Motoryzacja 2
Przedstawiamy piąty raport Komitetu Badań Radiowych z cyklu AdBranch. Tym razem opisujemy rynek motoryzacyjny - największych dealerów samochodowych oraz sposób, w jaki wykorzystują oni radio w swoich kampaniach.
SPIS TREŚCI Branża reklamowa wydała w radiu 321 mln zł……………………………………………………………… STR 3 Zaostrza się walka o klienta, bo sprzedaż aut spada…………………………………………………….. STR 4 Fiat wydał w radiu najwięcej…………………………………………………………………………………….. STR 5 Auta osobowe najczęściej reklamowanym produktem w radiu……………………………………… STR 7 Radio – pierwsze medium w aucie…………………………………………………………………………….. STR 9 Ponad 10 mln słuchaczy w samochodach…………………………………………………………………… STR 10
AdBranch Raport - kwiecień 2012 publikacja Komitetu Badań Radiowych www.badaniaradiowe.pl redakcja: Krzysztof Głowiński fotografia na okładce: PhotoXpress
dane:
Motoryzacja 3 BRANŻA MOTORYZACYJNA WYDAŁA W RADIU 321 MLN ZŁ W całym 2011 roku firmy z branży motoryzacyjnej
MOTORYZACYJNY TORT REKLAMOWY
wydały na reklamę cennikowo blisko 1,6 mld zł.
UDZIAŁ POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW W WYDATKACH REKLAMOWYCH FIRM MOTORYZACYJNYCH W 2011 ROKU
przeznaczone było na reklamę radiową. Niektórzy
marketerzy
wydawali
jednak
na
kampanie radiowe nawet połowę swojego budżetu reklamowego (wszystkie dane cennikowe netto, źródło: Kantar Media). Radio
miało
kilkukrotnie
większy
udział
w motoryzacyjnym torcie reklamowym od gazet,
źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto
Z tego ponad 20 proc. – 321,2 mln zł –
kina czy outdooru. Najczęściej w radiu reklamowano samochody osobowe, ciężarowe i dostawcze oraz stacje benzynowe. Do największych marketerów należą Fiat Group, Volkswagen Group i General Motors.
Motoryzacja 4 ZAOSTRZA SIĘ WALKA O KLIENTA, BO SPRZEDAŻ AUT SPADA W lutym br. po raz pierwszy od miesięcy zanotowano wzrost liczby samochodów osobowych i dostawczych do 3,5t po raz pierwszy rejestrowanych w Polsce. Było ich 72 421 – o 1,6 proc. więcej niż w styczniu, ale ciągle mniej w ujęciu rocznym – w porównaniu do lutego 2010 roku liczba ta była niższa o 8,8 proc. Na szczęście dużo dynamiczniej rośnie rynek nowych samochodów. W lutym zarejestrowano 27 021 nowych lekkich samochodów (osobowych i dostawczych), więcej o 9,4 proc. niż w analogicznym miesiącu przed rokiem. W drugim miesiącu roku najwięcej zarejestrowano samochodów marki Skoda, następnie Volkswagen i Toyota. Wojciech Drzewiecki, prezes Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego SAMAR, w wywiadzie dla PAP ocenia, że w tym roku sprzedaż nowych aut w Polsce utrzyma się na poziomie 270-280 tys. „Jeżeli jednak zajdą niekorzystne zmiany, zwiększą się obciążenia podatkowe, dalej będą rosły koszty utrzymania, powiększy się bezrobocie, to
wypadku poziom 250 tys. zarejestrowanych w ciągu roku aut jest jak najbardziej realny" – dodał w rozmowie z PAP Drzewiecki.
