PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN “LA MARCA CIUDAD”
¿QUÉ ES UNA MARCA CIUDAD? La ‘marca ciudad’ es de gran valor para la gestión del Marketing municipal, pues representa un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas a las imágenes que se tiene del lugar de origen incorporando o disminuyendo el valor suministrado por una marca de un producto o servicio.
La marca ciudad o territorio Según Valls (1992,p.16), “la imagen de marca de una ciudad o lugar se convierte en sinónimo de estado de opinión activo y generado; por eso se han de buscar las fórmulas de medición de los distintos estados de opinión, evaluar la percepción que reciben los públicos y la forma de modificar estos hábitos y las costumbres de los consumidores y de los ciudadanos”.
LA MARCA Que es una marca? Este concepto hace alusión,
al vestir o revestir (un producto, empresa o espacio) de personalidad. Objetivo: aportar una identidad única, exclusiva y diferenciadora en base a sentimientos, atributos y valores Para qué? La diferenciación se consigue brindándole a los consumidores productos con mayor valor percibido. Este mayor valor señala la ventaja de una marca sobre otras y se forma con lo que llamamos imagen de marca.
La imagen de marca Es la representación mental, el conjunto de impresiones o incluso los valores, que la gente relaciona o asocia a un determinado sujeto (entidad, organización, empresa). Esta imagen influye en el grado de preferencia del público por el sujeto y por lo tanto en el comportamiento de compra sobre lo que éste ofrece al mercado. (Costa,1989)
“La imagen es la forma como
percibimos las cosas, las empresas, los productos, los países, regiones y ciudades. Es un concepto simple, pero que engloba factores como credibilidad, consistencia, coherencia, o uniformidad, entre otros, que son los que al final determinan que esa percepción sea algo real, estable y suficientemente sólida como para actuar como verdadero rasgo diferencial.” Verdura (1993,p. 79)
La imagen de marca de las ciudades Esta imagen de marca está presente no solo a
nivel de productos específicos, sino que también se encuentra presente en un nivel mucho más macro como es el caso de la llamada imagen de marca de un país ciudad o región. La cual está siempre omnipresente y forma parte del macro entorno ambiental de una organización, afectando está por igual a todos aquellos productos hechos en un área geográfica determinada de manera positiva o negativa según sean las percepciones que tengan los diferentes públicos de ese lugar.
El posicionamiento • Posicionamiento de las ciudades se desarrolla de manera idéntica a la de productos dentro de un mercado. El verdadero conflicto competitivo se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación de ventajas diferenciales.
Ciudad 驴producto? Desde el punto de vista de la ciudad como producto, identificamos la dificultad de precisar los bienes y servicios que esta ofrece, de todos modos es posible interpretar al satisfactor desde varios puntos de vista: Lo que la ciudad "tiene": Recursos naturales o culturales Lo que la ciudad "hace": Relaciones Humanas (personales, sociales, organizativas e institucionales), relaciones econ贸micas y en general todos los servicios que en ella se prestan, (servicios, financieros, comerciales, promoci贸n tur铆stica, cultural, etc.).
Lo que la ciudad "representa": Relacionado con los símbolos de afiliación (bandera, celebraciones típicas, fiestas tradicionales) y de identidad (estereotipos, costumbres) El producto "ciudad" se compone de una gran cantidad de elementos.
El producto es la ciudad con todas sus ofertas y servicios, su economía, infraestructura, su arquitectura, atmósfera, cultura, medio ambiente, educación, ciencia y tecnología, etc.
Se debe intentar el desarrollo de la propuesta ciudad como un producto inteligente que represente una promesa de dar un conjunto de atributos cuyas virtudes sean apreciadas por alguien (diferentes ciudadanos).
pĂşblicos,
turistas,
La producción de una marca ciudad, por qué? Posicionarse externa e internamente de forma estratégica con el objetivo de ser más competitivas y garantizar su desarrollo económico, social y territorial Un gobierno con marca de ciudad fuerte sale beneficiado Ayuda a identificar, determinar y definir políticas activas orientadas a satisfacer las necesidades de los diferentes públicos
Algunos peligros o riesgos… Si la marca ciudad no prospera o fracasa
por diferentes motivos, todo el cúmulo de representaciones identitarias, cae con ella. Es decir… los ciudadanos que se identifican con esa marca ¿quedarían sin identidad? ¿qué sucede con el proceso de cosificación de este producto?
