Research 2015 - 2016 Hoe Vlaamse KMO’s in hun marketingcommunicatie investeren.
Hoe Vlaamse KMO’s in hun marketingcommunicatie investeren. onderzoeksgegevens
blz 6
budget blz 7 plan blz 15 middelen blz 18
comma, merkenmarketeers en SBM, twee organisaties die dagelijks Vlaamse bedrijven adviseren, bevroegen in een marktonderzoek enkele Vlaamse ondernemers over hun marketingcommunicatie-beleid voor de periode 2015-2016. “Het is bewezen dat sterke merken resultaat boeken,” stelt Greetje Demuelenaere van comma, merkenmarketeers. Via de peiling hopen beide organisaties meer inzicht in de verhouding en de mix tussen de bestedingen voor corporate en productcommunicatie te krijgen. “Communicatie is een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering dat in grote mate de groei van ondernemingen beïnvloedt,” kadert Chris Jonckheere van SBM. U vindt de resultaten van het onderzoek in dit rapport. Veel leesplezier. Greetje Demuelenaere comma, merkenmarketeers
4
Chris Jonckheere SBM, skills voor bedrijf en medewerkers
oktober 2016
onderzoeksgegevens van de bevraagde bedrijven Het grootste aandeel van de bevraagde bedrijven bevindt zich in de B2B-markt.
149 bedrijven namen deel aan het onderzoek. Deze situeren zich binnen volgende sectoren:
36%
industrie
11%
institutionele bedrijven
6% 42%
diensten
groot- en detailhandel
62%
38%
B2B
B2C
5%
horeca en toerisme
Stabiele en groeibedrijven
Bij 55% van de bedrijven groeide de omzet de voorbije jaren. Gemiddeld bleef de groei onder 10%. Bij 40% bleef de omzet stabiel. Slechts 5% van de bedrijven meldde een daling. Gemiddeld was de daling minder dan 5%.
The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
5
0
25
6
50
radio
tv
Google Adwords
blogs, forums & reviews
direct mail
PR
outdoor (banner,...)
productfiches
Facebookpagina
e-mailing
brochures & flyers
website
marketingcommunicatiemiddelen
Communicatiemiddelen aangewend in de communicatiemix
100 %
75
oktober 2016
Mate waarin bedrijven belang hechten aan corporate en productcommunicatie corporate communicatie
productcommunicatie
2,83% ik vind dit overbodig
2,83%
10,38%
ik vind dit overbodig
ik hecht er weinig belang aan
12,26% ik hecht er weinig belang aan
86,80%
ik vind dit (heel) belangrijk
84,91%
ik vind dit (heel) belangrijk
Het gros van de respondenten verklaart deze cijfers door te stellen dat goede corporate communicatie hét kenmerk van een sterk merk is, en dat het een essentieel onderdeel is in het creëren en verhogen van een bepaalde naambekendheid naar de buitenwereld toe. Bovendien blijkt dat corporate communicatie bij B2C-spelers belangrijker is dan voor B2B-spelers. Tegenover slechts 39% van de bevraagde B2B-bedrijven, vindt 76% van de B2C-bedrijven corporate communicatie namelijk ‘heel belangrijk’. The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
7
marketingcommunicatiebudget Bedrijven met een vooropgesteld jaarbudget voor marketingcommunicatie
Factoren die het marketingcommunicatiebudget bepalen
17%
andere: op basis van financieel of commercieel plan
16%
ad hoc beslissingen zonder vast budget
8%
54%
resultaten van de concurrentie
geen jaarbudget
46%
wel jaarbudget
31%
resultaat vorig boekjaar
11%
omzet vorig boekjaar
17%
groeipercentage
46% of bijna de helft van de bevraagde bedrijven heeft een vooropgesteld marketingcommunicatiebudget. Het verschil tussen B2B en B2C is hier gering.
Het planmatig aanpakken met een duidelijke focus en budget is essentieel, zeker ook voor de KMO-markt.
8
oktober 2016
De grootteorde van het marketingcommunicatiebudget Indien het jaarbudget vooropgesteld is.
60,78%
€ 5.000 - € 20.000 € 20.000 - € 50.000 € 50.000 - € 100.000
11,76% 7,84%
€ 100.000 - € 150.000
5,88%
€ 150.000 - € 200.000
5,88%
€ 200.000 - € 300.000 > € 300.000
0,98% 6,86%
The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
9
Communicatiemiddelen waarvoor bedrijven een jaarbudget instellen % 35 30 25 20 15 10 5
10
e-mailing
PR
Google Adwords
productfiches
outdoor
brochures & flyers
0 website
Percentage bedrijven dat een jaarbudget voorziet voor diverse communicatiekanalen
oktober 2016
38% van de bedrijven geeft aan dat het budget steeg ten opzichte van vorig jaar We spreken over een stijging van:
23,08%
< 5% 5% - 10%
28,21%
11% - 15%
10,26%
16% - 20%
10,26%
21% - 25% 26% - 30%
7,69% 5,13%
> 30%
15,38%
Bij 19% van de bedrijven daalde het budget. Besparingen binnen het bedrijf worden als voornaamste reden aangegeven. Bij 43% van de bedrijven bleef het budget ongewijzigd.
