Introdução ao SEO by Novatec Editora

Aravind Shenoy Anirudh Prabhu

Novatec

Original English language edition published by Apress, Copyright © 2016 by Apress, Inc.. Portugueselanguage edition for Brazil copyright © 2016 by Novatec Editora. All rights reserved. Edição original em Inglês publicada pela Apress, Copyright © 2016 by Apress, Inc. Edição em Português para o Brasil copyright © 2016 pela Novatec Editora. Todos os direitos reservados. © Novatec Editora Ltda. 2016. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. É proibida a reprodução desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem prévia autorização, por escrito, do autor e da Editora.

Editor: Rubens Prates MP20161011 Tradução: Lúcia A. Kinoshita Revisão gramatical: Priscila A. Yoshimatsu Editoração eletrônica: Carolina Kuwabata ISBN: 978-85-7522-527-1 Histórico de impressões: Outubro/2016

Primeira edição

Novatec Editora Ltda. Rua Luís Antônio dos Santos 110 02460-000 – São Paulo, SP – Brasil Tel.: +55 11 2959-6529 E-mail: novatec@novatec.com.br Site: www.novatec.com.br Twitter: twitter.com/novateceditora Facebook: facebook.com/novatec LinkedIn: linkedin.com/in/novatec

capítulo 1

Introdução ao SEO

Quando explorar aspectos da administração de sites, além do web design e dos padrões de experiência de usuário, você vai se deparar com o conceito de SEO (Search Engine Optimization, ou Otimização para ferramentas de busca): a ciência de melhorar a visibilidade de um site nos resultados de várias ferramentas de busca. Se um site não estiver visível de forma proeminente nos resultados da busca, o propósito de ter um site, antes de tudo, será prejudicado. Assim, é extremamente importante garantir que seu site seja fácil de ser acessado pelas ferramentas de busca. As ferramentas de busca como Google, Yahoo! e Bing ajudam os usuários a encontrar o conteúdo que eles estão procurando. Portanto, é mandatório que seu site seja visível na SERP (Search Engine Results Page, ou Página de resultados da ferramenta de busca). Por exemplo, se você tiver um negócio que ofereça serviços de encanamento em Toronto, seu site deverá ter uma posição alta nas classificações das ferramentas de busca quando os usuários procurarem encanadores em Toronto no Google ou em qualquer outra ferramenta de busca. Estudos relacionados a SEO sugerem que mais tráfego geralmente resulta em mais vendas; desse modo, o tráfego é um dos componentes essenciais para determinar a receita. Além do aumento de receita, o SEO pode colaborar com outros objetivos, como alcançar um público-alvo mais amplo ou ajudar as pessoas a acessar informações importantes para um bem maior. Antes de explorar a metodologia de SEO, você deve ter uma compreensão básica dos seguintes tópicos:

Capítulo 1 ■ Introdução ao SEO

• O que é SEO • Vantagens do SEO • Desafios do SEO • SEO black hat versus SEO white hat • SEO on page e off page Este capítulo discute esses itens um de cada vez.

O que é SEO? SEO é uma metodologia usada para conseguir tráfego deixando seu site visível nos resultados das ferramentas de busca por meio de técnicas orgânicas ou pagas. O termo orgânico significa usar maneiras naturais de melhorar a visibilidade do site sem utilizar um serviço de pagamento por clique (pay-per-click service). Há várias formas de implementar SEO, como usar palavras-chaves relevantes, conteúdo de qualidade e conteúdos ideais de multimídia em suas páginas web. No passado, as pessoas implementavam técnicas desleais (SEO black hat) para ter visibilidade no site. Google Search, Bing e Yahoo! Search são as ferramentas de busca mais proeminentes usadas para localizar informações na Web; com elas ficando cada vez mais inteligentes, é mandatório que você utilize táticas legítimas para conseguir visibilidade natural. Assim, o SEO também pode ser definida como a arte ou a ciência de afetar a visibilidade dos sites nos resultados de pesquisa, eliminando o uso de formas manipuladores para enganar as ferramentas de busca. O Google definiu diretrizes com as quais é preciso estar de acordo para garantir que os proprietários dos sites utilizem táticas apropriadas à implementação de SEO.

