COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 août 2012
LLee m maarrcchhéé aattoonnee ddeess aarrttss ddee llaa ttaabbllee eett ddee llaa ccuuiissiinnee aa bbeessooiinn dd’’uunn ccoouupp ddee ffoouueett XERFI-PRECEPTA et l’OBSOCO se sont associés pour décrypter le marché des arts de la table et de la cuisine. L’objectif : associer l’expertise de Xerfi-Precepta en matière d’analyse concurrentielle et stratégique et de l’OBSOCO en matière d’analyse des consommateurs. Ce travail d’analyse et de réflexion en partenariat s’est appuyé sur la base d’une enquête terrain commune (*) et a abouti à la réalisation de deux études complémentaires :
« Distribution d’arts de la table et de la cuisine – Attitude et comportement d’achat des consommateurs, prévisions à l’horizon 2015, dynamique des circuits de distribution » par Xerfi-Precepta ; « Les consommateurs d’articles pour la cuisine ou pour la table » par L’ObSoCo Voici les principales conclusions tirées de ces deux études publiées à l’été 2012 :
Le marché des arts de la table et de la cuisine est à l’arrêt. Entre 2000 et 2011, son rythme de croissance annuelle a varié entre -1,5% et +0,5% pour atteindre 3,75 milliards d’euros en 2011. Nos experts tablent sur des ventes pratiquement étales d’ici 2015 avec une hausse moyenne limitée à 0,5% par an.
Consommation des ménages en arts de la table unité : taux de croissance annuel moyen en valeur en %
Les arts de la table et de la cuisine sont pourtant des dépenses épargnées par les arbitrages de consommation des ménages. D’abord parce qu’avec un budget annuel moyen de seulement 136 euros par ménage, les ajustements à la baisse sont forcément réduits. Ensuite, le bien-être et le confort ainsi que le partage au sein de la cellule familiale et amicale, des valeurs fortes en période de crise, dictent ou accompagnent l’acte de consommation de ce type d’articles. J’aime acheter un article pour la cuisine ou pour la table sur un coup de cœur, sans avoir véritablement étudié la question, comparé les modèles, les prix…
Traitement et prévisions Xerfi-Precepta / Source primaire : INSEE via Feri
Pas d’achat « coup de cœur »
Base : 501 acheteurs d’articles pour la cuisine ou pour la table
Source : L’ObSoCo, Enquête « Les consommateurs de produits pour la maison » (février 2012), Rapport « Les articles pour la cuisine ou pour la table »
Petit budget, confort, partage… ces caractéristiques devraient associer les arts de la table et de la cuisine à l’achat plaisir. Or il n’en est rien. Le remplacement d’un produit usé ou endommagé arrive largement en tête des motifs d’acquisition (évoqué dans 40% des acquisitions étudiées). Le motif « vous n’en aviez pas » arrive en seconde position avec seulement 20%, à égalité avec « vous en aviez besoin d’un supplémentaire ». Les achats plaisir, qui renvoient davantage à des motifs d’ordre immatériel (« pour changer de style » : 10%) et l’achat d’impulsion (« c’était un coup de cœur non prémédité » : 6%) sont très
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 août 2012 en retrait. Le marché recèle sans doute là un réservoir de croissance, par le développement de la capacité des acteurs de l’offre à sortir la catégorie d’un registre trop exclusivement fonctionnel. Par exemple, le poids des achats « coup de cœur » est sensiblement plus élevé dans la catégorie des objets de décoration. En réalité, les acquéreurs prennent le temps de choisir et de comparer les articles avant l'achat. De fait ils sont 56% à déclarer ne pas acheter "au coup de cœur". Le marché répond avant tout à une logique d’achat rationnel, de renouvellement et de nécessité, loin des achats coup de cœur et plaisir.
des valeurs immatérielles associées à la préparation et au partage du repas en famille ou entre amis. L’enquête montre également que la consommation collaborative (location, partage…) peut être une piste à exploiter, en particulier auprès des plus jeunes, très réceptifs aux initiatives engagées dans ce domaine. La location peut être abordée sous un angle « individuel ». Développé par le groupe HTM (maison-mère de l’enseigne Boulanger), le site Lokeo.fr permet de louer des appareils électroménagers (entre autres des robots culinaires) plutôt que de les acheter.
Des consommateurs très confiants 74% des acheteurs interrogés ont confiance dans les marques de fabricants d’articles pour la cuisine ou pour la table (mais seulement 8% « totalement »). Si la confiance l’emporte très largement dans chacune des quatre catégories de produits pour la maison étudiées, c’est pour les articles pour la cuisine ou pour la table que la cote de confiance des fabricants est la plus élevée. Les enseignes spécialisées dans la vente d’articles pour la cuisine enregistrent une performance meilleure encore que celle des fabricants (76 %). Mais de manière paradoxale, cette confiance n’empêche pas un jugement sévère sur le caractère juste des prix pratiqués sur le marché des articles pour la cuisine et pour la table. Ainsi, 2 acheteurs sur 3 s’accordent sur le fait que les articles pour la cuisine ou pour la table sont généralement vendus à un prix injuste.
