MÁRCIO FÁBIO O. LEITE / M.A.
@PXLTD
CRUZEIRO/SP
E o que o chá Twinings, o chocolate Toblerone, o suco de laranja Tropicana tem em comum? O mesmo que Coca-cola, Cheetos e Lacta, Ovomaltine, Oreos, Pringles e Sucrilhos. http://blogs.oxfam.org/en/blogs/13-02-26-go-behind-brands-you-buy#sthash.1uN0cByD.dpuf
Eles são produzidos pelas companhias alimentícias “BIG 10” as quais, entre si, faturam mais de
US$1 bilhão por dia.
http://www.oxfam.ca/sites/default/files/imce/btb-behind-the-brands-report.pdf
http://masoodnabikhan.blog.co.uk/2012/05/10/a-handful-of-companies-control-the-food-industry-hundreds-of-13658634/ http://ingienous.com/?page_id=10470
ISSO TEM A VER COM
ESCOLHAS
“You Think This Has Nothing to Do With You” (The Devil Wears Prada)
CONGLOMERADOS DE MARCAS Conglomerados são grandes corporações multinacionais com operações em multiplas regiões do mundo. Suas divisões produzem e vendem uma série de bens de consumo e serviços.
Elas pesquisam suas audiências e investem na produção e comunicação de seus produtos de maneira encadeada, em diversos mercados e regiões, adaptando produtos e marcas a aspectos culturais regionais e a diferentes percepções, mas também modificando o ethos hábitos de consumo, modos e costumes.
Bernard Arnault, CEO of LVMH
CULTURA
VALOR GUIA EMERGENTE
MARKETING
MARCAS DE LUXO
HISTÓRIA
ENDORSEMENT
INTEGRIDADE DO PRODUTO
BEVERLAND, M. Uncovering “theories-in-use”: building luxury wine brands. European Journal of Marketing, v. 38, n. 3/4, 2004.
MARCAS MASS MARKET COM ESTRATÉGIA DE MARCAS DO MERCADO DE LUXO
BRAND / MARCA
IDENTIDADE
é imagem EMOCIONAL da corporação. A forma como ela é percebida como um todo
são os aspectos sensórios que formam parte da percepção da marca
LOGO é a notação gráfica, símbolo, ícone, que em sua forma simples identifíca um negócio
AUDIÊNCIA / TARGET público alvo, consumidores, indivíduos ou grupo de pessoas às quais a mensagem é endereçada
BRANDING E A LÓGICA FEUDAL
Warwick, Warwickshire / West Midlands / UK
01
BLINDAR SEU ENTORNO CONTRA A CONCORRÊNCIA
02
TER SEUS DEFENSORES / APOIADORES
03
MANTER SUA AUDIÊNCIA FIEL E “PRA DENTRO DOS MUROS”
04
SER CONSCISA, RECONHECIDA E RESPEITADA POR SEUS VALORES ATRAVÉS DOS TEMPOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. CONHECENDO OS HABITANTES DO CASTELO
O PONTO DE PARTIDA DE UMA PESQUISA BEM SUCEDIDA : PERGUNTAS CORRETAMENTE ESTRUTURADAS
01 DELIMITAR O CAMPO E OBJETIVOS
02
DEFINIR CRITÉRIOS E METODOLOGIA
03
LIMITAR AMOSTRAGEM
04
FILTRAR E ORGANIZAR OS DADOS SISTEMÁTICAMENTE
DADOS QUALITATIVOS
DADOS QUANTITATIVOS
DADOS COMPLEMENTARES ANÁLISE EMOCIONAL / EMOÇÃO - MOTIVAÇÃO / ATENÇÃO - ENGAJAMENTO / MEMÓRIA
DESIGN THINKING FERRAMENTAS, MÉTODOS E PROCESSOS PARA ABORDAR PROBLEMAS
AUDIÊNCIA / TARGET público alvo, consumidores, indivíduos ou grupo de pessoas às quais a mensagem é endereçada
AUDIÊNCIA ANOS 50 01 02 03 FAMÍLIA NUCLEAR
MÃE ‘DO LAR’ E RESPONSÁVEL PELO BEM-ESTAR DOS OUTROS PAI ERA O PILAR E ÚNICA FONTE DE RENDA, TOMADOR DE DECISÕES
04
FILHOS SAIAM DE CASA PARA O CASAMENTO