¿Cómo desarrollar la marca ciudad? LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL CITYMARKETING
La marca debe gestionarse con una visión estratégica de largo plazo, focalizando su posicionamiento buscado y capitalizando la inversión constante que se haga en su imagen.
Una citymarketing de 360º Marca Ciudad Marca Territorio Metodología integral, compacta e interrelacionada entre sí 5 fases de creación y lanzamiento y 1 fase final de seguimiento y asesoramiento Tiempo de creación y lanzamiento aproximadamente 9 meses Creación de un organismo/ institución público-privado Hacer partícipe a la ciudadanía y a los principales actores sociales
Planificación Estratégica La planificación sirve para anticipar retos de futuro y las necesidades de los ciudadanos Investigar y analizar las ventajas competitivas de la ciudad o el territorio
A partir de una visión de futuro se reestructuran y enfocan unas políticas públicas integrales y en la misma dirección Mediante posibles escenarios se define el posicionamiento de la ciudad o el territorio para el futuro Implementación de un proceso participativo para la ciudadanía
Storytelling / Relato Identificar y contar los valores, atributos, objetivos, misión y visión de la ciudad o territorio El relato es el vehículo que nos ayuda a ver, conocer, interpretar, trasmitir y recordar la realidad
Mediante la trasmisión de un mensaje dentro del relato, que a la vez, trasforma la política en emociones, y se hace partícipe a la gente El relato de la marca facilita la trasmisión del mensaje; yo lo cuento, tu lo cuentas, él lo cuenta…
Branding e Identidad Visual La creatividad, el liderazgo y la implicación son primordiales para el (re)diseño de una marca ciudad o territorio El branding es el proceso de creación y de gestión de la marca La marca no es sólo un logo ni un eslogan, la marca es un mapa conceptual y visual que conecta emociones
Es el canal mediante el cual se presenta la ciudad o territorio e influye en cada una de las partes de la institución y de su público
Plan Estratégico de Comunicación Todo comunica; desde los detalles insignificantes a las grandes acciones
más
Se tiene que comunicar, contar, durante todo el proceso de creación e implementación, para informar y hacer cómplice a la ciudadanía
En la metodología integral, la campaña publicitaria está presente en todo el proyecto no únicamente a la hora del lanzamiento La comunicación debe de estar adaptada a los diferentes públicos receptores
Ejemplos: Marca País: Perú http://www.youtube.com/watch?v=42 AXjcP-B2U Marca ciudad (turística) Salta http://www.youtube.com/watch?v=Ol VL9Eo-uJw
Algunas diferencias importantes Incrementar la competitividad del territorio, Asegurar unos niveles de inversión
extranjera, en peligro por el crecimiento del atractivo de territorios con economías emergentes Obtener predisposición a consumir productos provenientes de una determinada región, Apoyar las exportaciones, Conseguir un determinado posicionamiento político territorial de carácter estratégico.. .
A diferencia de la Publicidad netamente turística…. El plan de desarrollo citymarketing, se propone dentro de sus objetivos: Incrementar la atracción turística de un determinado lugar (ante ofertas cada vez más homogéneas en cuestión de servicios básicos, calidad y precio), En cambio una promoción turística (Salta, tan linda que enamora) es ese discurso de promoción y nada más…
Las 10 ideas a recordar 1) La marca no es un logo ni un eslogan
2) La marca es un mapa conceptual y visual que conecta emociones 3) Todo empieza con una investigaci贸n 4) Para convencer a los ciudadanos tiene que haber compromiso, confianza y creatividad 5) El ciudadano no es el enemigo, 茅l debe ser target y colaborador, pero sobretodo embajador
Las 10 ideas a recordar 6) La planificación sirve para anticipar retos de futuro, las necesidades de los ciudadanos 7) La creatividad, el liderazgo y la implicación son primordiales para el (re)diseño de una marca ciudad
8) Todo comunica; des de los detalles más insignificantes a las grandes acciones 9) El relato de la marca facilita la trasmisión del mensaje; yo lo cuento, tu lo cuentas, él lo cuenta… 10) La marca ciudad tiene cómo objetivo la diferenciación y la proyección de la ciudad… visión de futuro