¿Sabes quién es JOSHUA BELL?
Marta Reguero Responsable de Comunicación FEDA 29 de marzo de 2008
El objetivo de esta charla es transmitir la idea de que la comunicación orientada a potenciar el buen rendimiento de la empresa de fitness (incluso entendiendo como “negocio” la venta del propio trabajo de un instructor o técnico.
Pregunta inicial para ver si alguno de los asistentes conoce este nombre. (¿por qué? La respuesta la tenemos más adelante…)
Veremos que la comunicación es un factor que siempre va a estar presente en las diversas actuaciones que realicemos y que conviene conocer algunas técnicas básicas para poder orientarla hacia fines que sean positivos para nosotros.
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La belleza pasa desapercibida
NUESTRO RECORRIDO: Transmitir
Un virtuoso con un violín Stradivarius no logra llamar la atención de los viajeros del metro de Washington ELPAIS.com - Madrid - 09/04/2007
Viernes, 12 de enero de 2007. Hora punta en una estación de metro en la ciudad de Washington. Un músico toca el violín vestido con vaqueros, una camiseta y una gorra de béisbol. El instrumento es nada menos que un Stradivarius de 1713. El violinista toca piezas maestras incontestables durante 43 minutos. Es Joshua Bell (Estados Unidos, 1967), uno de los mejores intérpretes del mundo. Tres días antes había llenado el Boston Symphony Hall, a 100 euros la butaca. No había caído en desgracia, sino que estaba protagonizando un experimento recogido por el diario The Washington Post: comprobar si la gente está preparada para reconocer la belleza.
MENSAJE
INFLUIR CANAL
TOMA DE DECISIÓN
marketing
NECESIDAD COMPETENCIA
IMAGEN
Tocaba con un STRADIVARIUS de 1.713 valorado en 3,5 millones de dólares. Solo 7 personas se pararon. Días antes había dado un concierto cuyas entradas se vendieron a más de 100 dólares. CONCLUSIÓN: de este ejemplo podemos deducir que nuestro producto puede ser muy bueno pero si no lo comunicamos perdemos un alto porcentaje de nuestra capacidad para generar la respuesta que deseamos.
RRPP
Planificación
POSICIONAMIENTO
Es uno de los mejores violinistas del mundo que participó en un experimento destinado a comprobar si la gente era capaz de identificar un buen producto sólo con verlo. Para ello, el 12 de enero de 2007 tocó durante 45 minutos en una estación de metro de Washington ante más de 1.000 personas.
MEDIOS
FEEDBACK
Nuestro recorrido a lo largo de esta charla pasará por diferentes conceptos e ideas que todos conocemos. Los contenidos del ámbito de la “comunicación” no son ajenos para la mayoría. Se trata de una actividad social de la que todos hemos oído hablar. Veremos si al final de esta exposición tenemos algunas ideas nuevas sobre estos conceptos.
1. Importancia de la comunicación Nos aproximamos a su definición
1. Importancia de la comunicación
DEFINICIÓN BÁSICA: "hacer a otro partícipe de algo.“ (transmitir – compartir – acción social)
DESDE UN PUNTO DE VISTA PSICOLÓGICO: “proceso de
interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano” (influir – provocar respuesta – motivar – acción intencionada – busca un resultado)
Empezaremos intentando comprender la importancia de la comunicación.
Empezaremos intentando comprender la importancia de la comunicación.
Para entender su importancia necesitamos saber qué entendemos por “comunicación” y para ello repasamos algunas de sus definiciones.
Para entender su importancia necesitamos saber qué entendemos por “comunicación” y para ello repasamos algunas de sus definiciones.
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1. Importancia de la comunicación
1. Importancia de la comunicación
Nos aproximamos a su definición
¿Y en el ámbito COMERCIAL?
DESDE EL PUNTO PROFESIONAL: “proceso de transmisión de información de un EMISOR a un RECEPTOR a través de un MEDIO (canal). En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un CÓDIGO específico”. (información – datos – contenido – necesidad de un canal)
1.- “La comunicación es hacer a otro partí partícipe de algo”. Para vender nuestro producto necesitamos al “otro”: consumidor. Debemos lograr que el consumidor forme parte de nuestra actividad: queremos que consuma.
Paradigma clásico de la comunicación de masas. ACTUALMENTE: modelo superado.
Hemos llegado a la definición profesional del término, y nos encontramos con un paradigma clásico que ya está superado, ya que actualmente el receptor tradicional se está convirtiendo a su vez en un potente emisor. El reparto de papeles cambia o se pluraliza.
