Redes Sociales en la empresa by Silvina Allario

“Las empresas no sobrevivirán sólo reproduciendo viejas rutinas. La innovación es una cuestión de supervivencia…” - Bengt-Ake Lundvall

By: Silvina Allario

Compartiendo avances Investigación: La “Web 2.0” en la estrategia empresaria

Capítulo Uno: Evolución de las Redes Sociales Virtuales A medida que se incrementa el uso y popularidad de las redes sociales se puede decir que el mundo vivencia un cambio en los mecanismos de interacción social que posibilita que la información disponible en la red Internet para usuarios de distintas latitudes pueda ser objeto de difusión, modificación, o análisis por parte de receptores que se encuentren dispuestos a interactuar de forma colaborativa, crítica y/o creativa. Se hace necesario en este sentido prever las posibles repercusiones que estos cambios tecnológicos han de traer en distintas esferas de la vida cotidiana. La gestación de una nueva revolución en materia social, cultural y económica o la vivencia de una evolución de gran magnitud en los tipos, alcances y medios de comunicación digital constituyen un gran objeto de estudio.

La evolución hacia las Web 2.0: (Basado en un artículo del autor Carrillo Artero, Manuel (1)) Una red social es un grupo de personas relacionadas entre sí. El Ser humano desde sus orígenes evolutivos, lleva siglos relacionándose con sus congéneres. ¿Qué ha cambiado desde entonces? Internet, esa red de comunicación que conecta a más 1.100 millones de internautas, ha transformado integralmente el modelo de transmitir información, conocimiento y opinión. Esta revolución digital se hace evidente en dispositivos, sistemas y modos de comunicación, intercambio de información, conocimiento, opinión e influencia. Se vive una integral revolución tecnológica. (Más datos en: http://es.wikipedia.org/wiki/Internet.) Etapas de la evolución hacia la Web 2.0: Internet como herramienta nace el 2 de setiembre de 1969 cuando se logra el primer intercambio de datos entre computadoras. La primera etapa de Internet fue 1.0 porque se limitó a un modelo de comunicación unidireccional a través de millones de websites personales o de empresa. La segunda etapa se inicia en 1999 con el famoso “Manifiesto Cluetrain”, y en 2004 cuando Tim O´Reilly acuña el concepto: 2.0 para referirse al nuevo modelo de comunicación bidireccional o conversación en Internet, a través de aplicaciones informáticas gratuitas y de fácil uso. En este mismo año nace Facebook, (un año antes ya lo había hecho Myspace) una red social que hoy cuenta, seis años después, con más de 400 millones de usuarios, lo que equivale a ser la cuarta ciudad más poblada del mundo. (2)

CARRILLO, Artero Manuel: Revista mensual “Contaduría Pública” del Instituto Mexicano de Contadores: Editado por Federación de Colegio de Profesionistas. Link: http://bit.ly/9nBP3x - México, Julio 2010- Pág 6 a 7. Última fecha consultada 03/10/2010 2

Link que explica el significado de Manifiesto Cluetrain: http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_CluetrainÚltima fecha consultada 03/10/2010

El término Internet 2.0 fue utilizado para referirse a una segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs (bitácoras o diarios virtuales, personales o de empresa) y los wikis que fomentan la colaboración y el intercambio ágil y eficaz de información entre los usuarios de una comunidad o red social. La Web 2.0: es también llamada Web social por el enfoque colaborativo y de construcción social de esta herramienta. En realidad, nace como complemento a los servicios ya existentes en Internet y, a su vez, se basa en todos ellos. Se centra fundamentalmente en las contribuciones de las personas usuarias de la red a su desarrollo, aportando o revisando y modificando los contenidos, de todo tipo y formato, presentes en la red. Los servicios que presenta este tipo de Web son: - Wiki. - Blog. Álbumes de fotos. - RSS - Podcast. - LCMS. - Geolocalización y georreferenciación. Aplicaciones en línea. - P2P. Redes sociales: Si Facebook, Twitter, Tuenti (España), You Tube, Vimeo, Flickr, se pueden considerar redes sociales de ocio para compartir información, vídeos y fotografías, existen redes profesionales con otros objetivos. Linkedin, Xing o Viadeo son sólo tres ejemplos de redes sociales para directivos de empresa que buscan contactos profesionales, networking, o nuevas actividades comerciales. Estas redes incluso se han convertido en el mejor lugar para encontrar nuevas oportunidades laborales. Las empresas de recursos humanos acuden a estas redes para llegar a los mejores candidatos. Es evidente que cada usuario tiene la capacidad de crear un perfil digital, tan atractivo e influyente como cualquier experto o autoridad. La credibilidad, confianza y el seguimiento de dicho perfil dependerá exclusivamente de su creador o creadora. Consecuencias para las empresas: Esto supone para aquellas organizaciones

dispuestas al cambio, romper todos los convencionalismos del mercado de masas enfocándose en una realidad del mercado del individuo. Autores referentes en el tema: Es importante tener en cuenta que el tema de investigación, por tratar con elementos nuevos y en constante evolución, carece de profesionales referentes con trayectoria. Sin embargo, hay autores que han ido investigando y desarrollando hipótesis paralelamente con el crecimiento de la “Web 2.0”. En este reporte de investigación se tomarán en cuenta los aportes de numerosos autores que han demostrado trabajar con seriedad en el avance del tema, teniendo antecedentes en la elaboración de estrategias comerciales exitosas.

Capítulo dos: Las empresas en la era de la Web Social y colaborativa: La gran cantidad de usuarios de redes sociales ha traído como consecuencia la incursión de numerosas empresas en estos espacios virtuales con el fin de ampliar sus horizontes geográficos, atraer clientes, introducir innovaciones, cambiar su forma de relacionarse con sus stakeholders, seleccionar personal, entre otros objetivos posibles. La utilización de estos nuevos medios de comunicación hizo necesario el diseño de estrategias orientadas a captar un nuevo tipo de audiencia específica -la comunidad onlineobteniendo distintos resultados. Una característica valiosa de la Web 2.0 es que permite a las empresas personalizar sus mensajes y respuestas, cambiando su relación con los consumidores. De hecho, el tipo y calidad de experiencias que los usuarios seguidores de una marca experimenten o vivencien a través de los representantes encargados de la administración de perfiles comerciales en la red pueden influir en las decisiones de los mismos u otros prosumidores -que tomen en cuenta las opiniones, comentarios e información disponible en Internet fácilmente localizable por ejemplo a través de buscadores-. Si bien las marcas suelen adoptar la actitud de fomentar la participación de los usuarios enfocándose en la comunicación y el agregado de valor antes que en la intención explícita de venta (brindando un servicio que complementa al resto de los medios tradicionales de comunicación) las promociones e iniciativas que se desarrollan online invitan a los consumidores a recomendar, compartir experiencias, y contar con una variada oferta de servicios online (ya que forma parte del complejo sistema de estrategias de persuasión con que cuentan las empresas.). En general los especialistas sugieren que el contenido disponible en la red debe ser de utilidad y beneficiar en algún sentido a su audiencia respetando la esencia de la Web 2.0 que es compartir en condiciones de igualdad, libertad y reciprocidad. En definitiva la Web 2.0 es una nueva herramienta, nada más ni nada menos.

La cadena de Valor 2.0: Hacia la creaci贸n de valor compartido (3)

Fuente de imagen: Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Stakeholder_(es).png

Fuente de imagen: Venta Directa en Argentina. http://ventadirecta.wordpress.com/http://ventadirecta.wordpress.com/2007/10/13/identificar-areas-de-creacion-de-valor/ 3

Fuente http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor

En los inicios de la década del 80 aparecen los puntos de partida para este tipo de análisis. En 1980 aparece el libro “Competitive Strategy” (Estrategia Competitiva) donde Michael Porter identificaba dos grandes fuentes de ventaja competitiva: el liderazgo en costos y la diferenciación. Posteriormente, aparece el concepto de “cadena de valor empresarial” como un modelo teórico difundido por Michael Porter (1985) a través de su libro “Competitive Advantage” (Ventaja Competitiva) en base a un desarrollo de McKindsey and Co. (que aporta como antecedente el concepto de sistemas empresariales). El análisis de la cadena de valor es una herramienta gerencial para identificar fuentes de ventaja competitiva. Adicionalmente, la obtención de información sobre el costo de desarrollar cada una de las actividades de una cadena de valor permite un análisis estratégico de los mismos. Una cadena de valor genérica está constituida por los siguientes elementos básicos: Las actividades primarias: son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su producción, logística, comercialización, y servicios post-venta. Las actividades de soporte: administración de recursos humanos, compras de bienes y servicios, desarrollo tecnológico, infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de calidad, relaciones públicas, gerencia general) El margen es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos para desarrollar sus actividades generadoras de valor. El propósito del modelo es identificar aquellas actividades en las que la empresa puede desarrollar una fuente de ventaja competitiva a lo largo de la cadena de valor. Sistema de valor: Porter considera que la empresa esta inmersa en un sistema complejo de actividades ejecutadas por un gran número de actores. De esta forma

identifica la importancia de tomar en cuenta las cadenas de valor de los proveedores, distribuidores, y compradores para la obtención de información. Las Cadenas de Valor en la Economía Digital (4) En la era de la tecnología y la información las empresas se ven obligadas a revisar el proceso de creación de valor (que tradicionalmente significaba proporcionar bienes y servicios de calidad a menores costos a consumidores pasivos) desde un énfasis en los productos hacia un énfasis en la “experiencia del cliente” ya que la influencia del consumidor fomentada por Internet (que permite ahora la interacción y la conexión) puede definir el valor de una marca. En este contexto, la influencia del consumidor está diseminada por toda la cadena de valor, brindando gran cantidad de información sobre sus gustos, necesidades, opiniones, brindando indicios sobre donde residen nuevas oportunidades de crear e intercambiar valor. Al introducir la cadena de valor virtual Rayport y Sviokla (1996) han hecho una ampliación del modelo convencional de la cadena de valor, considerando la información como un elemento de apoyo al proceso de creación de valor añadido y pudiendo llegar a crear valor por sí misma. La cadena de valor virtual como complemento de la cadena de valor física: Cada una de las actividades de la cadena de valor física puede utilizar una o las cuatro fases del procesamiento de la información de la cadena de valor virtual para crear valor adicional al cliente, razón por la que se han puesto dobles flechas horizontales entre las distintas actividades de la cadena de valor física y virtual, pudiéndose capturar información en todas las fases de la cadena de valor física. (5)

Fuente: http://www.tantum.com/argentina/articulo_completo.htm?DX=114 Autor: C.K. Prahalad y Venkat Ramaswamy 5 Fuente: http://www.mailxmail.com/curso-marketing-internacional-empresa-2-2/cadena-valorvirtual 4

Fuente de imagen: http://www.mailxmail.com/curso-marketing-internacional-empresa-22/cadena-valor-virtual Hay cuatro formas fundamentales de utilizar la información para crear valor empresarial (Marchand, 1999): 1- Gestionar riesgos -mediante funciones intensivas de procesamiento de información2- Reducir Costes -mejora continua3- Ofertar productos y servicios –definiendo perfiles, fortaleciendo relaciones con los clientes4- Innovar –promoviendo los descubrimientos y cambios en la empresaLas empresas necesitarán aprender a co-crear valor con sus clientes tomando en cuenta las piezas del nuevo modelo: diálogo –obteniendo información útil para innovar-, acceso – analizar distintas formas de bridar valor y beneficios-, reducción del riesgo – aprendiendo a convivir con las posibles críticas y fuentes de conflicto- y transparencia – la experiencia del servicio puede mejorarse por ejemplo brindando información sobre el tipo de trabajo y su progreso o etapa de proceso en que se encuentra un pedidoReducción del riesgo: la conectividad que permite Internet posibilita por ejemplo que todos los participantes del proceso de producción de un bien tengan un mejor conocimiento sobre los deseos de los consumidores, y potenciales tensiones.

