Engaging Influencers "Algunas t茅cnicas para mejorar el contacto, entendimiento y relaci贸n entre las marcas y sus influenciadores"
Magister de Comunicaci贸n Aplicada Universidad del Desarrollo - BrandGap
Alumno: Juan Paulo Madriaza
Abstract Este documento tiene como foco explorar y reunir algunos consejos y recomendaciones que una empresa debe tener en cuenta al momento de intentar contactar a un segmento muy especial de sus consumidores, los influencers. Para esto se han reunido una serie de temáticas relacionas principalmente a las relaciones humanas, las relaciones de negocios, las nuevas formas de comunicación y las nuevas tecnologías. Lo invito a leer este documento cuyo objetivo central es lograr un mejor entendimiento entre las marcas y los influenciadores de su target, en donde ambas entiendan su relación como una necesidad mutua, a largo plazo y con resultados positivos tanto para la marca como para los influenciadores y sus comunidades.
Tabla de contenidos Definir los principales elementos contenidos en el trabajo, debe ilustrar la dimensión y ayudar al lector a encontrar rápidamente elementos relevantes 1. Introducción a. Cómo se contactaban las empresas con sus consumidores b. Sobre cómo cambió la forma de llegar a tus consumidores 2. Aproximación a la temática a. ¿Qué me motivó a hacer este documento? b. ¿Cuáles son los objetivos de este documento? c. ¿Cuál fue la metodología de la investigación? d. ¿Por qué es importante que usted lea esta investigación? 3. Marco referencial a. The long tail b. Prosumers c. Los Influenciadores d. Estrategias para vivir en sociedad 4. Conclusiones a. El largo y peligroso camino de pedirle algo a un influencer y conseguirlo b. 23 consejos sobre cómo contactar un influencer 5. Bibliografía 6. Webliografía
Introducción Hoy en día no basta con emitir mensajes por parte de las empresas, los consumidores dejaron de ser meros “escuchadores” y pasaron a tener un rol activo en la comunicación. Los usuarios hoy quieren conversar con las marcas, quieren ser escuchados y esperan que las marcas estén preparadas para ello. Este cambio se vio potenciado en gran medida por la evolución de internet y la masificación de la posibilidad de publicar contenidos por parte de cualquier persona sin necesidad de tener conocimientos específicos sobre tecnología. Los usuarios entonces comenzaron a publicar los temas que les interesaban, entre esos temas también estaban las marcas. Es así como lo que se habla de las marcas en internet ya no le pertenece solamente a las mismas marcas sino también a los consumidores, en ese contexto, empezaron a aparecer ciertos usuarios que se transformaron en referentes en ciertos temas debido a sus opiniones fundadas y creíbles gracias a su independencia de las marcas. A estos líderes de opinión se les llama Influencers y son considerados hoy una de las formas en que se informan los usuarios a la cual se le asigna más credibilidad. Hoy las marcas están entendiendo que para llegar a sus consumidores no basta con informar a los medios masivos, deberán hacer esfuerzos por llevar sus temas a los micromedios de los influencers y de esta manera a sus comunidades. Sin embargo, las técnicas que se usan para este fin son las mismas que se han usado por años. Una comunicación centrada en la empresa, llena de mensajes de marketing, falta de personalización, y sin ningún grupo objetivo en mente1. Este documento nace debido a la falta de efectividad que están teniendo los intentos de las marcas para lograr que los influencers hablen sobre ellas. En él se explorará la posibilidad de aplicar conceptos relacionados a las buenas prácticas de las relaciones humanas a las dinámicas de contacto entre marcas e influencers.
Aproximación a la temática Mi experiencia personal es la fuente principal de motivación con la que afronto este documento. Con un grupo de amigos hace ya algunos años formamos un blog de diseño que partió como una forma de comunicación entre nosotros, sin embargo, con el tiempo este micromedio aumentó considerablemente no sólo sus niveles de visitas sino su influencia en temas de diseño nacional, es así como hemos participado continuamente 1
“PR people are doing themselves a disservice when they just treat journalists and bloggers like cattle. Every time I get an email pitch it reminds me that I’m being treated like cattle. Especially when I get together with Arrington and Malik and Lacy and other bloggers and we see that we got the same pitch. Moooooo!” Robert Scoble
en charlas en diferentes universidades sobre nuestra experiencia y somos de alguna manera considerados influenciadores dentro de nuestro segmento. En este mismo contexto, las empresas comenzaron a comunicarse con nosotros mediante distintos medios. Gracias a esto, he sido testigo privilegiado de los continuos errores en la forma de contactarse con nuestro medio con el fin de publicitar su marca/servicio. El objetivo central de este documento es mediante la investigación exploratoria ir recopilando una serie de consejos para la empresa con el fin de que ellos puedan obtener mejores resultados en sus intentos de contacto con influencers. A modo de conclusión intentaré aportar con una serie de consejos que puedan ser de utilidad para los que tienen como objetivo conectar empresas e influencers. Pero antes de comenzar, repasemos algunos conceptos relevantes para entender los fenómenos que rodean nuestra temática.