Vantagens do SEO O SEO não é um custo, mas um investimento que tem impacto nos resultados de longo prazo. Você não pode esperar que um milagre aconteça da noite para o dia – são necessárias semanas e até mesmo meses para atingir

Introdução ao SEO

o topo nos resultados. Não há uma maneira fixa de conseguir isso; no entanto, uma combinação de vários métodos pode ajudá-lo a conseguir posições mais altas de forma calculada (e não manipulada). A seguir, apresentamos uma série de vantagens proporcionadas pela implementação de SEO em seus projetos de web design: • Atendimento a um público-alvo mais amplo: O SEO é orgânico e, à medida que seu site ocupar posições mais altas nas classificações, você obterá mais tráfego. Estudos relacionados aos diversos fatores associados ao SEO (link building, isto é, construção de links, conteúdo atraente aos usuários, e assim por diante) indicam que sites visíveis nas primeiras páginas dos resultados das ferramentas de busca conseguem mais tráfego que os demais. Por exemplo, se um usuário quiser comprar um par de tênis online, geralmente clicará em links para sites que apareçam na primeira ou na segunda SERP, sem se dar o trabalho de fazer rolagens pelas páginas restantes; os usuários não querem gastar muito de seu tempo precioso e estão à procura de uma solução rápida. O tráfego não só aumentará como resultado do SEO, mas as recomendações dos usuários que acessam seu site também o ajudarão a obter mais hits e a atrair novos clientes (muito depende do conteúdo ou do que está sendo oferecido – você verá isso em capítulos subsequentes). O alcance e o escopo que você conseguir ao implementar o SEO resultará em um público-alvo maior. • Resultados permanentes: Ao usar uma abordagem de pagamento por clique, seu site aparecerá no início da SERP; entretanto, no momento em que você parar de pagar pelos anúncios, o site não estará mais visível. Por outro lado, os resultados de SEO não dependem de anúncios e, com uma manutenção eficiente, seu site aparecerá no topo dos gráficos sem a necessidade de propaganda. Você não pagará ao Google nem às empresas de propaganda para alcançar a posição mais alta da SERP. (Observe que, ocasionalmente, talvez você precise dos serviços de uma agência de marketing digital por variados motivos, como, por exemplo, para oferecer um conteúdo de qualidade regularmente ou conseguir uma divulgação e uma exposição online melhores.)

Capítulo 1 ■ Introdução ao SEO

• Baixo custo de implementação: No passado, os consultores de marketing defendiam o uso de panfletos, anúncios e televisão para divulgar produtos. A quantidade de dinheiro gasta em propaganda era enorme. Atualmente, criar e hospedar um site não é caro. Contratar um especialista em marketing digital ou usar os serviços de uma empresa profissional de SEO podem ser uma opção viável, conforme a sua linha ou nicho de negócios. Em longo prazo, você poderá estabilizar a posição de seu site nos resultados de busca com um mínimo de manutenção, resultando em um retorno enorme sobre o seu investimento para a implementação de SEO. • Dados e analítica (analytics): No passado, os dados eram usados para relatórios de vendas e relatórios mensais e anuais pelo nível mais alto de uma empresa. No entanto, os dados atualmente são usados como uma alternativa engenhosa com o advento da ciência de dados. Os dados o ajudam a ter insights sobre preferências de clientes, tendências de marketing e muito mais. Podemos obter dados detalhados de analytics que ajudarão a determinar fatores que podem mudar as regras do jogo em seu negócio. Por exemplo, o Google Analytics e o Google Search Console permitem que você colete dados para ajudá-lo a entender aspectos essenciais e pontos fracos relacionadas à visibilidade de seu site. Você também poderá ver conversões e taxas de rejeição (bounce rates) dos usuários que visitam o seu site. Por exemplo, será possível julgar melhor o número de usuários que estão realmente comprando algo em seu site em comparação com aqueles que visitaram, mas não fizeram uma transação. • Permanecer à frente da concorrência: Uma variedade de ferramentas de SEO de nível corporativo, gratuitas e comerciais (como Google Analytics e Google Search Console) permite ver resultados e relatórios não só para o seu site, mas também para os sites de seus concorrentes. Desse modo, você pode comparar os seus resultados com os da concorrência. Você receberá estatísticas sobre diversos aspectos dos negócios de seus concorrentes, como o uso de determinadas palavras-chaves, fatores relacionados à localização e dados de analytics. Assim, você poderá compreender melhor os fatores importantes associados à concorrência e se manter longe dela.