Esto reduce drásticamente no sólo el riesgo asociado a la inversión sino también, el riesgo de clientes insatisfechos. Diálogo: la información se ha convertido en un activo intangible como un recurso que se puede volver a utilizar, compartir, distribuir, sustentando la innovación. Aquí la atención se centra en conocer a los clientes y compartir la información con los socios y proveedores para mejorar la satisfacción del cliente. Nuevos recursos y algunas tendencias: (6) -La tecnología está ayudando a los administradores a manejar cantidades cada vez más grandes de información para tomar decisiones mejor fundamentadas. -Emergen nuevas herramientas que permiten enviar más trabajo a especialistas, agentes libres y redes de talento ubicadas en regiones geográficas distantes. -También se desarrollan innovaciones gerenciales que permiten la interacción a la distancia posibilitando innovaciones mediante ambientes virtuales de trabajo, videoconferencias, y otras herramientas similares. -El objetivo de conocimiento profundo del cliente -más segmentación, experimentación a bajo costo, y personalización masiva -se vuelve cada vez más accesible a través de innovaciones tecnológicas en recolección de datos y procesamiento y en fabricación. Estos conceptos y tendencias son mejor vistas como patrones emergentes que pueden ser aplicados a una amplia variedad de negocios.

Fuente: http://www.nukaktech.com/2010/06/ocho-tendencias-tecnologicas-denegocios-para-tener-en-la-mira/ Autores: James Manyika- Kara Sprague- Roger Roberts 6

Capítulo tres: Organizaciones 2.0: La empresa 2.0 es aquella que por analogía con la Web 2.0 englobaría el uso de los principios y prácticas de la denominada Web social como plataforma de actuación (7) Si la Web 2.0 está dirigida a los usuarios, la Organización 2.0 está dirigida a los empleados, miembros, voluntarios, usuarios, clientes y distintos grupos de interés, donde se fomenta el uso de herramientas de Web social tanto a nivel interno, en las diferentes unidades operativas de una organización, como en su relación externa con el sector en el que se encuentre. (8) McAfee, define las características de las organizaciones 2.0 con el acrónimo SLATES (McAfee, 2009) (9): •

Search (Buscadores): Las personas buscan y encuentran lo que necesitan para su actividad laboral navegando por los contenidos de sus Intranet corporativas.

•

Links (enlaces): La forma en que buscamos ya no es mediante secuencia de principio a fin, sino de un recurso a otro. El enlace es el orden de la organización 2.0.

•

Authoring (Autoría): Todo el mundo puede producir y generar contenidos. Todos podemos mostrar lo que sabemos y generar tráfico en torno a contenidos, siempre que sean útiles para los demás.

•

Tag (Etiquetas): La experiencia de quien usa los sistemas de información se ve enriquecida por los Tag. Son los usuarios quienes ponen etiquetas al contenido. De esta forma la búsqueda se acerca al criterio de la persona.

Referencia: http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa_2.0 Referencia: http://www.iniciativasocial.net/?cat=17#sdfootnote18sym 9 MCAFEE, ANDREW: “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration” ”, Harvard Business Press 2009. 7 8

•

Extensions (Extensiones): El sistema de recomendación es la vía de avance en la búsqueda. Si le damos valor a este contenido y éste a su vez se lo concede a otro, es probable que me fije también en este último. La búsqueda de contenido relevante se realiza extendiendo las conexiones de un punto de origen. Las redes son la forma en que se organiza el conocimiento.

•

Signals (Señales): Como forma de saber que algo relevante ha sucedido. No podemos perseguir todo aquello que nos interesa. Necesitamos recibir señales cuando algo cambia en un área de interés. Son las tecnologías RSS, la gran fuente de conocimiento asociada a la organización 2.0.

Organización 1.0

Organización 2.0

Organización Jerárquica

Organización Plana

Fricción entre departamentos

Facilidad de Flujo

Burocracia

Agilidad

Rigidez

Flexibilidad

Tecnología sin Control del

Tecnología manejada por los Usuarios

Usuario 6.

Diseños Top-Down (de Arriba

Diseños Botton-Up (de Abajo a Arriba)

a Abajo) 7.

Localización Centralizada

Localización Distribuida

Equipos Centrales

Equipos Globales

Restricciones y Fronteras

Fronteras Abiertas

cerradas 10. Ocultamiento de la

10. Transparencia

información (secretismo) 11. Sistemas de información

11. Sistemas de información

estructurados

emergentes

12. Políticas Complejas

12. Políticas Simples

13. Estándares cerrados y

13. Estándares abiertos

propietarios 14. Actividades calendarizadas

14. Actividades Bajo Demanda

15. Ciclos largos para llegar al

15. Ciclos Cortos para llegar al

mercado

Tomado de GROSS, MANUEL: “Características 1.0 que impiden ser organizaciones 2.0” 26-02-2009. http://manuelgross.bligoo.com/content/view/455683/Caracteristicas_1_0_que_impiden_ser_organiz

Management 2.0: Desplazamiento del estilo hacia el Management 2.0 Dominios fundamentale Management 1.0 s de prácticas

Visión

Creación de Valor de la oferta

Management 2.0

Prácticas virtuales emergentes sostenidas por blogs

La visión se La visión surge deSeguimiento en construye a partir del la sensibilización tiempo real de análisis histórico de ante los insatisfacción en los mercados fenómenos la blogósfera establecidos emergentes, para atisbar rápidos e posibilidades inciertos. futuras Mapear necesidades estandarizadas de clientes y satisfacerlas con ofertas estandarizadas

Sensibilidad Seguimiento en respecto de los tiempo real de estilos de vida de prácticas distintos nichos emergentes de clientes. oferta para producir personalizada innovación.

Gestión basada en el Gestión basada

Los blog

Gestión de la ejecución

control unilateral la en redes de posibilitan el prescripción conversaciones soporte y unilateral de las abiertas, expansión de acciones apropiadas, horizontales, redes premios y castigos. colaborativas y globales que involucran a todos los actores incluidos los clientes en la producción de las ofertas y su delivery. Eje en el sentido de contribución y ambición

Aprendizaje fundamentalmente teórico fuera del ámbito de la acción Aprendizaje concreta y suele ser organizaciona motorizado por las l crisis

Aprender es un Virtualización de fenómeno social procesos de ligado a la praxis. aprendizaje, Se expande la expansión de inteligencia conversaciones colectiva de coaching Estas prácticas transforman el concepto de gestión del conocimiento.

Fuente: Lucas, Juan Carlos: “La emergencia del Management 2.0 y la importancia de los blogs: Las nuevas tecnologías transforman las prácticas empresariales e impulsan la reinvención de la disciplina del Management” Revista: Cuestiones Sociales y Económicas – UCA 2008

Fuente: http://blog.consultorartesano.com/2007/04/recopilacion-sobre-la-empresa-20.html Innovación estratégica:

Las empresas suelen seguir las estrategias que han sido concebidas en un entorno competitivo diferente al actual. Por lo general el centro de atención son la eficacia operacional, los procesos y la calidad. Si bien estos puntos son críticos, no generan diferenciación. El papel de la innovación estratégica en la empresa supone crear un enfoque sistémico y sostenible –económicamente- de llegada al mercado mediante una cultura que desafíe los límites tradicionales del negocio. En otras palabras: las empresas deben ser competitivas, no sólo productivas. Por lo que es aconsejable priorizar los esfuerzos que impacten directamente en la competitividad. (10) Análisis estratégico (11): En un entorno donde los ciclos son tan cortos, la innovación se convierte en un asunto clave. En este contexto el “Management 2.0” procura pasar de una gestión basada en el control hacia una cultura constructora de redes abiertas, colaborativas, y basada en la confianza, aprovechando el conocimiento colectivo de toda la organización. (12) El cambio para lograr una organización 2.0 es cultural más que tecnológico. La idea no es aumentar la carga de trabajo sino cambiar hacia una organización digital capaz de aprovechar las oportunidades que ofrece Internet redefiniendo los procesos para que todas las ideas compitan en igualdad de condiciones. En este contexto la contribución cuenta más que la posición. Centrándonos en dos variables –interna – externa, podemos tener 6 escenarios: (13) Herramientas operativas Cliente Extern o

Escuchar. Conversar. Escuchar a los La creación de clientes es un valor contenidos y

Cambio Cultural Co-creación. En este escenario las herramientas a

Fuente: Mejías Javier. http://www.javiermegias.com/blog/2011/04/innovacin-estratgicareescribiendo-el-adn-de-la-organizacin-i/ 11 http://www.iniciativasocial.net/?cat=17#sdfootnote18sym 12 Fuente: http://www.iniciativasocial.net/?cat=17#sdfootnote18sym 13 SÁNCHEZ BOTE, DAVID: “Quehaydelomio 2.0” http://bside.consultorartesano.com/2009/02/20/quehaydelomio20/ 20 de febrero 2009 10

conocido por lo que mensajes pasa a utilizar son muy en este escenario manos de los variadas. sobre todo, usuarios, la Potenciación de la hablamos de comunicación deja inteligencia herramientas para de ser jerárquica y colectiva o la el logro de planificada y tiene apertura de los organizaciones forma de red. derechos de más eficaces. propiedad. La transparencia es una actitud necesaria. Coordinación. Gestión Pertenencia Hacer el trabajo en Conocimiento La organización equipo más Las herramientas trata de conseguir productivo son importantes, un mayor utilizando pero comienza a sentimiento de herramientas tener más pertenencia, que se Cliente colaborativas. importancia el traduce en una Interno cambio cultural. mayor implicación, Compartir fidelidad, información es más compromiso. valioso que Cambio cultural. retenerla para uno solo.

