Raport CAM Media SA
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej w I kwartale 2012 roku
Warszawa, 8.05.2012 r.
Wszelkie prawa autorskie do niniejszego raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego raportu, jak również sam raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechniane, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny sposób ujawniane osobom trzecim, wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej”.
Raport CAM Media SA
Szanowni Państwo, Pragnę przedstawić Państwu kolejny Raport, który analizuje sytuację i zjawiska występujące na rynku wielkiego formatu w Polsce w pierwszym kwartale 2012 roku. Obraz tego segmentu rynku reklamy zewnętrznej prezentujemy w perspektywie sytuacji rynkowej do tego samego okresu rok wcześniej. Przy analizie istotnych zmian, odnosimy się również do okresu sprzed 2 lat. Początek 2012 roku potwierdza nasze wcześniejsze oczekiwania, mówiące o nadchodzącym wzroście w segmencie reklamy wielkoformatowej. Szacowana jego wartość w Polsce w pierwszym kwartale 2012 roku wyniosła 20,64 mln zł. Daje to wzrost o 4,7 % w stosunku do I kwartału ubiegłego roku, kiedy to wartość tego rynku wynosiła 19,17 mln zł. Prezentowany Raport opisuje kilka ciekawych a czasami nawet zaskakujących zmian, które wystąpiły w pierwszym kwartale 2012 roku. Po pierwsze: ogromna dynamika wzrostu sprzedaży w lutym. W latach 2010 i 2011 szacowana sprzedaż netto w tym miesiącu wynosiła analogicznie 5,13 mln zł i 5,21mln zł. Natomiast w 2012 roku jej poziom wyniósł już 6,91 mln zł, co daje wzrost o 32,5 % w stosunku do 2011 r. Druga bardzo ważna zmiana na rynku to wielkość wydatków reklamowych na ten nośnik przez poszczególne branże. Pierwszy raz największe wartościowo inwestycje na wielki format zanotowały branże z sektora finanse oraz podróże i turystyka. Spadek odnotowały natomiast branże najwięcej dotychczas wydające w tym segmencie tj. motoryzacja oraz odzież i media. Kolejna, istotną zmianą jest odwrócenie tendencji wielkości inwestycji na rynku warszawskim. Po raz pierwszy od ponad dwóch lat nastąpił spadek udziału rynku warszawskiego w wydatkach na wielki format ogółem. Przez ostatnie dwa lata udział rynku warszawskiego wynosił powyżej 50% wartości wszystkich wydatków na ten segment OOH. W pierwszym kwartale 2012 spadł on do poziomu 46,1% wydatków w całym kraju. Zachęcam do zapoznania się ze szczegółami wspomnianych zjawisk poniżej. Z poważaniem,
dr Krzysztof Przybyłowski Prezes Zarządu 2
Raport CAM Media SA
Spis treści Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar wartościowy ...................4 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar geograficzny ...................8 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar cenowy ............................ 10 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar jakościowy .................... 11 Metoda gromadzenia danych ................................................................................. 14
3
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy Szacowana wartość rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w I kwartale 2012 roku wyniosła 20,64 mln zł. W porównywalnym okresie 2011 roku szacowana wartość tego rynku wyniosła 19,17 mln zł, natomiast w 2010 roku – 18,2 mln zł. Daje to
wzrost wartości rynku o 4,7%. W porównaniu z I kwartałem 2010 roku wzrost wynosi aż 13,4%. W stosunku do aktywności z wcześniejszych kwartałów jest to pierwszy okres wzrostowy od I kwartału 2011 roku. Dokładne zestawienie wartości kwartalnych wydatków ilustruje wykres nr 1. Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej
Milion
30,00 25,53 25,00
20,00
2010
23,49 20,64 19,71 18,20
2011
2012
22,83 21,29 19,7319,18
15,00
10,00
5,00
-
I kwartał
II kwartał
III kwartał
IV kwartał
I kwartał 2012 roku charakteryzował się istotnymi zmianami na poziomie poszczególnych miesięcy. Wysoka dynamika zmian dotyczyła stycznia i lutego, kiedy to został odnotowany duży spadek w stosunku do tego samego okresu rok wcześniej (o 15% w styczniu) oraz duży wzrost (o 32,5% w lutym). W marcu wzrost wyniósł 2%, osiągając wysoki poziom inwestycji reklamowych rzędu 8,45 mln zł. Z perspektywy całego kwartału marzec jest najważniejszym miesiącem i odpowiada za 40,9% wartości inwestycji. Dokładne miesięczne wartości sprzedaży ilustruje wykres nr 2. 4
Raport CAM Media SA
Milion
Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej 10
2010
2011
2012
9 8 7 6 5 4 3 2 1 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
I kwartał 2012 roku charakteryzuje się też dużymi zmianami na poziomie aktywności w poszczególnych branżach. Na poziomie ogólnym, spośród 14 zdefiniowanych sektorów, wzrost i spadek odnotowała taka sama liczba sektorów.