Marco referencial En este documento han sido utilizados como marco referencial teorías ligadas a los siguientes temas:
The Long Tail La cola larga (del inglés The Long Tail) fue una expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de Octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. Lo hizo a partir de un texto publicado por Clay Shirky, uno de sus redactores. El término cola larga se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza o con el uso del vocabulario. Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.2
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Fuente: Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Larga_cola
El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.3 Desde este punto de vista los grandes medios ya no son la única manera de llegar a nuestros usuarios, existe una gran posibilidad de llegar a ellos mediante los medios menos masivos o de nicho lo cuales si bien no tienen la misma cantidad de visitas que los medios más tradicionales se han transformado en importantes fuentes de información especializada con comunidades más unidas y seguidores más leales.
Prosumers La palabra prosumidor, o también conocida como prosumer, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusión de las palabras en inglés professional (profesional) y consumer (consumidor)4. Actualmente el término se aplica en aquellos usuarios que funcionan como canales de comunicación humanos, lo que significa que al mismo tiempo de ser consumidores, son a su vez productores de contenidos. Un prosumer no tiene fines lucrativos, sólo participa en un mundo digital de intercambio de información, tal es el caso del P2P, redes pares intercambiables. Incluso existen en la red páginas de tutoriales que instruyen a los usuarios a realizar ciertas tareas con el fin de impulsar el desarrollo y producción en la web. La palabra prosumer describe perfectamente a millones de participantes en la revolución del Web 2.0, ya que son cada vez más las personas involucradas que suben información a la red y a su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos. No es una nueva palabra, sino que es una expresión que se convertirá en la norma durante los próximos años. Actualmente está siendo utilizada ya por las compañías tales como Sony, para describir a usuarios de cámaras de vídeo que pueden crear sus propios documentales con el fin de poderlos compartir con las personas que deseen. 3 4
Fuente: Usolab http://www.usolab.com/articulos/long_tail.php Fuente: Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor
Es evidente que esta tendencia de producir y consumir, se debe al contexto digital en el que vivimos, donde el desarrollo de la tecnología, aplicada a las redes de comunicación, nos permite tener mayor acceso a cualquier tipo información, sin que las barreras geográficas sean un impedimento.
Cluetrain Manifesto Gran parte de los conceptos que fundamentan la importancia de que las empresas reconozcan la necesidad de cambiar su forma de comunicar se encuentran presentes en las 95 tesis del Cluetrain Manifesto, a continuación algunas de las tesis que se consideran más relevantes para este documento:
Los mercados son conversaciones. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -¿qué tiene que ver con nosotros? Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello! Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
Influenciadores Los Influenciadores o influencers (serán usados indistintamente en este documento) son un cierto tipo especial de prosumer, el cual debido a su participación en los medios digitales se han transformado en líderes de opinión sobre ciertos temas. Esta influencia varía dependiendo del nicho en que nos encontramos, es así por ejemplo como existen influencers líderes de opinión en tecnología pero que al mismo tiempo no son considerados relevantes en temas de literatura.