Aspectos a tener en cuenta: (14) Es importante mencionar –tal como lo hace Virginio Gallardo Yebra en un artículo disponible en su sitio Web sobre la importancia de desarrollar redes en las que exista emocionalidad, estrategia, creatividad e innovación- que el saber usar la tecnología informática, Internet y las redes sociales por sí solas no convierten a la empresa de una gestión 1.0 a una 2.0 si no se acompañan del sustento de nuevas pautas culturales como libertad, meritocracia, transparencia, experimentación y desarrollo personal. Empresa colaborativa y/o en social media:

Autor: Virginio Gallardo Yebra http://supervivenciadirectiva.com/2011/04/03/el-futuro-del-management-certezas-en-unarealidad-incierta/

Lorie Vela propone una importante distinción. En su sitio Web -http://bit.ly/fliVGn en artículo publicado el 07/03/2011- hace referencia a los requisitos para hablar de una empresa 2.0. Por un lado habla de las herramientas social media como apropiadas para actividades de marketing: comunicación, viralización, engagement, etc. Por otro lado refiere a una forma de gestión que no sólo se alimenta del social media marketing sino que administra y planifica su modelo de trabajo, su distribución de tareas pensando en generar colaboración para conseguir objetivos comunes. De esta forma una empresa no llega a ser 2.0 por tener un blog o usar social media sino por su dinámica de trabajo.

Fuente de gráfico: Social Business Planning: Aligning Internal With External Elaborado por David Armano. Última fecha consultada: 01/12/2010

Fuente: Advisory Group- www.arcweb.com www arcweb com © Advisory Group February 8 2010 – Encontrado en: http://www.slideshare.net/lorievela/the-collaborativeenterprise

Las redes sociales en la estrategia corporativa: Gráfico: Autora: Dolors Reig - “La empresa 2.0” (15):

Dolors Reig- Fuente Web: http://url.ie/6zw3 - “La empresa 2.0” - : Barcelona, Spain- Pág. 8 – Última fecha consultada 03/10/2010

En los últimos años, viene tornándose una noción cada vez más común la idea de que Internet es una fuente ilimitada y relevante de información y comunicación cuya tendencia evolutiva muestra evidentes signos de crecimiento, confirmando que forma o formará parte de la vida cotidiana de una gran parte de la sociedad (consumidores, clientes, proveedores, etc.) que cuenta con accesibilidad creciente a Internet para diversos fines y por diversos medios. Este patrón social de comportamiento, justifica la atención sobre este tema en el mundo empresario. La Web 2.0 en los distintos departamentos de la empresa: Recursos humanos: la web 2.0 permite a la empresa encontrar en contacto con el mercado laboral, conocer a los potenciales candidatos e interactuar inclusive con los mismos. Sumado a esto, el avance en las telecomunicaciones permite el "networking", el contacto con especialistas del mundo simplemente contando con herramientas como Skype, correo electrónico y otros medios similares. La existencia de redes sociales profesionales como Linkedin, o la posibilidad de publicar los C.V on line, las bolsas de trabajo en Internet, también cambian las reglas de juego preexistentes y brindan oportunidades a demandantes y oferentes de puestos laborales. En el ámbito interno las comunicaciones también pueden llegar a ser más fluidas y en tiempo real entre los miembros de distintos departamentos de una misma empresa gracias al avance de la tecnología en informática. Los cambios en la cultura organizativa pasan por llegar a lograr que sea flexible, participativa, colaborativa, abierta.

Marketing y Ventas: El acceso a la Web 2.0 como se ha mencionado, cambia la zona de influencia que antes podía tener una organización, a un costo muy accesible, tomando en cuenta la relación costo-beneficio. La posibilidad de la personalización de pedidos, el pago online, la asistencia técnica remota o el desarrollo de actividades promocionales son algunas de las opciones que cambian drástica-mente la manera de actuar. La información en tiempo real, el feedback obtenido en las redes es muy valioso para el desarrollo de estrategias innovadoras y de atracción de clientes. Los planes en marketing anteriormente por lo general se iban diseñando en función de la segmentación de los mensajes en función de públicos objetivos, el análisis de los canales y se median los impactos en las conductas de compra. La comunicación era principalmente unidireccional. Con los nuevos cambios, el consumidor demanda diálogo, personalización, comunicación e información, tomando un rol activo, fundando también una red de relaciones identificadas alrededor de algún factor aglutinante, que no está ya limitado por la cercanía. Es decir, está tomando protagonismo el valor central del mundo de la conectividad: detrás de cada transacción hay una relación que la sostiene. Geomarketing:

utiliza

herramientas

estadísticas

cartográficas

para

obtener

información sobre las características geográficas y demográficas que describen características de los consumidores ligadas a su lugar de residencia; por ejemplo a través de tecnología GPS, mapas satelitales, censos, etc. Es importante recordar que por ejemplo a través del Google Earth, está disponible en línea un buscador de negocios que permite contar con gran cantidad de información de cada lugar, con imágenes en 3-D.

Otra herramienta de geolocalización es Foursquare, que permite entre otras cosas: localizar contactos, conocer los lugares que frecuentan los clientes, contar con información del lugar respecto a alguna situación o noticia en particular, etc. Operaciones, relaciones públicas, comunicación social: nuevas profesiones aparecen a la luz de estos cambios, como por ejemplo el social media manager (desarrollador de objetivos y planes, estrategias en la Web para la empresa), y el community manager (representante de la marca en las redes y medios sociales). Se trata de profesionales que crean contenido, informan a los clientes, monitorean resultados, gestionan las relaciones de la empresa y posicionan a la misma en la red. En las redes sociales, los "fans" de una marca son "representantes" en potencia pero también son una variable fuera de control. También es de destacar la posibilidad de realizar la presentación de vídeos en tiempo real, la realización de actividades de educación, conferencias a distancia, etc. Innovación, Sistemas, Diseño gráfico: La presencia de las empresas en Internet, por ejemplo a través de una página Web redituará en función de la profesionalidad de los desarrolladores de las mismas: claridad en la información brindada, facilidad de acceso a información relevante, posibilidad de interacción, etc. El aspecto importante aquí es detectar y coordinar las iniciativas que surjan en distintos sectores y a distintos niveles organizacionales a medida que continúe la evolución tecnológica, dotando de coherencia a las acciones "sectoriales", para proyectar una imagen congruente con la identidad corporativa buscada. El desarrollo de la creatividad, como ha sido siempre, es clave.

Es importante trabajar en la capacidad para administrar la inmensa cantidad de informaci贸n por un lado, y la capacidad de innovar por otro. El desarrollo de productos diferenciados en esta era requiere de una cultura de individuos independientes, motivados, con criterio propio y creatividad. Estas novedades provenientes del desarrollo de software social y herramientas de networking, redefinen la forma en que se vive, se crea, se trabaja, se colabora, se produce.

Capítulo tres: Las mejores prácticas empresariales en Facebook y Twitter:

-“Nuestro jefe de Social Media es el cliente.” -McDonald’s Ranking de empresas en Facebook: Fuente: http://fanpagelist.com/category/brands/view/grid/sort/fans/page1

Fuente: http://www.briansolis.com/2010/05/report-top-20-brands-on-twitter-april-2010/ Otros: http://www.updood.com/, http://www.twopcharts.com/index.php

Caso de estudio: Starbucks

-Según un reporte publicado por “Altimeter Group” de Julio de 2009, Starbucks es considera la empresa de mayor atractivo en las redes sociales. (16) -Según otro estudio realizado por “The Big Money” de diciembre de 2009 Starbucks es considerada la empresa que se encuentra en segunda posición en el ranking de los 50 mejores desempeños empresarios en Facebook –considerando empresas reconocidas a nivel mundial- (17) -La Revista Time ha postulado esta cuenta entre las 140 mejores cuentas de Twitter del mundo, en la categoría de empresas (18) Algunos gráficos del informe mencionado en primer lugar aportan datos valiosos:

Fuente: Opiniones de clientes online: http://feeltiptop.com/starbucks%20page:2/ 16

Fuente de datos: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf Fuente de datos: http://www.ecuaderno.com/2010/03/26/las-50-empresas-que-mejor-lo-estan-haciendo-enfacebook/ 18 Fuente de datos: http://www.revistapym.com.co/noticias/starbucks/que-se-debe-exito-starbucks-las-redes-sociales 17

Caso de estudio: Starbucks Coffee - Fundado en Seattle, Washington en 1971 Algunos datos al 09/04/2011 ()

Fuente:http://www.orestesocialmedia.com/2011/01/07/starbucks-renueva-suimagen-con-motivo-de-su-40-aniversario/ Online community: Sitio Web: http://www.starbucks.com Sitio en Espa単ol: http://www.starbucks.es/es-es/ Starbucks Coffee Delivery: http://www.starbucksstore.com/starbucks-coffee-delivery/ Eventos en vivo: http://www.ustream.tv/starbuckslive Cantidad de Seguidores en Twitter (@Starbucks): 1.384.416

Seguidores en Facebook:( http://www.facebook.com/Starbucks): 20.496.216 Starbucks en Youtube: http://youtu.be/sf6NtStwaTM Comunidad de ideas: http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideaHome Comunidad de ideas en Twitter: @MyStarbucksIdea 窶田on 21.832 seguidores Fotos vﾃｭa Flickr: http://www.flickr.com/groups/starbuckscoffeecompany/ Argentina. Responsabilidad Social: http://www.starbucks.com.ar/Responsabilidad.aspx Sitio con ideas y comentarios de consumidores y pﾃｺblico en general sobre la empresa: http://feeltiptop.com/starbucks Foursquare -red social de geolocalizaciﾃｳn-: https://es.foursquare.com/starbucks

