WHITE PAPER
LE NUOVE REGOLE DELLE RELAZIONI MEDIA Guida pratica al newsjacking
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White Paper Una Guida Pratica al Newsjacking
1. Introduzione 4 2. Le basi del newsjacking 6 3. Il pitch perfetto 10 4. Il newsjacking nell’era online
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5. Attenzione alle differenze
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6. E’ facile – se ci pensi
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INTRODUZIONE
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Immagina di essere un giornalista, specializzato nell’industria IT – ipotizziamo – in Brasile. Ricevi almeno quindici pitch al giorno. E’ molto probabile che quattordici di questi siano inaspettati e non sufficientemente rilevanti. Cercano di convincerti a scrivere di aziende di software in Argentina o di politica in Brasile; è vicino, ma non abbastanza vicino. Il quindicesimo pitch è quello utile. La società di network più grande del Brasile ha acquisito la seconda maggiore compagnia del paese. Hai già trattato l’argomento nelle notizie dell’ultima ora. Un consulente IT indipendente legge l’articolo e ti contatta per spiegare perché ciò potrebbe danneggiare l’industria e cosa significa per la loro base clienti in comune. Questo è “newsjacking”; la tattica di rispondere a una notizia dell’ultima ora fornendo l’opinione di un esperto che getta una luce nuova o diversa sull’argomento. E’ il modo più intelligente ed efficace per avere copertura. I giornalisti sono più propensi ad ascoltare la tua versione dei fatti se stanno già lavorando a quella storia. E sai qual è la buona notizia? Tutti possono farlo. Questo whitepaper ti aiuterà a iniziare a praticare il newsjacking o, se già utilizzi questa tecnica, a migliorarla. Oltre a discutere di alcuni principi base, getteremo uno sguardo sull’argomento da un punto di vista giornalistico: cos’è che rende buono un “newsjack”? Il newsjacking è cambiato molto negli ultimi anni, principalmente a causa della crescita dei media online come blog e canali social. Guarderemo anche come utilizzare i propri media per seguire la corrente delle notizie. Infine, vedremo le differenze di newsjacking tra PR e pubblicità, ma anche tra diverse culture.
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LE BASI DEL NEWSJACKING
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Il newsjacking è come cuocere una torta: richiede i giusti ingredienti e tempi perfetti per ottenere i risultati migliori. Questi ingredienti sono stati identificati da Grant Hunter e Jon Burkhart nel loro libro ‘Newsjacking’ e su Urgent Genius, un blog dedicato a esempi ispiratori di newsjacking. Sebbene la maggior parte di questi casi derivino dall’industria pubblicitaria (nel capitolo 5 si possono trovare più informazioni sulla differenza tra PR e pubblicità), i loro sette principi base si possono applicare anche alle PR. Cavalca l’onda David Meerman Scott, uno dei primi a utilizzare il termine newsjacking, ha introdotto una regola d’oro: Hai solo 48 ore per inventarti un newsjack.
