Subvertising # 2 - dicembre 2007 by Nicola Pittavino

www.subvertising.it

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dicembre 07

NOVEMBRE BLOG MINIATURES

The show must go on...tv Perché un numero speciale dedicato ai fatti di Boston? E’ un esempio. I Mooninites sono un esempio. Di che cosa, lo deciderà il nostro lettore. Conterà più la multa, l’opinione di una certa fetta di persone oppure sulla bilancia pesano di più il ritorno mediatico ed i dati di vendita? Questo numero è un approfondimento che punta alle radici del guerrilla marketing. Gli ingredienti ci sono tutti, dal costo competitivo della realizzazione alle uscite tv/press/web, passando per alcuni guai con le autorità. Ovviamente, in Italia la situazione è più trattenuta: un po’ perché se vediamo cavi e batterie pensiamo all’ipotesi ‘bomba’ soltanto dopo esserci spiegati quello spettacolo in almeno altri due o tre modi meno esaltanti, un po’ perché tutti i player della catena produttiva pubblicitaria (dal cliente al creativo) non sempre sono propensi al sano rischio controllato in nome di risultati che non necessariamente si traducano solo ed esclusivamente in vendite. Di questa azione bostoniana ne abbiamo sentito parlare, forse mentre pranzavamo al tigì, o forse navigando in rete. Dopo, ce ne siamo disinteressati. I bilanci a lungo termine sono secondo noi interessanti, e lasciano spazio a valutazioni diverse e opposte. Abbiamo raccolto dati nuovi, inediti, e altri già noti e pubblicati in una sola uscita di Subvertising. Crediamo così di fare un regalo ad almeno due categorie di soggetti: i pubblicitari, che potrebbero usare queste informazioni per sostenere i loro progetti di marketing indubbiamente “coraggiosi”, ma anche gli acquirenti di marketing non convenzionale, che avranno maggiore consapevolezza di come si fa e dove può arrivare il guerrilla marketing. In definitiva, che sia per la paura, che sia per la pubblicità o che si tratti di intrattenimento duro e puro, la macchina non si ferma e lo spettacolo va avanti. E chi controlla(va) alcune tra le reti americane più importanti, questo lo sapeva bene.

Francesco Rossi Direttore Responsabile f.r@subvertising.it

.5 Blog news/1

The Society of the Ancients

.11

L’opinione dei creativi

.13

La guerra dei cartoon

.16

ROI, re-Turner on investment.

.20 Their laws .21 Blog news/2

Colpevoli di non aver visto un film

.22 Gigabyte

Proximity Marketing: innovazione e tradizione al servizio della creatività

Ceci n’est pas un bomb:

.23 Tool box

Newsmaking

L’azione entrata nella storia del marketing non convenzionale

SUBLIST

Zebbler,

tra video arte e guerrilla marketing

SUBVERTISING

Anno I, numero 2 del 10 dicembre 2007 Direttore Responsabile: Francesco Rossi (fr@subvertising.it) Comunicati stampa, informazioni o altre richieste: Serena Baldini (redazione@subvertising.it) Pubblicità: - Barbara Zanardi (zanardibarbara@gmail.com) - Serena Baldini (redazione@subvertising.it) In copertina: Mooninites device Grafica: Frameart.it Edizioni Cnet Web

Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007

blog news/1

The Society of the Ancients Fables (www.bloguerrilla.it)

uesta che vi racconto è un’azione di guerrilla marketing dall’atmosfera misteriosa, che parte dal web e si diffonde nelle strade, precisamente tra quelle di Chicago, New York e Londra. Tutto ha inizio l’11 Giugno, giorno in cui, sul forum ufficiale di Halo 3, un videogioco per console Xbox360, un misterioso utente, tale “Adjutant Reflex” si iscrive con l’avatar rappresentato da un simbolo molto particolare e inizia un nuovo topic in questo modo: “This

will be a good place to begin”. Circa 3 giorni dopo gli iscritti al sito di Xbox ricevono una strana mail, e sulla destra, viene riportato lo stesso segno utilizzato dall’utente come avatar. È l’inizio ufficiale di un nuovo ARG (Alternate Reality Game), un gioco interattivo, che usa il mondo reale come piattaforma e coinvolge diversi mezzi di comunicazione, le persone interagiscono tra loro per cercare di risolvere gli enigmi proposti, che si presentano sotto forma di messaggi. Il 16 Giugno, la campagna per il lancio di Halo 3 scende letteralmente in piazza e lo fa nelle vesti della S.O.T.A. The Society Of The Ancients. I partecipanti indossano delle maglie gialle e innalzano cartelli con il marchio

visto sul forum e nella mail, vanno in giro distribuendo diversi volantini che veicolano un testo il cui titolo è “questa non è una cospirazione, non vogliamo i vostri soldi”. Solo alla fine del testo, si legge l’indirizzo internet dell’organizzazione. A chi gli chiede se questa azione abbia delle connessioni con il videogioco, i dimostranti rispondono che non sanno nulla di questa cosa e che sono li per ribadire il concetto “non siamo soli”. Andando sul sito dell’organizzazione si trovavano testi che trattavano dei cerchi nel grano e delle pietre di Stonehenge, mentre navigando al suo interno, si giungeva ad un misterioso e alquanto bizzarro countdown, un altro degli indizi validi per l’ARG. Qualche giorno dopo, l’azione di street marketing è stata presentata ufficialmente dalla Microsoft, casa produttrice della console, che l’ha inserita all’interno della campagna Iris, progettata per portare i giocatori in un viaggio incredibile attraverso l’Halo Universe. Quella appena descritta è un’azione che si basa sulla creazione di un falso evento, una delle tecniche più persuasive che il marketing alternativo conosce, l’idea è quella di far nascere confusione all’interno di una situazione comunicativa apparentemente chiara.

