Cuadernos de la Mujer 22 - Eva Fontiveros by Revista Ecofin

ARTÍCULO sobre la reputación online profesional

Reputación online profesional: si no la tienes, no existes

Cuadernos de la Mujer-------------------------- MADRID WOMAN’S WEEK - nº 22 Cuadernos 11

La ebullición de las redes sociales y el advenimiento de la web 3.0 exige más que nunca que los profesionales y empresas desarrollen una buena estrategia en Internet que potencie su marca personal o comercial. No se trata de una moda pasajera. No estar en una red social y no tener una reputación online controlada y definida es sinónimo de no existir. Así de simple. De ahí la importancia de saber crear y gestionar un buen perfil en la red sólido y proactivo.

Eva Fontiveros Imparte talleres y conferencias sobre Periodismo 2.0, Social Media y Community Managers

En un presente marcado por los primeros pasos de la web 3.0 y el apogeo de las redes sociales, es más necesario que nunca cuidar y potenciar la reputación online como clave del éxito en el ámbito laboral tanto para profesionales como para empresas. La interacción en redes sociales, blogs profesionales y foros relacionados con el ámbito en el que se opera, constituye una pieza clave que definirá la imagen que se proyecta online y que permitirá ir consolidando una red de seguidores y de contactos con los que mantener un feedback fluido que nos ayude a reforzar nuestra presencia en Internet que representará nuestra mejor tarjeta de visita en el ámbito laboral y empresarial.

Del 2.0 al 3.0, la ciencia ficción en el bolsillo La irrupción de la web 2.0 representó una revolución en la relación entre los tradicionales emisores y receptores de información. Los usuarios de Internet ya no son receptores de información, sino sujetos activos capaces de crear corrientes de opinión y cuestionar todo lo que se pueda publicar o promocionar. De esta forma, se ha multiplicado el número de autores que generan contenidos. El usuario de cada ordenador, teléfono móvil o tableta es un potencial autor que genera y distribuye contenidos. Y son los propios usuarios quienes dan valor a esos contenidos, los votan y promocionan o los castigan y marginan. Con la web 2.0 llegó la era de la bidireccionalidad real en la comunicación. Uno de los mayores logros de Internet ha sido acercar personas. Cualquier gusto, inquietud o iniciativa se ve reflejada en la red. Tras este gran cambio que ha supuesto una auténtica convulsión social al multiplicarse los canales de información derrocando el aislamiento de las minorías, llega el concepto del 3.0, que encierra como objetivo principal la unificación de servicios en un único portal que brindaría todas las opciones de la experiencia de navegación. Como realidad emergente, la 3.0 comienza a desarrollarse con iniciativas de Facebook, Google, Apple o Microsoft , que son los primeros en apostar por ello. Lo que se busca es sumar a la web 2.0 innumerables servicios y funciones online, de forma que la “La interacción en redes navegación en Internet se haga bajo un mismo logo, una sociales, blogs misma compañía al que el usuario sea fiel. profesionales y foros relacionados con el ámbito en el que se opera, constituye una pieza clave que definirá la imagen que se proyecta online”

La actualidad está marcada por grandes avances que se potenciarán aún más en los próximos meses, como el cloud computing (sustituye al disco duro como lugar de almacenamiento), la geolocalización (que ha inaugurado nuevos modelos de negocio en los que potenciar la captación de publicidad local, promociones de grandes marcas, servicios personalizados basados en la ubicación del público objetivo, etc.), y el acceso a Internet desde cualquier lugar (smartphones y tabletas), sin olvidarnos de los grandes avances en el reconocimiento de voz e interacción con dispositivos móviles que comienzan a entrar en el terreno de la ciencia ficción (SIRI, por ejemplo, que estará disponible en español este 2012). Y precisamente por todo ello, la web 3.0 intensificará y dará mayor relevancia al cuidado e importancia de la reputación online tanto a nivel personal-profesional como empresarial. Si en La Caverna, Saramago nos mostraba un mundo que pivotaba alrededor de la figura mastodóntica del centro comercial que todo lo envolvía y fagocitaba, la web 3.0 traslada ese concepto de omnipresencia vital a la red social. En la versión actual del dicho “Todos los caminos conducen a Roma˝, habría que sustituir el nombre de la ciudad italiana por el término “red social˝.

