Rastros - Revista do Núcleo de Estudos de Comunicação
Marcia Perencin Tondato*
Responsabilidade Social nos Projetos Experimentais do curso de Relações Públicas entre 1999 e 2004 - uma problematização do trinômio: Empresa Escola - Sociedade.1
Resumo presença da temática Responsabilidade Social Uma sociedade mais atenta aos valores
nos Projetos Experimentais do curso de Rela-
éticos de atuação das empresas exige das mes-
ções Públicas da Universidade Metodista de São
mas uma presença social ativa e eficiente,
Paulo, tendo como parâmetro a situação de es-
concorrendo para seu posicionamento
tudo das pesquisas de campo realizadas para
mercadológico. Do lado das organizações do
estes projetos. Este artigo apresenta, em linhas
Terceiro Setor exige-se maior transparência de
gerais, o resultado de levantamento da atuação
atuação. Neste contexto é enfocada a atividade
comunicacional de organizações do Terceiro
de Relações Públicas, como administradora e
Setor, a partir das descobertas realizadas em
intermediadora de relacionamentos, na busca de
pesquisas dos Projetos Experimentais do curso
equilíbrio de interesses dos diferentes públicos.
de Relações Públicas realizados entre 1999-2004
Tal importância nos levou a levantar e avaliar a
com foco em organizações sem fins lucrativos.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Projetos Experimentais Relações Públicas
*
Marcia Perencin Tondato é graduada em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda pela UMESP, Mestre em Comunicação Social pela mesma
instituição e Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo. 1 Colaboraram na coleta e organização das informações sobre os projetos os seguintes estagiários do Núcleo de pesquisa da Agência experimental de Relações 18
Públicas: Beatriz Andrade de Almeida Cesar, Rafael Augusto dos Santos, Regina Birgel Jacobsen e Tatiana Aparecida Gimenes.
Ano VI - Nº 6 - Outubro 2005
Introdução
Bourdieu, “os símbolos são os instrumentos por excelên-
Vivemos hoje em uma sociedade multifacetada,
cia da ‘integração social’: enquanto instrumentos de co-
mediada, na qual o cotidiano reflete e refrata uma com-
nhecimento e de comunicação, eles tornam possível o
plexidade originária da diversidade de um indivíduo que
consensus acerca do sentido do mundo social que con-
não mais está restrito aos círculos familiares e comuni-
tribui fundamentalmente para a reprodução da ordem
tários, mas que é parte de um ambiente sociocultural-
social: a integração ‘lógica’ é a condição da integração
econômico-político globalizado e que exige participação.
‘moral’”. (BOURDIEU, 2001, p. 10) Assim, entendemos
Fruto dos “efeitos modernizadores dos meios de comu-
que o social requer o simbólico.
nicação, e também das novas formas de sociedade ca-
Quando falamos em “responsabilidade social” e
racterizadas por uma estilização especial do cotidiano,
“movimentos sociais”, estamos tratando de temas que
generalização banalizada da forma-espetáculo”, perce-
vão além dos campos do material e do racional. A opção
bemos “o florescimento de uma sensibilidade global” que
de uma empresa/pessoa jurídica pela atuação social pode
gera “ideologias comunitaristas, ecológicas, místicas,
ser motivada por fatores que vão do “interesse de negó-
neo-românticas e outras”. Se entendermos ideologia
cios pura e simplesmente” aos “casos de solidariedade
como a transformação das idéias da classe dominante
pura e simplesmente” (NEVES, 1998, pp. 249-251). Seja
em ideais dominantes para a sociedade como um todo,
qual for o interesse, estamos falando em aspectos psi-
de modo que a classe que domina no plano material
cológicos, envolvendo tanto a pessoa jurídica, “o benfei-
(econômico, social e político) também domina no plano
tor”, como a pessoa física, “o público-alvo”, que também
espiritual (das idéias), as afirmações de Sodré nos le-
opta por “uma empresa-cidadã, socialmente responsá-
vam a um novo ethos, “que interfere nas formas tradicio-
vel” por fatores tão diversos e de natureza semelhante
nais de sociabilidade, mas (também) põe em cena a ques-
às motivações das empresas. Machado Jr., citando
tão da permanência do que se tem chamado de valores
Gurvitch, diz que os símbolos “são indispensáveis à rea-
essencialmente éticos” (SODRÉ, 2001, p. 89).
lização humana”, sendo onipresentes e funcionando como
Nesse cenário, a atuação social torna-se motivo e
“cimento fluido social”, muitas vezes até mais importan-
conseqüência de relacionamentos. Os mercados são di-
te do que a satisfação das necessidades biológicas mais
vididos em simbólico e material. O primeiro atendendo
básicas (MACHADO JR., 1995, p. 123).