Fare luce durante uno scandalo Quando è scoppiato lo scandalo sulla carne di cavallo, a parte la scoperta di DNA sconosciuto nella carne del supermercato, i fatti principali sono emersi con lentezza. Questo crea un dilemma interessante: rispondi a quello che è poco più di un sentito dire o ti siedi e aspetti, ma rischi che ti sfugga la storia? Con così tanti clienti nell’industria e senza conoscere la causa principale del problema, la posizione di Manhattan Associates è stata quella di aspettare il momento giusto per poi entrare nella discussione. La gravità delle implicazioni, insieme alla mancanza di una chiara comprensione del “come?” e del “perché?”, ha suggerito che l’occasione sarebbe arrivata. Dopo alcuni giorni di speculazioni, l’entità del fallimento della filiera fu chiara. I media necessitavano di un esperto in materia che spiegasse come era avvenuto il breakdown, perché e cosa si sarebbe potuto fare in futuro per
Sinistra: Jon Burkhart, Social Content Strategist a Real-time Content Labs. Destra: Grant Hunter, Regional Creative Director APAC a iris Worldwide. Sono autori del libro Newsjacking - the Urgent Genius of Real-Time Advertising
far sì che ciò non accadesse più. Esprimendo le pressioni che le catene di supermercati subiscono per distribuire a costi sempre più bassi, Manhattan Associates si è affermata come una fonte affidabile e ha fornito un contesto prezioso per il dibattito. Ciò ha portato a risultati immediati a Craig Sears-Black, Managing Director UK di Manhattan Associates, che è apparso in diversi programmi televisivi. Lo scandalo è andato avanti per quasi due mesi, fatto senza precedenti in un’epoca di media usa e getta. Nuove scoperte e segnalazioni sono emerse ogni settimana se non ogni giorno. Sono state poste domande anche su altri settori e su come viene controllata la loro filiera. Dovremmo aspettarci altri casi del genere anche in altri ambiti? Man mano che la questione si è ampliata, sono aumentati i commenti intorno alla faccenda. La necessità di un punto di vista interno all’industria ha permesso a Manhattan Associates di continuare a essere considerata come un consulente esperto in materia di filiera industriale.
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La necessità di essere tempestivi vale nella maggior parte dei casi. Alcune storie restano attuali più a lungo. Ad esempio, lo scandalo della carne di cavallo ha resistito per 5 o 6 settimane. Pianifica la spontaneità Alcune attività di newsjacking possono essere pianificate. Che si tratti di una festa nazionale, un evento sportivo o un matrimonio reale; molte notizie si conoscono prima che si verifichino. Utilizzando un calendario degli eventi è possibile pianificare con anticipo e prendersi il tempo necessario per pensare a un’idea creativa. Pianifica la spontaneità Some newsjacking can actually be planned for. Whether it’s a national holiday, a major sports event or a royal wedding; many news items are known long before they happen. When using a cultural calendar, you can plan well ahead and take the time to come up with a creative idea. Spesso, tuttavia, il newsjacking consiste nel rispondere a notizie inaspettate dell’ultima ora. Il monitoraggio delle notizie in tempo reale è uno strumento essenziale che aiuta a essere tra i primi a rispondere. Monitorando attentamente le parole chiave sui social media, sei in grado di avere il controllo della notizia. Poi, assicurati di aver preparato un paio di frasi di effetto che possano essere utilizzate a seconda della notizia. Sii originale Dal momento che molte aziende sono coinvolte nella risposta alla stessa notizia o evento, è molto più difficile essere originali. Prova sempre a valutare come risponderanno gli altri esperti e cerca un punto di vista inusuale.
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Inventa il tuo evento Se non c’è nessun evento che puoi usare per creare una notizia, puoi inventartene uno tuo. Wonderbra ha fatto una mossa intelligente promuovendo la Giornata Nazionale del Decolleté: ogni anno, le persone possono votare il miglior decolleté del paese. Il WWF si è inventato la Giornata Nazionale del Maglione in Canada. Il messaggio: abbassate il riscaldamento, tirate fuori il vostro maglione. I partecipanti possono addirittura prenotare una nonna che faccia la maglia per loro. E’ importante assicurarsi che l’evento rappresenti i tuoi valori e riguardi un argomento di cui le persone stanno già parlando. Infine, devi assicurarti che l’evento non sia troppo brandizzato - questa è una notizia, non una pubblicità. Resta onesto e pertinente Come qualsiasi tattica di PR, devi sempre chiederti se la tua organizzazione ha qualcosa di utile da aggiungere alla discussione. Se il newsjacking sembra sfruttamento commerciale e tu sei lì solo per scopi di lucro, è improbabile che funzioni. Crea una piattaforma L’obiettivo finale del newjacking è costruire un rapporto online con il tuo pubblico. Ecco perché è fondamentale costruire una piattaforma dove il pubblico può ricevere contenuti nuovi regolarmente. Di fatto, l’opportunità di creare una piattaforma online come un blog o un canale video ha impatti positivi sul newsjacking. Questo sarà discusso nel capitolo 4.
