KIT.JOURNAL
ПЕРВЫЙ О КУЛЬТУРЕ РЕКЛАМЫ ПОГРУЖЕНИЕ №3: НОВОГОДНЕЕ
1 KIT. JOURNAL
16+
ДЕКАБРЬ 2014
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ Декабрьский номер мы решили сделать новогодним. Ведь если хочется, то нужно. Рождественское настроение – вещь редкая и важная. И если этого настроения нет, то его необходимо срочно найти – второй шанс появится только через год. В новом погружении Kit.Journal есть все, что нужно: музыка, красные тулупы, экспертные мнения, история городского праздничного мероприятия и немного «Кока-Колы». А еще в этом номере есть новость – мы вынуждены сообщить, что наш проект прекращает свое существование. Нам нравится объяснять это нелегкой экономической ситуацией в стране, и вы об этом можете думать также. Работа над Kit.Journal была непростой, но приятной. И если кого-нибудь наш журнал смог удивить или порадовать, значит эта работа была проделана хорошо. Сворачивать проект в предпраздничный декабрь не так грустно, ведь грядущий Новый год обещает и Новую жизнь. И мы вполне себе счастливы, чего и вам искренне желаем. С Новым годом и в добрый путь!
Редакция Kit.Journal
2 KIT. JOURNAL
«Работа Кирилла Комарова, победителя конкурса рекламного плаката в советском стиле»
3 KIT. JOURNAL
«Работа 4 KIT. Евгения JOURNAL Мацкевича, участника конкурса рекламного плаката в советском стиле»
СОДЕРЖАНИЕ
ЗВУК / ПО КОМ ЗВОНИТ КОЛОКОЛЬЧИК 6 БРЕНД / Я ЕСТЬ АМСТЕРДАМ 10 СОБЫТИЕ / ТАЙНЫ ВОЛШЕБНОГО ДВОРА 12 МЕТАМОРФОЗА / «АРМЯНСКИЙ» КОНЬЯК 16 ХРОНИКА / РЕКЛАМА ПЕРЕД РОЖДЕСТВОМ 18 КИНОЛЕНТА / ПОЛТОРА ЧАСА БЕЗ СНА 20 МЕТРИКА © 22
5 KIT. JOURNAL
КНИГА МОЯ ЖИЗНЬ В РЕКЛАМЕ
МОЯ ЖИЗНЬ В РЕКЛАМЕ ЕКАТЕРИНА КАЛИНИНА «Я АНАЛИЗИРОВАЛ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДО ТЕХ ПОР, ПОКА НЕ ПРИОБРЕТАЛ УВЕРЕННОСТЬ В ТОМ, ЧТО ПРЕИМУЩЕСТВА БЫЛИ НА СТОРОНЕ ПОКУПАТЕЛЯ. ЗАТЕМ Я ДЕЛАЛ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО ЛЮДИ НЕ МОГЛИ ОТКАЗАТЬСЯ» КЛОД ХОПКИНС
6 KIT. JOURNAL
ЗВУК ПО КОМ ЗВОНИТ КОЛОКОЛЬЧИК
ПО КОМ ЗВОНИТ
КОЛОКОЛЬЧИК Что и каким образом помогает нам прочувствовать дух Рождества ПРАЗДНИЧНАЯ ЯНВАРСКАЯ ВЬЮГА СО ЗВОНОМ ПРИБЛИЖАЕТСЯ ВЕРХОМ НА ГРУЗОВИКЕ COCACOLA. ЭТИ ТРИ ЭЛЕМЕНТА – ТРАДИЦИОННЫЕ ПРАЗДНИКИ, ЗВОНКИЕ МЕЛОДИИ И ЛЕГЕНДАРНЫЕ БРЕНДЫ – ПОД НОВЫЙ ГОД СТАНОВЯТСЯ ЕДИНЫМ ЦЕЛЫМ. И МЫ САМИ УЖЕ ДАВНО РЕФЛЕКТОРНО ВОСПРИНИМАЕМ ИХ В КОМПЛЕКСЕ. РОМАН БЕЛОГЛАЗОВ В качестве ассоциации к словосоче- Помимо прочего немало внимания удетанию «новогодняя реклама» боль- ляется и аудио-эффектам: уже с первых шинству из нас вспомнятся, скорее звуков, сопровождающих праздничный всего, видеоролики вышеупомянутой ролик, мы понимаем, о чем в нем пойдет марки газировки. Другие, быть может, речь. Нам даже не обязательно смотреть вспомнили бы рекламу M&M’s, третьи на экран. А задумывались ли вы, какие – что-то менее известное, но столь же звуки в новогодней рекламе используютвпечатляющее. Ведь вне зависимости ся чаще всего и в чем секрет их волшебот «раскрученности» бренда, каждый ного звучания? производитель старается воздействоНет никакого специального рекламвать на потребителя схожим набором ного приема, который может заставить приемов. В первую очередь в ход пуска- человека мгновенно проникнуться атют, конечно, каноничный «новогодний» мосферой праздника, но есть вполне визуальный ряд: Дед Мороз/Санта Кла- себе очевидные элементы культуры, на ус, искристый снег, красавица елка, дол- это способные. Для американских телегожданные подарки. Вокруг последних, зрителей такими элементами могут быть как правило, и строится сюжет рекламы. песни Фрэнка Синатры (и действитель-
7 KIT. JOURNAL
ЗВУК ПО КОМ ЗВОНИТ КОЛОКОЛЬЧИК
