De fato, algumas companhias podem ser culpadas pelo mau comportamento. Ou talvez apenas não prestem a devida atenção ao atendimento das expectativas de seus clientes. Contudo, é provável que as opiniões dos clientes também sejam afetadas negativamente pelo fato de os serviços — principalmente os que são mais intangíveis — serem muito complexos para os consumidores avaliarem. Ao contrário dos produtos, seus atributos não podem ser facilmente determinados antes ou, às vezes, até depois de realizada a compra. Além disso, as conseqüências de se cometer um erro por escolher o serviço errado geralmente são mais notadas em nível pessoal, particularmente quando os clientes estão diretamente envolvidos na produção desse serviço.
