Marketing przy Kawie (nr 11, październik 2005)

paŸdziernik 2005

SPIS TREŒCI Ci¹g³y czat z klientem Proszê o uwagê Wejœcie Skype’a

E-MARKETING 1 1 2

AKTUALNOŒCI Strategie zaREzerwowane 3 Alkohol wyklucza urodê 4 Bokser ciê ubezpieczy 4 Piwna k¹piel 4 Nie ka¿dy skandal zwiêksza zysk 6 Kobe Bryant wraca do ³ask 6 Darmowy seks w promocji 6 Mê¿czyznom wstêp wzbroniony 7 Papieskie piwo 7 Kurczaki do paki 8 Jêzyk polski na Zachodzie 8 PR nowych czasów?

9 Polityk ma markê 9 „Inteligentna” wanna 10 ¯ywa biblioteka czy ch³opcy do bicia? 10 ZBÊDNIK

12

TEMATY Ci¹g³y czat z klientem (cd.)

Einstein czy ameba?

Gdzie szukaæ Customer Intelligence Gdy firma wie o nas za du¿o Na pocz¹tku by³a tradycyjna obs³uga Proszê o uwagê (ci¹g dalszy)

14 16 17 18 20 22

LUDZIE I FIRMY

26

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w II po³owie 2005 r.

27

Ci¹g³y czat z klientem Rozmowa z Paw³em Kucharskim, Wicedyrektorem mBanku

P

o prawie pięciu latach obecności na rynku mBank ma blisko milion klientów, co czyni go jednym z największych banków internetowych na świecie. Nasz sukces to nie tylko bardzo dobre efekty sprzedażowe. Po I kwartale 2004 roku osiągnęliśmy break even point, co oznacza, że nasze wysiłki przyniosły także sukces finansowy.

2005 rok planujemy zamknąć 28-milionowym zyskiem.

Obecnie mBank jest siódmym co do wielkości bankiem detalicznym na polskim rynku. To duże osiągnięcie, chociaż nie zamierzamy na tym poprzestać. Co więcej, mBank znalazł się na liście 100 najcenniejszych marek w Polsce, opublikowanej przez tygodnik „Wprost”.

I chociaż w klasyfikacji ogól-

nej znaleźliśmy się na setnym miejscu, to w branży finansowej uplasowaliśmy się na trzeciej pozycji, za gigantami naszego rynku.

Pięć lat naszej działalności to także ciągłe innowacje w sferze usług finansowych. Zaczynali-

WALKA O UMYS£ KLIENTA Bawi, gada, pe³ny serwis.

Ma³y G³ód zachêca do rozmowy, bacznie œledzonej przez Danone

Proszê o uwagê N

a nieszczęście dla reklamodawców człowiek nie ma nieskończonych zasobów uwagi. Uwaga potencjalnego klienta to obecnie najbardziej deficytowy towar. Nie wystarczy stworzyć produkt, nie wystarczy nawet przygotować dobry komunikat reklamowy – wszak porównywalnych produktów i komunikatów jest wiele. Już na etapie tworzenia produktu trzeba zaoferować coś, co przyciągnie uwagę potencjalnego klienta do nas, nie do konkurencji. Uwaga klienta to istotny składnik jego ogólnej wartości oraz wyjątkowy zasób

firmy. Klient, o którego uwagę nie musimy walczyć zbyt usilnie, który sam zwraca uwagę na naszą markę, jest więcej wart niż ktoś, komu oczy wędrują w stronę konkurencji.

Nadzieja w prosumentach Rozważmy modny ostatnio temat telefonii internetowej.

Skype, najpopularniejszy program umożliwiający tego rodzaju komunikację, swoje podstawowe usługi oferuje gratis.

Płatne są dopiero usługi dodatkowe: połączenie ze zwykłym telefonem, własny numer „telefoniczny”, pod który można

śmy z unikalnym modelem biznesowym, doskonałymi cenami usług bankowych (wysokie oprocentowanie depozytów, brak większości

Cd. na str 14

dodzwonić się z aparatu stacjonarnego itp. Taki właśnie może być produkt przyszłości. Podobny do maszynki Gillette – sama rączka jest stosunkowo niedroga, dopiero ostrza windują cenę. Oczywiście trudniej wyprodukować znakomite ostrze, niż posłużyć się istniejącą infrastrukturą internetową do stworzenia w niej dodatkowej usługi. Wszystkie jednak tego typu produkty wpisują się w pewne ogólne trendy, których część przedstawiliśmy na naszych stronach. Jednym z nich jest „customer made”, w którym owe usługi i produkty są współtworzone przez użytcd. na str. 22

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/emarketing.php

WEJŒCIE SKYPE’A

Nam niepotrzebna jest reklama Rozmowa z Micha³em Kostrzew¹, Dyrektorem polskiego oddzia³u Skype Communications Zainteresowanie naszym komunikatorem jest bardzo duże. W chwili obecnej mamy 3 miliony polskich użytkowników, a liczba ta wciąż rośnie. Duży wpływ na taki wzrost popularności komunikatora ma wsparcie portalu Onet.pl, który ułatwił promocję naszego produktu i pomógł zaoferować naszym użytkownikom więcej możliwości.

Przede wszystkim pojawiły się nowe metody płacenia za kredyty. Tradycjonalista może zapłacić za pomocą przelewu bankowego, a nieco mniej konserwatywny użytkownik telefonu komórkowego – via sms.

Skype to usługa, która jest skierowana do wszystkich. Nie nakłada żadnych ograniczeń, ale również nie wyodrębnia spośród użytkowników grup specyficznych. Nie ma odrębnej oferty dla firm i klientów indywidualnych. Startujemy z nową usługą dla małych przedsiębiorstw, która polega na tym, że właściciel może zakupić jeden kredyt i rozdać go pomiędzy kilku pracowników. Ta forma zakupu jest obecnie testowana.

Nie da się ukryć, że komunikator w zasadzie nie potrzebuje kampanii reklamowej. Jest po prostu trafną odpowiedzią na potrzeby coraz bardziej wymagającego rynku telekomunikacyjnego. Nie publikujemy reklam klasycznych ani w Internecie. Reklama w mediach i prasie jest po prostu zbyt kosztowna, a w jej roli świetnie sprawdza się reklama wirusowa.

Współpracujemy również z administratorami witryn internetowych na zasadzie programu afiliacyjnego, tzn. witryna zamieszcza nasz banner i jeśli ktoś dokona rejestracji przez tenże banner, właściciel witryny otrzymuje prowizję. Nasza usługa nie potrzebuje innych środków komunikacji z klientem.

W przypadku Skype’a doskonale sprawdza się mechanizm „tell a friend”. Należy zauważyć, że klient dzieli się informacją o nowym produkcie (a więc go reklamuje) nie tylko ze względu na jego rzeczywistą wartość. W przyjętej przez nas strategii klient dobrze o nas plotkujący sam na tym zyskuje, tzn. nie płaci za rozmowy z tym użytkownikiem, któremu polecił Skype’a.

Nasza kampania hołdująca dzieleniu się (share) wciąż się rozrasta. Powstała strona internetowa, na której znaleźć można blog, forum i inne formy wymiany informacji wewnątrz skype’owej społeczności. Tych, którzy nie są przekonani co do słuszności sprawy, odsyłam do zabawnych i „pouczających” filmów znajdujących się na stronie www.share.skype.com (lub www.skype.com/go/movies). Niech to polecenie będzie przykładem, że mnie również bawi marketing wirusowy i chętnie posyłam znajomym zabawne spoty.

Na rynku komunikatorów internetowych Skype pojawił się jako pierwszy i pewnie tym zapewnił sobie przewagę nad formującą się powoli konkurencją. Prawdziwa rywalizacja zacznie się, gdy pojawi się godny przeciwnik, a pewnie nastąpi to już niebawem.

Dużo się mówi również o wchłonięciu Skype’a przez firmę e-Bay znaną ze swej działalności handlowej w Sieci. Podkreślam jednak, że fuzja ta nie ma charakteru operacyjnego. Firma istniejąca na giełdzie amerykańskiej kupiła udziały i to wszystko. Nie ma połączenia działalności, choć takiego przebiegu wypadków nie wykluczam. Być może wprowadzimy pewne korzystne rozwiązania dla klientów obu firm, ale to nie będzie synergia tak różnych przecież profili działalności. !

E-MARKETING

MICHA£ KOSTRZEWA Dyrektor polskiego oddzia³u Skype Communications Ekspert rynku telekomunikacyjnego, doœwiadczenie zawodowe wyniós³ m.in. z firmy Polkomtel, gdzie zajmowa³ siê planowaniem i analizami marketingowymi oraz eTel, gdzie by³ dyrektorem operacyjnym. Prowadzi³ tak¿e projekty z zakresu mobilnego Internetu w kilku krajach Europy Œrodkowej.

Micha³ Kostrzewa bêdzie prelegentem podczas VI Kongresu „E-marketing 2006”, organizowanego przez ECU Marketing 24-25 listopada w £odzi.

Skype Komunikator Skype powsta³ w 2003 roku. S³u¿y do po³¹czeñ g³osowych pomiêdzy komputerami pod³¹czonymi do Internetu. Opracowali go estoñscy informatycy na zlecenie firmy za³o¿onej przez Szweda Niklasa Zennströma i Duñczyka Janusa Friisa. Obydwaj w³aœciciele wczeœniej za³o¿yli firmê KaZaA. Do dziœ jej program jest jednym z najpopularniejszych wœród aplikacji p2p do wymiany plików (peer-to-peer – technologia umo¿liwiaj¹ca przesy³anie plików pomiêdzy komputerami u¿ytkowników danego programu lub protoko³u). Wœród podobnych aplikacji telefonii VoIP (Voice over Internet Protocol – po³¹czenia g³osowe z wykorzystaniem najpopularniejszego protoko³u przesy³u danych w Internecie) Skype od pocz¹tku wyró¿nia³ siê prostot¹ obs³ugi i wy¿sz¹ jakoœci¹ przesy³anego dŸwiêku. Dziêki temu od razu zyska³ sobie sympatiê u¿ytkowników, którzy poprzez wzajemne polecanie sami przyczynili siê do sukcesu tego kultowego obecnie oprogramowania. Dziêki wirusowemu rozprzestrzenianiu siê informacji o programie ma on ju¿ ponad 50 milionów u¿ytkowników na ca³ym œwiecie i liczba ta szybko roœnie. Obecnie firma umo¿liwia zarówno po³¹czenia poza sieæ Skype, do telefonów stacjonarnych, jak równie¿ w odwrotnym kierunku – z sieci telekomunikacyjnej do u¿ytkowników Skype’a. Po³¹czenia pomiêdzy u¿ytkownikami programu w Sieci s¹ bezp³atne, ka¿da forma po³¹czenia na zewn¹trz – ju¿ nie. Ostatnio g³oœno jest o wykupieniu Skype’a przez potentata na rynku aukcji internetowych – firmê eBay, za 2,6 mld USD. Jeœli nie dzielisz siê z innymi, niewiele z ciebie zostanie

2

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Strategie zaREzerwowane

Od redaktora Marketing internetowy okrzepł nawet w naszym kraju. Liczba internautów wzrasta, nakłady na reklamę w Internecie rosną najszybciej w całej branży reklamowej i nawet pomimo mniejszego zaufania, jakim darzymy to medium, coraz więcej transakcji dokonujemy on-line.

W tym wydaniu przedstawiamy dwie „success stories”. Jedną z nich jest historia mBanku, który po pięciu latach istnienia stał się jednym z największych banków internetowych na świecie, drugą – historia komunikatora internetowego Skype, którego rosnąca popularność może zagrozić telekomom.

Nazwa Customer Intelligence nie ma dobrego odpowiednika w języku polskim. Być może wraz ze wzrostem znaczenia tego podejścia biznesowego znajdą się jakieś adekwatne tłumaczenia. Pisząc o nim, mamy nadzieję, że wejdzie w sferę zainteresowań nie tylko informatyków, których czeka nowa fala wdrożeń, lecz również działów marketingu. To dzięki takiemu podejściu marketing ma szansę wyrosnąć z wiedzy praktycznej, gromadzącej tylko doświadczenia rynkowe i podającej przepisy na udany interes, na prawdziwą naukę, w której dzięki modelowaniu zachowań konsumentów można przewidywać ich przyszłe reakcje. Może to trochę myślenie życzeniowe, ale warte chwili refleksji. Przy kawie oczywiście.

Piszemy również o współpracy klientów z firmami w tworzeniu produktów i komunikacji marketingowej. Przerzucenie części obowiązków związanych z tworzeniem i promocją produktu na konsumentów pozwala ciąć koszty i jednocześnie buduje firmie opinię nowoczesnej. Najważniejsze jest zaangażowanie uwagi klientów, a nic nie uczyni tego tak doskonale jak współuczestnictwo.

Piszemy ponadto o nietypowych i nie zawsze udanych promocjach: nowej kampanii Reserved, w której firma usiłowała zbulwersować opinię publiczną modelem w koloratce; promocjach, w których nagrodą jest wizyta u prostytutki oraz o fatalnym zdjęciu, które zmusiło brazylijską firmę telekomunikacyjną do wycofania z rynku całego nakładu kart telefonicznych.

Zapraszam do lektury, Red. Jacek Szlak

Młody konsument to przedmiot pożądania każdej firmy. Smakowitą kolekcję odzieży na jesień dla „młodych i modnych” przygotowała firma Reserved. Promuje ją hasłami w rodzaju REcollection, REspect, REbels, REaction, REgeneration. Pierwsze hasło ilustruje grupa modeli i modelek, pośrodku której stoi „ksiądz”. W każdym razie mężczyzna w koloratce.

Marka odzieżowa Reserved ma bardzo ambitne plany. Zmienia wizerunek, usiłując doścignąć ZARĘ. Korzysta z pomocy tych samych firm kreujących trendy, które pomagają hiszpańskiemu producentowi, skróciła czas produkcji nowych kolekcji do miesiąca, sięga po modeli z Mediolanu, zmienia wystrój sklepów... Ufff! Reserved wzoruje się na najlepszych – od ZARY zaczerpnęła model biznesu, u Benettona podpatrzyła pomysł na księdza w reklamie.

Zdjęcie z rzekomym księdzem nie jest zbyt szeroko rozpowszechniane, firma rozesłała natomiast do mediów informację prasową o karcącej reakcji Kościoła, którą mimo wszystko zdołało ono wywołać. Dalej jednak obieg sensacji jakby zamarł. Zdaje się, że miano skandalisty wśród firm odzieżowych już na stałe zarezerwował dla siebie Benetton i Reserved weszła nie na swój grunt. Znajdując się na wizerunkowym rozdrożu pomiędzy Benettonem a ZARĄ, wykonała krok w „niegrzeczną” stronę, jednak nie zwabiła zbyt wielu widzów i komentatorów tego wyzywającego posunię-

cia. Sama podsuwała mediom informacje na temat przygotowań do jesiennej kampanii, a opinie Kościoła uczyniła elementem swej strategii informacyjnej. Wszystko na próżno. Zdziałałaby więcej, gdyby np. jak Dolce & Gabbana zaczęła sprzedawać męskie biodrówki (zob. Moda poniżej pasa, „MpK–A”, nr 123, 21.09.2005, www.marketingprzykawie.pl). !

Reserved zmienia oblicze – teraz chce dorównaæ najlepszym na œwiatowym rynku

Zapraszamy do reklamowania siê w „Marketingu przy Kawie”. „Drukowane Wydanie Specjalne” ukazuje siê 8-10 razy w roku i dociera do 20 tysiêcy marketerów w Polsce.

Reklama w formacie A4 Reklama w formacie 1/2 strony A4 Reklama w formacie 1/4 strony A4 Reklama drobna Koszt insertu

6 000,- PLN (netto) Szczegó³y dotycz¹ce reklamy w Internecie s¹ dostêpne na stronie: 4 000,- PLN (netto) www.marketingprzykawie.pl/advert.php.

