SOMMAIRE
CRÉER SON SITE INTERNET
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Ergonomie Intégration de Catalogue Produit, Taux de conversion, Netchandising, Tracking 360° Back office Nom de domaine
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MODERNISER SON SITE INTERNET Flash Widget Interfaces Riches Agents Conversationnels Vidéos Cliquables
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APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHES
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
Référencement Naturel Liens Sponsorisés Optimisation Dernières Tendances Pilotage des Campagnes
Formats Publicitaires CPM, CPC, CPA, CPI Campagne d’Affiliation Segmentation Dernières Tendances Publicité dans le Format Vidéo
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OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
Nouveaux Défis Fidélisation` Ciblage Comportemental Connaissance de l’internaute Cybercriminalité
Création et Optimisation de Campagne Coregistration Taux de délivrabilité Analyse des Résultats Dernières Tendances
AU VERSO
+ DE 60 OPÉRATIONS
EN PARTIE INTERACTIF CENTRALE ANALYSÉES PRÉSENTATION DE MARKETING
Source d’inspiration pour : Vous faîre connaître Augmenter vos ventes Fidéliser votre clientèle !
DES PARTENAIRES
DU LIVRE + LES CHIFFRES
DU WEB MARKETING
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GENERER DU BOUCHE À OREILLE
INTÉGRER L’UNIVERS DES BLOGGUEURS
Buzz Marketing Marketing viral Street Marketing Advergame Serious Game, Définition Création de Campagnes et Exemples
Communication Blog Seeding Création de Blogs Flux RSS Sites et Blogs Marketing Microblogging
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INFILTRER LES COMMUNAUTES
Réseaux Sociaux Bouche à Oreille Univers Virtuel Podcast Web TV
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DIVERSIFIER LES USAGES DU MOBILE Publicité d’un Site Mobile RFID Code 2D Bluetooth Reconnaissance d’images
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DÉVELOPPER UN SITE/SERVICE MOBILE Flow Marketing Site Mobile Applications Embarquées Géolocalisation Marketing viral mobile Réseaux sociaux mobiles
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SE PREPARER À DEMAIN
Modernité Entreprise 2.0 Interfaces Tactiles et autres Innovations Technologiques
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7 CRÉER SON SITE INTERNET S O M M A I R E
RÉUSSIR L’ERGONOMIE DE SON SITE - P.8 RÉUSSIR L’INTÉGRATION DE SON CATALOGUE PRODUIT SUR UN SITE - P.12 RÉENCHANTER LE PARCOURS CLIENT AVEC LE NETCHANDISING - P.15 AMÉLIORER SON TAUX DE CONVERSION - P.20 L’IMPORTANCE D’UN TRACKING À 360° - P.26 RÉUSSIR SON BACK OFFICE - P.28 PROTÉGER SES NOMS DE DOMAINES - P.30 JURIDIQUE - P.33
TECHNIQUE
RÉUSSIR L’ERGONOMIE
DE SON SITE CRÉER SON SITE INTERNET
À qui est destiné votre site Internet ? La seule manière de réussir l’ergonomie d’un site consiste à comprendre et prendre en compte ses visiteurs. Interrogez-vous donc sur qui sont vos internautes, et surtout sur ce qu’ils viennent faire sur votre site. Cela vous aidera à les satisfaire, et à pondérer de manière plus ou moins forte chacune des règles que nous présentons dans cet article.
RÈGLE N° 1. UN SITE BIEN ARCHITECTURÉ
Votre site Internet doit être bien rangé ! Avant de vous intéresser à l’apparence du site à l’écran, vous devez faire la liste des contenus, et les organiser de manière logique. a) Catégorisez :
opérez les regroupements qui sembleront le plus naturel pour vos internautes (par thème, par ordre alphabétique, par ordre chronologique, etc.). b) Structurez :
faites ressortir les éléments les plus intéressants pour vos internautes, en vous adaptant à leurs besoins et à leurs stratégies de consultation. Le web est l’endroit rêvé pour atteindre un objet par différents chemins, profitez-en !
ALTIMA (PEOPLE SQUARE)
RÈGLE N° 2. UN SITE COHÉRENT
Rien de mieux que d’être cohérent pour que vos internautes apprennent à vous connaître ! Dans cet objectif, veillez à rester homogène sur quatre dimensions : Les endroits où vous placez les choses (par exemple, une barre de navigation ne doit pas changer d’emplacement) La manière dont vous nommez les choses (un mot pour chaque objet !) La manière dont vous présentez les choses (attention notamment aux formats des éléments cliquables) La manière dont le site réagit (les réactions suite à un clic notamment)
RÈGLE N° 3. DES PAGES BIEN ORGANISÉES
Ranger vos pages web, c’est commencer par jeter tout ce qui est superflu. Supprimez donc les éléments inutiles, aussi bien au niveau macroscopique (exemple : un bloc entier de contenu) qu’au niveau microscopique (exemple : un mot, un bouton, un lien, une puce, etc.). Pensez aussi au fait que les animations augmentent la charge visuelle, même si elles occupent strictement le même espace écran qu’une version statique. Même chose pour les images de fond, qui ne doivent pas réduire la lisibilité !
Vu sur le web :
Vu sur le web :
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Sur le site de The Body Shop, une entrée « Shop by line » permet de transgresser l’arborescence thématique (hair, skin care, body, etc.), pour parcourir les produits par gamme (White Musk, Wise Woman, Vitamin E, etc.) Source : www.thebodyshop.com
Sur le site de VistaPrint, les éléments permettant de trier les cartes de visite sont mal organisés. Ainsi on a le sentiment que la case à cocher «vertical» se réfère à la colonne de droite, mais ça n’est pas le cas. Source : www.vistaprint.fr
Profitez du bagage Internet de vos visiteurs ! Ils ont appris sur d’autres sites un bon nombre de choses, qu’il vous faut réutiliser si vous souhaitez que votre site paraisse intuitif. Si vous cherchez à être original, faites-le sur d’autres points (service, design, ton éditorial, etc.) ou sur des points d’ergonomie non critiques. Dans cet objectif, veillez à respecter les conventions suivantes : Les endroits où vous placez les choses (ex. l’accès au panier dans la partie supérieure du site) La manière dont vous nommez les choses (ex. « panier » plutôt que « chariot ») La manière dont le site est présenté et fonctionne (ex. ne pas utiliser une alerte Javascript pour donner une simple indication à votre internaute).
RÈGLE N° 6. UN SITE LOGIQUE ET QUI AIDE L’INTERNAUTE
Un site Internet doit savoir répondre aux besoins de ses visiteurs, et les assister dans leur parcours. Dans cette optique, vérifiez que les éléments qui doivent être utilisés par vos internautes sont bien placés et suffisamment visibles. Veillez aussi à ce que le format des objets traduise bien leur usage : l’utilisateur doit bien faire la distinction entre ce qui est cliquable, actionnable, saisissable, et ce qui ne l’est pas. Faites donc attention à ne pas diriger de manière erronée !