Ahora vamos a trasladar estas definiciones al ámbito comercial. ¿Qué relación existe, por lo tanto, entre la comunicación y la venta de un producto?
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1. Importancia de la comunicación
1. Importancia de la comunicación
¿Y en el ámbito COMERCIAL?
¿Y en el ámbito COMERCIAL?
2.-“La conducta de un ser humano actúa como estí estímulo de la conducta de otro ser humano”.
3.- “A travé través de un medio. medio En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un código específico”
Nuestra conducta debe provocar la respuesta que buscamos
- Para transmitir estos datos es necesario utilizar unas determinadas herramientas.
en el cliente: que utilice nuestro producto/servicio.
Obviamente en el ámbito comercial necesitamos al consumidor para que tenga lugar la venta; además intentaremos lograr que el cliente actúe de un determinado modo (que realice una compra).
Y para ello va a ser necesario que conozcamos algunas herramientas y técnicas para que nuestro mensaje le llegue. A partir de la siguiente diapositiva, intentaremos responder a preguntas básicas para entender el papel de la comunicación comercial: DÓNDE, QUÉ, CUÁNDO Y CÓMO.
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1. Importancia de la comunicación
1. Importancia de la comunicación
La comunicación en la empresa: DÓNDE Comunicación de marketing -Publicidad -Promociones -Marketing directo -Patrocinio -Ventas personales
La comunicación en la empresa: DÓNDE
Comunicación organizativa -Relaciones con inversores -Relaciones con mercado -Publicidad corporativa -Comunicación ambiental -Comunicación interna
-Procesos estratégicos -Procesos clave -Procesos de soporte
Comunicación de dirección
Σ
=
Comunicaciones integradas
El uso de la comunicación para objetivos comerciales (la introducción de actividades comunicativas orientadas a la venta) no es nuevo. Desde hace mucho, las empresas cuentan con diferentes áreas encargadas de la COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
Lo que sí podemos establecer de un modo bastante aproximado es la ubicación de las actividades de comunicación en la empresa. Procesos estratégicos: sería todo lo relacionado con la política ideológica de la empresa.
A veces, la proliferación de términos y conceptos complementarios nos causa confusión: ¿cuándo hablamos de marketing? ¿cuándo de publicidad? ¿qué ocurre con las relaciones públicas? ¿quién debe ocuparse de estas actividades?
Procesos clave: es a lo que la empresa se dedica. Procesos de soporte: es la parte logística y de mantenimiento.
La regla número 1 es que NO HAY NORMAS para estructurar mi organigrama y dar cabida a las actuaciones en comunicación corporativa que yo necesito. Las empresas son muy diferentes. Tienen recursos diferentes y necesidades diferentes. Una posible clasificación de áreas relacionadas en materia de comunicación corporativa puede ser esta que proponemos aquí. ACTUALMENTE se tiende a considerar que estas áreas deben compartir implicación y crear sinergias. Es lo que se conoce como COMUNICACIONES INTEGRADAS.
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1. Importancia de la comunicación
1. Importancia de la comunicación
La comunicación en la empresa: QUÉ
La comunicación en la empresa: CUÁNDO
En un entorno comercial, ¿cuál es el mensaje básico?
El proceso de comunicación-estímulo-respuesta (=compra) se enmarca dentro del PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN del cliente.
- Nuestro producto/servicio es necesario para el consumidor. - Puede dar respuesta a una necesidad existente [o a una necesidad que podemos crear (o impulsar) nosotros].
Una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en situación de tomar una decisión.
Un ejemplo …
Hablamos de la estrategia de bienes complementarios como razón por la que una actividad de comunicación no siempre es directa:
Las actuaciones de comunicación orientadas a influir en la actuación del consumidor tiene lugar dentro del PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN del cliente.
EJEMPLO FEDA: una empresa que forma instructores de fitness. Para que un profesional se forme como instructor es necesario que exista demanda laboral para este perfil; para que exista esta demanda es necesario que los CENTROS DE FITNESS sean un negocio rentable; para que los centros de fitness sean rentables es necesario que tengan clientes; para que una persona decida apuntarse a un gimnasio es necesario que necesite ponerse o mantenerse en forma.
Qué es una toma de decisión: es la capacidad de escoger entre varias alternativas. Actualmente el mercado tiende a ofrecernos siempre alternativas de compra. Vamos a estudiar cuál es un modelo básico de PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CLIENTE e identificaremos en qué momentos podemos intervenir.