2 500,- PLN (netto) Kontakt: Krzysztof Kunysz, 1 000,- PLN (netto) e-mail: reklama@marketing-news.pl, 4 000,- PLN (netto) telefon: (22) 456 72 10

Wydawca Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 00 fax: (22) 456 70 51 Adres redakcji Pijarska 19/6 31-015 Kraków tel.: (12) 292 12 36 fax: (12) 292 11 04 redakcja@marketingprzykawie.pl © By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved.

Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one.

Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

Casper Haring Jacek Szlak Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

– – – – –

Dyrektor Zarz¹dzaj¹cy Redaktor Naczelny Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator

Magazyn drukowany oraz serwis internetowy „Marketing przy Kawie” z uwagi na poruszan¹ problematykê mog¹ zawieraæ treœci lub jêzyk nie przeznaczone dla dzieci b¹dŸ osób nieletnich. Nazwy firm lub produktów, jak równie¿ jakiekolwiek inne nazwy wymieniane w artyku³ach lub plikach na stronach „Marketingu przy Kawie” nie mog¹ byæ uznane za rekomendacje ich z naszej strony, o ile nie jest to expressis verbis wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za zawartoœæ informacji b¹dŸ plików pochodz¹cych od osób trzecich, o ile nie zosta³o to jasno wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie jest twórc¹ materia³ów reklamowych prezentowanych w artyku³ach b¹dŸ do nich do³¹czanych.

Jeœli maj¹ Pañstwo uzasadnione podejrzenie, ¿e mog³o dojœæ do naruszenia praw autorskich, prosimy powiadomiæ nas o tym niezw³ocznie. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za szkody wynik³e z wykorzystania treœci i plików zawartych w magazynie drukowanym lub w serwisie.

Wszystkie produkty i nazwy wymienione w artyku³ach s¹ u¿ywane wy³¹cznie w celach identyfikacyjnych i mog¹ byæ zastrze¿onymi znakami towarowymi odpowiednich w³aœcicieli.

Redakcja nie zwraca materia³ów nie zamówionych oraz zastrzega sobie prawo do adiustacji, doboru tytu³ów i dokonywania skrótów w nades³anych artyku³ach.

Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoœci za treœæ reklam.

paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

3

Aktualnoœci

Alkohol wyklucza urodê Wielka Brytania wypowiada stanowcze „nie” przystojnym i młodym modelom reklamującym alkohol. Wszystko za sprawą organizacji nadzorującej standardy w reklamie. Zdaniem jej decydentów seksowny i nieprzeciętnie przystojny mężczyzna zbyt skutecznie zachęca kobiety do spożywania napojów wysokoprocentowych.

Idąc dalej za głosem rozważań kierownictwa organizacji, dowiadujemy się, że w kobiecych umysłach pokutuje przekonanie, iż dziewczyna sięgająca po alkohol staje się wyjątkowo atrakcyjna i ma większe powodzenie u przystojnych mężczyzn. Dlatego już wkrótce w reklamach zaczną pojawiać się panowie, którzy – delikatnie rzecz ujmując – będą pozostawać w niezgodzie z wizerunkiem prawdziwego Adonisa. Łysina, nadwaga i nie pierwsza już młodość – oto cechy aprobowane przez członków Advertising Standards Authority. Bezsprzecznie już ucierpiała na tym nowa kampania reklamowa popularnego wina musującego Lambrini, która na plakatach przedstawia trzy kobiety podrywające przystojnego młodzieńca.

Producent trunku obwinia przedstawicieli ASA o nieuprawnione jego zdaniem umoralnianie społeczeństwa i decydowanie o tym, czy ktoś posiada seksowne atrybuty, czy też nie. Jego skargi wydają się zasadne, bo z pewnością takie obostrzenia w reklamie spowodują spadek zainteresowania jego produktem, a tym samym obniżą wpływy firmy.

Można zadać pytanie, czy organizacja sprawująca pieczę nad zachowaniem standardów w reklamie nie nadużywa swoich kompetencji, wprowadzając nowy element cenzorski do świata marketingu. Swoją drogą to kolejne w ostatnim czasie moralizatorskie przedsięwzięcie, w którym pojawia się motyw seksualnej atrakcyjności (zob. Reklamą w nałogowca, „MpK–A”, nr 118, 9.08.2005, www.marketingprzykawie.pl). Kiedy jednak porównamy poziom kampanii reklamowych piwa sprzed obostrzeń wprowadzonych w naszym kraju z obecnymi reklamami, wypada przyznać, że ograniczenia wpływają na kreatywność agencji. Większy wysiłek intelektualny włożony w przygotowanie kreacji procentuje.

Zamiast prostych skojarzeń z seksem mamy np. sympatyczne i zabawne żubry.

Browary nigdy pewnie nie uprzyjemniłyby nam lata takim wysypem eventów, gdyby nie świadomość, że nie mogą sobie pozwolić na prostą kampanię ATL. !

4

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

www.marketingprzykawie.pl

Bokser ciê ubezpieczy „Nigdy nie jest za późno na nową pracę” – ta myśl z pewnością przyświecała Dariuszowi Michalczewskiemu podczas podejmowania decyzji o zatrudnieniu się w charakterze agenta ubezpieczeniowego. Jak twierdzi były mistrz świata w boksie, nadszedł czas nowych wyzwań, niekoniecznie sportowych.

Słynny „Tygrys” związał się z siecią HMI, dystrybutorem produktów ubezpieczeniowych Ergo Hestii. Ze szczególnym zaangażowaniem będzie wspierał sprzedaż gwarantowanej dożywotniej renty Eventus. Jednak łudzą się ci, którzy oczekują, że Dariusz Michalczewski zapuka kiedyś do ich drzwi z propozycją ubezpieczeniową.

Po ukończeniu kilkutygodniowych kursów oraz zdaniu egzaminu państwowego Michalczewski będzie odpowiedzialny za budowę własnej sieci dystrybucyjnej. Kierownictwo HMI Polska widzi w 37-latku przyszłą gwiazdę, przysłowiowe Ferrari firmy. Swego czasu renoma i popularność tego sportowca miały przecież wyraźne pozytywne przełożenie na wyniki sprzedaży napoju Tiger Energy Drink. Można więc oczekiwać, że i ten mariaż będzie ko-

rzystny dla obu stron. To kolejna już gwiazda rodzimego sportu, która mocno zainteresowała się segmentem ubezpieczeniowym. Wcześniej uczynił to Robert Korzeniowski.

Nie ulega wątpliwości fakt, że Tygrys jest nadal młodym człowiekiem, który – co ważne – ma świadomość, że życie nie kończy się na ringu. Dlatego niewykluczone, że jako osoba rozpoznawana i ceniona przez wielbicieli sportu przyciągnie zarówno przeciętnego Kowalskiego, jak i elity chcące ubezpieczyć się u byłego mistrza. !

Piwna k¹piel

ograniczony dostęp do alkoholu może podziałać na wyobraźnię niejednej osoby.

W Europie jest wiele zamków, trzeba zatem mocno różnicować ich ofertę. Bajki o duchach prawie nikogo już nie straszą, pora więc na nowe, mniej przewidywalne i tradycyjne pomysły. Piwne kąpiele w Starkenberg reklamuje się jako zabiegi zdrowotne. Niezależnie jednak od tego, jak korzystny jest rzeczywiście ich wpływ na stan skóry kuracjuszy, ośrodek buduje swój własny, wyjątkowy wizerunek wśród piwoszy.

Można wątpić, czy ktokolwiek pije piwo z basenu, zawsze jednak wchłania je wszystkimi porami ciała. Kto wie, czy świeży, musujący jeszcze trunek nie jest wykorzystywany w rozkosznych jacuzzi.

Takie wrażenia na pewno na długo pozostają w pamięci turystów, podobnie jak nazwa tyrolskiego ośrodka. !

Wabić turystów do ośrodka wczasowego można na wiele sposobów. Wydawać by się mogło, że kompleks basenów nie jest już wyjątkową atrakcją w walce o klienta. Minęły przecież czasy, w których coś takiego uznawano za przejaw luksusu.

Ośrodek Starkenberg Beer Myth położony jest w pięknej okolicy, w pobliżu średniowiecznego zamku Starkenberg w Tyrolu. To spory atut, ale marketerzy uznali, że obecnie to stanowczo za mało. W efekcie austriacki kurort zdobywa popularność dzięki siedmiu czterometrowym basenom. Czynnikiem przykuwającym uwagę nie jest ani ich kształt, ani głębokość. Rozgłos zapewnia możliwość kąpieli w... piwie! Do wypełnienia basenów zużyto aż 21 tysięcy litrów tego trunku. Nie-

By³ ju¿ lew w ubezpieczeniach, dlaczego wiêc nie Tygrys?

K¹piel z b¹belkami przyci¹ga mê¿czyzn, dla kobiet niestety brak szampana

www.marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

" " "

" " " "

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków ponad 38 000 prenumeratorów

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl MpK – Tematy " CRM i Marketing Relacji " e-Commerce i e-Marketing " Experiential Marketing " Promocja Sprzeda¿y " Public Relations " Reklama " Zarz¹dzanie Mark¹ " oraz wiele innych...

DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: " " "

ukazuje siê kilka razy w roku zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem

#

MpK – Specja³y " Advertainment " Billboardy " Celebrity " Erotyka w reklamie " Guerilla marketing " Marketing wirusowy " Shockvertising " oraz wiele innych...

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Nie ka¿dy Kobe Bryant wraca do ³ask skandal zwiêksza zysk Sensacyjne zdjęcia pojmanego Saddama Huseina gościły na pierwszych stronach wielu gazet. W ostatnim czasie jedną z tych charakterystycznych fotografii przypomniała brazylijska firma telekomunikacyjna Telefonica. Licząc na marketingowy sukces i zysk napędzany skandalem, firma naraziła się jednak na niemałe straty. Na żądanie prokuratora z rynku usunięto blisko 200 tysięcy kart telefonicznych.

Powód? Znajdował się na nich wizerunek byłego dyktatora, do którego z pistoletu mierzy amerykański żołnierz. Produkt wycofano, gdyż pojawiły się oskarżenia o propagowanie nietolerancji rasowej oraz przemocy. Kilka miesięcy temu podobne zarzuty spowodowały wycofanie z rynku brytyjskiego wódki Kałasznikow.

Ponadto brazylijskiej firmie zarzucono stronniczość. Według prokuratora Telefonica nie powinna przedstawiać Saddama jedynie z perspektywy Stanów Zjednoczonych.

Tym razem się nie udało, ale wykorzystanie postaci dyktatora w celach marketingowych nie zawsze kończy się klęską. Przekonała o tym choćby firma produkująca laleczkę Huseina, która stała się prawdziwym hitem. Ze skandalem trzeba jednak obchodzić się ostrożnie. O ile bowiem wizerunek dyktatora sam w sobie nie rodzi agresji, to już dokumentalne zdjęcie, ukazujące dumę amerykańskich żołnierzy i bezsilność wszechmocnego do niedawna więźnia wobec wrogich gestów, budzi słuszny gniew. Na zasadzie przekory ten gniew w kraju pełnym nierówności społecznych, takim jak Brazylia, może zwrócić się przeciwko zwycięzcom znad Zatoki. Nikt nie lubi butnych zwycięzców, pamięć społeczna zaś jest krótka. Warto o tym pamiętać, planując skandale. !

Nie zawsze perspektywa Wielkiego Policjanta znajduje uznanie

6

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

Jeszcze niedawno Kobe Bryant był rozchwytywany przez reklamodawców. Wiele znanych firm walczyło, aby wykorzystać wizerunek słynnego koszykarza do promowania swoich produktów. Teraz jego pozycja na rynku reklamowym jest zdecydowanie słabsza, ale Nike nie zrezygnował z jego usług.

Ten istny marketingowy upadek Bryanta związany jest bezpośrednio z ciążącym na nim oskarżeniem o gwałt na nieletniej.

Część firm uznała, że samo aresztowanie koszykarza to doskonały powód, aby zerwać z nim kontrakty. Tak uczyniły w trosce o swoje interesy i wizerunek McDonald’s i Nutella. Zdecydowanie więcej cierpliwości wykazał wspomniany już Nike. Firma ta podpisała z Bryantem umowę opiewającą na kwotę 45 milionów dolarów niedługo przed aresztowaniem gwiazdora NBA. We wrześniu ubiegłego roku koszykarz został uwolniony od zarzutów, ale dopiero w ostatnich tygodniach powrócił do łask reklamodawców. Po dwuletniej przerwie rozpoczął od promocji produktów Nike, a zdjęcie reklamowe ukazało się w prestiżowym magazynie „Sport Illustrated”.

Nadszarpnięty wizerunek koszykarza nie dla każdego jest, jak widać, problemem. Bryant nadal jest jednym z najlepszych i najpo-

pularniejszych graczy świata, wciąż też może być doskonałym ambasadorem marki. Że nieco kontrowersyjnym – to oczywiście wcale nie musi przeszkadzać. !

Kontrowersyjna gwiazda koszykówki nadal ma ogromny potencja³ reklamowy

Darmowy seks w promocji Wydawcy niemieckiego magazynu „Freiheit” z pewnością zacierają ręce. Odnieśli marketingowy sukces, gdyż w ciągu jednego dnia wyprzedany został cały nakład tego tytułu. Powodem była kontrowersyjna reklama, a w zasadzie dołączony do niej kupon.

Podstawy do zadowolenia ma również sam reklamodawca. Inwestycja związana z promocją zaowocuje większymi niż dotychczas dochodami.

Nie po raz pierwszy przekonujemy się, że wszelkiego rodzaju dodatki mogą skutecznie sterować procesem sprzedaży.

Tym razem magnesem przyciągającym klientelę był niepozorny kupon. Dołączono go do czasopisma z myślą o zwolennikach gier, nie liczbowych jednak, lecz... miłosnych. Upoważniał on bowiem do półgodzinnego bezpłatnego seksu z jedną z pań zatrudnionych w reklamującej się agencji towarzyskiej.

Realizacja kuponu możliwa była w tylko jednym, konkretnym mieście – Salzburgu. Widać jednak, że dla czytelników „Freiheit” nie stanowiło to żadnego problemu.

Darmowy seks zadziałał na wyobraźnię wielu osób znacznie skuteczniej, niż mogłaby to zrobić np. zniżka na usługi domu publicznego.

Warto pamiętać, że zarówno w Austrii, jak i w Niemczech prostytucja nie jest zakazana. Nic dziwnego, że również w tej branży dochodzi do nietypowych akcji promocyjnych.

Podobny chwyt zastosowała w naszym kraju jedna z firm budowlanych. Za zakupy opiewające na sumę powyżej 10 tysięcy fundowała wizytę w agencji towarzyskiej. Informacja zamieszczona na stronie internetowej rozprzestrzeniła się lotem błyskawicy. Po tygodniu krążenia po Sieci trafiła na czołówki polskich gazet. To się nazywa marketing wirusowy! Tanim kosztem firma znalazła się na łamach najpoczytniejszych tytułów prasowych. Niestety może się okazać, że pomysłowy biznesmen odpowie za stręczycielstwo, które w przeciwieństwie do samej prostytucji jest w Polsce karalne. !

Nietypowa promocja – wizyta w agencji towarzyskiej jako nagroda za du¿e zakupy

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Mê¿czyznom wstêp wzbroniony Niedawno pisaliśmy o szczególnym sposobie uprzywilejowania kobiet w białoruskich pociągach (zob. W tym wagonie nie śmierdzi, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, czerwiec 2005, s.12). Teraz, za sprawą dyrekcji pięciogwiazdkowego hotelu Grange City w Londynie, jesteśmy świadkami podobnych działań.

Eksperci od marketingu postanowili zmienić wizerunek hotelu jako miejsca nastawionego głównie na męską klientelę. Powołując się na badania, z których wysnuto wniosek, że samotnie podróżujące kobiety nierzadko obawiają się zatrzymywać w hotelach – uruchomiono skrzydło tylko dla przedstawicielek płci pięknej.