Fuente: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

Fomentando la participación: *Sus seguidores, son usuarios que cuentan con micro sitios Web para sugerir ideas, por lo que se sienten tenidos en cuenta, siendo parte de alguna manera del equipo de creativos que pueden introducir innovaciones en el servicio ya que sus opiniones son consideradas según sean valoradas por otros consumidores que también ingresan a la comunidad online de la empresa. *La lealtad a la marca se fomenta mediante distintas acciones como difusión de actividades de Responsabilidad Social, el feedback que brinda la empresa ante comentarios e ideas para desarrollar, etc. *Incluso los comentarios negativos son fuente de información valiosa -Hace

uso

estrategias

que

fomentan

respuestas como otorgamiento de descuentos a clientes habituales de un local (fichando en Foursquare por ejemplo). Rdos: Recordar que 1.000.000 de clientes acudieron a sus tiendas tras anuncio en Facebook y Twitter, sobre una oferta en tiempo determinado y en un día en particular. (http://t.co/uUpzWZX)

Capítulo cuatro: Las nuevas generaciones de consumidores: (19) Marketing 3.0: El nuevo tipo de consumidor. (20)

Etapas del Marketing: -En los inicios de la evolución del marketing, las empresas se enfocaban en atraer al consumidor a través de precio y características del producto, con una comunicación unidireccional y en medios tradicionales. (1.0)⇒El marketing era el arte de la persuasión, y la venta. Compradores: masivos con necesidades físicas. -En una segunda etapa, comienza una incipiente interacción entra las marcas y sus consumidores, se crean vínculos. Se tiene como eje al consumidor y se destaca la interacción. (2.0)⇒ El marketing se centra en los deseos y necesidades del cliente. Consumidores: inteligentes con mente y corazón. -Finalmente, se espera una etapa (3.0)⇒ centrada en la creatividad y la creación de valor compartido. Consumidores con mente, corazón y espíritu. En suma: Marketing 1.0: es centrado en el producto; Marketing 2.0 es centrado en el cliente; Marketing 3.0: es centrado en el ser humano, y el poder compartido. En los próximos años se deberá actuar con una filosofía de Marketing dirigida al cliente, que siempre será prioritario, pero también se tendrá que considerar al resto de los grupos

Interés:

Empleados,

Accionistas,

Proveedores,

Competidores,

Administraciones Públicas, Medios de Comunicación Social o Entidades de la Sociedad Civil. De esta forma se incorporan las demandas de la ciudadanía, como los aspectos solidarios y medioambientales, la ética, lo que construirá la oferta definitiva, medida de valor del stakeholder. 19

Texto extraído de http://www.bursatron.com.mx/portal/Economia/reclutamiento-20-icomo-trabajar-enlas-redes-sociales.html 20 Referencia: Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. – by Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan- Link: http://u.nu/2jc6c- Última fecha consultada 03/10/2010 Tendencias del Nuevo Marketing: http://xfru.it/lx3Ywp - En idioma Castellano Última fecha consultada 03/10/2010

El camino hacia el marketing 3.0: abarcar la mente, el corazón y el alma del consumidor: La identidad de una marca se basa precisamente en el posicionamiento en la mente de los consumidores en base a la satisfacción de sus necesidades racionales. La imagen de marca se construye a partir de la satisfacción de las necesidades emocionales más allá de las funcionalidades o características del producto. La integridad y coherencia utilizadas en la construcción de la imagen de marca permitirá establecer una relación de confianza con el consumidor, y la llegada al “alma” del mismo. Según Philip Kotler, el Marketing tal como se lo conoce hoy, está acabado y tiene que evolucionar en tiempos en que la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

Fuente de gráfico: Marketing 3.0 – by Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan- Link: http://u.nu/2jc6c. Última fecha consultada 03/10/2010 Cambios en las características del nuevo consumidor: -Tiene información, y la sabe utilizar a su favor; tiene en cuenta los mensajes y recomendaciones de los miembros de sus redes sociales; siente que merece valor, es exigente; se preocupa por el medio ambiente; no muestra demasiada lealtad, es “vengativo”

Distintas generaciones de usuarios de la Web: Al igual que en las empresas, en la red existe diversidad generacional. Esto si bien resulta evidente es importante mencionarlo ya que una empresa debe tenerlo presente al momento de diseñar sus estrategias de comunicación en diversos medios: es importante conocer el perfil del cliente. También es necesario estudiar la posible evolución del mercado en base a las tendencias observadas y por lo tanto considerar estos datos para la planificación a largo plazo. -Características de 4 generaciones diferenciadas: Baby Boom Es una expresión inglesa surgida tras la Segunda Guerra Mundial para definir el periodo comprendido entre 1940 y 1960. Características clave de esta generación son individualismo, espíritu libre, causa social orientada, disciplina, respeto a los demás, trabajo y perseverancia. Es una generación que creó un importante cambio social con el movimiento "hippie", feminismo y derechos civiles. Han trabajado en un contexto de estabilidad laboral ya que así era el modelo empleado, lo que hoy día, a muchos de ellos los hace reacios al cambio. Este grupo se caracteriza por su escasa movilidad, por buscar empleo de tiempo completo, baja abstención laboral y capacidad de adaptación. Es una generación optimista y muy auto motivada. Crecieron en organizaciones jerárquicas, con grandes oficinas, lugares fijos y los símbolos de status le son importantes. La teoría ondulatoria sugiere una inminente desaceleración económica, cuando el "Boomer" se comienza a jubilar durante los años 2007-2009 en adelante. Hoy día ocupan los puestos directivos junto con algunos de la Generación X.

GENERACIÓN X El término se usa normalmente para referirse a las personas nacidas entre los años 60's y principios de los 80's, nacidos tras los "baby Boomers". El término se acuñó para definir una serie de conductas en los jóvenes británicos que rompían las pautas y costumbres anteriores. Hay quienes generalizan y consideran que esta generación es la que ha vivido de todo: es una generación que observa el idealismo de sus padres; crece en un mundo "on line" las 24 horas del día, el teléfono móvil, la TV en blanco y negro la TV por cable e Internet. Gente que ha jugado canicas, a la cuerda, Pong, Atari y PlayStation. Se considera que Douglas Coupland, escritor canadiense, fue quien popularizó este término en su obra de 1991 del mismo título: Generación X. Es una generación más escéptica, más difícil de alcanzar por parte de los medios tradicionales de comunicación y marketing. Esta Generación X está rompiendo con los patrones tradicionales, incluyendo la creación de ambientes de trabajo informales y transformando las estructuras corporativas desde jerárquicas a flexibles y horizontales. Son leales a sus empleadores, conocen el valor del compromiso; valor clave de la generación X es el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de vida, conciliación vida laboral y familiar. GENERACIÓN Y Se refiere a personas nacidas a partir de 1982. Cuando el término se acuñó, se refería a personas nacidas entre 1982 y 1992, aunque actualmente se ha extendido ese rango para

abarcar

desde

principios

los

ochenta

hasta

año

2000.

Esta fue la última generación que vio la Guerra fría por los pocos recuerdos que tiene desde la niñez. En tecnología le tocó vivir el auge de Internet, la transición del DOS al Windows, jugó desde el Atari hasta la Xbox 360.

Se cree que esta generación es abierta a temas polémicos y a familias no tradicionales. Pero es tal vez esta generación es la que ha marcado la unión mundial en cuanto a la economía, quizá sea también la que ha desbordado el consumismo, y que, por lo tanto, ha hecho evolucionar a muchos sectores, como el tecnológico. Tómense como ejemplo el auge de los medios de comunicación (telefonía móvil, Internet). La Generación Y es la generación de la interactividad, de la publicidad extendida a través de las recomendaciones de sus amigos, a través de los foros y grupos que comparten y diseminan información por Internet. Es allí donde acuden a enterarse de lo que es "cool" y está de moda. Solamente aquellas empresas que tratan de entenderlos, que se esfuerzan en conocer sus gustos y peculiaridades y realizan una publicidad directa y honesta, logran conseguir su cotizado dinero. Han crecido con todas las comodidades; creen que la libre expresión es más importante que el autocontrol. No pueden vivir en la pobreza, incluso si no son ricos, es importante para ellos llevar un buena vida, ya que vivieron con comodidades. Debido a esta actitud ante la vida tienden a ignorar la seguridad en el trabajo. Son personas que no tienen miedo al cambio y pueden cambiar rápidamente de trabajo, generalmente no son leales a sus empleadores, lo que al parecer remplazan por el valor que ponen en sus relaciones personales con compañeros de trabajo y jefes. Se exhiben y comparten vivencias en Facebook, Twitter. GENERACIÓN EINSTEIN Viene del libro: "Generación de Einstein: inteligentes, sociales y superfast" por Jeroen Boschma. La primera versión fue publicada en Holanda en 2006 y fue escrito junto con Inez Groen. El libro ganó el Premio de Literatura PIM Marketing para 2006. La agencia de comunicación Keesie, presenta un estudio basado en 10 años de trabajo y conversaciones con jóvenes nacidos a partir de 1988. Las principales conclusiones del estudio podemos encontrarlos en el libro Generación Einstein: más listos, más

rápidos y más sociales. Einstein La primera generación de jóvenes desde la Segunda Guerra

Mundial

que

identifica

por

características

positivas:

sociabilidad,

cooperación, inteligencia, implicación, entre otras. Cuatro generaciones con formas diferentes de ver el mundo, con la cuales podemos y debemos combinar intereses, necesidades, visiones, sueños, etc. para poder reinventar la forma de hacer negocios.