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IL PITCH PERFETTO
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Quindi ora hai la storia. Copre le basi. Adesso, come trasformi il newsjack in successo? Il tuo pitch con i giornalisti è vitale. Assicurati di seguire queste quattro regole: Velocità Il tempo è un fattore critico per il successo. Non devi essere lì per primo, ma prima provocherai una reazione dei giornalisti, più alte saranno le possibilità che sarai incluso nel secondo paragrafo di un articolo follow-up. Prova Non importa come rispondi, assicurati sempre di avere delle prove da sottoporre ai giornalisti. Se non puoi provare quello che dici, probabilmente non vale la pena scriverne. Pubblico Tieni in mente il pubblico di un giornalista: cos’è che sa già e qual è il tono utilizzato? Se un newjack porta a un’intervista con una spokesperson dell’organizzazione, l’interlocutore deve conoscere il target di riferimento, sapere cosa vuole sentire il giornalista e quello che dovrebbe essere presentato durante l’intervista. Metodo il punto successivo riguarda come rispondere. E’ meglio lasciare un commento all’articolo o contattare il giornalista per telefono o email? Spesso il modo migliore è quello di scrivere due righe al giornalista dove chiarisci: (a) cosa stai aggiungendo al dibattito e (b) perché hai la preparazione tecnica per dare la tua opinione. Se la tua organizzazione ha un blog, un’alternativa è quella di rispondere sul tuo blog e condividere la risposta con il giornalista. In questo modo, crei un tuo pubblico diretto (approfondimento sul newjacking nel capitolo 4).
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Assicurati di aggiungere valore alla discussione prima di prendere in mano il telefono. Ecco cinque modi principali: Dissenti con ciò che è stato detto in questo articolo. Ad esempio, lavori per una compagnia di sicurezza IT e rispondi alle ultime notizie su una nuova minaccia alla sicurezza: “Lei ha scritto che questo worm interesserà solo i PC ma noi abbiamo ragione di credere che anche gli smartphone e i tablet siano a rischio” Aggiungi qualcosa alla discussione che non è stato menzionato prima: ‘What was missing in your article is that this computer worm shares login information from your browser history.’ Spiega perché o come è successo qualcosa: “Questo è il modo in cui attacca il tuo computer e cosa puoi fare per impedirlo”. Illustra con esempi: “Posso metterla in contatto con alcune organizzazioni che sono state colpite”. Predict the future: “Dai nostri dati possiamo prevedere che altri 100,000 computer saranno colpiti nelle prossime 24 ore”.
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L’uomo più citato dai media Conoscere i giornalisti giusti e arrivare direttamente a loro è essenziale per il newsjacking. Questi ingredienti sono così vitali che è facile dimenticare il più importante di tutti: avere la preparazione tecnica per essere citato riguardo un certo argomento. Greg Packer è stato menzionato dai media quasi un migliaio di volte dal 1995. Senza abilità o esperienze particolari, ha saputo essere nel posto giusto al momento giusto. Ha parlato con i giornalisti su argomenti che vanno dalla guerra in Iraq all’introduzione del nuovo iPhone. L’Associated Press ha mandato una nota all’intero staff: “Mr. Packer è chiaramente desideroso di essere citato. Siate desiderosi anche voi - di trovare altre persone da citare”.
