Gordan Glavaš, Saponia d.d. Osijek Aleksandar Erceg, Saponia d.d.
ZADOVOLJSTVO KORISNIKAPRIMARNI CILJ SUSTAVA KVALITETE 1. ŠTO JE "ZADOVOLJSTVO KORISNIKA" I KAKO GA POSTIĆI Zadovoljstvo korisnika je njegova percepcija o stupnju zadovoljenja njegovih očekivanja. Zadovoljstvo korisnika može se predstaviti i grafički na slijedeći način:
IZRAZITO PREZADOVOLJAN ZADOVOLJAN NEZADOVOLJAN NEZADOVOLJAN KORISNIK KORISNIK KORISNIK KORISNIK
KARAKTERISTIKE PROIZVODA
OČEKIVANJA KORISNIKA
Korisnikova očekivanja, a time i njegovo zadovoljstvo, izrazito su varijabilna kategorija. Ovise o vremenu, prostoru, socijalnim i gospodarskim prilikama, razvoju tehnologije, konkurenciji i nizu drugih čimbenika. Proizvod ili usluga koji jednog korisnika čine prezadovoljnim, drugoga će samo zadovoljiti, treći može biti djelomično zadovoljan, a četvrti potpuno nezadovoljan. Danas vas neki proizvod može potpuno zadovoljavati, ali ako se promjeni vaša kupovna moć ili konkurencija ponudi bitno bolji proizvod, isti vas proizvod više neće zadovoljavati. Zbog ove promjenjivosti potrebno je stalno pratiti korisnikovo zadovoljstvo i biti spreman reagirati u svakom trenutku prilagođavajući svoj proizvod/uslugu korisnikovim očekivanjima. O ovoj spremnosti uvelike ovisi uspjeh tvrtke, a ta povezanost može se prikazati na slijedeći način:
ZADOVOLJSTVO KORISNIKA
LOJALNOST KORISNIKA KOMPETENTNOST TVRTKE
KVALITETA PROIZVODA
USPJEH TVRTKE ZADOVOLJSTVO UPOSLENIH
Da bi zadovoljili korisnike moramo kreirati razumna očekivanja kroz promotivne akcije i održavati kvalitetu proizvoda/usluga takvom da zadovoljava ta razumna očekivanja. Nezadovoljan korisnik ponaša se prema slijedećoj shemi:1
NEZADOVOLJAN KORISNIK
PODUZIMA AKCIJU
NE PODUZIMA NIŠTA
PRIVATNA AKCIJA
JAVNA AKCIJA
PRESTAJE KUPOVATI
UPOZORAVA POZNANIKE
TRAŽI NADOKNADU - od tvrtke - zakonskim putem
ŽALI SE -
tvrtki inspekciji udruženjima trgovini
Nepoduzimanje akcije znači toleriranje nezadovoljstva ili njegovo racionaliziranje, a to se najčešće događa zbog toga što poduzimanje akcije zahtjeva vrijeme i napor (posebno javne akcije). Pošto se zbog definicije zadovoljstva korisnika nezadovoljni korisnici ne mogu izbjeći, za tvrtke je najbolji način navesti nezadovoljnog korisnika da poduzme javnu akciju žaleći se samoj tvrtki. Broj nezadovoljnih potrošača koji se žale direktno tvrtki ovisi o prirodi proizvoda/usluge, a za proizvode široke potrošnje kreće se 3-5%. Mnogi zbog toga uvode besplatne potrošačke telefone čiji je broj otisnut na svakoj pakovini proizvoda i nastoje navesti nezadovoljne potrošače da ih direktno kontaktiraju. Na ovaj način dobija se brza neposredna informacija, a postoji i mogućnost neutraliziranja negativnih osjećaja, kreiranja pozitivne reakcije i sprečavanja korisnika da poduzme
privatnu akciju. Mnoge tvrke iznimno su zadovoljne ovakvim načinom komunikacije s nezadovoljnim kupcima. Slušati korisnika više nije dovoljno. Potrebno ga je navesti da nam kaže što hoće, čime je zadovoljan, a čime nezadovoljan. Mnoge tvtke otišle su korak dalje te svoje korisnike dijele i posebno analiziraju po skupinama kao što su stalni korisnici, povremeni, novi, povratnici, a često analiziraju i mišljenje onih koji kupuju isključivo njihovu konkurenciju. Znajući točno što motivira određene grupe ljudi da budu vaši korisnici, marketing, kreirajući različite strategije, povećava zadovoljstvo korisnika, privlači nove i ponovo pridobija bivše korisnike.