05
DIVISÃO DE GRUPOS SOCIAIS APENAS POR FAIXA ETÁRIA, SEXO, OU CLASSE SOCIAL
06
UM ÚNICO MODELO PADRÃO “FAMÍLIA / PROPRIEDADE / TRADIÇÃO”
General Electric refrigerator commercial (1952)
http://www.youtube.com/watch?v=MB7asgcOXB4
AUDIÊNCIA HOJE 01 02 03 DIVERSOS FORMATOS DE FAMÍLIA
SUPER-FRAGMENTAÇÃO DA SOCIEDADE EM PEQUENOS GRUPOS DIVERSOS PERFIS DE CONSUMIDORES COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA
04
DIVISÃO SOCIAL POR ÁREAS DE INTERESSE OU POR IDENTIFICAÇÃO
05
DIFERENTES TOMADORES DE DECISÃO
06
DEMOCRATIZAÇÃO DO ACESSO
BRASTEMP YOU - NOMES 2
http://www.youtube.com/watch?v=NcALMGALLUg
OS VALORES MUDARAM A CULTURA MUDOU OS HÁBITOS SÃO OUTROS OS COSTUMES SE DIVERSIFICARAM
A AUDIÊNCIA SE TRANSFORMOU JUNTO COM OS CONTEXTOS SÓCIO-CULTURAIS NOS QUAIS ELA ESTÁ INSERIDA
MARCAS DEVEM EVOLUIR E MUDAR PARA CONTINUAR INSPIRANDO SUAS AUDIÊNCIAS, SEM PERDER A ESSÊNCIA E PROPOSIÇÕES ORIGINAIS
PARA INSPIRAR É PRECISO ENTENDER O QUE MOTIVA SUA AUDIÊNCIA
MULHER 25-35
HOMEM 25-35
ADULTOS 36-45
CAROL solteira, 25 anos, estuda direito na PUC, mora Humaitá com mais duas amigas, mas se sente bem no Leblon, gosta de sair, freqüenta o posto 11 e adora o Jobi e ir ao Bailinho dançar.
MURILO solteiro, 29 anos, publicitário, mora em Alto Pinheiros, gosta de esportes e atividades ao ar livre, cinema e teatro, “não sai do conjunto Nacional e do Villa Lobos e Ibirapuera”
CLÁUDIA E ANDRÉ 35 anos, tatuadora e músico, vivem juntos em Santos, gostam de artes visuais, skate e rock “dark melódico”, frequentam o bar “Coliseu do Rock”
Consome:
usam roupas estilizadas de marcas alternativas e amigos que produzem botas e acessórios / preferem produtos organicos / são vegetarianos / não assistem TV / usam celular apenas para falar
MULHER 50+
PERSONAS
Consome: compra diversas marcas e lojas, mas gosta da Farm, Osklen e Maria Filó / adora produtos cosméticos, cremes e colônias, mas não usa muita maquiagem / usa smartphone para redes sociais e só se comunica usando WhatsUp
roupas de lojas de departamento / gosta de posters e camisetas ilustradas alternativas / compa livros eletrônicos para ler no Kindle mas não larga o Ipad (jogos)
Consomem:
GORETE 63 anos, professora aposentada, casada, filhos adultos, mora em Mogi das Cruzes interior de SP. Religiosa, adora de excursões com as amigas (minha terapia), vai a musicais, cidades turisticas. Foi ao último show do “Robertão”. Consome: lojas de departamento / outlets / frequenta restaurantes / paga convenio médico particular / tem internet e TV paga em casa
A forma de um meio social esta diretamente relacionada as novas maneiras de percepção instauradas pelas tecnologias da informação. Os próprios meios são a causa e o motivo das estruturas sociais.
"Meios geram ambientes que moldam os tipos de sociedades e as formas de vida, com conseqüências profundas no homem." “Os meios de comunicação existem para investir nossas vidas com percepções artificiais e valores arbitrários” “Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens.”