Vu sur le web : 2 exemples d’éléments qui donnent très envie de cliquer, et génèrent un effet déceptif suite à l’absence de réaction du site :
CRÉER SON SITE INTERNET
RÈGLE N° 4. UN SITE QUI RESPECTE LES CONVENTIONS
Vu sur le web :
Sur le site de Canon, le survol de la rubrique « À propos de Canon » affiche à la manière d’une navigation des informations qui semblent être des liens vers des sousrubriques. Or, lorsque l’internaute dirige sa souris vers ces informations, ces dernières disparaissent (car elles ne font qu’indiquer le type de contenus).
Une pastille rouge clignotante « Mes soins minceur jusqu’à – 50% » sur le site d’Yves Rocher
Source : www.canon.fr
RÈGLE N° 5. UN SITE QUI INFORME L’INTERNAUTE a) Informez vos visiteurs
Soyez poli, et indiquez toujours à l’internaute qui vous êtes, ce que vous faites, ce que vous lui offrez. En outre, informez-le sur l’endroit où il se trouve dans votre site, ainsi que sur les pages qu’il a déjà visitées. De plus, vous pouvez accompagner vos éléments d’interface de descriptions textuelles chaque fois que c’est nécessaire à une bonne compréhension.
Vu sur le web :
La photo et le nom d’un téléphone sur le site d’Universal Mobile Sources : www.yves-rocher.fr
Enfin, sachez accompagner vos internautes pas à pas, et les aider au moment où ils peuvent en avoir besoin.
RÈGLE N° 7. UN SITE COMPRÉHENSIBLE
Parlez le langage de vos visiteurs, et évitez d’utiliser des termes ambigus, des icônes ou des codes graphiques difficilement compréhensibles.
Vu sur le web :
Sur le site de The Body Shop, la barre de navigation de gauche ne comporte pas de repère situationnel. Ainsi, dans cet exemple, rien n’indique que l’on se trouve dans la sousrubrique « Soap » de la rubrique « Bath ». Source : www.thebodyshop.com
Sur le site de Fnac Eveil & Jeux, le libellé « Commande directe » n’est pas immédiatement compréhensible. La Redoute a nommé cette catégorie « commander avec les références catalogues ». C’est plus clair. Source : www.eveiletjeux.com
b) Répondez à vos visiteurs
Toute action de l’internaute (exemple : enregistrement d’une page, ajout d’un article au panier, tri d’une liste, etc.) implique une réponse de la part du site. D’autre part, cette réponse doit être parfaitement visible.
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RÈGLE N° 8. À BAS LES ERREURS
Vu sur le web :
La première façon de gérer les erreurs, c’est de tout faire pour éviter que l’internaute en fasse. Pensez à la fois aux interactions (ex. message de confirmation avant la suppression), et aux objets d’interface (ex. légende de format de renseignement d’un champ). Veillez particulièrement aux erreurs irrécupérables !
Dans cet exemple tiré du site Fnac Eveil & Jeux, seuls les titres sont cliquables (et non la totalité de l’onglet qui les accueille sous forme d’un bouton).
a) Evitez que l’internaute fasse une erreur
Vu sur le web :
Source : www.eveiletjeux.com
b) Evitez toute action inutile
Pensez toujours à vous mettre dans la peau de vos visiteurs, et faites l’exercice consistant à accomplir les mêmes actions qu’eux, afin de vous rendre compte du niveau de complexité d’une action.
Vu sur le web :
Je viens de passer 10 minutes à personnaliser ma paire de chaussures sur le site de Converse. A ce stade de l’opération, si je clique ailleurs dans le site, sur le bouton « fermer » ou sur « Design your own », on efface tous mes choix. Source : www.converse.com
b) Aidez l’internaute à corriger son erreur
Une fois que l’erreur a été commise, on doit faciliter la vie de l’internaute qui s’y trouve confronté. Repérage de l’erreur :
a) fournir un message général visible, qui attire l’attention sur le fait que quelque chose ne s’est pas bien passé. b) mettre en valeur les champs concernés Compréhension de l’erreur :
fournir un message qui explique la teneur de l’erreur. Correction de l’erreur :
faciliter le travail de modification. En effet, la bonne compréhension est nécessaire à une bonne correction, mais pas suffisante. (par exemple si un champ email est défaillant car le caractère @ a été oublié, ne pas effacer l’email entré par l’internaute).
RÈGLE N° 9. RAPIDITÉ
Sur Internet, chaque seconde compte. Le temps de réalisation d’une action a un impact sur la perception de la fluidité et du caractère agréable de la visite. Vous devez donc tout mettre en œuvre pour optimiser le critère de rapidité. Attention ! La rapidité ne se compte pas en nombre de clics. Il s’agit plutôt de faciliter les actions, et de prévoir des accès multiples, des raccourcis ou fonctionnalités pour satisfaire les visiteurs les plus avertis.
Sur les pages multi-produits du site The Body Shop, on est obligé de saisir la quantité souhaitée, avant de cliquer sur le bouton « Add to cart ». On demande donc à l’internaute beaucoup d’actions pour un simple ajout d’article au panier. Source : www.thebodyshop.com
c) Prévoyez des accélérateurs
Les accélérateurs sont primordiaux sur les sites fréquemment consultés par leurs visiteurs. Ils permettent à ces derniers d’atteindre plus rapidement l’information qui les intéresse, ou d’accomplir plus rapidement une action.
Vu sur le web :
a) Facilitez le clic et la saisie clavier 116 10
Plus on peut agir vite, plus on est rapide. Cela se joue souvent à peu de choses. Prévoyez par exemple des éléments cliquables suffisamment grands, et qui prévoient le caractère imprécis de la visée à la souris ! (En savoir plus ? tapez sur votre moteur de recherche « Loi de Fitts »).
Sur le site de Télérama, des fonctions de personnalisation de la grille (chaînes affichées, ordre des chaînes, etc.) permettent aux internautes d’enregistrer leur propre configuration, et ainsi de consulter plus rapidement leur grille de programmes TV. Source : www.telerama.fr
Internet est un media sur lequel les utilisateurs s’attendent à avoir un rôle actif. Il est important que le site Internet respecte les conventions d’usage, et ne semble pas hors du contrôle de l’internaute. Attention donc aux pratiques suivantes, qui pourraient vous attirer les foudres de vos visiteurs : Déclenchement automatique du son Animations intempestives et qu’on ne peut pas interrompre Actions lancées au passage de la souris Affichages au passage de la souris qui bloquent l’internaute Difficultés de retour en arrière ou de correction Demande de données personnelles sans réelle justification etc.