Estos influencers generalmente poseen perfiles en variadas plataformas sociales como facebook, twitter, youtube, flickr y otras. Sin embargo, por lo general su principal canal de comunicación hoy son sus blogs5. Hoy estamos emitiendo mensajes, todos nos estamos comunicando y en ese ambiente los Influencers de alguna manera influyen en la manera en que la comunidad opina sobre las marcas. Es por esto que las empresas deben considerar el estar muy cerca de estos influencers, detectarlos es sólo el primer paso (como ya dijimos existen distintos influencers para distintos sectores) luego hay que plantearse la tarea de conocerlos, saber de qué hablan, cuáles son sus motivaciones, quiénes (y cuantos) son sus seguidores, que grado de influencia tienen, cuáles son sus conexiones que opinan sobre nuestra marca y finalmente que puede hacer mi compañía por participar de las conversaciones que se tienen en estas comunidades sobre nuestro rubro y nuestras marcas. Es pertinente aclarar que la existencia de los influencers no son un fenómeno nuevo, es sólo que antes los entes influenciadores eran principalmente los llamados mass media6 ahora estos portadores de influencia son personas comunes y corrientes que han decidido participar activamente de internet dando a conocer sus opiniones y conocimientos los cuales han logrado atraer a un considerable número de usuarios y formar así pequeñas comunidades. Pero bueno, para poder tener buenas relaciones con los influencers es necesario primero aprender a detectarlos, veamos algunas variables que pueden ser de utilidad: 5
Fuente: Wikipedia Un blog, o en español también una bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. El nombre bitácora está basado en los cuadernos de bitácora. Cuadernos de viaje que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje y que se guardaban en la bitácora. Aunque el nombre se ha popularizado en los últimos años a raíz de su utilización en diferentes ámbitos, el cuaderno de trabajo o bitácora ha sido utilizado desde siempre. Este término inglés blog o weblog proviene de las palabras web y log ('log' en inglés = diario). El término bitácora, en referencia a los antiguos cuadernos de bitácora de los barcos, se utiliza preferentemente cuando el autor escribe sobre su vida propia como si fuese un diario, pero publicado en la web (en línea). 6
Fuente: Wikipedia Los medios de comunicación masivos o medios de comunicación de masas, a veces llamados por su equivalente en inglés mass media son aquellos medios de comunicación que son recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al de público. La finalidad de los medios de comunicación es, según la fórmula acuñada específicamente para la televisión, formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicación multimedia, e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad.
Los buenos influencers tienen muchos links entrantes7 y a su vez muchos de ellos son de fuentes relevantes (muchos de quienes los vinculan son a su vez también influencers)8 Los influencers interesantes de ser contactados son los que administran medios que no son ni muy pequeños ni muy grandes9 Los buenos influencers tienen foco en sus temas, tienen no sólo una temática definida sino también una forma consistente de referirse a los temas Los buenos influencers poseen redes de contacto que generalmente exceden los confines de lo digital y se puede medir sus grados de influencia por su participación en charlas, eventos, inauguraciones y otros eventos sociales relacionados con su medio. Los influencers tienen una buena cantidad de visitas, sin embargo lo más relevante es el nivel de identificación que tiene su comunidad con sus opiniones, para esto, nada mejor que revisar cualitativamente sus comentarios. Los influencers han sido mencionados en otros medios, muchas veces incluso en medios distintos del online. Los influencers están constantemente preocupados de la relación con su comunidad por lo que no sólo poseen una considerable cantidad de comentarios en sus post sino que participan también activamente de ellos. Los influencers tienen cierta regularidad en su posteo de artículos, no siempre la influencia está determinada por la cantidad de post que se publican por semana, existen muchos influencers que no publican más de uno o dos post por mes. Los influencers tienden a publicar artículos originales y relativamente profundos, en ellos dan su opinión sobre los temas que les interesan. Esto no significa que este tipo de artículos no convivan en el medio con otros artículos de menor profundidad o reproducciones de contenidos de otros medios Los influencers tienden a publicar información en distintas plataformas, de esta manera no sólo mantienen actualizados sus blogs, sino además tienen sus perfiles en otras plataformas sociales en donde se destacan no solo por su participación sino también por sus contundentes redes sociales Debido principalmente a sus constantes actualizaciones de contenidos, a su foco en ciertos temas y a su gran cantidad de links entrantes, la mayoría de los influencer obtienen muy buenos resultados en los motores de búsqueda.
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Ver: Backlinks en Wikipedia Puede revisar los links entrantes de cualquier blog buscando en http://blogsearch.google.com/ “link:http://www.nombredelblog.com” (sin comillas) 9 Brian Solis en “A guide to blogger relations” 8
Estrategias para vivir en sociedad Una de las principales premisas usadas para la creación de este documento es que la relación entre las empresas y sus influenciadores es más parecida a la relación entre personas que a la de empresas con empresas. En este contexto, se decidió tomar conceptos de uno de los best-sellers más importantes de la historia de la autoayuda, se trata de “How to win friends and influence people10” de Dale Carnegie, en él su autor entrega una serie de consejos para no sólo tener más amigos, sino también lograr que los que te rodean piensen como tú. Complementariamente al mencionado libro y con el fin de acercarse de alguna manera también a los negocios, se consideraron algunas ideas presentes en libros como “Buenos modales, buenos negocios” y “Protocolo Inteligente” Veamos algunos de los conceptos centrales de estos libros que son aplicables para realizar este documento: Seis formas para hacer que las personas gusten de ti:
Interésate genuinamente en la otra persona Sonríe Recuerda que el nombre de su persona es la palabra más dulce que uno puede escuchar Para ser un buen conversador hay que ser bueno escuchando, anima a los otros a hablar sobre ellos mismos Habla de los temas que le interesan a los demás Haz que la otra persona se sienta importante, y hazlo sinceramente
Conclusiones Considerando los temas revisados en el marco teórico y cómo estos se unen en base a los objetivos propuestos veremos a continuación algunas de las principales conclusiones obtenidas luego del análisis.