às idéias e o segundo aos bens. Idéias e bens, entretan-
Tal importância nos levou a levantar e avaliar a
to, devem estar unificadas, para que a vida em socieda-
presença da temática Responsabilidade social nos Pro-
de flua em um contexto de crescimento e desenvolvi-
jetos Experimentais do curso de Relações Públicas da
mento, ou o caos. O campo de confluência destes dois
Universidade Metodista de São Paulo, tendo como
aspectos, idéias e bens, é a “solidariedade social”, ca-
parâmetro a situação de estudo das pesquisas de cam-
racterizada por Durkheim (apud BOURDIEU, 2001, p. 9)
po realizadas para estes projetos. A análise é feita con-
como o fato de participar de um sistema simbólico. Para
siderando-se os projetos experimentais realizados entre
19
Rastros - Revista do Núcleo de Estudos de Comunicação
1999-2004 com foco em organizações sem fins lucrati-
lho” (FRANÇA e FREITAS, 2002, p. 63). A prática propicia-
vos, lembrando que ações pertinentes à Responsabilida-
da pela realização do projeto experimental dá oportuni-
de Social foram desenvolvidas também nos projetos ori-
dade ao aluno de exercer o trabalho científico tanto mais
entados para outros tipos de organização e que a esco-
rico na medida que os dados empíricos são
lha foi feita tendo em vista a limitação do artigo. Este
problematizados e ‘desconstruídos’, utilizando a termi-
artigo discute a relação Responsabilidade Social e For-
nologia de Thiollent no sentido de ajudar a compreender
mação Profissional, entendendo que a realização dos
a articulação entre as definições conceituais e as situa-
Projetos Experimentais, ao mesmo tempo que reflete já
ções reais, entendendo que “o cotejo do real com o ideal
a compreensão dos estudantes sobre sua atuação pro-
não pressupõe uma imagem acabada do que seria o ide-
fissional como forma de participação na sociedade, tam-
al” (1997, p. 25).
bém nos permite explorar diversos aspectos pertinentes
Na Universidade Metodista de São Paulo, o proje-
à atuação social das empresas e envolvimento de seus
to de finalização de curso do curso de Relações Públicas
diversos públicos no processo.
começa a ser elaborado no sétimo semestre de um curso que é completado em oito semestres. Realizado por
Os Projetos Experimentais de Relações
grupos de alunos, tem como finalidade o desenvolvimento
Públicas
de um planejamento de comunicação e relacionamento de uma organização real com seus públicos de interesse.
Os projetos experimentais em Relações Públicas
Este projeto congrega os princípios e habilidades desen-
foram estabelecidos como requisito para a obtenção do
volvidos nas diversas disciplinas no decorrer dos sete
título de Bacharel em Comunicação Social, com habilita-
semestres do curso, articulados para dar fundamenta-
ção em Relações Públicas, em 1984, na mesma época
ção teórica e orientação prática ao desenvolvimento de
em que entra em vigor o currículo mínimo para o ensino
um plano de comunicação e relacionamento da organi-
superior, 2 o que muito contribuiu para o processo ensi-
zação-cliente e seus públicos.
no-aprendizagem da habilitação. Esta prática nasce do reconhecimento de deficiências de um currículo composto
Relações Públicas, públicos e Responsabi-
principalmente por disciplinas chamadas ‘teóricas’, sem
lidade Social
contribuição direta para a formação de um futuro profissional para o exercício de suas funções na atividade de relações públicas.
para as organizações, uma vez que por meio dela esta-
O espaço aberto pela instituição dos projetos ex-
belecemos, esclarecemos e captamos mensagens ou
perimentais permite a produção de trabalhos com “ca-
informações sobre os mais diversos assuntos. No con-
ráter mais prático do que teórico, avaliados por profissio-
texto organizacional, a comunicação deve ser efetuada
nais militantes da área e pelo cliente, objeto do traba-
de acordo com a realidade da organização, respeitando
2
20
A comunicação é essencial para o ser humano e
Para maiores detalhes, ver Kunsch (2003, pp. 50-51).