Vu sur le web :
RÈGLE N° 12. UN SITE FACILE D’ACCÈS POUR TOUS
Quelque soit le matériel utilisé par l’internaute lorsqu’il visite votre site, ou quelque soit ses capacités perceptives, motrices ou cognitives, il doit pouvoir accéder à vos contenus et services. Ayez donc toujours cet objectif en tête !
EN BREF : 12 RÈGLES À UTILISER À BON ESCIENT
CRÉER SON SITE INTERNET
RÈGLE N° 10. LIBERTÉ : C’EST L’INTERNAUTE QUI COMMANDE
Voici donc un rapide panorama des objectifs à atteindre pour concevoir un site web confortable. Ces règles sont essentielles, mais ne sont pourtant que la partie immergée de l’iceberg ! Pour engager une véritable démarche d’ergonomie, rencontrez vos internautes, faites leur tester vos maquettes et réagir sur vos idées. Vous verrez que les données alors obtenues sont irremplaçables ! AUTEUR ALTIMA (PEOPLE SQUARE) AMÉLIE BOUCHER ERGONOME ET ARCHITECTE DE L’INFORMATION AUTEUR DU LIVRE ERGONOMIE WEB (EYROLLES)
À chaque visite sur le site de Zadig et Voltaire, on doit saisir son adresse email. De plus, à l’occasion de la première visite, on se voit forcé de déclarer que l’on souhaite recevoir la newsletter (en cliquant sur non, rien ne se passe). Source : www.zadig-et-voltaire.com
RÈGLE N° 11. UN SITE QUI SATISFAIT SES INTERNAUTES
Enfin, un site ergonomique est un site qui satisfait ses internautes, notamment parce qu’il les connaît bien. Audelà des 11 règles précédentes, les critères suivants entrent donc en ligne de compte dans la perception de la qualité d’utilisation de votre site web : Esthétique et expérience utilisateur Qualité du service Fonctionnalités et services proposés Fiabilité technique
Vu sur le web :
Sur le site du Body Shop, une fonction “E-mail me when in stock” permet aux internautes d’être avertis de la mise en disponibilité d’un produit. Source : www.thebodyshop.com
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BLANCHEUR
DOUCEUR
JAMAIS VU
CHEWING-GUM
ATTENDRISSANT
MIGNON
«WOFTY» ADVERTAINMENT AUTOUR D’UNE CRÉATURE Sarah : « j’adoooooooooooore WOFTY !!!!!!!!!! je veux ce petit animal en peluche !!!! il est troooooooooooooooop mignon » Manon : « RAAA LE SITE EST BLINDé ON PEUT MM PAS Y ACCEDER … :’( Moi aussi Jveux un Wofty » Maud : « je la veu je la veu je la veu je la veu je la veu je la veu… Je l’aime ce wofty »
W W W. F R E E D E N T W H I T E . C O M
Le fait est là : la dernière campagne de Freedent a généré plusieurs milliers de commentaires de ce type sur les blogs… » La requête « Wofty » sur Google, génère 277 000 retours … Comment diable générer autant de buzz ? La réponse se trouve ci-dessous !
AG E N C E : C L M B B D O
OBJECTIFS
DISPOSITIF
L’objectif de cette campagne 360° est de permettre à Freedent de se réapproprier le bénéfice de la blancheur, bénéfice le plus porteur de la catégorie du chewing gum ; mais également de renforcer la qualité de la relation avec ses consommateurs qui jugent la marque souvent trop sérieuse.
CONCEPT
SURPRENDRE, IMPLIQUER, VENDRE. Un dispositif RP original et ludique 1. Le 21 mars
Envoi de 3 photos de vacances accompagnées d’une lettre signée d’un certain « Julien » à 100 journalistes de la presse féminine, entre autres. Le ton amical de la lettre sème le doute auprès des journalistes… 2. Le 25 mars
L’IDÉE CRÉATIVE : Wrigley, n°1 mondial du chewing-gum lance en France Freedent Tabs White. Symboliser l’expérience unique de la blancheur du WHITE associée à la douceur du TABS au travers d’un petit animal imaginaire, particulièrement attachant : le WOFTY. L’aventure commence: Un petit animal à la douceur et à la blancheur extraordinaire a été découvert en Patagonie par un jeune touriste…
Envoi par Julien d’un mail aux mêmes journalistes avec un lien Internet permettant de visionner sa vidéo amateur sur le même petit animal blanc. 3. Le 30 mars
Livraison d’une belle boîte blanche aux mêmes journalistes par deux hommes en smoking blanc. Révélation de l’ensemble du dispositif via un baladeur MP4 (contenant le dossier de presse, le film du buzz, le TVC, les photos envoyées aux journalistes) Un Buzz inattendu sur Dailymotion
LE CONCEPT : - Faire découvrir aux internautes ce petit animal blanc inconnu via un film amateur diffusé sur les sites Internet de vidéos de streaming. - En parallèle, une opération RP auprès de journalistes est organisée afin de susciter leur intérêt. - Révéler la vraie nature de ce petit animal après une période de teasing au travers d’un film publicitaire diffusé sur TF1 et M6, original et inattendu, où le produit est incarné par ce petit animal blanc. - Permettre aux internautes, dont l’attrait pour le Wofty est réel et quantifié, de poursuivre l’aventure en leur permettant d’adopter leur propre Wofty sur www.freedenwhite.com - Offrir aux internautes via un jeu et un tirage au sort, des peluches du Wofty.
En parallèle, les internautes peuvent visionner sur Dailymotion ainsi que sur les blogs spécialisés dans les buzz, une vidéo amateur qui capte l’espace d’un instant, le Wofty dans son milieu naturel, la Patagonie. Une révélation à la hauteur du buzz créé
Le spot TV révèle enfin le 30 mars la vérité sur l’existence du Wofty en l’associant à Freedent Tabs White. Entre la réalité des paysages impressionnants de Patagonie et la fiction du petit animal virtuel, la révélation du Wofty est une véritable surprise. La réalisation du spot TV de 30s s’inspire des documentaires animaliers, avec un effet de réalisme intentionné permettant de découvrir le Wofty, sauvage mais attachant, évoluer dans son environnement naturel avec ses petits.
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« Des fausses photos de vacances comme celle-ci accompagnées d’une lettre ont été envoyées à des journalistes »
Livraison d’une belle boîte blanche aux mêmes journalistes révélant l’ensemble du dispositif via un baladeur MP4 et des goodies.
Le site possède un module viral permettant d’envoyer les photos du Wofty à ses amis
Permettre aux fans de poursuivre l’aventure
Après plus d’un mois de diffusion, le Wofty est devenu un véritable phénomène. Les fans se multiplient : plus de 330 000 clics pour le buzz Internet. Blogs et forums dévoilent l’ampleur du phénomène Wofty. Les internautes sont conquis par ce petit animal si attendrissant et en demandent encore plus. Tout le monde veut son Wofty ! Le 4 mai www.freedentwhite.com est lancé et est soutenu en TV par un film de 8s.