Sacar partido a la sociabilidad Además del impacto social y el profundo cambio en la forma de interactuar y relacionarse con los demás, las redes sociales han inaugurado una nueva y revolucionaria forma de difundir el perfil profesional (personal branding), y además a las empresas les ha brindado una “las redes sociales nueva vía para promocionar sus marcas y productos. Las han inaugurado una compañías y los profesionales han de saber aprovechar el nueva y enorme potencial de las redes sociales para contactar con revolucionaria forma clientes o potenciales clientes, ofreciendo a los usuarios de difundir el perfil un canal en el que expresarse libremente. profesional (personal branding)”

Sobre todo, tras la implementación en 2011 de las diferentes versiones de Panda, como se ha denominado al último gran cambio introducido en el algoritmo de Google, la interacción y los resultados de la participación en las redes sociales (Me gusta, +1, comentarios, compartir, etc.) se ha convertido en imprescindible para todo profesional que quiera conseguir un buen posicionamiento de los contenidos de su página web o blog.

Los porcentajes pueden oscilar en función del informe que consultemos, Nielsen, EOI, Mashable, Bitácoras, Technorati..., pero todos ellos coinciden en un hecho: las redes sociales constituyen la primera actividad de la red, con gran diferencia.

Por ello, los profesionales, marcas y empresas han de tener muy claros cuáles son los beneficios de utilizar las redes sociales en su proceso de comunicación:  Feedback directo de los usuarios.  Posibilidad de conocer si determinados departamentos de la empresa funcionan correctamente (por ejemplo: atención al cliente, servicio de posventa…).  Creación de grupos reducidos de usuarios que puedan funcionar como beta testers.  Monitorización en tiempo real de la respuesta de los usuarios ante un anuncio o lanzamiento.  Globos sonda.  Colaboración con los usuarios en temas como diseño de la imagen corporativa, nuevos productos, packaging…

Precauciones y pecados Es obvio que una buena gestión de la privacidad es un requisito esencial a la hora de subir contenidos a una red social. Al exponer nuestro perfil profesional o marca de manera continua en Internet, debemos cuidar que nuestra reputación online sea siempre la mejor posible. Es responsabilidad nuestra velar por nuestra privacidad en “No se pueden obviar Internet y cuidar de la imagen que se proyecta, como las estadísticas que también lo es evitar conflictos con la Ley de Propiedad arroja el Intelectual, generando siempre contenido original o comportamiento de los utilizando al menos contenidos bajo licencias Creative usuarios que nos visitan en Internet ya Commons. El plagio, aparte de ser un delito, perjudica que constituyen muchísimo al posicionamiento en buscadores. nuestro mejor aliado.”

Cuando se usan las redes con fines profesionales, no hay que olvidarse nunca de que al otro lado de la pantalla hay personas con las que se ha de conseguir un vínculo de cercanía, empatizando y conectando con ellas. Por eso nunca hay que obviar que lo que se postea o tuitea puede llegar a ser leído por mucha gente con diferentes puntos de vista (¡empatizar!). Por otro lado, hay que olvidarse de subir comentarios neutros, sin gancho, incapaces de captar la atención de nadie. No se trata de engrosar el número de posts o tuits, sino de comunicar cosas interesantes, de generar emociones. Hay que intentar ser creativo hasta para decir “¡Buenos días!”. Y tampoco se trata de convertirse en un pesado que inunda de mensajes cada minuto el timeline de quienes nos siguen. También hay que evitar reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas y no saber defenderse o hacerlo a destiempo y mal ante los ataques porque ante una crisis, el silencio es lo peor. La transparencia y una buena comunicación con fans y followers evitarán problemas aún “Al exponer nuestro mayores. perfil profesional o marca de manera continua en Internet, debemos cuidar que nuestra reputación online sea siempre la mejor posible”

