Comité de City Marketing
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Planificación Estratégica para el Turismo 2.0: Reflexiones
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Dos Palabras sobre el Comité de City Marketing Que entendemos por City Marketing Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0 Primeras Conclusiones Valores y Percepciones del Turista 2.0 Algunos datos para Reflexionar Otra Conclusiones La Planificación Estratégica en tiempo de Crisis Nuevos Formatos El Futuro (la esfera de cristal) Comité de City Marketing
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Comité de City Marketing del Club de Marketing de Valencia: Finalidad y objetivos “Queremos abordar una metodología sobre City Marketing desde una perspectiva nueva y estimulante. Queremos aportar la experiencia de cada miembro del Comité para desarrollar una nueva formula que se pueda aplicar a las grandes ciudades y a las medianas poblaciones. Generando una herramienta de consulta útil para cualquier miembro del Club de Marketing de Valencia.” Comité de City Marketing
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Que es City Marketing “Definimos City Marketing un marco de actuación dentro de un Plan Estratégico de Ciudad y Territorio. El Cit. Marketing como mero ejercicio de comunicación no tiene ninguna credibilidad. Hay que trabajar los valores y el ADN de la Ciudad para saber lo que somos y lo que queremos ser. Tenemos que trabajar antes a nivel interno (ciudadanía) para luego trabajar hacia fuera” Comité de City Marketing
Crisis 3.0 vs Turista 2.0 ComitĂŠ de City Marketing
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Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0 Crisis 1.0 Primero fue el 11 S 20% de Disminución de Trafico Aéreo Quiebra de SwissAir (2/10/2001) Coste de Seguros duplicados
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Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0 Crisis 2.0: El precio del combustible mas caro de la historia Petróleo a 147.25 Dólares El Gasoil cuesta más que la Gasolina Verano 2008 – Viajar en coche es un lujo
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Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0 Crisis 3.0: La mas importante Crisis Económica de los últimos años El sector turistico no siente temor ante la crisis. (??¿¿)
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Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0 Crisis 3.0: La mas importante Crisis Económica de los últimos años
Afecta al 75% de los Españoles, 35% optan por quedarse en casa 40% "se las ingenian" para ahorrar en este periodo. 25% No se ve afectado por la crisis 11% de los Españoles se decanta por reducir los días de viaje 4% cambia el destino por uno más barato.
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1 Primeras Conclusiones Hay que convivir con la Crisis Siempre habr谩 una Crisis El entorno es altamente inestable y competitivo Antes era Diferenciaci贸n, Diferenciaci贸n Ahora es Precio, Maldito Precio Nuevos Valores
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Valores y Percepciones del Turista 2.0
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Empatía Triunfan los servicios y los productos que hablan el lenguaje del consumidor (estamos en la era de Facebook). Existe la necesidad de volver a conectar con necesidades esenciales, se hecha falta el instinto de pertenencia a algún lugar, se vuelve a revivir lugares de la infancia, se vuelven a buscar los antiguos sabores tradicionales. Mejor un lugar con sabor antiguo que un frío hotel de 5 estrellas. Autenticidad vs Comodidad, Estética vs Status Symbol.
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Valores y Percepciones del Turista 2.0
Honestidad y Generosidad Las firmas no viven la margen del contexto, se sienten parte de el. Los hoteles no dan la espalda a sus ciudades y sus pueblos, los restaurantes compran a agricultores cercanos se busca reactivar la economĂa local. Se busca el equilibrio entre lo Local y lo Global: GlocalizaciĂłn
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Valores y Percepciones del Turista 2.0
Las distancias cortas y la cercanía El nuevo estilo de vida conformado por la crisis va a requerir primeros planos, miradas de cerca. Lo simple triunfa sobre lo complejo. Olvidar y perderse será en incipt. Será posible perderse a dos horas de casas y tener las mismas emociones de viajar al otro lado del mundo.
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Valores y Percepciones del Turista 2.0
Equilibrio de fuerza y exceso de oferta Los precios se polarizan y el cut and paste se aplicará también al turismo. Exceso de oferta, exceso de “Last Minute” el cliente va a decidir en base al precio y a la autenticidad, vuelve la improvisación, se huye del control estricto de las planificaciones veraniega. Las vacaciones son experiencias mas bien que exigencias. Internet juega un rol fundamental a la hora de buscar informaciones, la gente tiene siempre meno tiempo de ir a una agencia de viaje, se vigilan continuamente las ofertas y en casos se puede llegar a planificar toda una experiencia con el solo comprar un billete low-cost
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Valores y Percepciones del Turista 2.0
Las vacaciones será emocional o no será Comprar implica un “microenamoramiento” y una reflexión, ganan los productos envuelto en vidas y que tienen una historia que contar. Triunfan los pueblos cargados de historias contra los escenarios prefabricados de los parques temáticos.
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Reflexiones ComitĂŠ de City Marketing
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Palacio de Congresos… Museo Príncipe Felipe… Hilton en Suspensión de Pago… Motivo principal para viajar
35%
34%
30% 20% 15% 10% 5%
24%24% 23% 23% 19%
11%
11% 9% 8% 4% 2%
4%
2% 2%
2006 2005
0%
Vi si Am ta D e ig s os ca ns y fa o m ilia re s C ul tu r Tr a ab aj C on o gr es o D ep or te
0%
O tro s
25%
¿No era mejor el clásico: Sol y Playa?
