travail de fin de 1ère année Visual Merchandising Design by Margaux Häni

Margaux H채ni

Sommaire

1. Introduction 2. ProblĂŠmatique 3. Porrentruy 4. Concept 5. Analyse marketing 6. Porrenâ&#x20AC;&#x2122;centre 7. Conclusion 8. Sources

Introduction

Dans le cadre de notre travail de fin de première il était possible de réaliser un projet visual merchandising, innovant. J’ai porté mon choix sur la ville de Porrentruy, afin de trouver des solutions à cette petite ville de charme et d’histoire qui se meurt.

Problématique

De nos jours, les petites villes de campagne, à 30 minutes des grandes villes, perdent leurs commerces. Les petites villes meurent et deviennent des villes-dortoirs. Les habitants vont faire leurs achats dans les grandes villes grâce à leur facilité d’accès et à l’attrait pour les centres urbains. La ville de Porrentruy subit clairement ce phénomène, il faut trouver une solution, rapidement. Au niveau régional, Porrentruy se situe à 17 minutes de la ville de Delémont qui possède une nouvelle zone commerciale, et à 10 minutes de Bassecourt avec son centre commercial Coop. Porrentruy est également proche de la frontière française et se trouve à 45 min de Montbéliard et Belfort. Porrentruy a également des frontières avec 3 autres cantons, où les habitants jurassiens se rendent volontiers pour faire leur shopping. La ville est à 1h00 de Bâle, à 1h15 de Neuchâtel, à 55 minutes de Bienne, et à 1h00 de La Chaux-de-Fonds. Tous les temps de trajets sont parcourus en voiture. Ces distances peuvent paraître importantes, mais au Jura il est habituel de faire des heures de route pour ce que l’on désire. Par exemple, les étudiants jurassiens sont obligés de faire au minimum 1h00 de train pour aller dans une université. La ville de Porrentruy est en train de perdre tous ses commerces, à cause des grandes villes qui la bordent mais également parce qu’elle ne sait pas mettre en valeur ses commerces, son patrimoine et son savoir-faire. Durant l’année 2009, l’unique quincaillerie de Porrentruy a fermé ses portes après plus de 50 ans de services, tout comme la librairie. Un futur centre commercial sera réalisé en face de la Coop, il habritera plusieurs

Porrentruy

Porrentruy est située au coeur de l’Europe à 3 heures de Paris. C’est une ville avec une histoire pleine de rebondissements qui fait son charme. «Jamais je n’aurais pensé que Porrentruy était une si jolie ville. J’ai découvert son histoire incroyable entre son château et ses écoles en passant par l’Hôtel-Dieu et l’église paroissiale, ses fontaines et ses ruelles. Un trésor qu’on ne trouve pas par hasard mais qu’on doit venir chercher en écoutant le guide nous raconter l’Evêché de Bâle, Rodolphe de Habsbourg, les bourgeois et la Lettre de franchise, les Princes-Evêques et les Jésuites, la période française puis bernoise, le nouveau canton. C’est ainsi que j’ai compris l’esprit frondeur des habitants de ce pays et de cette ville, si souvent bousculés au cours des siècles, et qui ont su garder toutes les traces de leur histoire sur leurs murs.» Un touriste enchanté

Une petite ville solidement enracinée dans le passé. Capitale pendant deux siècels et demi de la Principauté de Bâle, Porrentruy est un site reconnu en Suisse d’importance nationale. La «vieille ville», coeur urbain bien vivant constitue un ensemble d’architecture remarquablement cohérant, calé entre le château des Princes-Evêques, l’église Saint-Pierre et le Collège des Jésuites.

Porrentruy

A peine sept mille habitants, mais quelle vitalité! Quelle chaleur humaine, quelle richesse aux niveaux associatifs, sportifs et culturels! Les Bruntrutains c’est leur nom - sont accueillants, loquaces, portés sur les plaisirs de l’existence. Marchés, fêtes, manifestations et compétitions de tous ordres, la vie locale est dense et apte à répondre à la plupart des attentes. L’enchantement d’une nature toujours proche. Une nature variée, riche en découvertes, providence des promeneurs, jubilation des cyclistes, refuge doux aux rêveurs. Prés, champs, terres à blé, haies, forêts, plaines, collines, rivières, étangs ocmposent des paysages extraordinairement sereins juste au pied du premier des grands plissements jurassiens.

www.porrentruy.ch

La consommation est devenue une nouvelle source divertissement. Les tendances nous prouvent que la nature, la campagne, le bien-être et l’écologie vont prendre une place plus importante dans nos vies. On reconsidère nos achats et l’on désire une valeur et une symbolique lors de notre action de consommation, que l’on ne trouve plus dans les centres commerciaux.