Approfondimenti multimediali disponibili su www.subvertising.it/media

Ceci n’est pas un bomb: l’azione entrata nella storia del marketing non convenzionale

orino. Questa è la città italiana forse più simile al teatro che mercoledì 31 gennaio 2007 ha visto andare in scena lo spettacolo Mooninites. Non era il Piemonte, con il suo buon vino e le pasticcerie, ma Boston, capitale del Massachusetts, Stati Uniti. Una città di quasi 4 milioni di abitanti leader economico-culturale della propria regione. Ore 8,05 del mattino: un passante nota uno strano oggetto sulla statale 93, nei pressi di Sullivan Square. L’ avvistamento viene comunicato alle autorità competenti. Fino a qui, tutto bene. Tempo due ore cominciano però a giungere sul luogo pompieri, ambulanze, blindati degli artificieri, forze di sicurezza, perfino i robot per la deflagrazione. Tutti lì per neutralizzare quello che che si valuta un pericoloso ordigno, come immediatamente rilancia il Boston Globe. Il traffico viene bloccato, in puro stile stelle e strisce:

ponti come il Longfellow e il Boston University Bridge chiusi, paralizzata la statale, i quartieri isolati e tutto il delirio di spiegamento mezzi e uomini che avete sempre visto nei film di Bruce Willis. Nella sola città di Boston, grazie alle segnalazioni che si accavallano man mano che la notizia si diffonde, vengono individuati cinque dispositivi elettronici; tutti identificati come ordigni esplosivi a causa del loro posizionamento in prossimità di punti d’afflusso e del loro corredo di fili, batterie e nastro isolante ben in vista. Gli elicotteri delle reti televisive si sono intanto alzati in volo e sui principali network nazionali rimbalza la notizia meritandosi una diretta mattutina di tutto rispetto. La CNN decide di puntare le proprie telecamere sulla vicenda tramite continui “breaking news”. Solo in un secondo momento si scoprirà che sono nove le città americane colpite dalla stessa fantomatica minaccia terroristica.

Ceci n’est pas un bomb.

L’azione entrata nella storia del marketing non convenzionale

L’omino a LED che alza fiero il dito medio si rivelerà per quello che è solo tra le due e le tre del pomeriggio, cinque ore dopo il primo avvistamento: Bin Laden non c’entra, si tratta semplicemente di un’originale campagna pubblicitaria avviata due settimane prima in diverse città americane dall’agenzia Interference Inc. per conto della Turner Broadcasting System – che, sottolineano i maligni, è curiosamente proprietaria anche della

CNN/Fox. Obiettivo dell’azione, preparare il pubblico all’uscita del lungometraggio della serie animata Aqua Teen Hunger Force, in onda su Adult Swim, fascia di programmazione notturna della rete Cartoon Network. Ignignokt, l’omino lunare raffigurato a LED sul circuito stampato autoalimentato intanto se la ride, con quel suo dito medio alzato alla polizia che lo mette sotto sequestro. Più passano le ore e più risulta evidente come le autorità di Boston e dello stato del Massachussets siano cadute in un tremendo equivoco procedurale, tanto è vero che le stesse istallazioni non avevano ricevuto altrettanta attenzione da parte delle stesse di New York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Portland, Austin, San Francisco e Philadelphia. Intuendo il volume della figuraccia fatta, a qualcuno nei palazzi che contano comincia a gonfiarsi la vena del collo. Phil Kent, CEO e presidente della Turner Broadcasting System presenta subito in due dichiarazioni scritte solenni scuse pubbliche nei confronti dei cittadini di Boston. La Turner rassicura la cittadinanza di aver avvisato le forze dell’ordine sui luoghi prescelti per il posizionamento degli oggetti e di aver già provveduto a farli rimuovere. Il procuratore generale dello stato del Massachu-

setts Martha Coakley giudica l’installazione dei Mooninites un crimine a tutti gli effetti e fa arrestare, con l’accusa di procurato allarme cittadino, due giovani videoartisti, Peter Berdovsky (intervista in questo numero di Subvertising, ndr.) ed il suo amico Sean Stevens, braccia operative bostoniane dell’azione di guerriglia marketing. Anche il sindaco Thomas Menino reagisce alla campagna pubblicitaria definendola oltraggiosa e dichiarando di ritenere le scuse pubbliche della Turner non abbastanza soddisfacenti per la cittadinanza. Menino afferma di aver appreso solo alle 17,30, tramite fax, i posizionamenti dei vari oggetti e di aver ricevuto solo alle 21 una chiamata da un semplice responsabile dell’ufficio pubbliche relazioni della Turner e di non aver risposto alla comunicazione, giudicando il comportamento della società televisiva come una mancanza di rispetto verso l’istituzione comunale. Qualche settimana dopo (il 9 febbraio), Jim Samples, general manager di Cartoon Network rassegna le dimissioni nel silenzio dei suoi superiori entro Turner, con l’attuale e fortissimo sospetto di pressioni subite da parte delle autorità che richiedevano all’azienda una testa da tagliare in sacrificio rituale. Jim toglie il disturbo, prende qualche mese di vacanza, ed eccolo spuntare di nuovo, al soldo questa volta di HGTV (Scripps Network), una rete dedicata al mondo dell’arredamento, del giardinaggio, del fai da te, seguita in qualcosa come 89 milioni di case americane.