Siłą napędową wzrostu w I kwartale 2012 roku były sektory - finanse oraz podróże i turystyka. Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów Sektor Czas wolny Finanse Handel Higiena i pielęgnacja Komputery i audio video Media, książki, CD i DVD Motoryzacja Napoje i alkohole Odzież i dodatki Podróże i turystyka Pozostałe Sprzęty domowe, meble i dekoracje Telekomunikacja Żywność
I kwartał 2011 330 590 1 296 350 1 157 870 150 000 206 870 4 538 360 5 117 960 94 500 3 947 585 272 720 1 296 850 114 000 1 148 575 42 300
I kwartał 2012 258 860 3 584 355 526 560 490 000 646 130 3 762 150 2 679 800 349 500 3 132 510 1 968 425 1 489 610 35 750 1 713 060 7 500
Poza wymienionymi branżami mającymi największy wpływ na wzrost tego rynku widzimy, że spadek wartości inwestycji w reklamę wielkoformatową w I kwartale 5
Raport CAM Media SA
2012 roku odnotowały 3 największe dotychczas media/książki/CD/DVD oraz odzież i dodatki.
sektory:
motoryzacja,
Konsekwencją dużych zmian w poszczególnych sektorach jest zmiana udziału w całości rynku (tabela nr 2). Tabela nr 2: Udział procentowy poszczególnych sektorów w całości rynku Sektor Czas wolny Finanse Handel Higiena i pielęgnacja Komputery i audio video Media, książki, CD i DVD Motoryzacja Napoje i alkohole Odzież i dodatki Podróże i turystyka Pozostałe Sprzęty domowe, meble i dekoracje Telekomunikacja Żywność
I kwartał 2011 I kwartał 2012 1,7% 1,3% 6,6% 17,4% 5,9% 2,6% 0,8% 2,4% 1,0% 3,1% 23,0% 18,2% 26,0% 13,0% 0,5% 1,7% 20,0% 15,2% 1,4% 9,5% 6,6% 7,2% 0,6% 0,2% 5,8% 8,3% 0,2% 0,0%
Na poziomie poszczególnych sektorów zmiany wartości miały zróżnicowane przyczyny:
Media/książki/CD/DVD – inwestycje firm z sektora wyniosły 3,76 mln zł, co oznacza spadek o 17,1% w porównaniu z rokiem 2011. Spadek nastąpił mimo zwiększenia liczby aktywnych reklamodawców – wzrost z 10 do 14 aktywnych firm. Główną przyczyną spadku była reedukacja budżetu jednego z największych reklamodawców na rynku reklamy wielkoformatowej – TVN. W efekcie tego największym reklamodawcą w sektorze został UIP;
Finanse – inwestycje sektora wzrosły aż o 176,5%. Tak wysoka dynamika wzrostu to zasługa trzech firm, które bardzo istotnie (kilkukrotnie) zwiększyły inwestycje w reklamę wielkoformatową w tym kwartale. Są to: Credit Agricole, Amber Gold oraz Citibank. Istotnym czynnikiem było też pojawienie się nowego dużego gracza – firmy Proama. Całkowita liczba aktywnych reklamowo firm wzrosła z 5 do 8;
Odzież i dodatki – inwestycje całego sektora spadły o 20,6% - z 3,95 mln zł do 3,13 mln zł. Istotnym czynnikiem jest bardzo duże zmniejszenie liczby aktywnych reklamodawców – z 29 do 19. W efekcie zmian udział sektora w rynku wyniósł 15,2% w I kwartale 2012 roku;
6
Raport CAM Media SA
Motoryzacja – sektor zmniejszył inwestycje reklamowe aż o 47,6%. Spadek był w większości wygenerowany przez brak aktywności reklamowej aż trzech dużych reklamodawców: Toyoty, Nissana oraz Peugeota. Skala spadku została zmniejszona przez wzrost nakładów na promocję marek Hyundai oraz KIA. Całkowita liczba reklamodawców spadła z 14 do 9;
Telekomunikacja – inwestycjom w sektorze towarzyszyły istotne zmiany, między innymi zwiększyła się z 6 do 8 liczba aktywnych reklamowo firm. Istotne kwoty zostały zainwestowane przez firmy Nokia i Orange. Po stronie spadkowej należy odnotować brak aktywności reklamowej firmy TMobile, która do niedawna należała do największych reklamodawców na rynku reklamy wielkoformatowej;
Podróże i turystyka – głównym czynnikiem wzrostu znaczenia sektora jest pojawienie się nowego gracza – OLT Express.
