EL IMPACTO DE LA WEB SOCIAL Y LAS TECNOLOGÍAS DIGITALES EN LA GESTIÓN CULTURAL INSTITUTO ANDALUZ DEL PATRIMONIO HISTÓRICO ASOCIACIÓN DE GESTORES CULTURALES DE ANDALUCÍA
Programa de formación del IAPH 2012 CURSO-TALLER: EL IMPACTO DE LA WEB SOCIAL Y LAS TECNOLOGÍAS DIGITALES EN LA GESTIÓN CULTURAL Dirección: Carlos Ojeda Sánchez. Socio de Walnuters. Fecha: 6 al 8 de marzo de 2012 Duración: 20 horas Sede: Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico, Camino de los Descubrimientos, s/n. Isla de la Cartuja. Sevilla Modalidad: formación presencial
El impacto de la web social y las tecnologías digitales en la gestión cultural Carlos Ojeda Sánchez. @CarlosOjedaTT Tanto el desarrollo permanente de nuevas tecnologías, como los fenómenos de digitalización de contenidos e incluso de nuestras propias relaciones a los que estamos asistiendo, acompañado del consiguiente desarrollo de los Social Media y los nuevo hábitos de comportamiento que los ciudadanos están poniendo de manifiesto en lo que se ha dado en llamar Web 2.0, tienen como efecto la generación de un nuevo escenario de actuación para la gestión cultural. Un escenario que exige de una profunda reflexión sobre la necesidad de incorporarse con plena capacidad de acción a esa realidad digital articulada en torno a Internet, el software social y las tecnologías digitales. La explosión en el uso social de Internet no es una moda pasajera. Nos encontramos con audiencias opinando, creando contenidos, publicando, compartiendo... Los gestores culturales han de tomar conciencia del hecho de que dirigen su actividad a una sociedad hiperconectada, que es capaz de desarrollar infinitos flujos de conversación permanente en torno a las redes sociales, superando las limitaciones tradicionalmente impuestas por las distancias y la gestión del tiempo del individuo. Y esto tiene innegables consecuencias para la gestión cultural. Hoy en día, y progresivamente con una mayor frecuencia, nos enteramos de lo que sucede a nuestro alrededor por Internet y las redes sociales, en detrimento del telediario, la radio o la prensa. Estos medios de comunicación tradicionales se presentan, sobre todo para los más jóvenes, como canales de información cada vez menos interesantes, invasivos y saturados de publicidad e información inútil para el desenvolvimiento de su día a día. La recepción de información mediante la comunicación corporativa o institucional imperante en la red desde sus inicios, a través de las clásicas páginas webs estáticas, va dejando paso a otro tipo de relación, más próxima a la interacción y a la conversación entre usuarios. Pero ojo, hablamos de una relación ente usuarios página 1 de 3
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en torno a marcas, organizaciones y productos o servicios que no tiene lugar en esas páginas web corporativas, sino en las redes y demás espacios sociales de la web, como los foros de opinión o los blogs. Surgen por tanto, nuevos espacios para comunicar las actividades desarrolladas por las organizaciones culturales. Pero los gestores culturales han de darse cuenta de que se trata de nuevos canales, con características propias, que exigen algo más que una simple traslación de los mecanismos de difusión empleados hasta ahora a través de los tradicionales medios de comunicación de masas: los medios sociales exigen un proceso de adaptación a las dinámicas de funcionamiento que los ciudadanos les están otorgando. El tradicional esquema de comunicación unidireccional desarrollado por la prensa, la televisión o la radio, es sustituido por sistemáticas en las que la información fluye de manera bidireccional e incluso multidireccional: a través de figuras como los blogs o las redes sociales, son los usuarios los que generan información en torno a lo cultural, conversando continuamente sobre los productos y servicios culturales que les son ofrecidos, así como sobre las experiencias derivadas de los mismos. Esto supone otorgar una nueva naturaleza al medio de comunicación, que no sirve ya únicamente para transmitir información de la empresa o la organización emisora a los usuarios destinatarios del mensaje, sino que más allá, se muestra como un excelente canal para obtener información que ayude a esas organizaciones culturales a entender cómo se ven sus servicios y productos por la ciudadanía; cuáles son los aspectos más destacados de los mismos; qué criticas se realizan frente a los de la competencia; qué posibilidades de mejora pueden estar identificando los propios usuarios de la experiencia cultural ofrecida o qué nuevos comportamientos de esos ciudadanos, asociados con el entorno digital en el que desarrollan su actividad, se están generando, cambios de comportamiento que pueden venir acompañados de transformaciones en la forma de acercarse a la cultura o de experimentar en torno a ésta. La web social se presenta como un fenomenal espacio para visualizar tendencias futuras y evaluar oportunidades de negocio. La blogosfera se muestra como un enorme territorio conversacional relacionado con los intereses, preocupaciones y prácticas de consumo cultural de los ciudadanos. En