W damskiej części budynku znajdzie się 68 apartamentów w pełni zapewniających poczucie bezpieczeństwa (drzwi z łańcuchem zabezpieczającym oraz wizjer). Ponadto w ofercie hotelowej nie zabraknie wielu innych, nie mniej atrakcyjnych udogodnień. Każda z pań będzie miała do dyspozycji szafy podświetlane od wewnątrz.

W łazienkach standard stanowić będzie dodatkowe oświetlenie luster, niezwykle przydatne przy wykonywaniu makijażu.

Nie zapomniano również o suszarkach do włosów o dużej mocy.

Kierownictwo hotelu zapewnia, że zakaz wstępu dla mężczyzn nie będzie dotyczył gości zapraszanych przez klientki.

W podobny sposób postąpiło tokijskie metro, udostępniając część wagonów wyłącznie pasażerkom. Chodziło o zapobieżenie mnożącym się przypadkom molestowania w zatłoczonym wagonie, kiedy kobieta nie ma możliwości obrony.

Powyższe przykłady stanowią świadectwo dwóch trendów. Po pierwsze, firmy szukają nowych nisz, którym zapewniają dodatkowe usługi, w ten sposób zdobywając ich serca i portfele. Po drugie, wzrasta rola poczucia bezpieczeństwa fizycznego jako argumentu marketingowego. Jak pisał Zygmunt Bauman, gdy nie możemy oczekiwać bezpieczeństwa-ochrony (security) ze strony państwa, rośnie popyt na poczucie bezpieczeństwa fizycznego (safety). Tu zaś otwiera się sfera łatwa do wykorzystania przez różnego rodzaju firmy. Co więcej, media, kreując obraz świata jako miejsca pełnego niebezpieczeństw i agresji, dodatkowo wzmacniają te tendencje. !

W ka¿dej bran¿y warto szukaæ nowych nisz, przecie¿ œwiat na nierównoœci stoi

Papieskie piwo Rzymska dzielnica Zatybrze charakteryzuje się dużą liczbą restauracji i barów. Jak więc w tym natłoku wyróżnić swój lokal? Jednym ze sposobów jest wpisanie do menu produktu niedostępnego u konkurencji, a zarazem robiącego odpowiednie wrażenie. Oddziaływać można choćby samą jego nazwą.

Niewielki pub we wspomnianej dzielnicy oferuje piwo „Benedykt XVI”. Trunek ten pochodzi z niewielkiego browaru w górnej Bawarii. Na etykiecie dostrzec można bazylikę świętego Piotra. Wbrew pozorom nie jest to napój bezalkoholowy: jego moc wynosi 7,5%.

To kolejny produkt, który powstał na cześć nowego papieża. Trzeba przyznać, że marketingowe łączenie osoby dostojnika kościelnego z jakimkolwiek rodzajem alkoholu jest działaniem kontrowersyjnym, choć nie na tyle, by nie warto było podjąć ryzyka. Na rodzimym gruncie przerabialiśmy podobną sytuację, gdy na rynku pojawiło się wino Monsignore (Prałat) z wizerunkiem ks. Jankowskiego. Mimo że za butelkę trzeba było zapłacić około 25 złotych, w pierwszych dniach sprzedaży popyt przewyższył podaż. Nie udało się natomiast spełnić założeń projektodawcy, by część zysków przeznaczyć na budowę bursztynowego ołtarza w bazylice św. Brygidy. Na wsparcie pieniędzmi pochodzącymi ze sprzedaży alkoholu nie wyraził bowiem zgody abp Tadeusz Gocłowski.

W pogoni za szybkim zyskiem marketerzy mają coraz mniej oporów przed wykorzystywaniem postaci wywodzących się z kręgów kościelnych (zob. Wszystko na sprzedaż?, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, luty 2005, s. 7). Mówiąc o trunku Benedykt XVI, pamiętać trzeba, że jeszcze przed ostatnim konklawe na stronie www.ratzingerfanclub.com dostępne były kufle do piwa. Oczywiście z wizerunkiem Josepha Ratzingera... !

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Francuska organizacja AIDES zajmuj¹ca siê profilaktyk¹ HIV/AIDS na œwiecie przygotowa³a reklamê prasow¹ w sposób szokuj¹cy obrazuj¹c¹ zagro¿enie t¹ chorob¹. Artystyczne i wysmakowane fotografie, charakterystyczne zreszt¹ dla francuskiej reklamy prasowej, pokazuj¹ mi³osny akt z ogromnym paj¹kiem oraz skorpionem. Obrazy te maj¹ w zamierzeniu wywo³aæ wstrz¹s. Przynajmniej estetyczny. Ta perwersja korzysta w sposób zachodni z motywów popularnych na Dalekim Wschodzie. Hentai, czyli komiksy i rysunkowa sztuka erotyczna Japonii, wœród swoich motywów ma równie¿ wizerunki spó³kowania z potworami.

Niektórych to podnieca – mo¿na przypuszczaæ, ¿e reklamy AIDES równie¿ znajd¹ swoich amatorów.

Wiadomo, de gustibus...

COQ ROQ, kapela-maskotka Burger Kinga kontra Slipknot – pierwowzór pomys³u

Kurczaki do paki Po swej ostatniej reklamie telewizyjnej Burger King znalazł się na cenzurowanym.

Film reklamowy nie spodobał się w szczególności zespołowi Slipknot. Prawnicy reprezentujący tych muzyków wystosowali już nawet oficjalne pismo do właścicieli sieci restauracji, aby zaprzestali emisji tego spotu. W przeciwnym razie może dojść do spotkania na sali sądowej, a tam trudno będzie odpierać zarzuty związane z naruszeniem znaków towarowych.

Podłożem konfliktu jest występujący w reklamie zespół COQ ROQ. Co prawda jest on fikcyjny, ale dostrzec w nim można spore podobieństwo do Slipknot. Zapewne sprawa nie nabrałaby takich rumieńców, gdyby kwestia dotyczyła jedynie bliskich skojarzeń w sferze twórczości. Ale podobieństwa nie kończą się tylko na muzyce. W spocie dostrzec można stroje i maski tak charakterystyczne dla wykreowanego przez Slipknot wizerunku scenicznego. Rzecz o tyle zabawna, że muzycy COQ ROQ występują w strojach kurczaka z internetowej witryny subservientchicken.com, innej pomysłowej inicjatywy promocyjnej Burger Kinga.

Mimo protestów zespołu i części niezadowolonej widowni widać tu udane połączenie kultury popularnej i reklamy. Skoro w teledyskach (szczególnie hip hopowych) coraz powszechniej uprawia się product placement, a więc muzyczne gwiazdy wiążą się z firmami, nieunikniony był także i proces odwrotny – gdy firma wykreowała własny zespół. Jak widać, rynek jest już gotowy na takie posunięcia: protesty są słabe, a uwielbienie dla wykonawców przenosi się na rzeczy, którymi się oni otaczają. Tyle że kiedyś liczył się autentyczny skrawek ubrania. Dziś wystarczy udział w marce. !

8

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

Jêzyk polski na Zachodzie Ta akcja promocyjna skutecznie przykuła uwagę wielu Polaków, przede wszystkim tych mieszkających na Wyspach Brytyjskich. Dotychczas reklamy w rodzimym języku mogli oni zobaczyć najczęściej w prasie polonijnej. Teraz o ofercie Western Union dowiedzieli się z dwustu polskojęzycznych billboardów.

Firma zajmująca się przekazami pieniężnymi ustawiła je w największych miastach angielskich (m.in. Londyn, Leeds, Birmingham, Manchester). To z pewnością odejście od znanych i powielanych schematów marketingowych. Warto podkreślić, że nigdy wcześniej w Wielkiej Brytanii nie pojawiła się kampania reklamowa przedstawiona w całości w języku obcym. Porównywalną akcją byłoby wystawienie w dużych polskich miastach billboardów w języku wietnamskim albo rozmieszczenie w Pradze, Budapeszcie czy Krakowie ofert angielskich firm na czas weekendu.

A jednak krok ten nie jest niczym zaskakującym. Po rozszerzeniu UE liczba Polaków wyjeżdżających z kraju za chlebem znacznie wzrosła. Spora część naszych rodaków za cel obrała właśnie Wyspy Brytyjskie. Szacuje się, że w Wielkiej Brytanii oficjalnie pracuje 125 tysięcy Polaków, którzy zarobione pieniądze wysyłają do ojczyzny.

Oddźwięk kampanii jest spory, co z pewnością przełoży się na liczbę nowych klientów usługodawcy. Dzięki oryginalnemu pomysłowi Western Union buduje wizerunek nowoczesnej firmy, dostrzegającej rzeczywistość rynkową i starającej się do tej rzeczywistości dostosować. Można więc przypuszczać, że w ślad za nią pójdą kolejne, które nagle dostrzegą olbrzymi potencjał drzemiący w Polonii. Będą musiały popracować nad naszymi rodakami, aby jakąś część zarobionych funtów zechcieli zostawić nad Tamizą. !

Gdzie okazja, tam firma nieba przychyli – skoro Polacy nie ucz¹ siê jêzyków, musi Western Union

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Polityk ma markê Jak wyróżnić swój sklep na tle pozostałych, aby skutecznie przyciągnąć klientelę? Nie trzeba do tego olbrzymich nakładów finansowych. Wystarczy prosty szyld z nową nazwą. Z takiego założenia wyszedł właściciel sklepu w Pergamonie w tureckiej prowincji Izmir.

Pokazał on, że wabik na klientów nie musi zawierać żadnych elementów erotycznych ani skandalizujących. Przedsiębiorca przygotował bowiem po prostu szyld z nazwiskiem polityka. Tym samym do zakupów w jego sklepie zachęca Romano Prodi, były szef Komisji UE. Ale to nie jedyne oryginalne rozwiązanie zastosowane przez wspomnianego przedsiębiorcę. W ofercie ma on również dżinsy marki Romano Prodi, dostępne w wersji dla mężczyzn i kobiet. Produkt ten cieszy się sporym zainteresowaniem, zwłaszcza wśród włoskich turystów.

Przypuszczalnym powodem tak nietypowej promocji było orędownictwo Prodiego za przyjęciem Turcji do Unii Europejskiej. Tym samym zyskał on sympatię wielu mieszkańców tego kraju. Jak widać, jego popularność może być skutecznie wykorzystana w lokalnym marketingu. Zapewne koszt przygotowania sklepowego szyldu był nieporównywalnie niski w stosunku do rozgłosu, jaki zapewniła placówce niecodzienna reklama. Ale przecież pomysłowy marketing nie musi być drogi...

Teraz należy czekać na ruch Prodiego, który może zażądać wycofania swojego nazwiska z szyldu i spodni. Pewne dobra osobiste powinny być chronione. Innym wyjściem jest udzielenie licencji tureckiemu przedsiębiorcy i udział w zyskach. Niejedna sława marzy o linii odzieży sygnowanej swoim nazwiskiem. Jeśli jakość tureckich produktów nie uwłaczałaby nazwisku Prodiego, miałby już swoją własną markę. Turecka produkcja odzieżowa ceniona jest znacznie wyżej niż konfekcja z Dalekiego Wschodu. Turcja mogłaby jednak wiele stracić w oczach Europy, gdyby nie wspomogła włoskiego polityka w ewentualnym dochodzeniu swoich praw.

Poszanowanie dóbr osobistych jest jedną ze zdobyczy cywilizacyjnych naszego kontynentu i symbolicznie odróżnia ten krąg kulturowy od wszelkich nacji nie przyjmujących europejskiego dziedzictwa.

Jak widać, włoscy politycy cieszą się sporym zainteresowaniem marketerów. Przypadek z Romano Prodim to jednak niewiele w porównaniu do burzliwych marketingowych inicjatyw rozpętywanych wokół Silvio Berlusconiego (zob. Jak wykorzystać opozycję, „MpK–A”, nr 119, 17.08.2005 oraz Berlusconi czyści ręce, „MpK–A”, nr 120, 23.08.2005, www.marketingprzykawie.pl). !

R

E

K

L

A

M

A

Pouczaj¹cy przyk³ad, jak tworzyæ klimat dla rodzenia siê potrzeb, daje Nike. W Singapurze firma, z pomoc¹ agencji Kinetic, która tê akcjê wymyœli³a, ustawi³a automaty do sprzeda¿y pi³ek futbolowych.

W ten sposób ma nadziejê rozbudziæ apetyty tamtejszej m³odzie¿y na swoje produkty – odzie¿, obuwie, akcesoria sportowe. Dziêki popularyzacj¹ futbolu odmieni ca³y œwiat marzeñ nastolatków. Powinna jeszcze dodaæ element hazardu, tak popularnego na Dalekim Wschodzie. Mo¿e na przyk³ad: po wrzuceniu monety pi³ka z automatu wyleci, albo nie...

paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

9

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

„Inteligentna” wanna Żyjąc w XXI wieku, mamy szansę i przyjemność doświadczać najróżniejszych przejawów postępu technologii. Zapewniają nam to wysiłki wynalazców, konstruktorów i twórczych eksperymentatorów. Coraz mniej jest pomysłów i projektów, których realizację uznalibyśmy za zdecydowanie niemożliwą.

Na rynek trafiają produkty o niecodziennych właściwościach. Ich działanie ma zapewnić użytkownikom komfort i zadowolenie, natomiast twórcom rozgłos oraz profity. Takim właśnie urządzeniem, mimo wszystko wciąż sprawiającym wrażenie rekwizytu z planu filmu science-fiction, jest produkt oferowany przez brazylijską firmę ihouse.

Mowa o wannie Smart Hydro, w pełni sterowanej poleceniami wydawanymi przez telefon. Drogą telefoniczną można zaprogramować ilość wody w wannie, jej temperaturę, dawkę płynu do kąpieli bądź intensywność oświetlenia łazienki. Smart Hydro nie tylko sama przygotowuje kąpiel, ale również sama się oczyszcza. Nabywca ustala jedynie dozę środka czyszczącego i uruchamia funkcję spłukiwania. W przypadku wykrycia jakichkolwiek nieprawidłowości w działaniu urządzenie samo powiadamia serwis, dzięki czemu usterka może być zlikwidowana, zanim zauważy ją użytkownik.

Zabiegani, ambitni i zapracowani, a zarazem spragnieni luksusowego relaksu klienci powinni z entuzjazmem powitać najnowszy produkt ihouse. Zainteresowani mogą być również właściciele hoteli i ośrodków wczasowych. Każde nietypowe urządzenie, które w nazwie ma przydomek „inteligentne”, jest przecież świetnym wabikiem na gości. Wydaje się, że ogólnie wzrasta popyt na tego typu rozwiązania techniczne: ich „inteligencja” sugeruje, że przynajmniej w części codziennych spraw, nawet tych nieco bardziej skomplikowanych, użytkownik będzie mógł liczyć na niezawodną wyrękę. !

Powrót do domu mo¿e byæ jeszcze przyjemniejszy, gdy czeka gotowa k¹piel

10

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

Impreza na Times Square w NY. To naprawdê nietypowa reklama zewnêtrzna. Ogromna butla perfum Calvina Kleina zawiera trzy sceny, na których ca³ymi dniami statyœci udaj¹ dobr¹ zabawê. Jest to czêœæ globalnej kampanii zapachu CK One, który nie by³ promowany ju¿ ponad 10 lat. W „reklamie” wystêpuje 40 aktorów, ale oczywiœcie nie wszyscy jednoczeœnie przebywaj¹ na „wybiegu”. Nie mog¹ te¿ pozwoliæ sobie ani na picie alkoholu, ani na zbyt ryzykowne zachowania. Czyli – jak u cioci na imieninach. Pomys³ fantastyczny, tyle ¿e ograniczeñ zbyt du¿o. Gdyby¿ to by³a szklana butla z reality show w œrodku...

¯ywa biblioteka czy ch³opcy do bicia?

Ostatnimi czasy można zaobserwować renesans w dziedzinie obcowania z książką.

Całkiem niedawno na naszych łamach pisaliśmy o pomyśle holenderskich władz na uatrakcyjnianie nadmorskiego wypoczynku poprzez otwieranie plażowych bibliotek (zob. Literatura to mniejsze zło, „MpK– A”, nr 119, 17.08.2005, www.marketingprzykawie.pl). O krok dalej poszli Szwedzi, organizując tzw. Living Library, czyli Żywą Bibliotekę.