Wolverine

redazione@subvertising.it

photo by www.eusterbrock.com

ZEBBLER

Da video artista a nemico pubblico: i Mooninites visti da chi li ha realizzati

uando ho saputo che sarei stato proprio ad intervistarlo, ho fatto salti di gioia, perché io vorrei

essere un po’ Zebbler. Ogni creativo forse vorrebbe essere un po’ Zebbler, e non per i dreadlock super

cool che si è fatto crescere. Zebbler è un video ar-

tista, principalmente. E’ membro di Glitch Crew, ha

lavorato con i principi dei rave Infected Mushroom

ed è stato arrestato in seguito al panico di Boston.

Quando comincio a inseguirlo via e-mail, mi dice di avere poco tempo a disposizione perché sta cercando di raggiungere la famiglia in Polonia: è indeciso

sul da farsi perché se esce dagli USA poi non sa se può rientrarci. Lo convinco a dedicarmi un po’ del suo tempo, lui è disponibile, ed ecco la prima intervista a

quello che per un giorno è stato il nemico pubblico

numero uno per una città di oltre tre milioni di abitanti.

Zebbler, a.k.a. Peter Berdovsky, 27 anni. Facciamo chiarezza: cos’è Glitch Crew? E’ una community di artisti con base primaria a Boston. Siamo specializzati in performance di live video e arti new media. Ho aiutato il collettivo ad organizzarsi e sono un membro fondatore della crew, unitasi i primi mesi del 2000.

Lo sai perché ti ho cercato; immagino sia quello per cui ti hanno cercato in molti (polizia compresa). Parlando quindi dei Mooninites, sei stato solo tu o Glitch Crew ad essere ingaggiati da Interference (l’agenzia creativa di NY, ndr)? Principalmente io, anche se sono stato aiutato da altri membri della crew a Boston. Sean Stevens è un’altro Glitch che alla fine ha partecipato con me all’installazione dei dispositivi.

ZEBBLER

Da video artista a nemico pubblico: parla l’artista che ha realizzato l’azione Mooninites

Alla fine sono stato condannato a fare qualcosa di socialmente utile, a livello artistico. Ho da poco finito la realizzazione di alcuni murales per lo “Spaulding Rehabilitation Center”, un centro per bambini con problemi motori. L’ho fatto per alcuni mesi anche dopo che il periodo assegnatomi per condanna era terminato, perché la causa mi aveva preso in particolar modo.

Immagino che qualcuno si sia fatto carico delle tue spese legali. Interference, spero.

Ho visto alcuni video dell’azione, e come installavate i dispositivi in giro per la città. Meraviglioso. Eppure ho letto in giro che siete stati ingaggiati per fare il lavoro “sporco”. E’ stato così?

E’ stato per buona parte un semplice lavoro di installazione. Interference ci ha dato una lista di punti e location dove operare e noi abbiamo documentato il lavoro. Il lavoro è stato più che sporco, intenso, e per pochi soldi. Comunque l’operazione ci piaceva, abbiamo pensato che come artisti multimediali poteva essere interessanti aggiungerla al curriculum, e abbiamo cercato di dare un approccio creativo ai nostri report video, ora in giro su YouTube.

Ma ti avevano avvisato di quel che stavi facendo? Voglio dire, era prevista la reazione della campagna negli uffici di Interference o della stessa Cartoon Network?

Nessuno se lo aspettava. Da noi azioni di guerrilla marketing sono all’ordine del giorno, quasi la normalità. In questo caso le cose sono semplicemente andate diversamente da quanto pianificato.

Ecco, a proposito di questi video: eravate in due, ma ai telegiornali ed in rete ho sentito parlare quasi sempre di te... (Ride, ndr) Credo sia per via della mia personalità... tendo ad emergere sempre. O forse sarà per via dei miei lunghissimi dread, non so. Si, la gente ha concluso che ci fossi solo io dietro a tutto. Non ci importa, non è stato così in ogni caso.

E poi, la prigione...

Già. Siamo stati in cella per una notte. Fredda, metallica e solida. Il mattino successivo ci hanno scossi e strapazzati e poi portati in tribunale per un giudizio preliminare. Inizialmente hanno messo su di noi una cauzione (poi ridotta) di 100 mila dollari ... ridicolo.

Sarebbe interessante capire Turner/CN che ne pensano, dopo tutto...ma la gente? Hai tenuto chiusi in casa a guardare la tv qualche milione di persone, magari ti odiano. Di Cartoon Network non so molto, non abbiamo mai avuto rapporti diretti, e loro ovviamente non ci tengono particolarmente ad averne. Le persone invece, posso dire che il 97% mi riconosce per strada, mi sorride, mi dicono che sanno chi sono e mi supportano in pieno. Il 3% credo mi vedano come un essere malvagio.

ZEBBLER

Da video artista a nemico pubblico: parla l’artista che ha realizzato l’azione Mooninites

E dei device a LED che mi dici? Di chi è stata l’idea? So che la risposta è un po’ controversa... Di un mio amico di New York.

DJ Mag di London tra i migliori vj del mondo, numero 12 della classifica.

Complimenti! In effetti, ci sono casi in cui la linea che separa la pubblicità dall’arte è davvero sottile. Tu che sei un artista, che ne pensi? I Mooninites non sono stati propriamente arte. Hanno cercato di imitare la guerrilla art, ne hanno preso ispirazione. Arte direi è stata la mattina dopo l’arresto, di fronte alle telecamere dei giornali, quando io e il mio compagno ci siamo rifiutati di dare ai media una storia da trasformare in panico orrorifico: se guardi i video su YouTube, vedrai come abbiamo parlato degli stili di pettinature negli anni settanta.