2. ZADOVOLJSTVO KORISNIKA U NAGRADAMA ZA KVALITETU EFQM Exellence Model2 i Baldrige Quality Award3 su danas dva najpoznatija i najprihvaćenija modela mjerenja poslovne uspješnosti tvtki. Brojnim su radovima prikazane sličnosti i razlike tih modela, a ovdje će biti prikazane sličnosti i razlike u vrednovanju kriterija "zadovoljstvo korisnika". Iako imaju različit broj kriterija (9 u EFQM-u i 7 u BQA) i različit broj podkriterija (32 prema 19), u oba modela je ukupan broj bodova 1000 pa se kriteriji koji se odnose na zadovoljstvo korisnika mogu direktno usporediti. Kriterij 6 u EFQM modelu nosi naziv "Customer Results" i njime se zahtjeva "mjerenje korisnikove percepcije o organizaciji i drugih pokazatelja performansi tvrtke u odnosu prema vanjskim korisnicima uključujući imageu, lojalnost i reputaciju tvrtkinih proizvoda, usluga i postprodajnog servisa". BQA Criteria Framework koji se dostavlja potencijalnim aplikantima u kriteriju 3 donosi slijedeće: "Usredotočenje na korisnika i tržište – ispituje se kako organizacija određuje korisnikove i tržišne zahtjeve i performanse, izgrađuje odnose s njima i određuje njihovo zadovoljstvo". 1999. godine EFQM je promjenio ime svog kriterija sa "Customer Satisfaction" u širi pojam "Customer Results", obuhvaćajući široki raspon pokazatelja performansi vezanih uz korisnika.4 Iako je sličnost ovog kriterija u oba modela velika, u skladu s širinom poimanja tog kriterija u EFQM modelu je on predstavljen s 200 bodova, dok je on u BQA tek 115 bodova, odnosno 58% onoga iz EFQM-a.
3. KORISNIK I NJEGOVO ZADOVOLJSTVO U ISO 9000 NORMAMA5 Norma ISO 8402:1994 kaže da je "korisnik – primatelj proizvoda kojim ga opskrbljuje dobavljač". U jednoj od napomena za pojam "kvaliteta" navedeno je da se u nekim dokumentima o kvaliteti govori, među ostalim, i o "korisnikovu zadovoljstvu", ali da je to samo jedna od strana kvaliteta kako je ona određena u normama. Prve rečenice u uvodu norme ISO 9000-1:1994 na pravom su tragu dati pojmu "zadovoljstovo korisnika" pravi značaj, ali se sve svelo samo na to. U uvodu piše: "Industrijske, trgovačke ili državne organizacije nude proizvode koji su namjenjeni zadovoljavanju korisnikovih potreba i/ili zahtjeva. Sve veća opće tržišna utakmica dovela je do sve većih i sve strožih korisnikovih očekivanja s obzirom na kvalitetu. ... Takvi bi sustavi trebali dovesti do neprekidnog poboljšavanja kvalitete i povećanog zadovoljstva organizacijinih korisnika i drugih osoba ... " ISO 9001:1994 pojam "zadovoljstvo korisnika" ne spominje u zahtjevima, ali se kod definiranja politike kvalitete spominju "korisnikove potrebe". U izdanjima iz 2000. godine tretman pojma "zadovoljstva korisnika" promjenio se iz srži. U normi ISO 9000:2000 u Uvodu u pod Principima upravljanja kvalitetom prvi je naveden "Customer Focus": "Organizacija ovisi o svojim korisnicima i zbog toga mora razumjeti i trenutne i buduće korisnikove potrebe, mora zadovoljiti njihove zahtjeve i težiti da nadiđe njihova očekivanja". Drugim riječima, organizacija mora zadovoljiti korisnika. I do kraja ove norme konstantno se protežu riječi "zadovoljstvo korisnika", "korisnikove potrebe" i sl. U dijelu ove norme koji sadrži pojmove i definicije (bivši ISO 8402) navodi se pojam "zadovoljstvo korisnka" i njegova definicija: "korisnikova percepcija o stupnju u kome su zadovoljeni korisnikovi zahtjevi" ISO 9001:2000 postavio je pojam "zadovoljstvo korisnika" u direktne zahtjeva za sustav kvalitete. Ovo su neki izvodi iz te norme: "5.2 Usredotočenost na korisnika Uprava mora osigurati da zahtjevi korisnika budu determinirani i ispunjeni s ciljem povećanja zadovoljstva korisnika. ... 7.2 Procesi u svezi s korisnikom 7.2.3 Komunikacija s korisnikom ... 8.2 Praćenje i mjerenje 8.2.1. Zadovoljstvo korisnika Kao jednu od mjera performansi sustava upravljanja kvalitetom organizacija mora pratiti informacije koje se odnose na korisnikovu percepciju o tome kako organizacija ispunjava njegove zahtjeve. Moraju se odrediti metode za prikupljanje i korištenje tih informacija." U tablici usporedbe izdanja 2000. i 1994. godine zahtjevi 5.2 i 7.2.3 povezani su sa zahtjevom 4.3.2 iz prošlog izdanja (pregled ugovora) što je samo djelomično točno, a zahtjev 8.2.1 uopće nema sličnog u prethodnom izdanju.