The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
11
Personen verantwoordelijk voor het marketingcommunicatiebudget
Personen binnen het bedrijf die de budgettaire beslissingen in verband met marketingcommunicatie nemen:
marketingmanager (16%)
productmanager (3%)
HR-manager (1%)
communicatieverantwoordelijke (6%)
bedrijfsleider (64%) office manager (1%)
andere (9%)
In ons KMO-landschap vinden we weinig autonome marketingdepartementen terug. Dit verklaart de grote betrokkenheid van de zaakvoerders in het aflijnen van de marketingcommunicatiebudgetten. Een aantal bedrijven focust quasi volledig op productcommunicatie. Daarbij neemt de productmanager het voortouw.
12
oktober 2016
Corporate vs productcommunicatie
Tevredenheid budget
De procentuele verhouding tussen het budget voor corporate communicatie en productcommunicatie is ongeveer gelijk. Met 54% is er wel een lichte voorkeur voor productcommunicatie.
Bij de stelling â&#x20AC;&#x2DC;Ik ben tevreden over het huidige communicatiebudgetâ&#x20AC;&#x2122; komt volgende verdeling naar voor:
64,29% akkoord
26,53%
niet akkoord
54%
5,10%
productcommunicatie
4,08%
helemaal niet akkoord
helemaal akkoord
46%
corporate communicatie
De voornaamste redenen van die ontevredenheid zijn: - te weinig structuur, - een ontoereikend budget, - nog op zoek zijn naar een optimale budgettering.
Investeren in corporate communicatie is een MUST. Het is evident dat het voor een KMO eenvoudiger en toegankelijker is om meteen over de producten te communiceren, maar we zijn ervan overtuigd dat een bedrijf merkenvoorkeur krijgt door in corporate communicatie te investeren. Met de juiste focus en een duidelijke positionering bouw je aan een sterk merk. The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
13
Budgetverschuivingen
budgettoename
budgetafname
budget blijft gelijk
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
6
6
6
7
7
7
8
8
8
9
9
9
10
10
10
Bedrijven blijven systematisch in hun website investeren. Het definiëren van een digitale strategie is als KMO geen eenvoudige opdracht. Toch is het een van de essentiële pijlers van een goede groeistrategie. Websites kunnen niet langer geïsoleerd worden. Social marketing is meer dan Facebook. Het zijn enkele touchpoints waar je stakeholders mee in aanraking komen. Elke KMO heeft een plan nodig met betrekking tot hoe alle digitale hulpmiddelen ingezet kunnen worden om tot activatie te leiden.
14
oktober 2016
budgettoename
budgetafname
budget blijft gelijk
Budgetverschuivingen B2C 1
website
1
brochures/flyers
1
blogs/fora
2
Facebookpagina
2
productfiches
2
TV
3
direct mail
3
3
radio
4
outdoor
4
e-mailing
4
5
brochures/flyers
5
Google Adwords
5
PR
Budgetverschuivingen B2B 1
website
1
brochures/flyers
1
TV
2
e-mailing
2
productfiches
2
radio
3
brochures/flyers
3
3
blogs/fora
4
productfiches
4
direct mail
4
5
Facebookpagina
5
PR
5
Facebookpagina
The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
15
marketingcommunicatieplan Persoon die het marketingcommunicatieplan opstelt
van de bedrijven werkt een marketingcommunicatieplan uit
35% marketingmanager
8%
andere
16
40% zaakvoerder
17% communicatiebureau
oktober 2016
Bedrijf werkt samen met een marketing- en communicatiebureau
Aantal jaar sinds begin samenwerking met marketing- en communicatiebureau
3% 7-10 jaar
10%
64% wel
36%
13%
4-6 jaar
>10 jaar
niet
19% 1 jaar
55%
1-3 jaar Beroep doen op specialisten ter zake raakt goed ingeburgerd. Begeleiding zorgt voor de professionalisering van het marketing- en communicatiegegeven. Zo wordt werken met een plan en budget een evidentie.
Er is een licht verschil tussen B2B- en B2C-bedrijven merkbaar. Ondernemingen die in de B2B-markt spelen, hebben gemiddeld een langer samenwerkingsverband, soms zelfs langer dan 10 jaar. Bij B2C-bedrijven is dat meestal minder dan 3 jaar. The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
17
Het marketing- en communicatiebureau beheert de budgetten van het marketingcommunicatieplan
Na de uitvoering van het marketingcommunicatieplan worden de resultaten gemeten
29%
62%
ja
71% nee
ja
38% nee
70% van de B2B-bedrijven meet de resultaten na uitvoering van het marketingcommunicatieplan. Dat is slechts 45% bij B2C-bedrijven.
18
oktober 2016
Toekomst Dit zijn de tools en kanalen die bedrijven in de toekomst nog meer willen inzetten, waarbij de grootte van de woorden het belang representeert.
The Big SME Marcom Survey 2015 - 2016
19
more bekijk de resultaten online op www.merkenmarketeers.be contact: greetje@merkenmarketeers.be volg ons op
20