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sua cultura, mitos, crenças e símbolos, a partir do que
(SIMÕES, 1995, p. 131). Lucien Matrat (apud SIMÕES,
poderão ser identificados os meios mais adequados para
1995, p. 132) esquematiza os públicos quanto ao tipo de
um relacionamento mais eficaz e eficiente, com mensa-
poder e sua influência nas atividades organizacionais,
gens claras e significativas para os públicos envolvidos.
enquadrando-os nos tipos: decisão, consulta, com-
Especificamente falando, é a prática da atividade
portamento e opinião. Grunig “concentra-se nos cri-
das Relações Públicas que vai possibilitar a promoção de
térios das ligações das empresas com seus públicos e
canais eficazes de comunicação, por ser uma atividade
nas conseqüências nascidas dessas ligações” (apud FRAN-
que tem por objetivo harmonizar os interesses entre a
ÇA, 2003, p. 20). Para este autor, as condições para a
organização e seus diferentes públicos, com o intuito de
existência de um público são: “a) que enfrente um mes-
administrar estas relações em uma via de mão dupla, na
mo problema; b) que reconheça a existência do proble-
qual são equilibrados os interesses dos stakeholders e
ma; c) que se organize para fazer alguma coisa sobre o
da organização. As Relações Públicas trabalha, segundo
problema”. Isto posto, seriam quatro os tipos de público:
Kunsch (2003, p.90), “provendo e administrando relacio-
latente, não latente, consciente e não público.
namentos (...) mediando conflitos, valendo-se, para tan-
(GRUNIG apud FRANÇA, 2003)
to, de estratégias e programas de comunicação de acor-
Avaliando os dados do levantamento sobre a pre-
do com diferentes situações reais do ambiente social”.
sença da responsabilidade social nos projetos experi-
Para Simões, esta promoção e administração implicam
mentais aqui apresentados e as características dos pú-
em uma função política uma vez que
blicos envolvidos nas pesquisas de campo realizadas para
objetiva que, através de filosofia, políticas e normas, a atuação da organização e do que isso implica, anteriormente em decisões e, posteriormente, em produ-
estes projetos, optamos por usar a conceituação de pú-
tos e serviços, ocorra e seja percebida como realizada em benefício dos interesses comuns que possui com seus públicos (1995, p.83) .
blicos de Fábio França, que parte do princípio que os públicos são a razão de ser da empresa, seja qual for o
Resumindo, o objetivo de relações públicas é ad-
interesse: institucional, promocional ou mercadológico,
ministrar o relacionamento da organização e seus públi-
determinando os diferentes modos da interação empre-
cos estratégicos. Mas quem são estes públicos estraté-
sa – público (FRANÇA, 2003). De acordo com o levanta-
gicos? E são estratégicos por quê?
mento realizado, percebemos que as organizações sem
Tradicionalmente, os públicos eram categorizados
fins lucrativos estudadas interagem com sete diferentes
a partir do critério geográfico, existindo os internos,
tipos de públicos: os parceiros, os voluntários, os cola-
mistos e externos, distribuição essa que não dá conta
boradores, os beneficiados, os doadores, a comunidade
da dinâmica das organizações e das pessoas com elas
e os líderes de opinião (em especial, a imprensa), defi-
envolvidas (SIMÕES, 1995 e FRANÇA, 2003), exigindo
nidos a seguir segundo França.
uma revisão em que se considerem as variáveis relacio-
O primeiro tipo, os parceiros, pode ser definido
nadas ao “poder que possuem de influenciar os objetos
como essencial e não-constitutivo da organização,
organizacionais, obstacularizando-os ou facilitando-os”
na medida em que são imprescindíveis, porém “não in-
21
Rastros - Revista do Núcleo de Estudos de Comunicação
terferindo diretamente na constituição da empresa, na
As empresas e seus diversos e diferentes públi-
sua viabilização, enquanto colaboram para as ativida-
cos encontram-se hoje em um contexto que é continua-
des-fim” (FRANÇA, 2003, p. 26). Nesta mesma catego-
mente afetado por uma dinâmica de mercado que se
ria estão os colaboradores e beneficiados acrescentan-
inova a cada dia, exigindo agilidade e flexibilidade, pela
do-se a classificação como primários, pois gozam de
implementação de novas tecnologias de comunicação/
maior estabilidade na relação com a empresa por esta-
informação, promovendo mudanças na natureza do tra-
rem envolvidos com ela de modo legal e permanente
balho, na redução da classe trabalhadora e na sua
(FRANÇA, 2003, p. 25). Os voluntários e os doadores
profissionalização e exigindo novas posturas frente às
são públicos que estão em um nível de dependência
questões ecológicas e aos conflitos de toda natureza que
situacional, isto é, que varia de acordo com a natureza e
se espalham pelo mundo. (FERRARI, 2003, p. 8). Partin-
os interesses de cada organização, sendo também es-
do do princípio já apontado de atuação das relações pú-