Des peluches pour se quitter
Fin juin, un jeu est lancé sur le site Internet. 1500 peluches sont à gagner via à un tirage au sort parmi les vainqueurs du jeu. Une façon originale de répondre aux demandes incessantes des internautes de pouvoir acheter une peluche du Wofty mais aussi de clôturer l’aventure. Les coulisses de la réalisation du Wofty
D’un point de vue technique, la réalisation du Wofty est une vraie prouesse. Ses attitudes, ses réactions, son mode de vie…Bref ce qui fait toute son originalité a été pensé avant le tournage en Patagonie. Par conséquent, les scènes ont été tournées en fonction et ont donné lieu à un travail très minutieux quant au cadrage, aux angles de prises de vue…Le Wofty a été par la suite totalement modélisé en 3D grâce à Passion Picture et ré-incrusté dans les images du film. Au total, ce sont plus de deux mois de travail en studio pour donner vie à cette petite boule de poils blancs.
RÉSULTATS Impact immédiat sur les ventes: un vrai succès!
Impact direct sur le produit FDT TABS: – +10% de ventes valeur en 6 semaines de diffusion du film Impact direct sur le produit FDT WHITE: – +5% de ventes valeur en 6 semaines de diffusion du film Par ailleurs, nous notons un impact positif en agrément à la marque: – 70% des interrogés ayant vu la publicité ont apprécié la pub Totale adhésion de la communauté web
Résultats : BUZZ (Mai 2008) – 17 656 794 personnes ont eu la vidéo du buzz sur leur page Internet – 285 385 personnes ont regardé la vidéo du buzz – 8 760 personnes ont recliqué sur la vidéo du buzz pour aller sur l’espace dédié de Dailymotion (Source: Blogbang) Résultats : Freedentwhite.com – 1 143 365 visites sur la page de choix de langue – 642 221 visiteurs uniques arrivés sur le site – 238 669 personnes inscrites dans la base de données – Pic de 124 224 visiteurs le 8 mai – Jusqu’au 9 mai, 60 000 visiteurs par jour en moyenne – Connexion en France, Belgique, Suisse, Canada, USA… (Source: Google Analytics) – Multiplication des pages sur Facebook dédiées au Wofty – Taux de clic des bannières: 1,82 pt vs entre 0,3 et 0,5 pt en moyenne (source OMD) Le site du Wofty a reçu le prix du FWA : Favorite Web Awards qui répertorie les meilleurs sites Internet au monde.
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OPTIMISER SES RELATIONS CLIENTS
En 4 étapes amusantes et originales, la « white expérience » de Freedent permet aux adeptes du Wofty et à ceux qui ne le connaissent pas encore de l’apprivoiser, de l’adopter, de l’éduquer… Bref de le découvrir sous tous ses angles. Une véritable relation de complicité va se créer avec cette incroyable petite bête jusqu’à la séparation finale où l’internaute laisse le Wofty retourner à sa vie sauvage. Néanmoins, la relation va continuer bien après la fin de l’expérience grâce aux nombreuses surprises du site qui permettent de garder des souvenirs, des petits goodies de son Wofty !
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Exemples de bannières Internet utilisées pour la campagne
L’internaute peut adopter un wofty et le voir progresser jour après jour, un peu comme un tamagotchi.
Merci à : CLM BBDO / Wrigley pour Freedent Wrigley Freedent / Secteur Consommation, Alimentation - Annonceur : Marketing Director : Magdalena Kot, Marketing Manager : Robin Blondel, Senior Brand Manager : Amel Ben Meriem
EXEMPLES
D’INTERFACES
RICHES QUELQUES EXEMPLES DE RIA ET DESKTOP RIA
Les RIA (Rich Internet Application) sont des applications Internet riches accessibles depuis le navigateur Web, capables d’agréger tous les types de contenus et de garantir une expérience utilisateur riche et novatrice.
ADOBE
Les Desktop RIA (Desktop Rich Internet Application) sont des applications Internet riches capables de s’affranchir du navigateur web et de s’installer directement sur le bureau de l’utilisateur en tirant profit des ressources de son ordinateur.
PIKEO (FRANCE TELECOM) LIEN : WWW.PIKEO.COM Enjeux : Réaliser un site internet communautaire de partage de photos. Intégrer les outils communautaires classiques (tags, commentaires, groupes de contacts…). Structurer les échanges de photos autour d’une carte géographique interactive. Partager ses photos avec sa famille ou ses amis, situer sur une carte interactive le lieu de prise de vue, poster des commentaires sur les photos… Pikeo, une application internet riche (RIA), où l’interactivité est la clé de tous les échanges. Lancée officiellement en décembre 2006, Pikeo connaît une croissance de 15% de nouveaux utilisateurs par mois.
AOL LIEN : WWW.AOL.COM
AOL Top 100 Videos est un service de consultation de vidéos, proposant des contenus contextuels et de la publicité intégrée directement sur le bureau. L’utilisateur peut ainsi consulter, personnaliser et partager ses vidéos préférées.
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FEDEX / NYC EBAY Brief ,:premier Faire connaître leur service d’impression et de veneBay site d’enchères en ligne, cherchait à éten-
te deles fournitures dede bureau auprès PME depour NYC.que ses dre possibilités son site web des interactif Réponse : une opération guerrilla marketing dans les clients puissent y accéder de à tout moment. C’est chose faite rues l’application de NYC très impactante mettant en scène des fourniavec eBay Desktop. tures de bureaux au format XXL et jouant sur l’environneRésultats : les utilisateurs peuvent dorénavant utiliser mentapplication (les bandeslégère jaunesetavec les marqueurs, les et produits une intuitive pour placer suivre de corrections les passages piétons). leurs enchères avec en temps réel sans avoir à ouvrir le navigaRetour les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz teur ou sur attendre des emails de notification sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations a été reprise sur les principaux blogs français parlant de marketing et communication.
MODERNISER SON SITE INTERNET
AGENCE : BBDO NYC / .EBAY.COM/ CLIENT : FEDEX KINKO LIEN : HTTP://DESKTOP
FEDEX / NYC FINETUNE AGENCE : BBDO NYC / CLIENT : FEDEX KINKO LIEN : WWW.FINETUNE.COM Brief : Faire leur service d’impression et de venFinetune estconnaître un service dont la vocation est d’aider les
te de fournitures de bureau auprès des PME de utilisateurs à trouver leur musique préférée auNYC. sein d’une Réponse : une opération de guerrilla marketing dansdes les large bibliothèque, regroupant les titres et artistes rues de NYCmajors. très impactante mettant en scène desses fourniprincipales Il permet de gérer simplement playtures de de les bureaux au format surautre l’environnelists, partager sur sonXXL blogetoujouant via tout réseau ment (les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits social. de corrections les passages piétons). Les utilisateursavec peuvent bénéficier de la puissance du serRetour blogs BBDO n’a pas suiviCela le buzz vice websur aules sein d’une: l’agence application bureautique. persur la blogosphère... nousstockées savons que cette–opérations met l’intégration de mais données en local comme les a été repriseiTunes sur lespar principaux français de préférences ex – dansblogs le moteur de parlant recherche marketing et communication. Finetune.