но, некоторые из них идеально подходят к рождественским сюжетам). Правда, каждая мелодия сама по себе «узконаправленна», и Фрэнк Синатра едва ли сильно взволнует, например, российских потребителей. В качестве же наиболее «широконаправленного» и безотказного приема следует отметить даже не конкретную песню или мелодию, а конкретный звук. Или даже семейство звуков. Если обратить внимание на музыкальное сопровождение большинства новогодних рекламных роликов (а также фильмов, спектаклей и др.), то обнаружится простая закономерность – каждое действо сопровождает перезвон колокольчиков. Именно этот звук создает чувство радостного ожидания, сказочную атмосферу. О природе этого эффекта мы поговорили с Игорем Владимировичем Коралловым - заслуженным артистом РФ, профессором кафедры медных духовых и ударных инструментов Нижегородской консерватории им. Глинки, директором Нижегородского музыкального колледжа им. Балакирева: «Подобные инструменты называют совершенно по-разному, в каждой стране они имеют своё наименование, но есть и общее для всех – колокольчики. Тембр у них очень яркий, достаточно пронзительный, тон чистый и точный. Звон колокольчика - это ощущение неразгаданности, это тайна, некое волшебство. Тем не менее, использовали его в самых различных целях. Чаще всего музыкальные колокольчики подвешивали к тройкам лошадей. И на Руси, и в других странах, где использовался гужевой транспорт, это делалось не просто для красоты - с помощью перезвона колокольчиков можно было услышать приближающуюся повозку за много километров, благодаря тому самому яркому и пронзительному тону». И действительно, если мы поищем следы колокольчиков в российской и мировой культуре, нам постепенно откроется
8 KIT. JOURNAL
их природа. Повозки обязательно что-то доставляли в город или деревню, в том числе подарки и угощения для зимних праздников. Поэтому яркий перезвон, доносящийся издалека сквозь снегопад, вызывал ассоциации не иначе как радостные, создавал праздничное предвкушение. Но звук колокольчика имеет для человека весьма большое значение не только в снежное время года. Во многих мировых культурах колокола являлись не столько музыкальным инструментом, сколько предметом культа. Их звон, как правило, обозначал зов к чему-то таинственному, соединял вместе сверхъестественное и человека. Колокол является одним из основных культовых символов в христианстве. Здесь его роль – собрать людей и священнослужителей в храме, на встречу с Богом. Величественный звон, который невозможно не услышать, должен побуждать человека забыть о земных заботах и обратиться к вечному. Колокола имеют большое значение практически во всех восточных культурах и религиях. Здесь колокольчики и их многоголосие – символ очищения. В Китае они играли важную роль во время ритуалов в даосских и буддистских храмах, служа как бы резонатором или камертоном для разрозненных энергетических потоков. Там же было принято носить маленькие колокольчики в виде амулетов, оберегающих от злых духов и болезней. В Японии эти инструменты оповещают людей о приходе Нового года: в полночь колокола бьют 108 раз, так как, по мнению японцев, считается, что каждый человек обременен шестью пороками, проявляющимися в 18 оттенках – всего 108. С последним ударом колокола все они остаются в прошлом, и начинается Новый Год. Традиция отгонять все плохое и враждебное с помощью колокольного звона близка и жителям европейских стран. Во время грозы в аббатствах били в ко-
ЗВУК ПО КОМ ЗВОНИТ КОЛОКОЛЬЧИК
