Slika 4. Obrazovni točak Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću IPRA
prilagođeno iz: Blek, 2003, str. 224; Theaker, 2008, str. 74
središnji sastavljen od predmeta koji su specifični za odnose s javnošću, drugi krug čine predmeti vezani za komunikaciju, a treći, najširi, obuhvata humanističke, ekonomske, političke nauke i sl. (Blek, 2003, str. 223) U smernicama za sprovođenje obrazovanja u oblasti odnosa s javnošću, Međunarodno udruženje za odnose s javnošću – IPRA savetuje da nastavu drže pojedinci sa velikim iskustvom i razumevanjem kako akademskih, tako i profesionalnih aspekata ove oblasti. Predavačima se takođe preporučuje da nastave da razvijaju svoje profesionalno iskustvo i tokom bavljenja akademskim radom (Theaker, 2008, str. 74). Naravno, sticanjem fakultetske diplome ne bi trebalo da se završi obrazovanje jednog stručnjaka, već se preporučuje kontinuirano obrazovanje i profesionalno usavršavanje, što na postdiplomskim studijama, što na seminarima, konferencijama, stručnim radionicama... Jedino je na taj način moguće održati korak sa neprestanim razvojem profesije i biti upoznat sa savremenim tokovima odnosa s javnošću. Svakako, veoma je značajno i članstvo u profesionalnim udruženjima, gde je, prilikom raznih formalnih i neformalnih okupljanja, omogućen kontakt i interakcija sa kolegama, što doprinosi razmeni znanja i iskustava. Takođe je od velikog značaja praćenje savremene stručne i naučne
178 Ana Krstić
literature iz oblasti odnosa s javnošću, uključujući tu i časopise. U cilju profesionalizacije odnosa s javnošću, veoma su aktuelna, ali ujedno i kontroverzna, pitanja licenciranja i akreditacije stručnjaka za rad u ovoj oblasti. Edvard L. Bernis, koji je formulisao savremeni koncept odnosa s javnošću, smatrao je da bi se licenciranjem profesija i javnost zaštitile od nekompetentnih, nesolidnih oportunista koji ne poseduju potrebno znanje, talenat ili moral (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70). Bernis je licenciranje počeo da zagovara još pedesetih godina prošlog veka i za tu ideju se zalagao sve do svoje smrti, 1995. godine. Međutim, stručna javnost je i dalje podeljena; koliko god da je argumenata za licenciranje, toliko ih je i protiv, te Vilkoks smatra da je mala verovatnoća da će do toga doći. Katlip, takođe, sa žaljenjem konstatuje da se to neće skoro desiti, što ne pogoduje onima koji zahtevaju profesionalizaciju i visoke etičke standarde odnosa s javnošću (2006, str. 152). Kao alternativno rešenje, mnoga nacionalna udruženja za odnose s javnošću zagovaraju akreditaciju. Američko udruženje za odnose s javnošću PRSA je program akreditacije otpočelo još 1965. godine, a njen primer sledili su: Međunarodno udruženje stručnjaka za poslovnu komunikaciju IABC, britanski Ovlašćeni