W ujęciu globalnym należy zauważyć, iż I kwartale 2011 roku z możliwości reklamowy wielkoformatowej skorzystało 132 firmy. Rok później liczba takich firm było 134. Średni kwartalny budżet reklamowy w I kwartale 2012 roku wyniósł 154 061 zł, co daje wzrost o 3,2% w porównaniu z tym samym kwartałem rok wcześniej. Lista 10 największych reklamodawców uległa bardzo istotnym przetasowaniom. W zestawieniu pojawiły się nowe firmy, jak i wypadli reklamodawcy wcześniej zajmujący kluczowe pozycje w tabeli nr 3.
Tabela nr 3: Lista 10 największych reklamodawców w I kwartale 2012 roku 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
OLT Express UIP Hyundai H&M Proama Citi Handlowy Amber Gold TVN Samsung Orange
Dla pełniejszego obrazu na koniec I kwartału 2011 roku pierwsze miejsce w tabeli zajmowała PTC, drugie TVN a trzecie, podobnie jak w 2012 roku - Hyundai. UIP rok temu było na pozycji 5, H&M – 7. Największy reklamodawca w I kwartale tego roku dopiero rozpoczął swoją działalność jednocześnie bardzo inwestując w reklamę na wielkim formacie.
7
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny Zmiany na poziomie aktywności sektorowej, jak i poszczególnych firm miały przełożenie na zmiany wartości inwestycji na poszczególnych rynkach. Najważniejszą zmianą w I kwartale jest
spadek udziału rynku warszawskiego w inwestycjach. W I kwartale 2012 roku rynek stołeczny uzyskał udział 46,1%, rok wcześniej ten udział przekraczał poziom 50%. Rynki, które zyskały to przede wszystkim Wrocław oraz Łódź, w mniejszym stopniu Poznań oraz Trójmiasto. Szczegółowe szacunki wartości ilustruje tabela poniżej. Tabela nr 4: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach Miasto Gdańsk Gdynia Katowice Kraków Łódź Poznań Sopot Warszawa Wrocław
Miasto Gdańsk Gdynia Katowice Kraków Łódź Poznań Sopot Warszawa Wrocław
I kwartał 2011 1 360 000 182 870 1 206 900 2 753 350 913 350 1 719 900 52 500 9 936 330 1 589 330
I kwartał 2012 1 636 200 201 880 1 369 450 2 429 700 1 269 540 1 975 005 61 200 9 527 125 2 174 110
19 714 530
20 644 210
I kwartał 2011 6,9% 0,9% 6,1% 14,0% 4,6% 8,7% 0,3% 50,4% 8,1%
I kwartał 2012 7,9% 1,0% 6,6% 11,8% 6,1% 9,6% 0,3% 46,1% 10,5%
Rynek warszawski niezmiennie pozostaje głównym rynkiem. Spadek wartości inwestycji to efekt zmniejszenia liczby aktywnych reklamodawców – z 60 do 56.
8
Raport CAM Media SA
Równocześnie średni budżet aktywnych reklamowo firm wzrósł z 165 606 złotych do 170 127 złotych. Drugi pod względem wielkości rynek krakowski odnotował istotne zwiększenie liczby reklamodawców (z 25 do 29). Towarzyszył temu jednak spadek łącznej kwoty inwestycji aż o 11,8%. Wrocław umacnia się na trzecim miejscu pod względem wielkości inwestycji. Wartość inwestycji wzrosła aż o 36,8%. Równocześnie liczba aktywnych reklamodawców wrosła z 24 do 30. Rynek poznański uzyskał dobry wynik wzrastając o 14,8%. Wartość całego poznańskiego ryku wzrosła z 1,72 mln zł do 1,98 mln zł. Towarzyszył temu spadek liczby aktywnych reklamodawców z 36 do 31. Rynek trójmiejski uzyskał równie dobry wynik wzrostu osiągając 19% (wzrost z 1,60 mln zł do 1,90 mln zł). Liczba aktywnych reklamodawców wzrosła do 24 (z 22 rok wcześniej). Zdjęcie nr 1: Kampania Air Berlin w Gdańsku na budynku Zieleniak
Rynek reklamy wielkoformatowej w Katowicach wzrósł w I kwartale 2012 o 13,5% (do 1,37 mln zł). Liczba aktywnych reklamodawców wzrosła z 15 do 18. Rynek łódzki był najszybciej rosnącym rynkiem w analizowanym okresie. Wzrost wyniósł 39%. Co więcej, tak wysoki wzrost został osiągnięty przy całkowitym spadku liczby reklamodawców – z 21 do 18. W latach poprzednich kampanie ogólnopolskie odbywały się zazwyczaj bez udziału miasta Łódź, ta tendencja zmieniła się w I kwartale tego roku.