E tu sembri saperne qualcosa, di capelli. Sei diventato famoso, insomma. Chissà quante richieste di lavoro!

Sintetico ma preciso. Dove sono adesso questi device? So che uno è stato venduto su E-Bay per 5 mila dollari.

La maggioranza li ha la polizia, sequestrati. Alcuni sono in mano di privati, chissà dove, visto che la polizia non li ha trovati tutti. Mi è stato detto di E-Bay, ma ero un po’ preso a uscire di prigione in quel momento.

Parteciparai di nuovo ad azioni di marketing non convenzionale?

Alla grande! Ma non è la mia specialità. Sono un visual jokey, un performer, un video editor prima di tutto. Anzi, a proposito di vj, sono stato nominato da

Ha aiutato, si. In ogni caso, nel campo della video art ero già piuttosto conosciuto, avevo già fatto un tour, e il grosso del lavoro che ho mi arriva da quello.

Ti ringrazio del tuo tempo, e concludo con una serie di link nei quali i nostri lettori potranno trovare tutte le informazioni su di te e sulle tue performance.

Moja

moja@g-com.it

www.zebbler.com www.myspace.com/zebbler www.glitchcrew.com

Cosa ne pensano i creativi italiani? «Vero esempio di guerrilla, e i risultati ottenuti parlano da soli, quindi giudizio totalmente positivo. Questo per quel che riguarda l’advertising: tutto il resto non c’entra con l’advertising. Tutto il resto è pura cronaca della paranoia che inquina la nostra vita dall’11 settembre 2001.» Agostino Toscana, Saatchi & Saatchi «Mi è subito venuta in mente la straordinaria performance di Orson Wells nella Guerra dei Mondi nel primo grande falso mediatico. Sto chiaramente forzando ma sempre di panico e di alieni o simili si tratta. E mentre l’intento ed il contenuto dell’operazione di Wells è chiara, agli autori di Mooninites è andata di culo diciamocelo - galera a parte.» Simonetta De Brumatti, DMC - Fullsix «Credo che alla fine si siano divertiti di più gli inventori di questa operazione che i fruitori. Grande idea per il ritorno in termini di awareness, grande autogol per le reazioni scatenate nell’opinione pubblica.» Vicky Gitto, DDB Italy «Più che segnalare la genialità degli inventori di questo attacco, mi sembra il caso di evidenziare la stupidità delle autorità cittadine di Boston. Comunque furbi loro a giocare su questa debolezza.» Francesco Taddeucci, The Name «Una pessima figura, due milioni di dollari di multa, un top manager “dimissionato”: mi sembra uno straordinario capolavoro di idiozia e irresponsabilità. Se non altro, è servita a ricordarci che la “guerra” tra le aziende e l’attenzione dei consumatori è affascinante solo quando viene “combattuta” nel rispetto di alcune regole: una di queste, forse la più importante, è che la libertà delle aziende deve finire sempre dove inizia quella delle persone.» Alex Brunori, JWT «Sono convinto che i Mooninites abbiano svolto un servizio utile alla società americana, contribuendo ad abbassare le tossine di tutti coloro che hanno paura di morire durante lo shopping (me compreso, lo confesso). E il buzz generato dalla campagna è stato sicuramente elevatissimo, con sicuro beneficio per gli obiettivi di awareness e posizionamento dell’azienda.» Luca Giorcelli, VeryWeb «È chiaro che senza l’eco di stampa, tv e internet questa guerrilla sarebbe inutile. Anche il Che per diventare un eroe planetario ha avuto bisogno di finire su una maglietta.» Paolo Troilo e Alessandro Sabini, Arnold Worldwide

La guerra dei cartoon

Sono tanti, irriverenti e scelgono il marketing non convenzionale

el 1990 la famiglia Simpson, la famiglia più irriverente della tv, dopo 4 anni di incubazione e sporadiche apparizioni televisive, diventò un fenomeno globale. Da allora, I Simpson sono arrivati a battere in un solo anno di programmazione tutti i record d’ascolto dell’emittente televisiva Fox Network ed hanno modificato il modo di comunicare delle serie animate. Dopo i Simpson, e grazie anche a tutti i progetti

che sono venuti in seguito - Futurama dello stesso autore Matt Groening piuttosto che I Griffin ed American Dad di Seth MacFarlane oppure South Park di Matt Stone e Tray Parker, solo per citar-

ne alcuni - il pubblico dei cartoni animati è diventato più grande e tutte le forme di comunicazione pubblicitaria si sono evolute nella direzione di un mercato nuovo e molto più smaliziato di quello dei cartoon per bambini. Cartoon Network ad esempio ha creato un fascia oraria notturna in America, la Adult Swim, ed un particolare canale in Canada, Teletoon, per la programmazione di serie animate per adulti, contenitori in cui vengono trasmessi tra gli altri anche gli Aqua Teen Hunger Force, il fenomeno animato statunitense noto per la campagna di guerrilla a cui è dedicato questo speciale.