FEDA podrá actuar directamente promocionando sus servicios: formación de monitores; pero también podrá influir en su sector contribuyendo a que la población tome conciencia de la importancia que tiene realizar ejercicio físico
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1. Importancia de la comunicación
1. Importancia de la comunicación La comunicación en la empresa: CÓMO
PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CLIENTE
- Enfoques sobre la toma de decisiones del consumidor: INFLUENCIAS Ambiente sociocultural: Familia y amigos Fuentes informales Otras fuentes no comerciales Clase social Cultural Campo psicológico: Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad
PROCESO Reconoce la necesidad
Hombre económico Hombre pasivo
Búsqueda previa a la compra
Hombre cognoscitivo
Evaluación de alternativas
Hombre emocional
Compra Evaluación de la compra Compra repetida
Hemos detectado que en todos los pasos que da el cliente para tomar su decisión de compra existe un lugar para la difusión de nuestro mensaje, directa o indirectamente, de manera que se multiplican las opciones para influir positiva o negativamente.
Para rematar este concepto, hemos hecho un repaso a cuatro enfoques CLÁSICOS sobre el comportamiento del consumidor para entender los diferentes modos que podemos usar para acercarnos a él. Los dos primeros modelos son muy imperfectos e irreales (el primero hace referencia a una situación de competencia perfecta con un consumidor capaz de analizar toda la información de todos los productos antes de tomar una decisión). El segundo sería un consumidor completamente expuesto a la persuasión del vendedor. Los dos últimos modelos representan diferentes formas de comportarnos ante una oferta de consumo. No quiere decir que las personas sigamos uno u otro modelo de manera opuesta, sino que en ocasiones nos dejamos llevar más por el comportamiento congnoscitivo (sería la actitud de quien busca información sobre los productos hasta que encuentra lo que busca) y otras veces nos dejamos llevar por actos de consumo con los que buscamos satisfacer necesidadaes EMOCIONALES (es el caso de compra de productos para obtener prestigio, autoestima, estatus…)
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1. Importancia de la comunicación
1. Importancia de la comunicación
La comunicación en la empresa: CÓMO
La comunicación en la empresa: CÓMO
- La elección de cómo vamos a dirigirnos a nuestro cliente en función del marco en el que tiene lugar nuestra venta, estará muy relacionado con la definición de OBJETIVOS (lo vemos más adelante).
Un ejemplo …
Tenemos múltiples opciones para escoger el modo de dirigirnos a nuestro usuario. Decidir de qué modo lo haremos dependerá de los objetivos que definamos (no es lo mismo la difusión que necesitamos en un contexto u otro; si el producto es nuevo o si ya está implantado; si es un producto para mi cliente habitual o busco un cliente diferente…)
1954: la marca era conocida por elaborar cigarrillos para mujeres. Se quieren posicionar en el mercado con dos novedades: cigarrillos para todos (más ventas) y nuevo formato (cajetilla). Estudian mercado y posicionamiento. Deciden estructurar su campaña para captar al público masculino. Deben romper la connotación de producto femenino. Buscan emblema de MASCULINIDAD. ¿Qué usan? ¡EL COWBOY! Paradigma de la virilidad en Norteamérica en los años 60.
Una buena elección del modo en que me dirigiré a mis clientes puede ser la razón de mi éxito. Para ilustrarlo ponemos un ejemplo clásico, muy evidente y gráfico:
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1. Importancia de la comunicación
1. Importancia de la comunicación
Algunas precisiones sobre la IMAGEN CORPORATIVA:
POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN: es la impresión general de lo que una persona o grupo de personas piensa o sabe acerca de un objeto”.
El concepto “posicionamiento” ha empezado a usarse recientemente con el significado de imagen. Pero existe un matiz diferencial entre ambos términos.
Por lo tanto, es un componente de acompañamiento para nuestro producto o servicio. POSICIONAMIENTO = es la imagen de nuestro producto frente a un marco de referencia (generalmente, la COMPETENCIA).
Sin embargo, actualmente se considera un factor determinante para afrontar los retos que plantea el entorno competitivo actual.
A raíz de este ejemplo nos pueden surgir dudas a la hora de diferenciar entre el concepto IMAGEN CORPORATIVA y POSICIONAMIENTO.
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2. La comunicación está en todas partes Todos comunicamos (sobre nosotros, nuestro trabajo, nuestra empresa…) continuamente, pero la mayor parte de las veces no nos damos cuenta.
