwalają na wyeksponowanie produktów nawet w sklepach z ograniczoną powierzchnią. Lato jest okresem silnych promocji skierowanych również do małych sklepów. Warto z nich skorzystać i zaopatrzyć się w oferowane przez producentów różnego rodzaju ekspozytory i wieszaki. Dzięki nim można dobrze zaprezentować maszynki w najbardziej gorącym dla nich okresie roku – przekonuje Prądzyńska.

Damskie artykuły do golenia rokują w okresie wiosenno-letnim dwukrotnie lepiej niż w okresie zimowym – mówi Beata Kozieł z firmy Energizer.

Nowości w służbie urody Czegokolwiek by nie mówić, nowości przyciągają klientów do półek zawsze. Nowinki kosmetyczne przygotowane na tegoroczną wiosnę i lato to temat rzeka. Henkel proponuje nową linię szamponów Schauma Push-up Volume, która wzmacnia włosy i zwiększa ich objętość. Pozostając w temacie włosów… Unilever rozszerza portfolio produktów Timotei i jednocześnie ulepsza ich formułę. Szampony i odżywki Timotei pozostają kosmetykami w 100% naturalnymi (to jeden z mocniejszych obecnie trendów), nowe receptury mają wpłynąć na zwiększenie skuteczności ich działania. Jeśli chodzi o nowości z tego segmentu to Barbara Ryl twierdzi, że bezpiecznie jest postawić na kosmetyki, które stosowane są po umyciu włosów szamponem, a więc odżywki (w formie balsamu czy sprayu ), maseczki, mgiełki czy kremy. – To jest ciągle ta część

fot. Energizer

kategorii kosmetyków do pielęgnacji włosów, w której pojawia się najwięcej innowacji i która dla konsumentów jest najbardziej ciekawa. Kobiety w Polsce, ale i na świecie, mają potrzebę wypróbowywania nowości. Chodzi tu zarówno o nowinki technologiczne, jak i nowe sposoby stosowania czy aplikacji produktów (spray, mgiełka, krem na noc, tonik etc.) – mówi ekspert z Unilevera. Wracając do tego, czym producenci chcą zaskoczyć konsumentów tej wiosny i lata, powiedzmy, że oferta Barwy poszerzy się o nowe preparaty antybakteryjne pod marką Balnea. Seria będzie skierowana do osób aktywnie uprawiających sport, często podróżujących, korzystających z basenów i saun, pracujących w ogrodzie oraz ma-

jących częsty kontakt z detergentami. Firma Wilkinson natomiast wykorzysta okres zwiększonego popytu na maszynki do golenia, wprowadzając dwie nowości – Quattro for Woman i Quattro for Women Bikini. Obie to maszynki systemowe (z wymiennymi ostrzami), tę pierwszą opisujemy na str. 50, teraz więc kilka słów o tej drugiej. Quattro for Women Bikini jest światową innowacją i pierwszą maszynką na rynku polskim, która posiada wodoodporny trymer, czyli urządzenie umożliwiające stylizację zarostu w okolicach bikini. Jak więc dla kobiet grzechem zaniedbania są nieogolone nogi, tak dla detalistów przepuszczenie szansy, by na wiosenno-letniej „urodziwej” hossie zarobić. MAŁGORZATA MARSZAŁEK

maj 2010 / 49

NA PÓŁCE

NOWE PRODUKTY

24-GODZINNE NAWILŻENIE Firma Nivea stworzyła nowy balsam do ciała, a, zapewniający codzienną 24-godzinną pielęgnację gnację nawilżającą skórze normalnej. Swoje intensywywne działanie kosmetyk zawdzięcza zawartości ci morskich minerałów, substancji nawilżających ch i witaminy E. Balsam wspomaga naturalne funkcje skóry i stymuluje proces wewnątrzkomórkowego nawilżania oraz wzmacnia jejj naturalną barierę ochronną, chroniąc przed wysuszeniem. Jego stosowanie sprawia, że skóra jest miękka, aksamitna i wygląda zdrowo przez długi czas. Balsam dostępny jest w butelkach o pojemności 250 ml i 400 ml. Ceny odpowiednio: ok. 16,00 zł i ok. 20,00 zł. NIVEA POLSKA, www.nivea.pl

NA WYOSTRZONE WYMAGANIA Na rynku zadebiutowała pierwsza wyposażona w cztery ostrza maszynka systemowa dla kobiet. Poza nimi Wilkinson Quattro for Women ma kratkę ochronną, która gwarantuje bezpieczeństwo zabiegu, a także pasek napinający i dwa paski nawilżające (z aloesem i witaminą E) zwiększające jego komfort. Do tego dodać trzeba ruchomą główkę oraz rączkę pokrytą warstwą antypoślizgową. Jednocześnie Wilkinson Quattro for Women może się pochwalić smukłą linią, kobiecą kolorystyką i nowoczesnym designem. Sugerowana cena maszynki: 34,99 zł. Tyle samo kosztuje opakowanie zawierające 3 wkłady (od marca do sierpnia br. dostępne w promocji 3 + 1 gratis). ENERGIZER POLSKA, www.wilkinson.com.pl