Concept

On constate clairement un retour à la proximité, aux valeurs traditionnelles et à un savoir-faire. Il s’agit de redynamiser les centres des petites villes et proposer aux petits commerces des solutions afin de suivre les nouvelles tendance et manières de consommer. Il est temps de prendre les devants face à cette demande, avant de perdre nos petites villes et de construire un monde de démesure. Faire du centre-ville de Porrentruy un centre commercial en plein air. Créer une synergie entre tous les commerces de la ville afin de proposer un service complet et aussi performant que dans les centres commerciaux. Rendre les rues de Porrentruy plus attractives, au moyen d’activités, de marchés, de street art, ... afin d’attirer le consommateur. Profiter du savoir- faire, des valeurs, traditions et du service de qualité personnalisé des commerçants pour proposer aux consommateurs une manière différente de consommer. Proposer aux habitants des grandes villes avoisinantes de venir le temps d’une journée s’immerger dans ce centre commercial en plein air, à la campagne. De se sentir durant une journée un citoyen de Porrentruy, découvrir ce nouveau lieu, en faisant du shopping, le marché et les courses.

Analyse marketing

A. Consommation B. Ville et urbanisme C. City management D. DĂŠveloppement durable E. Concurrence F. Veille concurrentielle G. Anaanlyse gĂŠographique H. 4P & SWOT

Actuellement il existe deux tendances qui sont totalement en accord avec le concept de Porren’centre: la consommation réfléchie et la slow attitude.

Consommation

Ccnsommation réfléchie Par exemple, en matière d’habillement, un acte de consommation réfléchie est apprendre à juger de la qualité des matériaux et acheter des vêtements et accessoires qui résisteront à l’usage pendant plusieurs années… même si le consommateur doit payer un peu plus cher.

Slow attitude La « slow attitude » est une tendance de vie qui tend à favoriser le changement de notre manière de vivre. Il défend le concept de voir la vie beaucoup plus tranquillement avec pour but d’en profiter beaucoup plus. La «slow attitude » se base en sur le fait de donner plus d’importance aux moments de loisir et aux relations affectives et essaie de nous encourager vers le ralentissement. A la suite de la crise l’envie d’acheter n’est plus liée au moral mais à la réflexion. L’achat devient quelque chose de réfléchi et de considéré et non de compulsif et exagéré.

Les villes & l’urbanisation

Le centre-ville est le coeur de la ville. C’est le lieu des manifestations culturelles et sportives, des échanges et de la politique. On y retrouve les lieux de culte, la place, la mairie et les magasins de toutes sortes. On assiste à un étalement des villes. Le centre-ville se vide de ses habitants et de ses commerces, la circulation est problématique. Les banlieues voient l’avènement de centres commerciaux, où se produit le métissage ; ces nouveaux lieux de transit permettent à la population de se retrouver en fin de semaine.Le capitalisme et son cortège de mutations sociales et territoriales sectorisent la ville : le quartier d’affaires, la gare, l’automobile, etc. La ville classique apparaît inadaptée. C’est un objet socialisé qui dialogue avec une société, c’est l’essence du progrès démocratique. Elle n’est plus réductible à des fonctions vitales. Les transports permettent à la population de se déplacer facilement et rapidement. Porrentruy est en train de subir ce problème de coeur de la ville qui se meurt au profit des centres commerciaux des villes avoisinantes. Les villas poussent comme des champignons dans les quartiers résidentiels mais le nombre d’habitants reste inchangé. La vieille-ville et ses apparetements se vident pour des maisons individuelles en bordure

Le city manager livre des stratégies marketing pour les villes, leur centre, mais également pour les quartiers.