локол, так как это природное явление многие «сказочные» моменты в известсчиталось проделками злых духов. В ных музыкальных произведениях. Так, своей «Естественной истории» англий- например, в опере Моцарта «Волшебная ский философ и историк Френсис Бэ- флейта», помимо вынесенного в назвакон упоминал: «Некоторые считают, что ние инструмента, фигурируют и особые громкий колокольный звон в многолюд- волшебные колокольчики, способные ных городах отгоняет молнии и очищает обуздать даже самых злобных существ. зараженный воздух». С этим действием Колокольчики играют важную роль и в связанно множество народных поверий известном симфоническом скерцо Поля и суеверий в Западной Европе. На зна- Дюка, также на магическую тематику – чение колокола в народной символике, «Ученик чародея». И, конечно, нельзя зав частности, указывают в своих произ- бывать об одном из самых популярных ведениях Гете («Перемещающийся коло- музыкальных произведений с новогодкол») и Шиллер («Песнь о колоколе»). ней атмосферой – балете Чайковского И едва ли это может быть случайно- «Щелкунчик». Мелодия, сопровождаюстью - в таких разных культурах один щая танец феи Драже, исполняется как и тот же инструмент исполняет практи- раз таки на колокольчиках, и до сих пор чески идентичные функции. «Если мы является, возможно, самой используевозьмём какой-то инструмент с низким мой музыкальной темой в различных звуком, скорее всего он будет создавать новогодних фильмах, телепередачах и, эффект страха, непреодолимого гнету- конечно, рекламных роликах. щего чувства, – считает Игорь Кораллов Такой внушительный культурный - Таким будет, например, звук тромбона, фундамент, разумеется, влияет на наше шум взлетающего самолёта, раскат гро- восприятие колокольного звона ничуть ма. Высокий и чистый звук колокольчи- не меньше, чем характер звучания сака идет вразрез с этим эффектом, прео- мого этого звона. А вместе они формидолевает его». руют четкую и ясную картину в голове И действительно, если мы сравним современного человека: приближение частотные диапазоны разных по высоте чего-то радостного, соприкосновение с инструментов, мы увидим, что колоколь- таинственным и волшебным, лишенным чики практически всегда будут звучать всего темного, и исполненным добротой выше. Так контрабас звучит в диапазоне и уютом. Поэтому с помощью звона коот 41 Гц до 260 Гц, тромбон – от 80 Гц до локольчиков проще всего создать нуж500 Гц, туба - от 29 Гц до 440 Гц. Тради- ный настрой у потребителя: под звон ционный диапазон звучания колоколь- бубенцов грузовик с газировкой предчиков составляет промежуток от 1046 ставляется праздничной повозкой, полГц до 4186 Гц. В схожем диапазоне звучат ной подарков, а таинственная мелодия, все наиболее приятные человеческому исполненная на металлофоне, делает слуху инструменты, такие как рояль и простую пачку шоколада под елкой волмалая флейта, но, в отличие от них, ко- шебным даром. До того, как человек солокольчики являются ударным инстру- берется купить тот или иной товар, ему ментом, из-за чего и обладают наиболее нужно дать возможность почувствовать точным и чистым тоном. Именно по его как можно лучше – и в новогодние этому, когда композитор хочет создать праздники для этой цели существует самелодию максимально аккуратную и мое явное и самое загадочное средство. хрупкую, он, скорее всего, будет использовать именно колокольчики. В результате этот инструмент стал отвечать за
9 KIT. JOURNAL
БРЕНД Я ЕСТЬ АМСТЕРДАМ
Я ЕСТЬ
ТЕРМИН «БРЕНДИНГ МЕСТ» ВПЕРВЫЕ БЫЛ УПОТРЕБЛЕН САЙМОНОМ АНХОЛЬТОМ В 2002 ГОДУ. И ЭТО СТАЛО НАСТОЯЩИМ ОТКРЫТИЕМ: ВМЕСТО ФОКУСИРОВАНИЯ НА КАКОМ-ТО ОДНОМ АСПЕКТЕ (НАПРИМЕР, ВЪЕЗДНОМ ТУРИЗМЕ), ГУРУ БРЕНДИНГА ПРЕДЛОЖИЛ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД. ПО ТЕОРИИ АНХОЛЬТА СУЩЕСТВУЕТ ШЕСТЬ ЭЛЕМЕНТОВ СОВРЕМЕННОГО БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ: ТУРИЗМ, ЭКСПОРТНЫЕ БРЕНДЫ, ПОЛИТИКА, БИЗНЕС И ИНВЕСТИЦИИ, КУЛЬТУРА И, КОНЕЧНО ЖЕ, ЛЮДИ.