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
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¿Hoteles de 5 Estrellas?
Factores de calidad relacionados con el precio
3%
100%
10% 29%
10%
9%
32% 40%
80% 17%
60%
45% 33%
62%
16% 39%
38% 27%
40% 42%
52% 47%
32%
24%
20%
21% 26%
7% 1%
0%
6% 1%
4% 1%
Que sea barato Que sea caro o el Qua le hayan Que le hayan más caro dado un servicio dado un servicio de calidad de calidad adecuado a lo que pagó
6% 3% Que le hayan dado algo peculiar irrepetible
10% 2% 1% Que se lo hayan Que el lugar sea ofrecido con muy renombrado amabilidad
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
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Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
Muy importante Bastante importante Ni poco ni muy importante Poco importante Nada importante
Datos distorsionados por la natura de la muestras clientes eDreams Sistemas de búsqueda de información 100%
7,6%
8,7%
20,1%
22%
80%
28%
61,0%
43%
60%
24%
Muy preferido Bastante preferido Ni poco ni muy preferido Poco preferido Nada preferido
34% 40%
27% 30%
24%
7% 2% 1%
8% 4%
19%
20%
0%
A través de Internet
A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes
20% 10% A través de agencias de viajes tradicionales
A través de amigos y familiares
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
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Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
Motivaciones que impulsan a viajar a un destino
¿Internet?
5%
100%
5%
2% 4%
23%
18%
9%
8% 37% 80%
Muy alto Alto
35%
17%
20%
Medio Bajo
32%
60%
26% 28%
30%
39% 38%
40%
21% 18% 40%
20%
23%
44%
16%
10% 7%
10%
5% 5%
0% Que haya ofertas baratas en Internet
Que se lo recomienden amigos, familiares
Buscar algo nuevo
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
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Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
23%
Muy Bajo
Experimento Motivaciones que impulsan a viajar a un destino
Levante la mano quién ha leído lo que dice Wikipedia en Ingles sobre Valencia Una pagina sobre Valencia no-oficial que vende cursos en Castellano para Ghiris.. Aquí se habla de la historia infinita de las parcelas del Mestalla y del Valencia CF (pero en ingles) Otra Valencia cerca de Pasadena (una chica muy amable nos explica que bonito es vivir en Valencia lastima no sea la nuestra Valencia) ValenciaValencia.com Web no oficial (registrada en 2006 en el momento “COPA AMERICA NOS FORRAMOS” Una pagina olvidada en un servidor de la UPV (estilo años 80)
¿No falta algo aquí? Comité de City Marketing
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
1 Otras Reflexiones ¿Seguimos siendo: “Sol y Playa”? Sin Planificación Estratégica no hay futuro Internet va a ser siempre mas importante Los canales tradicionales bajan y bajan El nuevo rol del consumidor inteligente Nuevo Formatos
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Planificación Estratégica en Tiempo de Crisis
1 Planificación Estratégica en tiempo de Crisis Definir cuota de Mercado Definir objetivos creíbles y reales Despliegue de acciones Crear indicadores Evaluar constantemente los datos Toma de decisiones rápidas Control y mejora continua Vencer la resistencia al Cambio
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Estudio de las fuentes segundarias Estudio de las fuentes segundarias Trabajo de Campo/Encuestas Trabajo de Campo/Encuestas Datos de Partida: Dafo Came Datos de Partida: Dafo Came Reflexión Estratégica Reflexión Estratégica Valores: ¿en que creemos? Valores: ¿en que creemos? Misión: ¿Por qué Misión: ¿Por quéexistimos? existimos? Visión: ¿Qué Visión: ¿Quéqueremos ser? queremos ser? Objetivos: ¿A dónde vamos? Objetivos: ¿A dónde vamos? Mapas Estratégico: ¿El camino a seguir? Mapas Estratégico: ¿El camino a seguir? Infraestructura organizativa: ¿Cómo nos organizamos? Infraestructura organizativa: ¿Cómo nos organizamos? Impulsores estratégicos y acciones: ¿Qué Impulsores estratégicos y acciones: ¿Quéhacemos? hacemos? Cuadro de mando Integral: ¿Cómo controlamos que las acciones sean efectivas? Cuadro de mando Integral: ¿Cómo controlamos que las acciones sean efectivas? Planificación Económica: ¿Con que recursos lo hacemos? Planificación Económica: ¿Con que recursos lo hacemos? Resultados Estratégicos Empresarios Satisfechos
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Ciudadanos Encantados
Racionalización de los recursos
Procesos efectivos
Captación de nuevas inversiones
Nuevos Formatos y Turista 2.0 ComitĂŠ de City Marketing
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1 Nuevos Formatos Intercambio Casas
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1 ¿El futuro? Internet + Low Cost + Intercambio Casas =
Turista 3.0
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Si fuera un Tour Operator me preocuparía muchísimo
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Gracias‌ Michele Iurillo michele.iurillo@strategoconsulting.es
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