City marketing

Le but du city marketing est de promouvoir et encourager des activités à avoir lieu dans certains quartiers ou à faire renaître un quartier, en faire sa promotion en respectant les valeurs de la ville, de ses habitants et commerces. Il est utilisé pour changer la preception externe de la ville mais également de faciliter la vie des citoyens. Le city marketing développe le commerce, le tourisme, redynamise une ville et «repeuple son coeur». Le city manager est par ailleurs chargé de la conception et de la mise en œuvre des mesures de communication dépassant le cadre des directions municipales. Le résultat final est une activité économique et socioculturelle plus grande. La Belgique et le Canada sont des pionniers du city marketing. Les villes deviennent des marques, comme Bruxelles ou Amsterdam. Le concept du city branding c’est de gérer une ville comme on gère une marque.

Développement durable

Un concept totalement en adéquation avec le développement durable qui conjugue écologie, économie et social. Ecologie: en évitant de dénaturer la ville de Porrentruy, en préservant son patrimoine et en utilisant les ressources et les infrastructures que l’on possède. Avec ce projet de centre commercial à ciel ouvert, la ville n’est pas dénaturée et aucun terrain de la ville est touché par ce concept.Un projet économique, car avec ce centre commercial on réinvestit la ville avec de nouveaux commerces et surtout on introduit de nouveaux consommateurs. Un projet social, car grâce aux améliorations économiques, on crée des emplois, surtout une nouvelle dynamique en ville qui va vers des échanges, des rencontres et une communauté plus soudée. La ville de Porrentruy est idéale pour ce type de projet, car elle possède une gare, avec une ligne de chemin de fer qui rejoint la France, et un train qui dessert Bâle et sa périphérie.

Ecologique

Viable

Vivable Durable

Social

Equitable

Economique

Directe

Le centre commercial de Bassecourt, la zone commerciale de Delémont et sa ville représentent la concurrence directe. Mais Porren’centre est également concurrencé par les villes de Belfort, de Sochaux et Monbélird et leurs zones commerciales situées en périphérie.

Concurrence

Bâle et ses centres commerciaux, Bienne, Neuchâtel et La Chaux-de-Fonds sont d’autres concurrents de Porren’centre. Le futur centre commercial Migros qui va s’installer à Porrentruy représente aussi une concurrence. Internet et le e-shopping est un autre concurrent direct de Porren’centre.

Indirecte

On peut considérer comme concurrence indirect toutes les boutiques, magasins et centres commerciaux qui existent.

Veille concurrentielle

Des grandes villes ont déjà réalisé des concepts pour leurs quartiers afin de les redynamiser, afin de mieux se situer il faut prendre des villes de la même échelle que Porrentruy.

Gruyère

La ville de Gruyère a fait ressortir son histoire, son patrimoine et le développe en ayant des commerces qui reflètent, à l’image des fromageries ou des fabricants de meringues.

Zermatt

Zermatt, est une ville qui a su se développer et garder cet esprit de tradition, en interdisant l’accès au village en voiture, en faisant la promotion de ce côté traditionnel et typique suisse.

St-Ursanne

Petite ville médiévale qui durant l’été est piétonne. Elle a su faire la promotion de ce côté bohème et artiste, coincée dans une vallée au bord du Doubs. Le tourisme y est très développé, les galeries d’arts et brocantes renforcent le dépaysement pour les visiteurs.

Yubari (Japon)

Cette ville endettée, sans aucun attrait et éloignée a su rebondir sur une particularité de ses habitants, là-bas, le taux de divorce y est le plus bas du Japon. Une campagne de promotion a alors débutée «No money but love». Des produits dérivés de la camapgne remportent un grand succès mais également de jeunes couples viennent y séjourner pour mieux s’aimer.

Analyse géographique

La faiblesse du centre commercial est peut-être la zone géographique. En effet, les jurassiens et plus spécifiquement les ajoulots n’hésitent pas à se déplacer pour faire leur shopping. Mais est-ce le cas pour les habitants de Bâle, Belfort et Montbéliard qui nous jouxtent? On peut déjà souligner la facilité d’accès de Porrentruy, soit par l’autoroute ou grâce aux trains. De plus, la ligne Delle-Porrentruy est intéressante vu qu’elle se rend directement en France. Dans les années qui viennent elle sera prolongée jusqu’à Belfort. On peut également souligner que les frontaliers n’hésitent pas du tout à faire plusieurs kilomètres pour travailler ou se rendre dans un hôpital. Ils profitent même de leurs salaires plus élevèes en Suisse pour faire certaines courses en Suisse. Quant aux Bâlois, on constate clairement de leur part un intérêt pour l’Ajoie, où ils retrouvent calme, sérénité et autenticité. Bref, tout ce qu’ils pourraient retrouver dans Porren’centre.