CZEGO C PRAGNĄ KOBIETY? PR RA

GŁADKO I BEZ PODRAŻNIEŃ Kremy do depilacji Just Epil marki Eveline pozwalają bezpiecznie i skutecz-nie pozbyć się zbędnego owłosienia. Zawarte w nich składniki sprawiają, że skóra po zabiegu pozostaje gładka, a włoski odrastają wolniej. Seria obejmuje: Nawilżający krem do depilacji skóry wrażliwej z aloesem i d-panthenolem, Ultradelikatny krem do depilacji pach, rąk i okolic bikini z aloesem i proteinami jedwabiu oraz Błyskawiczny krem do depilacji nóg z aloesem i wyciągiem z melona. Sugerowana cena ok. 9,00 zł za 125 ml (w tym 25 ml gratis). EVELINE COSMETICS, www.eveline.com.pl

B Badania Ba dowodzą, że kobiety pragną, aby żele pod prysznic p nie n tylko myły i pielęgnowały skórę, ale także gwarantowały przyjemność. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom firma Colgate-Palmolive stworzyła serię żeli Palmolive Naturals Nutra Fruit. Zawarte w nich składniki odżywiają i nadają skórze miękkość. Poszczególne warianty otus lają la ciało świeżymi, egzotycznymi zapachami mandarynki, kiwi lub granatu. Żele są w innom wacyjnych przezroczystych opakowaniach, wa w dzięki dz zi którym widoczne jest zastosowane w nich n połączenie musu owocowego kremu i kre em nawilżającego. Pojemność – 200 ml. Sugerowana cena w hipermarketach – 8,49 zł. COLGATE-PALMOLIVE POLAND, www.colgate.pl

MŁODOŚĆ W KAŻDEJ KOMÓRCE Kosmetyki z linii Bielenda In Vitro nie tylko przeciwdziałają starzeniu się skóry oraz usuwają niedoskonałości, ale przede wszystkim powstrzymują procesy rozpadu komórek macierzystych i zapewniają im długowieczność. W skład linii wchodzą: Płyn micelarny do oczyszczania twarzy i zmywania makijażu (18,50 zł za 200 ml), Krem na dzień SPF 10, Krem na noc (oba w cenie 21,00 zł za 50 ml), Precyzyjne serum na dzień + Komfortowa maseczka na noc (5,00 zł za dwie saszetki po 5 ml), Mleczko do ciała (21,00 zł za 250 ml) oraz Idealny krem do rąk SPF 10 (9,00 zł za 100 ml). We wszystkich zastosowano roślinne komórki macierzyste. BIELENDA KOSMETYKI NATURALNE, www.bielenda.pl 50 / Życie Handlowe

EFEKT JEDWABIU Do sygnowanej przez Joannę linii Styling Effect dołączył Jedwab do włosów. Nowy kosmetyk nadaje fryzurze aksamitny połysk i gładkość. Sprawia, że włosy stają się miłe w dotyku i łatwe do rozczesywania. Jedwab można stosować na suche lub wilgotne włosy. Producent zadbał o to, by kobiety mogły go mieć zawsze przy sobie – poręczne opakowanie o pojemności 30 ml (w cenie ok. 16,00 zł) zmieści się nawet w bardzo małej torebce. LABORATORIUM KOSMETYCZNE JOANNA, www.joanna.pl

Rozstrzygnięcie konkursu Przeboje FMCG 2010 już wkrótce!

NA PÓŁCE

REKLAMA

Trwa kolejna edycja organizowanego przez magazyn Życie Handlowe oraz portal FMCG konkursu Przeboje FMCG. Fachowe jury oceniło blisko 200 zgłoszonych przez producentów i dystrybutorów produktów. W drugim etapie detaliści wybierali spośród nominacji zwycięzców poszczególnych kategorii. Po podliczeniu i posumowaniu wyników już 16 czerwca br. podczas uroczystej Gali Przebojów FMCG wręczone zostaną statuetki. Oprócz producentów i dystrybutorów nagrodzimy detalistów, którzy oddali swoje głosy na stronie www.portalFMCG.pl lub odesłali wypełnioną ankietę na adres redakcji.

Sponsorzy:

Partner:

WWW. maj 2010 / 51

NA PÓŁCE

NOWE PRODUKTY

SZLACHETNE ZAPACHY Rubin, ametyst i szafir – te trzy szlachetne kamienie stały się inspiracją dla mistrzów perfumiarstwa tworzących linię płynów do zmiękczania tkanin Silan Perfume Essence. Wyczuwalne w nich nuty i akordy utrzymują się na ubraniach przez wiele dni, dostarczając tym, którzy je noszą, niespotykanych doznań zapachowych. Trzy warianty płynów, Ruby, Amethyst i Sapphire, oferowane są w korespondujących z nimi kolorami eleganckich opakowaniach. Rekomendowane ceny półkowe: 8,49 zł za 900 ml i 15,99 zł za 1,8 l. HENKEL POLSKA, www.henkel.pl