La guerra dei cartoon

Sono tanti, irriverenti e scelgono il marketing non convenzionale Per contrastare una serie sempre più ricca di proposte pubblicitarie di ogni sorta, la nuova generazione dei cartoni animati ha scelto quindi di sperimentare l’efficacia delle pratiche di marketing non convenzionale. I Simpson, per l’uscita del loro lungometraggio, hanno provato la maggior parte delle pratiche di marketing alternativo sia online che offline. ficando undici dei suoi negozi, insegna compresa, per renderli del tutto identici al Kwik-E-Mart di Apu da noi in Italia conosciuto come Jet market. In gran Bretagna invece, sulle colline vicino alla città di Dorchester per la precisione, è stata realizzata una campagna di ambient a dir poco ciclopica. Un Homer di 55 metri, con in mano una ciambella è stato disegnato con delle vernici biodegradabili, proprio accanto al gigante della fertilità che regala notorietà a quel luogo. I Griffin da parte loro hanno preferito affidarsi al

Dal punto di vista del web è stato realizzato un sito ad hoc basato sull’advergame ambientato nella città natale dei Simpson. USA Today ha organizzato un concorso tra le numerose Springfield d’America per ottenere il titolo di “Città ufficiale dei Simpson” ed ospitare la prima del film. Il concorso si basava su videoclip realizzati dagli abitanti delle varie cittadine che sarebbero stati votati direttamente da altri utenti web. Sempre parlando di user generated content anche su YouTube è apparso un filmato in cui la famosissima ciambella simbolo dell’ Homer way of life appariva incastrata sulla fiaccola della statua della libertà. Ma le follie comparse in giro per il mondo attuate per l’uscita del film non sono finite qui. La catena americana di minimarket 7-Eleven ha provato una coraggiosissima operazione di comarketing modi-

La guerra dei cartoon

Sono tanti, irriverenti e scelgono il marketing non convenzionale guerrilla marketing attraverso una bufala mediatica. Prima dell’uscita della centesima puntata della serie infatti la produzione ha fatto circolare la voce che in quell’episodio il piccolo Stewie avrebbe finalmente posto fine al suo edipico complesso uccidendo la madre Lois. Per rendere il fatto maggiormente credibile sono stati organizzati

mini eventi per le vie di Los Angeles: un carro funebre ha percorso Melrose Avenue con una stregua di comparse in lacrime che mostravano disperati la foto segnaletica di Stewie l’assas-

sino, mentre una veglia attraversava il parcheggio del Colisseum stadium distribuendo le candele del cordoglio. La facilità con cui gli adult-cartoon si insinuano con i loro messaggi nel passaparola delle persone è dimostrata dal caso quasi fulmineo di tormentone mediatico avvenuto dopo l’uscita del film dei Simpson: la frase “spider pork... spider pork... il soffitt tu mi spork...” è ora sulla bocca di tutti.

Francesco Ghigliotti fg@subvertising.it

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ROI, re-Turner on investment Un’analisi della campagna Mooninites di Boston

e fossimo in un’aula universitaria un esperto professore di ricerche sociali introdurrebbe una lezione sull’analisi quantitativa e qualitativa, in questo caso relativa al caso dei Mooninites di Boston; probabilmente tutto questo accadrebbe senza entusiasmarci troppo. Siamo però sulle pagine di un giornale di comunicazione non convenzionale, e perciò tenteremo di rispondere alla domanda “cosa e quanto ha guadagnato la Turner Broadcasting da una campagna pubblicitaria tanto spregiudicata?” A prima vista parrebbe quasi un autogol, un boomerang, soprattutto per via di quel risarcimento milionario che pesa anche su di un network dalle dimensioni ciclopiche come Turner. Tuttavia qualcosa non torna, non dal punto di vista etico ma da quello puramente numerico. Un dubbio mi assale: è come se avessero pagato 2 milioni di dollari di spazi pubblicitari. Quegli spazi pubblicitari, quelle ore di visibilità per un nuovo prodotto, quegli occhi che

non si staccavano dal video, il passaparola generato anche dall’incredibile misunderstanding della polizia, quanto sarebbe costato? Quanto hanno risparmiato? Una cifra certamente di molto superio-

re al risarcimento pagato dalla Turner. Esagerato? Pensiamo allora a quanto viene quotato uno spot da 30 secondi sui principali network statunitensi:

ROI, re-Turner on investment Un’analisi della campagna Mooninites di Boston

si parla anche di circa 700.000 dollari per l’acquisto di 30’’ durante il programma American Idols, in onda su Fox in prima serata. Subito dopo troviamo i circa 650.000 dollari per il noto Desperate Housewives. Questa stima però rimane valida solo limitandosi alla programmazione da palinsesto settimanale. Per quanto riguarda gli eventi eccezionali sappiamo invece che la CBS ha battuto la cifra record di 2,6 milioni di dollari per uno spot da 30’’ durante il Super Bowl americano, vale a dire in uno dei momenti di picco di audience televisiva. Ora consideriamo la copertura televisiva della vicenda di Boston. Se non ci è dato sapere con esattezza l’ammontare dei minuti dei servizi televisivi che si sono occupati della vicenda, sappiamo però che grandi network come MSNBC, CNN e Fox (queste ultime due entrambe del gruppo Turner) hanno dedicato ampio spazio durante il pomeriggio del 31 gennaio alle dirette da Boston, appoggiandosi, come prevede il modello televisivo americano, alla copertura “real time” della vicenda da parte di tutta una serie di canali televisivi locali affiliati come WCVB-TV, WBZ-TV, WHDH-TV, WFXT-TV e NECN. Se prendiamo anche uno solo di questi servizi telegiornalistici, come quello della Fox in onda per almeno 4 minuti (dalle 15:37 alle 15:41), e stimiamo che un passaggio da 30’’ su Fox possa costare in media 450.000 dollari, moltiplichiamo il suo costo per 8 “slot” (cioè 8 sequenze da 30 secondi, pari a 4 minuti totali). Il risulta-