Produit -Prix

Des produits de qualités et généralement de marques. Les prix sont en conséquence du produit, il est moyen à élevé.

Place - Promotion

Porren’centre est facile d’accès par la route ou les transports en commun, au centre d’un bassin de population important. Une communication et une promotion basées sur les valeurs du centre et la proximité avec les commercants et les consommateurs.

Forces

4P & Swot

Projet inexistant et jamais réalisé, c’est une innovation. C’est un projet dans la tendance acutelle de consommation réfléchie et en actualité avec le désire de faire renaître les centres-villes.

Faiblesses

Le manque de diversité des commerces peut être une faible sur du long terme. La gamme de prix des produits.

Opportunités

C’est un concept inter-régional.

Menaces

La concurrence des autres villes. Manque de communication entre la ville, Porren’centre, les commerces et associations locales. Manque d’animations et risque de ville morte.

Porren’centre

Porren’centre A. Identité B. Lieu C. Consommateurs D. Porren’centre, les services - Bicyclettes - Caddies - Porren’box & bons - Produits dérivés - Carte de fidélité - Employés - Dress code E. Commerces - Pop’up store F. Aménagement urbain - Architecture - Mobilier urbain G. Point information - Architecture H. Borne information I. Events & animations - Balades en ville - Calendrier - Porren’centre events & animations J. Communication - Site Internet - Magazine - Application smartphone et androides - Publicité

Identité

Chaque centre commercial possède sa propre identité, c’est un peu comme la construction d’une marque. Le nom du centre et son logo sont choisis en fonction de ses valeurs. Porren’centre vient du fait que la ville de Porrentruy est généralement appelée «Porren» en version abrégée et le centre commercial se situe dans le centre-ville. Le logo a son histoire. Le sanglier, symbole de l’intrépidité et du courage, a figuré souvent sur les bannières. De plus, l’animal a toujours hanté nos régions; aujourd’hui encore, il donne lieu à des traques hivernales soigneusement organisées et fort prisées des chasseurs du cru. La légende est plus lyrique : «Un jour d’autrefois, une singulière bête, courant ventre à terre, queue en l’air et la gueule grande ouverte (un énorme sanglier) franchissait le rempart de dix pieds comme si ç’avait été une petite clôture de rien du tout.». Après moult péripéties dont le récit fait état, la bête fut frappée à mort par la hache lancée d’une fenêtre par un courageux bruntrutain ! Elle s’écroula finalement devant le perron de l’Hôtel de ville. L’aventure fit comprendre à «Messieurs du Conseil» qu’en certains endroits le mur de l’enceinte de la ville était insuffisamment haut pour s’opposer aux attaques de l’ennemi. Il fut donc décidé de «pousser les remparts à une hauteur plus imposante». «Ce sanglier providentiel était donc, à n’en pas douter, le messager des Puissances protectrices de la cité... Le Conseil arrêta, en séance solennelle, que, dorénavant, le sanglier deviendrait l’emblème de la louable ville de Porrentruy. Les étendards de la cité arborèrent donc le sanglier de sable sur champ d’argent et les sceaux officiels imprimèrent sur tous les documents l’animal héraldique, hirsute, bondissant et grognant, qui avait incarné, à un moment mémorable, le bon génie de la cité». Un petit sanglier stylisé à l’image de la ville et du centre.

Vert : C 30.59 / M 0 / J 94.12 / N 0 Brun : C 41.96 / M 67.84 / J 96. 86 / N 49.41 Police :

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVW

Identité

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVW

Porren’centre Immobilier Porren’Centre Centre coop et migros Habitation de Porrentruy Futur centre commercial P

Parking

Lieu

Le centre part du pied du château pour remonter jusqu’au lycée cantonal et son jardin botanique. Il traverse le faubourg de France, de la cour aux moines à l’Inter et de la piscine au Pré de l’Etang.

