par les B.T.S. Communication Visuelle du lycée Léonard de Vinci de Montaigu (85) / novembre 2009 / Marc VAYER
Rhétorique visuelle Utiliser le vocabulaire de la rhétorique littéraire pour tenter de qualifier les figures de styles employées dans la publicité.
Lors d’une séance de travail considérée comme un exercice, les étudiant(e)s ont tenté de classifier des images publicitaires issues de magazines du moment. L’idée était de tenter d’appliquer aux visuels les mêmes qualificatifs que ceux des figures de styles littéraires. Nous savons bien que cette transposition souffre — en terme d’analyse d’image — de grandes lacunes méthodologiques, tant elle restreint le regard à une seule préoccupation : caser, au sens propre, un visuel dans une catégorie de discours pré-établie. (voir la citation ci-dessous) Cette réserve faite et discutée avec les étudiant(e)s, l’exercice a mis en valeur de nombreuses corrélations et a permis d’imaginer les passerelles entre ce travail d’analyse et le travail créatif qui consiste à inventer un discours visuel pour répondre aux exigences du cahier des charges publicitaire. « La qualité esthétique ou langagière ou sensible d’une image est une co-construction complexe qui se joue entre l’auteur, l’image et son spectateur. Mettre à jour les signes qui font sens dans une image ou dans une suite d’images est donc en soit une démarche d’analyse. C’est à partir de là que l’on peut parler de «sémio-pragmatique» qui considère que les outils d’interprétation ne sont pas donnés au préalable et ne sont pas transposable dans un autre contexte sur une autre image. Ils sont eux-mêmes le résultat d’un travail d’interprétation, toujours fluctuant et toujours susceptible d’être approfondi ou réinterrogé. » Jean-Paul Achard http://surlimage.info/ECRITS/semiologie.html Technologie de communication / B.T.S. Communication Visuelle / figures de styles / page n°1
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Utiliser le vocabulaire de la rhétorique littéraire pour tenter de qualifier les figures de styles employée dans la publicité.
similitude/analogie
comparaison On rapproche deux entités quelconques du même ordre, au regard d’une même action, d’une même qualité etc. Développée, la comparaison est un parallèle ; limitée à un rôle expressif, c’est la comparaison figurative.
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Séphora
Orange
« Un regard plus jeune en un clin d’œil »
« Il y a soirée télé... et soirée télé »
Votre regard n’en croit pas ses yeux. Comparer le produit double action destiné à diminuer les plis autour des yeux à une gomme double, c’est la certitude d’utiliser un vocabulaire commun aux deux outils : gommer, estomper, atténuer.
Un pavillon cossu mais endormi dans le fond du lotissement peut devenir le cinéma de quartier qui n’existe plus depuis longtemps. Emphatiquement, cette comparaison vante la qualité d’un service collectif (le cinéma) pour les besoins d’un service individuel (internet à la maison).
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Comptoir des cotonniers
Ligne Roset
« Dési et Judith »
« Pour le regard et pour le reste »
Dési et Judith sont mère et fille à la ville et toute deux fashion-victimes pour les besoins de la publicité. Habillées avec la même marque, ces deux personnages sont la transposition publicitaire d’un trait social devenu courant dans certains milieux : madame et sa fille s’affichent copines.
Pour les besoins de la publicité, un objet formellement mimétique avec le siège de la ligne Roset simule une coiffure un rien extravagante, perchée sur la tête d’une femme concentrée sur son plaisir. Mais de quoi la coiffure est-elle le siège ?
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Utiliser le vocabulaire de la rhétorique littéraire pour tenter de qualifier les figures de styles employée dans la publicité.
similitude/analogie
mot-valise Amalgamer deux mots sur la base d’une homophonie partielle, de sorte que chacun conserve de sa physionomie lexicale de quoi être encore reconnu. Ex : adulescent, d’adolescent et adulte (cf. Tony Anatrella, La société adulescente)
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swatch
Géant Vert
« La nouvelle collection »
« Idée recette du jour : tarte fine aux cœurs de palmiers Géant Vert »
Cette image, construite comme un pseudo-manadala symétrique suggère que la nouvelle collection de montre Swatch repose sur un patchwork d’images, un collage d’éléments graphiques hétérogènes.
Image-valise type, l’association-imbrication de deux choses très différentes (rouleau à pâtisserie + cœur de palmier) créé un objet à part entière, au service d’une recette étonnante. L’exagération de l’échelle du cœur de palmier par rapport au rouleau contribue elle-même à évoquer les proportions du « Géant Vert » Technologie de communication / B.T.S. Communication Visuelle / figures de styles / page n°6
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Opposition
oxymore Procédé qui consiste à rapprocher deux termes dont les significations paraissent se contredire. Ex. : Un silence éloquent, un merveilleux malheur, la réalité virtuelle...