Características del proceso de contacto con influencers No es difícil, pero requiere bastante dedicación. 10
“How to win friends and influence people” de Dale Carnegie, 1936
Es un proceso con múltiples variantes, muchas de ellas son bastante obvias y será fácil integrarlas en tu trabajo, sin embargo, llevar a cabo una buena relación con tus influencers es un proceso a largo plazo que necesita de una buena cantidad de tiempo y esfuerzo.
Es muy similar a conocer una persona en el mundo real Los influencers en su mayoría son personas comunes y corrientes que publican contenido en internet, su motivación principal no es el dinero, lo hacen porque les gusta. Por eso tratar con ellos no es como tratar con una empresa, hay que buscar formas más humanas de entablar relaciones con ellos que los típicos “mails corporativos”
Se pueden obtener grandes dividendos Si tu marca logra conectarse exitosamente con los influencers existe una clara posibilidad que se hable más de tu empresa, que mejore la imagen que se tiene de ella y que aumente la cantidad de vistas a tu sitio web entre otros interesantes dividendos
Se necesita de gente preparada Conectarse con los influencers requiere de gente preparada, no basta con leer este documento y creer que ya está todo listo y que no hay nuevas cosas por saber, se necesitan de personajes que entiendan a cabalidad las dinámicas comunicacionales de internet. Idealmente es bueno que vengan de ese medio y que ellos sean o hayan sido influencers en algún nicho, de esta manera la adopción de las recomendaciones aquí descritas y de otras tantas que se irán agregando con la experiencia será un proceso limpio y fructífero.
Se requiere de una inversión sostenida en el tiempo Como se mencionaba en un punto anterior, contactar influencers es un proceso de largo aliento y que sólo comienza cuando se logra el primer contacto efectivo con el influencer, por lo que implicará a su vez una inversión si bien no muy elevada, sostenida en el tiempo.
La conversación debe estar en el núcleo de la empresa El proceso de contacto con influenciadores tiene como objetivo último fomentar las conversaciones que se den de tu marca en internet. En ese contexto la actitud de apertura y transparencia hacia la conversación debe darse en todas las áreas de la empresa (especialmente en las de mando superior). Esta no puede ser una tarea sólo del departamento de marketing.
Debes estar preparado para actuar frente a comentarios positivos y también negativos Te guste o no, la gente hablará de tu marca. A veces lo hará en términos que te parecerán beneficiosos, sin embargo, en otras oportunidades lo harán en términos que perjudicarán tu imagen. No debes intentar silenciar las opiniones (no puedes) debes intentar participar de las conversaciones y cambiar las percepciones mediante las palabras y los argumentos. Si no te sientes listo para participar de las conversaciones está bien, al menos léelas y trata de sacar aprendizaje de ellas.
La honestidad y la transparencia son centrales en el proceso Para iniciar el proceso de contacto con influencers se debe tener muy claro que deberás ganar la confianza de quienes contactes, ellos intentarán hacerte preguntas que tú no quieres responder para poner a prueba tu transparencia y apertura. Debes estar atento a tus puntos débiles y debes crear habilidades en responder sobre las cosas que no te convienen destacar. Pero nunca debes perder de vista que como en toda relación la confianza es un valor fundamental que se gana con honestidad y transparencia.
Primero detectar, luego participar, después contactar, para finalmente solicitar (y volver a empezar) Contactar influencers es un proceso, y como tal debe ser asumido en sus etapas. Es muy importante cumplir cíclicamente con cada una de ellas (es un proceso en constante repetición) antes de buscar dividendos. Es inútil intentar solicitar algo a un influencer sin saber primero si es o no un influencer o cuáles son los temas que trata en su comunidad. Este es un proceso que toma tiempo y esfuerzo (es posible que incluso tome meses desde que logras detectar a un influencer hasta que él decide publicar contenido relevante proporcionado por ti) y apresurarse puede suponer un fracaso que implique volver a empezar.
Prefiere los fans por sobre los influencers11 Cuando busques Influencers es posible que encuentres a ciertos personajes que demuestran estar más abiertos a hablar positivamente de tu marca, aprovecha esa oportunidad para entregarles las herramientas que faciliten su publicación. Ahora, si logras encontrar un influencer/fan, tanto mejor, es una oportunidad que no puedes dejar pasar.