Les consommateurs

Les consommateurs sont des femmes et des hommes qui vivent en ville qui en subissent le stress et la pression. Ce sont des gens qui recherchent le calme et l’apaisement tout en pouvant consommer de la même manière que dans un centre commercial, mais sans les inconvénients de la foule, de la pollution et de l’indifférence. Des gens qui aiment la nature, la campagne, les belles et bonnes choses. Ils sont épanouis et désirent consommer différemment, ils recherchent une qualité de service, un bien-être et un retour aux valeurs traditionnelles. Mais ce sont également des consommateurs locaux, des gens de la région qui souhaitent conserver ce plaisir de consommer local et de garder cette autenticité.

Porren’centre. les services

Porren’centre offre plusieurs types de services similaires à un centre commercial comme : - point information - livraison - wifi

- garderie

- application pour smartphone

- couturier

- poste

- bancomat

- casier de dépôt

- cordonniers

- location de vélos et trottinettes

- galerie d’art

- église

- expositions

- restaurants

- caddie

Un service de retouche mis a disposition de tous les commerces est proposé aux consommateurs, ainsi qu’un cordonnier pour le centre. Le wifi est installé dans toute la ville afin de pouvoir en tout temps se renseigner sur les dernières actualités de Porren’centre, ceci grâce à l’application smartphone mais également sur le site internet. Dans le point information des casiers sont mis à dispositions des visiteurs afin d’y déposer leur courses ou de les faire livrer à leur voiture. Un service de garderie est mis en place pour les jours de grandes animations et les weekends.

Bicyclettes

Il est possible de louer, sur le même principe des caddies dans les supermarchés, des vélos, afin de visiter le Porren’centre et de se déplacer dans le centre commercial mais également jusqu’à la gare ou aux parkings .

Caddies

Afin de faire ses courses en toute liberté et sans les mains chargées de paquets, on peut trouver à Porren’centre des petits caddies pour faire ses courses sans s’abîmer la santé. Ainsi, le consommateur les mains libres et l’esprit léger prendra tout son temps à Porren’Centre.

Dans tous les commerces de Porren’centre et au point information, il est possible de trouver des bons cadeaux (10.- / 20.- / 50.- / 100.-) mais également la Porren’box. La Porren’box, est une boite, avec un forfait à l’intérieur, on peut grâce à cela découvrir la ville selon son choix : patrimoine, bien-être, culture et relooking.

Porren’box & bons

Il existe quatre types de Porren’box :

Porren’Box patrimoine : une visite guidée de la

villle et du musée, un bon au restaurant ainsi que la découverte d’un artisan local.

Porren’Box bien-être : découverte de soins de

votre choix dans l’institut désiré ainsi qu’un passage chez le coiffeur.

Porren’Box culture : visite de galerie d’art à

Porren’centre, restaurant de votre choix, concert en ville de Porrentruy ou cinéma.

Porren’Box relooking : passage chez le coiffeur

visagiste de votre choix à Porren’centre, ensuite visite chez la maquilleuse pour finir avec un conseiller en image, dans les boutiques de Porren’centre.

Porrenâ&#x20AC;&#x2122;box & bons

Les produits dérivés

Dans le point information on trouve des objets dérivés de Porren’centre. Des cartes postales d’artistes de Porren’centre, ou des sacs à l’image du centre mais également les caddies ainsi que les bons de Porren’centre et ses Porren’box.

Les produits dĂŠrivĂŠs

Carte fidélité

La carte fidélité offre des avantages aux bénéficiaires. En utilisant la carte lors de ses achats ou en payant ses billets d’entrées durant des événements culturels, il peut par la suite bénéficer d’offres sur les locations de vélos et caddies ou des bons pour les évènements de Porren’centre.

Les employés - dress code

Le dress code des employés est simple et de la même couleur que le logo du centre. On peut également retrouver le logo du centre commercial sur les vêtements des employés. Les employés de Porren’centre sont présents sur le terrain mais également dans le point info, ou lors de manifestation pour indiquer et informer les touristes, afin de renforcer la qualité de service du centre.