Jedynie nazwa odwołuje się do książek, gdyż na zasób zbiorów składać się będzie grono żywych osób gotowych do rozmów. „Egzemplarzami” w tej bibliotece będą więc przedstawiciele grup, co do których opinia publiczna ma często stosunek ambiwalentny lub pełen uprzedzeń. Swoich reprezentantów znajdą mniejszości seksualne, etniczne i społeczne, nielubiane zawody.

W kontaktach z nimi reszta społeczeństwa może stępić swoje nietolerancyjne zapędy.

Dzięki temu projektowi będzie można uzyskać odpowiedź na pytanie o to, jak skutecznie wykorzeniać nietolerancję wobec obcych stylów życia i grup etnicznych. Niejednokrotnie bywa tak, że nieufność i wrogość wobec różnych środowisk bierze się ze zwykłego niedoinformowania. Założeniem Żywej Biblioteki jest zatem efektywna walka z nietolerancją poprzez umożli-

wienie spędzania czasu z ludźmi budzącymi niechęć społeczną.

Z pewnością nie każdego dziennikarza cechuje natarczywość, brak rzetelności i pogoń za sensacją. Być może jest to zwykła ciekawość świata i otwartość na kontakt z drugim człowiekiem. Z kolei nie wszyscy obrońcy praw zwierząt to agresywni bojownicy o ich wolność, ślepo posłuszni swojej „misji”. Możliwe, że to wrażliwi, inteligentni ludzie głęboko zaangażowani w pomoc zwierzętom.

Jak zapewnia autorka przedsięwzięcia, Ulla Brohed z Malmö, w początkowej fazie projektu będzie można „wypożyczyć” na 45-minutową konwersację jedną z dziewięciu osób, m.in. geja, dziennikarza, muzułmankę, Roma czy imama (duchownego kierującego wspólnymi modłami w meczecie). Kto wie, może podobny zamysł udałoby się przenieść na nasz rodzimy grunt? Być może udział w nim posła czy senatora zmniejszyłby wrogie nastawienie społeczeństwa wobec politycznych elit.

Pod warunkiem, że polityk umiałby przez 45 minut mówić do rzeczy. Co by się jednak działo z pozostałymi „lekturami”? Przecież nawet tradycyjne biblioteki narzekają na zniszczenia, jakich dokonują czytelnicy w książkach, a kaucja wcale nie jest zniechęcająca. !

K I N D , E ZB

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/zbednik.php

HANDEL B£OTEM?

BUTELKA PE£NA NOSTALGII Elegancka szklana buteleczka, na niej wygrawerowany napis „Walia”. Co w środku? O dziwo, nie kolejne ekskluzywne perfumy jednego z gigantów rynku kosmetycznego, lecz... krystalicznie czyste powietrze z górzystego rejonu Snowdonii. Jego amatorami są przede wszystkim walijscy emigranci, którym doskwiera tęsknota za rodzinnymi stronami. Ten zapach powinni również poznać wszyscy miłośnicy Walii. Zainteresowani kupnem powinni przygotować 24 funty. Na tyle właśnie wycenił swój produkt przedsiębiorca John Gronow. To chyba niewiele za możliwość odbycia podróży sentymentalnej?

Poza branżą SPA brzmieć to może nieco śmiesznie, ale właśnie ten produkt znalazł się w ofercie jednej z angielskich firm i cieszy się sporą popularnością. Nie ma właściwości leczniczych, lecz zaspokaja snobistyczne kompleksy właścicieli aut terenowych.

W głównej mierze to właśnie oni stanowią grupę docelową nietypowego produktu. Za puszkę błota Sprayonmud o pojemności 750 ml wykładają po 7,95 funta. To nieduży wydatek, skoro, jak głosi reklama, można „wywołać wrażenie, jakbyś właśnie wrócił z całodziennego polowania albo wędkowania i nikt nie odważy się podejrzewać, że przez cały dzień jeździłeś po mieście albo odwiedzałeś supermarkety” (błoto można też kupić przez Internet na stronie sprayonmud.com).

Ubłocenie auta ma przydać mu malowniczości, a od właściciela odsunąć podejrzenia o to, że terenówkę sprawił sobie tylko i wyłącznie dla blichtru. Jednak właściwości Sprayonmud nie wszystkim przypadają do gustu. Dalecy od entuzjazmu są policjanci. Błoto cieszy się sporym wzięciem także wśród kierowców mających skłonność do przekraczania dozwolonej prędkości. Celowo spryskują nim swoje tablice rejestracyjne, aby utrudnić identyfikację.

ALKOMAT W KOMÓRCE Producenci telefonów komórkowych prześcigają się w uatrakcyjnianiu swoich ofert. Dla nich standardowy telefon służący przede wszystkim do rozmowy jest już reliktem, który mało kogo zainteresuje. Wprowadzane innowacje są równie praktyczne, co przyciągające uwagę konsumentów. Tak było w ostatnim czasie chociażby w przypadku telefonów Sagem dla kobiet, podających m.in. biorytm oraz dni płodne właścicielki. Ciekawą nowością był również Jablotron, czeski telefon komórkowy w kształcie aparatu stacjonarnego, z dużymi klawiszami, przeznaczony głównie dla osób starszych (oba aparaty opisywaliśmy w marcowym wydaniu drukowanym).

Według tego marketingowego schematu postąpił również koncern LG Electronics, wprowadzając na rynek linię „Life phones”.

Funkcje dostępne w nowych aparatach zaskoczą z pewnością niejednego. I tak posiadacze telefonów będą mogli m.in. zmierzyć poziom tłuszczu oraz zawartość cukru w organizmie. Aby to uczynić, wystarczy umieścić w telefonie papierek lakmusowy z próbką krwi. LG liczy również na popularność innego swego modelu. Ten kształtem przypominać będzie nowoczesny samochód sportowy, wśród jego funkcji zaś znajdzie się... mierzenie poziomu alkoholu we krwi.

12

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

MYDELNICZKA W PUSZCE Właściwie jednak haust zbyt czystego powietrza wcale niekoniecznie wyszedłby nam na zdrowie.

Moglibyśmy ulec hiperwentylacji. Może lepiej zatem pozostać przy mieszankach gazów bardziej przypominających atmosferę otaczającą nas na co dzień. Takie wonie też mogą prowadzić do krainy wspomnień.

Oto przedsiębiorczy Niemcy za pośrednictwem Internetu oferują nam... zapuszkowane spaliny z Trabanta! Za porcję „Trabi-Duft” żądają 3,98 euro. Na dobry początek w ciągu zaledwie czterech dni przygotowali 1800 puszek. Popularna niegdyś mydelniczka, symbol nieistniejącej NRD, jest coraz większą rzadkością na drogach. Może to więc jedyny sposób na to, by wzruszony dziadek mógł sugestywnie wzbogacić snutą przed wnukami opowieść o pierwszym aucie w rodzinie...

WÓZEK JAK PIES PRZEWODNIK Hipermarkety zyskują kolejną broń w walce o konsumenta. Firma Fujitsu opracowała specjalny wózek na zakupy, dzięki któremu klient może zaoszczędzić sporo czasu, a także pieniędzy. Wózek skanuje włożone do niego produkty, wylicza należność do zapłaty, potrafi także poinformować o aktualnych promocjach w sklepie, a stałym bywalcom hipermarketu przypomni o regularnie kupowanych produktach. Tak staranna obsługa rzeczywiście może budować specyficzną więź z klientem...

Uroki nowoczesności jako pierwsi poznają kupujący z Australii. To tam, podczas prestiżowych targów handlowych w Sydney wózki Fujitsu przeszły niezbędne testy i już ściągnęły na siebie uwagę swymi licznymi zaletami.

Tematy FORMULARZ ZWROTNY

www.infromedia-polska.pl EFEKTYWNA REKLAMA

Wydarzenia organizowane przez Informedia Polska w II po³owie 2005 roku Wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 10–11 paŸdziernika

Warsztat „Finanse dla managerów niefinansistów” Hotel Jan III Sobieski

13–14 paŸdziernika

Warsztat „Fuzje i przejêcia” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

18 paŸdziernika

Konferencja „Œwiadectwa pochodzenia w praktyce” Hotel Sheraton, Warszawa

19–20 paŸdziernika

Konferencja „Handel uprawnieniami do emisji” Hotel Sheraton, Warszawa

20–21 paŸdziernika

Kongres „Wojna cen. Strategie producentów i detalistów w warunkach zaostrzaj¹cej siê konkurencji” Hotel Bristol, Warszawa

27–28 paŸdziernika

Konferencja „Nale¿noœci nieregularne w bankach” Hotel Hyatt, Warszawa

16–18 listopada

Konferencja „Switch – Jak przekwalifikowaæ status leku” Hotel Hyatt, Warszawa

28 listopada–1 grudnia

Warsztat „MBA Fast Track” Hotel Hyatt, Warszawa

13–14 grudnia

Kongres „Zagospodarowanie przestrzenne Warszawy” Hotel Bristol, Warszawa

Z W R OT N Y

Dane kontaktowe:

F O R M U L A R Z

#

kod: ___________________ miasto: ________________________________________________________

imiê i nazwisko: ___________________________________________________________________________ stanowisko: ______________________________________________________________________________ firma: ___________________________________________________________________________________ ulica: ____________________________________________________________________________________

telefon: ____________________________ faks: ______________________________________________ e-mail: ___________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________ (wpisz nazwê interesuj¹cej Ciê konferencji)

podpis: _______________________ MpK0508

JE¯ELI JESTEŒ ZAINTERESOWANY KTÓRYMŒ Z WYDARZEÑ, PRZEŒLEMY CI DODATKOWE INFORMACJE. WYPE£NIONY FORMULARZ ODEŒLIJ POD NUMER FAKSU:

(22) 456 70 51 Zgodnie z ustaw¹ z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. 1997 r. Nr 133, poz. 833) Informedia Polska Sp. z o.o. z siedzib¹ w Warszawie (01-222), ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, wpisana do Rejestru Przedsiêbiorców prowadzonego przez S¹d Rejonowy dla m.st. Warszawy, XIX Wydzia³ Gospodarczy Krajowego Rejestru S¹dowego pod numerem KRS 0000223380, informuje, ¿e jest administratorem danych osobowych.

Wyra¿am zgodê na przetwarzanie moich danych osobowych w celach promocji i marketingu dzia³alnoœci prowadzonej przez Informedia Polska Sp. z o.o., œwiadczonych us³ug oraz oferowanych produktów. Wyra¿am równie¿ zgodê na przetwarzanie danych osobowych w celu promocji ofert klientów Informedia Polska Sp. z o.o.

Stosownie do art. 10 ustawy o œwiadczeniu us³ug drog¹ elektroniczn¹ z dnia 18 lipca 2002 r. wyra¿am zgodê na otrzymywanie informacji handlowych od Informedia Polska Sp. z o.o. oraz jej klientów na adresy elektroniczne podane w formularzu Wyra¿aj¹cemu zgodê na przetwarzanie danych osobowych przys³uguje prawo do kontroli przetwarzania danych, które jej dotycz¹, a tak¿e prawo ich poprawiania.

CZERWIEC SIERPIEÑ

2004 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

15 13

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/emarketing.php

E-MARKETING

Ci¹g³y czat z klientem cd. ze str. 1

Pawe³ Kucharski – Wicedyrektor w mBanku Odpowiedzialny za marketing i rozwój biznesu. W mBanku od pocz¹tku projektu (2000 r.). Absolwent programu Executive MBA prowadzonego przez Uniwersytet £ódzki i University of Maryland.

opłat) i stopniowo dodawaliśmy kolejne przełomowe na naszym rynku rozwiązania: Supermarket Funduszy Inwestycyjnych, mPlan hipoteczny (kredyt hipoteczny z mechanizmem bilansowania), Leo Life (ubezpieczenie na życie z funduszem) czy Makler (usługa maklerska wprowadzona w lipcu br.). To wszystko zintegrowane z bezpłatnym kontem osobistym, dostępne z każdego miejsca, o każdej porze.

Przewaga po stronie klienta Na rynku usług finansowych w Polsce widoczne są obecnie diametralne zmiany, które przejawiają się z jednej strony wzrostem konkurencji cenowej wśród banków detalicznych, pojawieniem się nowych modeli biznesowych i nowych graczy rynkowych, a z drugiej wzrostem wymagań i pozycji negocjacyjnej klientów oraz zmianą struktury alokacji aktywów gospodarstw domowych. W trudnej konkurencji instytucji finansowych o względy klientów zwyciężą te, które potrafią dostosować swój model do ich zmieniających się potrzeb i preferencji. Ich przewaga opierać się będzie na umiejętnym wykorzystaniu technologii i innowacyjnych strategii działania, stawiających klienta w centrum uwagi.

Warto dodać, że na naszych oczach dokonuje się zasadnicza zmiana modelu oszczędzania gospodarstw domowych, sposobu dokonywania transakcji płatniczych oraz zaspokajania potrzeb kredytowych osób fizycznych. Zmiana stylu życia, pracy, wypoczynku i edukacji w wyniku rozpowszechniania się postępu technologicznego wymusza dostosowanie oferty banków detalicznych w zakresie produktów i sposobu obsługi. Względnie łatwy dostęp do informacji, możliwość porównania ofert i wyboru najlepszej, wreszcie deregulacja rynku finansowego zwiększająca konkurencję i łatwość zmiany banku w wyniku uproszczenia procedur powodują, że klient zyskuje zdecydowaną przewagę w relacjach z instytucjami finansowymi. Liczy się cena, jakość i wygoda – one decydują o satysfakcji ze współpracy z bankiem. Świadomi tego klienci dokonują racjonalnych wyborów.

Nowy cel mBanku Strategia funkcjonowania mBanku zakłada rozwój w stronę banku pierwszego wyboru: nowoczesnego, innowacyjnego w dziedzinie wdrażanych produktów oraz zawansowanego technologicznie – pionie-

14

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

ra w obszarze technologii. Przez cały czas analizujemy naszą pozycję i zastanawiamy się, czy barierą dalszego dynamicznego rozwoju mBanku może być brak fizycznej obecności. Dlatego właśnie uruchomiliśmy pilotażowe projekty wkroczenia z usługami w świat rzeczywisty, w przekonaniu, że nie chodzi o konkurowanie na tym polu z innymi bankami detalicznymi, lecz o zminimalizowanie ograniczeń oraz barier dla klientów, związanych chociażby z wpłatą gotówki do mBanku. Receptą nie jest bynajmniej budowa tradycyjnych oddziałów.

Podstawowy problem w tym przypadku to niebezpieczeństwo utraty przewagi konkurencyjnej po stronie kosztów. Rozwiązaniem kompromisowym jest sieć mKiosków mBanku, których koszt wynosi 1/10 nakładów inwestycyjnych i kosztów działania typowego oddziału banku.

Jednocześnie strategia funkcjonowania mBanku jest nadal nastawiona na zdalne pozyskiwanie i obsługę klientów – głównie przez kanał internetowy.

Ogromnie ważna jest dla nas także idea zmiany relacji bank – klient. Od początku naszym przesłaniem było przesunięcie korzyści właśnie w stronę klienta. Staramy się realizować misję „,Maksimum korzyści i wygoda w finansach osobistych” poprzez bardzo atrakcyjne ceny naszych usług i wyjątkową jakość oferty. Jest to możliwe dzięki zdecydowanemu obniżeniu kosztów działania i przesunięciu części dotychczasowych korzyści banku na klienta.

Słuchanie klientów to jeden z filarów naszego działania. To w związku z ich oczekiwaniami rozszerzamy naszą ofertę, wprowadzamy kolejne rozwiązania. Rezultaty jakie osiągamy w pozyskiwaniu nowych użytkowników, zwiększaniu baz depozytów i kredytów, w sprzedaży produktów niebankowych (inwestycje, ubezpieczenia) świadczą o akceptacji naszego modelu działalności. Modelu, który zmienia się tak, jak zmieniają się oczekiwania naszych klientów oraz jak zmienia się rynek.