АМСТЕРДАМ ЕЛЕНА ЛЮБЧАНСКАЯ
Все мировые столицы имеют свои логотипы. Конечно, самый узнаваемый их них - Нью Йоркский I Love NY, созданный в 1977 году Милтоном Глейзером. На данный момент этот простенький символ стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом. Все шансы повторить успех кампании I Love NY есть у кампании I AmSterdam. В логотипе города обыгрывается английская грамматическая конструкция – «Я Есть Амстердам». То есть Амстердам – это люди, которые в нем есть здесь и сейчас. Не только местные жители, но и туристы. В этом городе по-особенному легко: он принимает тебя любым. И данный слоган лишний раз подчеркивает это. Стоит отметить, что подобная конструкция яв-
10 KIT. JOURNAL
ляется достаточно распространенной в территориальном брендинге. Схожие решения используются в брендах Словении - I feel Slovenia, Эстонии Welcome to ESTonia и т.д. Особенностью нового бренда Амстердама, выделяющей его из ряда
других, является вовсе не конструктивное и графическое решение, а «материализация» в реальной городской среде. Визитная карточка города – двухметровые красные и белые буквы IAmSterdam, которые попадают на фотографии туристов несколь-
БРЕНД Я ЕСТЬ АМСТЕРДАМ
ко сотен раз в день. Сегодня Амстердам – это город «must see», место, в которое хочется вернуться, а может даже и жить. Было ли так всегда? Нет. В XX веке у столицы Нидерландов сформировалась достаточно сомнительная репутация: город свободы, город «sex, drugs and rock`n`roll». Три креста Святого Андрея, использующееся в качестве герба города на протяжении многих веков невольно «поддерживали» порочность города: в массовом восприятии три креста стойко ассоциируются с порно индустрией. Такой имидж не подходит европейскому городу XXI века. Инвестиционный поток пошел на спад, как, впрочем, и туристический. Власти решили всерьез заняться ребрендингом. Амстердам примерял на себя разные роли: и маленького городка с большим бизнесом, и столицы вдохновения, и места, где есть все и сразу. Но ни одна из этих ролей не передавала уникальности города, не открывала его душу. Было решено провести исследова-
11 KIT. JOURNAL
ние, основанное на теории Анхольта. В результате выявились те черты города, на которые стоит обратить внимание и заняться их разработкой: АМСТЕРДАМ – ЭТО ГОРОД ИСКУССТВ АМСТЕРДАМ – ЭТО ГОРОД БИЗНЕСА АМСТЕРДАМ – ЭТО ГОРОД КАНАЛОВ АМСТЕРДАМ – ЭТО ГОРОД ВСТРЕЧ АМСТЕРДАМ – ЭТО ГОРОД ОБРАЗОВАНИЯ Так появился I AmSterdam, приглашающий туристов стать частью города: Я – Это Амстердам, и ты можешь им быть. При этом после посещения города появляется желание стать его частью, потому что Амстердам предстает как отличное место для жизни, работы и отдыха. Когда концепт был утвержден, началась активная кампания по его внедрению: были задействованы как государственные организации, так и частные, особое внимание уделяли работе в социальных сетях. Новый бренд получил широкий резонанс и
довольно быстро укоренился не только в сознании местных жителей, но и туристов со всего мира. I AmSterdam стал частью города. Он так же прост, как и люди в нем. Его можно потрогать, на нем можно сидеть и делать вообще все, что угодно. Как и в самом Амстердаме. Логотип отражает душу города. Работает ли бренд? Туристическая привлекательность растет, количество инвестиций увеличивается. Это уже говорит о многом. Амстердаму удалось закрепить свои позиции в топе европейских городов, основанных на силе бренда. Визуальный бренд I AmStardam стал зримым и понятным символом происходящих позитивных изменений. Эта кампания показывает, что брендинг города способен помочь развитию и модернизации городских пространств. У столицы Нидерландов открылось «второе дыхание», а всего лишь нужно было обратиться к комплексному подходу, чтобы подчеркнуть уникальность и достоинства города.
СОБЫТИЕ ТАЙНЫ ВОЛШЕБНОГО ДВОРА
Тайны волшебного двора КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ГОРОДСКОЕ МЕРОПРИЯТИЕ? КАК РЕАЛИЗОВАТЬ ВСЕ СВОИ ЗАДУМКИ И СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ СОБЫТИЕ НАШЛО ОТКЛИК У ГОРОЖАН? ОТВЕТЫ НА ЭТИ ВОПРОСЫ ЗНАЮТ В STUDIO LOCO ТВОРЧЕСКОМ ОБЪЕДИНЕНИИ ДИЗАЙНЕРОВ И КОПИРАЙТЕРОВ, КОТОРЫЕ ПРИГОТОВИЛИ ДЛЯ ГОРОДА РОЖДЕСТВЕНСКИЙ СЮРПРИЗ.
ДАРЬЯ КРАСНОПЕВЦЕВА
Несмотря на то, что основным направлением деятельности студии является графический дизайн, брендинг, нейминг и айдентика, ребята занимаются организацией городских фестивалей и выпускают «Арт-гид» по Нижнему Новгороду. Его презентация состоится 21 декабря на Рождественском базаре в пространстве завода «Почаина». Фестиваль "Рождественский базар" проводится студией "Локо" уже во второй раз, и в этому году нам обещают массу сюрпризов. Чего именно ждать посетителям Базара мы узнали у двух Екатерин – Екатерины Мамаевой и Екатерины Коротиной, главных организаторов фестиваля.