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Volvo
Volvo
Planète
« 185 ch de puissance en harmonie avec la nature »
« la nature est si belle »
« la parole est à la justice »
En harmonie avec la nature.
La nature est belle.
la première chaîne dédiée à l’univers judiciaire.
L’automobile, par la force de la persuasion publicitaire, est devenue écologique. La preuve, les moteurs sont taillés dans le bois brut.
L’automobile, par la force de la persuasion publicitaire, est devenue écologique. A tel point que les scarabées en est la mère porteuse.
L’idée de justice est ici illustrée par l’image de mains entravées par des menottes. Si les menottes sont l’expression concrète de la privation de liberté, peuvent-elles être associées dans le même temps à l’univers judiciaire ?
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Lindt
voyages-sncf.com
urbanattitude.com
« subtilement renversant »
« Heureusement on ne vous propose pas que le train »
« Faites comme cet homme, devenez un gourou de la mobilité »
Le même visuel associe, comme sont associés les mots subtilement et renversant, la forme ronde, la texture duveteuse et les couleurs translucides d’une framboise avec la forme triangulaire, l’aspect lisse et la couleur sombre d’un morceau de chocolat
Ce visuel met en scène sa propre contradiction. Si on ne vous proposait que le train, vous seriez capable de débarquer dans un no man’s land franco-français. Puisqu’on vous propose des voyages, vous irez (peutêtre) dans un coin exotique. La destination rêvée et la réalité du paysage insiste sur un service proposé par la SNCF que le voyageur lambda est incapable de s’assurer par lui-même.
la lettre de toutes les mobilités d’A Nous Paris. Ce qui se joue entre la mobilité promise par la publicité et l’immobilité du personnage, c’est la promesse d’une ivresse technologique ubiquitaire, qui, comme les lendemains de cuite, referont du rêveur un anonyme tout à fait perdu.
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Opposition
antiphrase On emploie un mot dans un sens contraire à celui qui lui est naturel. Elle peut prendre la forme d’une menace voilée ou masquer l’ironie. Exemples : Ne vous gênez pas !
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Aigle
Renault
Dior
« Pour la réintroduction de l’homme dans la nature »
« Imaginez le festival de Cannes sans Renault »
« Hypnotic poison »
L’homme est ici une femme, jambes mannequin, dont on a du mal à croire qu’elle s’est égarée dans une ornière boueuse aux confins de la Bretagne. Vendre donc des bottes en vantant les belles promenades urbaines dans les égouts débordants est une antiphrase visuelle risquée.
Pour vanter la marque Renault, cette publicité met en scène une situation absurde où le produit n’apparaît pas et n’existe même pas hors champ. C’est bien parce que Renault est partenaire depuis 25 ans que son absence est encore une présence. Mais attention, un festival de Cannes en mobylette pourrait recueillir tous les suffrages pour la palme d’or de la meilleure mise en scène.
Evidement, un parfum nommé poison c’est la promesse d’un envoûtement définitif. Et si la forme des flacons rappelle celle des pommes, on hésite entre la pomme qu’Eve fut sensée croquer (le pécher de chair, ce poison partagé même par les prêtres) et la pomme offerte à Blanche-Neige par une Reine mère (C’est l’amour qui, là encore, te délivrera de ta torpeur).
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amplification
Allégorie C’est une description ou un récit de situations familières et concrètes dont on peut tirer, par analogie, un enseignement abstrait, en général religieux, psychologique ou moral.
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Le nouveau Paris Ile-de-France
Centre d’information de Turquie
Eurostar
« Toi, moi et Paris »
« Entrez dans le rythme »
« En 15 ans, Eurostar a fait naître une nouvelle génération »
Tenir la chandelle.
La Turquie vous entraîne.
Paris, c’est soit la promesse de rencontres à consommer sur le champ ou alors le décor d’un désir irrépressible de caresses. Dans tous les cas, on se tape des œuvres d’art, on a d’autres préoccupations ; on préfère le monsieur qui tient la chandelle. Trop classe !
Beaucoup de lieux communs sont convoqués dans cette image qui nous vante l’architecture archéologique, la mer, les « Dervish tourneurs » et une « tour minaret ». L’allégorie en publicité n’est-elle pas d’ailleurs un systématique « enfilage de perles » ?