FEDEX / NYC NASDAQ STOCK MARKET, INC AGENCE : BBDO NYC / CLIENT : FEDEX KINKO LIEN : WWW.NASDAQ.COM Brief : Faire connaître service d’impression et de venDepuis sa creation enleur 1971, le NASDAQ a toujours été te de fournitures de bureau auprès des PME de précurseur en terme de choix technologique . NYC. Réponse les : une opération dereçoivent guerrilla marketing dans les Lorsque investisseurs leur confirmation rues de NYC impactante mettant d’ordre, ils netrès savent généralement pasencescène qu’il des s’estfournipassé tures bureaux auleformat XXL sur leur l’environnesur le de marché entre moment oùet ilsjouant ont placé ordre et ment où (lesl’ordre bandes jaunes avec NASDAQ les marqueurs, produits celui s’est exécuté. Marketles Replay est de corrections avec les passages une application dynamique quipiétons). permet aux utilisateurs Retour sur lesinstantanément blogs : l’agenceet BBDO n’a pas suivi le buzz de visualiser de façon excessivement sur la blogosphère... nous savons cetteàopérations détaillée tout ce quimais se passe sur le que marché n’importe a étémoment reprise sur principaux blogs français parlant de quel de lales journée. marketing et communication.
FEDEX / NYC NICKELODEON ONLINE AGENCE : BBDO NYC / CLIENT : FEDEX KINKO LIEN : WWW.NICK.COM Brief : Faire connaître leur service de venNickelodeon, a pour philisophie ded’impression proposer auxetenfants te decontenus fournitures de bureau des PMEque de NYC. des innovants et auprès passionnants, ce soit au Réponse opération guerrilla marketing dans les travers des: une productions TVdemondialement connues ou sur ruessite de NYC impactante en scène des fournison web.très Le projet a pour mettant but de faire découvrir le site tures de bureauxaux au format et jouant sur l’environnede Nickelodeon enfantsXXL de façon ludique. Pour cela, ment (les bandes jaunesun avec les marqueurs, produits ils doivent reconstituer puzzle vidéo grâceles aux pièces de corrections avec piétons). parsemées dans toutleslepassages site. Chaque semaine une nouvelle Retourdu sur les blogs : l’agence BBDO n’apour pas suivi le buzz pièce puzzle est rendue disponible fidéliser les sur la blogosphère... mais nous savons que cette peut opérations joueurs. Une fois le puzzle reconstitué, l’enfant regara étélareprise surlocal les principaux blogs parlant de der vidéo en ou cliquer sur le français lien dirigeant vers marketing et communication. d’autres vidéos sur le site Nickelodeon.
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INVITATION DE BLOGUEURS
RÉSEAUX SOCIAUX
WIDGET
VIDÉO VIRALE
«PASSIONATA FAIT SON SHOW» BUZZ INTÉGRANT RÉSEAUX SOCIAUX ET BLOGUEURS Le consommateur maîtrise désormais les techniques de communication qui étaient encore il y a quelques années réservées aux entreprises. Celui-ci s’implique, participe, expérimente, collabore, partage. Le web et les outils « 2.0 » comme les blogs, les réseaux sociaux, les plateformes vidéos (YouTube, DailyMotion) lui en donnent toute la latitude.
W W W. S H O W. PA S S I O N ATA . C O M
Comment une marque phare sur le marché de la lingerie comme Passionata peut-elle s’infiltrer dans cet univers tout en conservant l’esprit et les codes auxquels les fidèles de la marque sont habitués ? Démonstration…
ANNONCEUR : PASSIONATA - AGENC E : VA N S K E N G R O U P
1. ATTIRER L’ATTENTION : UN MINISITE VIRAL VIDÉO LANCÉ LE 8 JANVIER 2008
OBJECTIFS Gagner en notoriété à une échelle internationale Positionner la marque sur le secteur de la séduction et du ludique Créer le buzz autour de la sortie d’un nouveau spot de la marque
CONCEPT Il ne s’agit pas de tout investir sur un seul site Internet mais de concevoir une campagne orchestrant tous les outils et techniques existants (blogs influents, RP, viral, sites web, réseaux sociaux, campagnes de banners) de manière planifiée. Le but ? Non seulement toucher la cible aux différents points de contacts mais l’activer en lui proposant des raisons et outils pour générer des conversations et accélérer le buzz. Il convient d’attirer l’attention des consommateurs, de les amener vers le site de la marque mais aussi d’aller leur parler là où ils sont déjà (Facebook, Myspace,…)
DISPOSITIF La campagne s’est articulée autour de plusieurs dispositifs ayant tous une fonction différente :
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Véritable fil conducteur de l’opération, ce minisite plonge l’internaute dans l’ambiance des nouvelles valeurs de Passionata tout en glamour et en féminité, et du Crazy Horse. Il redonne vie sur le web à l’univers créé autour de la nouvelle campagne. Il a aussi un rôle de teaser en permettant d’attirer l’attention des internautes. En effet ceux-ci pouvaient gagner des places via un jeu-concours pour assister au show exceptionnel de Passionata au Crazy Horse et à la projection en exclusivité de la nouvelle publicité de Passionata avant sa sortie sur les écrans. Une fois attiré sur le site, chaque visiteur s’est mué en relai du message de la marque grâce à la mise à disposition de modules viraux : goodies adoptables et téléchargeables (fonds d’écran, musiques, photos, vidéos…) et un « desktop widget ». Cette application se télécharge et s’installe très simplement sur le bureau de l’ordinateur des visiteurs. Il permet une présence de la marque (visibilité et notoriété) bien après la visite tout en offrant un contenu interactif régulièrement mis à jour (de nouvelles vidéos, news…). Le jeu-concours du minisite a permis, entre autres, d’acquérir une base d’emails opt-in importante que la marque pourra réutiliser régulièrement dans l’année. Cette base a par exemple été utilisée pour faire la promotion de la vidéo virale du show en donnant aux inscrits un accès en avant première à cette vidéo dès le 25 janvier (avant sa diffusion sur le site public). Les vidéos de l’évènement ont aussi été postées (taggage, suivi des stats) sur les plateformes de téléchargements vidéo.
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Communication événementielle, avec un concours permettant de gagner une place pour un show au Crazy Horse
Création d’un profil « Isabeli Rose » sur Facebook, 576 amis. 4 vidéos, 5 albums photos mis en ligne. Une page Facebook a également été créée pour relayer le show.
Création d’une page sur Myspace… Myspace permet une personnalisation visuelle bien plus complète que Facebook.
