Educational Engagement Retención y fidelización de alumnos Educational Engagement es un concepto de marketing para definir la conexión que se establece entre los estudiantes y la marca de la institución educativa. Todas las instituciones quieren conseguir el máximo nivel de compromiso o “engagement” con los estudiantes, es decir, que sean fieles a la marca y ojalá que nunca se vayan con la competencia. El “engagement” es el arte de crear una relación de amor y compromiso hacia una marca y que para efectos de las estrategias de retención y fidelización le he llamado: “Educational Engagement”. El amor a una marca se construye desde adentro de la institución educacional. Es compromiso, participación, implicación e involucración. Conceptos que significan alumnos contentos que no se van a ir y alumnos que hablan de ello con sus pares. Un estudiante cautivo que no sólo va a estar abierto a recibir información, si no que va a ir a buscarla e incluso tendrá la iniciativa de generar la propia hacia sus amigos y contactos, ya sea personalmente o por las redes sociales. ¿Y qué está haciendo realmente? Recomendando a la institución académica donde estudia. Lo importante no es el nombre “Engagement”. Porque no es solo participación, un alto compromiso, implicación o involucración, sino que el concepto estratégico mismo es lo valioso.
Los alumnos comprometidos no sólo actúan como embajadores de la marca. Un alumno satisfecho es el mejor marketing que una marca educativa puede tener. Y no olvidar que los empleados también pueden y deben ser buenos embajadores de la marca en el medio online. Si se quiere crear este tipo de relación primero es necesario entender cómo funciona la propia marca académica, cuáles son sus fortalezas y sus debilidades, en detalle. Es algo similar a una estrategia POP donde el postulante o el alumno pueden acercarse, investigar, preguntar y eventualmente tomar una acción relacionada con la institución. Mientras más información de valor tenga, será más fácil y probable el proceso de aceptación y que se interese en la organización; en la calidad académica que se le está ofreciendo, en cómo le tratan como persona, cómo le atienden, cómo le contactan, cómo resuelven sus dudas y preocupaciones y es justo en esta situación donde el individuo ejerce su poder de decisión o de alejamiento. Otro factor importante del “engagement” es la llamada viralidad. Cuando los alumnos comentan sobre una marca educativa y mejor aún, cuando la recomiendan se genera un halo de privilegio porque el alumno no sólo es importante que se quede en la institución sino que hable de ella. Estudiantes que después de muchas experiencias positivas con la marca educativa, deciden convertirse en evangelistas de la misma y la defenderán como si fuera de su pertenencia. Es fundamental es lograr una conexión con los alumnos, un vínculo emocional
Edición Nº 19 – Abril 2015 – Lea más contenidos en: www.marketingeducacionalchile.blogspot.com
difícil de romper, que permite que la audiencia interactúe con la marca educativa, la comparta, la defienda siempre y permanezca en ella. Es un compromiso entre la marca educativa y los alumnos. Se basa en crear fidelidad y motivación para que los alumnos se sientan parte de la marca educativa, y de esta manera refieran nuevos usuarios. Tener estudiantes “engaged” con la marca es algo invaluable, ya que al pasar del tiempo serán evangelizadores de la marca. Uno de los desafíos es convertir a un alumno en un activo, es decir, lograr una conexión con los estudiantes. Crear múltiples conversaciones entre alumno e institución en la realidad y en las redes sociales. Tener participación de los alumnos. Recaudar información de ellos y a partir de ahí hacer el “engagement” para que se fidelicen a la organización. Para efectos de retención y fidelización es esencial que los estudiantes no se sientan ignorados. Por ejemplo: responder todas sus inquietudes, que vea que se tomaron el tiempo de elaborar una respuesta y que la respuesta que se le dé no sea estándar, sino personalizada de acuerdo al caso. Tener una imagen y un tono de conversación consistente, una conversación natural; que los estudiantes no sientan que les están constantemente vendiendo algo, lo que pasa a menudo. Estar en busca de un diálogo y no esperar a que los alumnos hablen, reclamen o presentes quejas. Las preguntas son buenas para alentar al “engagement”, pedir opiniones para activar conversaciones. Los alumnos estarán más “engaged” con la marca educativa si siente que están hablando con una persona, no con una corporación académica. Lograr una conexión, escuchar también y no sólo informar, que haya conversación personalizada con todos y cada uno. Una vez establecida la
conexión, se provoca que el estudiante comience a tener confianza en la marca y crea en ella, como cree en un amigo. Generar ese compromiso hacia la marca educativa es importante, un vínculo emocional que haga un alumno fiel y que al final todo esto se traduzca en mejores índices de retención. Pero no es tarea de un día, una semana o un mes, es algo que se tiene que llevar de forma constante, teniendo la atención hacia los estudiantes todos los días porque al igual que en las parejas, si se desatiende, puede que alguien más lo haga y el nivel de compromiso baje, lo que llevará a un cambio de institución académica. Como en cualquier otra relación, cultivar la confianza lleva su tiempo. Se plantan semillas, pero aún hay que esperar meses para recoger los verdaderos frutos del trabajo de “engagement”. Para saber qué es lo que quieren los alumnos, póngase en su lugar: ¿Qué le gustaría que su institución hiciera por usted? La ampliación de este contenido se encuentra en el nuevo texto digital PDF: “Deserción, retención y fidelización” que está en circulación desde Abril 2015.
Seminario en México: Jueves 2 de Julio.
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