Jeanne d’Arc tient le drapeau anglais, et c’est toute l’histoire qui vacille.
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Lavazza
Bourgois
« The most magestic expresso experience »
« Attention risque de chute d’homme à vos pieds » Des pieds plus glamour que jamais.
Une déesse mythologique, lors d’une séance gustative anachronique regarde le lecteur dans les yeux, et c’est toute l’expérience du café qui devient mystique.
Dans une surprenante autant qu’approximative mise en scène, c’est le plafond de la Chapelle Sixtine et la représentation iconique de la main de Dieu qui donne la vie à Adam qui s’invite au service de ce produit déodorant sans encens. L’allégorie au service de l’image publicitaire, c’est souvent le triomphe du kitch. Technologie de communication / B.T.S. Communication Visuelle / figures de styles / page n°14
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amplification
hyperbole Augmenter ou diminuer excessivement la vérité des choses pour qu’elle produise plus d’impression : un vacarme à réveiller les morts. Autres noms : emphase, exagération
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INPES
Sergio Tacchini
Well
« Atchoum »
« Tennis et bien plus »
« Opaque très résistant »
Conseils contre la propagation des microbes.
Le tenisman Ivanisevic, AT top 10, le service le plus puissant du monde.
Cette hyperbole visuelle permet de visualiser une situation qui reste d’habitude largement invisible. Ceci dit, les dame qui éternuent en réunion ont d’habitude beaucoup plus de classe.
Yvanisevic, c’est une vrai tornade et Sergio Tacchini son fournisseur exclusif de dopant.
On se souvient que Salvador Dali s’est un jour promené devant un photographe en tenant un tamanoir en laisse. Il la légenda lui-même : « Salvador Dali sortant du sous-sol du subconscient, tenant en laisse un tamanoir romantique. » le pouvoir résistant des collants face aux piques du porc-épic relève de la même emphase.
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BNP Paribas
Calor lissima
Créapress
« Captain assur »
« des cheveux étirés au maximum »
« L’information c’est la vie »
Le banquier BNP Paribas est non seulement un type moderne et mobile, mais c’est un super crack. Non content de pratiquer l’hyperbole, le visuel de cette publicité utilise le procédé de gradation dans le même temps qu’il fait une comparaison qui désormais se retourne contre le personnage : c’est vraiment pour ses clients ou pour ses propres stocks options que « Captain assur » assure ?
Cette figure hyperbolique basée sur une comparaison nous montre une chevelure tellement lissée qu’on peut l’utiliser comme un rideau. Mais qui prend le plus de plaisir à jouer avec le cordon : monsieur, les enfants ou madame elle-même ?
L’échelle exagérée de la typographie en comparaison des petites silhouettes vient appuyer le discours de cette annonce-presse.
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AOL « Quand on dépasse son forfait internet, on finit toujours par le payer très cher » Il semblerait que dépasser son forfait internet équivaut à devoir se rendre, au choix à l’évidence de sa forfaiture ou devant des cow-boys à la justice expéditive.
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Utiliser le vocabulaire de la rhétorique littéraire pour tenter de qualifier les figures de styles employée dans la publicité.
amplification
gradation Se caractérise par la répétition de termes de plus en plus forts. Va, cours, vole, et nous venge. (Corneille)
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e-forty d’Alain Afflelou
IBM
Gaz de France / dolce vita / EDF Suez
« du clavier jusqu’à l’écran d’ordinateur »
« Le seul appareil numérique qui prenne des photos sur disquette »
« en couplant le Gaz Naturel (sic) avec l’énergie solaire, vous pouvez réduire votre consommation d’énergie de 60 % »
On passe par toutes les couleurs et par toutes les nettetés, en somme toutes les sensations en choisissant e-forty d’Alain Afflelou.
Une gradation aussi lourde qu’était lent le transfert sur disquette, à l’époque préhistorique de l’informatique IBM.
Au risque de radoter ou d’ennuyer, ce visuel publicitaire met en valeur la promesse en évoquant sa répétition.
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amplification
accumulation On ajoute des termes ou des syntagmes de même nature et de même fonction, parfois de même sonorité finale. Elle sert au développement de l’idée principale.
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Télérama
IBM
Canalsat
« éclatez-vous »
« pour une gestion de l’eau plus intelligente »
« Jeanne nourrit sa passion pour les voyages »
Nouvelle mise en page.
Think.
Ce qui vous passionne est forcément sur canalsat.
Pour annoncer la nouvelle mise en page 2009, le magazine Télérama a développé et décliné un univers de bulles, slogans et gimmicks qui s’accumulent et se poussant les uns les autres. Une profusion qui répond à celle des programmes télévisés.