2. ALLER CHERCHER L’AUDIENCE : LES RÉSEAUX SOCIAUX
4. AMPLIFIER LE BUZZ : RP ET CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Les réseaux sociaux tels que MySpace et Facebook connaissent un succès considérable et exponentiel. Facebook compte plus de 18.000 nouveaux membres tous les jours rien qu’en France. Ces réseaux sont devenus de véritables carrefours d’audience que les marques ne doivent pas oublier dans l’élaboration de leur stratégie.
Après avoir touché les leaders d’opinions et initié le buzz, il est primordial de soutenir le lancement d’une campagne en l’appuyant par de l’achat d’espace et un relai média via une action RP adéquate. Une campagne d’achat d’espace bannières a donc été menée sur plusieurs pays européens tout comme une campagne RP vers les grands media féminins. L’aboutissement de la campagne fut le lancement du spot en télévision.
Sur Facebook et Myspace, a ainsi été créé le profil d’une personne, l’égérie de la campagne, afin d’humaniser Passionata et sa prise de contact avec les internautes utilisateurs de ces réseaux. Cette jeune fille s’est très rapidement fait beaucoup d’amis qui ont pu visionner toutes les vidéos ou accéder aux informations souvent exclusives que la marque souhaitait diffuser. Le desktop widget du site a aussi été réadapté en application Facebook que les utilisateurs pouvaient adopter sur leur page profil. Mais l’utilisation des réseaux sociaux a aussi ses contraintes, et il a fallu suivre et modérer les commentaires des adhérents au groupe mais aussi répondre aux questions de tous les intéressés. Par la suite, ces groupes et les nombreux contacts générés pourront être activés régulièrement au cours de l’année réagissant aux temps forts de la marque.
RÉSULTATS Les nombreux posts des blogueurs ont permis de toucher plusieurs centaines de milliers d’internautes avec des recommandations positives qui continueront d’être visibles pendant longtemps dans les résultats des moteurs de recherche. Une bonne partie des blogueurs invités ont aussi relayé les banners virales sur leur blog, générant une visibilité supplémentaire de la marque. Enfin les liens créés vers le site ont fortement favorisé (améliorant la « popularité » du site) le référencement et le bon positionnement de celui-ci dans les résultats des moteurs de recherche.
ENSEIGNEMENTS 3. CRÉER DES AMBASSADEURS DE MARQUE : L’ÉVÈNEMENT POUR LES BLOGUEURS INFLUENTS (24 JANVIER)
Enfin, afin d’orienter et d’accélérer le bouche-à-oreille autour de la campagne, Passionata a décidé de se créer un réseau d’ambassadeurs de marque aptes à générer de la recommandation auprès de leur audience. Ainsi 56 blogueuses et blogueurs influents dans les domaines de la mode et des tendances ont été conviés le 24 janvier à Paris pour assister au show lingerie organisé par Passionata Crazy Horse. La campagne étant internationale ils venaient de 10 pays différents. Ces derniers ont pu découvrir le nouveau film publicitaire de Passionata par David Lachapelle en avant première ainsi que la nouvelle collection lors d’un défilé de lingerie mettant en scène les danseuses de ce lieu mythique. Véritables leaders d’opinions dont l’audience peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’internautes mensuels, les blogueurs ont partagé par la suite les détails de cette expérience exceptionnelle avec leur communauté. Une phase finale de « seeding produits » vers un autre groupe de blogueuses influentes qui ont reçu une parure inédite de la marque, à l’occasion de la mise en ligne du making-of de la publicité, a créé un nouveau pic de visibilité sur Internet lors de la sortie du spot TV.
Plus que du 360°, ou la déclinaison en multicanal d’une campagne TV, une campagne efficace repose aujourd’hui sur la coordination des différentes actions online et offline de manière intégrée et coordonnée. Il faut couvrir les différents points de contact avec le consommateur de manière réfléchie afin de créer et d’amplifier au maximum le bouche à oreille généré. En ce qui concerne le online Passionata a compris que sa présence se devait de dépasser un simple site. Il s’agissait ici d’un véritable dispositif planifié et évolutif dans le temps, mêlant minisite, emailing, vidéo virale, widget, diffusion sur les plateformes vidéos, présence sur les réseaux sociaux, une approche intelligente des bloggueurs influents, une campagne RP et de l’achat d’espace…
METTRE EN PLACE DES OPÉRATIONS DE NOTORIÉTÉ
Mais ces sites ne sont pas des sites media traditionnels et l’approche publicitaire traditionnelle (campagne de banners) est inefficace et considérée comme intrusive. Il faut comprendre et adopter les codes de la communauté pour que la présence de la marque se fasse de manière efficace.
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Widget de bureau informant l’utilisateur des mises à jours du site. Une version intégrable aux réseaux sociaux a également été créée.
Exemple de billet posté sur un blog et relayant l’événement Passionnata.
TECHNIQUE
RÉUSSIR SA CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISÉS APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
Entre 800 et 900 millions de requêtes sont générées chaque mois en France sur les outils de recherche. Sur des domaines ultra-concurrentiels, il est complexe de positionner un site via des techniques de référencement naturel. Se placer sur des mots clés génériques comme «voyage», «vacances», «ski», est devenu irréaliste. Le positionnement publicitaire permet de garantir des positions sur la première page des outils de recherche majeurs, sur des mots clés génériques et fortement concurrentiels. Une campagne de positionnement publicitaire de par sa nature et le coût du trafic délivré est particulièrement adaptée à ces occasions : Accroître la notoriété d’une société, d’une marque ou d’un produit Lancer un produit ou un site Internet Communiquer avec une campagne éphémère : salon, événement, promotion Générer un trafic saisonnier : tourisme, immobilier, cadeaux
CYBERCITÉ
LE PRINCIPE Les liens sponsorisés constituent une technique publicitaire initialement propre aux moteurs de recherche et qui permet de placer des annonces en rapport avec son site dans les moteurs de recherche en tête des résultats sur un ou plusieurs mots clés et ce avant les résultats naturels des moteurs de recherche. Le modèle de facturation des campagnes de positionnement publicitaire est le coût par clic (CPC). L’annonceur ne paie que le trafic qui lui a été délivré (nombre de clics multiplié par le coût au clic). Le modèle économique est dit à la performance, c’est-à-dire que l’annonceur paye en fonction des résultats obtenus – résultats mesurés en termes d’audience (nombre de clics sur les annonces). Le positionnement publicitaire est une technique complémentaire au référencement naturel qui permet : D’obtenir du trafic en quelques heures De cibler très finement les mots clés D’obtenir des positions garanties dans les moteurs de recherche De contrôler le coût au clic en temps réel par un système d’enchères De mesurer au jour le jour le trafic généré et le coût quotidien D’évaluer finement le retour sur investissement (ROI) De contrôler exactement le message associé au site et au mot clé De se positionner sur des mots clés très spécifiques, ne générant pas un volume de trafic important, peu coûteux à acheter, mais transformants
