¿QUÉ VISITADOR QUIEREN LOS MÉDICOS? Estratégico | Edición Nº 9 Carlos Massone -‐
Artículos Destacados ¿Qué visitador quieren los médicos? MANAGEMENT Global Estratégico ¿QUÉ VISITADOR QUIEREN LOS MÉDICOS? Estratégico | Edición Nº 9 Carlos Alberto Massone -‐ El propósito de este artículo es reflexionar sobre cuáles son las expectativas de los médicos con relación a los visitadores, pero también demostrar que un laboratorio que logre satisfacerlas, también venderá más. Descubrir qué quieren los médicos de los visitadores de su compañía y proponerse el objetivo de satisfacerlos, puede ser una actividad muy rentable para la gerencia comercial. En estos tiempos en que se habla con frecuencia de la satisfacción del cliente, en muchas compañías farmacéuticas la pregunta del título no se plantea con periodicidad y profundidad suficientes. En algunas áreas comerciales esta pregunta parecería que es percibida como ociosa. La opinión de los médicos acerca de cómo esperarían que actuaran los visitadores de la compañía, no interesa. Lo que interesa es que los visitadores vendan, no que satisfagan a los médicos. Existe la creencia de que satisfacer a los médicos, no es necesario para vender. En otras compañías se considera que dejar contentos a los médicos es imposible. En algunas, en cambio, es muy fuerte la idea de que se debe establecer con los médicos un vínculo de mutua utilidad. -‐Yo sé lo que quiere el médico de los visitadores-‐, me respondió el presidente de un laboratorio -‐que le lleven regalos, invitaciones, muestras, que les hablen poco y que no le hagan perder el tiempo. -‐El médico querría que los visitadores no existiesen-‐ me dijo un gerente de producto. -‐Hoy el médico te atiende por lástima. Después, lo único que hace es pedirte plata o cosas. Y cuando te vas ni se acuerda de lo que le dijiste, ni quién sos. Te lo encontrás por la calle y no te saluda-‐ comentario de un visitador. -‐Si le hacemos caso al médico, no vendemos. Se quejan de las literaturas costosas, de la cantidad de muestras, de los regalos.... Pero si no haces folletos caros y no das muchas muestras, no vendes. Hoy el médico es capaz de perseguir al visitador por todo el hospital para hacerse de una lapicera de dos pesos y después critica...-‐ comentario de un supervisor durante un seminario. Todos estos comentarios tienen un alto contenido de verdad, pero incurren en el mismo error: atribuir a la totalidad de los médicos, lo que son actitudes y conductas individuales. Ninguna de estas afirmaciones es válida para la totalidad de la audiencia médica.
Centenares de estudios de mercado dicen que la respuesta a la pregunta de qué esperan los médicos de los visitadores, no es simple: 1º) porque no existe ese médico único a las que hacen referencia las citas precedentes: existen médicos, una pluralidad de personas con expectativas, sensibilidades y percepciones diferentes. Diferencias que exigen ser reconocidas: porque el marketing casi consiste en reconocer diferencias. 2º) porque no es cierto que todos los médicos quieran que los visitadores sean un símil de los reyes magos. Desde lo racional, no son esas las expectativas de la mayoría de los médicos. Desde luego que a todos nos gusta recibir regalos, sentirnos apoyados y fantasear, pero sabemos diferenciar fantasías de expectativas razonables. 3º) porque la mayoría de los médicos desean ser visitados por los laboratorios que consideran valiosos y a los que necesitan para su práctica profesional. Más aún, desearían ser visitados con mayor frecuencia por algunos laboratorios y en nuestros estudios, muchas veces encontramos médicos ofendidos porque un laboratorio no lo visita. "...por ejemplo, XXXXX hace mucho que no me visita. Ellos me ignoran y yo los ignoro a ellos" Pediatra respecto de un laboratorio líder. Si las respuestas de médicos a cuestionarios sistemáticos, son analizadas con criterios de consistencia y coherencia, se observan patrones predominantes acerca de lo que los médicos esperan de los visitadores. Estos patrones no son uniformes. La expectativa de los médicos no es la misma para todos los laboratorios: no es el mismo tipo de vínculo el que se aspira a tener con una multinacional gigante que el que se espera entablar con una respetable empresa local. No es idéntico el vínculo que aspira a tener un especialista con un laboratorio especializado, que el que satisface a un médico no especializado con un laboratorio generalista. Las diferentes demandas