senciais não constitutivos, porém de ordem secun-
blicas no contexto de administração de relacionamentos
dária, uma vez que não estão legalmente envolvidos
e considerando-se a função estratégica da comunicação
nos negócios e têm menor envolvimento e participação,
que deve, conforme FERRARI (2003, p. 9), “ter como
podendo ser mais facilmente substituídos sem graves
meta o equilíbrio do bem-estar social, mediante a
danos. (FRANÇA, 2003, p. 25)
melhoria da qualidade de vida e do trabalho, a constru-
A comunidade é um público não essencial
ção de relações mais democráticas e justas que agre-
setorial comunitário nesta classificação. O critério é o
guem outros valores como a maximização do retorno,
grau de participação nas atividades da organização, con-
da competitividade e da eficiência organizacional”, a ati-
siderando-se neste caso os grupos que “não participam
vidade de relações públicas nas organizações trabalha
das atividades-fim, e não estão ligados aos fatores pro-
diretamente com as idéias e os bens, conceitos interli-
dutivos, mas à prestação de serviços ou à intermediação
gados pelo simbólico, anteriormente mencionados, e que
política ou social”, atuando nos relacionamentos com
influenciam na atuação social das empresas.
entidades organizadas e com a comunidade. (FRANÇA, 2003, p. 27)
22
A atividade de Relações Públicas na busca do “estabelecimento do equilíbrio de interesses” tem como pro-
O grupo dos líderes de opinião faz parte também
duto “relacionamentos e programas que contemplem a
dos não essenciais; porém se encaixa na categoria de
responsabilidade social” na medida que “os conflitos que
redes de interferência, especificamente de comuni-
as organizações criam ou que são criados pelos diferen-
cação de massa, que fazem parte do “cenário externo
tes stakeholders que interagem com a organização” são
às empresas” e que “pelo seu poder operacional ou re-
administrados dentro dos princípios éticos (FERRARI,
presentativo podem exercer fortes influências no desem-
2003, p. 13). Segundo a mesma autora, na sua tarefa
penho das organizações e no seu conceito público”.
diária, as relações públicas nas empresas “devem tentar
(FRANÇA, 2003, p. 27)
a construção de relacionamentos nas organizações nas
Ano VI - Nº 6 - Outubro 2005
quais trabalham, com a atenção voltada para a respon-
BRAGLIA e colab.), delineando assim os aspectos anterior-
sabilidade social, atuando dentro das características lo-
mente apontados, que caracterizam a atuação social das
cais mas sem perder de vista as necessidades globais
empresas entre a filantropia e os interesses
da sociedade”. (FERRARI, 2003, p. 13)
mercadológicos. Neste contexto, surgem as organizações
Bueno também discorre sobre a necessidade de
humanitárias que, atuado basicamente junto à parcela
um trabalho diferenciado de relacionamento entre as
menos favorecida da sociedade, “tornam-se cada vez
organizações e seus públicos. Segundo este autor (2003,
mais independentes das iniciativas isoladas que as origi-
p. 105), “a sociedade, como um todo, requer ética na
naram, para converterem-se em organismos autônomos
condução dos negócios e está disposta, cada vez mais, a
que, sem almejar lucros, pretendem minimizar as ca-
combater a corrupção, os lobbies ilegítimos e os mono-
rências geradas pela desigualdade social” (BRAGLIA,
pólios” e que “embora necessário, o pagamento de im-
2001, p. 6).
postos e de salários é insuficiente para caracterizar uma empresa cidadã”.
Segundo Bueno, na prática, o Terceiro Setor é mais do que ONGs ou entidades filantrópicas, incorpo-
Entendemos que a conscientização sobre o valor
rando também “empresas, institutos e fundações que
da ética, da transparência e do respeito aos direitos em
são responsáveis pelo chamado ‘investimento social pri-
geral (humanos, do consumidor, das crianças, dos ido-
vado’” (2003, p. 133). Sem fins lucrativos, as organiza-
sos, de expressão, etc.) cresceu nos últimos anos. Uma
ções do terceiro setor tornam-se um campo de trabalho
conduta permeada por esta conscientização é exigida
para os profissionais de relações públicas na medida que
não só do Estado, do Setor Privado, mas também, e em
estes têm como função criar ambientes de interação e
alguns casos principalmente, do Terceiro Setor, cujo prin-
unidade entre a organização e seus diferentes públicos
cípio de existência é justamente o atendimento do Bem
(BRAGLIA, 2001) e aquelas necessitam ser vistas, co-
Estar Social. Assim, o levantamento aqui apresentado
nhecidas e reconhecidas pela sociedade para que pos-
busca delinear o comportamento comunicacional das
sam atingir seus objetivos. Em nosso estudo estão pre-
organizações do Terceiro Setor, em especial ONGs e en-
sentes diversas categorias do setor: institutos, funda-
tidades filantrópicas, do ponto de vista do relacionamen-
ções, mas principalmente ONGs e entidades filantrópi-
to destas organizações e seus públicos.