Introdução ao SEO

• Usabilidade: SEO e experiência de usuário andam de mãos dadas. O futuro do SEO caminha em direção à criação de uma experiência de usuário melhorada. Por exemplo, links internos em seu site que apontem para páginas e conteúdos relevantes não só ajudam as ferramentas de busca a rastrear o seu site como também resultam em uma navegação mais fácil. Em última instância, a implementação de SEO deve se concentrar não nas ferramentas de busca, mas nos requisitos e na intenção dos usuários. Com esse quadro geral em mente, atrair usuários com conteúdo e design atraentes é um traço recomendado pelo SEO que, por sua vez, visa criar uma experiência de usuário incrível. Por exemplo, o Google defende sites amigáveis a dispositivos móveis e classifica-os em posições mais altas, pois esses dispositivos se tornaram a plataforma de facto para negócios em comparação a sites para desktop e notebooks. • Marketing de conteúdo e gestão de marca (branding): Os usuários tendem a navegar por sites que se encontrem mais bem classificados nos resultados de busca. O Google incentiva a aderência à semântica e um planejamento claro em oposição a técnicas desleais usadas por sites de spam. Desse modo, se sua página estiver entre os resultados de busca com posição mais alta, isso passará certa dose de confiança e de credibilidade. Além disso, o paradigma “o conteúdo é rei” incentiva criar novos conteúdos e atrair usuários, resultando em otimização de conversão. À medida que o tráfego aumentar, o mesmo ocorrerá com a credibilidade de seu site. Assim, você pode garantir que a gestão de marca dos produtos de seu site seja adequada, resultando em mais vendas. É por isso que empresas de pequeno e médio porte se concentram mais em implementação de SEO (em comparação com empresas de grande porte, que têm fundos para propaganda por meio de vários canais) usando localização e outras técnicas que resultem em conhecimento da marca.

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Desafios do SEO O mundo do SEO tem suas dificuldades. A seguir, apresentamos diversos desafios com os quais você pode se deparar ao implementar o SEO em seus projetos de design: • Limitações de tempo: Conforme mencionamos, as pessoas esperam que uma implementação de SEO produza resultados rápidos. Na verdade, são necessárias semanas ou até mesmo meses para que um resultado positivo seja visto. Um verdadeiro consultor de SEO sempre adere a táticas legítimas e não tenta enganar as ferramentas de busca. Usar táticas desleais pode ajudar a obter resultados, mas não demorará muito para que você seja flagrado, ocasionando penalidades. As violações podem ser bem custosas. Algumas penalidades são relativamente brandas: seu site não aparecerá entre os primeiros resultados, pois terá uma pontuação menor. Contudo, há também penalidades severas, incluindo a remoção de seu site da lista dos resultados de busca (dependerá da gravidade da violação). • Evitar conteúdo irrelevante do tipo spam: O conteúdo é rei, como você ouvirá com frequência em treinamento e tutoriais sobre SEO. Sites bons, orientados a conteúdo, geralmente se saem bem com a implementação de SEO, desde que o conteúdo seja atraente e relevante. Simplesmente encher seu conteúdo de palavras-chaves pode não proporcionar bons resultados. Você deve entender a intenção do usuário por meio de suas consultas, em vez de se concentrar no que as ferramentas de busca gostam. Por exemplo, se seu site anuncia serviços de encanamento em Toronto, usar conteúdo irrelevante como avaliações de smartphones ou férias em Ibiza seria enganoso. O foco do conteúdo não deve distrair os usuários. Os usuários devem receber as informações que eles esperam quando navegam pelo seu site. Além do mais, fatores como manipular conteúdo, link building (construção de links) agressivo e conteúdo pobre podem se mostrar prejudiciais no futuro. As ferramentas de busca gostam de conteúdo novo. Assim, se seu conteúdo não muda há muito tempo ou se você usou conteúdo duplicado de outros sites, seu site não aparecerá entre os primeiros resultados.