Чем вы удивите посетителей Рождественского базара? В этом году концепция всего события – волшебный двор. Это история о том, как каждый посетитель попадет в волшебное пространство, сказку… Нарнию! Да, мы как раз планируем сделать вход на фестиваль через шкаф. Рождественский базар – это многообразие всего: можно будет вкусно поесть, купить подарки на Новый год, послушать музыку, сделать что-то своими ру-
12 KIT. JOURNAL
ками. Еще мы проведем замечательную акцию – чтение сказок. Актеры и видные нижегородские деятели будут читать сказки, а мы будем раздавать слушателям молоко и печенье. Кроме этого, на Базаре планируется много небольших активностей, в том числе благотворительных, будут интересные фотозоны. Кстати, опять состоится гараж-сейл, только в этот раз тематика будет новогодней. Кроме того, для детей будет отдельное пространство, где они смогут провести целый день. Мы стараемся делать многогранные мероприятия, чтобы всей нашей аудитории было интересно. В основном мы ориентируемся на родителей с детьми, хотя и молодежи очень много приходит.
ВЕРСИЯ ВЕСОМЫЙ АРГУМЕНТ: КИТ В РЕКЛАМЕ, ЧАСТЬ №2
13 KIT. JOURNAL
СОБЫТИЕ ТАЙНЫ ВОЛШЕБНОГО ДВОР А какие проекты, кроме Рождественского базара, вы делаете в рамках городских фестивалей?
Вы изначально планировали благотворительное мероприятие?
Кроме Рождественских базаров, мы совместно с журналом What The Finance проводили «WOW-Weekend», участвовали в организации фестиваля стрит-арт культуры «Willy Willy» и еще мы организовывали фестиваль Seasons в Нижнем Новгороде.
Первый рождественский базар был исключительно благотворительный, сейчас же мы делаем полноценный городской фестиваль, в котором найдется место и благотворительным акциям. Коммерческой составляющей не избежать, ведь мы делаем мероприятие на собственные деньги, поэтому мы стремимся найти спонсоров на реализацию всех идей.
Как у вас появилась идея Рождественского базара? Екатерина Мамаева: Она появилась в прошлом году, после моей поездки в Амстердам. Там я попала на благотворительный вечер, по священный сбору средств для больницы в Гане. Альтернативная молодежь Амстердама организовала классный фест, где была и еда, и музыка, и развлечения. Это был интересный микс из андеграундной культуры и национальной (пришло много выходцев из африканских стран). В рамках этого мероприятия проводился благотворительный аукцион талантов, во время которого каждый желающий мог презентовать любой свой навык: на сцену выходили какие-то сумасшедшие певцы со своими песнями, ребята с видеомэппингом. Они показывали свои умения, а потом предлагали участников аукциона научить этому. Или, скажем, певцы, выходя на сцену, объявляли, что исполнят свою лучшую песню и анонсировали ставку. Меня очень вдохновила эта идея, она привезла ее с собой в Нижний Новгород. Как раз в тот момент была задача продвигать первый «Арт-гид» от нашей студии, кроме того, приближалось Рождество. В результате объединения этих идее и задач и получился Рождественский базар. Ну, и, конечно, мы вдохновлялись традиционными европейскими рождественскими базарами с глинтвейном и крендельками. В этом году мы решили продолжить традицию.
14 KIT. JOURNAL
А были ли задумки, которые не удалось воплотить в первом Рождественском базаре? Екатерина Мамаева: На самом деле, идей было не слишком много, так как готовили все в сжатые сроки. Но если подумать, то аукцион получился немного не таким, каким я его видела в Амстердаме. Например, нам приходилось договариваться со знакомыми, чтобы те выходили на сцену и показывали что-нибудь. В целом все было классно. Даже больше: мы не ожидали такого отклика, поэтому получается, что реальность наоборот превзошла ожидания. Предыдущий год показал, что места для всех не хватило – слишком много желающих пришло. Расширяться не планируете? Планируем. В этом году Базар расположится на территории всего Почаинского завода: во внутренних дворах, в трех внутренних пространствах (арт-пространство «Склад», фотостудия «Луч» и крыша Palette). Судя по тому, сколько людей посещает организованные вами мероприятия, все довольны. Но были ли какие-то неожиданные мнения и оценки?