to è oltre 3,5 milioni di dollari. Questa cifra da sola ripaga abbondantemente la Turner Broadcasting da ogni costo della campagna - ideazione, realizzazione e multe incluse. Del resto stiamo considerando esclusivamente uno dei servizi andati in onda quel giorno; a questo dovremmo aggiungere la visibilità ottenuta grazie agli altri numerosissimi servizi telegiornalistici (in Italia ne diede notizia il TG5 delle 13), a tutti gli articoli usciti sulla carta stampata ed alla mole di post apparsi sulle pagine web di tutto il mondo. Stimare il valore complessivo di tale operazione è difficile: molto più semplice concludere che la Turner può ritenersi soddisfatta dall’affare Mooninites. E’ noto inoltre come le vendite dei DVD

della serie siano aumentate nello stesso periodo del 20%. Uno studio Nielsen BuzzMetrics misura la diffusione sui blog a cavallo tra 2006 e 2007 di post inerenti a 3 parole chiave: “Aqua Teen”, “Cartoon Network” e “Turner Broadcasting”. Ne emerge un’impressionante “esplosione” del passaparola tra i bloggers guarda caso proprio in corrispondenza dei fatti di Boston, sicuro termometro del successo della campagna.

ROI, re-Turner on investment Un’analisi della campagna Mooninites di Boston

Un’ultima considerazione: limitarsi a valutare l’audience (dimensione quantitativa) senza interessarsi al pubblico (dimensione qualitativa) significherebbe perdere un po’ il senso dell’operazione. Senza addentrarmi troppo nella questione, vorrei sottolineare come la letteratura da tempo parla non più di pubblico, ma di pubblici al plurale: coloro che ricevono il messaggio infatti lo decodificano in base ad una serie di fattori che possono influire notevolmente sulla sua interpretazione. Ecco che il tratto saliente di questa vicenda sembra diventare la differenza anagrafica del pubblico che finisce per trasformarsi in una differenza cognitiva. Come da più parti è stato sottolineato, la percezione della presunta minaccia terroristica in corso da parte del pubblico più adulto e affezionato ai media tradizionali (tv e carta stampata) è stata senza dubbio molto diversa da quella del pubblico più giovane, che in parte già conosceva e amava il nostro cartoon, ma che soprattutto si è rivelato capace, con una rapida ricerca sulla rete, di svolgere il ruolo che sarebbe invece spettato alla polizia di Boston ed ai giornalisti: tranquillizzare i cittadini riguardo la reale natura delle installazioni. Il modello comunicativo unidirezionale (uno => molti) proprio del mezzo televisivo ha alimentato la diffusione del messaggio senza che il pubblico avesse la possibilità di partecipare attivamente alla costruzione del suo senso. E’ il sistema dei mezzi di comunicazione di massa tradizionali ad essersi perciò prestato involontariamente (anche se il controllo della Turner su Fox e CNN lascia spazio a teorie maliziose) ai pubblicitari della Interference come megafono delle ansie post 11 settembre. Tralasciando per un attimo il web, i valori notizia che hanno caratterizzato la vicenda dei Mooninites per tutto il pomeriggio del 31 gennaio possono essere individuati infatti all’interno del tema “sicurezza nazionale”. Lo stesso varrebbe per il web, se non che il modello comunicativo caratteristico della rete (molti <=> molti) ha permesso agli utenti di scambiarsi informazioni sulle notizie in onda in televisione,

e quindi l’elaborazione di un’interpretazione socialmente condivisa. Con ogni probabilità, senza il clima da “guerra al terrore” che si respira anche nelle redazioni dei network più prestigiosi, non avremmo assistito alla paralisi di Boston ed all’esplosione della notorietà degli omini lunari.

Handling Brains

redazione@subvertising.it

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their laws Devo realizzare un video relativo ad una azione di guerrilla-marketing per strada. Nel video vengono riprese in qualità streaming tante persone. Posso diffondere il video e le immagini in esso contenute o violo la privacy? In tal caso, con quali conseguenze? A cura della società Intrastudio, consulenti in materia di leggi speciali e privacy info@intrastudio.it

ispettare correttamente il diritto alla riservatezza e alla privacy delle persone, così come sancito dalla Legge, rappresenta uno dei problemi di maggiore attualità nel nostro tempo. Per rispondere a questa domanda può essere utile considerare il caso trattato nel documento nr. 275 del 7 aprile 2006 del Garante Privacy. Quel caso riguardava la vicenda di una donna che aveva inoltrato ricorso all’Autorità lamentando l’uso illecito di una sua immagine fotografica da parte di un partito politico. Il Partito, per pubblicizzare la propria campagna di tesseramento, aveva fatto stampare sui manifesti una foto. Quella foto, vecchia di circa 18 anni, ritraeva la donna, ancora perfettamente riconoscibile, mentre partecipava ad una manifestazione pubblica. Secondo la donna l’associazione della sua immagine con la campagna pubblicitaria del partito l’avrebbe esposta ad un giudizio pubblico lesivo della sua identità personale attribuendole una fede politica che lei non aveva. Tali ragioni sono state riconosciute legittime dal Garante il quale, ha accolto il ricorso. Perché questa decisione? Certo, il problema non stava nella mancata acquisizione del consenso alla pubblicazione della foto, in quanto, in linea di principio, ciò non è richiesto se la riproduzione è collegata ad avvenimenti di interesse pubblico o che si svolgono in pubblico. La logica della decisione dell’Autorità Garante, va ricercata, invece, nel fatto che il trattamento dei

dati, per essere lecito, deve avvenire nel rispetto dei diritti e delle libertà fondamentali, con particolare riferimento alla riservatezza e all’identità personale. L’uso della foto “datata” in associazione alla campagna di tesseramento del partito, ha rappresentato una situazione inequivocabilmente circostanziata da un lato, e certamente non aggiornata e attuale dell’identità personale dell’Interessata dall’altro. Il Titolare del trattamento, perciò, per poter utilizzare quella foto nel modo in cui è stata impiegata, cioè per il tesseramento, avrebbe dovuto richiedere una esplicita autorizzazione dell’interessata. Le conseguenze, pertanto, hanno comportato, per il Titolare del trattamento, la condanna al pagamento delle spese del procedimento e alla rimozione dei manifesti.