9
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy I kwartał 2012 roku charakteryzuje się wyłamaniem z trendu wzrostu średnich cen transakcyjnych. W tym okresie średnia cena wyniosła 51 870 zł, co oznacza, że
średnia cena transakcyjna spadła o 8,7%. Rok wcześniej cena ta wynosiła 56 814 zł. Co ciekawe, średnia cena transakcyjna w 2010 roku wynosiła 50 146 zł, co w efekcie pokazuje, że w okresie 2 lat wzrost cen wyniósł 3,4%. Zdjęcie nr 2: Kampania Volkswagen na budynku CH Arkady we Wrocławiu
Kluczowe znaczenie dla ogólnego wzrostu cen transakcyjnych ma przede wszystkim zmieniająca się struktura wykorzystywanych nośników na korzyść bardziej prestiżowych miejsc reklamowych.
10
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy I kwartał 2012 roku to okres zmian na poziomie struktury wykorzystywanych nośników wielkoformatowych. Główny kierunek to zwiększanie udziału nośników lokalizowanych w mniej prestiżowych lokalizacjach. Efektem tego właśnie był istotny spadek średniej ceny transakcyjnej. Udział lokalizacji Super Premium oraz Premium zmniejszył się na rzecz lokalizacji typu Standard, a ich udział w budżetach zwiększył się z 38,2% do 45,2%. Towarzyszył temu niewielki wzrost średniej ceny w segmencie Standard (o 1,1%). Podobny trend, aczkolwiek na mniejszą skalę, dotyczył położenia nośników. Wzrósł udział budżetów lokowanych w strefie C (obrzeża miast), kosztem przede wszystkim nośników ze strefy A (centrum miast). Wbrew trendom spadku wydatków na lokalizacje prestiżowe i leżące w centralnych punktach miast - zwiększył się udział największych nośników kosztem najmniejszych powierzchni reklamowych. Strukturę rynku ze względu na parametry jakościowe pokazują tabele poniżej. Tabela nr 5: Struktura liczbowa i wartościowa wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji N Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym Super Premium Premium Standard
Łączna wartość netto Super Premium Premium Standard
I kwartał 2011
I kwartał 2012
50 71 226
54 67 277
I kwartał 2011 5 836 960 6 352 805 7 524 765
I kwartał 2012 5 367 455 5 954 760 9 321 995
Procentowa zmiana -8,04% -6,27% 23,88%
Najważniejszym trendem jaki ilustruje powyższa tabela jest wzrostu liczby sprzedanych miesięcznie nośników w klasie Standard, a co za tym idzie znaczny wzrost wartości sprzedaży nośników w tej klasie z 7,52 mln zł do 9,32 mln zł (aż o 23,88%).
11
Raport CAM Media SA
Kolejna tabelka ilustruje znaczący wzrost sprzedanych nośników na obrzeżach miast pociągający za sobą zmianę o 37,29% wartości netto z 2,38 mln zł w I kwartale 2011 roku względem 3,27 mln zł rok później. Tabela nr 6: Liczba i wartość wykorzystanych nośników pod względem położenia Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym Strefa A Strefa B Strefa C
Łączna wartość netto Strefa A Strefa B Strefa C
I kwartał 2011
I kwartał 2012
147 152 48
159 172 67
I kwartał 2011
I kwartał 2012
10 925 090 6 408 380 2 381 060
10 015 755 7 359 425 3 269 030
Zmiana procentowa -8,32% 14,84% 37,29%
W I kwartale br. największy wzrost pod względem ilości zakupionych nośników i wartości tej sprzedaży odnotowały nośniki powyżej 500m2 (tabela nr 7). Tabela nr 7: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni reklamowej oraz wartość poszczególnych segmentów Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym Duża Średnia Mała
Łączna wartość netto Duża Średnia Mała
I kwartał 2011
I kwartał 2012
72 139 136
93 161 144
I kwartał 2011
I kwartał 2012
7 298 650 8 757 775 3 658 105
8 723 150 8 236 950 3 684 110
Zmiana procentowa 19,52% -5,95% 0,71%
Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi słowy: prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w poszczególnych miesiącach. Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć: klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i 12
Raport CAM Media SA
względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe;
położenie lokalizacji: strefa A – centralne punkty miast; strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; strefa C – pozostałe;
Zdjęcie nr 3: Kampania H&M w Poznaniu przy ul. Półwiejskiej – lokalizacja Premium, Strefa A, wielkość średnia (280 m2)
wielkość lokalizacji: mała – do 200 m2; średnia – 200-500 m2; duża – powyżej 500 m2.
13
Raport CAM Media SA
Metoda gromadzenia danych Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych. Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.
Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych. Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach: - cena katalogowa - poziom udzielonych rabatów - klasa lokalizacji - wielkość lokalizacji. Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.
1
Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski.
14