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A – Mise en place et gestion Définition des mots-clés et choix d’un réseau de diffusion Rédaction des annonces Définition des enchères Définition d’un budget journalier maximum Définition des landing pages Mise en place du tracking (suivi de campagne) Plusieurs options peuvent être ajoutées à ces critères de base : géolocalisation, programmation horaire… Les bénéfices des liens sponsorisés sont immédiats : visibilité garantie sur des requêtes génériques, trafic ciblé instantané, présence locale ou mondiale, exposition événementielle, trafic de courte durée, ciblage géographique des internautes, choix exact des expressions, gestion du budget…
Les supports des liens sponsorisés : Les annonces Google, qui prennent traditionnellement la forme d’annonces textuelles, peuvent également être déclinées dans les formats bannières et vidéo et être diffusées à la fois sur Google, les moteurs de recherche partenaires de Google, les sites de contenu partenaires du réseau Google (Réseau Adsense), Google Map et Google Mobile. Disponibilité des formats pub selon les supports : Support / Format pub
Annonce textuelle
Google™ moteur de recherche
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Moteurs de recherche partenaires de Google™
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Sites de contenu partenaires de Google™
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Google Maps™ Google Mobile™
Annonce illustrée
Annonce vidéo
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Si les annonces textuelles diffusées sur le moteur de recherche Google™ restent la pratique la plus courante, la diffusion d’annonces textuelles et autres formats sur les sites de contenu partenaires de Google™ se démocratise de plus en plus. Plusieurs raisons à cela, parmi lesquelles la possibilité de choisir les sites, les formats de diffusion et les enchères pour son annonce permettant ainsi un ciblage fin. Les taux de clics (CTR) sont nettement moins bons que les CTR constaté sur le search mais la configuration n’est pas la même et les objectifs peuvent varier (visibilité sur des sites de contenu à forte notoriété par exemple). Google offre à ce titre deux possibilités : définir les sites sur lesquels diffuser les annonces demander à Google de diffuser l’annonce sur les sites dont le contenu rédactionnel est proche du référentiel de l’annonce. Google compare alors le contenu textuel des sites ciblés (analyse sémantique) avec le contenu textuel des landing pages des annonces.
B – Gestion, analyse, mesure de la performance Cette seconde phase va permettre de mesurer la performance des mots-clés, du réseau de diffusion, de la rédaction des annonces et des différentes landing pages et d’opérer les arbitrages suivants : Ajustement des enchères Elimination des annonces les plus faibles et régénération des annonces porteuses de trafic et de transformation Redéfinition ou optimisation des landing pages Réévaluation des enchères à la hausse ou à la baisse
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
COMMENT METTRE EN PLACE UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISÉS ?
NB : Quels mots clés choisir ?
La promotion d’un produit ou d’un service sur un site passe par une déclinaison de ce produit/service sous forme de mots clés (combinaisons de mots). Les mots clés d’une campagne de positionnement publicitaire peuvent être différents de ceux d’une campagne de référencement dans la mesure où il n’y a pas de contrainte technique. Les mots clés sont choisis selon leur capacité à drainer un trafic sur le site et la capacité du site à transformer ce trafic en contacts / ventes.
Conseils d’optimisation d’une campagne de liens sponsorisés :
Le découpage des campagnes (ex : 3 types de produits différents = 3 groupes d’annonces différents, un dédié à chaque produit), Le gain de temps pour l’internaute : amener l’annonce directement au produit voulu, que l’internaute ait un minimum de clics à faire le choix des mots-clés : éviter les mots-clés trop généralistes, tester des types de ciblage différents (exact, large). La « landing page » (page qui apparait après un clic sur l’annonce) doit dans la mesure du possible comporter une redondance lexicale des mots-clés utilisés dans l’annonce. Tester plusieurs annonces au sein d’un même groupe :
Google™ fera passer en rotation les annonces et mettra en pause la ou les moins efficaces. Tester également les titres en champs libre : ce que va saisir l’internaute va venir se positionner en titre de l’annonce. Ainsi, l’internaute se reconnaît parfaitement dans la manière dont il a écrit son mot-clé (notamment des fautes d’orthographe). 67
SITE E-COMMERCE
ZOOM PRODUIT
FLASH
«LE SITE WEB SELON ROBERT CLERGERIE» SITE E-COMMERCE ÉLÉGANT Quand on crée un site e-commerce, il faut le penser comme un support de communication avec un design et une ergonomie habités par les valeurs de la marque ! Pour une marque française de luxe de chaussure et de sac de luxe comme Robert Clergerie, l’enjeu est de taille : Comment réussir à faire passer des concepts de raffinement, de luxe, de souci de la qualité «made in France» avec un support comme Internet ? Mise en avant de produits, ergonomie Flash innovante, transitions travaillées dans le détail, cet exemple vous fait rentrer dans la création de www.robertclergerie.fr. W W W. R O B E R T C L E R G E R I E . F R AGE N C E : BL U E ACACI A
DISPOSITIF ÊTRE EFFICACE, BEAU ET CLASSE MAIS PAS CLASSIQUE.
OBJECTIFS RESPECTER L’IMAGE DE LA MARQUE TOUT EN CRÉANT UNE BOUTIQUE EN LIGNE
« Nous souhaitions développer un site qualitatif permettant à la fois de véhiculer l’image et les valeurs de la marque et de vendre ses produits » Jean-Louis Goni - Directeur Robert Clergerie OBJECTIFS STRATÉGIQUES
Développer la proximité Clients avec un extranet performant (interlocuteur dédié, gestion du cycle d’achat, alertes sms,…). Accroître la notoriété de la marque sur Internet et élargir la cible via une campagne ciblée. Se faire connaître des étudiants en design en créant « l’école de Style ». Créer une architecture technique déclinable aux deux autres marques via un site pilote. OBJECTIFS OPÉRATIONNELS
Présenter les nouvelles collections sous forme de diaporama animé. Créer un canal de vente complémentaire aux points de vente existants grâce à une solution de type boutique en ligne développée sur mesure. Rentabiliser les coûts liés aux opérations de marketing interactif et développer le chiffre d’affaires via la mise en place d’un e-business plan. Enfin, la démarche et les objectifs poursuivis par Robert Clergerie sont essentiellement qualitatifs et non pas quantitatifs. L’essentiel était d’apporter une très haute qualité de service, à la hauteur de la réputation du savoir-faire de la marque et largement récompensée par la fidélité des clients depuis un siècle.
