ju „skidanja kajmaka“ (Armstrong G., Kotler P., 2005, str. 306). Ovom strategijom uspostavlja se najveća moguća cena, kako bi prodavac što pre povratio uložena sredstva i to pre svega, fokusiranjem ponude na one tržišne segmente koji su spremni da za ponuđene proizvode plate nešto višu cenu. Naravno, visoke cene će rezultovati manjim brojem prodajnih transakcija, ali većom profitabilnošću parcijalne prodaje. Strategija penetracionih cena će pomoći direktnim prodavcima da maksimiziraju obim prodaje. Ova strategija podrazumeva takav nivo cene koji će omogućiti svakom potrošaču kojem je proizvod potreban da do njega dođe relativno lako (Armstrong G., Kotler P., 2005, str. 306). Elastičnost cene proizvoda je još jedan faktor koji se mora razmotriti u postupku određivanja visine cene. Kada direktni prodavac prvi put procenjuje tražnju za proizvodom, on najpre ustanovljava da li postoji neka cena koju tržište očekuje, a zatim predviđa prodaju po različitim nivoima cena. Ukoliko se tražnja potrošača za proizvodom ne promeni značajnije bez obzira na povećanje cene, onda proizvod ima neelastičnu tražnju i obrnuto. U principu, proizvodi sa elastičnom tražnjom bi trebalo da imaju nižu cenu od proizvoda sa neelastičnom tražnjom. Nije značajan samo nivo cene, već i način na koji je ponuđena. Na primer, da li je cena definisana krajnje stimulatino po sistemu ‹›platiš 5 dobiješ 6›› (papirne maramice) ili ima formu popusta, čija visina zavisi od vrste i motiva rasprodaje. Način plaćanja je sigurno najbitniji deo ponude. Ranije uobičajeni oblik plaćanja putem pouzeća najčešće je obeshrabrivao potrošače. Nuđenje određenih olakšica, na primer putem oslobađanja potrošača od poštanskih troškova kod gotovinskog plaćanja, može predstavljati ključni stimulans za kupovinu. Opcija „plati kasnije“ se realizuje kreditiranjem preko bankarskih ili kartica direktnog prodavca i doprinosi da potrošač brže donese odluku o naručivanju. Stimulativna varijanta, kao što je mogućnost probe i eventualnog punog povraćaja novca, više nije privilegija, već potreba, posebno u uslovima ekspanzije konkurencije. Anuitetsko otplaćivanje je snažan podsticaj mnogim potrošačima, posebno kada se kupuju skupi prozvodi. Anuiteti su najčešće u nestabilnim ekonomskim prilikama uvećani i određenim kamatnim opterećenjem. Direktni prodavci moraju izmeriti prednosti ovog podsticaja u odnosu na potencijalne nepoželjne efekte (www.customer.com). Kod tradicionalnog modela prodaje potrošač najčešće stiče potpunu predstavu o proizvodu tek kada ga kupi. Direktni marketing, putem čitavog niza podsti-
cajnih mehanizama, obezbeđuje potpunu upoznatost kupca sa svojstvima proizvoda, pre samog čina kupovine što u značajnoj meri uvećava obim prodaje. Uspostavljanje ravnoteže osvajanja i zadržavanja potrošača pretpostavlja kontinuirano preispitivanje i prilagođavanje marketing odluka. Problemi koje treba stalno i iznova rešavati su (Stanković Lj., 2000, str. 45): • kako usmeriti ulaganja u veoma vredne potrošače, • kako upravljanje proizvodom dopuniti upravljanjem odnosima sa lojalnim potrošačima, • preispitati značaj pojedinih potrošača uključivanjem i vrednovanjem njihovog doprinosa dodatnoj i unakrsnoj prodaji, • pronalaziti načine za snižavanje troškova osvajanja novih potrošača (veoma efikasan način je šira primena Interneta), • koristiti marku i privrženost potrošača marki za stvaranje lojalnosti i preispitivati suštinu zadržavanja i osnove lojalnosti potrošača. Marketari direktne prodaje čitav niz godina koriste garancije kao ključni motivacioni mehanizam. Benjamin Franklin u svom katalogu iz 1744. godine garantuje zadovoljstvo potrošača na sledeći način: „Potrošači koji plaćanje obavljaju putem pošte mogu računati na isti tretman kao da plaćanje obavljaju na licu mesta“. Pitanje da li je potrebna garancija više se i ne postavlja. Danas je predmet razmatranja obim i način realizovanja aranžmana garancije. Pojedini direktni prodavci, garantuju potrošačima da će im refundirati određenu sumu novca ili dati neki proizvod manje vrednosti ukoliko sakupe dovoljan broj kupona. U oblasti osiguranja, direktni marketari se maksimalno utrkuju u postupku nuđenja što povoljnijih uslova za realizaciju prava po osnovu nastale štete. Neki proizvođači idu toliko daleko da pružaju potrošačima mogućnost povraćaja duplog iznosa ako su razočarani proizvodom (www.dps.directmail.co.uk). U cilju stimulisanja prodaje direktni prodavci često organizuju nagradne igre ili takmičenja. U mnogim zemljama, zakonskim putem su jasno definisani standardi koji služe za identifikovanje marketing tehnika okarakterisanih kao nagradne igre. Ovakav pravni okvir eliminiše mogućnost primenjivanja stimulansa koji bi bili protumačeni kao lutrija. Bitan preduslov, kako se ne bi dogodilo da nagradna igra bude protumačena kao kocka je postojanje dobitnika. Takođe, kupovina proizvoda ne bi smela da bude isključivi osnov za sticanje prava učešća u nagradnoj igri. Na prvi pogled se vidi da atraktivne nagrade, poput televizora ili odmora u nekom egzotičnom mestu, nose sa sobom dosta odgovornosti i nedoumica. Pobednici
Ponuda kao kreativna osnova direktnog marketinga 91