NAJMŁODSZE DZIECKO LIBELLI

UBRANIA POD OCHRONĄ Płyn do prania Woolite Kompletna Ochrona pozwala dłużej cieszyć się ulubionymi ubraniami. To dzięki formule Safe Clean, która zapewnia równowagę między czyszczeniem a ochroną, składnikom Shape Fixtor zabezpieczającym tkaniny przed rozciąganiem, kurczeniem i utratą elastyczności oraz składnikom Color Fixator pomagającym zachować głębię kolorów. Płyn dostępny jest w trzech pojemnościach: 750 ml, 1,5 l oraz 2,5 l + 0,5 l gratis. Sugerowane ceny odpowiednio: 9,99 zł, 15,99 zł oraz 22,99 zł. RECKIT BENCKISER, www.rb.com

Bil Sensitive Baby to hypoalergiczny płyn do prania ubranek dziecięcych. Specjalnie opracowana formuła Mild-Care jest bezpieczna dla wrażliwej skóry maluszków. Płyn nie zawiera enzymów i rozjaśniaczy optycznych, aktywatorów TAED, sztucznych barwników czy intensywnych związków zapachowych, mogących wywoływać podrażnienia. Szczególnie polecany jest do prania (zarówno w pralkach automatycznych, jak i ręcznie) pieluszek, bielizny oraz ubranek dla dzieci i niemowląt. Płyn dobrze się wypłukuje, a wyjątkowo delikatna kompozycja zapachowa nadaje tkaninom świeży, subtelny zapach. Sugerowana cena opakowania o pojemności 1 l – 8,90 zł. LIBELLA, www.libella.com.pl

DYWANY JAK NOWE D FFirma Gold Drop odświeżyła wizerunek płynów FFloor. Preparaty przeznaczone są do ręcznego i mechanicznego czyszczenia dywanów, ale także tapicerek meblowych i samochodowych tta oraz wykładzin. Aktywna piana pozwala szybko o i bez wysiłku usunąć plamy oraz zapobiega ponownemu zabrudzeniu czyszczonych g powierzchni. Płyny odświeżają i pozostawiają p przyjemny zapach (do wyboru są dwa warianp tty zapachowe: spring fresh i citrus fresh). Pojemność: 500 ml. Ceny: ok. 5,00 zł zwykły płyn, ok. 6,40 zł płyn w formie sprayu. GOLD DROP, www.golddrop.com.pl G

HIGIENICZNE PRZEDSZKOLE Żeby zachęcić dzieci do dbania o higienę, Metsä Tissue wprowadza do sprzedaży linię papierów toaletowych stworzoną specjalnie dla nich. Obejmuje ona papiery Lambi Kids w dwóch wariantach opakowań. W każdym opakowaniu znajduje się miks rolek udekorowanych bajkowymi motywami w różnych kolorach. Papier Lambi Kids, podobnie jak inne produkty tej marki, cechuje się delikatnością i miękkością. Wytwarzany ze 100% czystych włókien celulozy jest wyjątkowo chłonny i wytrzymały. Linia Lambi Kids dostępna będzie w sklepach od czerwca. Sugerowana cena opakowań zawierających 6 rolek papieru to 8,99 zł. METSÄ TISSUE, www.lambikids.pl

52 / Życie Handlowe

TROPIKALNE PLUSKANIE Z ZOZOLAMI Oferta zabawnych kosmetyków dziecięcych Zozole Plusk rozszerzyła się o nową serię – Jungle. Tworzące ją produkty – szampon, żel do kąpieli i pod prysznic oraz mydło w piance – charakteryzują się przyjemnym zapachem o tropikalnych nutach. Wszystkie przeznaczone są do stosowania przez dzieci, które ukończyły 1. rok życia. Receptury kosmetyków oparte są na łagodnie działających substancjach powierzchniowo czynnych, dodatkowo zawierają łagodzącą allantoinę oraz kondycjonery ułatwiające rozczesywanie włosów i potęgujące odczucie delikatności na skórze. Wyroby posiadają pozytywne opinie Instytutu Matki i Dziecka. Oferowane są w stabilnych i przyjemnych w kształcie opakowaniach z rozwiązaniami ułatwiającymi dozowanie kosmetyków. Sugerowane ceny: szampon i żel ok. 8,00 zł za 300 ml, mydło w piance ok. 10,00 zł za 250 ml. POLLENA-SAVONA, www.pollenasavona.pl

NA Pﾃ毒，E

maj 2010 / 53

MERCHANDISING

ZAROBIĆ NA PÓŁCE Z...