СОБЫТИЕ ТАЙНЫ ВОЛШЕБНОГО ДВОРА позвать народ, а с тем, где найти финансирование. Путей поиска финансирования несколько. Во-первых, это различные гранты. Например, фестиваль «О’Город» проводится на грантовые деньги. Мы же идем другим путем: обращаемся к коммерческим структурам, которые нас спонсируют. Это очень непросто. Во многом мы зависим от наличия спонсоров. Скажем, если мы не находим финансовой поддержки, то не получается провести мероприятие с таким масштабом, каким мы его изначально планируем. Основная проблема городских событий в настоящий момент – нехватка финансирования. Потому что идей-то много, инициативных групп не так много, но они есть, а вот найти спонсора – задача непростая. В планах у вас есть еще какие-либо проекты?
Вообще, реакция, как правило, всегда положительная. Видимо, люди соскучились по подобного рода событиям, где можно провести целый день с семьей: отдохнуть, посетить мастер-класс, вкусно покушать, послушать музыку. Кстати, очень неожиданным оказался состав посетителей. Были как и постоянные посетители андеграундного Склада, так и приличные семьи с детьми. Были даже богатые олигархи! Практически все сходили с ума от одного: как можно в одном месте собрать столько интересных людей? Пожалуй, негативные отзывы были связаны только с тем, что было тесно. С чего вообще начинается организация подобного мероприятия? Организация любого мероприятия начинается с постановки целей и задач: а зачем это вообще нужно? Прежде всего, попробуйте дать сам себе ответ. Далее стоит найти вдохновляющую идею, мероприятие должно быть чему-то посвящено. У нас идея мероприятия на поверхности – Рождество. Эта идея настолько полноценная, что мотивирует сама по себе. На самом деле, мы не планировали организовывать мероприятие, но Рождество, видимо, в нас так тепло откликается, что мы решили повторить опыт прошлого года. Итак, должна быть идея, концепция, цели и задачи – получается стандартная схема, которая дополняется новыми задумками, появляется календарь-график, для каждого направления назначается ответственный. Все постепенно раскручивается, и в итоге получается большое событие. Сложно привлекать людей на мероприятия подобного типа? Вообще, люди с удовольствием приходят на наши события. Обычно, возникают сложности не с тем, как
15 KIT. JOURNAL
Фестивали у нас очень спонтанные. По правде говоря, мы их не ставим основной целью развития. Мы же все-таки студия, и хотим развиваться именно в направлении графического дизайна и брендинга. Хотя не исключаем того, что нас опять потянет в сторону организации событий. Возможно, весной мы присоединимся к фестивалю журнала Seasons «Субботник». Расскажите немного об «Арт-гиде» по Нижнему Новгороду. Откуда появилась идея? Почему он периодически переиздается? Идея у нас появилась после посещения Санкт-Петербурга. Там мы увидели и с удовольствием пользовались Location Hostel Guide, который делает один питерский хостел. Это путеводитель по классным питерским арт-местам. По факту, гид - это промо хостела: таким образом, его продвигали и заодно рассказывали про андеграундные места, заслуживающие внимания. Каждый раз, когда мы приезжали в Питер, мы с охотой пользовались этим гидом. И через некоторое время мы поняли, что подобную идею было бы неплохо реализовать в Нижнем Новгороде. Согласитесь, Нижний – не Питер. Здесь мало что можно найти. Люди, посещающие наш город, подчас даже не знают, куда им сходить, где провести время. В общем, мы стали развивать этот проект, собрали команду из дизайнеров, авторов, иллюстраторов, и выпустили первый гид, за ним - второй, сейчас на подходе третий. Гид периодичный, так как он постоянно дополняется, в нем появляются новые рубрики. Например, в этот раз мы расскажем про катки Нижнего Новгорода, про горки. Каждый раз мы стараемся написать про такие приятные вещи, про которые мало кто вспоминает. «Арт-гид» распространяется в культурных местах города, в кафе и ресторанах, а для того, чтобы и туристы смогли его обнаружить, мы также поставляем часть тиража в хостелы, гостиницы и в аэропорт. В гиде мы пишем в первую очередь о тех местах, которые нам нравятся. Это довольная субъективная подача, и нас за нее часто критикуют.
МЕТАМОРФОЗА «АРМЯНСКИЙ» КОНЬЯК
«НИКОГДА НЕ ОПАЗДЫВАЙТЕ К ОБЕДУ, КУРИТЕ ГАВАНСКИЕ СИГАРЫ И ПЕЙТЕ АРМЯНСКИЙ КОНЬЯК…» СЭР УИНСТОН ЧЕРЧИЛЛЬ Знаменитый ценитель качественного табака и хорошей выпивки знал, о чем говорил. Армянский коньяк – величина особая. Но разве технология производства исконно французского напитка и само название «Коньяк» не строго определены, регламентированы и закреплены многочисленными законодательными актами? Так почему же мы называем продукт солнечной Армении именем, предназначенным исключительно для французского напитка? Сергей Ершов запатентованное слово «cognac» на этикетках своей продукции. Неплохая получилась легенда, но насколько она правдива? Французский коньяк всегда считался лучшим бренди во всем мире, но о том, что такое бренди и сегодня знает далеко не каждый. Широкую известность получила именно французская разновидность этого напитка. А что было бы, если бы Шустов выпустил не «Армянский коньяк», а «Армянский бренди «? Была бы его компания настолько узнаваема среди потребителей? Вероятнее всего, люди бы даже не поняли, что именно им предлагают купить.