Un tema anecdótico es que cuando se manejan varias cuentas, hay que prestar atención y no equivocarse posteando datos en la cuenta errónea. Puede resultar obvio pero es un “pecado˝ bastante común para todos los que se dedican a los social media, aunque se utilicen gestores como TweetDeck o HootSuite. Otro apunte es que a pesar de los beneficios de estos gestores, la experiencia y diversos informes recientes están demostrando que se recibe mayor feedback y se consolida un engagement mucho más sólido cuando se postea directamente en redes sociales como Facebook o Google + sin herramientas mediadoras, por tanto, tomemos nota. Lo que sí constituye un gran pecado es vivir de espaldas a las métricas (KPI) o no terminar de entenderlas. Precisamente, la gran ventaja de Internet es que absolutamente todo queda registrado a través de cada click de un usuario. Hace unos años esto era la utopía soñada por cualquier departamento de marketing.

Ahora, con el cúmulo de clicks, tenemos el mejor estudio de mercado que podamos imaginar al alcance de nuestras manos actualizado al minuto, lo que permite lograr buenos “Escuchar, contestar, solucionar, charlar, resultados, anticipar estrategias y corregir errores sobre la compartir y aportar es el marcha para adaptarnos a las tendencias y demandas del camino para crear mercado. Por tanto, no se pueden obviar las estadísticas relaciones de engagement que arroja el comportamiento de los usuarios que nos con los consumidores que visitan en Internet ya que constituyen nuestro mejor deriven en la aparición de aliado. Más abajo ahondaremos algo más en este tema. embajadores de marca, prosumers y UGC.”

Redes sociales para todos los gustos El universo de las redes sociales ofrece un amplio espectro, desde las omnipresentes Facebook, Youtube o Twitter hasta las más minoritarias para sectores específicos como A Small World (red elitista de alto standing), las profesionales como LinkedIn, o las de más reciente aparición, como Chime.In. Lo importante a la hora de decidirse a interactuar en una red social es que esta se adapte a nuestras necesidades. No hay por qué estar en todas, solo en aquellas que nos resulten de utilidad, que nos supongan un beneficio para nuestra reputación online, ya sea para nuestra empresa o perfil profesional. Es indiscutible que con más de 880 millones de usuarios únicos, según AddPlaner (noviembre 2011), Facebook es la red social con mayor alcance en la actualidad. Su usuario medio responde al siguiente patrón, según el estudio sobre redes sociales del WSI del 26 de septiembre de 2011: tiene 130 amigos agregados, envía 8 solicitudes de amistad al mes, pasa más de 55 minutos al día en FB, escribe 25 comentarios al mes sobre el contenido de FB, se convierte en fan de cuatro páginas cada mes, es invitado a tres eventos por mes y es miembro de 13 grupos. Al margen de si el lector de este artículo se identifica o no con este perfil, lo interesante de estos datos son el gran atractivo que suponen para empresas y profesionales: hay que llegar a esos usuarios, buena parte de su target, sea el que sea, está ahí.

Facebook, una ventana al engagement empresarial ¿Qué aporta Facebook a una empresa o profesional? Para empezar, una relación directa con los consumidores. ¿Qué les gusta? ¿Qué opinan de una marca y sus productos? ¿Les gusta un anuncio o promoción? Facebook permite la posibilidad de realizar campañas estratégicas segmentadas (incluso microsegmentadas) con targets específicos, o campañas masivas y globales. Escuchar, contestar, solucionar, charlar, compartir y aportar es el camino para crear relaciones de engagement con los consumidores que deriven en la aparición de embajadores de marca, prosumers y UGC (user generated content o contenido generado por el usuario).

Las páginas de fans son tan customizables que pueden asimilar la apariencia de la página web de origen, creándose así un espejo que ayuda a reforzar la propia imagen de marca. Además, Facebook es un medio totalmente modulable con costes escalables, aunque hay que tener en cuenta la naturaleza propia de la red social, es decir, que una mayor inversión no tiene que traducirse necesariamente en un mayor éxito o eco de la campaña.

Los principales beneficios de la utilización de Facebook para una empresa son: • Aumento del recuerdo de marca y la intención de compra (branding). • Centro de atención al cliente. • Refuerzo de las emociones generadas por nuestra marca (engagement). • Personalización de la empresa, perfil o producto, acercamiento a la realidad del consumidor. • Puede servir como centro de promociones, o incluso como canal de venta directa. • Estudio de mercado constante y proactivo.