Potete scrivere le Vostre domande inerenti a leggi, privacy e pubblicità all’indirizzo redazione@subvertising.it. Le più interessanti riceveranno risposta pubblicata su numeri successivi di Subvertising.

blog news/2

Colpevoli di non aver visto un film Fables (www.bloguerrilla.it)

’edizione numero 54 del San Sebastian’s Film Festival si è svolta all’insegna dei messaggi non convenzionali ideati dall’agenzia Vitruvio Leo Burnett di Madrid, per la TCM, Turner Classic Movies Channel. Quest’ azione azione di guerrilla marketing ha poi permesso all’agenzia spagnola di vincere lo scorso giugno a madrid il primo premio al Festival Publicitario iberoamericano, categoria Marketing Promozionale. Durante la settimana del festival cinematografico, una serie di scritte erano apparse lungo le strade della cittadina spagnola, colpita al grido di “The films you should have seen by now”. Secondo TCM, un canale televisivo creato da Ted Turner nel

hanno veicolato scritte di diverso genere, tutte finalizzate a rendere noti i peccati cinematografici dei cittadini. D’altronde non avevano scelta, dovevano assolutamente scoprire il colpevole! Parallelamente a questa azione, se ne è svolta un’altra durante una delle serate del festival: attori, registi e altri addetti ai lavori hanno confessato i loro reati, andando in giro con un adesivo con il titolo del film che “Non ho mai visto”. La campagna, oltre a suscitare reazioni fra la popolazione, ha avuto particolare effetto anche sui media locali. Passaggio fondamentale per velocizzare ed enfatizzare il passaparola.

PILLOLE DI NOVITA’ 3D/Motion design

MUCKO

“Plug & play advertising”. Così si presenta la start-up Mucko, che non è una casa di produzione né un’agenzia pubblicitaria ma una entità che pensa, produce e realizza internamente prodotti di supporto all’adv nel 3d, motion, animation, giochi e spot. (www.mucko.it) Libri

1994, siamo tutti colpevoli di non aver visto alcuni tra i film che hanno fatto la storia del cinema, da Il Padrino ad Arancia Meccanica, passando per I Soliti Sospetti, Ultimo Tango a Parigi e Blade Runner. Per rendere nota questa grave lacuna, i proprietari di negozi, automobili e appartamenti sono quindi stati letteralmente etichettati come “colpevoli”, e quindi automobili, serrande, impalcature e striscioni

MARKETING NON CONVENZIONALE

E’ uscito il 30 novembre, edito dal Sole 24 Ore il libro degli autori Bernard Cova, Alex Giordano e Mirko Pallera, questi ultimi due già fondatori e coordinatori di NinjaMarketing.it. Tra l’altro, il libro riporta il ClueTrain Manifesto ed i 10 principi fondamentali del marketing non convenzionale. (www.ninjamarketing.it)

gigabyte

Proximity Marketing: innovazione

e tradizione al servizio della creatività

li esperti di marketing si impegnano a cercare sempre nuove metodologie e tecniche per vendere un prodotto in un mercato ormai saturo. Tuttavia i canali tradizionali per veicolare il messaggio a volte risultano inefficaci. Il marketing di prossimità segue un principio molto antico del marketing ma si adatta alle possibilità offerte dalle nuove tecnologie. Il Proximity Marketing è stato definito da Alfredo Martinelli - esperto in Marketing Digitale - come “ una tecnica che, mediante l’utilizzo di strumenti e metodi specifici, veicola informazioni e stabilisce contatti con individui e strutture poste nelle immediate vicinanze del mittente”. Rientrano in questa definizione strumenti di marketing che ormai non fanno più parlare ma che, con una buona dose di creatività e l’aiuto di tecnologie digitali, possono diventare un metodo efficace ed esperienziale per catturare il target che transita nelle vicinanze. Tali strumenti possono essere le vetrine dei negozi, i cartelloni che informano dell’esistenza di un ristorante nella zona, la merce in mostra nelle bancarelle del mercato. Spesso, erroneamente, il marketing di prossimità viene identificato con uno dei suoi strumenti, il Bluetooth Advertising, che consiste nell’invio di messaggi pubblicitari verso dispositivi mobili, utilizzando la tecnologia Bluetooth. La caratteristica di prossimità è data dalla limitatezza della copertura del dispositivo e, per questo motivo, tale strumento risulta efficace in ambienti ristretti ma ad alta frequentazione, come fiere, congressi, multisale. Il bluetooth advertising apporta numerosi vantaggi alla comunicazione pubblicitaria soprattutto per quanto riguarda la qualità e la veicolazione del messaggio. I dispositivi mobili dotati di Bluetooth sono in costante espansione e supportano la ricezione di più tipologie di file, consentendo la multimedialità del messaggio. Inoltre l’invio e la ricezione sono gratuiti e il contenuto viene ricevuto previa accettazione del destinatario, evitando l’accusa di spam. Il