Скрытая реклама Шустовского коньяка в газете На дворе конец XIX века. Потомственный купец Николай Шустов приобретает коньячный завод в Армении. После он отправляет своего младшего брата во Францию, в местность Коньяк, с одной важной целью - изучить технологию производства знаменитого напитка. Совсем скоро эта идея оправдывает себя - французская технология и высококачественный местный
16 KIT. JOURNAL
виноград сошлись прекрасно. Получился превосходный многогранный напиток, изысканный вкус которого подтолкнул Шустова на следующий шаг. Он решается анонимно отправить результат трудов компании на Всемирную выставку в Париже, где напиток получает «Гран-при». Кроме того, братья Шустовы первыми среди нефранцузских виноделов получают привилегию использовать
Разобраться в достоверности всех легенд об армянском коньяке сегодня довольно сложно, особенно учитывая их количество. Более того, Николай Шустов славился своими маркетинговыми талантами, что только сгущает краски. Именно этот предприниматель является автором знаменитого рекламного трюка. Представьте себе: молодая пара аристократической наружности приходит в престижный ресторан и присаживается за самый лучший столик, который они предусмотрительно забронировали. Джентльмен отточенным жестом подзывает к себе сомелье и просит принести
МЕТАМОРФОЗА «АРМЯНСКИЙ» КОНЬЯК
бутылочку коньяка Шустова. Естественно, в баре такого напитка не оказывается, ведь молодая пара заранее знает, с какими заведениями их компания еще не сотрудничает. Сомелье начинает извиняться, а джентльмен закатывает скандал, шумно встает из-за стола и уходит, сообщая, что ноги его больше не будет в этом месте. Разочарованная
ти, на этикетке экспортной версии выведено соответствующее закону название «Armenian brandy». Но почему «brandy», а не «cognac»? Дело в том, что французы запатентовали название «cognac», написанное только лишь латинскими буквами, не предвидев дальнейших действий своих конкурентов. Именно этой лазейкой и воспользовался Николай
история об участии «Армянского коньяка» на выставке в Париже не полностью правдива. Та часть истории, в которой говорится о разрешении на использование названия «cognac» оказалась превосходным рекламным ходом.
юная леди отправляется за своим спутником. Эту сценку актеры разыгрывали во множестве заведений, и она действительно влияла на владельцев ресторанов. Они сразу же выходили на связь с компанией Шустова и заказывали партию коньяка. Кроме того, Николай Шустов считается первым предпринимателем, разместившим свой фирменный логотип на обложках популярных журналов, бортах пароходов, конных экипажах и вагонах трамваев. Реклама «Армянского коньяка» присутствовала даже в Малом театре в пьесе Островского «Бесприданница» - актриса, исполняющая роль Ларисы, просила подать ей коньяк непременно марки Шустова. Такие ловкие манипуляции привели к огромной популярности «Армянского коньяка» не только в России, но и за границей. Кста-
Шустов, написав на российском варианте слово «коньяк» кириллицей. Французам это, конечно же, совсем не понравилось, ведь они предполагали, что коньяком будет называться бренди, произведенный исключительно в провинции Cognac, по особой технологии и из определенных сортов винограда, выращенных на той же территории. Хоть технологии производства напитков и совпадали, все прочее в «Армянском коньяке» никак не соответствовало строгим французским правилам. Правда с точки зрения закона производители оригинального коньяка оказались беззащитны по отношению к кириллице, и на деле французы могли делать только одно – бесконечно ругаться на словах.
везло. После установления власти Советов, его коньячный завод перешел в руки государства. Позднее, в 1922 году, все винодельческие заводы Армении были объединены в трест «Арарат». В 60-е годы трест был реорганизован, а предприятие переехало на новое место. Там оно объединилось с Ереванским коньячным заводом, который получил государственную монополию на производство коньяка.