Przyjemność z wyższej półki Na przełomie ostatnich 2 lat Nestlé całkowicie zmieniło swoje podejście do rynku lodów w Polsce. Znany światowy koncern zmieniając model dystrybucji postawił przede wszystkim na długofalową współpracę z partnerami handlowymi i stworzył unikalną koncepcję produktu lodowego – KitKat.

olski konsument jest coraz bardziej wymagający. Jak pokazują badania, na przełomie ostatnich 3 lat uległ zmianie proces podejmowania decyzji o zakupie konkretnego loda. Smak jest wciąż najważniejszy, ale istotna jest coraz bardziej jakość lodów. Cena jak i promocje straciły nieco na znaczeniu. – Detaliści muszą mieć świadomość różnorodności, a nawet rozbieżności oczekiwań swoich klientów – mówi Zbigniew Sarnowski, właściciel Chłodni Mazowsze w Sochaczewie. – Istnieje duża grupa odbiorców, gotowych zapłacić więcej za produkt lepszej jakości. Właściciele sklepów powinni odpowiadać na to zapotrzebowanie. – Większość konsumentów posiada kilka (zazwyczaj 2 lub 3) marek repertuarowych, spośród których dokonuje wyboru w danym sklepie – tłumaczy Mariusz Staszczuk, dyrektor sprzedaży działu lodów Nestlé Polska. – Polacy nie boją się eksperymentować i pró-

54 / Życie Handlowe

bować nowości. Do zakupu nowinek może ich zachęcić przede wszystkim znana marka, unikalny produkt, reklama, rekomendacja znajomych lub widoczna ekspozycja w sklepie (informacja na tablicy z asortymentem), a dopiero w dalszej kolejności promocja. W przypadku lodów impulsowych bardzo istotną rolę odgrywa także umiejscowienie lodówki. Jeśli konsument na nią „wejdzie”, to częściej podejmuje decyzję o zakupie. Także nastrój i pogoda należą do czynników inicjujących zakup określonego typu i smaku loda. Stojąc przed lodówką, Kowalski w pierwszej kolejności podejmuje decyzję o typie lodów – na bazie śmietany czy wodne. Następnie wybiera rodzaj: na patyku, rożek, tuba, kanapka, baton. – W tym momencie najważniejszą rolę odgrywa dostępność produktu w sklepie – mówi Mariusz Staszczuk. – I dlatego przez ostatnie 2 lata dokonaliśmy szeregu zmian w strategii dotarcia do rynku w każdym z ważnych kanałów dystry-

bucji. Postawiliśmy na dobre relacje z partnerami handlowymi, profesjonalizm we współpracy oraz wspólne budowanie wzrostów w kategorii.

Przełomowy KitKat Zdaniem Mariusza Staszczuka, premiera KitKata trafiła w moment, kiedy kategoria lodów oczekiwała przełomowych rozwiązań. – Wejście KitKata pokazało, że lód może mieć zupełnie nową koncepcję: być połączeniem batonika znanej marki ze wszystkimi tradycyjnymi walorami loda – mówi Mariusz Staszczuk. – Badania konsumenckie oraz rozmowy z czołowymi dystrybutorami i detalistami pokazały nam bardzo wyraźnie, że klienci w tej kategorii czekają na większe wydarzenie niż tylko kolejny wariant smakowy. KitKat jest znakomitą odpowiedzią na to oczekiwanie. Jak zapewnia dyrektor sprzedaży działu lodów Nestlé, eksperyment powiódł się. Komplementarne wsparcie reklamowe batoników i lodów wpłynęło na podniesienie sprzedaży zarówno jednych, jak i drugich. – KitKata ludzie znają i chętnie kupują, chociażby przez skojarzenie ze słodyczami – mówi Małgorzata Dzwonkowska ze sklepu „Dik” w Warszawie. – Podobnie jest z innym lodem Nestlé, Princessą. – Niezwykle cieszy nas to, że KitKat jest kupowany przez wszystkie grupy wiekowe – mówi Staszczuk. – Produkt ten ma zdecydowanie szersze poparcie niż pierwotnie zakładaliśmy. Niespodziewanie dla rynku oraz naszej konkurencji stał się produktem z pierwszej czwórki lodów impulsowych w Polsce. Mariusz Staszczuk przekonuje, że konsument znacznie poszerzył swoje zainteresowanie kategorią rożków. – Oferta Nestlé miała istotny wpływ na to, że ta właśnie kategoria lodów impulsowych najszybciej się rozwijała w trudnym dla rynku 2009 roku. Wynika z tego, że mieliśmy znaczący wpływ na zachowania konsumenckie. Dalszy element strategii Nestlé to kolejna niespodzianka dla rynku, wprowadzenie drugiego wariantu smakowego loda KitKat o preferowanych przez Polaków smakach – wanilii i czekolady. Oczekujemy dalszych wzrostów naszych udziałów rynkowych, inwestując w rozwój równie nośnego brandu – znanej i lubianej marki Princessa. – Princessa kokosowa była w roku ubiegłym drugą najlepiej się sprzedającą nowością na rynku – opowiada Mariusz Staszczuk. – W tym roku wprowadziliśmy kolejne lody Princessa w najbardziej popularnym smaku w słodyczach – orzechowym. Oba silne brandy zyskały również nową pojemność – 450 ml w niezwykle atrakcyjnej szacie graficznej. Produkt o pojemności 450 ml często nawet nie trafia do domowej zamrażarki. Jest wyjmowany z zakupów i konsumowany zaraz po powrocie do domu.

MERCHANDISING Drożej znaczy więcej?