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• Não incluir SEO quando fazer o design de seu site: Conforme mencionamos neste capítulo, SEO e UX (User Experience, ou Experiência de usuário) andam de mãos dadas. Implementar SEO em um projeto depois que o site foi projetado pode gerar resultados desanimadores. Ao construir o site, você deve considerar fatores importantes para o SEO e o design de UX. Por exemplo, em um site de comércio eletrônico, é mandatório que o recurso de checkout esteja claramente visível, pois alguns usuários simplesmente selecionam um item e já querem finalizar a compra. Se o usuário não puder localizar o recurso de checkout facilmente, isso resultará em uma navegação ineficiente, o que levará a uma UX pobre. Os usuários não acessarão um site novamente se tiverem dificuldade de navegação. • Sites pesados: Lotar seu site com o máximo possível de recursos ou com conteúdo demais pode afetar a UX significativamente. Sites pesados exigem muito tempo para a carga de páginas, e estudos sugerem que os usuários abandonarão as buscas se o tempo de carga de página não for ideal. Menos é mais. Uso apropriado de espaços em branco, arquitetura eficiente do site e design amigável ao usuário, junto com conteúdo relevante, simplificarão a UX, fazendo os usuários voltarem.

Um excelente exemplo é a página inicial do Google em www.google. com. Há uma caixa de pesquisa no meio da tela; ao acessar a página, os usuários inserem termos de pesquisa na caixa. A maioria dos usuários acaba fazendo o que o Google espera deles: procurar informações. Não há distrações na página. Essa abordagem funciona porque não há excesso de informações para desviar a atenção dos usuários quando eles acessam o site.

• Produtos com defeito: Os clientes são a parte mais importante dos negócios e seu feedback e suas recomendações são vitais. Se a qualidade de seus produtos não for satisfatória, é provável que os usuários não retornem, independentemente do conteúdo de seu site. Desculpas não importam no caso de produtos com defeitos ou uma experiência ruim para o cliente. Portanto, a qualidade dos produtos anunciados e uma resolução de problemas eficiente são essenciais para gerar tráfego de usuário ao seu site.

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SEO black hat versus SEO white hat SEO black hat pode ser definido como técnicas enganosas e desleais usadas

para conseguir posicionamentos mais altos nos resultados de busca. A maioria das pessoas tende a subestimar o potencial das ferramentas de busca em determinar se as técnicas usadas são apropriadas ou enganosas. No entanto, essas ferramentas estão ficando cada dia mais inteligentes e são capazes de descobrir se você utiliza táticas e estratégias não apropriadas para enganá-las. SEO black hat pode produzir resultados em curto prazo, mas em algum momento você será penalizado pelas ferramentas de busca. A seguir, apresentamos algumas maneiras com as quais essas técnicas são implementadas: • Uso excessivo de palavras-chaves no conteúdo: Usar uma quantidade exagerada de palavras-chaves em seu conteúdo pode trazer ganhos em curto prazo. No entanto, se elas não forem relevantes para o seu conteúdo e forem colocadas ali somente para enganar as ferramentas de busca, em algum momento seu site poderá ser penalizado. Lembre-se de que SEO tem tudo a ver com qualidade, não com quantidade; se o seu conteúdo não for bom o suficiente e estiver lotado de palavras-chaves, seu site talvez não esteja visível entre os primeiros resultados da pesquisa, pois você será penalizado pelas ferramentas de busca. • Link farming (cultivo de links): Comprar links não é produtivo, pois as ferramentas de busca saberão que você as está manipulando. Usar links que apontem inapropriadamente para o seu site é prejudicial, pois as ferramentas de busca perceberão que os links não têm relevância nem são autênticos. Por exemplo, suponha que seu site ofereça serviços de encanamento às pessoas da Flórida. Se vários links em um site de viagens em Toronto apontarem para o seu site, isso não fará sentido: agências de viagem não estão de forma alguma conectadas a serviços de encanamento. O uso de técnicas desleais como essa pode ter consequências em longo prazo e até mesmo resultar na remoção de seu site dos resultados de busca.