23 Consejos para contactar a tus influencers Primero comentar, luego contactar Antes de establecer cualquier tipo de contacto comercial con un blogger influyente se recomienda darse el tiempo de conocer a cabalidad su micromedio, leer sus principales posts, conocer cuáles son las temáticas más recurrentes, saber si son varios o si es un solo editor (en el caso de que sean varios tratar de deducir cual es el más activo o influyente), si está disponible, leer la página de Filosofía (puede llamarse también acerca de nosotros o directamente con el nombre del micromedio) Finalmente se recomienda participar del micromedio activamente mediante los comentarios, con un interés centrado en la conversación, dando puntos de vista sobre los artículos publicados y dejando claramente de lado los intereses comerciales. La idea acá es que el blogger reconozca en nosotros un usuario más de su comunidad. Mientras más tiempo lleves siendo usuario activo de un medio influyente más fácil será la recepción de tus solicitudes. Por el contrario, si nunca has participado de la comunidad y de la nada apareces con solicitudes, corres el serio riesgo de pedir cosas a las que el blogger no está dispuesto, en el tono equivocado y hacer ofertas que finalmente ni siquiera tendrán respuesta.
Personalizar Cuando ya has participado de la comunidad y sabes que eres parte de ella llega la hora de establecer el primer contacto. El error más típico que cometen las empresas al tratar de ponerse en contacto con influencers es enviar correos electrónicos preformateados en donde con suerte se le cambia el encabezado por el del nombre del micromedio. Mi recomendación sobre esto es preocuparse de enviar un primer mail muy corto, escrito especialmente para la ocasión y que de señales claras de estar hecho por alguien que conoce el micromedio y que además conoce la importancia de este y de sus editores.
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Fuente: http://jer979.com/igniting-the-revolution/influencers2/
En un primer mail se recomienda crear sólo un primer nexo, no es momento de manifestar directamente tus solicitudes, sino de manifestar tus intenciones y conocer la receptividad del micromedio a estas.
Preocupación por los detalles Los detalles en el primer contacto son fundamentales. Procura siempre revisar lo que estás escribiendo, escribe siempre como una persona, no como una empresa. Recuerda que por lo general las personas estamos más abiertas a establecer relaciones con personas por sobre empresas. Usa un tono personal pero no demasiado íntimo y procura siempre dejar al final tu firma con tus formas de contacto y tu nombre.
Mostrar que sabes con quien estás hablando En el momento de contactar a un influencer es clave el demostrar que sabes con quien estás hablando, que sabes a quienes representa, que conoces sus ideales y que respetas sus intenciones. Esta actitud muy posiblemente será retribuida de igual manera por el influencer lo cual sentará las bases para el entendimiento mutuo y la posibilidad de generar relaciones comerciales. Para lograr conocer a un influencer los métodos son muy variados, la primera fuente de información obviamente es el micromedio en si (ya hablamos algo sobre esto en un punto anterior), luego es bueno tratar de encontrar el nombre y/o Nick del editor a quien quieres contactar y buscarlo en un motor de búsqueda. Esto posiblemente te arrojará resultados sobre su participación en otros medios (no sería que sea editor de más de un micromedio), sus actividades laborales, su perfil de facebook y/o twitter (donde puedes observar algunas de sus redes contactos) y cualquier otro medio de información que te pueda aportar en conocer al personaje que deseas contactar.
Preséntate Parece muy obvio sin embargo es una de las recomendaciones más olvidadas al momento de contactar influencers. Cuando digo preséntate no me refiero solamente a la empresa a la cual representas (porque esa si siempre la declaran), me refiero a ti como persona, ¿cómo te llamas?,¿ cuál es tu cargo?, ¿cómo llegaste aquí?, ¿porqué te contactas conmigo? Son algunas preguntas que rondan en la cabeza del influencer al momento de abrir el primer mail de contacto proveniente de una empresa.
Mantenlo lo más corto posible
Recuerda siempre que tu mail estará al lado de otros tantos en la bandeja de correos de tu influencer, que él por lo general planea dedicarle la menor cantidad de tiempo posible a la revisión de sus correos y que además tiene una reticencia per se a cualquier tipo de información corporativa. Tienes unos pocos segundos para enganchar su atención, no los desperdicies con frases largas y aburridas sobre tu empresa. Empieza hablando de él, no de ti.
