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informe especial Centrales de medios: 10 años después Tras una década de transformación y desarrollo, la industria de planificación de medios enfrenta nuevos retos, en un contexto de gran dinamismo y promisorias perspectivas. Impulsada por el auge general de la industria publicitaria, las centrales de medios (o agencias de medios) han venido desarrollándose rápidamente en nuestro país. Particularmente en la última década se han producido cambios notables -principalmente una mayor especialización-, que han acelerado su desarrollo y expansión. Es así que, en la actualidad, alrededor del 90% de la inversión publicitaria del mercado peruano es colocada a través de una central de medios. Pero los rápidos cambios que están aconteciendo, a raíz del propio dinamismo del mercado (y de la economía en general), están planteando nuevos retos a esta industria. Por ejemplo, el extraordinario crecimiento económico del Perú en los últimos años ha hecho que muchas provincias y ciudades cobren inusitada importancia frente a los anunciantes, situación que está demandando a las centrales de medios una cabal comprensión de los consumidores de las distintas regiones del país. Mientras tanto, la irrupción de medios de comunicación digitales y la multiplicación de puntos de contacto entre los consumidores y las marcas, han abierto nuevas oportunidades. En esta coyuntura, las agencias han venido respondiendo a las necesidades del mercado con propuestas audaces e innovadores servicios. Así, tras una década de rápida evolución, esta industria enfrenta nuevos desafíos dentro de un escenario de gran dinamismo y promisorias perspectivas. Evolución Con su escisión de las tradicionales agencias
full service - proceso que comenzó hace más de una década-, las centrales de medios iniciaron un periodo de rápida evolución, apostando por la especialización de sus servicios. Pasaron de simples departamentos de medios a constituirse en verdaderas unidades de negocios. «Desde nuestros inicios, como divisiones dentro de las agencias de publicidad, hasta la actualidad - en que somos socios estratégicos de nuestros clientes-, estamos atravesando una etapa de crecimiento importante, de la mano de procesos internos de profesionalización», sostiene Luis Miguel Sánchez, gerente general de MPG Media. En esta dinámica, las agencias han venido desenvolviéndose según las necesidades del mercado. «En nuestro caso, eso ha implicado tener una gama de servicios – además de medios – que ofrecemos a nuestros clientes para el manejo de sus comunicaciones», sostiene Lone Strobach, gerente general de Mindshare. Virar hacia una mayor especialización ha tenido, además, otras importantes repercusiones, como la de facilitar una mayor penetración del mercado, pues según estima Carlos Ruiz, gerente general de Starcom Perú, actualmente las agencias de medios consolidan aproximadamente el 90% de la inversión de medios en el país. «Este proceso que ha demorado 12 años habla claramente de la enorme aceptación que ha tenido en el mercado nuestra especialización», comenta Ruiz. Mejor servicio Asimismo, otra bondad de la especialización ha sido la mejora significativa de los servicios que ofrecen las agencias. «Además, somos reconocidos no sólo como profesionales de medios, sino