2. La comunicación está en todas partes
En relación con nuestro objetivo comercial, realizamos acciones de comunicación: conscientes e inconscientes positivas y negativas.
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2. La comunicación está en todas partes
2. La comunicación está en todas partes
Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness
Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness
Tablón de anuncios
Agenda (en webs)
Nota de prensa
Alguien habla de nuestro producto a un amigo
Cartas/emails al cliente
Publicidad
Stand en feria
Información en prensa
Uniformes corporativos
Folleto
Boletín o newsletter
Entrevista en prensa
Carteles informativos
Manual o publicación
Lenguaje corporal
Individuos comparten información en un foro
Atención telefónica
Propia web
Lenguaje
Colores corporativos
Blog corporativo
Atuendo personal
Cuenta de email
Patrocinio
Puntualidad
Experto cita nuestra marca
Hemos recogido aquí algunos ejemplos de comunicación que se desarrollan habitualmente en las empresas de fitness: bien por parte de la Directiva de la propia empresa o por el instructor que imparte las clases, por su personal de atención al público, etc.
Otro tipo de ejemplos de comunicación para las empresas de fitness. Veamos a continuación cuál es la principal diferencia entre ambos grupos de ejemplos propuestos:
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2. La comunicación está en todas partes
2. La comunicación está en todas partes
Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness
Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness
Tablón de anuncios
Agenda (en webs)
Cartelería
Alguien habla de nuestro producto a un amigo
Cartas/emails al cliente
Publicidad
Stand en feria
Información en prensa
Uniformes corporativos
Folleto
Boletín o newsletter
Entrevista en prensa
Carteles informativos
Manual o publicación
Lenguaje corporal
Atención telefónica
Propia web
Lenguaje
Colores corporativos
Blog corporativo
Atuendo personal
Cuenta de email
Patrocinio
Puntualidad
COMUNICACIÓN MEDIATIZADA Individuos comparten información en un foro
COMUNICACIÓN DIRECTA
Experto cita nuestra marca
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3. Profesionalizar la comunicación Actitud del profesional: sacar partido de esta comunicación (ya que lo voy a hacer, voy a hacerlo bien) Principal HANDICAP: limitación de recursos (tiempo, recursos materiales, recursos humanos)
3. Profesionalizar la comunicación
PRECIO vs VALOR de la comunicación Una solución: PLANIFICACIÓN y EFICIENCIA (buscamos la rentabilidad de los esfuerzos)
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3. Profesionalizar la comunicación
3. Profesionalizar la comunicación
Un menú general: pautas básicas para todos
Herramientas básicas
Observar (análisis DAFO) DEBILIDADES – AMENAZAS- FORTALEZAS-OPORTUNIDADES Definir objetivos Identificar elementos: emisor – mensaje – público Definir acciones
CLIENTES POTENCIALES
CLIENTES REALES
Establecer plazos Sintonizar Crear hábitos = buenas prácticas Adaptar: mismo material, diferentes usos Valoración: feedback / medición / resultados
Diferenciar a los clientes en estos dos grupos es arriesgado. La división no es rotunda y siempre va a haber actuaciones en materia de comunicación corporativa que afecten a ambos grupos por igual.
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3. Profesionalizar la comunicación
3. Profesionalizar la comunicación
Herramientas básicas
Herramientas básicas Dirigido a mis CLIENTES REALES: Boletín
Revista corporativa Teléfono
CLIENTES POTENCIALES
Folleto
Carteles
Trato personal
CMR: Customer Manage Relationship Encuestas
CLIENTES REALES
Colores corporativos
Yo propongo el siguiente modo para definir la relación entre ambos.
Buzón de sugerencias Merchandising
A lo largo de la ponencia explicamos las características de este tipo de herramientas útiles y eficaces para realizar acciones de comunicación en la empresa de fitness.
Normalmente las actuaciones que realice para mi cliente real no tienen porqué servir para mi cliente potencial, aunque las actuaciones que realice para comunicar con mi cliente potencial sí pueden servir para mi cliente real, pues un cliente real ES SIEMPRE UN CLIENTE POTENCIAL (hay que fidelizarlo).