250–300 pozycji, może sugerować, co w tych lodówkach z jego punktu widzeJeszcze kilka lat temu Nestlé miało nia powinno się znaleźć. Z drugiej strony własną dystrybucję. Była efektywna, ale to detalista podejmuje decyzję, które tylko do poziomu sklepu, do którego produkty zapewniają mu ruch w sklepie, docierał przedstawiciel handlowy. – Na powodują, że jego sklep jest bardziej atrakrynku tradycyjnym stanowiliśmy koncyjny i co najważniejsze, które gwarantują kurencję dla dystrybutorów – wyjaśnia mu większy zysk. – Detaliści coraz częściej Mariusz Staszczuk. – Partner handlowy sięgają po droższe lody – dodaje Zbigniew dostarczając lody do konkretnego skleSarnowski. – Ich zachowanie pu obsługiwanego przez nas, nie mógł jest odpowiedzią na sprzedawać naszych produktów. Małgorzata zapotrzebowanie W związku z tym przywoził Dzwonkowska ze rynku na odrobiwszystkie inne produkty, sklepu „Dik” w Warszawie: nę luksusu. a w pozostałych sklepach – Lodówkę warto budować na bazie nie sprzedawał naszych, produktów z wyższej półki. Klient woli bo nie był tym zaintezapłacić więcej, ale wie, resowany. Jesteśmy zaże kupuje jakość i smak. dowoleni ze zmiany, Na droższych lodach którą wprowadziliśmy. impulsowych detalista Wytrwała praca zespołu może zarobić. zaowocowała silnym poparciem od dystrybutorów, ich sił sprzedaży, klientów kanału nowoczesnego i stacji benzynowych. Zaufali nam właściciele sklepów i, co niezwykle ważne, konsumenci. Jestem dumny z naszych osiągnięć. Chciałbym podziękować za zaufanie, którym nas obdarzono. Każdy jest zadowolony, a grono naszych współpracowników stale rośnie. Zaoferowaliśmy nowy model współpracy, pokazaliśmy, że warto sprzedawać produkt premium, chociażby ze względu na konieczność pokrycia rosnących kosztów energii, transModelowa portu, które są główlodówka Nestlé, nymi składnikami odpowiadająca na kosztów logistyczzapotrzebowanie nych. Zawiezienie małego i sprzedaż droższego sklepu. Mariusz Staszczuk podproduktu jest czymś kreśla, że mimo kryzysu w ubiegłym zupełnie innym niż zaroku mogliśmy obserwować dynawiezienie taniego. To ta sama miczny wzrost sprzedaży produktów praca, ale większa opłacalność działaz segmentu premium. Jak pokazują nia. Konsument nadal oczekuje dużej dane z firmy badawczej Nielsen, popyt różnorodności, a lodowa oferta jest, jak na lody impulsowe premium wzrósł wiadomo, ograniczona pojemnością o 22%, podczas gdy lody z najniższego lodówki. Muszą się więc znaleźć w niej segmentu cenowego zanotowały 21% produkty z każdego segmentu, dla każspadek. To pokazuje, że konsument dej grupy docelowej. W zależności od ma potrzebę kupienia w kategorii imformatu tradycyjnego sklepu znajdziepulsowej czegoś wyjątkowego za 3–4 my w nim zwykle od 1 do 3 lodówek zł – mówi Staszczuk. Cena, jak twierdzi, impulsowych. Warto pamiętać, że to przestaje być dla konsumenta barierą. nie jest zwykła półka. Do standardowej Potrzeba zaspokojenia własnej przylodówki impulsowej może wejść ok. 20 jemności zaczęła odgrywać istotną rolę. rodzajów lodów. Dlatego z jednej strony Produkty KitKat czy Princessa, trafiając dystrybutor, który ma w swojej ofercie

do bardzo szerokiej dystrybucji, znalazły poparcie także w mniejszych ośrodkach miejskich, gdzie do tej pory nie było w ogóle produktów premium. – Rynek nieustannie potrzebuje odświeżenia, a konsumenci spragnieni są nowości, także z wyższej półki – uważa Sarnowski. – Dlatego poszerzanie oferty produktów, a także całej gamy form i smaków zawsze spotka się z dobrym przyjęciem zarówno ze strony właścicieli sklepów, jak i ich klientów.

popełniają wiele błędów, budując ofertę lodową. Dlatego opieram swoją strategię współpracy z rynkiem na bazie doświadczonych przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest doradzić i pomóc w doborze odpowiedniego asortymentu.