En España, al hablar de Facebook no puede dejar de nombrarse otra gran red social, Tuenti, la red de los adolescentes españoles adquirida por Telefónica hace un par de años. Por número de usuarios es la segunda red social en nuestro país, pero es la líder indiscutible en uso y participación. Si bien algunos informes de finales de 2011 aseguraban que su crecimiento estaba experimentando una seria desaceleración, según el estudio publicado por comScore el 26 de enero de 2012, en el último año ha crecido un 30% en cuanto a número de cuentas situándose en los 13 millones, algo que no puede obviarse a la hora de planificar campañas dirigidas a usuarios entre 15 y 25 años. Tuenti supone el 15% del tráfico web en España y se sitúa por delante de Facebook en horas de navegación (7,63 horas por usuario frente a las 4,29 de FB).

Twitter, una gran bola de nieve rodando en tiempo real Gracias a la extensión en el uso de los smartphones y tabletas, Twitter experimentó a lo largo de 2011 un crecimiento del 82% en su número de usuarios activos, según datos ofrecidos por la propia compañía que en septiembre de 2011 dio por primera vez datos oficiales de la propia voz de Dick Costolo, CEO de Twitter. Así, según la compañía, “Escuchar, contestar, Twitter se ha consolidado como la tercera red a nivel solucionar, charlar, mundial con más de 200 millones de usuarios compartir y aportar es el camino para crear registrados, tras Facebook y Youtube. Y hay que tener relaciones de engagement en cuenta que la influencia no siempre va de la mano con los consumidores que de los números y que si bien es la tercera red social deriven en la aparición de mundial, sus usuarios medios son de un perfil embajadores de marca, intelectual y de especialización mucho más elevado que prosumers y UGC” en Facebook, por lo que el impacto de lo que se vierte en Twitter puede llegar a ser brutal, dadas las propias características de influencia e inmediatez de la red. Twitter, por tanto se ha convertido en una herramienta imprescindible para actualizar conocimientos, mantener conversaciones, estar informado en tiempo casi real y, por supuesto, consolidar una marca personal. Según un informe de Touch Agency de julio de 2011, el 43% de usuarios siguen marcas o empresas en Twitter, el 24% de los clientes de una marca son followers, el 66% de las preguntas en la red se vinculan a temas de consumo, el 67% de los usuarios está dispuesto a recomendar a otros la marca o empresa que siguen, 88 de las 100 compañías más grandes del mundo suben tuits varias veces al día, y el 80% de los tuits sobre valoración de servicio al cliente son negativos. Unos datos que invitan seriamente a la reflexión ya que reflejan el gran potencial de Twitter de cara al mundo empresarial y de los negocios, y que pone en evidencia la asignatura pendiente de las empresas en general con su propia imagen dada la mala valoración de los usuarios de sus servicios de atención al cliente, todo un nicho sobre el que trabajar. No hay que olvidar que Twitter es un medio de comunicación inmediato que supone un canal de comunicación directo con periodistas y clientes, una vía óptima de interacción a través de la cual realizar sondeos de mercado constantes y gratuitos. Además, es una ventana a través de la cual darse a conocer, incidir en los mensajes que se quiera transmitir, o conseguir que los usuarios se interesen en un determinado producto. Twitter además permite responder dudas, peticiones y críticas con voz corporativa, gestionar situaciones de crisis en el marco de un frente activo y problemático (Twitter es noticia), la monitorización de comentarios positivos y negativos, y el análisis de comentarios con respecto a la competencia.

Google +, el tercero en discordia Google + es la gran incursión y apuesta de Google en el mundo de las redes sociales. Fue lanzada en fase beta el 28 de junio del año pasado y abierta al gran público 3 meses después, el 20 de septiembre. Por el momento no ha sido capaz de llegar al gran público, aunque ha aglutinado a todos los usuarios profesionales y geeks del mundo. Su sistema de círculos, gestión de la privacidad de los comentarios y facilidad de uso ha provocado que el todopoderoso Facebook no haya parado de acometer cambios desde su entrada en escena.