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• Doorway pages (páginas de entrada) e cloaking (camuflagem): As doorway pages são usadas para obter posições mais altas nos resultados de busca de forma desleal. Essas páginas contêm palavras-chaves e expressões colhidas pelos bots e crawlers (rastreadores) das ferramentas de busca. Depois de clicar para acessar a página, você será redirecionado para a página real que os donos do site querem que você visite. Cloaking é um mecanismo que deixa uma página visível às ferramentas de busca, mas não aos usuários do site. Essa técnica de visão restrita pode se mostrar prejudicial em longo prazo. O Google anunciou penalidades pelo uso de doorways, redirecionamentos enganosos e cloaking. Há muito mais sobre SEO black hat, que você aprenderá em capítulos posteriores. SEO white hat é o oposto de SEO black hat e tem como foco o uso de táticas otimizadas e orgânicas para ajudar o seu site a ter uma melhor posição nos resultados de busca. Geralmente, isso significa ser aderente às diretrizes definidas pelas ferramentas de busca e jogar conforme as regras. Fatores como link building de qualidade, conteúdo atraente ao usuário e desempenho ideal são algumas das estratégias de SEO white hat usadas pelos consultores de SEO para melhorar a acessibilidade e a visibilidade nas classificações das buscas. Em suma, você deve se concentrar na intenção do usuário, em vez de tentar enganar as ferramentas de busca.

SEO on page e off page A metodologia de SEO envolve vários fatores, e nenhum site pode afirmar que usa todos eles ao mesmo tempo. Basicamente, esses fatores estão divididos em dois tipos: • SEO on page (ou SEO on site) • SEO off page (ou SEO off site) O SEO on page é constituído de fatores que estão em sua área de controle, incluindo o seu código. Inclui metatags e metadescrições, cabeçalhos, tags de título, links internos no site, mapas de site, tempo de carga de página,

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semântica e facilidade de navegação, para mencionar apenas alguns fatores (veja a Figura 1.1). Na SEO on page geralmente o foco está em uma apresentação eficiente do conteúdo para os usuários do site. A aderência à semântica e uma estrutura otimizada de página web são obrigatórias para o sucesso de um site: resultam em um site sistemático e organizado, que oferece mais legibilidade não só para os usuários, mas também para indexação pelos crawlers das ferramentas de busca.

Figura 1.1 – Fatores associados ao SEO on page.

Os fatores associados ao SEO off page incluem aspectos que não são dependentes do código ou que não estão em seu controle. Esses fatores incluem postagens em fóruns, marketing em mídias sociais, social bookmarking (marcadores sociais), blogs e feeds RSS (veja a Figura 1.2). O SEO off-page é essencial em longo prazo, à medida que você criar uma comunidade para o seu conteúdo. Redes sociais são um fator essencial para criar uma reputação online positiva, e o SEO off page gera confiança e credibilidade significativas se você jogar conforme as regras.

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Figura 1.2 – Fatores associados ao SEO off page.

Resumo Neste capítulo, vimos o conceito de SEO e as vantagens associadas à sua incorporação em seu projeto de design. Agora você já sabe quais são os desafios envolvidos na implementação de SEO e as restrições associadas a ele. Conhecemos os tipos de SEO – SEO black hat e SEO white hat –, assim como os fatores associados ao SEO on page e off page. No próximo capítulo, veremos as ferramentas de busca e seus componentes, incluindo a sua relevância para a metodologia de SEO.