messaggio rimane in memoria nel dispositivo e può essere inviato dal destinatario gratuitamente ad altri utenti, innescando così un meccanismo virale. Per il lancio del film di Luc Besson “Arthur e il popolo dei Minimei”, durante l’anteprima nazionale nel cinema Adriano a Roma, gli spettatori con funzione Bluetooth attivata hanno potuto scaricarsi gratuitamente lo screensaver del film e in seguito inviarlo ad amici e conoscenti anche in momenti e luoghi diversi. Il Proximity Marketing è ancora in una fase di sviluppo e risulta difficile una chiara enunciazione ed una definitiva catalogazione degli strumenti a disposizione ma le sue potenzialità sono evidenti. In un campo dove tutto è ancora da scoprire e definire, l’innovazione e la creatività possono trovare terreno fertile per sempre nuove ed originali sperimentazioni.

Gabriella Rutigliano

redazione@subvertising.it

PILLOLE DI NOVITA’ Nuove realtà

VIRUS: LEAGAS DELANEY

Virus è l’unità internet e marketing alternativo di Leagas Delaney, nata a metà novembre soddisfare l’”advertising mutation” del nostro tempo. Ha effettuato un direct mailing a tema rischio biologico, inviando un kit per l’analisi di cellule virali ad un selezionato elenco di potenziali interessati. (www.leagasdelaney.it/virus) Net art

SUBVERTR

Les Liens Invisibles, gruppo di arte immaginaria nel web 2.0 lancia una sovversione della piattaforma Flickr. “Condividi le tue produzioni cultural-sovversive con i tuoi amici, la tua famiglia e gli agitatori culturali di tutto il mondo”, dice una nota degli autori. (www.subvertr.com)

tool box

newsmaking I

l termine newsmaking definisce il meccanismo di produzione della notizia che avviene all’inter no della redazione di un giornale. Come afferma G.Tuchman nel suo saggio Le notizie come risultato di un lavoro: applicazione della routine all’imprevisto (1973), perché un fatto sia “notiziabile”, cioè confezionato e pubblicato sotto forma di notizia, deve rispondere ad una serie di criteri detti news values. I valori notizia vengono generati dalle routines produttive e dalle procedure standardizzate del lavoro giornalistico stesso ma, come sostiene P. Schlesinger in Putting ‘Reality’ Together (1983), non devono essere intese come regole fisse e immutabili, al contrario, sono soggette a continue ridefinizioni dovute alle trasformazioni del contesto in cui si trovano ad operare. E’ di fondamentale importanza quindi la figura del gatekeeper, introdotta dallo psicologo K. Lewin nel 1947 ma applicata ai mezzi d’informazione da D.M. White nel 1950, ovvero il selezionatore delle notizie, colui che all’interno della redazione di un giornale opera una scelta sulla base di regole ben precise. M. Wolf parlando della teoria del newsmaking in Teoria delle comunicazioni di massa (1985), riprende i risultati degli studi di H. Gans (1970), di J. Galtung e M. Ruge (1965) e di P. Golding e P. Elliot (1979) ed individua sostanzialmente cinque criteri selettivi della notizia. 1) Criteri sostantivi che sono relativi al contenuto delle notizie e tengono conto dell’importanza sociale del soggetto coinvolto, della localizzazione del fatto, della sua prossimità con il pubblico di riferimento, dell’eccezionalità dell’evento e del numero di persone coinvolte, negli ambienti giornalistici è nota la “legge di McLurg” che a proposito della notiziabilità dei disastri afferma cinicamente che un europeo equivale a 28 cinesi, 2 minatori gallesi a 100 pakistani. 2) Criteri relativi al prodotto informativo riguardano

i caratteri specifici del prodotto informativo come brevità della notizia, novità, qualità della storia, bilanciamento all’interno di un dato flusso e veridicità dell’evento. Una notizia dovrebbe infatti essere vera e verificabile, ma sovente non è così. Se una redazione ha a disposizione sufficienti informazioni su un avvenimento che soddisfa molto bene i criteri selettivi può decidere di trasformarlo in notizia anche se non è in grado di verificarne l’attendibilità. 3) Criteri relativi al mezzo si basano sulla capacità di una notizia di avere un buon supporto di documentazione e di far coincidere i tempi ed il formato della notizia con quello del mezzo. 4) Criteri relativi al pubblico per i quali la redazione può indirizzare i propri criteri di scelta verso quello che ritiene essere il maggior grado di soddisfazione delle preferenze del pubblico. In questo caso entra scena la capacità dell’evento di sconfinare nell’entertainment di fidelizzare il consumatore. 5) Criteri relativi alla concorrenza ed alla proprietà della testata. Per questi criteri la scelta redazionale può rivolgere maggior attenzione verso quei fatti a cui le altre realtà non daranno risalto come scoop, notizie esclusive o la specializzazione tematica oppure decidere, al contrario, di seguire i criteri di selezione condivisi all’interno del sistema dei media. Esiste poi la questione della proprietà. Ogni testata tende a tutelare il proprio proprietario e le reti economiche che lo sostengono, eviterà quindi di pubblicare notizie che possano danneggiare in qualsiasi modo l’editore. Infine esiste una tendenza nell’ambiente giornalistico a scindere la pubblicità e l’informazione che tutela il mercato delle inserzioni.

Wolverine

redazione@subvertising.it

gennaio 08

Enlarge your penis Rolex, viagra e lauree: lo spam-marketing