Capítulo cinco: Administrando la reputación Online: (21) Tomando como referencia conceptos elaborados para explicar las oportunidades y riesgos de la preparación de reuniones con grupos de de interés o stakeholders con el fin de gestionar las demandas de los mismos, es posible adaptar la misma lógica para analizar las perspectivas de construcción de nexos entre la empresa y su entorno a través del mundo de la Web 2.0 con modificaciones. Lo destacable es la importancia de fomentar la integración y la búsqueda de nuevas oportunidades para reforzar la posición competitiva de la empresa: Algunas oportunidades y amenazas a considerar:

Fuente: "Cuadernos de Investigación y Divulgación sobre RSE" de Forética (2009) http://www.scribd.com/doc/52735338 21

Los peligros de un mal desempeño en la red: oportunidades y amenazas. La Web Social o 2.0 es un medio propicio para transmitir transparencia y confianza. Si bien las redes sociales constituyen un para compartir información, resolver problemas, plantear cambios, brindar opiniones y comentarios, difundir ideas y promociones entre otras cosas, en ocasiones pueden llegar a ser fuentes de conflicto. La adecuada administración del tiempo y el respeto de las normas de etiqueta social, el planteo de objetivos y el control de resultados, así como la monitorización de comentarios en la red, son algunos de los aspectos vitales para lograr un adecuado desempeño en las redes. Algunos peligros potenciales: Un ejemplo de ataques que suelen recibir las marcas son los rumores, la difusión de información falsa, la difusión de información personal de empleados que perjudiquen a la marca, la suplantación de identidad, entre otros. Por otro lado puede hacerse público un mal funcionamiento de producto, se pueden recibir comentarios sobre malas experiencias servicio o denuncias sobre conductas irresponsables por parte de la empresa hacia el medio ambiente, sus empleados o sobre casos similares que puedan dañar la reputación corporativa. Los expertos aconsejan ante todo conocer qué riesgos se pueden enfrentar, tratar de preverlos, tener sistemas de seguridad y contar con un plan de crisis 2.0 para dar respuestas adecuadas y oportunas, en tiempo y forma a los ataques.

Fuente:http://www.dosensocial.com/2011/04/06/crea-tu-plan-de-manejo-de-crisissocial-media-en-4-pasos/

4 Poderosas estrategias a tener en cuenta (22):

1- Monitorear la reputación: un punto de partida puede consistir en la monitorización de la conversación que se establece sobre la marca o producto baja consideración. Es importante conocer los comentarios realizados por consumidores y el diálogo establecido por los competidores. En este sentido existen numerosas aplicaciones de software que simplifican el trabajo. Hay alternativas gratuitas y pagas. -Por ejemplo: Análisis tipo con http://www.backtype.com/

Fuente: Basado en artículo de Bob Tripathi -Social Media Today http://t.co/kIpmClL

-Anรกlisis con: http://omgili.com/ Empresa: Canal 3 de Rosario

-Google Alerts: http://www.google.com/alerts

Addictomatic: http://addictomatic.com/

Opiniones en Twitter: http://twittersentiment.appspot.com/

2- Escuchar a los consumidores: en este sentido es importante prestar atenci贸n a las necesidades de respuesta de los mismos, tratando de lograr un balance entre extremos de conductas pasiva, reactiva o defensiva diferenciando los comentarios que requieren una respuesta inmediata, de aquellos que representan un potencial conflicto o aquellos que puedan ser ignorados. Otro punto a destacar es la necesidad de brindar feedback

con información cierta, oportuna –inmediata- y de una manera respetuosa en forma personalizada. 3- Responder: implica el análisis de la situación y la búsqueda de soluciones alternativas. Puede ser útil para implementar cambios que eviten que se vuelvan a repetir problemas o fallas modificando el procedimiento de trabajo. En este sentido es importante tener presente aquellos comentarios negativos sobre un mismo tema. 4- Crecer: puede ser positivo por otro lado difundir comentarios positivos, resaltar las fortalezas, lograr el apoyo de usuarios influyentes, pensar en formas creativas de llegar a crear una experiencia grata y valiosa para los fans de la empresa. ¿Es el conjunto de herramientas de la Web Social beneficioso para todo tipo de empresas?

Fuente:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/30-infografias-

sobre-social-media/

Las redes sociales en la estrategia empresarial: Es importante recordar que una empresa debe analizar siempre el uso de una nueva herramienta en función de la rentabilidad que le proporciona- se

procura la

maximización de los recursos -(se debe considerar el costo del servicio de conexión, el del personal que trabaja de Community Manager o las horas que puedan ser dedicadas por el mismo empresario o personal de otro sector de la empresa en esta tarea (y no en otras que puedan redituar más) para trabajar en la generación de contenidos y respuestas adecuadas, en el conocimiento de las herramientas 2.0 y el análisis de resultados), el costo de publicación o anuncios en sitios estratégicos, las alternativas publicitarias a este medio, el producto o servicio ofrecido (no olvidar que la satisfacción del cliente depende de variables como el precio -financiación, descuentos-, el tipo de producto o servicio ofrecido -empaque, diseño, entre otras cosas- , las variables que hacen a su distribución -entrega en lugar, momento y condiciones adecuadas-, la atención del personal de la empresa, el proceso o rutinas que se utilizaron para brindar un servicio, etc.), el tamaño de la empresa, el objetivo buscado , la actuación de la competencia, la presencia del cliente en la Web, los recursos disponibles, el incremento porcentual potencial en las ventas (pueden variar en función de distintas variables), el tiempo que insumirá la mejora en la reputación y/o ventas (período de recuperación de la inversión), la posibilidad real de construcción de alianzas estratégicas, el tamaño y crecimiento de la red en la que se quiere trabajar, el potencial daño de la imagen empresaria ante problemas que puedan ser originados en una mala experiencia de tipo virtual que se ofrezca al cliente y los beneficios de tipo intangibles que se puedan lograr. Dado que el principal objetivo suele ser para las empresas la posibilidad de gestionar y establecer contacto con clientes actuales y potenciales –más allá de su utilidad en la búsqueda de información y aplicación en el mercado laboral conectando la oferta y

demanda de recursos humanos- es importante en primer lugar establecer el perfil de los usuarios de redes y ver si se corresponde con el de los clientes de la empresa que estudia la posibilidad de su ingreso a las mismas. Es necesario pensar en las características del cliente actual y potencial de la empresa e investigar si tiene o tendrá en un futuro próximo presencia en las redes, y ver si es necesario o adecuado según el tipo de producto o servicio que una empresa ofrece. Algunos aspectos a tener en cuenta: -Captar más clientes no significa tener más ingresos: es importante entender que no todos los clientes son rentables, no todos los clientes tienen igual solvencia -riesgo de incobrables-. -Es muy frecuente que las empresas se entusiasmen demasiado con un repentino aumento de la demanda y oportunidades de negocio, y pierdan de vista que existe un cierto porcentaje anual de expansión que su estructura financiera puede soportar para seguir conservando la solidez del flujo de caja. ¿Qué cantidad de fondos permanentes esta disponible para el “trabajo” o giro del negocio? – Si las ventas crecen habrá que destinar más recursos para las posibles necesidades operativas y créditos a clientes en su caso. -Amenazas: hay que considerar una política de uso de medios sociales y presencia en la Web tomando en cuenta la posibilidad de tener que enfrentar software malicioso, virus, software espía, divulgación de información confidencial y pérdida de reputación. -Alta exigencia del medio, saturación: los usuarios de redes sociales suelen ser exigentes respecto al contenido que reciben de las marcas y son selectivos respecto a los amigos o contactos que siguen. Por otro lado la gran cantidad de información, el "ruido" del medio hace que sea difícil captar la atención. -Mantenimiento: la presencia en redes tiene mucho que ver con la reputación que se construye siendo congruente y constante. Si bien existen herramientas que permiten

automatizar procesos, es importante la respuesta en tiempo real y el feedback cotidiano para conocer los deseos y opiniones de los seguidores, así como la producción de contenido relevante para compartir. -Perfil del cliente: no todos los clientes están en las redes, y si tienen presencia, no es necesariamente en todas, esto depende de sus preferencias. Por ejemplo, si se piensa en un servicio para empresas es posible que linkedin.com , Youtube, Twitter o Facebook funcione mejor que Myspace - No es tampoco cuestión de aumentar sin medida la presencia en las redes. Nada desgasta más una relación que recibir una invitación a 100 redes distintas de parte del mismo usuario, sería el equivalente a tener 100 números celulares de la misma persona. Por otro lado hay que considerar el porcentaje de usuarios activos dentro de una comunidad o red virtual. -Cultura de la empresa: si bien las herramientas tecnológicas son relativamente fáciles de adquirir y utilizar, la complejidad radica en el diseño de una cultura organizacional capaz de aceptar el cambio, la innovación, la transparencia , el diálogo, el aprendizaje para el mejoramiento del desempeño, la cooperación, la construcción de alianzas, y tenga pasión por la generación de valor. El manejo de información relevante entre diversos sectores de la empresa necesita de una cultura basada en la confianza, en una equilibrada articulación de las diferencias de opinión y criterio que se presenten, así como en el uso de la inteligencia colectiva. En otras palabras: la presencia en redes o el número de seguidores en una red, no debería ser visto como un fin en sí mismo, lo importante es analizar si constituye un medio que impactará de manera positiva en los objetivos buscados por una organización en particular. No hay que subestimar la importancia de las redes, pero tampoco dejar de considerar algunas variables. Si bien la Web 2.0 ha llegado para quedarse hay que tener en cuenta que para lograr el éxito debemos tener en cuenta

muchos factores. Una cosa es el análisis de conveniencia de ingresar en los medios sociales -(variables a tomar en cuenta relativas a la rentabilidad esperada, horizonte de crecimiento de la empresa, capacidad de absorber demanda, objetivos, calidad del producto o servicio ofrecido entre otros- y otra cosa es la evaluación de desempeño de un Community Manager -en función de la efectividad lograda medible a través de los aspectos mencionados anteriormente. El problema es que se suele generalizar sobre el uso de estas herramientas, destacando lo bueno- sin pensar en las consecuencias poco favorables que pueden traer. Particularmente por todo lo mencionado sostengo la hipótesis de que es más efectiva en empresas grandes y medianas, con serias dudas de los problemas o escasos beneficios que puede traer en una empresa pequeña. Fuentes: Visitadas el 11/11/2010 http://www.merca20.com/plan-de-medios-online/ http://www.trazos-web.com/2007/08/20/10-claves-seo-para-tener-un-sitio-con-alto-trafico-web/ http://www.jorgeoyhenard.com/seo-y-redes-sociales-aumentando-trafico/1142/ http://formanchuk.com.ar/todosignifica/comunicacion-interna-2-0-un-desafio-cultural-e-bookgratuito/

ROI y analĂtica web:

