A COMUNICAÇÃO FINANCEIRA NA ERA DIGITAL Anna Ortiz – Analista Sênior de Marketing
Ao acessar websites de empresas do mercado financeiro, o que se sente? Esses sites causam encantamento ou motivam stakeholders a investir em sua Companhia? Será que encorajam os consumidores da mesma forma que um website de relógio de luxo ou roupas de marca? Esses questionamentos nos levam a pensar em como desenvolver capacidades para melhor aproveitarmos as oportunidades atraentes no mercado, considerando os rumos da comunicação financeira e as metas e planos das Companhias para aumentar seus investimentos. No passado, as empresas prestadoras de serviços ficavam atrás daquela do setor industrial com relação à utilização do marketing junto à comunicação, seja porque eram pequenas, seja porque se tratavam de profissionais liberais que não usavam marketing ou porque enfrentavam altas demandas ou, ainda, um nível de concorrência baixo. Mas esse quadro mudou. A comunicação financeira não poderá se basear somente na distribuição de informações ao mercado. Ela deve estar embasada e em três pilares: informar, persuadir e lembrar os stakeholders direta ou indiretamente sobre os serviços que as companhias prestam. Em certo sentido, a comunicação financeira representará a voz da organização, estabelecendo um dialogo com seus públicos alvos e construindo um relacionamento sólido com eles. Informar “A divulgação é o centro do universo de uma área de Relações com Investidores. Isto porque as informações são o “produto” essencial apresentado aos investidores e executivos da empresa pela equipe de RI. A equipe de relações com investidores é a principal fornecedora de informações da empresa para o mercado e vice-versa, do mercado para a empresa.” explica Willian F. Mohoney em Manual do RI: Princípios e Melhores Praticas de Relações com Investidores. Os profissionais de RI, responsáveis pela comunicação financeira das Companhias, além de informar, descobriram-se também responsáveis pelo cumprimento de ambiciosas metas de lucros no curto prazo devido à pressão dos acionistas. O resultado desse movimento é que os gestores dessas áreas podem defrontar-se com o dilema de ter de tomar decisões que gerem benefícios de curto prazo, mas prejuízos no longo prazo, como por exemplo, cortar investimentos em comunicação.
O mundo mudou e as empresas precisam ser lembradas dentre uma enxurrada de informações que investidores e analistas recebem diariamente Chicago Hong Kong
O que precisa ser compreendido é que só haverá investimentos em uma determinada Companhia se sua área de Relações com Investidores tiver uma boa estratégia de comunicação financeira. Vale ressaltar aqui, que o futuro da comunicação financeira também reside em sua adequação aos novos mercados, em um mundo cada vez mais globalizado. A mídia alternativa apresentará aos profissionais de comunicação financeira opções interessantes para atingir investidores. Anúncios como “invista agora” junto ao logo de uma determinada Companhia podem aparecer praticamente em qualquer mídia com acesso de seus públicos alvos, bastando somente alguns minutos ou segundos de atenção desse público para notá-los.
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As possibilidades são infinitas e sempre haverá espaço para meios criativos de divulgar sua mensagem com um baixo investimento. Seja a partir de um bom release de resultados, um relatório anual interativo, redes sociais, portais de informação financeira, um website completo, portais direcionados, ou até mesmo um aplicativo para tablets e smartphones. Outro ponto importante é que o sucesso da comunicação financeira está também relacionado à capacidade da empresa de dominar mudanças tecnológicas. As melhorias em tecnologia permitem aos responsáveis pela comunicação financeira abrirem novas vias de comunicação entre a Companhia e seus stakeholders. Persuadir A economia mundial está passando por um período de mudanças substanciais desde a Revolução Industrial. Acompanhando essas mudanças, vive-se hoje um outro momento do mercado, que promove e cultiva a valorização do consumidor. Ações de comunicação direta como Investor Days, Road Shows, entre outros, aproximarão ainda mais os stakeholders da sua Companhia por meio de experiências e sensações, posicionando assim o nome da empresa na memória dos analistas e investidores, criando uma imagem positiva daquela marca e, consequentemente, impactando de maneira direta a percepção de valor para o mercado. Uma boa comunicação financeira se reflete na percepção de valor da empresa, que estará cada vez mais associado à experiência dos stakeholders em relação à Companhia. Os números não deixarão de ser importantes para o cálculo deste valor, mas não serão os únicos desse cálculo. Além deles, o atendimento, a comunicação da Companhia e seu posicionamento serão responsáveis em grande parte pela geração desse “novo valor” que esta embutido nas experiências vividas por cada indivíduo. “Estamos avançando para um mundo em que os clientes podem estimar seu próprio valor para a empresa.” acrescenta C.K. Prahalad em O Futuro da Competição.
Lembrar “Toda nova ideia gera uma sequência reativa que se inicia na primeira exposição dessa ideia, passando por afirmações como: “Isso não vai funcionar aqui”, “Já tentamos isso antes”, “Não é o momento”, “temos nos saído bem sem isso”, “Custará muito caro” até a exclusão definitiva da ideia com a frase “Discutiremos isso na próxima reunião””, como exemplifica Jerold Panas da Young & Partners, Inc. A inovação sempre soou contraditória ao universo da comunicação financeira, que está pautada, na maioria das vezes, em padrões inflexíveis. O mundo mudou e as empresas precisam ser lembradas dentre uma enxurrada de informações que investidores e analistas recebem diariamente. Quem imaginaria que uma empresa americana distribuiria chinelos com a sua marca em relevo nas solas, de modo que quem fosse à praia deixasse pegadas na areia para ajudar a divulgar seus serviços e fazer com que sua marca fosse lembrada? Nesse ponto, é interessante resgatar a visão de um dos autores mais conhecidos na área de marketing, Philip Kotler. Segundo ele, “enquanto os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e, mais tarde, consumidos, de modo geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente”, levando a uma necessidade de velocidade e mutabilidade, que deverá ser acoplada ao serviço de comunicação financeira de hoje em diante. Para finalizar, é importante ressaltar que no futuro da comunicação financeira os gestores deverão exercer controle ao menos parcial sobre as experiências e redes que constroem com seus stakeholders. O grande desafio será gerenciar a contradição: agregar valor aos stakeholders versus necessidades individuais. As áreas de comunicação financeira como prestadoras de serviços, em algum momento, se colocarão a serviço de alguém, sendo esta uma maneira muito interessante para descobrir oportunidades de como prestar um serviço melhor. Compreender o serviço que será prestado ajudará a entender se este serviço está gerando valor para alguém, levando este alguém a perceber um diferencial. O objetivo da área de comunicação financeira é principalmente tornar cada vez mais conhecida determinada Companhia, não só pela estrutura, mas também como um prestador de serviço sempre “antenado” às novidades. Fique ligado!
Anna Ortiz Analista Sênior de Marketing anna.ortiz@mzgroup.com + 55 11 3529-3808 www.mzgroup.com Acompanhe novidades em facebook.com/MZGroupBrasil
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