vaju društveno-odgovorno poslovanje, s obzirom na to da ono obezbeđuje dugoročnu korist i predstavlja moćno oružje za sticanje konkurentnosti. Osnovna ideja je proširenje odgovornosti preduzeća i van internih interesa. „Preduzeće treba da donosi marketinške odluke uzimajući u obzir želje i dugoročne interese potrošača, zahteve zaposlenih u preduzeću i dugoročne interese zajednice“ (Kotler, Vong , Sonders, Armstrong, 2007, str.194). Pravi izazov za preduzeće je da se pridržava društveno odgovorne strategije, dok u isto vreme ispunjava obaveze prema akcionarima. Mada se društvena odgovornost preduzeća može doživeti kao apstraktni ideal, činjenica je da svakodnevne odluke koje se donose u preduzeću imaju posledice na društvo. Društvena odgovornost preduzeća može se smatrati nekom vrstom ugovora između preduzeća i društva u kome preduzeće posluje. Jedan oblik društvene odgovornosti tj. ugovorenog partnerstva između preduzeća i društva je i uzročno-povezani marketing. Uzročno-povezani marketing omogućava preduzeću da kombinuje dobrotvorne aktivnosti sa inovativnim tehnikama marketinga, čime se društveni cilj pretvora u strateški cilj preduzeća. Uzročno-povezani marketing ima za cilj da poveže preduzeće sa društvenim ciljem radi stvaranja pozitivnih emocija i jačanje svesti o povezanosti preduzeća i cilja. Krucijalno je poznavati ciljno tržište, odnosno znati odgovor na pitanja da li postoji afinitet ciljnog tržišta prema razlogu koji preduzeće namerava da podrži i da li postoji dovoljan broj kupaca sa jakim afinitetom. Na primer, preduzeće „Sanitarium“ je izdvajalo 10 centi od prihoda od svake prodaje svog proizvoda Organic Simple Soy“- sojinog mleka za projekat očuvanja australijanske prašume. Projekat je organizovan u okviru Svetske fondacije za divlji svet. Povezujući proizvod od organskog sojinog mleka sa prašumama, preduzeće „Sanitarium“, je imalo za cilj da tokom vremena kod kupacaizazove pozitivna osećanja kada vide ili čuju ime proizvoda. Pri kreiranju strategije za uzročno-povezani marketing neophodno je imati jasno izdiferenciran motiv preduzeća, da li je komercijalni ili altruistički. Od motiva preduzeća zavisi izbor neprofitne organizacije za partnera i celokupno kreiranje dalje strategije. Ako je motiv usmeren na sticanje profita, izabraće se partner najbolji za posao, međutim ako je motiv usmeren na dobrobit društva izabraće se partner najbolji za zajednicu. Tačno definisani ciljevi su bitini kako bi se na kraju efikasno mogao vrednovati rezultat. Dobar cilj treba da se izražava u merljivim pojmovima sa definisanim rokom. Na primer, da se za 20% poveća prodaja za 6 meseci. Prema nekim istraživanjima, kupci
imaju veću tendenciju prema malim novčanim iznosima koji se izdvajaju za neki društveni cilj na primer, 1/10 cene (Chang, Chen, Tseng, 2009, str. 364). Način praćenja kampanje, beleženje rezultata i plan javnog informisanja o realizovanim rezultatima je takođe, od krucijalnog značaja za uspešnost kampanje. Preduzeće ne može da se diferencira kroz kopiju već postojećeg društveno odgovornog ponašanja, već mora da bude originalno. Odnosno, uzrok-povezana marketing kampanja bi trebalo da bude: korisna, racionalna, merljiva, transparentna i originalna. Iz više razloga i cinizam i skepticizam vezani za motiv i funkcionalnost uzrok-povezane marketing kampanje, su u porastu. Dok se cinizam karakteriše kao trajno i duboko uverenje, skepticizam je više situacioni. Budući da se na kupce skeptike može uticati javnim informisanjem, razumevanje nivoa skepticizma može značajno uticati na kreiranje uzrok-povezane marketing kampanje i strategije preduzeća. Sve češća primena uzrok-povezanog marketinga je odraz povećane želje menadžmenta preduzeća da prati opipljive informacije, koje se tiču povratnih koristi od ulaganja. S obzirom na to da će za društveni cilj biti izdvojena novčana sredstva samo ukoliko potrošači kupe proizvoda/uslugu, koja u svom integrisanom marketing miksu ima i uzročno-povezani marketing, preduzeće ima mogućnost da precizno prati odziv na svoju kampanju. Takođe, uzročno-povezani marketing može biti način da se osveži slika o preduzeću, uz nov način društvenog doprinosa. Pravilna primena uzrok-povezanog marketinga može biti sredstvo za postizanje dva tipa koristi 1 (Farache, Perks, Wanderley, Filho, 2008, str.211): • finansijskih: – povećanje prodaje, – povećanje tržišnog udela (učešća), – porast profita, – sticanje konkurentske prednosti, – povećanje cena akcija, – pristup tržištu kapitala i privlačenje investitora, • nefinansijskih: – povećanje motivcije, produktivnosti i lojalnost zaposlenih, – privlačenje ciljnih potrošača i izgradnja lojalnosti potrošača, – povećanje vrednosti brenda, – porast ugleda (strategijske i dugotrajne imovine preduzeća), 1 Mora se uzeti u obzir da stroga podela korisnosti na finansijske i nefinansijske nije mogića, s obzirom na to da nefinansijske koristi značajno utiču na finansijske i obrnuto.
Uzročno – povezani marketing kao win-win strategija 99