En plein essor dans d’autres domaines (covoiturage, colocation ou encore coworking…), le partage est encore largement sous exploité dans la distribution. Le concept du site lamachineduvoisin.fr, qui met en relation des propriétaires de machine à laver acceptant de mettre à disposition leur appareil à des tiers contre une petite rémunération ou gratuitement, pourrait être décliné pour des appareils culinaires.
La concurrence s’accroît Il est vrai que tous les circuits de distribution ne disposent pas des mêmes atouts pour faire basculer la demande vers ces nouvelles logiques de consommation: les grandes surfaces alimentaires, premiers distributeurs d’arts de la table et de la cuisine (avec près de 40% des ventes), renforcent leurs parts de marché en augmentant les surfaces allouées au rayon, mais sans réussir à enrayer la baisse du chiffre d’affaires au m² ;
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Une nécessaire stimulation de la demande S’il n’est pas victime de la crise, le marché des arts de la table et de la cuisine pourrait entrer dans une nouvelle dynamique de croissance. Son potentiel est réel et la consommation ne demande qu’à être stimulée. Aux marques et aux distributeurs d’actionner les bons leviers pour déplacer le curseur vers des logiques plus « affectives » (achat plaisir, achat coup de cœur…). Ces logiques doivent s’inscrire dans la continuité
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les spécialistes des arts de la table et de la cuisine, surtout représentés par le commerce indépendant isolé, cèdent du terrain malgré les efforts des groupements et franchises (Ambiance & Styles, Guy Degrenne…) pour mailler le territoire et renouveler les concepts de vente ;
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 août 2012 -
les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps…) se différencient et tirent leur épingle du jeu grâce à un positionnement haut de gamme et un panier moyen bien plus élevé que dans les autres circuits ;
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les enseignes d’ameublement-décoration (Ikea, Alinéa…) et d’équipement du foyer (Conforama, But..) maintiennent leurs ventes grâce à un effet d’entrainement du rayon meubles de cuisine, de loin le plus dynamique dans la catégorie meubles ;
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les solderies (GiFi, La Foir’Fouille…) enregistrent de bonnes performances et une hausse sensible de la fréquentation et du panier moyen d’une clientèle séduite par un large choix et des prix compétitifs ;
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les véadistes traditionnels (La Redoute, 3 Suisses…) misent dorénavant sur leur stratégie full web pour redresser leurs ventes après une période de restructurations.
L’urgence de déployer une stratégie « multicanale » Alors que les ventes en ligne aux particuliers affichent des taux de croissance à deux chiffres, tous les distributeurs d’arts de la table et de la cuisine sont en retard en matière d’e-commerce. Selon nos estimations, les ventes en ligne d’arts de la table et de la cuisine ont représenté 10% du marché en 2011 (soit environ 350 millions d’euros) dont 8% seulement assurés par les click & mortar. Les récentes avancées en matière de logique cross canal et de dispositifs web-tostores devraient vaincre les dernières réticences.
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 août 2012 (*) Enquête réalisée en ligne en février 2012 auprès d’un échantillon représentatif de 2666 Français âgés de 18 à 64 ans, propriétaires de leur logement (seuls ou avec leur conjoint) ou titulaires du bail de location. L’essentiel du questionnaire porte sur les 2009 personnes ayant déclaré avoir acquis au moins un article au cours des cinq dernières années dans au moins une des quatre catégories de produits pour la maison suivantes : les meubles (« Un meuble d’intérieur ou d’extérieur ») ; la décoration (« Un objet de décoration (luminaire, textile et linge de maison, tableau, petit meuble, objet...) ») ; les articles pour la cuisine ou pour la table (« Un objet pour la cuisine ou pour la table (vaisselle, ustensiles, petit électroménager portable, linge de table... ») ; les équipements électrodomestiques (« Un produit électronique pour la maison (téléviseur, ordinateur, lecteur de DVD, console de jeux, chaîne Hi-Fi...) »).
BESOIN DE PLUS D’INFORMATIONS ? Un dossier de presse pour chacune des deux études est à votre disposition, sur demande. CONTACTS PRESSE : presse@xerfi.fr ou standard 01.53.21.81.51 n.damery@lobsoco.com ou 01 53 21 85 72 _________________________________________________________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ? XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Ses études fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but de stimuler la réflexion stratégique. La vocation de l’ObSoCo (L’Observatoire Société et Consommation) est d’analyser les mutations du commerce et du modèle de consommation. Son activité se décline autour de trois axes : o la mise en place de dispositifs d'observation des transformations en cours ; o la réalisation de diagnostics, l'élaboration de nouveaux concepts et grilles d'analyse ; o le conseil (coaching de dirigeants, animation de comité de direction).
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