Destaca los beneficios que ofreces Antes de solicitar cualquier tipo de interacción por parte del influencer es muy importante dejarle en claro los beneficios que conllevaría el establecer algún tipo de relación entre tu marca y su medio. Estos beneficios deben estar no sólo íntimamente vinculados con el influencer sino además ser considerado un valor para la comunidad que este representa. Una buena estrategia de contacto con influencers es no sólo ofrecer beneficios directos para el influencer, sino que también, la posibilidad de que la comunidad pueda acceder a estos beneficios.
Si vas a hacer una pregunta, primero revisa si ya está respondida Una de las posibles razones de contacto con un influencer es la realización de una pregunta o la solicitud de una opinión. La recomendación en este sentido es siempre realizar una búsqueda rápida sobre el tema para así averiguar si el influencer ya se refirió a los temas que planteas, de esta manera, si aún necesitas hacer precisiones sobre la pregunta u opinión, podrás mencionar tus hallazgos con el fin de dar una imagen de lector interesado.
Si tienes varias preguntas, júntalas y envíalas en un único mail, no mandes mails uno tras otro Si necesitas preguntar varias cosas, la recomendación es juntar todas tus dudas y mencionarlas clara pero sucintamente en un único mail
Se persistente En el caso que hayas seguido todas las recomendaciones que se mencionan en este documento y aún así no has recibido respuesta, la recomendación es no desesperarse. Dejar pasar un par de días y luego volver a preguntar. La forma recomendada de hacer esta iteración es hacer el re-envío del anterior mail y hacer la consulta muy escueta, a continuación un ejemplo:
Estimado [Nombre del influencer] ¿Recibiste este mail que te envié hace un par de días? Estamos muy interesados en que podamos hacer cosas juntos. Saludos [Nombre del Contactante] [Datos del contactante] [Repetición del mensaje anterior] En el caso de aún así no obtener respuesta, las posibilidades se hacen bastante escasas, sin embargo la recomendación es no bajar los brazos. Vuelve a intentarlo un par de veces más dentro de espacios de tiempo más distanciados. También en el caso que el influencer tenga otros medios de contacto (como por ejemplo twitter) se puede intentar dejarle un mensaje [de preferencia un mensaje directo (dm)] en donde se le haga notar el hecho de haberle enviado un correo electrónico.
Evita los comunicados de prensa Los comunicados de prensa son redacciones hechas por las empresas para darle la información a la prensa. En los influencers la situación cambia un tanto ya que por lo general el tipo de información que busca un influencer está más ligada a la información dura del evento, producto, servicio. Crear comunicados de empresa redactados con mensajes de marketing no sólo es estéril sino que además implica perder una importante oportunidad de entregar material de utilidad a los posibles re publicadores. Es importante que se entienda que la recomendación no pasa por no hacer comunicados de prensa, sino por entenderlos desde un enfoque totalmente nuevo. Entenderlos como una instancia de facilitación para la re publicación de contenidos por parte de los usuarios. Si la empresa logra crear comunicados de prensa útiles para los influencers, es más probable que estos contenidos se re publiquen por terceros.
Tu mensaje debe tener relación directa con el medio que contactas La conversación que quieres entablar con el influencer es mucho más probable que fluya si tus tópicos de conversación están íntimamente ligados con los temas que trata el medio que estás contactando.
La recomendación acá es orientar tu discurso hacia los intereses de la comunidad que contactas, haciendo claro hincapié en esta relación. Para lograr esto, nuevamente es primordial no sólo personalizar tu mensaje sino también conocer en profundidad el medio y la persona que contactas.
Se cortés y educado Aunque parezca de Perogrullo la cortesía debe ser algo que siempre debe formar parte del ambiente de comunicación con influencers, en el camino aparecerán usuarios que no quieren y/o respetan la marca que representas y esto es muy normal. Lo peor que se puede hacer en estos casos es contraatacar con descalificaciones. Si la situación lo amerita es preferible retirarse antes que darle al influencer material para publicar en su micromedio con descalificaciones de tu parte. Recuerda también que las relaciones se construyen con el tiempo, es posible que en la medida que el tiempo pasa la forma de comunicarse mute, esto es normal y es bueno que suceda.
Atención con los regalos Generalmente los regalos (ya sea un descuento, un producto, una prueba u otros) son un buen gancho para establecer relaciones con influencers, acá la recomendación pasa por siempre ofrecer estímulos no sólo para influencer sino también para la comunidad que él representa. Recuerda que es a ellos a los que quieres de alguna manera llegar. También ten en consideración que los regalos deben tener una relación directa con los intereses y motivaciones del influecer y su comunidad y al mismo tiempo deben estar estratégicamente ligados a tu marca, ver el siguiente diagrama:
Primero ofrecer, luego pedir Una buena estrategia a tener en consideración radica en siempre detallar tu aporte mediante el establecimiento de una propuesta de colaboración mutua, donde siempre se recomienda empezar por los puntos que tu estás dispuesto a ofrecer, para luego plantear algunas de tus necesidades. Si logras que el influencer considere valorables tus propuestas, su predisposición a tus solicitudes será considerablemente más alta.