pueden ser reconocidas a través de investigaciones rigurosas. "...todo lo que ayuda a que uno tenga un vínculo grato con un laboratorio influye sobre la receta”. Comentario de un clínico. Los médicos esperan de los visitadores primariamente la función de un vínculo. Este vínculo laboratorio médico está determinado por la percepción que tiene el médico de su condición profesional y el contenido de su relación con el laboratorio. Estos factores dan lugar a la conformación de un estilo a partir de estas dos variables actitudinales: -‐ el concepto del ser médico, que cada profesional se ha formado a lo largo de su historia -‐ el significado otorgado a la idea de reciprocidad en el vínculo con los laboratorios. Algo que la mayoría de los médicos espera de los visitadores es que reconozcan su estilo. La
capacidad de reconocer estos estilos básicos, es determinante para el establecimiento del vínculo. "...lo primero que tiene que darse cuenta es quién soy yo: no soy de los que van a andar persiguiéndolo para que le paguen un pasaje en micro'' Comentario de un endocrinólogo. En los múltiples estudios que hemos realizado sobre este aspecto, resultó de absoluta universalidad una idea que aparece como una demanda nunca bien satisfecha y no del todo reconocida como tal. Todos los médicos están convencidos de que es gracias a ellos que los laboratorios se enriquecen. También están convencidos de que los laboratorios están en deuda con ellos. Pero lo que no es uniforme es el grado de conciencia que presentan respecto del verdadero valor de intercambio de la relación. Un patrón principalísimo que se reitera con alta frecuencia, es que la mayoría de los médicos quieren ser reconocidos como tales. Este patrón es particularmente sensible en la Argentina, una sociedad en crisis con un sistema de salud que ha degradado la posición social de los médicos. Toda vez que el área de marketing de una compañía farmacéutica o un visitador toman una iniciativa que involucre a médicos, se debe pensar si esa acción desplaza a los médicos de su condición de tales o los reafirma en su posición. La invasión de los espacios que configuran la identidad del médico, produce reacciones de rechazo. Ejemplos evidentes son los siguientes: -‐ Los médicos que se ofenden ante la recriminación del visitador que le muestra datos sobre los medicamentos que receta -‐datos que ni él mismo posee. Se sienten invadidos en su privacidad (violación) y descalificados en su rol profesional (despojo): individualmente dejan de ser un médico para pasar a ser -‐ en el imaginario -‐ un vendedor más del laboratorio. "...La presión de un visitador de XXXX que vino y me sacó una lista y me leyó a cuántos pacientes le había indicado un tratamiento de la competencia me sorprendió y molestó bastante. Eso hizo que me alejara de la prescripción. Yo le aclaré que no me siento comprometido con ningún laboratorio. Me doy cuenta que cayó mi prescripción de XXXX por ese motivo..." Comentario de un diabetólogo. -‐ Los médicos que se quejan de los "regalitos" (lapiceras, portalápices, almanaques, etc.) -‐ manifestación casi unánime -‐ no lo hacen desde la utilidad concreta y muchas veces reconocida, sino desde el lugar de la desvalorización que implica sacarlos del ser médico, para incluirlos en un grupo mucho más amplio: el de los objetos que se regalan en cualquier ámbito no profesional. "...Parece el desembarco de los españoles que le traían los espejitos de colores a los indios..." -‐ La crítica áspera a los folletos con un contenido exclusivamente comercial, no científico y
lujosamente impresos, sigue este mismo rumbo: los saca de donde quieren estar, los ubica en un lugar no deseado. "...no son serias. Así como las recibo, van a lo que yo llamo el archivo circular: el papelero. Es un despilfarro". Comentario de un médico clínico. -‐ El visitador "profesor" que a los ojos del médico tiene la pretensión de darle una clase, ataca ese lugar de profesional superior para llevarlo a un plano de igualdad con el visitador. "...me vino a dar una clase de farmacocinética. Le dije: pibe, vos donde estudiaste, porque yo me recibí en la ciudad de La Plata". Comentario de un cirujano. Las categorías antes descriptas encuentran sus contrapartidas en médicos que destacan a un visitador en particular que con su insistencia le ayuda a erradicar un hábito muy arraigado. La insistencia, cuando tiene fundamentos, no es percibida como una cualidad negativa. "...hacen bien en