Le même pictogramme représentant une goutte d’eau et répété dans une grande variété de coloris, se chevauchant et s’accumulant en transparence, semble vouloir ici nous indiquer que l’eau est une denrée rare et jusqu’alors gaspillée.
Jeanne, représentante de la voyageuse en chambre, est une collectionneuse de souvenirs « made in China » dans un certain ordre assemblés.
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Diesel « for successful living » On connaît la subtilité sémantique des visuels publicitaires de la marque Diesel ; ici, déchaînés, les créatifs ont imaginé que les femmes s’offrent sans retenue du moment qu’elles ne quittent pas leurs bottes et que l’homme, tout droit sorti de sa séance d’UV devait montrer illico que ces femmes le bottent. Une telle accumulation sexiste sidère.
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similitude/analogie
anaphore Répétition du même mot en tête des phrases ou de membres de phrases.
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MAÏF
Espace émeraude
les restaurants du cœur
« Ceux qui y ont droit et ceux qui y ont droit »
« La qualité au meilleur prix, ça a toujours été mon sport préféré ! »
« Sans lui, ça n’existerait pas sans vous, ça n’existerait plus. »
Baisse des tarifs auto.
Rural expert.
Une auto + une auto + une auto + ..., ce sont des automobilistes solidaires.
Trop de Guy Roux pourrait nuire, mais tant que ce n’est pas dans le cadre du football...
Cette phrase est répétée sur chaque annonce des « restos du cœur », avec l’effigie de Coluche, comme si cette répétition pouvait compenser la perte irrémédiable d’un saint moderne.
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atténuation
euphémisme L’euphémisme est l’une des nombreuses formes de l’atténuation : une situation sérieuse pour grave, inquiétante ou alarmante.
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Marketing Channel « Sang neuf » Montrer ce qui représente des gouttes de sang pour immédiatement euphémiser l’image avec l’évocation typographiée d’un « sang neuf », c’est gonflé.
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Utiliser le vocabulaire de la rhétorique littéraire pour tenter de qualifier les figures de styles employée dans la publicité.
atténuation
litote Dire moins pour en dire plus
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Kodak
Le Figaro
« On ne peut plus s’en passer »
« On ne peut pas toujours penser le monde en noir et blanc »
Chanel
Un film acheté, un film offert. Le produit vanté est simplement montré sur un fond noir et — c’est l’évidence de la litote — on n’a pas besoin d’en montrer plus.
Le manichéisme en noir est blanc est dénoncé au profit d’un bleu-Figaro qui, pour le moins, rappelle pourtant le bleu-horizon du drapeau français.
Une marque à la notoriété de celle de Chanel peut choisir de ne pas s’embarrasser. Ici, le produit n’est pas montré, l’œil vaut pour le corps entier de la femme, le mascara vaut pour l’ensemble des gammes de soin du corps et de son embellissement.
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Apple
L’Oréal
Canson
« MHz, il est parfait pour créer et graver vos propres DVD. »
« Paris »
« espaces libres de créativité »
Un slogan sur fond noir, et c’est la puissance d’imagination du regardeur qui fait la qualité du produit ou du service.
Le seul nom de la marque suffit à évoquer l’idée qu’un nouveau produit vient de sortir ou tout du moins, qu’il est de nouveau temps de s’intéresser.
Simplicité des moyens utilisés (image de la texture d’une feuille Canson en gros plan) qui mène à une abstraction et à un minimalisme des moyens publicité au service du produit.
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Granini
Pull-in
« infinis fruits » C’est le « mapage » d’images de rondelles de kiwi qui suggère à la fois la forme du contenant et goût du contenu.
En montrer le moins pour en dire le plus, c’est ici montrer le produit (sur lequel est inscrit la marque) en situation, en l’occurence une situation érotisante mille fois rebattue et mille fois déplorée.
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Utiliser le vocabulaire de la rhétorique littéraire pour tenter de qualifier les figures de styles employée dans la publicité.
Substitution
personnification Faire d’un être inanimé ou d’une abstraction un personnage réel. Ex. : L’habitude venait me prendre dans ses bras et me portait jusque dans mon lit comme un petit enfant (Proust).
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Nissan
Ministère de l’écologie, de l’énergie, du développement durable et de la mer
« Le crossover familial à l’épreuve de la ville » « Et si on agissait autrement ? » Tout l’univers urbain personnifié, c’est peut-être l’idée que les potentiels acheteurs d’automobile Nissan n’ont plus rien d’humain.