cas, as primeiras associadas à conscientização e mobilização da sociedade em relações aos mais diver-
O Terceiro Setor e Responsabilidade
sos grupos e assuntos, e as segundas com trabalho mais
Social nos Projetos Experimentais
direcionado à assistência social4 e o atendimento às carências da sociedade e oposição às organizações com
O estabelecimento e desenvolvimento do Tercei-
fins lucrativos, ou seja, as empresas, cuja finalidade maior
ro Setor no Brasil dão-se pela pressão da própria socie-
é a obtenção de lucro a ser distribuído aos sócios ou acio-
dade e pela nova ordem econômica (Melo Neto apud
nistas. O surgimento das ONGs permite que as pessoas
4
A discussão sobre outras posições a respeito desta categorização não é objeto deste estudo. Para maiores detalhes sobre Terceiro Setor e ONGs, indicamos Bueno
(2003, pp. 131-150) 23
Rastros - Revista do Núcleo de Estudos de Comunicação
sejam requalificadas ao deixarem “uma posição passiva
estas instituições mais motivadas à colaboração com os
de ‘esperar que algo seja feito’ para a posição atuante,
grupos experimentais, acrescentando-se o fato de 2001
dos que ‘trabalham’ para que seus direitos sejam respei-
ter sido o Ano Internacional do Voluntariado. Entretanto,
tados e para que a sociedade em que vivem seja melho-
em oposição a este cenário, como em um acesso de
rada pela ação conjunta” (BRAGLIA, 2001, p. 7).
diversificação, em 2002, a presença maior é de indústrias,
Ao longo do período aqui discutido, primeiro se-
diminuindo o número de ONGs, observando que o
mestre de 1999 ao segundo semestre de 2004, perce-
primeiro semestre de 2004 é o único período em que
bemos uma diversidade de categorias trabalhadas pelos
nenhuma ONG é atendida. A presença de indústrias, ainda
grupos de alunos, que entendemos refletem as novas
que não majoritariamente, analisamos como reflexo da
frentes de atuação levantadas por Kunsch, que vão des-
localização da Universidade, na região do ABCD Paulista,
de o ambiente interno das organizações, tradicionalmente
fortemente caracterizada pela industrialização.
foco de atenção da atividade e que hoje é mais trabalha-
Apesar das dificuldades muitas vezes enfrenta-
do a partir da valorização do conceito de comunicação
das pelos grupos de alunos para o atendimento de ONGs,
interna, até “a comunicação intercultural, no âmbito das
as experiências do período analisado têm resultado em
esferas públicas, intergovernamental e das organizações
colaborações efetivas para o desenvolvimento acadêmi-
multinacionais e transnacionais”. A isto se acrescenta o
co, que passa a ter a seu dispor pesquisas abordando
“Terceiro Setor, cujo crescimento em torno de projetos
conceitos atuais em uma área que carece de produção
de ações sociais em parceria com o poder público e pri-
científica específica. Como exemplo, temos os casos de
vado abre um leque de possibilidades para atuação do
pesquisas junto às empresas privadas, conduzidas pela
profissional de relações públicas” e a área cultural, de
abordagem qualitativa, com exploração intensa das
lazer e de turismo e nas indústrias de entretenimento,
motivações e expectativas das empresas privadas em
que também se delineia como campo de atividades que
relação à atuação no setor social, cujas descobertas tor-
demandam o uso de técnicas de relações públicas.
nam-se contribuições sobre o desenvolvimento e com-
(KUNSCH, 2003, p. 60)
preensão do conceito de responsabilidade social e das
Em um total de 67 projetos realizados de 1999 a 2004, temos duas áreas de concentração: Terceiro Se-
24
expectativas do setor privado quanto ao seu relacionamento com o Terceiro Setor.