ASPECTOS LINGÜÍSTICOS
ASPECTOS EXTRA-LINGÚÍSTICOS
A Fonte, Marcel Duchamp
Barthes usou a análise semiótica em revistas e propagandas, destacando seu conteúdo político. Dividia o processo de significação em dois momentos: denotativo e conotativo. Resumida e essencialmente, o primeiro tratava da percepção simples, superficial; e o segundo continha as mitologias, como chamava os sistemas de códigos que nos são transmitidos e são adotados como padrões. Segundo ele, esses conjuntos ideológicos eram às vezes absorvidos despercebidamente, o que possibilitava e tornava viável o uso de veículos de comunicação para a persuasão.
signo
contexto
mensagem
aspectos s贸cio-culturais
significante significado
aspectos cognitivos
AÇÃO PRETENDIDA
RESULTADO ESPERADO
FAZER A BARBA PARECER ESPORTIVO
ME ASSOCIAR A IMAGEM DE UM HOMEM MODERNO
NÃO PARECER POBRE OU SOVINA
PARECER RICO
PARECER ANTENADO
ECONOMIZAR MEU SALÁRIO
PARECER COM O CACÁ
ME DAR UMA INDULGÊNCIA
NÃO GASTAR $$
contexto
>> FICAR BARBEADO
aspectos sócio-culturais
PARECER ECOLÓGICAMENTE CONSCIENTE FAZER COMO MEU AVÔ QUERIDO FAZIA
QUASE NUNCA FAZER A BARBA, PARECER-SE COM O CARA BARBUDO DA BANDA INDIE-HIPSTER QUE NINGUÉM CONHECE, APENAS MEUS AMIGOS ESQUISITOS
aspectos cognitivos
significado
mensagem
PEER PRESSURE
VALOR INSTRÍNSECO QUALIDADE / USO
VALOR SIGNIFICANTE STATUS / CAPITAL SOCIAL
VALOR INSTRÍNSECO FUNÇÃO VISCERAL ESSENCIAL
VALOR SIGNIFICANTE SER COMO “TODO MUNDO” SER DIFERENTE DE “TODO MUNDO” SER INDIFERENTE A “TODO MUNDO”
ENDOSSADO POR
"The Royal Warrant Holders Association" (www.royalwarrant.o rg) que é concedida pelos altos membros da coroa real inglesa às empresas que fornecem produtos ou serviços a qualquer individuo familia real. http://www.guardian.co.uk/theguardian/2010/aug/23/royal-warrants
for every one of the other 800+ holders, the royal warrant is a seemingly untarnished blessing, an honour to be hung on to at all costs – long after the donor has died, in some cases. Look carefully and you'll still find a few companies with a warrant bearing the title, "By appointment to Her Majesty Queen Elizabeth the Queen Mother". These days there are just three royals entitled to grant warrants: the Queen, the Duke of Edinburgh and the Prince of Wales. The Royal Household tends to be fairly loyal to its suppliers – it's called tradition – so any new business entering the same market as an existing warrant holder faces an uphill struggle. And you need to have been supplying one of the "big three" for five years before you can be put forward for approval. "Most of the recommended suppliers do get approved because they have been vetted first," says Richard Peck, secretary of the Royal Warrants Association. "It is true that we have become more careful whom we accept these days, as we have now introduced guidelines on business ethics and sustainability."
http://www.influencersfilm.com/
"THERE'S A GROUP OF PEOPLE THAT ARE REALLY JUST EARLY-ADOPTERS, THAT REALLY EMBRACE ALL FORMS OF CULTURE.
“SOMEONE WHO HAS A DIFFERENT WAY OF THINKING AND EXPRESSING THEMSELVES ...”
“…IS A PERSON WHO CAN TAKE AN IDEA, BRAND, A CONCEPT THAT IS NOT THE MAINSTREAM CONSCIOUSNESS AND CAN BRING IT INTO THE MAINSTREAM CONSCIOUSNESS”
"EXISTE UM GRUPO DE PESSOAS QUE REALMENTE SÃO EARLY-ADOPTERS, OS QUAIS REALMENTE ABRAÇAM TODAS AS FORMAS DE CULTURAS.”