Invítalos a conocerte Si ya has dado el paso de contactar a un influencer para que este te conozca, ¿por qué no abrirse completamente e invitarlos a conocer tu empresa por dentro? Organizar una visita personal en donde seas tu mismo quien lo reciba, le muestres tu empresa y tengan tiempo también para conversar más en extenso de su micromedio y de las cosas que podrían hacer en conjunto.
Menciona tu blog
Cómo, ¿no tienes un blog? Quizás esta sea una buena razón para crear uno y empezar a publicar ahí cosas que te interesan, no tiene porqué ser un blog corporativo, puede ser también un blog personal en donde publiques los temas que a ti te interesan. La idea acá es transmitirle a tu influencer que tu reconoces en este medio un valor importante y que además conoces la forma en que funciona todo esto. Es muy importante que tu blog sea constantemente actualizado y que se note que está vivo. Si tienes un link en tu blogroll al micromedio del influencer, tanto mejor. La recomendación acá es dentro de tu firma no solo colocar un link al web de tu empresa, sino además un link a tu blog personal indicándolo como en el siguiente ejemplo: …Saludos [Nombre del contactante] [Cargo del contactante] [Empresa del contactante] [Dirección y teléfono de la empresa] [Sitio web de la empresa] Blog personal: [nombre de tu blog]
Linkealos antes En la web la principal moneda de cambio es el link, uno de los errores mas comunes que cometen quienes proponen algún tipo de relación con un influencer es que supeditan la relación a una primera “muestra de fe” por parte del influencer, es muy común ver mensajes del tipo “Si te interesa, pon un link en tu página y nos avisas, luego nosotros te vinculamos de vuelta” El problema acá radica en que el influencer por lo general entiende la importancia de un link desde su medio hacia cualquier destino12. El consejo es entonces tener un lugar destacado dentro de tu sitio web en donde vincules a los principales influenciadores de tu rubro, esto será de utilidad tanto para tus usuarios (quienes verán en sus medios información complementaria a la entregada
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Un link desde un medio relevante aumenta considerablemente el posicionamiento en los motores de búsqueda por parte del destinatario de ese link
por ti) como para tus influencers quienes notarán que tu empresa reconoce en ellos una fuente de información confiable. Una última observación en este punto, en tu listado de links a influencers procura que sólo hayan influenciadores, no es este un listado de páginas que hablan de tu rubro. Debes mantener en este listado los medios estrictamente necesarios, incorporar links a sitios de “no influencers” sólo logrará efectos negativos tanto en tus usuarios como en tus posibles relaciones con influenciadores.
Dales una exclusiva Una de las principales razones por la cual un influencer desiste de publicar una nota sobre un contenido recomendado por marcas radica en que estos saben que el mismo contenido ya ha sido enviado paralelamente a los sitios de “su competencia”13. Esto hace al influencer plantearse la interrogante de si realmente vale la pena invertir parte de su tiempo en publicar una nota que será también publicada por los micromedios complementarios. La recomendación es entonces elegir cuidadosamente un influencer y plantear una oportunidad de información exclusiva especialmente personalizada. Por ejemplo: Hola [Nombre del influencer] Hemos estado trabajando en el lanzamiento de un nuevo producto que hasta ahora se ha mantenido en secreto, para comunicarlo, debido a que está directamente relacionado a tu comunidad hemos elegido tu medio para dar la exclusiva. Te adjunto material que puede serte de utilidad para publicar información. Quedo atento a tu feedback, para nosotros sería estupendo que pudieras probar nuestro nuevo producto y hacernos saber tu opinión. [Datos de cierre del mail]
Facilita el “copiar/pegar” Los bloggers recorren internet constantemente en busca de material y contenido para republicar o que les sirva de base para crear sus propios artículos, en este contexto, es
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Otros sitios de influencers del mismo rubro, se marca entre comillas su competencia ya que por lo general las dinámicas relacionales entre influencers no se comportan como competencia sino como complementariedad, en donde no es raro ver que influencers se unan en eventos, se mencionen entre si en sus artículos o mantengan siempre un link destacado entre sus medios
difícil lograr que uno de ellos considere la posibilidad de invertir su tiempo creando un artículo sobre tus productos o marca. Una forma de facilitar considerablemente el proceso de republicación de contenido es que el material que envíes a un influencer debe estar pensado para ser usado como base para la creación del artículo. Esto significa que debes omitir todo tipo de adjetivo calificativo y de frases de marketing dentro de tu contenido, tratando de mantener en tu material una orientación directamente ligada a los datos duros de tu producto o servicio. (Características, precio, etc). También es recomendable entrenarse sobre metodologías de escritura para la web14
Recuerda que los bloggers son individuos, no empresas Esta recomendación es transversal a toda la comunicación que se establezca con un influencer, recuerda siempre que cada vez que los estás contactando, estás hablando con una persona, no con una empresa. Las motivaciones de una persona y las de una empresa pueden ser muy distintas, el desafío es lograr entender a la persona que está detrás del micromedio.