tor (18 projetos) e Indústria (14 projetos), salientando
De um modo geral, as ONGs apresentam limita-
que a presença do Terceiro Setor é mais marcante em
ções de atuação condicionadas à visibilidade que têm na
2001, com 8 grupos trabalhando nesta área. Atribuímos
sociedade, limitações decorrentes, em alguns casos, de
este perfil à carência de sistematização da comunicação
fatores financeiros, mas em muitos casos de falhas no
por parte das ONGs (organizações não-governamentais),
processo de comunicação entre a organização e seus
que representam uma parcela do segmento, por ques-
públicos de interesse. Nesse sentido, o trabalho do pro-
tões inerentes ao custo, humano e material, o que torna
fissional de relações públicas deve criar condições de
Ano VI - Nº 6 - Outubro 2005
mostrar como é vital para a sociedade como um todo
pectos emocionais e psicológicos. O trabalho nas ONGs
que estas entidades tenham sua importância conhecida
e entidades filantrópicas é realizado, em sua maioria,
e legitimada (apud BRAGLIA, 2001, p. 8). Conforme
por voluntários, definidos como:
Ferrari (apud BRAGLIA, 2001, pp. 9-11), as organiza-
atores sociais e agentes de transformação, que prestam serviços não remunerados em benefício da comunidade. Doando seu tempo e conhecimentos,
ções não governamentais têm peculiaridades que de-
realizam um trabalho gerado pela energia de seu impulso solidário, e atendem não só às necessidades do próximo, como também aos imperativos de uma
mandam uma atuação específica do profissional de rela-
causa. Os voluntários atendem suas próprias motivações pessoais, sejam elas de caráter religioso, filosófico ou emocional (Domeneghetti, 2001, p. 78).
ções públicas. Segundo a mesma referência, “cabe às relações públicas planejar uma comunicação efetiva que
Essa característica demanda uma atenção espe-
seja capaz de identificar a organização como responsá-
cífica ao corpo de colaboradores que, como em toda or-
vel pela manutenção do bem-estar social, para obter
ganização, devem ser treinados, capacitados e organi-
resultados positivos e manter uma adequada gestão de
zados para o exercício adequado de suas funções.
custos e serviços”.
Nos 18 projetos experimentais elaborados para
As organizações sem fins lucrativos não raro con-
ONGs e entidades filantrópicas entre 2000 e 2004 (em
tam com incentivos gerados por órgãos públicos, e/ou
1999 não foi atendida nenhuma organização sem fins
dependem destes para sua sobrevivência e manuten-
lucrativos) os públicos pesquisados foram: parceiros
ção; nesse sentido, a comunicação deve ser planejada
potenciais ou reais (6), voluntários (4), beneficiados (2),
para evitar que a organização sofra interferência direta
doadores (4), comunidade (2), líderes de opinião (im-
ou indireta e perca autonomia. No planejamento de co-
prensa) (3). As problemáticas levantadas buscavam en-
municação, é preciso lembrar que o fator financeiro não
tender as motivações para empresas colaborarem com
raro é limitador da atuação destas organizações, impli-
as organizações, a motivação para a realização de tra-
cando nisso não apenas maior precaução orçamentária,
balhos voluntários, as demandas e a satisfação com os
mas até mesmo ações específicas para responder a esta
serviços prestados, com foco nos aspectos referentes à
demanda, visando à geração de recursos que as tornem
comunicação e ao relacionamento, conhecimento sobre
capazes de manter sua independência. Para que isto se
a organização e motivação para doação e voluntariado,
realize, é preciso que se identifiquem com clareza os
avaliação de fatores de influência no relacionamento com
públicos de relacionamento, suas necessidades, suas
a imprensa.
atitudes e suas expectativas para que a organização possa adaptar seus objetivos, orçamentos e serviços.
A avaliação das problemáticas das pesquisas realizadas e seus resultados deixam claro que um dos as-
O conhecimento dos públicos de relacionamento
pectos que prejudicam as organizações do Terceiro Se-
das organizações é em parte feito por meio de pesqui-
tor é a comunicação deficiente ou até inexistente. Modo
sas que permitem que estas organizações sem fins lu-
geral, todos os públicos de relacionamento destas orga-
crativos cumpram demandas que vão além de aspectos
nizações carecem de informações básicas sobre as mes-
tangíveis e racionais, abrangendo prioritariamente as-
mas. Os parceiros e mantenedores reclamam uma mai-
25
Rastros - Revista do Núcleo de Estudos de Comunicação
26
or constância na troca de comunicação. Muitos se res-
vel, o que, infelizmente, não ocorre na grande maioria
sentem de serem procurados apenas como provedores
das vezes. A não-obrigatoriedade do pagamento e a fal-
de recursos financeiros, enquanto gostariam de ser tra-
ta de um canal informativo sobre as atividades da insti-
tados, como diz sua denominação “parceiros”. Voluntários
tuição promovem atrasos e interrupções nas colabora-
e colaboradores permanentes mostram-se muitas vezes
ções. Em alguns casos, a necessidade de pagamento de
insatisfeitos com a falta de planejamento e centraliza-
taxas a instituições financeiras para emissão de boletos
ção das tomadas de decisão. Devido ao caráter do tra-
e recolhimento de cobranças inviabiliza o pagamento
balho, que requer um envolvimento emocional e psicoló-
bancário, dificultando ainda mais os procedimentos.