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NEWSJACKING NELL’ERA ONLINE
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L’era digitale in cui stiamo vivendo ha dato alle organizzazioni molti strumenti per rispondere alle notizie in maniera più veloce e arrivare direttamente al pubblico. In effetti, è forte la necessità di rispondere più velocemente che mai. Fino a pochi anni fa, le persone consumavano gran parte delle notizie attraverso TV, giornali e magazine. I giornalisti lavoravano con scadenza giornaliera, settimanale o mensile. Rispondere a un articolo significava monitorare i media e i temi rilevanti, contattare i giornalisti con una dichiarazione di risposta per conto di un portavoce dell’organizzazione. Questo ha funzionato particolarmente bene per i giornalisti dei quotidiani: l’intenzione era coprire l’argomento nell’edizione del giorno dopo nel modo più completo possibile attraverso l’opinione di alcuni esperti. Oggi, le notizie non sono più distribuite esclusivamente dai quotidiani o dai magazine cartacei; i canali di informazione online sono un’importante fonte per le persone in tutto il mondo. Con nuovi canali, si applicano nuove regole. I giornalisti sono sempre più impegnati in reportage in tempo reale. Per essere in grado di competere con altri media, una notizia deve essere coperta immediatamente. Nel frattempo, il giornalista andrà alla ricerca di informazioni da aggiungere alla storia. L’articolo verrà aggiornato più volte, aggiungendo più informazioni di contesto e l’opinione di esperti. I professionisti PR che vogliono apparire nel secondo paragrafo di media aggiornati in tempo reale, devono assicurarsi di arrivare prima al giornalista. Qui documentarsi gioca un ruolo importante, molte ricerche vengono fatte online. Quanto più un esperto della società ha scritto su un argomento, maggiori saranno le possibilità che verrà contattato da un giornalista in merito alla questione, grazie semplicemente al ranking dei motori di ricerca.
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In breve, il giornalismo in tempo reale ha cambiato il modo in cui l’industria delle PR può (o dovrebbe) dirottare una notizia in tre modi: La velocità è più importante che mai, dal momento che le notizie si sviluppano in tempo reale. E’ fondamentale che gli esperti aziendali possano costruire la loro reputazione online, ad esempio su un blog aziendale, in modo che i giornalisti possano trovarli e utilizzarli per informazioni aggiuntive.
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Le organizzazioni non possono più fare affidamento solo su influencer esterni come i giornalisti, analisti o blogger per avere una storia di fronte a un pubblico. Utilizzando i propri canali online come blog e social media, sono in grado di agire come editori – attività spesso chiamata brand journalism (per maggiori informazioni sull’argomento puoi leggere il nostro whitepaper sul brand journalism).
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I media privati cambiano il ciclo vitale di una notizia IN PASSATO REAZIONI
GIORNALISTA
NULLA
INTERVISTA
ARTICOLO
TARGET AUDIENCE
OGGI
REAZIONE E A SUI MEDIA PRIVATI
ARTICOLO DI FOLLOW-UP TARGET AUDIENCE
GIORNALISTI + BLOGGER
SOCIAL MEDIA
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ATTENZIONE ALLE DIFFERENZE
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Advertising versus PR I brand stanno abbracciando sempre più il concetto di newsjacking. Questo vale non solo per le PR. In pubblicità, il newsjacking è diventato molto popolare negli ultimi anni. Gli strumenti digitali di design sono diventati molto più semplici e veloci da utilizzare. Questo permette ai creativi di produrre un annuncio pubblicitario o un video a poche ore dalla notizia. La popolarità dei social media permette la diffusione di questi newsjacking creativi. Se diventa virale, un newsjack può addirittura finire sotto gli occhi di molte più persone che non la pubblicità tradizionale, creando un sentimento positivo intorno ad un brand.
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Ecco tre differenze fondamentali tra l’attività di newsjacking nelle PR e in pubblicità: Proprietà Quando si risponde a una notizia di cronaca cercando di essere citati nel secondo paragrafo di un articolo, il messaggio proviene sempre da un esperto. In pubblicità, il newsjack ‘appartiene’ a un brand. Contesto La maggior parte delle pubblicità che rispondono a notizie di cronaca sono spiritose – o almeno hanno l’intenzione di esserlo. Più divertente è il newsjack, maggiori saranno le possibilità che il contenuto venga condiviso e generi visualizzazioni. Nelle PR, il contenuto del messaggio è in disaccordo con la notizia o vi aggiunge una nuova dimensione fornendo degli esempi, chiarendone il significato o facendo una previsione sul futuro (vedi il capitolo 2).In generale, si potrebbe dire che il newsjacking in pubblicità mira a una associazione positiva con il brand (un brand divertente risulta anche più attraente). Nell PR, si tratta più di sostenere un argomento e affermare la propria autorevolezza nel settore. Pubblico Il pubblico di riferimento della pubblicità è sempre identico a quello dell’organizzazione (cliente). Le PR invece spesso si rivolgono agli influencer, come i giornalisti. Questo porta a un approccio diverso. Nell’era della comunicazione online, d’altronde, le campagne PR sono sempre più mirate direttamente al pubblico degli utenti finali.