“ALGUÉM QUE TEM UMA FORMA DIFERENTE DE PENSAR E SE EXPRESSAR...” “… É UMA PESSOA QUE PODE PEGAR UMA IDÉIA, UMA MARCA, UM CONCEITO QUE NÃO É DA CONSCIÊNCIA DO MAINSTREAM E PODE TRAZER ISSO PARA AS MASSAS”
Barthes e Baudrillard não tendo nenhum interesse na discussão da função do designer, preferem auferir a disposição das coisas como uma
manifestação da psicologia das massas.
Ale Tauchman - Ag. TASTE
Baudrillard não via o design como uma produção criativa mas como
o triunfo dos valores burgueses sobre uma realidade terrena
Ale Tauchman - Ag. TASTE
Nós temos mais liberdade na decoração de interiores moderna, mas essa liberdade é acompanhada por um subto formalismo.
Tudo agora indica uma mudança obrigatória dos modos de comer, dormir e procriar para fumar, beber, se entreter, discutir, apreciar e ler.
Federico Galvani / Photography by Federico Padovani
Funções viscerais deram lugar a funções determinadas pela cultura. Jean Baudrillard, The System of Objects, 1957
VERTIR-SE
TRANSPORTAR-SE
CARREGAR
18-24 / AB
25-35 / B2C
CAYCE POLLARD
Cayce Pollard, a 32-year-old marketing consultant who has a psychological sensitivity to corporate symbols. The action takes place in!London,!Tokyo, and!Moscow!as Cayce judges the effectiveness of a proposed corporate symbol and is hired to seek the creators of film clips anonymously posted to the internet.
PRODUCT PLACEMENT é a inserção intencional de marca ou produto dentro de um contexto construído (filme, novela, videogame, livros) visando exposição ou associação de valores de marca
How the tobacco industry built its relationship with Hollywood C Mekemson , S A Glantz 1
2
http://tobaccocontrol.bmj.com/content/11/suppl_1/i81.full
REBRAND é um trabalho de resignificação da marca
NUTRY resignificação de uma marca com imagem envelhecida para uma imagem de um produto de primeira linha alinhado com grandes marcas para atletas ->
para pessoas que se cuidam, de bem com a vida
COLÔNIA THATY de uma marca com imagem envelhecida para um produto para a “jovem” de 12 a 17 anos que escolheu o “seu” perfume para minha mãe ->
para mim e para minhas amigas do colégio
CANAL GNT de uma marca excessivamente aspiracional e elitista para uma marca humana, real, feliz e de bem com a vida para gente da moda ->
para me entreter com assuntos do meu , do meu jeito
CROSSBRAND é um trabalho de associação de marcas que possuem valores consoantes
+
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MARCAS DERIVATIVAS / CROSSBRANDING / P.D.
BRAND CONTENT ĂŠ conteĂşdo de entretenimento especialmente criado para explorar os valores da marca
BRAND EXPERIENCE ambientes, espaços, happenings, situações onde o consumidor experiencia a marca sensorialmente - seja através de catarse, celebração ou contemplação
http://www.youtube.com/watch?v=14Xk0bvur08
STORYTELLING histórias que geram conexões emocionais da marca com sua audiência
Mem贸rias da inf芒ncia e objetos de desejo
+ Megan Fox
O REI ESTÁ NÚ / A LÓGICA DE HOBIN-HOOD
There's a bad mood rising against the corporate brands. No Logo is the warning on the label. In the last decade, No Logo has become a cultural manifesto for the critics of unfettered capitalism worldwide. As the world faces a second economic depression, No Logo's analysis of our corporate and branded world is as timely and powerful as ever. Equal parts cultural analysis, political manifesto, mall-rat memoir, and journalistic exposĂŠ, No Logo is the first book to put the new resistance into pop-historical and clear economic perspective. It tells a story of rebellion and self-determination in the face of our new branded world.
GRANDES PODERES VEM COM GRANDES (ir)RESPONSABILIDADES
http://photomichaelwolf.com/the_real_toy_story/
IMPLICAÇÕES ÉTICAS
OBRIGADO