A première vue, cet amas de déchet est informe et dans un deuxième temps, il prend les formes d’un personnage monstrueux. Est-ce à dire que cette image de monstre fonctionne comme un miroir ?
Surfrider fondation « Malheureusement, les déchets ne se ramassent pas tout seul » Déchet personnifié, sorte d’oroburos déclassé, ce gant pathétique et animé renvoie le destinataire de cette campagne à la culpabilité écologique.
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tekora
Nissan
« Tekora révolutionne la conception des sites web »
« L’essentiel de la technologie pour en faire plus chaque jour »
Tout à coup, on se surprend à prendre du plaisir à jouer le jeux de la personnification et par là de la mort du web ; on se voit bien dans la situation de pleureuses hypocrites, qui, une fois l’enterrement terminé, vont boire un coup à la santé du regretté défunt.
On a là deux personnifications ; la carrosserie comme un vêtement qu’on ôte pour dévoiler le corps d’une automobile représentée comme un robot humanoïde.
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Substitution
métaphore Qui consiste à remplacer le nom d’une chose par un autre qui lui ressemble : L’Eternel est mon rocher
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BMW
Volkswagen
Air France
« La joie »
« Capote multicouches ultra résistante »
« 40 % d’espace en plus »
La joie est généreuse.
Golf cabriolet.
Ici, c’est la marque entière qui est remplacée par un mot. Toutes les activités, produits et services sont imposés comme un hymne... à la joie.
Encore faut-il connaître l’expression « Pleuvoir comme des hallebardes » pour comprendre pourquoi les gouttes de pluie sont ici remplacées par l’image de ces armes aussi puissantes que moyennageuses. Accumulation et hyperbole sont également les « traits » marquant de cette publicité.
On comprend bien que sur cette image le logotype d’Air France favorise l’étirement de la jambe d’une danseuse ; sous entendu Air France et tous ses nouveaux avions, services et aménagements permet aux voyageurs d’enfin étirer ses jambes.
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demak up
Apéricube
« Chaque jour une peau soyeuse »
« Pour le 14 juillet faites exploser les saveurs »
demak up seznsitive silk.
Carrément plus d’ambiance.
La douceur de la caresse d’une plume n’est plus à démontrer.
Le feu d’artifice d’apéricube est cependant très ordonné.
San marina
Formellement assimilées au fruit, les chaussures San Marina donnent du piment à votre vie.
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Substitution
périphrase Au lieu d’un seul mot, on en met plusieurs qui forment le même sens. Ex. : L’oiseau de Jupiter pour l’aigle.
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Repetto
Repetto bĂŠgaye son discours en montrant une ballerine prĂŠsentant une autre ballerine.
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Substitution
synecdote Une partie pour le tout, le tout pour une partie.
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Fondation recherche médicale
SFR
Eurostar
« Nos jeunes chercheurs s’exilent, et alors ? »
« Vous ne quitterez plus jamais votre idole »
« En 15 ans Eurostar a fait naître une nouvelle génération »
Mobilisez-vous sur www.agirpourlarecherche.org. Vivrélec. Le cerveau pour le chercheur, le siège de l’avion pour l’exil.
Le chewing-gum pour l’idole et le coffret pour l’idolâtrie.
Le cerveau droit pour Paris + le cerveau gauche pour Londres = le cerveau du voyageur schizophrène
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Gulli
EDF
« La télé qu’il va falloir partager »
« Un seul numéro pour mieux vivre sa maison » Vivrélec.
Une chaîne de télé comme une madeleine dont (l’insupportable) gamine ne laisse qu’une bouchée aux parents
Un numéro de téléphone pour un service.
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Technologie de communication / B.T.S. Communication Visuelle / figures de styles
Utiliser le vocabulaire de la rhétorique littéraire pour tenter de qualifier les figures de styles employée dans la publicité.
Substitution
métonymie Trope qui permet de désigner quelque chose par le nom d’un autre élément du même ensemble, en vertu d’une relation suffisamment nette. Ex. courant : Avoir les yeux plus grands que le ventre.
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Canal +
K2r
« Rwanda 1994. L’armée française face au génocide »
« Dur avec les tâches, pas avec la nature »
Opération turquoise.
Détachant
Ce tapis aux motifs accumulés de silhouettes et de tâches est le tissu mémoriel de la mise à distance d’un événement traumatique.
Le détachant K2r sera-t-il si sélectif qu’il permettra de détacher la parure de la petite coccinelle sans l’occire ?
pressemagazine.eu
L’ensemble des magazines forme une robe au service de l’idée à transmettre.
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