gico diferenciado, as pessoas que atuam nestas organi-
Para quem ainda não conhece a instituição ou ain-
zações querem se sentir co-responsáveis pelos servi-
da não tem um relacionamento de colaboração, o des-
ços, o que é dificultado quando não têm esclarecido o
conhecimento da existência da instituição, a visibilidade
que se espera delas ou quando não são ouvidas nas suas
proporcionada pelos meios de comunicação de massa a
sugestões.
determinadas instituições, a incerteza sobre o destino e
Para os beneficiados, as instituições são, na mai-
gerenciamento das doações são as principais caracte-
or parte das vezes, a única esperança de uma vida com
rísticas apontadas. Para a comunidade em geral, muitas
mais qualidade, ou pelo menos, com menos sofrimento.
vezes não está claro o trabalho de determinadas institui-
Isso os torna gratos, fazendo com que muitas vezes não
ções, nem as formas de relacionamento, seja como co-
sejam capazes de expressar eventuais necessidades não
laborador, seja como potencial beneficiado.
satisfeitas pela instituição. Porém, quando indagados
Da parte dos líderes de opinião, nas pesquisas
sobre aspectos que envolvam conhecimento mais espe-
analisadas, representados por membros da grande im-
cífico e detalhado sobre aspectos de interesse deles na
prensa, a divulgação das entidades só depende da reali-
prestação de serviços da instituição, percebem-se lacu-
zação de um trabalho de relacionamento. Antes de tudo
nas de informações e equívocos decorrentes de uma
é preciso que este público saiba da existência da institui-
comunicação quase sempre deficiente.
ção e a partir disso devem ser efetuadas ações de rela-
Uma das dificuldades mais presentes no dia-a-dia
cionamento que motivem eventuais divulgações, seja com
das ONGs e entidades filantrópicas é a inconstância
origem em fatos de interesse, seja a partir de solicita-
das doações de pessoas físicas. Ainda que não seja a
ções específicas que são atendidas na medida que pos-
principal fonte de recursos financeiros para muitas, é
sam ser de interesse dos meios. Este cenário, em con-
através deste canal que as instituições adquirem visibili-
formidade com as características do trabalho e interes-
dade, torna-se uma via de mão dupla, ao proporcionar
se jornalístico, mostra-nos uma situação que demanda
uma oportunidade de atuação social para muitas pesso-
uma atuação comunicadora profissional por parte das
as que desconhecem ou não têm outra opção. Neste caso,
entidades e organizações, o que sabemos não aconte-
a manutenção de um cadastro atualizado é imprescindí-
cer na maioria das vezes, uma vez que todos os recur-
Ano VI - Nº 6 - Outubro 2005
sos disponíveis, humanos e materiais são direcionados
tos de pesquisa dos Projetos Experimentais do curso de
ao cumprimento das atividades-fim, acrescentando-se
Relações Públicas da UMESP entre 1999 e 2004. Esta
as limitações financeiras, normalmente uma caracterís-
escolha justificamos no contexto de uma sociedade ca-
tica destas organizações.
racterizada pelo individualismo e consumismo, mas que
Essas descobertas sintetizadas nos apontam indi-
exige participação para que possa se desenvolver em
cadores de aspectos a serem considerados no planeja-
um clima de equilíbrio, na busca da diminuição das desi-
mento de comunicação entre Organizações Não-gover-
gualdades e melhoramento do bem-estar social. A pas-
namentais e seus diversos públicos:
sagem pela universidade significa o desenvolvimento de
• Parceiros: ter informações sobre a aplicação de recursos e desenvolvimento dos serviços. • Voluntários e colaboradores: receber orienta-
habilidades profissionais, objetivo de caráter prático, que deve ser cumprido sem que se perca a busca do conhecimento e o desenvolvimento intelectual reflexivo.