Iz navedenoga se može zaključiti da je izdanje norme iz 2000. god. dalo pravu ulogu korisnikovu zadovoljstvu, stavilo ga u primarne ciljeve sustava kvalitete te time i obvezala sve certificirane da odrede potrebe svojih korisnika, da mjere u kojoj su mjeri njihova očekivanja ispunjena te da taj segment stalno unaprjeđuju. 4. MJERENJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA Neosporno je da je poznavanje korisnikovih očekivanja i njegovog zadovoljstva proizvodom informacija koja pruža značajne mogućnosti u donošenju poslovnih odluka. Uobičajeni način dobivanja tih informacija je provedba ankete među korisnicima. Odabir pitanja, način provedbe ankete, odabir ispitanika, način prikaza rezultata, samo su neki od bitnih čimbenika koji mogu utjecati na uspješnost ankete. Koje korake moramo poduzeti da nam se ne desi da utrošimo značajne resurse i nakon toga dobijemo gomilu neupotrebljivih podataka? i) Određivanje svrhe ankete Najkritičniji dio dizajniranja ankete je određivanje nezine svrhe. Anketa je alat za donošenje odluka i nema smisla provoditi anketu ako potpuno nije jasno koje informacije trebate i zašto. Provedba ankete kod koje će se naknadno odrediti što će se s rezultatima, potpuno je besmislena. ii) Određivanje tko će koristiti rezultate i kako će korisnici komunicirati Anketa je i komunikacijski alat. Prije provedbe potrebno je definirati koji će organizacijski dijelovi i koji pojedinci dobiti rezultate i na koji način. iii) Određivanje informacija koje želimo dobiti i određivanje vremena ankete U ovom korako potrebno je, ovisno o koracima i) i ii) odrediti točno koje informacije želimo dobiti anketom i kada nam te informacije trebaju. Potrebno je odrediti da li će se anketa provesti jednokratno ili više puta. Učestalost ankete ovisi o više faktora, a najznačajniji su njena dužina i kompleksnost, promjene kod korisnika, promjene u tvrtki ili kod konkurencije, sezonski karakter proizvoda i sl. Pri planiranju anketa potrebno je predvidjeti praćenje promjena rezultata kroz vrijeme da bi mogli vidjeti kako su naše pojedine odluke i akcije utjecale na zadovoljstvo korisnika. iv) Određivanje resursa potrebnih za provedbu ankete Resursi potrebni za provedbu ankete ovise o opsegu ankete, a on o ciljevima koje želimo postići. Moramo si postaviti pitanja koliko vrijede informacije koje tražimo i koje potencijalne posljedice ima donošenje ili nedonošenje odluka baziranih na tim informacijama. Ograničeni resursi stvaraju okvir kojega se moramo držati pri dizajniranju i provedbi ankete. v) Određivanje tko će provesti anketu Anketu možemo provesti vlastitim ljudima ili za to možemo angažirati specijaliziranu agenciju. Prednosti vlastitih snaga je u boljem poznavanju materije koja se ispituje i nižim troškovima. Prednosti specijaliziranih agencija su neovisnost, njihov kredibilitet i bolje poznavanje tehnika provedbe anketa.