Polecenia miar¹ lojalnoœci Wiele naszych obserwacji i analiz wskazuje na to, że nie tylko pozyskaliśmy bardzo dużą liczbę klientów, ale w dodatku są oni bardzo lojalni. Do oceny tego parametru używamy badania opartego na koncepcji lojalności Fredericka F. Reichhelda. Jej główne tezy to przekonanie, że lojalność odpowiada za retencję klientów i wielkość sprze-

VI Kongres „E-marketing 2006”, 24-25 listopada, £ódŸ

mBank bêdzie sponsorem strategicznym VI Kongresu „E-marketing 2006”, organizowanego przez ECU Marketing 24-25 listopada w £odzi.

daży – wzrost, a w konsekwencji za rentowność firmy. „Lojalność oznacza gotowość osoby do inwestycji lub wyrzeczeń w celu pogłębienia relacji. W wypadku klienta lojalność może oznaczać utrzymywanie więzi z dostawcą, na którego można liczyć i który gwarantuje spore korzyści w dłuższej perspektywie, ale nie zawsze oferuje najlepszą cenę na rynku”. Reichheld proponuje, aby mierzyć lojalność przez zadanie jednego prostego pytania, które zastępuje skomplikowane formularze. Pytanie to dotyczy woli polecenia oferty firmy innym osobom. Skuteczność tej metodologii została potwierdzona wieloletnimi badaniami Reichhelda w wielu branżach. Wspomniane badania przeprowadzamy we własnym zakresie (bez korzystania z agencji badawczej), w cyklu miesięcznym. Ich wyniki pokazują, że ponad 88% klientów korzystających z usług mBanku poleci lub poleciło go swoim znajomym, z czego 56% z bardzo dużym prawdopodobieństwem. To bardzo dobre wyniki, potwierdzające fakt, że nasi klienci są bardzo lojalni nie tylko w stosunku do oferowanych przez nas usług branży finansowej, ale także innych branż badanych w ten sposób.

Jednocześnie potwierdzeniem tych wyników są niezależne badania zadowolenia klientów, przeprowadzone przez PENTOR w 2004 roku i IQS Quantum Group w sierpniu 2005 r., w których jesteśmy zdecydowanym liderem. W świetle obu tych sondaży mBank cieszy się najlepszą opinią klientów wśród wszystkich banków w Polsce!

Polecenia to jedno ze źródeł naszego sukcesu. Jesteśmy bankiem, który wydaje bardzo mało na reklamę, a jednak pozyskuje bardzo wielu nowych klientów (ok. 1000 osób dziennie). Bez polecania nie osiągali-

Tematy

E-MARKETING

byśmy takich wyników. Jak już wspomniałem, klienci są zadowoleni z naszej jakości, chcą więc korzystać z kolejnych produktów i usług mBanku. Potwierdzają to choćby nasze sukcesy w sprzedaży kredytów hipotecznych czy funduszy inwestycyjnych.

Internet nie sprzyja lojalnoœci Myślę, że w Internecie trudniej jest pozyskać lojalność klienta o tyle, o ile medium to zmniejsza stopień inercji. W Internecie nie można liczyć na to, że osoby, które zachęci się do współpracy, pozostaną wierne niezależnie od sposobu ich traktowania.

W Sieci klienci są prawie tak samo wrażliwi na wartość oferty w momencie podejmowania decyzji o współpracy, jak i w trakcie jej trwania. Nie działają tu krótkookresowe promocje. Jeśli się o tym nie pamięta, trudno mówić o pozyskaniu lojalności.

Jeśli jednak uda się zdobyć lojalność pewnej grupy, dużo łatwiej pozyskiwać kolejnych klientów. Informacje, doświadczenia – te dobre i te złe – bardzo szybko przekazywane są z ust do ust. No, może raczej z komputera na komputer.

Moim zdaniem w budowaniu relacji z klientem tak samo ważne są twarde korzyści (cena, wygoda, jakość), jak i sposób ich podania, sposób prowadzenia dialogu z klientem. Nie odniesie się sukcesu w biznesie prowadzonym w Internecie, także banku, nie uwzględniając fundamentalnych zasad tu panujących: otwartości, szczerości w komunikacji, prowadzenia ciągłej rozmowy z każdym klientem, umożliwiania wymiany informacji między klientami.

To co staramy się robić, to co odróżnia nas od innych banków (oczywiście oprócz przewag cenowo-produktowych) – to właśnie sposób komunikacji. Żeby zrozumieć, o czym tu mówię, wystarczy wejść na forum mBanku http://www.mbank.com.pl/ cafe/forum/ (jedyne forum prowadzone na stronach banku), prześledzić naszą korespondencję via e-mail czy przyjść na jedną z naszych imprez organizowanych dla klientów.

Wiarygodnoœæ partnerów procentuje Program partnerski mBanku to propozycja skierowana do posiadaczy mniejszych serwisów internetowych (mniejszych niż najbardziej popularne portale ogólnotematyczne i finansowe). Partnerom programu dostarczamy zarówno spójnych i aktualnych informacji na temat swojej oferty, jak i narzędzi reklamowych czy form graficznych. Pozwala to na stworzenie miniserwisu mBanku na własnych witrynach.

Rozliczenie między mBankiem a uczestnikiem programu oparte jest na wynagrodzeniu za sukces. Program partnerski mBanku promujemy jako sposób na biznes dla pasjonatów Internetu, dla osób, które posiadają interesujące strony.

Dzięki programowi mBank obecny jest w ponad pięciuset serwisach internetowych, do których w inny sposób by nie dotarł.

Warto podkreślić, że program partnerski nie jest prostą akwizycją, ale wielokierunkową współpracą, której zakres będziemy stale rozszerzać. Nie bez znaczenia jest fakt, że zaangażowane serwisy prowadzone są przez prawdziwych pasjonatów, a przez to są wiarygodne dla internautów, co pomaga w budowie pozytywnych emocji związanych z naszą marką. Program partnerski działa w mBanku od czterech miesięcy, trudno więc jeszcze mówić o rezultatach.

Œwietlana przysz³oœæ Bankowość internetowa będzie w dalszym ciągu rozwijać się bardzo dynamicznie.

Mam tu na myśli nie tylko wzrost liczby klientów korzystających z usług bankowych przez Internet, ale również zakres usług.

Jestem przekonany, że za 5–10 lat Internet będzie dominującym kanałem kontaktu klientów z bankiem, nie tylko w zakresie podstawowych produktów i usług.

W momencie startu mBanku bankowość internetowa znajdowała się w początkowej fazie rozwoju (53 tys. rachunków z dostępem do konta przez Internet). Obecnie, po niemal pięciu latach, właściwie wszystkie liczą-

ce się banki oferują rachunki z możliwością obsługi przez Internet. Co ciekawe, nowe kanały dostępu proponują klientom nie tylko banki, które od początku były postrzegane jako czysto elektroniczne (mBank, Inteligo, VW). Również banki tradycyjne dostosowują się do potrzeb rynku i wprowadzają nowe rozwiązania. Na koniec 2004 r. liczba kont z dostępem do Internetu wynosiła około 2,5–3 mln. Obecnie ZBP podaje, że jest już 3,7 mln takich rachunków.

Bardzo dynamicznie rozwija się też zakres oferowanych produktów i usług bankowych. Coraz więcej możemy zrobić bez wychodzenia z domu.

Myślę, że najbardziej niedocenionym i zapomnianym obszarem finansów w Internecie są ubezpieczenia. Sądzę, że w tej dziedzinie jesteśmy dopiero na początku drogi, jaką od kilku lat przemierza bankowość. Widać to choćby po tym, że liderem sprzedaży ubezpieczeń w Internecie jest… mBank.

Jestem przekonany, że Internet jest doskonałym narzędziem także do prowadzenia usług typu private banking i może być podstawą w kontaktach z bardziej zamożnymi klientami. Tak jak w wypadku innych usług bankowych część osób potrzebuje bezpośredniej, osobistej obsługi, część zaś wybiera Internet, tak samo część klientów private bankingu nie wyobraża sobie banku bez doradcy. Wierzę jednak, że istnieje już znaczna grupa osób z tego segmentu, dla których Internet jest naturalnym środowiskiem do zarządzania własnymi finansami.

Należy się spodziewać, że na świecie dalsze tryumfy będą święcić zdalne kanały dystrybucji. Na rynku pozostaną tylko najsilniejsi, stabilni finansowo, którzy wypracują strategię dającą przewagę konkurencyjną. Z pewnością o kształcie rynku bankowego zadecyduje także szybkość innowacji i jakość oferowanych usług. Rynek bankowości internetowej będzie nadal szybko rósł. mBank czeka wytężona praca nad utrzymaniem i stałą poprawą pozycji na rynku detalicznym, ale myślę, że jego model działalności gwarantuje sukces. !

paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

15

Tematy

CUSTOMER INTELLIGENCE

Einstein czy ameba?

Wielki filozof ubiegłego stulecia, Karl Popper, posłużył się kiedyś taką metaforą: czym różni się ameba od Einsteina? Oba te organizmy rozwiązują problemy, na jakie natrafią w złożonym otoczeniu. Oba posługują się tą samą metodą prób i błędów, ale czynią to na dwa zupełnie odmienne sposoby. Ameba swój błąd może przypłacić życiem, gdyż każdą „hipotezę” wypróbowuje na sobie, Einstein zaś co najwyżej popełni pomyłkę, ponieważ może rozważać rozmaite możliwości i ich skutki w swoim umyśle, bez narażania życia.

Ludzka zdolność analizy i testowania w myślach rozmaitych hipotez pozwala wybierać z nich te najefektywniej prowadzące do celu bez zagrożenia życia. Niestety, wiele firm przypomina nadal ameby i grozi im to, że w przypadku błędu podzielą ich los.

Poruszają się na rynku dzięki zgromadzonemu doświadczeniu pracowników, ich intuicji oraz prostym obserwacjom otoczenia. To nie zawsze wystarcza. Na pewnym etapie złożoności biznesu, gdy firma wzrasta, a procesy w niej zachodzące stają się bardziej skomplikowane, potrzebny jest wydzielony system zdolny gromadzić, przetwarzać oraz analizować dane pochodzące z wielu źródeł i opracowywać na tej podstawie modele predykcyjne, czyli systematyczne przewidywania prowadzące do pożądanych z punktu widzenia firmy stanów rzeczy.

Przy obecnym trendzie, który nakazuje skupić wszystkie siły na zadowoleniu i zatrzymaniu klienta, takim systemem będzie Customer Intelligence. Przez to pojęcie możemy rozumieć pewne składniki lub zastosowania systemu CRM, powołane specjalnie do wyżej opisanych celów. Dzięki zgromadzonym danym powinna być możliwa symulacja przyszłych zachowań klientów i ich grup, sprawdzanie możliwych alternatyw uwzględniających zarówno dane firmowe, jak i informacje pochodzące z rynku. Dzięki temu możliwe staje się testowanie różnych hipotez – pomysłów na rozwój biznesu.

Analiza przysz³oœci Dla budowania strategii biznesowej ukierunkowanej na klienta, czyli takiej, którą utożsamia się częstokroć z CRM (Customer Relationship Management), istotne znaczenie mają analizy zachowań klienta (transakcje i historia kontaktów), danych socjodemograficznych oraz danych statystycznych pochodzących z innych źródeł, przechowywanych zaś dla potrzeb systemów Business Intelligence. Na ich podstawie tworzone są złożone charakterystyki klienta pozwalające przewidywać jego przyszłe zachowania i jego wartość dla fir-

16

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

my. Pozwalają one również oszacować ryzyko jego odejścia, co nie zawsze jest równoznaczne z podjęciem działań zmierzających do jego odzyskania. Gdy klient nie jest dla firmy wiele wart w stosunku do kosztów jego obsługi, lepiej przekazać go konkurencji. Nie można bowiem tracić z oczu ostatecznych celów, dla których te wszystkie złożone aplikacje powstały – chodzi wszak o wzrost efektywności zarządzania więzią z klientem, większy zysk i większą satysfakcję klienta.

Zamiast intuicyjnej wiedzy wynikającej z praktyki lepszym rozwiązaniem staje się tworzenie modeli predykcyjnych, w których można precyzyjnie pokazać postępowanie indywidualnego klienta. Czy nam się to podoba, czy nie, nasze zachowania jako konsumentów są przewidywalne i zawsze znajdą się inni postępujący podobnie jak my.

Pozwala to wyróżniać grupy o przewidywanych cechach i zachowaniach – do nich zaś

Kontakt z klientem pozwala na bie¿¹co monitorowaæ poziom jego zadowolenia

kierować oferty dostosowane do tej wiedzy.

Należy pamiętać, że dzięki tym modelom można uniknąć postępowania metodą prób i błędów bezpośrednio na rynku – wystarczy modelowanie zachodzących procesów w komputerze. Dzięki temu zmniejsza się ryzyko i można racjonalnie planować, dopóki sytuacja na rynku jest przewidywalna.

Gdy jednak pojawia się jakaś istotna zmiana, nie do przewidzenia zgodnie z dotychczasowymi danymi, wtedy takie analizy mogą stracić na wiarygodności. Do czasu oczywiście. Analogia z rozwojem nauki jest tu nadal uprawniona – można bowiem tworzyć nowe modele mające uwzględnić nowe fakty.

Wielkimi krokami zbliża się czas, w którym marketing nie będzie już tylko zbiorem wskazówek dotyczących efektywnych metod postępowania, praktycznych porad i mnemotechnicznych pomocy w ro-

Kongres “Customer Intelligence”, 27-28 paŸdziernika, Hotel Sheraton, Kraków

dzaju skrótowców AIDA, 4P (5P), 4C. Przerodzi się w prawdziwie systematyczną wiedzę korzystającą z dorobku innych nauk, w której hipotezy badawcze będzie można sprawdzać nie tyle poprzez przepytywanie badanych, lecz przede wszystkim na podstawie ich rzeczywistych zachowań.

Oczywiście nikt nie lubi zbyt wiele myśleć, nie zawsze też udaje się wpaść na doskonały pomysł. Toteż rozwiązaniem lepszym niż testowanie hipotez jest drążenie danych (data mining), w którym zaawansowane metody pozwalają odnajdywać rozmaite zależności między ogromnymi ilościami informacji. Oczywiście na ostatnim etapie i tak potrzebny jest człowiek, który oceni, czy dana korelacja może być sensowna i wtedy od jego stanu wiedzy zależy, czy znajdzie łącznik między absurdalnymi asocjacjami a rzeczywistym światem. Ta droga daje materiał do selekcji podobnie jak burza mózgów na etapie zbierania pomysłów.

Zagro¿enie ze strony cz³owieka Na razie doświadczenie człowieka jest konieczne, aby oceniać wykryte w procesie analizy korelacje i proponowane przez maszyny kategoryzacje klientów. Nawet jeśli bowiem obecnie poszukiwanie wzorców zachowań oraz zależności między zestawami danych może przejąć na siebie sztuczny system, z braku wiedzy o rzeczywistym świecie nie może on podjąć decyzji, które z proponowanych relacji mogą być istotne.

Można sobie jednak wyobrazić powstanie specjalnych heurystyk wspomagających tego rodzaju decyzje, symulujących wiedzę o świecie wystarczająco efektywnie do wykorzystania w marketingu.

Tematy

CUSTOMER INTELLIGENCE

sacji. Udzielana odpowiedź powinna być pełna, bez braków w stosunku do tego, co zawarte było w pytaniu. Nie za dużo, ale i nie za mało.

Systemy automatyzujące wewnątrzfirmowe procesy decyzyjne i udostępniające wyniki w przystępnej postaci to kolejny krok ku uzewnętrznieniu wiedzy firmowej (przeniesieniu jej z głów pracowników do bazy wiedzy firmy) i uzyskaniu większej wymienności pracowników (obecnie wysoko wykwalifikowanych ekspertów z doświadczeniem). Automatyza-

Skrupulatne planowanie oraz testy zaoszczêdzaj¹ mnóstwo czasu i zasobów podczas wdra¿ania projektu

Drugą słabością tego rodzaju systemów, również związaną z czynnikiem ludzkim, jest ich nadmierne skomplikowanie. Zastosowane tam algorytmy i metody analizy zakładają, że użytkownik będzie posiadał znaczący zasób wiedzy z zakresu statystyki. Tak jednak nie jest, co może doprowadzić, wskutek niezrozumienia, do pominięcia jakichś bardzo istotnych zależności.