insistirte. Si no una seguiría haciendo siempre lo mismo, automáticamente. No avanzaría." Un pediatra. En nuestras investigaciones, algunos regalos son reconocidos como útiles. Otros reiteradamente recordados con nostalgia -‐ algunos notablemente durante muchos años -‐ y contribuyen a la formación de un vínculo muy sólido y prolongado entre el visitador y el médico. Y por supuesto, la capacitación de algunos visitadores es destacada sobre el resto. "...se ve que se preocupó por entender el tema y eso te ahorra mucho tiempo". Comentario de un clínico médico y neurólogo. Reconocer el estilo del vínculo que un laboratorio ha establecido, individual y colectivamente, con los médicos, es por lo tanto, de una importancia determinante para una comunicación eficiente. Por supuesto que a estas variables actitudinales que hemos definido como determinantes, será necesario enriquecerlas con otras, duras y blandas, del tipo de: edad, nivel formativo, sexo, pertenencia institucional, clientela (obra social, prepaga etc.) liderazgo de opinión, sensibilidad social, predisposición a la innovación, vínculo con la tecnología, etc. Que a su vez requieren la creación de los sistemas internos necesarios para su evaluación y registro. Pero el visitador no actúa a solas. Él es también el producto que promueve, los materiales de promoción que lleva y el laboratorio que representa. Las informaciones que transmite conforman el contenido de la entrevista que requiere una planificación cuidadosa, porque tiene mucho que ver con la satisfacción de los médicos en la entrevista. Si observamos el gráfico N° l que refiere la valoración de un tracking de entrevistas médicas en la Argentina, observamos que 27% de los contactos sobresalen por el interés de sus
contenidos, pero sólo el 14,3% -‐como se puede observar en el gráfico N°2, tiene un contenido de novedad. Es decir que aproximadamente la mitad de las entrevistas sobresalientes, lo son a pesar de no tener un contenido de novedad.
Este ejemplo muestra que aún con productos maduros en fase de recordación se puede lograr niveles significativos de interés. Por lo tanto, planificar los contenidos de las entrevistas para elevar el interés de su contenido es una condición necesaria para lograr el visitador que quieren los médicos. Alguien que viene a decir algo interesante, es considerado útil y por lo tanto, no hace perder el tiempo. Si se analiza la evolución del interés por el contenido de la entrevista de un producto nuevo o maduro por medio de estudios secuenciales de tracking, es posible detectar cambios significativos. En este caso, el producto es el mismo, los visitadores son los mismos, los médicos son los mismos: sin embargo, el interés por los contenidos de las entrevistas cambia significativamente lo que muestra que la contribución desde marketing a la calidad de la comunicación es sustancial. No es el visitador solo, ni el producto solo los que generan el interés: también el interés es generado por lo que se dice del producto. En muchos casos, la calidad de los visitadores pueden compensar otras debilidades relativas de algunas compañías. El ejemplo que sigue, es un estudio de fuerzas y debilidades de diez compañías farmacéuticas en el ámbito de una especialidad. En el gráfico N°4, se puede observar que las compañías A y B son percibidas como líderes por la calidad de sus productos, pero no por la actitud de servicio de sus representantes, mientras que D, F e I, que no se
destacan por la calidad de sus productos, son apreciadas por la actitud de servicio de sus visitadores. En el período de este estudio, las compañías reconocidas por la mayor actitud de servicio de sus representantes, superaban en ventas a las consideradas como elaboradoras de productos de mayor calidad.
En resumen, lo que hemos intentado demostrar a lo largo de este artículo, basados en la experiencia de múltiples estudios en este campo, es que satisfacer las expectativas de los médicos con relación a lo que cada uno de ellos espera del visitador que lo atiende, es determinante para el logro de los objetivos de comunicación y para elevar la productividad de la inversión de marketing. Que existen técnicas para determinar el estilo del vínculo que los visitadores han establecido con los médicos, individual y colectivamente. Y que, finalmente, si la entrevista médica se planea teniendo en cuenta estas condiciones, su productividad puede elevarse considerablemente. Carlos Alberto Massone -‐