foto: SAMAR
po raz kolejny będziemy obserwowali spadek sprzedaży nowych aut. W tym
Motoryzacja 5 FIAT WYDAŁ W RADIU NAJWIĘCEJ W walce o klienta branża motoryzacyjna nie szczędzi pieniędzy na promocję. Spośród dealerów samochodowych najwięcej w ub.r. w radiu wydał Fiat – cennikowo 33,6 mln zł, co stanowiło ¼ budżetu reklamowego tego marketera. Renault Polska wydało 22,7 mln zł (22 proc. budżetu), a Mercedens-Benz – 21,3 mln zł, ale stanowiło to ponad połowę wydatków reklamowych tej firmy. Radio jest w dużej mierze wykorzystywane przez nas w
kampaniach
promocyjnych
Renault
oraz
DEALERZY MOTORYZACYJNI – NAJWIĘKSI RADIOWI REKLAMODAWCY W 2011 ROKU
w reklamach produktowych zawierających konkretną
REKLAMODAWCA
ofertę dla poszczególnych modeli marki” – mówi
FIAT AUTO POLAND RENAULT POLSKA MERCEDES-BENZ POLSKA GENERAL MOTORS POLAND KULCZYK TRADEX CITROËN POLSKA TOYOTA MOTOR POLAND HYUNDAI MOTOR POLAND VOLVO AUTO POLSKA HONDA POLAND
Grzegorz Paszta, rzecznik prasowy Renault Polska. Jak dodaje, realnie Renault wydaje na kampanie radiowe ok. 15-16 proc. „Tym samym radio jest dla Renault Polska ważnym medium, obok telewizji i Internetu. Udział radia w naszych wydatkach reklamowych utrzymuje się od kilku lat na podobnym poziomie” – mówi Paszta.
WYDATKI W RADIU 33 599 720 zł 22 727 199 zł 21 260 973 zł 20 190 009 zł 18 700 836 zł 16 064 981 zł 14 369 182 zł 12 116 872 zł 10 061 859 zł 10 053 626 zł
UDZIAŁ RADIA W MEDIA MIKSIE
24,92% 22,36% 52,03% 21,43% 19,64% 24,20% 16,20% 15,02% 30,27% 37,48%
źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto
Motoryzacja 6 Citroën Polska wydał cennikowo w ub.r. w radiu 16,1 mln zł, czyli prawie co czwartą złotówkę przeznaczona na reklamę. Jak mówi Magdalena Redestowicz, specjalista ds. reklamy w Citroën Polska, realne proporcje są bardzo zbliżone do tych cennikowych. „Z radia korzystamy w kampaniach bardzo często, w tym roku było ono użyte we wszystkich naszych akcjach reklamowych” – deklaruje Redestowicz.
HOLDINGI MOTORYZACYJNE O NAJWIĘKSZYCH WYDATKACH NA RADIO W 2011 ROPKU
Największymi
holdingami
wykorzystującymi
w
swoich
kampaniach reklamowych radio były
w
ub.r.
Volkswagen Motors,
PSA
Fiat
Group, Pegout
Group, General Citroën
Group i Renault Group. Razem wydały one 138,5 mln zł.
źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto
Motoryzacja 7 AUTA OSOBOWE NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANYM PRODUKTEM W RADIU Branża motoryzacyjna najchętniej reklamuje w radiu auta osobowe – na ich promocję przeznaczono w ub.r. blisko 148 mln zł i było to prawie 15 proc. wydatków na reklamę produktów z tej kategorii we wszystkich mediach. Fiat wydał na promocje samochodów osobowych 19,8 mln zł, Citroën – 15,1 mln zł, a Toyota Motor Poland – 12,9 mln zł. „Reklama radiowa bardzo dobrze sprawdza się w kampaniach promocyjnych o dużym zasięgu, gdzie celem jest najszybsze dotarcie do grupy docelowej” – mówi Grzegorz Paszta z Renault Polska.
Magdalena Redestowicz dodaje, że radio jest dobrym nośnikiem informacji. „Radio najlepiej sprawdza się w promocjach miesięcznych.
Zawsze
używamy
go
też
wprowadzając na rynek nowy produkt” – mówi Redestowicz.
PRODUKTY NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANE W RADIU W 2011 ROKU PRODUKT SAMOCHODY OSOBOWE SAMOCHODY CIĘŻAROWE I DOSTAWCZE STACJE BENZYNOWE PALIWA, OLEJE, SMARY OPONY POJAZDY NOWE MOTOCYKLE, ROWERY AUTOKOMISY USŁUGI KURIERSKIE WYPOŻYCZALNIE SAMOCHODÓW
WYDATKI W RADIU 147 897 663 zł 23 563 076 zł 23 555 242 zł 11 257 899 zł 10 410 327 zł 6 459 703 zł 3 455 464 zł 2 914 736 zł 1 368 661 zł 557 001 zł
źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto
Motoryzacja 8 Reklamodawcy doceniają radio m.in. za jego elastyczność. „Radio umożliwia reklamodawcom bardzo szybką reakcję i działania, pozwala nam stworzyć w krótkim czasie efektywną kampanię, o wysokiej częstotliwości. Medium to posiada wysoką synergię z Internetem, jest dobrze rozwinięte lokalnie, a koszty produkcji reklam oraz koszty kampanii w stosunku do innych mediów są na akceptowalnym poziomie” - wylicza Grzegorz Paszta z Renault.