Mide tus resultados La evaluación de tus resultados es primordial para poder constatar tus grados de logro en la constatación de influencers. Es importante medir cosas como:
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La cantidad de influencers que te están vinculando La cantidad de sitios que te vinculan La cantidad de sitios que te vinculan a ti y al influencer al mismo tiempo El tono y la cantidad de comentarios que hay en los artículos republicados La cantidad de usuarios distintos involucrados en el buzz15 El lugar de donde vienen las republicaciones La cantidad de menciones hechas en plataformas sociales16 La cantidad de visitas en tu sitio web Tu posicionamiento en motores de búsqueda ..y un largo etcétera.
Leer los papers de “Writing for the web” de uno de los referentes de usabilidad, Jakob Nielsen publicados en su sitio www.useit.com 15 Buzz: concepto usado para mencionar la repercusión que tiene un contenido en la web, basado en su cantidad de menciones realizadas en distintos medios mediante la transmisión viral. 16 Plataformas sociales: Sitios que permiten la interacción de redes sociales, como por ejemplo: Twitter, YouTube, Facebook, Flickr, etc.
Son muchas las variables medibles en las interacciones en internet, sin embargo, la diferencia principal radica en analizar la información que recabas para posteriormente tomar decisiones y acciones informadas.
El contacto es el principio de la relación Es proceso de formar el primer contacto con un influencer puede ser largo y trabajoso, sin embargo, este primer contacto sólo puede ser considerado como una primera instancia17. La recomendación es lograr tener en constante revisión no solo quienes son los influencers dentro de tu medio, sino que estar cerca de sus medios, leyendo y comentando sus artículos y cometarios, detectando temas relevantes para ti y para tu marca que pueden el día de mañana darte una gran idea para crear un nuevo producto o servicio.
Bibliografía A continuación podrá encontrar fuentes de información que le servirán para respaldar y profundizar los contenidos de este documento:
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Cluetrain Manifesto 1era edición Editorial Basic Books Paul Gillin Año 2009
The New Influencers Editorial Linden Robert Scoble Año 2006
Naked Conversations Editorial Wiley
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"Coming together is a beginning. Keeping together is progress. Working together is success." Henry Ford
Marty Neumeier Año 2005
The Brand Gap Editorial Peachpit Press 2da edición Seth Godin Año 2008
Tribes, We need you to lead us Editorial Portfolio Dale Carnegie Año 1936
How to win friends and influence people Editorial Pocket Brian Solis Año 2009
The art and science of blogger relations e-paper Edith Cortolezzi Año 2009
Buenos modales, Buenos negocios Editorial Grijalbo Félix Losada Año 2008
Protocolo Inteligente Editorial Grijalbo
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Blog post Chris Anderson
Sorry PR People http://www.longtail.com/the_long_tail/2007/10/sorry-pr-people.html
Blog post Chris Brogan
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The state of blog reactions http://www.bloggersandpr.com/pdfs/0907study.pdf
Blog post Stephen Davies – 3W PR
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Blog Post Kevin Briody - Social Media Today
The very basics of blogger outreach http://www.socialmediatoday.com/SMC/116560
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Fluent / Social Influence Marketing report http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1
Podcast For Inmediate release PodcastShow
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Paper Brian Solis
The art and science of blogger relations http://docs.thinkfree.com/docs/view.php?dsn=842061
Blog post Krishna De
How to NOT pitch a blogger http://www.krishnade.com/blog/2008/how-not-to-pitch-a-blogger/
Blog post Copyblogger - Muhammad Saleem
How to Write a Social Media Press Release http://www.copyblogger.com/social-media-press-release/ Blog post Kimchi Mamas
Putting PR People on notice http://kimchimamas.typepad.com/kimchi_mamas/2007/07/putting-pr-peop.html