Fuente: http://t.co/ys1JgBP -http://alfredovela.wordpress.com/

¿Cómo se mide el retorno de la inversión en Social Media? SOCIAL MEDIA ROI El desarrollo de los medios sociales o la Web 2.0 es tan reciente que los indicadores clave de rendimiento para calcular el retorno de la inversión aún están en discusión. Cuando se invierte se espera un retorno. -Se espera que la devolución sea mayor que el monto que se invirtió en un plazo determinado. La parte difícil en marketing es relacionar directamente la inversión con las ventas obtenidas gracias a la misma. -También tenemos el objetivo de reducción de costos. Aunque no se esté produciendo dinero, puede que se estén reduciendo costos de apoyo, este es también un camino hacia un mayor retorno de lo invertido. (Por ejemplo si se lograra reducción en la actividad de los servicios de call centers gracias a las explicaciones desarrolladas en un sitio Web) SOCIAL MEDIA ROI:23

Autora: Johana Cavalcanti – www.blogtrw.com

-Un

grupo

autores

argumenta

que

mismo

puede

calcular

-Otros pensadores proponen la medición de lo intangible, los aspectos sociales, el IOR (por ejemplo Johana Cavalcanti, que le da la vuelta al ROI (Return of Investment) y lo convierte en IOR (Impact of Relationship) considerando algunos parámetros tales como autoridad, influencia, participación y tráfico. Para el IOR las variables son tiempo (personas trabajando la identidad online) y herramientas tecnológicas (objetivos sociales); sin descartar la utilización de ROI. -Influenciador

(http://www.influenciador.net/influenciador/social-media-roi/)

trae

por

ejemplo el concepto de EARNED MEDIA, es un concepto que representa el valor real de una acción en medios sociales. Para entender que significa podemos hacer el siguiente razonamiento. EARNED MEDIA es el equivalente en boca de otros de nuestras propias acciones“ EARNED MEDIA es el valor del contenido generado por terceros valorado como si lo hubiésemos generado nosotros mismos y como resultado de nuestras acciones”. Por ejemplo, si nos cuesta 30 euros la hora por escribir un artículo y con se artículo obtenemos 3 artículos generados por nuestros públicos, obtendríamos 90 euros de earned media. - El hecho de haber conseguido mil seguidores no significa que se venderán 1000 productos más. Un fan no es un objetivo de un negocio. Sin embargo, la interactividad lograda sigue siendo la gran ventaja de los medios sociales –también puede ser esto fuente de problemas para una empresa al encontrarse con comentarios negativos-. -ROI. (Medición en dinero, concepto de tipo financiero) -Quizás la manera más eficiente de lograr conocer el incremento en ventas directamente relacionado al desarrollo de estrategias online sea la implementación de iniciativas que permitan rastrear cuidadosamente las ventas generadas en social media como por ejemplo con cupones de descuento disponibles en Facebook o a través de una única y exclusiva página con ofertas para seguidores en Twitter que brinde códigos de descuentos en promociones

instantáneas por un tiempo determinado. ¿Cuántos cupones fueron impresos? ¿Cuántos fueron presentados en nuestras tiendas? -También se puede realizar un análisis de tipo gráfico con las ventas realizadas un año antes de la implementación de la estrategia en redes sociales e ir monitoreando los cambios en los mismos meses de un año posterior para ir viendo la evolución de las ventas y tener una idea del crecimiento general en términos de cambios positivos o negativos en imagen de marca y prestigio logrado. -Se pueden implementar encuestas para preguntar a los clientes específicamente el motivo de realizar negocios con la empresa o la forma en que se enteró de una promoción. -Tratar de identificar la cantidad de clientes y nuevos clientes por mes y ver su evolución (ojo clientes, no seguidores). -Tratar de identificar a los clientes valiosos. Como no todos los clientes son solventes o rentables. Se puede tratar de identificar aquellos clientes actuales que proporcionan un efecto mediático importante. El valor social de un seguidor en el nuevo Marketing derivaría de su capacidad para influir en las decisiones de otros individuos. -Costos: recursos humanos (creación de contenido, profesionales capacitados y con conocimientos de las herramientas, con una estrategia pensada para la comunicación en comunidades o redes sociales y además, con un vasto conocimiento del “producto” que se quiere vender; tecnología (costo de conexión), tiempo insumido (horas por día, el tiempo no es gratis), descuentos otorgados, premios dados, etc. Tratar de determinar si se han disminuido costos de algún tipo como ayuda o soporte a través de Call Centers o ahorro al no usar otro tipo de publicidad. Incluso se suelen generar audiencias a través del pago por comentarios en blogs ya posicionados, que sean favorables

producto.

En caso de entrar en las redes:

Ver

costo

edición

videos

virales.

-No enfocar los esfuerzos sólo en los medios sociales, integrando de ser posible los conocimientos adquiridos en las redes a las necesidades de información en los distintos departamentos de la empresa. -Recordar optimizar todos los elementos de la mezcla de marketing (producto adecuado a las necesidades del cliente, promoción en los medios que logren mayor llegada para una adecuada recepción del mensaje por parte de la audiencia objetivo, precio en balance relacionado al valor percibido por el consumidor, y plaza en relación a la mejor forma de comerciar o acercar el producto o servicio al cliente) Valor del social media -No debemos olvidar los beneficios extra del uso de las redes que lo diferencian de otro tipo de medios tales como posibilidad de mejorar el servicio al cliente gracias a la obtención de valioso feedback. Herramientas Social Media. He aquí una pequeña reseña de herramientas útiles en la medición de: Reputación: lo que dicen de uno Popularidad: lo que uno dice Influencia: la capacidad de introducir un mensaje y que se expanda en red -Twitter BackTweets Monitorización de enlaces Bettween Seguimiento de conversaciones entre dos usuarios Klout : Quieres saber cuan influyente y sobre quien lo eres? Klout se dedica a hacer un análisis

semántico

sobre

Monitter Monitorización

tus

tweets

permanente

sobre resultados

quien de

como

búsquedas

influyes. acotables

geográficamente, interfaz de timelines paralelos Reseach: Estadísticas generales sobre una cuenta en Twitter: http://research.ly/

Retweetradar rastrea lo más recomendado, mostrando la información en forma de nube de etiquetas. Searchtastic Búsquedas acotadas a usuario y a usuarios seguidos, resultados exportables en Excel Trendistic Buscador que genera gráficas de tendencias Twittercounter: Twitter stats http://twittercounter.com/ Tweetag Buscador de palabras clave, incluye servicio de alertas Twinfluence: Evalúa 3 factores importantes en Twitter: Alcance, Velocidad y Social Capital. Tweetmeme Buscador de palabras clave, permite refinado por categorías y canales y acotación por última hora, día o semana TweetReach Búsqueda de palabras clave, frases, URLs, etiquetas o nombres de usuario TwitterGrader: Influencia lograda – seguidores. TweetRush: Excelente herramienta grafica para evaluación de periodos determinados (campañas por ejemplo) Tweetvolume Gráficas comparativas de hasta tres términos Twirus Buscador de tendencias, acotación por lenguas y fechas Twitoaster Monitorización

conversaciones,

búsqueda

acotable

usuario

Twitrratr Buscador que incluye valoración emocional de los resultados (positivo, neutral, negativo) TweetPsych Para construir un perfil psicológico de los usuarios en función de lo que escribe en twitter. Twitter Search y Advanced Twitter Search. Buscador Twitterfall Completo panel de búsquedas y visualización de resultados en tiempo real, acotación geográfica, por lenguas y por listas

-Facebook: -http://www.slideshare.net/mvconsultoria/midiendo-facebook ItsTrending Descubrir

los

contenidos

más

compartidos

Facebook

Open Facebook Search Búsquedas en el timeline público de Facebook -Medios Sociales Addictomatic Muestra los resultados en un agregador personalizable Backtype Incluye búsqueda de vídeos, imágenes y tendencias FriendFeed Search Permite acotar la búsqueda a amigos o grupos Keotag Búsqueda de tags acotada por plataformas Samepoint Exhaustivo metabuscador de conversaciones en medios sociales, devuelve resultados por plataformas Social Mention Permite búsqueda acotada por tipo de plataforma y por fuentes, incluye servicio de alertas Spy Buscador de conversaciones, cubre Twitter, FriendFeed, Flickr, blogs y noticias Tinker Buscador de conversaciones en Twitter y Facebook, permite acotación por eventos, imágenes, vídeos y gente Trackle Permite acotar la búsqueda por fechas, influencia y categorías Ubervu Métricas de visibilidad de marcas en medios sociales User Name Check Comprobación de disponibilidad de nombres de usuario en múltiples plataformas WhosTalkin? Metabuscador de conversaciones por plataformas, cubre blogs, noticias, redes, imágenes, vídeos, foros y etiquetas -Web Alltop Buscador y ranking de los temas más populares en la red Backtype : otra herramienta especial de monitoreo

Blogpulse: es una opción creada por Nelsen que te permite realizar búsquedas por temática, palabras claves y hasta dirección Web. Tiene una opción de Track Conversation en donde puedes hacer el seguimiento de quién enlaza tu contenido. Google Alerts Servicio de alertas a partir de palabras clave, acotable a noticias, blogs y grupos, frecuencia diaria, semanal o inmediata MonitorThis Búsqueda por palabras clave simultánea en diversos motores de fuentes RSS, acotación por fecha y motor ROI: http://www.komarketingassociates.com/blog/27-resources-for-evaluating-blogging-roi/

-Opiniones - Actionly es una plataforma de tablero de mandos y escucha para el seguimiento de redes sociales. En Actionly se puede realizar un seguimiento de lo que la gente comenta sobre una marca, productos o condiciones del sector en distintos canales de redes sociales como Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Google Buzz, Blogs y News. -Ciao Buscador de opiniones sobre productos, ordena resultados por popularidad, precio, valoración y fecha-Marchex Reputation Management rastrea y analiza de forma sencilla listados, comentarios, críticas y reseñas favorables en línea sobre su negocio, todo en un mismo sitio. How Sociable Métricas de visibilidad de marcas por plataformas -Sentiment360 ofrece una solución integral y empresarial para el análisis y respuesta a los nuevos medios. Los clientes pueden realizar el seguimiento del estado de sus marcas y productos en línea, hasta el mayor grado de detalle, utilizando una serie de tableros de mando personalizables. -Swotti Buscador

opiniones

sobre

productos,

resultados

por

ranking

- Vocus PR – rastrea y evalúa las menciones sobre una empresa, su producto y sus

portavoces, realiza el seguimiento de la respuesta a los problemas, revisa las tendencias del sector y rastrea a los competidores. -Yacktrack: monitorear

comentarios

Blogger, Digg,

FriendFeed, Stumbleupon,

and Wordpress blogs. - VanksenWatch plataforma SaS centrada en el seguimiento de las falsificaciones, de los comentarios y gestión de la reputación en línea, auditorías de conversación, seguimiento de la competencia, influencia de marketing y gestión de la comunidad. -Reputation Defender – investiga constantemente la red profunda en busca de referencias sobre usted que Google no encontrará. -Tendencias BlogPulse Trend Search Gráficas comparativas de hasta tres términos, marcas o URLs Google Estadísticas de Búsqueda Permite detectar patrones de búsqueda por regiones, fechas y categorías Google Trends Gráficas comparativas de términos, acotables por región y año http://radar.terra.com.ar/: datos de Internet, tendencias. IceRocket Trend Tool Comparativas de hasta 5 términos acotables por últimos meses Trendrr Gráficas de tendencias acotables por fuente Trends de Visible Measures es una aplicación única basada en la red para referencias de mercado sobre los resultados de las campañas de vídeos publicitarios en línea y los contenidos. Trends permite entender, revisar y comparar la efectividad de cientos de campañas de vídeo en línea en un amplio espectro de métricas de resultados. Desde el Movil -UberTwitter: -Tweetdeck para Iphone: aunque no uso Iphone, se dice que es la mejor para este dispositivo.