Les commerces

Porren’centre c’est : 25 restaurants, bars et hôtels 23 boutiques de vêtements, accessoires et chaussures 2 boutiques de sports 3 boutiques artisanales 3 boutiques de fleurs 3 boulangeries 2 boucheries 4 bijouteries 3 magasins de meubles 3 boutiques de décoration 1 magasin d’antiquités 1 librairie-papetrie 2 magasins d’éléctroménager et éléctrotechnique 1 magasin de bonbons 1 spa 10 coiffeurs 7 espaces beauté 3 pharmacies 4 bancomats 1 poste 1 droguerie 1 magasin d’alimentation

Les commerces

mais c’est aussi : 4 bibliothèques 1 ludothèque 3 salles de spectacles 2 églises 1 temple 1 piscine couverte 1 espace jeune 1 musée 3 galeries d’art 1 jardin botanique 1 château également : des médecins des ophtalmologues des dentistes des avocats des notaires des écoles

Un pop’up store pour Porren’centre. Pour rendre le centre commercial atractif. Il faut utiliser des locaux commerciaux dans la ville pour des magasins éphémères en partenariat avec des entreprises.

Pop’up store

Un lieu, toujours le même est mis à la disposition de marques ou de commerces afin de faire un pop’up store. Chaque mois ou semaine le consommateur découvre un magasin différent dans le centre commercial.

L’amménagement urbain

L’architecture de la ville de Porrentruy est classique et cependant on peut voir évoluer des projets d’architecture moderne au centre de la vieille ville, comme le magasin de meuble Nicol, ou le théâtre de l’Inter. Afin de jouer le contraste entre moderne et ancien, brut et ouvragé, le mobilier urbain de Porren’centre est en bois, en métal ou en béton. C’est un mobilier très moderne et épuré.

Architecture

Mobilier urbain

Point information

Le point information de Porren’centre est un conteneur. Afin de le déplacer en fonction des événements et des saisons. Le point information possède une terrasse en bois et une deventure avec un clayonnage en bois pour protéger la terasse du soleil et donner un style d’architecture moderne pour contraster avec l’architecture de Porrentruy traditionnelle.

Architecture

Des bornes d’informations se trouvent à plusieurs endroits stratégiques de Porren’centre, à la gare, pour accueilir les visiteurs, devant l’hôtel de ville, devant le lycée cantonal et jardin botanique ainsi que dans la cour du château.

Borne information

Les bornes mesurent 1.60 mètre de haut et 60 cm de large sont dotés d’un écran tactile.

Events et animations

Porren’centre organise plusieurs manifestations au cours de l’année, des spectacles, des concerts et

A Porren’centre, sur les pavés, on peut y trouver des traces de sangliers de couleurs différentes en fonction du thème de la promenade. Il existe plusieurs promenades :

Verte

Découverte de l’architecture de Porren’centre et des détails qui font la ville et son charme.

Balade en ville

Brune

Découverte de l’histoire Porren’centre et de la ville.

Violette

Visite des musées et galeries de Porren’centre.

Calendrier des animations

Janvier

Février

Mars

Avril Courses aux oeufs Animation au Faubourg de France

Mai Nuit des musées Troc aux jouets

Juin Jura-Staduium Fête du sport Porrentruy Jazz Monde de couleurs ( 1 an sur 2) Fête de la musique Fête de la bière

Juillet Jura-Stadium Fête de l’été

Août Cirque Chnopf Rock’Air Braderie (1 année sur 2) Faites du sport Les Digitales

Septembre Animation en ville Fête du sanglier

Octobre

Novembre Marché de Saint-Martin Piano Porrentruy

Décembre Animation de Nöel, piste de luge ou ski Nouvel an

Calendrier des animations

Ce sont des animations de plein air que l’on trouve régulièrement en ville tout au long de l’année, mais on peut découvrir d’autres évènements, par exemple, durant l’année 2010, l’université de Bâle au centre de Porrentruy et le départ du tour de Romandie et en 2011 les Schubertiades. Il y a également des spectacles, concerts et animations dans les galeries, mais aucune plateforme pour découvrir toutes ces animations. Il existe plusieurs associations ou organisations de manifestation à Porrentruy, comme le CCRP, Musique des Lumières, l’EARP, ... Le marché se tient également le mardi, jeudi et samedi matin ainsi qu’une foire tout les 3ème lundi du mois.