Prawdopodobnym wydaje się powstanie systemów przystępniejszych, łatwych w obsłudze i przedstawiających wyniki w bardziej zrozumiałej formie. System powinien być przystosowany do tego, aby mogli posługiwać się nim zarówno analityk, jak i specjalista ds. marketingu przygotowujący kampanię, a także pracownik działu obsługi klienta.

Każda komunikacja, także człowieka z maszyną, powinna spełniać tzw. regułę istotności, która wymaga od komunikatu, aby pozostawał w związku z zadanym pytaniem, czyli po prostu „był na temat” i nie zawierał informacji zbędnych (zapytań i analiz wyników) na danym etapie konwer-

cja marketingu, tworzenie kampanii marketingu bezpośredniego, segmentacja, inne metody podziału klientów, testowanie stają się działalnością rutynową, zwalniającą z myślenia i kreatywności w sposobach dotarcia do klienta. Do codziennej efektywnej komunikacji to powinno wystarczyć. Nawet jeśli Customer Intelligence wydaje się z pozoru wyjątkowo niewdzięcznym narzędziem, tkwi w nim jednak ogromny potencjał – głęboka wiedza na temat naszych klientów. !

Gdzie szukaæ Customer Intelligence W CRM można wyróżnić trzy składniki, które przyjęło się nazywać CRM operacyjnym lub PRM (Partner Relationship Management), CRM analitycznym oraz contact center – centrum interakcji z klientami. Ten pierwszy jest w gruncie rzeczy systemem backoffice’owym stworzonym do zarządzania bieżącą działalnością firmy oraz relacjami z partnerami biznesowymi – dostawcami produktów lub usług. CRM analityczny służy badaniu zależności i związków między zachowaniami klientów a pozostałą o nich wiedzą. CRM interakcyjny zaś to serce całego systemu – wszystkie kanały komunikacji bezpośredniej z klientem. Zarządzanie więzią z klientem jeszcze do niedawna utożsamiane było wśród specjalistów właśnie z tym ostatnim elementem. Działo się tak ze względu na stopień rozwoju refleksji na ten temat. Wraz ze wzrastającą wiedzą z tego zakresu oraz gromadzeniem danych w istniejących systemach CRM pojawiła się potrzeba analizy zgromadzonych informacji.

Oczywiście, jak każdy podział, tak i ten cechuje pewna arbitralność, gdyż w dojrzałym systemie kontakty z klientami są odpowiednio sterowane zgodnie ze schematami, jakie zostały im przypisane poprzez składnik analityczny. System ten w czasie rzeczywistym przekształca dane i uprzednio podjęte decyzje zgodnie z nowymi, właśnie wprowadzonymi informacjami.

CRM analityczny rozwija się samodzielnie w kierunku właśnie Customer Intelligence, czyli systematycznego zbierania i analizy danych pozyskanych z systemów wewnętrznych firmy, hurtowni danych oraz zewnętrznych zasobów. Jako taki, stanowi jednocześnie pomost do systemów Business Intelligence. Nie znaczy to jednak, że czeka nas świetlana przyszłość, a wraz z powstaniem złożonych systemów będzie można procesy biznesowe zautomatyzować, redukując do minimum czynnik ludzki – element najdroższy i najbardziej zawodny. !

paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

17

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/crm.php

www.marketingprzykawie.pl

Gdy firma wie o nas za W ubiegłym roku po Sieci krążył dowcip o niebezpieczeństwach płynących z zamawiania pizzy (obok w ramce). Był on dość dowolną przeróbką pochodzącej ze strony ACLU (American Civil Liberties Union; www.aclu.org) animacji przedstawiającej rozmowę telefoniczną klienta z telemarketerką z pizzerii. Pracownica ta zdradzała wyjątkowo głęboką wiedzę na temat przyzwyczajeń klienta, jego stanu zdrowia oraz konta. Program miał w humorystyczny sposób unaocznić rzeczywisty problem, jakim może stać się gromadzenie danych i łączenie baz klientów. Firma może chcieć wziąć za nas odpowiedzialność, której pozbawienia wcale sobie nie życzymy, zaopiekować się nami, naruszając nasze prawo do wolnego wyboru. Wspomniana amerykańska organizacja walczy z tego rodzaju zagrożeniami, pragnie też zwrócić uwagę społeczeństwa na ważną kwestię ochrony prywatności.

Bazy danych to potężne narzędzia. Zgromadzone informacje z wielu baz można łączyć, porównywać i na ich podstawie decydować o przyszłych zachowaniach firm wobec klientów. Między innymi w tym właśnie tkwi niebezpieczeństwo, na jakie zwraca uwagę ACLU. Zbyt duża wiedza na temat klientów nie powinna znajdować się w rękach żadnej z firm, może to bowiem prowadzić do chęci zbytniego ingerowania w ich życie. Baza danych to podstawa wiedzy firmy, stająca się coraz bardziej podstawą jej egzystencji. Hurtownie danych, systemy CRM i ERP stanowią grunt pod działania z zakresu Business Intelligence, czyli analitycznego spojrzenia na przyszłość firmy. W tym układzie klienci to zmienne, na które można chcieć wywierać wpływ. Nawet jeśli na razie wysoce złożona baza danych zawierająca zarówno informacje o finansach klientów, jak i o ich zdrowiu pozostaje jeszcze w sferze fantazji, można założyć, że wraz ze wzrostem mocy obliczeniowych komputerów oraz zaawansowania systemów do zarządzania danymi takie rozwiązania będą powstawać.

W marketingu bezpośrednim króluje wzorzec gromadzenia jak największej ilości danych, zbierania tylu informacji o kliencie, ile tylko się da. Do tego dochodzi Internet, który dając złudzenie anonimowości, może dostarczać firmom, na których strony wchodzimy, kompletu danych o naszym zachowaniu. Chociaż Internet wydaje się medium anonimowym, to właśnie on umożliwia bardzo dokładne śledzenie użytkownika. Pozwala zarówno gromadzić o nim dane personalne (metod nakłaniania do ich ujawnienia jest wiele, najlepszą oczywiście pozostaje dokonana

18

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

transakcja), jak również zdobywać dane dotyczące jego zachowania na stronie. To może przydać się firmie do targetowania behawioralnego, metody segmentacji klientów wykorzystującej analizę zachowań użytkowników na stronie internetowej (zob. Klient złapany w sieć, „MpK–T”, nr 62, 28.09.2004, www.marketingprzykawie.pl oraz Nadchodzi Wielki Brat reklamy internetowej, „MpK–T”, nr 65, 21.10.2004, www.marketingprzykawie.pl).

Wnikliwa obserwacja poczynań internautów ma tę zaletę, że pozwala weryfikować ich deklaracje. Nie zawsze przyznajemy się do określonych zainteresowań. Nasze postępowanie może przeczyć deklaracjom lub pokazywać inne jeszcze żywe potrzeby, którym często ulegamy. Odpowiednie systemy są w stanie to śledzić i serwować reklamy bardziej dopasowane do naszych ukrytych pragnień i zawartości portfeli.

W przypadku konfliktu między przekonaniami a zachowaniami zawsze większą wartość mają dane o zachowaniach. Wszak firmie nie zależy tak bardzo na przekonaniach klienta, ale na stymulacji określonych jego zachowań. To wgląd w działania klienta jest dla firmy najcenniejszy. O ile przekonania, nasze potrzeby wyrażane w ankietach i wywiadach zawsze mogą ulec zmianie lub pozostawać pod wpływem chwilowych czynników zewnętrznych, o tyle zachowania, zwłaszcza te systematycznie się powtarzające, są podstawą, na której firma może budować nasz prawdziwy profil.

Pamiętajmy jednak o sprawie najważniejszej. To w końcu ludzie decydują, jakie dane zbiera firma, czego potrzebuje i co jest w stanie wykorzystać. Efektywne prowadzenie biznesu wymaga coraz bardziej złożonych decyzji podejmowanych na podstawie coraz subtelniejszych analiz. Strach przed podjęciem niewłaściwej decyzji, przed ryzykiem, którego przecież nie da się uniknąć, może prowadzić do gromadzenia informacji, które będą stanowić swoiste usprawiedliwienie podejmowanych kroków.

Przykład wykorzystany przez ACLU jest o tyle przejaskrawiony, że żadna firma posiadająca tak wrażliwe dane na pewno by się z tym nie zdradzała. Mogłaby za to wykorzystać te informacje do planowania oferty kierowanej trafnie do określonych grup klientów.

Obraz może wydać się o wiele mniej demoniczny, jeśli uświadomimy sobie, że gromadzenie danych klientów ma na celu ich lepszą obsługę. To dzięki temu można ograniczyć ilość nietrafnie skierowanych przesyłek, szybciej i lepiej obsłużyć klienta np. w wypożyczalni filmów, pizzerii lub sieci

Tematy

www.marketingprzykawie.pl

as za du¿o radio-taxi. Krótko mówiąc – baza danych znakomicie upraszcza komunikację między klientem a firmą.

To, że czasem jesteśmy zaskakiwani faktem, jak wiele dana firma o nas wie, nie musi nas przerażać. Najważniejsze w takich przypadkach jest to, jak zabezpiecza ona nasze dane.

Ochrona prywatności powinna być istotnym składnikiem przesłania marketingowego, jakie firma kieruje do swych klientów. Poprzez jasne sformułowanie, co robi z ich danymi, a czego z pewnością nigdy nie uczyni, daje im do zrozumienia, jak wielkim szacunkiem ich otacza. To nie jest wywiad wojskowy, tu zbieranie danych musi być jawne. Jednym ze sposobów jest

zaproszenie klientów do współpracy, udostępnienie im ich własnych danych poprzez profil użytkownika lub podobne rozwiązanie. Tam sami zainteresowani mogą śledzić historię własnych transakcji, modyfikować swoje dane, dzielić się uwagami na temat oferty firmy. Takie zachowanie zaowocuje ich lojalnością i większym zaufaniem.

Jest jedno niebezpieczeństwo: ludzie cenią sobie prostotę, nie przepadają zaś za nadmiarem obowiązków, stąd wciąganie we współtworzenie komunikacji z firmą nadaje się jedynie dla klientów aktywnych, prosumentów, o których piszemy w innym miejscu niniejszego wydania.

Tak czy owak, obecnie klienci nie uchronią już chyba swych danych przed firmowymi zakusami. Istotne jest, aby ufać tylko tym firmom, które przyznają się, co z tym skarbem robią. !

Niebezpieczna pizzeria (swobodne t³umaczenie programu ze strony ACLU, amerykañskiej organizacji walcz¹cej o ochronê prywatnoœci) [Operatorka]: Dziękujemy, że wybrał pan naszą pizzerię. Czy mogę prosić o pański numer PESEL [w oryginale jest numer ubezpieczenia – przyp. red.]?

[Klient]: Dzień dobry. Chciałbym złożyć zamówienie.

[O]: Czy mogę najpierw prosić o pański numer PESEL? [K]: Mój PESEL, tak... już... chwileczkę... to jest 75041589123.

[O]: Dziękuję, panie Nowak. Widzę, że mieszka pan przy ulicy Żytniej 14, a pański numer telefonu to 56320302. Numer telefonu w pańskim biurze to 54356326, a numer pańskiej komórki to 601601601. Z którego numeru pan dzwoni?

[K]: Co? Dzwonię z domu. Skąd pani ma te wszystkie informacje?

[O]: Jesteśmy podłączeni do systemu, proszę pana.

[K]: (wzdychając) A... tak... Chciałbym zamówić dwa razy waszą Pizzę Samo Mięcho.

[O]: To chyba nie jest dobry pomysł, proszę pana.

[K]: Co pani ma na myśli?

[O]: Proszę pana, w pańskiej kartotece medycznej jest napisane, że ma pan za wysokie ciśnienie i wyjątkowo wysoki poziom cholesterolu. Krajowa Służba Zdrowia nie zezwoli na takie niezdrowe zamówienie.

[K]: Cholera. To co pani proponuje?

[O]: Może pan spróbować naszej niskotłuszczowej Pizzy Sojowej. Z pewnością panu zasmakuje.

[K]: Czemu pani tak uważa?

[O]: Wypożyczał pan w zeszłym tygodniu „Sojowe przepisy kulinarne” z biblioteki, dlatego właśnie to panu zasugerowałam.

[K]: OK, OK... Proszę więc dwie rodzinne. Zaraz podam pani numer karty kredytowej.

[O]: Obawiam się, że będzie pan musiał zapłacić gotówką. Przekroczył pan limit na koncie karty kredytowej.

[K]: No to skoczę do banku tu obok i przyniosę gotówkę, zanim wasz kierowca dostarczy pizzę.

[O] : Pańskie konto również jest już puste.

[K]: Nieważne. Po prostu przyślijcie pizzę, mam już gotówkę gotową. Jak długo to zajmie?

[O]: Obawiam się, że około 45 minut, gdyż mamy teraz dużo zamówień. Chyba że, jeśli chce pan jechać po gotówkę, to po drodze sam pan podjedzie po zamówienie. Jednakże wożenie pizzy motocyklem może być ryzykowne.

[K]: Skąd u diabła pani wie, że jeżdżę na motorze?!

[O]: Widzę, że ma pan wpłacić pierwszą ratę za samochód, ale motocykl ma pan już spłacony.

[K]: @#$%^!

[O]: Radzę uważać na słowa. Ma pan już przecież kolegium za obrażenie policjanta w lipcu 2002 roku.

[K]: (zamilkł) [O]: Czy życzy pan sobie coś jeszcze?

[K]: Tak, mam kupon na darmowe dwa litry coli.

[O]: Przykro mi, proszę pana, ale nasz regulamin zabrania podawania coli cukrzykom...

paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

19

Tematy

WOJNA CEN

Sklepy przysz³oœci

Na pocz¹tku by³a tradycyjna obs³uga...

Może przypadek (na przykład reakcje ludzi zniecierpliwionych staniem w kolejkach), a może zamierzony eksperyment sprawił, że w 1912 roku na zachodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, w Kalifornii powstały pierwsze w historii handlu dwa sklepy, w których zainicjowano nieznaną wówczas formę obsługi klienta – samoobsługę. Później następował już tylko jej rozwój, widoczny zwłaszcza w stosunku do tradycyjnego handlu.

tycznie zaś są doskonałymi narzędziami do kontroli jego zachowań.

Bazy danych o klientach, gromadzone chociażby poprzez systemy kart sklepowych czy akcje z zakresu promocji sprzedaży, oferują mrowie możliwości swoistych wpływów na klienta. A znając upodobania nabywców, można stworzyć indywidualne oferty przygotowane specjalnie z myślą o tych preferencjach. Klient natomiast ma wrażenie, że stosy nabytych przez niego produktów to dokładnie to, po co naprawdę przyszedł.

Ukryty wymiar samoobs³ugi Samoobsługa odciążyła personel sklepów z wielu czynności, obniżając tym samym koszty, a konsumentów wyposażyła na dobry początek w wózki (również samoobsługowe) lub koszyki, dając im wraz z nimi ułudę władzy w super-, hiper- czy innych marketach. Oczywiście zawsze były to tylko pozory, wszak cała koncepcja supermarketu opiera się na sposobach i sztuczkach nakłaniających do zapełniania koszyka. Układ alejek, miejsce produktu na półce, pojemność wózka, zapachy, widoki, a na koniec stojak z produktami impulsowymi – to wszystko zachęca do niekontrolowanych zakupów.