vi) Određivanje tko ima informacije koje su vam potrebne U ovom koraku određujete koga ćete anketirati. Pri tome treba uzeti u obzir tko su vaši korisnici (dobna skupina, spol, zemljopisni smještaj i sl.) i da li je potrebno posebno ispitati neke od podgrupa korisnika ili će se ispitivati čitava korisnička populacija. vii) Odabir načina provedbe ankete Postoji nekoliko načina provedbe anketa: neposredni razgovor s pojedinim korisnicima, telefonska anketa, pisani upitnici, vođenje razgovora s manjim grupama i neposredni ili telefonski razgovor s voditeljima ili predstavnicima određenih skupina. Odabir metode ovisi o dostupnim resursima (vrijeme, novac, ljudi), o karakteristikama korisnika i o informacijama koje želimo sakupiti. Svaka od metoda ima svoje prednosti i nedostake koje moramo imati u vidu pri ovom odabiru. Ovo je jedan od važnijih koraka u kreiranju ankete. viii) Kreiranje pitanja Pravi, nama potrebni odgovori, mogu proizaći samo iz dobro sročenih pitanja. Pitanja moraju biti jasna, pisana razumljivim rječnikom i kratka. Možemo koristiti otvorena pitanja (na koja korisnik odgovara svojim riječima) ili zatvorena (na koje korisnik odgovara odabirom iz ponuđenih odgovora). Potrebno je izbjegavati pitanja koja navode na odgovor, dvostruke negacije u pitanjima, pitanja sastavljena od nekoliko pojedinačnih pitanja i pitanja kojima zahtjevate neku odluku. Pri kreiranju pitanja potrebno je paziti da anketa ne sadrži previše pitanja te da postane preduga i zamorna. ix) Dizajniranje dokumenata za analizu odgovora i izvještavanje Odgovarajućim dizajnom ovih dokumenata olakšavate i ubrzavate analizu odgovora i izvještavanje. Treba uzeti u obzir vrste analiza koje namjeravate provesti i način njihove provedbe (ručno ili računalom) te tome prilagoditi i format ovih dokumenata. x) Određivanje veličine uzorka i odabir ispitanika Veličina uzorka ispitanika ovisi o odabranom načinu provedbe ankete, o složenosti i homogenosti ciljane skupine i o granicama pogrešaka koje smo spremni tolerirati u našim rezultatima. Nisu za sva ispitivanja potrebni veliki uzorci. Često 40 do 50 ispitanika može biti sasvim dovoljno, a 100 do 200 zadovoljava veliku većinu slučajeva. Ipak, pri ovom koraku je možda potrebno zatražiti stručno mišljenje. xi) Određivanje osobnih zaduženja za provedbu ankete Potrebno je odrediti tko će provesti koji korak u anketi i osigurati potrebnu logistiku (tiskanje i slanje upitnika, obavljanje razgovora, unošenje odogovora, obrada rezultata, izvještavanje). xii) Provedba pilot-ankete Kada pripremimo sve potrebno za provedbu ankete preporučljivo je provesti probno anketiranje na nekoliko osoba. Ovom probom detektirati ćemo sve slabosti naše ankete. Možemo odrediti koje upute nisu razumljive, koja pitanja su neshvaćena, koliko nam je vremena potrebno za anketu, kakav je interes ispitanika, da li su nam dokumenti za prikupljanje i obradu rezultata odgovarajući i da li iz dobivenih podataka možemo polučiti željene informacije. Prije početka provedbe možemo se vratiti na bilo koji prethodni korak i korigirati ga.
Nakon što prikupimo rezultate potrebno je odlučiti na koje pokazatelje i kako djelovati. Jedan od načina kako to odlučiti je i analiza po kvadrantima. Za primjer uzmimo da smo proveli anketu među korisnicima i da su oni ocjenili koliko im je koji pokazatelj važan i koliko su čime zadovoljni. Rezultate prikažemo grafički na slijedeći način:6 10 BOJA
PERFORMANSE
TEHNIČKA PODRŠKA
OPREMA PROIZVODA
GARANCIJA
5 USLUŽNOST CIJENE WEB SITE
PRIRUČNICI SERVIS
0
5
10
VAŽNOST
Pokazatelji u kvadrantu s visikom važnošću i niskim performasama zahtjevaju hitnu akciju. Na one s niskom važnošću i visokim performansama ne moramo djelovati, a na ostala dva kvadranta nije nužno djelovati, ali se može. Kako iz dobivenih rezultata izračunati indeks zadovoljstva korisnika?7 Prvo je potrebno izračunati faktor ponderiranja za svaki pokazatelj koristeći rezultate važnosti pojedinih pokazatelja. pokazatelj BOJA OPREMA PROIZVODA USLUŽNOST WEB SITE GARANCIJA SERVIS PRIRUČNICI CIJENA TEHNIČKA PODRŠKA UKUPNO
rezultat važnosti 4 3 4 2 9 7 4 8 7 48
ponderirajući faktor 8.3% 6.2% 8.3% 4.2% 18.7% 14.6% 8.3% 16.7% 14.6%
Koristeći ponderirajući faktor i rezultat performansi (zadovoljstva) možemo izračunati indeks zadovoljstva:
pokazatelj BOJA OPREMA PROIZVODA USLUŽNOST WEB SITE GARANCIJA SERVIS PRIRUČNICI CIJENA TEHNIČKA PODRŠKA UKUPNO
rezultat performansi 9 7 4 3 7 2 2 3 9 46
ponderirajući faktor 8.3% 6.2% 8.3% 4.2% 18.7% 14.6% 8.3% 16.7% 14.6%
ponderirani rezultat 0.75 0.44 0.33 0.12 1.31 0.29 0.17 0.50 1.31 5.22
U ovom zamišljenom primjeru indeks zadovoljstva korisnika bi bio 52.2%. Postoji nekoliko načina izračuna indeksa zadovoljstva ili sličnih pokazatelja, a prikazani način je dobar jer možemo mijenjati broj pokazatelja i njihovu važnost (što je realno), a da indeksi međusobno budu usporedivi. PRAKTIČNI PRIMJERI American Customer Satisfaction Index (ACSI)8 ACSI je američki nacionalni ekonomski indikator zadovoljstva korisnika kvalitetom roba i usluga koje su dostupne na američkom tržištu. Zajednički ga izrađuju University of Michigan, ASQ i CFI Group. Izrađuje se kvartalno za pojedine tvrtke, za industriju, za ekonomski sektor i za cijelu američku ekonomiju. ACSI se mjeri za 164 kompanije (preko 40% GDP) i za 30 vladinih agencija. Za izradu se koristi više od 50 000 anketa s korisnicima, a rezultati se prate od 1994. godine.