ção clara e objetiva sobre o que deve ser feito, ser trata-
Nesse contexto, a realização dos projetos experi-
do com respeito, ter oportunidade de participação ativa/
mentais é o momento em que é dada ao aluno a oportu-
decisória, na medida do possível.
nidade de aplicar, junto às organizações reais, os conhe-
• Beneficiados: estarem informados das possibilidades de serviços.
cimentos teóricos e práticos adquiridos ao longo de quatro anos. Do ponto de vista acadêmico, é exigido do alu-
• Doadores: ter disponível um canal de comunica-
no a problematização de situações reais e sua análise
ção, ser informado sobre aplicação de recursos e possi-
conceitual. Do ponto de vista ‘do mercado’, ele precisa
bilidades de ajuda. Ter as dúvidas respondidas.
buscar soluções e apresentar sugestões para melhorar
• Comunidade: mostra desconhecimento geral so-
o relacionamento das organizações e seus públicos, de-
bre instituições menos visíveis na mídia, certa desconfi-
lineando desta forma o trinômio: empresa-escola-socie-
ança em relação à aplicação dos recursos. Desconhece
dade.
as formas de colaboração.
Nos últimos anos notamos que muitos grupos de
• Líderes de opinião (imprensa): necessitam de
alunos optam por ‘atender’ organizações do Terceiro
canal de comunicação com as organizações e pessoa
Setor, o que consideramos não só reflexo do momento
capacitada para prestar informações claras e precisas.
mundial, mas também uma opção profissional-social na
Mostram-se dispostos à divulgação, porém desconhe-
medida que viram nestas organizações a oportunidade
cem as instituições.
de aplicar seus conhecimentos e habilidades em um setor em crescimento. Ao mesmo tempo, os grupos aten-
Conclusão O título deste artigo sugere “uma problematização do trinômio: empresa-escola-sociedade”. Para desenvolver esta temática utilizamos um levantamento dos obje-
dendo a estas organizações sentiam-se participando da construção de uma sociedade mais igualitária e democrática. O levantamento das situações-problema de pes-
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Rastros - Revista do Núcleo de Estudos de Comunicação
quisa exigiram reflexão sobre as condições das organi-
plano de comunicação; ganha a escola, que tem espaço
zações e seu relacionamento com os diversos públicos,
para que seus alunos apliquem os conhecimentos teóri-
ampliando a percepção dos alunos sobre os reais pro-
cos e práticos; e ganha a sociedade, que passa a contar
blemas das organizações e as implicações destes pro-
com empresas mais conscientes de seu papel e profissio-
blemas em um setor de características tão diferenciadas
nais de comunicação melhor preparados para enfrenta-
como o Terceiro Setor. A aplicação das pesquisas pro-
rem situações de mudança, crescimento e transforma-
porcionou a vivência de situações de relacionamento,
ção.
ainda que rápido e transitório, em contextos tão diferentes quanto o escritório de um alto executivo ou a fila de
Nota biográfica da autora:
atendimento de uma organização, possibilitando aos alu-
Marcia Perencin Tondato é graduada em Comunicação
nos a visão prática dos conceitos vistos em sala de aula
Social, habilitação em Publicidade e Propaganda pela
e sua posterior aplicação na análise dos resultados das
UMESP, Mestre em Comunicação Social pela mesma
pesquisas. Cumprida a etapa de coleta de dados, mais
instituição e Doutora em Ciências da Comunicação pela
do nunca os alunos entenderam por que a comunicação
Universidade de São Paulo.
deve ser efetuada de acordo com a realidade da organização, respeitando sua cultura, mitos, crença e símbolos. Do lado prático, a atuação dos grupos de alunos junto às organizações do Terceiro Setor tem possibilitado o acesso a um trabalho de comunicação sistematizado e planejado, o que, conforme os resultados de nosso levantamento, é uma das grandes carências do setor. Os grupos de alunos são orientados no sentido de abrirem espaço para a continuidade dos trabalhos a longo prazo, seja pelo estabelecimento de um departamento interno de assessoria, seja pela terceirização dos serviços de comunicação. Essa disponibilidade tem aberto espaço de atuação profissional para os recém-formados, tanto no formato voluntário como no remunerado. A prática dos projetos experimentais em relações públicas tem, deste modo, propiciado a inter-relação empresa-escola-sociedade em um ambiente de ganhos mútuos: ganha a empresa, que passa a contar com um
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Ano VI - Nº 6 - Outubro 2005
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