AuthorityLabs: para el monitoreo del posicionamiento en buscadores. Muestra de un vistazo si estás en el puesto #4 o #40 en Google, Bing y Yahoo! Adobe SiteCatalyst ofrece a los especialistas en marketing información inteligente en tiempo real y fácil de utilizar para las estrategias en línea y las iniciativas de marketing. SiteCatalyst ayuda a estos especialistas a identificar rápidamente las rutas de su sitio Web que generan más beneficios, a determinar los puntos de su sitio en los que los visitantes abandonan y a identificar las métricas de éxito fundamentales para las campañas de marketing en línea. Bit.ly acortardor de URL también para monitorear y analizar. Implemento bit.ly en las URLs cada vez que es posible y doy uso libre de su función “+”. Agrega un “+” al final de

cada

URL

acortada

por

bit.ly

obtendrás

cuantas

veces

fueron

clickeadas. Excelente para análisis competitivos. Eventioz: Registro

cobro

online

eventos

- http://ht.ly/3qpTg

Google Analytics: A pesar de ser gratuito, Google le sigue agregando funcionalidades a Google Analytics OpenMic recopila, analiza y realiza informes y perspectivas relevantes derivadas de múltiples canales de interacción de clientes, incluyendo redes sociales, correos electrónicos, mensajes de texto, comentarios de voz escritos, formularios Web y estudios. Resonate: recopila todos los datos públicos de blogs, Twitter, Facebook, fuentes principales de noticias, foros, comentarios, sitios de videos e imágenes, después rastrea y establece las tendencias de los indicadores de rendimiento clave, como opinión, cuestiones influyentes y datos demográficos. Saas bajo petición, utiliza tableros de mando interactivos y visualización de datos, que permiten al usuario ver resultados de alto nivel generales y obtener detalles del canal y tácticos

Swix Esta es una rápida aplicación para medios sociales que he estado probando. Planeo escribir un completo artículo sobre esta aplicación muy pronto, pero lo realmente genial de Swix es que te permite crear fácilmente un cuadro de indicadores unificado de todos tus medidores de medios sociables, como tráfico de blogs, suscriptores, fanáticos de Facebook, seguidores en Twitter, suscriptores en You Tube y mucho más. Terametric recopila y analiza datos de canales de marketing de redes sociales en línea y fuera de la red para calcular resultados como el rendimiento de la inversión. La aplicación ofrece resultados a través de una plataforma. TweetGuru: http://tweetguru.net/multi/ -envío masivo de DMs en Twitter Fuentes: -http://www.gabycastellanos.com/51-herramientas-para-manejar-medir-y-diagnosticar-twitter/ -http://www.ecuaderno.com/2010/04/02/herramientas-para-monitorizar-informacion-en-mediossociales/ -http://www.pamil-visions.net/100-media-monitoring-tools/218947/ -http://wwwhatsnew.com/2010/09/29/100-herramientas-para-monitorizar-la-web-social/ -http://www.clasesdeperiodismo.com/2010/02/19/20-herramientas-para-social-mediarecomendadas/ -http://www.socialblabla.com/como-utilizar-los-social-media-para-unir-consumidores-y-crearcompromiso-con-la-marca.html 6 Social Media Success Metrics You Need to Track (socialmediaexaminer.com) The Numbers Don’t Add Up: Popularity Doesn’t Equal Influence (pop-pr.blogspot.com) http://kamranpamiri.wordpress.com/2010/12/11/top-5-critical-metrics-in-measuring-roi-of-socialmedia-marketing/. What is the true value of social media activity? http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-measure-social-media%E2%80%99s-impact-oncustomer-retention/

Capítulo seis: entrevistas. La opinión de especialistas. Una experiencia de avanzada: Caso de aplicación en empresa Española. Esta sección consiste en la presentación de una entrevista vía e-mailing de la autora de la Tesina con el Profesional y Docente Pedro Rojas, propulsor de la idea de implementación de la utilización de las redes Facebook y Twitter en su propio entorno laboral. Especialista en Estrategias de Social Media, Gestión Laboral y Empresarial. Sitio Web: http://www.seniorm.com/ Se presenta de esta forma, la opinión y visión de un administrador que ha tenido experiencia directa y práctica con la introducción del denominado “Social Media” en la organización en la que labora, desde principios del año 2010: Este ha sido el intercambio obtenido de la autora con el profesional mencionado: Suele decirse por lo general que todo cambio, al mover las estructuras preexistentes suele estar acompañado de un cierto tipo de resistencia al mismo por parte de las personas/actores involucrados. Si bien en periodo de transición, las empresas suelen ser las primeras en adaptarse a estos cambios vertiginosos, se critican aspectos como la ausencia de privacidad, las pérdidas de horas de trabajo por navegar, las noticias de pérdidas de prestigio por un mal uso de una Red Social, Comunidad, etc. En el caso de la implementación de las redes dentro de la estrategia corporativa, las inquietudes planteadas son: ¿Las redes sociales pueden ser utilizadas por parte de las empresas para lograr una mejora de posicionamiento competitivo dentro del mercado? ¿De qué forma? R = “Si, de hecho ya lo están haciendo y con bastante éxito. Las estrategias de posicionamiento se están realizando desde tres vertientes: (1) El Branding, con el que destacan y promueven la marca y también algunos productos directamente en las comunidades que les interesan, (2) Con SEO, incluyendo contenidos bien

estructurados y diseñados para tener presencia en los principales buscadores y (3) desde los mismos empleados que sirven como catalizadores de las estrategias de la empresa, y que ayudan a darle visibilidad desde sus propias cuentas de usuario.” ¿Considera que ha resultado positiva la experiencia de autorizar el acceso a comunidades virtuales como Twitter y Facebook para el Staff de la empresa en que Ud. trabaja? (En el aspecto motivacional, productividad, mejora de servicio al cliente, etc.) R = “La experiencia ha sido positiva en términos generales, es decir, no ha habido incidencias, la productividad no ha descendido, aún no se ha presentado ninguna crisis y la atención al cliente ha mejorado en rapidez y satisfacción. Todo lo anterior ha quedado reflejado de forma cuantitativa y cualitativa.” ¿Qué aspectos debe tener en cuenta, o qué elementos considera que son de vital importancia para una empresa que recién comienza a plantear su inserción en las redes sociales como parte de su estrategia? R = “Tener un objetivo, que además pueda ser entendido por el resto de la organización; realizar una formación seria y extensa a todos los empleados sobre el uso de las herramientas, y sobre cómo puede ayudarles en su trabajo. Este proceso ha de realizarse puesto por puesto y función por función, para no excluir a nadie. Igualmente, hay que diseñar protocolos de actuación para dejar claro lo que cada quién debe hacer. Estos son los puntos básicos.”

Las redes sociales: un nuevo paradigma – Marketing 3.0: (24)

Es un hecho conocido que la evolución tecnológica, y el desarrollo de nuevos y múltiples medios de comunicación posibilitaron la creación de redes sociales que permiten la participación activa de parte de sus usuarios, fomentándose el desarrollo de la inteligencia colectiva. Aquellas empresas que deciden integrarse a este nuevo mundo Web 2.0, enfrentan grandes desafíos, y encuentran nuevas oportunidades al intentar construir una filosofía de gestión que posibilite mantener operaciones productivas rentables, sostenibles, y de alto impacto social dentro de este contexto. Saber anticipar y reconocer estos cambios de entorno, y sus posibles impactos en las organizaciones es un factor clave de éxito. Por ello y para profundizar en el análisis de los cambios que enfrentan las empresas que asumen tales desafíos, a través de una entrevista, Luis Manuel Carapaica Gil (25) realiza un gran aporte que es posible apreciar luego de las algunas

aclaraciones

previas: Las nuevas tendencias y conceptos que han proliferado en las redes sobre Marketing son innumerables, es por ello que a los efectos de una mejor comprensión de los términos que se utilizarán en la nota, se realizan algunas definiciones conceptuales:

251

3 ALLARIO, Silvina - Revista Mensual “Contaduría Pública” del Instituto Mexicano de Contadores Públicos: Tema: Redes Sociales. “Entrevista”. Edición de la Federación de Colegio de Profesionistas. Enlace: http://bit.ly/9nBP3x - México - Julio de 2010- Pág 14 a17- Última fecha consultada: 03/10/2010

Se definen dos importantes términos: ¿Qué entendemos por "Marketing Viral" y "Webinars"? 1- Marketing Viral: La revolución tecnológica ha propiciado y consolidado nuevas formas de comercialización, incidiendo en el marketing mix. En términos de publicidad, a través de una buena estrategia de redes, y cuando se manejan los mensajes adecuadamente, es posible que un mensaje publicado por una empresa o persona sea transmitido rápidamente de una manera exponencial, propagándose a sí misma, como decimos simplemente a través del "boca a boca", a la manera que se replica un virus, "contagiando" positiva o negativamente a nuestros lectores- receptores, con ideas, conceptos, imágenes, sonidos que hemos emitido, reproducido o diseñado, de manera consciente o no, con el objeto de informar, convencer, reafirmar, o cambiar conductas, incidiendo y afectando la imagen de una marca o de una persona (emisor del mensaje). La fórmula para lograr el efecto viral aún no se ha desarrollado, pero es importante recordar que tanto el feedback de nuestros lectores, como los datos obtenidos a través de distintas herramientas de software disponibles, nos dan indicios del éxito que estamos obteniendo al aplicar la estrategia elegida (por ejemplo a través de http://tweetbeep.com/) 2- "Webinars": networking, tiempo real, son conceptos que aparecen en estos días en muchos artículos que leemos sobre la Web 2.0: estamos hablando de la posibilidad de trabajar, compartir, incluso dar conferencias, seminarios y talleres en tiempo real y con la posibilidad de interactividad. Algunas de las aplicaciones más reconocidas o utilizadas en la red son: http://www.livestream.com/,

http://www.coveritlive.com/,

Twebevent,

Webex

GoToMeeting. La característica que estos poseen es que se dirigen a una audiencia específica a través de una herramienta muy poderosa que permite romper fronteras utilizando diferentes recursos: música, mensajería, etc.