Merchandising = dostępność

Według Mariusza Staszczuka, budując ofertę lodową dla sklepu, trzeba mieć dobre wyczucie lokalnego rynku. – Niezwykle istotne jest to, żeby sprzedawać lody, które w danym otoczeniu są preferowane – mówi Staszczuk. – W lodówce powinny Mały wielki klient znaleźć się produkty rozpoznawalnych Zdaniem Zbigniewa Sarbrandów z największym poparciem konnowskiego, właściciela Chłodni sumenckim oraz te, które zaspokajają Mazowsze, najlepszymi klienpotrzeby lokalnej społeczności. Staszczuk tami są małe sklepy osiedlowe. podkreśla, że w kontekście merchandisinW nich zazwyczaj jedna osoba gu lodów najważniejszy jest dobry dobór decyduje o wyborze produktów. asortymentu oraz dostępność produktu. Sukces polega na odpowiednim stanie magazynowym produktów i dopracowanym ciągu logistycznym. – Musi być wypracowana taka więź z partnerem handlowym, żeby szybko zareagował i dowiózł lody, kiedy się sprzedadzą. Ta dobra relacja i dopracowany harmonogram dostaw pomiędzy sklepem a partnerem jest krytyczny w kontekście merchandiZbigniew singu – dodaje. Merchandising lodów Sarnowski, właściciel to również dobrze zlokalizowana Chłodni Mazowsze w Sochaczewie: oraz podzielona na sekcje lodów– W przypadku lodów priorytetem jest ka. Oznacza to, że trzeba mieć jakość. Może być nieco wyższa cena, ale smak kategorie, które na rynku są ma zasadnicze znaczenie. Jeżeli konsument w swoim liderami (rożki, produkty na ulubionym osiedlowym sklepie zakupił lody, które były patyku, lody dla dzieci, trochę niesmaczne i musiał je później wyrzucić, następnym lodów familijnych). Lody, nierazem sięgnie po inne. A ponieważ smak lodów zależy stety, ciężko ułożyć. Zdaniem w dużym stopniu od użytych składników i stopnia Staszczuka konsument, który napowietrzenia, nie można liczyć na dobry wchodzi do sklepu i przynoprodukt za bardzo niską cenę. Zapomnijmy si ze sobą świadomość marki o tanich dobrych lodach. Takich po z telewizji, musi ją zobaczyć w skleprostu nie ma. pie. – Staramy się więc przyciągnąć klienta do lodówki poprzez specjalne materiały informacyjne, takie jak cenniki, naklejki, woblery – tłumaczy Mariusz – Zadaniem naszych przedstawicieli hanStaszczuk. – Jednym z kluczowych zadań dlowych jest pomoc w doborze asortydla producenta jest również wyróżnienie mentu – objaśnia Sarnowski. – Niemal produktu wewnątrz lodówki. Specyfika każdy producent lodów przygotowuje kategorii impulsowej, w której decyzja przed sezonem letnim tablicę z wizerunkonsumencka jest podejmowana w kilka kami swoich lodów, na której jest informasekund, powoduje, że jakość i funkcjonalcja o nowościach. Takie materiały, łącznie ność opakowania ma niezwykle istotne z możliwością dzierżawy zamrażarki, mają znaczenie i wpływa na zainteresowanie zasadnicze znaczenie w budowaniu oferkonsumenta. ty na początku sezonu. Dopiero latem, kiedy okazuje się, że w telewizji pojawiła DOROTA A. WAROWNA się jakaś interesująca reklama, następuje WSPÓŁPRACA: MARIUSZ STASZCZUK, weryfikacja oferty i dostosowanie się do DYREKTOR SPRZEDAŻY DZIAŁU rynku. Jak twierdzi Sarnowski, detaliści LODÓW NESTLÉ POLSKA maj 2010 / 55

WYPOSAŻENIE

SPRZĘT CHŁODNICZY

Orzeźwienie na wyciągnięcie ręki Sprzęt chłodniczy, potocznie zwany lodówką lub też witryną, jest jednym z głównych narzędzi handlowych, służących do ekspozycji i sprzedaży napojów. O jego znaczeniu oraz możliwościach pozyskania rozmawiamy z Grzegorzem Maksymiukiem, szefem działu cold drink & vending Coca-Cola HBC Polska. Zwłaszcza w sezonie letnim konsumenci będą poszukiwać chłodnych napojów dla ugaszenia pragnienia. To ostatni dzwonek dla detalistów, którzy jeszcze nie zaopatrzyli się w sprzęt chłodniczy. Na jakich warunkach Coca-Cola HBC Polska udostępnia sprzęt? – Podstawowym warunkiem udostępnienia firmowego sprzętu chłodniczego detaliście jest umowa handlowa z naszą firmą. Wówczas na podstawie odrębnej umowy przekazujemy do użytku sprzęt chłodniczy. Czy właściciel sklepu ponosi jakieś koszty z tytułu dzierżawy lodówki, czy też wymagają państwo określonego poziomu sprzedaży? – Nasza firma udostępnia swój

56 / Życie Handlowe

sprzęt bezpłatnie, jakkolwiek decyzja o przekazaniu sprzętu podejmowana jest na podstawie kalkulowanego z klientem poziomu sprzedaży, który następnie jest regularnie monitorowany. Jakie są zasady korzystania z lodówek? Możliwe jest wstawianie do nich napojów innych firm? – Przekazany sprzęt chłodniczy służy wyłącznie do ekspozycji i sprzedaży napojów firmy Coca-Cola HBC Polska. Wyjątkiem są sytuacje, kiedy nasza lodówka jest w punkcie handlowym jedyną lodówką, do której konsument ma bezpośredni dostęp. Wówczas detalista ma prawo do wykorzystania 20% powierzchni witryny chłodniczej według własnego uznania. Szczegółowe zasady w tym zakresie są