“El gran reto de Google + es llegar al gran público y salir victorioso de la lucha fratricida que mantiene con Facebook en su carrera por el 3.0.”

Aúna el concepto de red social de cara a usuarios personales, con las ventajas de la visibilidad y posicionamiento personal (por la exposición de los posts dentro de Google) y también de cara al mundo de los negocios y las empresas (botón +1). Y permite la búsqueda en tiempo real y la inclusión de hashtags (#), lo que la sitúa a caballo entre Facebook en Twitter. De hecho, su perfil de usuario es más parecido al de Twitter (profesionales y geeks) pero con mayor capacidad de atraer usuarios de forma más masiva. Además, a mediados de noviembre de 2011 G+ inauguraba las páginas de fans con la prohibición de que se realicen concursos o promociones (así pueden introducir desde el principio la figura de intermediarios, previo pago, para organizar este tipo de eventos a los interesados). El gran reto de Google + es llegar al gran público y salir victorioso de la lucha fratricida que mantiene con Facebook en su carrera por el 3.0. ¿Lo conseguirá? Estaremos atentos a su evolución porque en un mundo tan cambiante y efímero como es Internet, cualquier cosa puede suceder en un breve periodo de tiempo.

Blogs corporativos Al hablar de la reputación online en el ámbito profesional, es obligatorio mencionarlos blogs de empresa que constituyen la comunicación corporativa a más alto nivel. En ellos se puede promocionar a la compañía sin caer en la egolatría ni en el “ombliguismo˝, lo que ayuda en gran manera a mantener una relación cómoda y más cercana con “El gran reto de Google los usuarios. + es llegar al gran

público y salir victorioso de la lucha fratricida que mantiene con Facebook en su carrera por el 3.0.”

Los blogs se convierten en un botiquín de primeros auxilios en momentos de crisis o cuando se quiere hacer importantes anuncios y es necesario que muchos usuarios sean referidos a una misma página. Su potencial de viralidad y de referencia es tan grande que suelen ser el paso número uno a la hora de adaptar la estrategia de comunicación de cualquier empresa al mundo de Internet.

Community Managers y Social Media Managers La explosión de las redes sociales y la necesidad de empresas, organismos y medios de comunicación por monitorizar y mejorar la relación con los usuarios, propicia la creación de puestos de trabajo relacionados con estas funciones y objetivos. El Community Manager es uno de los perfiles profesionales más demandados del momento, incluso para empresas con pequeñas comunidades al ser esenciales en la gestión de la reputación online de las empresas y organizaciones. En la actualidad los CM, los Social Media Managers y Social Media Analysts son algunos de los perfiles profesionales más requeridos en nuestro país, si bien en los últimos tiempos se están banalizando muchísimo sus funciones y responsabilidades, abaratando sueldos y ofertando dichos puestos a estudiantes o personas sin bagaje ni preparación suficiente para elaborar buenas estrategias que puedan llegar a arrojar algún resultado positivo. Una situación más que alarmante, cuando es la imagen de la “Construir una buena empresa lo que está en juego. Construir una buena reputación online puede llevar mucho tiempo, reputación online puede llevar mucho tiempo, cientos, miles de horas cientos, miles de horas frente a una pantalla, frente a una pantalla, destruirla puede ser cuestión de un solo tuit, de un destruirla puede ser único click. cuestión de un solo tuit, de un único click.”

El ROI y la monitorización da resultados Las relaciones de los usuarios con una empresa o marca son cuantificables pero no como lo son estadísticamente en la forma tradicional. No obstante sí es posible medir el ROI (retorno de la inversión) con algunas métricas tradicionales, que nos ayudarán en esta ardua tarea: • Estadísticas de la web en un periodo determinado de tiempo (usuarios únicos, tiempo en el sitio, páginas vistas por usuario…). • Participación y compromiso de tu comunidad (comentarios, RT…). • Autoridad: número de links entrantes, menciones… • Influencia: cantidad de usuarios que nos siguen. • Cómo aparecemos en los motores de búsqueda y las opiniones vertidas sobre nosotros en los social media constituyen los dos ejes centrales de nuestra reputación online, y ambos deben ser monitorizados.