Dla branży motoryzacyjnej podstawową wadą radia jest brak obrazu, a więc brak możliwości prezentacji modeli. To ważne m.in. podczas komunikacji na temat nowych modeli samochodów. Tu jednak można właśnie wykorzystać wspomnianą bardzo wysoką synergię z innymi mediami, np. Internetem.
Motoryzacja 9 RADIO - PIERWSZE MEDIUM W AUCIE „Dla branży motoryzacyjnej radio to ważne medium ze względu na sposób odbioru przekazu. To właśnie w samochodzie słuchamy radia praktycznie o każdej porze, począwszy od porannej jazdy do pracy, a kończąc na powrotach do domu, czy też w okresie wyjazdów weekendowych lub urlopowych” – podkreśla
foto: PhotoXpress
Grzegorz Paszta.
Samochód to jedno z tych miejsc, w których radia słucha się najchętniej. Radio w samochodzie przez kierowców włączane jest niemal automatycznie. Daje możliwość zrelaksowania się, odstresowania i – co najważniejsze – odcięcia się od zewnętrznego świata (tzw. cocooning, jeden z megatrendów prognozowany już w latach 80., polegający na odcinaniu się od zbyt dużej ilości bodźców i tworzeniu własnej strefy bezpieczeństwa i komfortu). Dzięki temu kierowca może skupić się na muzyce, wiadomościach, ulubionych audycjach, a także przekazie reklamowym. Szczególnie, że w samochodzie radio jest jedynym medium, jakie może mu towarzyszyć w sposób nieograniczony.
Motoryzacja 10 PONAD 10 MLN SŁUCHACZY W SAMOCHODACH W ubiegłym roku każdego dnia radia w samochodzie
ZASIĘG RADIA W SAMOCHODZIE
słuchało średnio 10,3 mln osób i był to rekord w historii badania słuchalności radia, od 2001 roku. Najczęściej słuchaczami radia w samochodach są mężczyźni (61,6 proc.), bo to oni częściej siadają za kierownicą niż kobiety. Największą
grupę
zawodową
wśród
osób
słuchających radia w aucie stanowią dyrektorzy
dane: Radio Track, MB SMG/KRC, osoby w wieku 15-75 lat, cała Polska
i przedstawiciele wolnych zawodów (20,2 proc.), robotnicy wykwalifikowani (19,3 proc.), pracownicy umysłowi (18,1 proc.) oraz właściciele firm (12,3 proc.). Natomiast największą kategorię wiekową stanowią dorośli – osoby w wieku 25-39 lat to 40,2 proc. wszystkich słuchaczy w samochodach. W tej grupie jest też najwyższy zasięg – 46,7 proc. jej przedstawicieli włącza radio w aucie.
Motoryzacja 11 Największy w
zasięg
samochodzie
ma
radio w
słuchane
ZASIĘG RADIA W SAMOCHODZIE W PASMACH
porannych
i popołudniowych drive-timach, w dni powszednie, około godz. 7 i między godz. 15 a 18, kiedy najwięcej osób podróżuje do i z pracy. Wtedy radio samochodowe ma włączone nawet 2,8 mln osób w każdej godzinie.
dane: Radio Track, MB SMG/KRC, osoby w wieku 15-75 lat, cała Polska, miejsce słuchania: samochód, fala: I-XII 2011
Również w grupie komercyjnej (osoby w wieku 16-49 lat) najwyższy zasięg radia ogółem słuchanego w aucie – powyżej 30 proc. – utrzymuje się w podobnych pasmach. W godz. 7-8 każdego dnia powszedniego radio w samochodzie ma włączone 2,2 mln osób z tego targetu, a popołudniu, w godz. 15-17 – 2,1 mln.