ella podemos encontrar comunidades de personas conversando sobre los más diversos temas relacionados con la cultura, por lo que los gestores culturales han de aprender a utilizar estos espacios para escuchar y generar mapas de tendencias en relación a su actividad, facilitando la construcción de una visión de futuro y la selección de las estrategias más adecuadas. Escuchar y monitorizar los espacios sociales digitales constituye una excelente forma de estudiar el mercado y detectar la información que fluye por la red sobre la actividad cultural, así como las tendencias de consumo y participación de los ciudadanos. Pero además, las empresas culturales han de plantearse ser agentes activos de esa conversación: el traslado de la función emisora de información hacia los usuarios conlleva una pérdida de control por parte de las industrias culturales, lo que se traduce en la necesidad de participar activamente en la conversación, aprovechando las oportunidades que se ofrecen para efectuar una correcta gestión de marca y posicionamiento de productos y servicios. Los medios sociales constituyen así mismo, un excelente espacio para la gestión de la reputación digital de nuestras organizaciones e instituciones culturales y el manejo de posibles situaciones de crisis en torno a ésta o de críticas por parte de los usuarios en las redes, foros, blogs, etc. Esta gestión de nuestra reputación página 2 de 3
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digital va a permitirnos gestionar aquellas situaciones en las que la imagen con la que nuestra empresa cultural aparece en los medios sociales o bien es negativa por cualquier aspecto o circunstancia, o bien no se corresponde con la imagen que la empresa quiere dar. Pero no sólo se trata de cambiar la concepción y las dinámicas de comunicación desarrolladas hasta ahora por nuestras organizaciones. Los gestores culturales han de saber responder a la nueva realidad definida por el desarrollo tecnológico y social de la Web: han de aprender a conjugar el papel que tradicionalmente se ha venido desarrollando a nivel de difusión y uso de canales de comunicación, con las nuevas dinámicas participativas impuestas por la arquitectura web y las tecnologías digitales. Las organizaciones culturales han de alejarse de la idea de difundir y transmitir de forma plana y unidireccional la experiencia cultural. Han de aprovechar las posibilidades participativas que lo digital les ofrece, de cara a otorgar a los usuarios un papel activo no sólo en la vida diaria de lo cultural, sino en la configuración y diseño del hecho cultural mismo. Internet y los medios sociales no han de ser un simple eco de la actividad cultural programada, sino que hemos de concebirlos como un escenario específico para el desarrollo del acto cultural, permitiendo trascender más allá de las instalaciones físicas donde se desarrollan representaciones teatrales o exposiciones y superando así cualquier tipo de barreras tanto físicas como temporales: gestores culturales proyectando actividad dirigida a cualquier persona ubicada en cualquier parte del mundo, 24 horas al día, 365 días al año. Las organizaciones culturales han de revisar el modo en que hasta ahora se han relacionado con sus usuarios y las oportunidades de actuación, limitadas, que hasta ahora les han ofrecido. Y han de hacerlo apoyándose en las posibilidades participativas y colaborativas de la web social. Resulta evidente que si se están produciendo cambios importantes en los patrones de comportamiento de los individuos, los gestores culturales han de ser permeables a los mismos, han de estudiarlos, analizarlos y extraer conclusiones que les permitan abordar un proceso de adaptación al nuevo medio digital que cada día que pasa se muestra como más necesario. Si el fenómeno de los social media ha despertado en el individuo el deseo de adoptar el protagonismo, de ser el constructor de sus propias experiencias; y si herramientas de software social, como Flickr o YouTube, le han permitido satisfacer ese deseo... la gestión cultural no puede quedarse impasible y ha de generar los procesos que permitan que el ciudadano participe de la creación de sus propias experiencias culturales. La web social y las tecnologías digitales suponen para las organizaciones culturales la plataforma de lanzadera sobre la que desarrollar nuevas dinámicas de comunicación y relación con la ciudadanía, que permitan, no sólo el establecimiento de relaciones estables organización/usuario, generadoras de valor para ambas partes en torno a la transmisión de información. El papel de la comunicación crece y adquiere tientes de protagonismo. No ha de asociarse simplemente a la difusión de las actividades culturales, sino que, en relación a la integración del usuario en la actividad propia del gestor cultural, se convierte en medio de producción: la comunicación no sólo como difusión sino como componente fundamental del proceso de creación cultural, en el que gestor, autor y ciudadano intercambian posiciones, roles y protagonismo creador .….....................................
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