Los indicadores de éxito en social media más comunes son: • Tamaño: aumento del número de fans o seguidores.

• Influencia: referencias a nuestro trabajo, valoración de nuestra aportación por parte de nuestros seguidores. Nº impactos, comentarios positivos, „Me gusta‟, RT, menciones… • Actividad: tráfico que consigamos direccionar a la web/blog, páginas vistas, usuarios únicos, tasa de rebote, tiempo de lectura o permanencia… • Vitalidad: energía y vitalidad de nuestra comunidad. Si la gente habla e interactúa, nuestra comunidad está viva.

Además, también son importantes: • Número de participaciones en un concurso. Cantidad de contenido subido (fotos, vídeos), comentarios al respecto, votos... • Promociones que se basan en códigos a redimir en la web o página de Facebook, cupones, venta online a través de social media... • Aumento del branding y brand awareness (conocimiento de marca) medido a través de tests, encuestas off/online...

Son muchas las herramientas que se pueden utilizar en la monitorización, depende de lo que se quiera medir, unas gratuitas y otras no: Google Analytics, Wildfire Social Media Marketing, Conversocial, FB Grader.com, Kurrently, Social Bro, Klout, Wholinkstome, Whostalking, SocialMention, Twitter Statistics... El caso es atreverse a usarlas, experimentar con ellas y convertirlas en un aliado porque su adecuado uso e interpretación puede marcar el éxito o fracaso de cualquier campaña. Dicho esto, hay que reseñar con énfasis y tener muy claro que las acciones e iniciativas emprendidas en las redes sociales no pueden sustituir jamás las estrategias de un “Las redes sociales son la departamento comercial o de ventas. Las redes sociales herramienta idónea para conectar con los usuarios son la herramienta idónea para conectar con los usuarios online, establecer con online, establecer con ellos un vínculo de cercanía y ellos un vínculo de tener una presencia online sólida, un referente que cercanía y tener una juegue a nuestro favor. Constituyen una vía de presencia online sólida, comunicación para reforzar la imagen de nuestra marca un referente que juegue a o perfil profesional, pero las acciones a través de una red nuestro favor.” social no pueden forzarse a ser traducidas en ventas directas por vía estadística. Son un canal diferente a través del cual acercar y humanizar nuestra marca, empresa, mensaje o producto, pero no por tener muchos seguidores o fans, su sinónimo en números contables va a ser necesariamente la multiplicación de las ventas de un producto o de una marca. Las redes sociales suponen otro tipo de beneficios pero la ecuación “a más followers, más ventas˝, no es válida per se, ya que estamos hablando de un

universo mucho más complejo. No pueden mezclarse conceptos que, si bien son complementarios, encierran objetivos diferentes.

... y ante todo, buen rollo A modo de conclusión, en relación a la reputación online en el ámbito profesional, un último apunte: ahí fuera, en el mundo virtual, ante todo hay que ser majos, amables, naturales, transmitir lo que coloquialmente se denomina “buen rollo˝. Solo así se podrá captar la atención de personas que probablemente jamás nos conocerán en persona. Y no solo se trata de captar una vez su interés, si conseguimos el perseguido y nombrado engagement, esos usuarios anónimos nos querrán seguir y se interesarán por nosotros, por nuestra empresa o productos. ¿La clave? Darles esa pizca de conexión y de empatía con la que iremos sumando fans, followers, vínculos y confianza reforzada. Personalmente, os animo a que invirtáis en vosotros, en vuestro perfil profesional o empresarial, en lo que contáis sobre vosotros o vuestro negocio, según sea el caso. No paréis de interactuar desde la humildad y la empatía. Id construyendo paso a paso, con constancia y sin prisas, una reputación online sólida, transparente, amable y sincera que será vuestra mejor carta de presentación en el ámbito profesional.

Eva Fontiveros Ofreciendo una ponencia en el II Congreso Internacional de Mujeres Directivas organizado por MADRID WOMAN´S WEEK el pasado mes de noviembre (izq.) y, junto a Salvador Molina, presidente del Comité de Comunicación de MADRID WOMAN´S WEEK (derecha).