LES RUBRIQUES : Boutique en ligne, présentation des nouvelles collections, présentation de la marque, et de son école de style, espace presse... LE FOND Pour la boutique en ligne, la marque ne souhaitait pas concurrencer ses propres points de vente, ni s’engager dans une logique de discount avec les autres sites Internet marchand distribuant déjà ses propres produits. Plutôt que de présenter l’intégralité des produits, Robert Clergerie a préféré présenter les nouvelles collections et vendre en ligne un stock dédié. La qualité de fabrication, du design, l’exigence des choix des matières et l’excellence des produits ont également été mis en avant. Les contenus proposés sont interactifs (Extranet client, présentation des produits en vidéo, outil de gestion de newsletters dynamiques) et les services clients haut de gamme (interlocuteur dédié, coordonnées des responsables magasins, prise de rendez-vous, confirmation des expéditions par sms). LA FORME
Sur la forme, il fallait animer l’identité de la marque et les collections en créant une atmosphère côtoyant symbolisme, musique et poésie. A chaque clic les transitions font basculer les visiteurs d’un univers à un autre sans coupure. Chaque bouton, lien, couleur, mouvement, forme, photo ou texte a été travaillé avec précision, à l’instar des chaussures de la marque. Pour toucher le cœur de cible de la marque (les femmes de 35 à 60 ans) il fallait faire beau et simple en terme de navigation. Au-delà de cette tranche d’âge, nous devions aussi séduire les moins de
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intro : une atmosphère côtoyant symbolisme, musique et poésie.
Vendre de la chaussure de luxe avec Style
Boutique en ligne : ergonomie très design, chargement rapide, mise à jour en fonction des stocks, accès à différents angles de vue de la chaussure
Suite aux différents échanges avec l’équipe dirigeante de Robert Clergerie, nous avons décliné le concept « Classe mais pas classique » sur tout le site e-commerce.
La solution mise en place est à la fois innovante (alertes sms, gestion du cycle d’achat, …) et facilement déclinable pour les autres marques du Groupe. Techniquement l’applicatif devait pouvoir être simplement mis à jour par les équipes internes. L’architecture devait également pouvoir communiquer via une passerelle bidirectionnelle avec la logistique comptable et financière du groupe afin d’exclure toute opération de re-saisie fastidieuse et de permettre la montée en charge sans nécessiter une équipe dédiée.
« La conception d’une interface de type persuasif et incitatif a pour objectif de faire connaître la marque en tant que système de valeurs (Made in France) et de faire adhérer l’internaute à ces valeurs. Mais au-delà des valeurs que représente la marque, l’objectif était de promouvoir les produits en incitant les internautes à les acheter avec une navigation précise pour accompagner le visiteur dans sa démarche d’achat (guide des tailles, différentes vuesinterlocuteur,…) ECRAN 3 et des services online qui captivent l’internaute et l’immergent dans les modèles comme un système de zoom ECRAN 4 précis jusqu’à se rapprocher de la sensation du toucher (lecture de vidéo de chaussures - collection hiver uniquement). » François Sutter – Directeur associé de Blue acacia
Même si la campagne de liens sponsorisés et de référencement naturel est très récente et que toutes les opérations prévues ne sont pas encore terminées, depuis octobre 2007 la place de l’interactif s’accélère avec la mise en ligne de la version anglaise du site ainsi que les prochaines mises en ligne d’autres sites marchands pour vendre en ligne les autres marques du Groupe.
L’ARCHITECTURE TECHNIQUE : PUISSANTE ET ÉVOLUTIVE
En 5 mois les premiers résultats du site sont très encourageants :
Il fallait enfin être évolutif en permettant une souplesse maximum dans le contenu avec une matrice de produits dynamique qui permet à la marque de faire évoluer la nomenclature (en ajoutant par exemple les produits d’entretien via un système de cross et up-selling). En accord avec la direction de la marque et à l’instar de leur politique nous avons fait le choix de la qualité : un site développé avec les dernières technologies disponibles en Flash, Action Script 3, Ajax, .NET avec un back office complet (gestion des produits, des clients, des commandes, des contenus, …). L’architecture repose sur une infrastructure e-commerce sécurisée et développée sur mesure avec des technologies Microsoft et Flash. Elle est composée de plusieurs couches fonctionnelles : Le site e-commerce (front-office) est « n » langues (version française et anglaise en ligne actuellement) et dispose d’animations flash, d’un catalogue produit, d’un panier de commande, d’un extranet client et d’une solution de paiement en relai bancaire automatisé. L’interface d’administration (middle et back-office) permet de gérer le contenu du site, les animations flash, le fond sonore, les produits, les clients, les commandes, les alertes sms, les newsletters et comprend un tableau de bord de statistiques ebusiness (chiffre d’affaires, panier moyen, répartition des ventes par produit, meilleurs clients, âge moyen, profil des acheteurs, …). En plus des fonctionnalités classiques des boutiques en ligne le socle technique du back office comprend une passerelle bidirectionnelle permettant de relier le site marchand avec la logistique comptable et financière du groupe (stock, commandes, clients, comptabilité, ventes, …) ainsi que des technologies facilitant l’indexation des contenus.
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RÉSULTATS
Plus de 30.000 visiteurs uniques (39 % de trafic de notoriété et 46 % de trafic en provenance des moteurs de recherche) ; Une centaine de nouveaux clients ; Un taux de retour produit très faible (moins de 1 %) ; 171 paniers en cours ; Une clientèle répartie sur 8 pays (France, Allemagne, Espagne, Suisse, Royaume-Uni, Pays-Bas, Autriche, Suède) ; Résultats des autres canaux : Mise en place d’une campagne d’achat de mots clés
1 mois de campagne 209.000 impressions 2.458 visiteurs uniques sur le site 2 % de taux de transformation Newsletters
Trois newsletters envoyées (Lancement du site ; Présentation de la nouvelle boutique à Aix-en-Provence, partenariat avec les défilés, collection hiver 2008 maroquinerie, Robert Clergerie au Musée de la chaussure en Italie ; Présentation de la collection printemps/été 2008 en avant première). 251 abonnés opt in à la newsletter.
ACCROÎTRE SES VENTES
30 ans en collant notre design au style Robert Clergerie. De plus nous devions tenir compte d’autres cibles comme les étudiants en design souhaitant s’inscrire à l’Ecole de Style de la Maison Robert Clergerie (mise en ligne de leurs créations) et enfin la presse qui dispose d’un espace dédié.
ENSEIGNEMENTS L’avantage d’Internet, à très court terme, est de diminuer de façon considérable l’investissement par rapport à l’ouverture d’un nouveau point de vente physique pour une marque de Luxe, qui est souvent extrêmement onéreuse. En se concentrant chacun sur son cœur de métier la mise en place d’un partenariat stratégique permet de créer de la valeur tout en bénéficiant d’un contexte très favorable et d’outils de plus en plus performants. La meilleure méthode consiste à être empirique et à ne retenir que ce qui fonctionne.
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Zoom produit : avec possibilité de déplacer le zoom avec la souris
Merci à : François Sutter – Directeur Associé Blue Acacia Xavier Baillet – Directeur Associé Blue Acacia Jean-Louis Goni – Directeur Général Robert Clergerie
ANTICIPER LES ÉVOLUTIONS DU MARKETING
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