Obecnie w firmach handlowych dodatkowo wcielane są w życie różnorakie rozwiązania technologiczne wykorzystujące najnowocześniejsze dokonania elektroniki czy informatyki. Mają one za zadanie nie tylko usprawnić działanie placówki i przepływ towarów, ale w głównej mierze udoskonalić zarządzanie informacją – nie o samym produkcie, lecz o kliencie. Dodając do wózków i koszyków udogodnienia, stwarzają ułudę dominacji klienta nad sklepem, fak-

20

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

Zaawansowane rozwi¹zania Informację o stworzonej ofercie (rodzaj towaru, cena, możliwości wykorzystania produktu, jego lokalizacja w sklepie) klient może odnaleźć np. w kiosku sklepowym – komputerze z ekranem dotykowym. Udogodnienie to umiejscowione jest na ogół przy wejściu do sklepu.

Aby kupujący mieli gwarancję prawdziwości ceny (tj. że cena na półce jest równa żądanej przy kasie), na regałach pojawiły się ciekłokrystaliczne etykiety z czytnika-

Koszyk podpowie, gdzie znaleŸæ poszukiwane produkty i poinformuje o promocjach

Czytniki pe³ni¹ coraz bardziej zaawansowane funkcje, mog¹ gromadziæ i przetwarzaæ dane zarówno o produktach, jak i klientach

mi na podczerwień – electronic shelf labeling. Z kolei posiadacze karty klienta, tzw. keyfob, mogą sprawdzić cenę z bonifikatą przygotowaną specjalnie dla nich.

Kolejnym technologicznym novum jest koszyk zakupowy z umocowanym monitorem. Zasada działania jest prosta: wystarczy wpisać swoją listę zakupów lub nawet przesłać ją e-mailem, a komputer zaplanuje za nas trasę poruszania się po sklepie wraz z podpowiedziami nowości czy atrakcyjnych okazji cenowych. Drogę zaś umilą komputerowe displaye, elektroniczne plakaty z przekazywanymi na bieżąco informacjami o aktualnych ofertach promocyjnych.

Miłym zakończeniem będzie w pełni zautomatyzowane stanowisko kasowe, sprzyjające sprawnej, samodzielnej obsłudze, w dodatku dające nabywcy pewność, że nie został oszukany.

Tematy

WOJNA CEN

Technologia RFID pozwala œledziæ produkt tak¿e po jego zakupie

Przysz³oœciowe narzêdzie – organizacje ochrony prywatnoœci pe³ne obaw W fazie wprowadzania pozostaje obecnie system identyfikacji produktów poprzez częstotliwości radiowe – radio frequency identification technology, w skrócie RFID. Zdaniem ekspertów właśnie to rozwiązanie będzie miało największy wpływ na oblicze handlu w niedalekiej przyszłości. RFID należy do zbioru technologii definiowanych jako Auto-ID, czyli automatyczna identyfikacja obiektów, osób lub lokalizacji. Zalet RFID jest bez liku: zapewnia dostępną w czasie rzeczywistym informację o drodze produktu, usprawnia przepływ informacji o wielkości dostaw i szybkości sprzedaży, gwarantuje redukcję strat wynikłych w trakcie transportu i składowania, ułatwia wydajne wykorzystanie powierzchni magazynowych, łatwe znajdowanie i sortowanie produktów, eliminuje efekt pustych półek, pozwala automatycznie re-

gulować zamówienia, ogranicza liczbę pracowników itd.

Zalety dla producenta i handlowca są bezdyskusyjne. Ale czy aby dla klienta także?

Na pewno korzystne są dla niego informacje, że produkt pochodzi z pewnego źródła, był odpowiednio transportowany i przechowywany, nie jest przeterminowany, ułatwiona jest również końcowa obsługa kupującego, nie wymaga bowiem wyjmowania towarów przy kasie. Niebezpieczną wadą RFID jest jednak ta, że zawierają one w sobie zbyt dokładne dane o użytkownikach, które mogłyby dostać się w niepowołane ręce. Oznakowany produkt może być prześwietlony nie tylko przez osoby uprawnione, lecz każdego, kto dysponuje odpowiednim czytnikiem. Co więcej, kod taki nie wygasa po wyjściu klienta ze sklepu, można więc śledzić go, niczego nieświadomego, nawet w domu.

Marketing relacji wymaga nowatorskich rozwiązań. Budowanie lojalności to również budowanie wiedzy na temat klienta, oczywiście za jego zgodą. Nie da się zdobyć prawdziwej lojalności bez zgody na dialog z klientem. Również tu obowiązuje zasada do ut des – daję, aby otrzymać. Zgoda klienta na techniczne udogodnienia komunikacji (a wymiana w sklepie jest formą komunikacji) ma dać mu w zamian korzyści przysługujące jedynie specjalnym klientom, którzy już udowodnili swą postawą, że warto w nich inwestować. !

Zarz¹dzanie przekazane klientowi „Platforma CMR pozwala klientom robić to, co właśnie chcą robić, wtedy, kiedy mają na to ochotę”. Ten slogan przedstawia w sposób najdobitniejszy przeniesienie akcentu z zarządzania informacjami od wewnątrz firmy na zarządzanie przez samego zainteresowanego. Zakłada się, że klient winien mieć wgląd w swe dane i preferencje oraz historię już dokonanych transakcji. Co istotne, im więcej informacji o sobie klient udostępnia, tym bardziej dopasowanych propozycji oczekuje.

CMR polega na braniu za dobrą monetę i punkt wyjścia tego, co mówi klient oraz zawężaniu (precyzowaniu, dopasowywaniu), a nie poszerzaniu (rozmywaniu) oferty względem innych obserwowalnych zachowań. Choć komunikacja one-to-one jest jedynie mitem, to jest mitem pożytecznym – zawiera się w nim dyrektywa tak wąskiego kierowania oferty, jak to tylko możliwe.

Dwa aspekty tej samej relacji z klientem – oto jak powinien układać się związek firmy z klientem. Z jednej strony obserwacja połączona z analizą bardziej złożonych

zachowań, z drugiej – przekonanie o wartości, jaką ma dla klienta własny wybór i własne preferencje ujawnione firmie. Zarówno brak obserwacji, jak i brak wiary w szczere intencje klienta (albo brak założenia, że klient nie zawsze wprowadza w błąd) może mieć skutki opłakane. Komunikacja w modelu CRM jest o tyle jednostronna, że to firma mówi do klienta i obserwuje jego zachowania, reakcje na owe komunikaty, natomiast nie wsłuchuje się w to, co klient ma do powiedzenia. Tak jakby obie strony mówiły różnymi językami.

Jest to duży sukces podejścia behawiorystycznego we współczesnym marketingu, niemniej nadal pozostaje w paradygmacie postrzegania konsumenta jako przedmiotu manipulacji, a nie strony relacji. Tym samym nadal pozostaje częścią modelu marketingu transakcyjnego, a nie relacyjnego. Ten oczywisty brak w jakimś sensie uzupełnia uwzględnienie wyrażanych jawnie preferencji klienta. Nie powinno się rezygnować z żadnego z tych aspektów relacji z klientem. ! paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

21

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/trendy.php

www.marketingprzykawie.pl

cd. ze str. 1

Proszê o uwagê kowników. Wymianę myśli między producentem a użytkownikiem umożliwiają odpowiednie fora.

Również w Polsce znajdziemy na to wiele przykładów. Polskie komunikatory internetowe z własną transmisją głosową (Tlen, Gadu-Gadu) oczywiście mają swoje fora internetowe. Gadu-Gadu tworzy też wspólnotę użytkowników, udostępniając im forum wymiany myśli i wrażeń na dowolne tematy.

Weźmy jednak przykład produktu rzeczywistego: odtwarzacz filmów DVD, Divx, muzyki w formacie MP3 oraz przeglądarka zdjęć w jednym, o wdzięcznej nazwie Viva. Choć cena urządzenia jest stosunkowo niska i nie powinna prowokować oddolnych żądań ulepszeń, znajdują się liczni dyskutanci, którzy podpowiadają, jakie funkcje w oprogramowaniu można by poprawić i co nowego dodać, a także oceniają dokonane poprawki. Wydawać by się mogło, że tani produkt czy usługa musi zachować jedynie minimum funkcjonalności.

Nic z tego!

Tak właśnie trzeba postrzegać nowego konsumenta – jako stronę w dialogu na niemal wszystkich etapach przygotowania produktu. Podobną zasadą od samego początku swej działalności kieruje się mBank.

Głównym argumentem sprzedażowym w przypadku tego banku jest cena, udostępniane są jednak narzędzia dialogu z konsumentami. Już sama świadomość istnienia takiego środka komunikacji stanowi w umyśle konsumenta argument świadczący o przewadze danego usługodawcy nad konkurentami. A co dopiero, jeżeli takie forum kontaktu rzeczywiście sprawnie działa!

Uzupełnieniem takiej wizji konsumenta jest propagowana przez agencję Euro RSCG Warsaw idea prosumenta (termin zapożyczony od teoretyka mediów i futurologa Alvina Tofflera). Prosument to jednocze-

Skype wyznacza nowy kierunek rozwoju komunikacji, tak¿e marketingowej

22

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

Seksowna barmanka zabawi nas podczas surfowania w Sieci.

Wykona prawie ka¿d¹ komendê wpisan¹ na stronie beer.com

śnie producent i konsument nowoczesnych produktów, współtworzący, zaangażowany w rozwój tych dziedzin, które wyjątkowo ceni – chodzi tu szczególnie o sferę produktów high-tech oraz lifestyle. Prosument sam aktywnie poszukuje nowych doświadczeń wzbogacających jego życie.

Zainteresowanie go swoją ofertą nie jest łatwe: musi zobaczyć w niej coś ważnego dla siebie, a zarazem element współpracy z firmą. Kiedy widzi możliwość dialogu, postrzega firmę jako nowocześniejszą, wartą poświęcenia jej uwagi, w przeciwieństwie do tych, które nic dla niego nie robią.

WYGRA TO, CO DZIWACZNE Nie każdy produkt na szansę wygrać w wyścigu przed oczy i do umysłu konsumenta.

To truizm, który obecnie przybrał na znaczeniu. W dobie Internetu i pilota do telewizora, a niebawem również i systemów potrafiących uporać się z niechcianymi reklamami przerywającymi program – nie jest łatwo zaproponować coś, co przykuje uwagę nowych konsumentów. Jednym z kierunków poszukiwań są nowoczesne formy marketingu w Internecie: gry sieciowe, sponsorowane „mikrostrony”, połączenie treści reklamowych z rozrywką, której można niefrasobliwie ulec w trakcie surfowania po Sieci. Internet jest jak olbrzymi budynek

Tematy

www.marketingprzykawie.pl

pełen zapomnianych zakamarków, ukrytych przejść do nowej rzeczywistości. Tyle że ta rzeczywistość jest już niemal na wszystkich piętrach obrandowana, pełna reklam i podpowiedzi co do dalszych kierunków wędrówki. Internauci godzą się na to – znakiem tego jest stopień zainteresowania stronami i dalszy rozwój projektów internetowych. Wspomnijmy przykład kompletnie bezsensownego chatbota przygotowanego przez jedną z bardziej twórczych amerykańskich agencji reklamowych, Crispin Porter & Bogusky. Projekt stworzony dla sieci restauracji Burger King już w pierwszych dniach emisji przyciągnął miliony odwiedzających (zob. Służalczy kurczak, „MpK– A”, nr 67, 3.06.2004, www.marketingprzykawie.pl). Na stronie pojawiał się osobnik przebrany za kurczaka, któremu można było wydawać rozkazy, wpisując je w specjalne pole. Niedługo później kilka innych firm powieliło ten pomysł, przy czym najbardziej interesującą wersją była ta, w której atrakcyjna modelka reklamowała serwis na temat piwa (zob. Zrobię wszystko, czego pragniesz, „MpK–A”, nr 91, 1.12.2004, www.marketingprzykawie.pl). W Polsce podobny projekt przygotowała firma Danone, oddając internautom pod komendę „Małego Głoda” (zob. Kiedy zaatakuje cię Mały Głód, „MpK–A”, nr 114, 15.06.2005, www.marketingprzykawie.pl).

cja o odejściu jednego z artystów, który nie chciał oddać się komercji i nawiązać współpracy z fast-foodem. Tak kreuje się doświadczenie zdolne przyciągnąć uwagę klientów do prostej buły z kotletem. Szumu zrobiło się jeszcze więcej, gdy gdzieś na stronie odnalazły się zdjęcia młodych kobiet z podpisem „Girls love the Coq”.

Podteksty seksualne wzbudziły kontrowersje w purytańskiej Ameryce. Od tego momentu można było mieć wątpliwości, czy misternie konstruowana fikcja ostatecznie przysłuży się firmie Burger King. Bez obaw jednak: być może część dorosłych konsumentów zraziła się do tej sieci, jednak nastolatki, a więc grupa najważniejsza, bo wyrabiająca sobie dopiero przyzwyczajenia konsumpcyjne – została do niej skutecznie przyciągnięta.

Strona ze zdjêciami wielbicielek zespo³u COQ ROQ – najnowszego pomys³u reklamowego Burger Kinga

AUTOMATYZACJA REDUKUJE POTRZEBY

Od dziwacznego kurczaka po zespó³ heavy-metalowy – nietuzinkowe pomys³y zawsze przyci¹gaj¹ uwagê

BURGER TO PRAWDZIWY KING Mimo całej swej irracjonalności (a może właśnie dzięki niej) wspomniana historia z Burger Kingiem miała swój dalszy ciąg.

W Ameryce pojawił się sfingowany heavy metalowy zespół o nazwie COQ ROQ, którego członkowie występowali w maskach kurczaka z internetowej reklamy. Na stronie z sążnistą historią grupy wykonawcy przyznawali, że inspiracją dla ich wizerunku był właśnie tenże pomysł agencji reklamowej. Dla uwiarygodnienia całej bajki pojawiła się nawet dramatyczna informa-

Opisywane wyżej chatboty to przejaw ciekawego zjawiska nowoczesnego marketingu – coraz powszechniejszego zastępowania komunikacji z klientami przez automaty. Rozwój zaawansowanych technik sztucznej inteligencji służy między innymi przyszłej szybszej i łatwiejszej, no i oczywiście tańszej obsłudze konsumentów. Firmy, dążąc do ograniczania kosztów, chętnie zastępują na przykład pracownika contact center automatem zgłoszeniowym, który jest w stanie rozpoznawać to, co do niego mówimy. Sprzedawcę w wypożyczalni kaset wideo z powodzeniem zastąpić może bezosobowy automat, podobny do tych z napojami.

Z postępującą redukcją miejsc pracy wiąże się też fakt, że podstawowe funkcje wielu nowych produktów muszą być dostępne niemal bezpłatnie. Tak jest np. z najprostszymi usługami i telefonami w sieciach komórkowych. Za każdą dodatkową usługę

paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

23

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/trendy.php

trzeba już jednak zapłacić ekstra. Możliwość korzystania z dodatkowych usług, z kredytów bankowych, z lepszej obsługi medycznej, ubezpieczenia, zależy od pozostawania we w miarę trwałym stosunku pracy i nie każdemu przysługuje. Również dostęp do dodatkowych profitów płynących z systematycznych zakupów i lojalności wobec marki wiąże się z posiadaniem odpowiednich środków. Im szybszy postęp techniczny, tym tańsze stają się usługi dotychczas niedostępne dla mas, a jednocześnie mniej pracy pozostaje do wykonania.

Ka¿dy rozpozna, ¿e to Levi’s – drobne szczegó³y definiuj¹ markê

LUKSUSY DLA MAS Firmy wcale nie są zainteresowane tym, aby wszyscy korzystali z ich ofert na tych samych zasadach. Coraz większa gama produktów staje się symbolem statusu, stylu życia i wyznacznikiem pozycji w grupie.

Ostatnio na przykład można było przeczytać o planach firmy Levi’s przeniesienia swoich produktów na wyższą półkę cenową. Dotychczas pozycjonowane jako jedyne i najprawdziwsze, teraz dodatkowo mają być postrzegane jako dobra luksusowe w swej kategorii. Podobnym tendencjom, nazwanym „massclusivity” oraz „mass class”, poświęcone są artykuły w dziale Trendy naszego serwisu internetowego. Ten sposób walki o uwagę konsumenta zakłada stosowanie technik marketingu partyzanckiego i wirusowego.