każdorazowo wyjaśniane i uzgadniane z klientem przed rozpoczęciem współpracy lub instalacją sprzętu chłodniczego. Lodówka jest też z pewnością każdorazowo dopasowywana do wielkości i charakteru punktu sprzedaży. Jaki sprzęt oferujecie detalistom? – Coca-Cola HBC Polska oferuje szeroki wybór sprzętu chłodniczego, począwszy od małych lodówek na ladę tzw. counter top, przez klasyczne modele lodówek 1-drzwiowych, 2-drzwiowych, lodówki otwarte tzw. open front, lodówki przykasowe oraz lodówki w stylu retro. Czynnikiem określającym rodzaj i liczbę sprzętu w punkcie handlowym

jest poziom sprzedaży i powierzchnia, a także kanał sprzedaży, który ten punkt reprezentuje. Kto ponosi koszty napraw i serwisu? – Wszystkie koszty związane z zakupem oraz instalacją i bieżącym serwisem technicznym sprzętu chłodniczego pokrywa w całości Coca-Cola HBC Polska, natomiast klient jest odpowiedzialny za codzienną obsługę lodówki, czyli przede wszystkim uzupełnianie produktów oraz utrzymanie sprzętu w czystości. Jakie wymierne korzyści ze wstawienia lodówki ma detalista? – Podstawowym założeniem instalacji sprzętu chłodniczego jest zwiększenie częstotliwości okazji do zakupu, co w efekcie przekłada się na wzrost wolumenu sprzedaży (zwykle o 30%) i zysku klienta. Dzięki lodówce, stosując odpowiednie standardy merchandisingowe, uzyskujemy lepszy efekt ekspozycji napojów i dodatkowo oferujemy konsumentowi produkt już schłodzony. Również sama lodówka, jej dekoracja oraz podświetlane logo są znakiem rozpoznawczym i wskazują miejsce, gdzie konsument znajdzie napoje w odpowiedniej temperaturze. Warunkiem powodzenia jest również uzgodnienie z detalistą właściwego miejsca na instalację lodówki oraz zapewnienie stałej dostępności asortymentu. Dziękuję za rozmowę. DOROTA A. WAROWNA

SAMOCHODY DOSTAWCZE

TEKST SPONSOROWANY

Święto motoryzacji z Fiatem w roli głównej Frankfurt, Paryż, Hanower, Genewa, Detroit, Melbourne. Długo by wymieniać. W ciągu ostatnich kilku lat na mapie przybyło co najmniej kilka stolic motoryzacji. I choć wzbudzają wiele emocji, tak naprawdę to nie tam uzyskamy odpowiedź na pytanie, jak zoptymalizować koszty transportu w naszej firmie. Można je natomiast uzyskać podczas Dni Profesjonalistów – imprezy, która nie bez powodów nazywana jest świętem motoryzacji.

d 17 do 29 maja we wszystkich salonach Fiata odbędzie się trzecia edycja niezwykle popularnej imprezy, podczas której oprócz fachowej pomocy w doborze optymalnego dla potrzeb firmy samochodu, można liczyć na atrakcyjne bonusy. Bonusy, których wartość docenimy nie tylko przy zakupie, ale przez cały okres użytkowania samochodu. Warto się sprężyć. Oferta jest limitowana, a chętnych… z imprezy na imprezę coraz więcej.

Sztuka obniżania kosztów „Przede wszystkim ma na siebie zarobić” – taką odpowiedź usłyszymy od większości przedsiębiorców, których zapytamy o oczekiwania stawiane wobec firmowego samochodu. Pochodną tej odpowiedzi są oczywiście również koszty, jakie wiążą się z finansowaniem pojazdu. Składają się na nie raty leasingowe, koszt serwisu i trafność wyboru. Pierwsze dwa punkty są raczej oczywiste. Im niższa rata oraz suma na fakturze serwisowej,

tym więcej pieniędzy zostaje w portfelu. Trafność wyboru natomiast zwykle traktuje się jako element nie tyle kosztowy, co emocjonalny. Tymczasem, zdaniem ekspertów, kluczem do optymalizacji kosztów jest wiedza na temat rzeczywistych potrzeb transportowych firmy. Rozeznanie tych potrzeb w przypadku samochodu dostawczego może oznaczać konieczność zakupu… mniejszego i tańszego niż zamierzaliśmy. Dobrym przykładem jest nowe Doblo Cargo, które mimo że zaliczane do segmentu mniejszych samochodów dostawczych, swobodnie

PRZYKŁADOWE RATY LEASINGOWE • • • •

FIORINO CARGO od 599 zł NOWE DOBLO CARGO od 788 zł SCUDO FURGON od 1093 zł DUCATO FURGON od 1268 zł

Leasing FGA Leasing Polska. Rata leasingowa netto, czynsz inicjalny 20%, okres 4 lata, wykup 1%.

mieści dwie europalety i pozwala na przewiezienie nawet tony towaru za jednym razem. Wybór dopasowanego do potrzeb firmy samochodu powinien także zakładać optymalizację kosztów paliwa i roboczogodzin kierowcy. Rachunek jest prosty, jeśli uda się – dzięki odpowiedniemu samochodowi – zredukować choćby jeden kurs do hurtowni w ciągu dnia, w skali roku przełoży się to na pokaźną kwotę. Takich pomysłów na optymalizację Fiat Professional posiada naprawdę sporo. Dni Profesjonalistów to doskonała okazja, by się z tymi nowinkami zapoznać i je przetestować.