Finalmente podemos sintetizar lo recomendado a las empresas en las redes: es prudente aprender de las mejores empresas, pero procurando conservar la autenticidad aprovechando todas las aplicaciones disponibles, y al alcance de grandes, medianas y pequeñas empresas, con el fin de obtener los resultados deseados. Un gráfico, mapa completo de lo que implica social media puede encontrar el lector en: http://bit.ly/c25ewn Entrevista de consultoría a Luis Manuel Carapaica Gil: (26) ¿Cómo funciona la publicidad en las redes sociales? La denominada Web 2.0 puede considerarse como una red social y colaborativa dominada por los usuarios, lo que supone importantes cambios en los modelos comunicativos y de mercadeo tradicionales. Dentro de este esquema, las redes sociales se han convertido en una excelente herramienta para el desarrollo de una mayor capacidad de interacción de las empresas con su entorno, propiciando un nuevo marco de relaciones con sus grupos de interés (stakeholders), en el que se asume la toma de decisiones “compartidas” como algo natural, efectivo y en un adecuado clima de confianza. Dentro de este modelo de colaboración basado en la gestión del conocimiento y en el manejo de las relaciones humanas, se dispone de un amplio caudal de información sobre las tendencias de comportamiento de los consumidores. ¿Las redes sociales implican un nuevo paradigma? En definitiva. No solo se trata de social media sino de replantear los esquemas tradicionales de gestión empresarial y de comunicación corporativa, dentro de una estrategia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que permita convertir la empresa en un motor de desarrollo económico, pero de una manera ética y socialmente responsable, integrando su cadena de valor y fomentando una dimensión diferente de sus relaciones con los grupos de interés. Las empresas no pueden perder 26

Vide: Carapaica, Luis Manuel (@gerenciaycambio en Twitter)

de vista que las redes sociales no son una extensión de su política comunicacional, sino un inmenso laboratorio de relaciones humanas en el que permanentemente interactúan millones de personas a nivel global, lo que representa un universo inimaginable de información en tiempo real con un alto valor agregado. ¿Tiene utilidad el marketing en las redes sociales?, ¿Cuáles son las herramientas más útiles para el caso de PYMES? De entrada debemos destacar que el mercadeo por Internet, y en especial el manejo de las redes sociales, no es para todas las empresas por igual, requiriéndose necesariamente de una estrategia de mercadeo bien definida, con un propósito muy claro de lo que queremos alcanzar. Dicha estrategia debe estar centrada en el cliente, pero teniendo en cuenta que el mismo ha dejado de ser un sujeto pasivo para convertirse en un hiperusuario que actúa en muchas situaciones diferentes, innovador, que desea cosas nuevas permanentemente y que busca la satisfacción integral de sus necesidades, pero de una manera inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida, manteniéndose actualizado en todo momento, lo que exige a las empresas respuestas adecuadas y rápidas para poder brindar un verdadero valor agregado. En el caso de las PYMES, las redes sociales representan una excelente opción para el desarrollo de una plataforma de colaboración con sus consumidores, en especial para el intercambio de información sobre sus necesidades, hábitos y tendencias de comportamiento, sin necesidad de incurrir en elevados costos por la elaboración de estudios cuantitativos, sobre todo tomando en cuenta los reducidos presupuestos con los que cuentan para el desarrollo de sus actividades de promoción y mercadeo. ¿Cómo se pueden medir los resultados del marketing en redes sociales? No existe una receta preconcebida para lograrlo, ya que ello va a depender en todo momento de la definición y alcances de nuestra propia estrategia, de los objetivos que

estemos apuntando para su logro y, en especial, de la constancia, seriedad, profesionalismo y la importancia con que asumamos la presencia y participación de la empresa dentro de las redes. Lo que si debe mantenerse presente en todo momento es que no podemos participar dentro de las mismas sin un objetivo claro, sólo por el simple hecho de que todas las empresas de nuestro sector de actividad o los competidores ya tengan presencia en ellas, debido a que podemos generar el efecto contrario al deseado en nuestros grupos de interés. Aún más importante, es que debemos asumir siempre nuestra propia identidad y jamás pretender ser otro consumidor más, dentro de los grupos de discusión en los que participemos. La idea central debe ser la participación activa dentro de las redes sociales, pero siendo respetuosos de las dinámicas de grupo y los códigos de comportamiento existentes para cada tipo de red, entendiendo que la comunicación debe hacerse en dos direcciones y no en una sola vía, ya que ello rompería el principio básico de interacción, de compartir ideas y posiciones, y se perdería la posibilidad de confrontar diferentes puntos de vista. ¿Cómo podemos evitar que se afecte la imagen de las empresas dentro de las redes? Participar en las redes sociales sin disponer de una estrategia clara, desapegada de la estrategia de responsabilidad social empresarial (RSE) y del manejo de las relaciones con los grupos de interés de la empresa, puede ocasionar sensibles daños reputacionales, por lo que debe mantenerse como norte que las relaciones humanas dentro de ellas, así como en cualquiera otro canal de comunicación, van mucho más allá de sólo hablar con los demás, es saber escuchar, es entender las necesidades y requerimientos particulares, es brindar opciones bajo esquemas de motivación inteligente o de inteligencia emocional. Las empresas ya no rinden cuentas única y exclusivamente a sus accionistas, sino que deben tomar decisiones compartidas, consensuadas con todos sus grupos de interés, actuando como empresas socialmente

responsables, y comprometidas con el desarrollo sostenible, generando negocios inclusivos. ¿Qué es el marketing viral? En lo personal, mantenemos una posición un tanto diferente en cuanto a considerar que toda estrategia del llamado “marketing viral” pueda tener de entrada resultados asegurados en las redes sociales, pudiendo llegar a tener más bien efectos adversos. Lo decíamos previamente, las redes sociales comprenden un gran laboratorio de relaciones humanas, en donde permanentemente estamos interactuando dentro de grupos con intereses afines, socializando, compartiendo información, confrontando posiciones, pero no de una manera automática, sino perfectamente consciente, clara, inteligente, responsable y crítica. De esta forma es posible movernos dentro de grandes volúmenes de información en los que dejamos de lado aquella que no sea objetiva, que no aporte valor, por lo que más que pensar en la adopción de esquemas de marketing viral, podemos recomendar la adopción de un esquema de responsabilidad social, basado en la administración del cambio cultural, en el conocimiento real de quiénes pueden llegar a ser nuestros hiperusuarios, de cómo actúan con base a sus necesidades, valores culturales y realidades sociales, a los fines de poder brindarles respuestas como clientes diferenciales. La estrategia debe estar, en nuestro criterio, más en entender cómo interactuamos en nuestras comunidades virtuales dentro de las redes, en cómo podemos agregar valor a las discusiones y en tratar de conocer las tendencias de comportamiento. El llegar a dominar la dinámica de las conexiones e interacciones dentro de las redes, debe ser el objetivo principal de nuestra estrategia de participación en las mismas. Estas redes sociales son una herramienta de marketing cada vez más popular, pero que pueden saturar aún más la red si esta tendencia creciente continúa. ¿Cómo puede

una PYME afrontar el desafío de comunicación que esto representa y diferenciarse para obtener resultados positivos? La participación activa de las PYMES dentro de la Web 2.0 debe sustentarse en una estrategia clara, que permita crear valor compartido y sostenido a través de los diferentes medios sociales, para lo cual debería tener siempre presente los siguientes aspectos: Ser, no parecer. Esta es la idea central de las redes sociales, que lleva implícita la transparencia y la ética como valores que garantizan la interrelación con los distintos grupos de interés. Entender de qué se trata. Ser un actor dentro de la Web 2.0 supone una actitud para el escuchar, conversar, el aprender y el compartir, dejando a un lado las ideas preconcebidas que terminan limitando nuestra participación. Disposición a comunicar todo. Debemos evitar el hablar sólo de nosotros mismos, una estrategia Web 2.0 debe integrar el darle cobertura también a lo que otros hacen y que podríamos apoyar. Es vital darle espacio a los comentarios y opiniones. No limitarnos a nuestros temas principales.

Debemos aprovechar al máximo la

transversalidad de las redes sociales, en especial para la conformación de grupos y de comunidades por áreas de interés. Finalmente, en el caso particular de medios de prensa ¿Cuál es la ventaja de la digitalización de revistas y/o periódicos de circulación en papel? ¿Cómo se puede hacer marketing para venta de revistas y/o periódicos digitales en redes sociales? El desarrollo de las redes sociales dentro de la Web 2.0 ha significado un impacto significativo en la gestión de los medios de comunicación tradicionales, ya que aún cuando los elementos del proceso de comunicación siguen siendo los mismos: emisor, receptor, mensaje, canal y código, los roles han cambiado, pasándose de un modelo

unidireccional a otro de tipo bidireccional o multidimensional, en donde el propio receptor se ha convertido en otro emisor, con la ventaja de la utilización de excelentes recursos multimedia a través de las tecnologías de información y comunicación (TIC). Dentro de estas opciones podemos encontrar la publicación de blogs, ediciones digitales, la edición de podcast y videos, además de la realización de webinars, entre otros, que permiten mantener presencia, voz y comunicación dentro de la Web, asegurando con ello una participación creciente dentro del mercado de los contenidos digitales, en detrimento de los medios tradicionales que aún no asumen una presencia activa en la Web 2.0. En el caso de los medios de comunicación tradicionales, la consigna debe estar en asumir un proceso de cambio organizacional y de adecuación a las nuevas realidades del entorno, promoviendo la participación activa de sus usuarios y grupos de interés de una manera totalmente interactiva.