Odwrotnością przechodzenia marek do wyższych kategorii cenowych jest umasowienie dóbr luksusowych. Nawet prosty pracownik biurowy, który zwraca uwagę na to, co się nosi w wielkim świecie, może teraz zaopatrzyć się w namiastki luksusu. Oczywiście powoduje to przesuwanie się granic prawdziwego luksusu w inne sfery. Jest to samonapędzający się mechanizm. Jeśli mar-

24

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

www.marketingprzykawie.pl

ka luksusowa staje się dostępniejsza, traci swój walor wyjątkowości dla elit. One więc kreują wciąż nowe marki-symbole swej odrębności, które, w zależności od przyjętej strategii, prędzej czy później skierują swoją ofertę do szerszego odbiorcy.

NIE WYSKAKUJ PRZED SZEREG Świat mediów, skutecznie walcząc o nasze dusze, homogenizuje i trywializuje gusta. Dlatego chcąc przebić się z czymś wyjątkowym, nie można nie brać pod uwagę dotychczasowego bagażu doświadczenia medialnego konsumentów. Bez odniesień do kultury popularnej, i tylko do niej, nie da się wykreować niczego nowego. Co niezrozumiałe dla mas, nie przyciąga uwagi.

Jeśli widz natrafia na coś kompletnie obcego, coś, co nie należy do jego paradygmatu rozumienia, po prostu tego nie dostrzega.

Z tego powodu w marketingu nie można występować daleko przed szereg.

Oczywiście najlepiej być pierwszym w danej kategorii produktów, ale tylko pod warunkiem, że powstał już pod nią odpowiedni grunt. Wielokrotnie opisywane przykłady producenta komputerów Dell oraz sieci barów kawowych Starbucks pouczają nas, że nie wszędzie taki sam pomysł prowadzi do sukcesu. Dell wszedł na rynek jako producent komputerów składanych na zamówienie klienta, dostosowanych do jego potrzeb.

Było to coś zupełnie nowego w USA, gdzie pozostali producenci oferowali wyroby gotowe, zestandaryzowane. Model sprzedaży przyjęty przez Della w Polsce funkcjonował do niedawna jako podstawowy i właściwie jedyny. Markowe komputery miały opinię droższych i darzono je mniejszym zaufaniem. Komputer-składak złożony przez syna sąsiadki działał lepiej i miał zapewnioną opiekę i konsultacje ze strony „producenta”.

Teraz konkurencję dla niego stanowią tańsze komputery produkowane seryjnie dla hipermarketów.

U nas РkoniecznoϾ, za Atlantykiem Рrewolucja w biznesie

Tematy

www.marketingprzykawie.pl

NADMIAR OBEZW£ADNIA

Lokale Starbucks – miêdzy fast-foodem a kawiarni¹

Twórca sieci Starbucks oparł swój pomysł na micie rodzinnych włoskich kafejek, jednak przetworzył go tak, aby pasował do amerykańskiej kultury popularnej. Po sukcesach w USA sieć wchodzi na rynki Europy, zafascynowane kolejnym wzorem amerykańskiego snu. Gdyby ktoś otworzył rodzinną kawiarnię na wzór włoski gdzieś w Polsce, nikt by tego pewnie nawet nie zauważył. Jeśli jednak powstają sieci kawiarni na wzór amerykański, wszyscy widzą w nich coś wspaniałego i nowatorskiego. Zapominają, że stoi za nimi ta sama idea, co za siecią McDonald’s czy wspomnianą wyżej siecią Burger King. To również masowe jedzenie w podobnych lokalach. Starbucks idzie jednak o krok dalej, kreując swój wizerunek na tzw. „trzecie miejsce” między pracą a domem. Udostępniając klientom nowe sposoby rozrywki, bezpłatne gazety, umożliwiając słuchanie i zakup muzyki na miejscu – będzie czymś na kształt specyficznego klubu.

Spójrzmy teraz na to wszystko z drugiej strony, ze strony konsumenta. Firmom powinno zależeć na ograniczaniu chaosu informacyjnego napływającego do niego z otoczenia. Nie jest on w stanie pochłonąć większej dawki przekazu reklamowego, niż umożliwiają mu to zasoby jego umysłu. Chaos jedynie wyczerpuje konsumenta. Dlatego tak ważna jest rola gatekeeperów (dozorców), czyli mediów, prasy, wyszukiwarek, które ograniczają nadmiar informacji i decydują o wadze podawanych wiadomości.

Szczególnie dobrze uwidoczniło się to w kwietniu po śmierci Jana Pawła II, kiedy ograniczono przekaz reklamowy, nadawano tylko poważne programy, kreując sposoby przeżywania tego wyjątkowego czasu (słynne bratanie się kibiców, które już po kilku dniach okazało się jedynie działaniem pozorowanym). Pokazało to siłę mediów, które mogą wspólnie decydować o właściwym formacie wiadomości, nie dopuszczając przekazu niestosownego,

zbyt błahego, niechcianego. Podobnie było na portalach internetowych. Dopiero po opuszczeniu domeny „.pl” można było spojrzeć na świat z nieco innej perspektywy. Nie znaczy to oczywiście, że polskie media postąpiły niesłusznie. W roli dozorców przekazywanych treści sprawdziły się znakomicie, a chyba większość widzów i słuchaczy z ulgą i wdzięcznością przyjęła ich działania, które sprawiły, że dwa kwietniowe tygodnie były tak wyciszone.

Poprzez kształtowanie na wiele sposobów dostępu do informacji oraz wpływanie na media firmy mogą decydować o przekazie i rodzaju komunikatów perswazyjnych docierających do konsumenta. Tu zaczyna się nowa rola działów public relations w nowoczesnym społeczeństwie. To one są odpowiedzialne na wielu płaszczyznach za kontakt z mediami, za odpowiednie naświetlenie danej problematyki. Zapowiadany przez Ala Riesa wzlot public relations zapowiada upadek mediów w ich dotychczasowej funkcji dozorcy, dając firmom siłę do kształtowania nowej rzeczywistości i strzeżenia zasobów uwagi konsumentów. !

Gap zachêca do przebieranek wirtualnej modelki, zanim dokona siê rzeczywistego zakupu

paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

25

Ludzie i firmy LUDZIE

www.marketingprzykawie.pl

Jaros³aw Trzaskoma Andrzej D¹browski

Prezes Philip Morris Polska SA Pracę w Philip Morris Polska SA (PMP) rozpoczął w 1997 r. jako kierownik w dziale finansów.

W ciągu swej ośmioletniej kariery w PMP zajmował kolejno stanowiska: Dyrektora ds. Finansów Philip Morris Ukraina, Dyrektora ds. Finansów i Systemów Informatycznych Philip Morris Polska SA oraz Dyrektora ds. Projektów Globalnych w dziale finansów Philip Morris International w Szwajcarii. Wcześniej pracował m.in. jako konsultant i kierownik w firmie Coopers&Lybrand oraz jako kierownik planowania finansowego regionu Europy Centralnej koncernu Gillette. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej. Od 1996 r. jest członkiem Międzynarodowego Stowarzyszenia Biegłych Księgowych ACCA.

Dyrektor Operacyjny (COO) w Allegro Event & Conference Agency Jarosław Trzaskoma pracował wcześniej m.in. dla warszawskiego oddziału firmy TECHMEX SA oraz dla firmy KROSS z Przasnysza.

W obu przedsiębiorstwach zajmował stanowisko Dyrektora Zarządzającego. Zarządzał firmą, sprzedażą, a w TECHMEX SA również procesem wdrażania norm ISO. Teraz ma za zadanie zadbać o operacyjną stronę działalności dynamicznie rozwijającej się agencji Allegro. Nowy Dyrektor Operacyjny jest absolwentem Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończył także Podyplomowe Studia Menedżersko-Finansowe w Szkole Głównej Handlowej. Jarosław Trzaskoma ma 34 lata, żonę i syna. Lubi gotować i interesuje się motoryzacją.

Marek Buga³a Jacek Olczak Wiceprezes Philip Morris International na region Europy Środkowej Na tym stanowisku od 1 września. Karierę w Philip Morris rozpoczął w 1993 r. jako Menedżer ds. Finansów i Administracji. Od tego czasu zajmował w firmie różne stanowiska zarówno w kraju, jak i za granicą, w tym m.in. stanowisko Dyrektora Działu Sprzedaży i Dystrybucji Philip Morris Polska SA, Dyrektora Generalnego Philip Morris Rumunia, Prezesa Zarządu Philip Morris Polska SA, a od października 2004 r. również Dyrektora Generalnego na kraje bałtyckie. Przed związaniem się z Philip Morris Polska SA pracował m.in. dla firmy konsultingowej BDO Binder Hamlyn. Jacek Olczak jest absolwentem Wydziału Ekonomiczno-Socjologicznego Uniwersytetu Łódzkiego.

Jan Sobieszczañski Dyrektor Handlowy polskiego oddziału Lenovo Technology Na tym stanowisku odpowiada za sprzedaż, współpracę z Business Partnerami oraz rozwój kanału sprzedaży produktów Lenovo. Karierę w branży IT rozpoczął w firmie dystrybucyjnej Techmex SA początkowo jako Product Manager produktów IBM, następnie Business Unit Manager działu IBM. W 2002 roku zajął się rozwojem usług serwisowych w Grupie Techmex jako Dyrektor Handlowy firmy AC Serwis. W połowie roku 2003 objął stanowisko Local Reseller Manager w IBM Polska. Do jego głównych zadań należała współpraca z resellerami. Jest absolwentem Akademii Ekonomicznej w Krakowie, byłym członkiem AIESEC Polska, pasjonatem branży reklamowej i technik marketingowych. Jego zainteresowania pozazawodowe to przede wszystkim narty, tenis, żagle oraz nurkowanie.

26

MARKETING PRZY KAWIE ! paŸdziernik 2005

Dyrektor Sprzedaży i Marketingu ADP Polska Jego zadaniem w ADP jest realizacja strategii obsługi klientów z grupy firm zatrudniających powyżej 300 pracowników oraz zwiększenie dynamiki sprzedaży. Kolejnym jego celem jest wzmocnienie rozpoznawalności marki ADP w Polsce. ADP Polska to największa w Polsce firma specjalizująca się w outsourcingu kadrowo-płacowym. Wcześniej, od kwietnia 2003 r. Marek Bugała pełnił funkcję Dyrektora Kluczowych Klientów Sektora Finansowego w PTK Centertel. W latach 1998–2003 związany był z Xerox Polska, gdzie kolejno zajmował stanowiska Account Managera, Project Managera w dziale outsourcingu i w końcu Business Managera odpowiedzialnego za dział Xerox Business Services. Swoją karierę zawodową rozpoczynał w Sun Microsystem Poland. Marek Bugała studiował na Wydziale Ekonomii Wyższej Szkoły Handlu i Prawa w Warszawie. Jest ekspertem w dziedzinie outsourcingu i autorem licznych artykułów z zakresu outsourcingu oraz zarządzania projektami.

Giovanni Caporioni Dyrektor Kreatywny w Agencji Reklamowej Schulz Nowe obowiązki objął 1 września.

Jest Włochem, i to dość niezwykłym. Studiował fizykę teoretyczną, a następnie przeniósł się do branży telewizyjnej i reklamowej. Do tej pory pracował w Rzymie i za granicą jako dyrektor kreatywny kilku największych na świecie agencji reklamowych – TBWA, McCann, Ericsson, Ogilvy&Macher i Young& Rubicam. Współtworzył projekty dla klientów takich jak Ford, Nestle, Opel, Ericsson, Colgate, Exxon, Jaguar, Algida, Goodyear, Bose, Land Rover, Telecom, Alitalia, Martini, Banca Generali, RAI (włoska telewizja publiczna).

Tadeusz ¯órawski Prezes Zarządu Universal McCann Na nowym stanowisku od 1 października. Dotychczas pełnił obowiązki Dyrektora Planowania Strategicznego i jednocześnie Dyrektora Działu Analiz i Badań. Żórawski związany jest z grupą McCann Worldgroup w Polsce od 1994 r. W kierownictwie firmy zastąpi Zygmunta Brzozowskiego, który jednak nie opuszcza grupy. Będzie pełnił rolę Konsultanta Zarządu i Rady Nadzorczej. W zarządzaniu Universal McCann Żórawskiego będzie wspierała Zofia Sanejko, wieloletnia Wiceprezes i Dyrektor Działu Zakupów Mediów.

Magdalena Nurkiewicz Prezes Ciszewski Public Relations Dotychczasowa Dyrektor Zarządzająca agencji Ciszewski Public Relations została Prezesem firmy. Przejęła tym samym obowiązki Krzysztofa Czupryny. Zmiana związana jest z odejściem Czupryny z Nova Communication Group, której częścią jest Ciszewski PR. Magda Nurkiewicz pozostaje jednocześnie u steru agencji. Do obecnego portfolio Ciszewski Public Relations należą między innymi firmy Samsung, Milo, Amrest, Roche i Kompania Piwowarska.

!

Je¿eli Pañstwa firma: " rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci, " rozpoczê³a kampaniê reklamow¹, promocyjn¹, " rozpoczê³a dzia³ania z zakresu marketingu bezpoœredniego, " wdra¿a rozwi¹zania CRM, Contact Center, CI lub inne maj¹ce wp³yw na dzia³ania marketingowe, " przeprowadzi³a interesuj¹ce badania marketingowe, " wygra³a konkurs, przetarg zwi¹zany z marketingiem lub reklam¹ " lub zdarzy³o siê w niej jeszcze coœ innego, zwi¹zanego z marketingiem i chcieliby Pañstwo podzieliæ siê t¹ informacj¹ z naszymi czytelnikami, zachêcamy do przesy³ania informacji prasowych na adres redakcja@marketingprzykawie.pl. W naszym serwisie internetowym, w dziale „Wiadomoœci” mo¿na BEZP£ATNIE zamieszczaæ firmowe komunikaty prasowe. Dzia³ ten jest dostêpny bez logowania.

Ponadto zachêcamy do powiadamiania na naszych ³amach o zmianie danych teleadresowych oraz zmianach na stanowiskach pracowników firmy (o ile zmiany dotycz¹ osób bezpoœrednio lub z racji niektórych obowi¹zków powi¹zanych z marketingiem lub sprzeda¿¹ albo osób ze œcis³ego kierownictwa firmy).

Redakcja zastrzega sobie prawo wyboru spoœród nadsy³anych informacji tych, które odpowiadaj¹ tematyce naszego serwisu internetowego.

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w II po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl

KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 13–14 paŸdziernika

Konferencja „Private Banking & Wealth Management” Hotel Bristol, Warszawa

13–14 paŸdziernika

„Call/contact center jako zewnêtrzne biuro obs³ugi klientów” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13–14 paŸdziernika

„Public relations w sytuacji kryzysowej” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13–14 paŸdziernika

„Program lojalnoœciowy – i co dalej?”

Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13–14 paŸdziernika

„Przesy³ka bezpoœrednia – direct mail” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

20–21 paŸdziernika

„Nowe trendy w komunikacji marketingowej” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

20–21 paŸdziernika

Warsztat „Reklama w mediach cyfrowych i marketing wielokana³owy” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

27–28 paŸdziernika

Kongres „Customer Intelligence” Hotel Sheraton, Kraków

23–24 listopada

Kongres „Potencja³ rynku leków generycznych” Hotel Marriott, Warszawa

24–25 listopada

VI Kongres „E-marketing 2006” £ódŸ

24–25 listopada

Warsztat „Problematyka prawna umów IT” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

24–25 listopada

Warsztat „Marketing a podatki” Hotel Mercury, Warszawa

24–25 listopada

Warsztat „Skuteczna reklama” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

1–2 grudnia

Kongres BTL Warszawa

1–2 grudnia

Kongres „Innowacyjny packaging” Warszawa

1-2 grudnia

Konferencja „What’s going on in media” Warszawa

8–9 grudnia

Warsztat „Program lojalnoœciowy krok po kroku” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa paŸdziernik 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

27