1995
1996
1997
1998
1999
2000
European Customer Satisfaction Index (ECSI)9 ECSI je ustrojen po uzoru na ACSI. Cilj mu je mjeriti zadovoljstvo korisnika upoređujući ga među pojedinim državama, unutar pojedinih industrijskih grana i među pojedinačnim kompanijama. ECSI model je prikazan na slijedećoj shemi:
Promovira ga EOQ uz Europsku komisiju i ESOMAR (European Society for opinion and marketing research). U ispitivanju sudjeluje 11 zemalja, a prva ispitivanja su provedena sredinom 1999. godine s oko 50 000 anketa u bankarstvu, telefoniji i supermarketima. Na slici se vidi dobiveni ECSI po zemljama učesnicama:10
Ispitivanje zadovoljstva korisnika automobilima u Aziji11 Tvrtka J.D. Power Asia Pacific's provodi redovito ispitivanje zadovoljstva kupaca automobilima pojedinih proizvođača u azijskim zemljama. Na slici je prikazana studija nastala u Tajlandu 2000 na osnovu ispitivanja vlasnika novih automobila.
5. ZAKLJUČAK Zaključak se može izreći promatrajući slijedeće statističke podatke:12 - Prosječni godišnji gubitak korisnika u svim poslvima je između 10 i 30%, a da velika većina firmi ne zna koje korisnike je izgubila, zašto i kada - Žali se samo 4% nezadovoljnih korisnika. - Nezadovoljan korisnik o svom problemu izvjesti prosječno 9 drugih korisnika - Zadovoljan korisnik o svom zadovoljstvu izvjesti prosječno 5 drugih korisnika - Troškovi pridobivanja novog korisnika su 5 do 7 puta viši od troškova zadržavanja postojećeg korisnika Mjerenjem zadovoljstva korisnika dolazimo do izuzetno vrijednih poslovnih informacija koje nam omogućavaju kvalitetno planiranje i provedbu mnogih bitnih poslovnih poteza. Poznavajući zadovoljstvo korisnika tvrtke mogu reagirati prije nego izgube tržište i prije nogo se neke slabosti odraze na njihovo poslovanje poslvanje. "Zadovoljstvo korisnika" su riječi koje svaka proizvodna ili uslužna tvrtka, te svaka javna ustanova ili institucija ni u jednom trenutku ne bi trebala zanemariti. To su riječi koje bi trebale biti vodilja svakom sustavu. 6. LITERATURA 1. 2.
Hawkins, D.I., Best, R.J, Coney, K.A., "Consumer Behavior", BPI/IRWIN, 1989., p. 677 Assessing for Exellence: A Practical Guide for Self-Assessment", EFQM, 1999.
3.
http://www.quality.nist.gov/HTML%20Folder/Business%20Criteria%20HTM L/2000_criteria_catitemdes.htm 4. http://www.efqm.org/imodel/change6.htm 5. Norme niza ISO 9000 izdanja 1994. i 2000. 6. http://www.decisionanalyst.com/publ_art/beef.htm 7. http://www.leadershipfactor.com/forum/csmnh/csm4.htm 8. http://acsi.asq.org/ 9. http://www.eoq.org/ECSI.html 10. http://www.eoq.org/p_e_rv2.htm 11. http://www.jdpower.co.jp/auto/00thaiSSIE.htm 12. http://members.aol.com/_ht_a/csmsurvey/why.html