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Una delle cose che il newsjacking ha in comune nelle attività di PR e di Advertising è l’abilità di far parlare le persone. L’esperto di newsjacking Gonnie Spijkstra, che ha scritto dell’argomento per anni sul suo blog Versereclame.nl, spiega: “Se metti a confronto la normale attività pubblicitaria con il newsjacking, è come parlare della propria collezione di francobolli a una festa di compleanno, rispetto a qualcosa di cui tutti parlano. La ragione è ovvia: le notizie si diffondono, così i brand possono facilmente diventare parte di questa conversazione. Cosa che accade se lo fanno correttamente – al momento opportuno, con il giusto tono e attraverso una connessione rilevante”
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Differenze culturali Non c’è un singolo approccio al newsjacking che sia valido per tutti i paesi. Bisogna sempre essere attenti alle differenze culturali e sensibili ogni volta che si tratta di newsjacking. Una delle differenze maggiori è fino a che punto i media dipendono dalle opinioni degli esperti per l’interpretazione delle notizie. I giornalisti tedeschi, ad esempio, tendono a fare grande affidamento sulle opinioni di esperti di terze parti come università o istituti di ricerca per fornire un commento. Nel caso in cui venga intervistato un rivenditore o un produttore, cercheranno sempre di avere una seconda o una terza opinione contrastante per essere sicuri che non ci sia alcun favoritismo o approccio troppo soggettivo. I media olandesi, d’altro canto, sono noti per dipendere molto dalle opinioni degli esperti. Chiunque abbia un’opinione può commentare su una notizia e rivendicare la posizione di esperto. Bisogna stare attenti, in ogni caso: se la propria posizione è debole o errata, altri esperti non esiteranno a demolirla senza troppi complimenti.
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É FACILE – SE CI PENSI
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Dal momento che gli articoli di cronaca si diffondono più velocemente che mai, il monitoraggio in tempo reale e il newsjacking sono ottimi strumenti per l’affermazione della propria leadership di opinione. Il newsjacking è simile ad altre pratiche di PR e social media; non sempre richiede una spiccata competenza, ma bisogna continuare a praticarlo per arrivare a farlo correttamente. Non esiste un modo per essere certi che la propria attività di newsjacking avrà successo – bisogna procedere per tentativi ed errori prima di imparare. L’importante è tenere sempre presente che i giornalisti sono sempre alla ricerca di input da persone che ne sanno più di loro rispetto a determinati argomenti. C’è una altissima probabilità che tu ne sappia più della tua professione rispetto a qualsiasi giornalista che ne scrive, semplicemente perché a loro manca l’esperienza quotidiana che invece hai tu. L’introduzione di blog e social media ha reso più facile per tutti il commento diretto alle notizie. Questo rende più difficile l’emergere dalla massa, ma di certo più semplice fare un tentativo e vedere cosa funziona e cosa invece non funziona. Ricorda sempre che è fondamentale dare un valore aggiunto alla discussione, oppure gettare una luce nuova sull’argomento, che il giornalista e il suo pubblico possano trovare davvero utile e interessante. Quindi, di nuovo, fare pratica sui propri media, come può essere un blog, è un ottimo punto di partenza per verificare cosa pensano le persone della tua opinione di esperto. Se effettivamente stimola un dibattito, la prossima volta un giornalista potrebbe addirittura mettersi in contatto con te per un commento. E questo sarebbe un bel risultato.
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