Płacić mniej za więcej – Wiemy, że profesjonaliści wybierają samochód szczególnie ostrożnie. Patrzą na jego zalety użytkowe, ale i na koszty, jakie będzie trzeba ponieść na co dzień. Dni Profesjonalistów to czas, w którym każdy klient może po pierwsze, „na dzień dobry” oszczędzić kilka tysięcy złotych, po drugie, sprawdzić, jak niskie mogą być raty leasingowe,

17—29 maja PODSUMOWANIE Dni Profesjonalistów, 17-29 maja 2010 r. 1. Atrakcyjne ceny. 2. Bardzo niska rata leasingowa na dowolny samochód z gamy Fiat Professional. 3. Dwa przeglądy serwisowe gratis. 4. Największa gama samochodów dostawczych w Polsce. 5. Krótki okres oczekiwania na samochód. 6. Oferta dostępna na terenie całej Polski we wszystkich salonach Fiat Professional. i po trzecie, przejechać nawet 100 tys. km bez ponoszenia kosztów przeglądów – mówi Piotr Kolejwa, brand manager w Fiat Professional Fiat Auto Poland. Jak podkreśla, podczas Dni Profesjonalistów w salonach Fiata na klientów czekają przejrzyste promocje i rozwiązania finansowe bez ukrytych haczyków. – Tworząc ofertę specjalnie na te dni, postawiliśmy sobie jeden jasny cel: oferta leasingowa w Fiat Bank ma być bezkonkurencyjna. Tak też się stało. Niezależnie od wybranego modelu, czy będzie to duże Ducato o ładowności do 4 ton, czy zwinne Fiorino, które udźwignie ponad 600 kg, czy inny model z całej palety Fiat Professional – każdy klient będzie zaskoczony, jak niewielka może być rata leasingowa – przekonuje Piotr Kolejwa. << maj 2010 / 57

PO GODZINACH

KRZYŻÓWKA Z NAGRODAMI

Detaliści i hurtownicy muszą czasem odpoczywać. Chcąc zapewnić państwu chwilę relaksu, po raz kolejny zamieszczamy na naszych łamach krzyżówkę z atrakcyjnymi nagrodami. W tymi miesiącu na tych, którzy rozwiążą

ją jako pierwsi, czeka 10 zestawów produktów marki Costa d’Oro (trzy oliwy extra vergine i trzy oleje z pestek winogron, wszystkie o pojemności 0,75 l). Wartość każdego zestawu to ok. 100 zł. Fundatorem nagród jest ﬁrma Italmex Warszawa.

Rozwiązanie krzyżówki prosimy przesyłać na adres redakcji: Magazyn Życie Handlowe”, ul. Młynarska 7, 01-205 Warszawa, podając: imię i nazwisko, numer telefonu, ” aadres dres e-mailowy oraz nazwę na sklepu lub hurtowni, w której państwo pracują.* * Zatrudnienie lub prowa prowadzenie sklepu albo hurtowni jest niezbędnym warunkiem otrzymania nagród.

Bruschetta z pomidorami B Składniki na 4 porcje: 8 kromek pszennego chleba lub bułki 3 – 4 dojrzałe pomidory 4 łyżki oliwy lub oleju z pestek winogron Costa d’Oro jedna średnia cebula 2 ząbki czosnku sól, pieprz świeżo mielony listki bazylii i pietruszki do dekoracji Sposób przyrządzenia: • kromki pieczywa posmarować oliwą lub olejem i czosnkiem przeciśniętym przez praskę, • pomidory sparzyć, obrać ze skórki, usunąć gniazda nasienne, drobno pokroić, dodać pokrojoną cebulę, sól i pieprz, • przełożyć mix pomidorowy na upieczone kromki pieczywa, • całość możemy jeszcze raz krótko podgrzać na grillu lub w piekarniku i podawać na ciepło. 58 / żży 58 Życie życie ycciie ha hhandlowe Handlowe annddlo and low wee

Włoska sałatka z mozzarellą i awokado Składniki na 4 porcje: 4 pomidory 1 awokado 2 mozzarelle listki bazylii i rukoli 50 ml oliwy extra vergine lub oleju z pestek winogron Costa d’Oro sól pieprz świeżo mielony Sposób przyrządzenia: • awokado obrać ze skórki, oddzielić od pestki i pokroić w półksiężyce, • pomidory i mozzarellę pokroić w plastry, • składniki ułożyć naprzemiennie na półmisku, dodać listki bazylii i rukoli, • polać oliwą lub olejem i posypać solą oraz pieprzem.

TRANSPORT I LOGISTYKA

kwiecień 2010 / 59

PO GODZINACH

60 / Życie Handlowe

KRZYŻÓWKA Z NAGRODAMI