Destacamos algunos matices importantes a la hora de compararlas, como la diferencia que existe entre contenidos informativos y publicitarios (primera línea); la generalidad de las herramientas de atención al público tanto para mi cliente real como el potencial (segunda línea); la diferencia entre el modelo de trabajo que supone un CMR implantado y explotado y la simple reducción al uso de la tecnología pero sin gestionar dentro de un enfoque global (tercera línea). También hacemos hincapié en la importancia de recopilar datos de nuestro cliente (siempre es difícil conocer al consumidor y es útil obtener datos de su comportamiento).
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3. Profesionalizar la comunicación
3. Profesionalizar la comunicación
Herramientas básicas
Un menú personal:
Dirigido a mis CLIENTES POTENCIALES: Nota de prensa
CASO PRÁCTICO
Gimnasio con 15 años de antigüedad. En zona de alto
Artículo especializado
poder adquisitivo y población mayor.
Publicidad
Tradicionalmente preparado para trabajo en sala. web
Teléfono
Trato personal
Público esencialmente masculino. Cambia de Directiva.
Observatorio / estudios de mercado
Mejora las instalaciones (moderniza) e introduce Colores corporativos
Merchandising
Patrocinio
Stand
actividades de wellness. Nosotros somos el Director/a Técnico/a y debemos captar nuevos clientes.
Otra serie de ejemplos para entender las actuaciones en materia de comunicación dirigidas a mi cliente potencial.
Hemos trabajado en la resolución del siguiente caso práctico. La idea es seguir todas las etapas señaladas en el punto sobre PLANIFICACIÓN e ir aplicando las herramientas apropiadas y más eficaces según mi limitación presupuestaria y el plazo que me marco para lograr mis objetivos.
Hacemos una breve descripción de las herramientas necesarias para comunicar con la prensa; la necesidad del enfoque informativo cuando se trata de transmitir información a un medio; la importancia de aprovechar el material disponible y adaptarlo a los diferentes destinatarios (diferente medios).
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4. Con visión de futuro Hacia dónde van las corrientes en la comunicación social
De target a individuo
4. Con visión de futuro
De intermediación a desintermediación De distribución a acceso De unidireccional a interactivo De lineal a hipertexto De información a conocimiento De unidireccional a interactivo Paradoja en los medios: desprofesionalización + especialización máxima
Si la ponencia terminase aquí nos quedaríamos con la visión de las posibilidades que la comunicación corporativa ofrecía hasta hace unos años. Es importante saber que el contexto es cambiante y la evolución de este ámbito de conocimiento y aplicación práctica se dirige hacia los siguientes puntos referidos en la diapositiva. Estas ideas están tomadas del eficaz resumen que ha hecho el profesor J.L. Orihuela: Los 10 paradigmas de la e-comunicación (http://mccd.udc.es/orihuela/paradigmas/)
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4. Con visión de futuro
4. Con visión de futuro
WEB 2.0
WEB 2.0 Weblogs
CARACTERÍSTICAS:
Podcasting
Contenidos generados por los usuarios
Wikis
Comunicación bidireccional
Redes sociales personales
Opinión/rating/ordenación por usuarios
Redes sociales profesionales
Comunidad
Un referente de estos nuevos paradigmas es lo que se conoce como “la web 2.0” y que definimos por las siguientes características.
Las principales herramientas comunicativas de la web 2.0 que ya tienen influencia y aplicación para la difusión de mensajes comerciales o corporativos son las referidas en esta diapositiva.
Se trata de una realidad que ya afecta a las herramientas y procesos de comunicación corporativa y comercial pero que aún no está del todo explotada y estudiada y sólo podemos atisbar las tendencias que se empiezan a dar en función del uso que comienza a hacerse de este nuevo fenómeno.
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5. Bibliografía
GRACIAS
AAker, David A y Myers, John G. Management de la publicidad. Perspectiva práctica. Tomo I y II. Colección ESADE. ED. HISPANO EUROPEA S.A. (Barcelona, 1989)
Marta Reguero García regueromarta@yahoo.fr comunicacion@feda.net Tlf. 655.13.14.70 BLOG: http://comunicar-t.blogspot.com/
Orihuela, J.L. Los 10 Paradigmas de la e-Comunicación. http://mccd.udc.es/orihuela/paradigmas/. (2002)
Rodríguez Ardura, Inma. Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. ED. PIRÁMIDE (Madrid, 2002). 2ª edición.
Roser, Enmanuel. Marketing de boca en boca. Editor Javier Vergara. GRUPO ZETA. (2001)
Las principales herramientas comunicativas de la web 2.0 que ya tienen influencia y aplicación para la difusión de mensajes comerciales o corporativos son las referidas en esta diapositiva.
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