17 KIT. JOURNAL
Минуточку, а как же особая привилегия для братьев Шустовых от французских господ? Выходит, что
Однако наступил тот день, когда Николаю Шустову все-таки не по-
В 1998 году, когда «Арарат» переживал последствия азиатского экономического кризиса, его купила компания Pernod Ricard. Это, кстати, французская компания. По последним данным, в течение ближайших 5-ти лет для армянского бренди будет запатентовано особое название «Арбун», что в переводе на русский язык означает «пьянящий».
ХРОНИКА «РЕКЛАМА ПЕРЕД РОЖДЕСТВОМ»
РЕКЛАМА ПЕРЕД РОЖДЕСТВОМ ЧТО ДЛЯ ВАС НОВЫЙ ГОД? ЗАПАХ ЕЛКИ И МАНДАРИНОВ, САЛЮТ, ПОДАРКИ, ПИСЬМА ДЕДУ МОРОЗУ И ОЖИДАНИЕ ЧУДА - СТАРЫЕ ДОБРЫЕ ТРАДИЦИИ. ТРУДНО ПОВЕРИТЬ, ЧТО НЕКОТОРЫЕ ИЗ ЭТИХ ТРАДИЦИЙ НЕ УХОДЯТ КОРНЯМИ В ИСТОРИЮ РОССИЙСКОГО БЫТА, А БЫЛИ ПРИВИТЫ МАССОВОЙ КУЛЬТУРОЙ И РЕКЛАМОЙ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ.
иллюстрация Сандблума для Колы иллюстрация Томаса Нэста
ВИЗИТ САНТА-КЛАУСА Санта Клаус и Дед Мороз - два отдельных персонажа. Они даже не родственники. Однако в современной российской культуре эти образы смешиваются все чаще. Причина тому - рождественские американские фильмы и красочная реклама, которые заполняют декабрьский эфир. Да и сам Санта начинал свою карьеру как рекламный персонаж. Его известность - заслуга компании «Кока-Кола», которая вложила в «раскрутку» Санты миллионы долларов. Впервые современного Санту нарисовал Томас Нест для журнала Harper’s Weekly в 1881 году. Художник руководствовался народными поверьями и популярной балладой Клемента Мура «Ночь перед Рожде-
18 KIT. JOURNAL
реклама упаковки от Холлмарк с ангелом
ством». Санта быстро стал популярным и начал появляться в рекламе и на открытках. Правда, выглядел он всякий раз по-разному. Никто даже не мог сказать наверняка, какой тулуп он носит - синий или зеленый. Так продолжалось до тех пор, пока в 1920-х «Кока-Кола» не выпустила рекламу с иллюстрациями Хэддона Сандблума. Санта, созданный Сандблумом, и стал каноничным, «настоящим»: красный полушубок (в цвет флагов «Кока-Колы»), ремень, сапоги, румянец на щеках. Рекламные бюджеты компании позволили донести этот образ в каждый дом. «Кока-Кола» до сих пор успешно использует рождественскую тему, чтобы повышать продажи в холодный сезон
- у вас в голове ведь тоже звучит эта песенка «Праздник к нам приходит»? ПОДАРКИ В ОБЕРТКЕ
Люди делятся на два типа: на тех, кто разрывает оберточную бумагу, и тех, кто аккуратно складывает ее на будущее. Искусство упаковки стало популярным благодаря тем же фильмам и рекламе. Много стараний к тому, чтобы упаковка стала хорошей традицией, приложила компания «Холлмарк». В начале XX века никто не производил бумагу специально для оформления подарков. В Англии для этого использовали обои, в США – цветную папиросную бумагу. В магазинчике братьев Холл в Канзас Сити та-
ХРОНИКА «РЕКЛАМА ПЕРЕД РОЖДЕСТВОМ»
НАДЕЖДА ФРАНК, АВТОР КНИГИ ОБ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ «ЭПОХА СЛУЖИТ РЕКЛАМИСТАМ», РАЗОБРАЛАСЬ, ОТКУДА ВЗЯЛИСЬ АМЕРИКАНСКИЕ ЗИМНИЕ ТРАДИЦИИ, КОТОРЫЕ ПЕРЕКОЧЕВАЛИ И В ОТЕЧЕСТВЕННУЮ КУЛЬТУРУ.
буклет Дженерал Электрик с Рудольфом обложка книги со стихами о Рудольфе
кая бумага раскупалась так хорошо, что быстро закончилась. Пришлось заменить ее декоративными листами, которые использовались для изготовления конвертов. В 1917 году лист такой бумаги продавался по 10 центов, в 1918 братья подняли цену до 25… А еще через год начали сами печатать бумагу специально для упаковки. К тому времени компания уже развивала бизнес по продаже открыток, и подарочная бумага хорошо прижилась в ассортименте «Холлмарк». А душевная реклама вскоре убедила американцев, что красивая упаковка усиливает эмоции от подарка - радостнее и дарителю, и получателю. Сегодня вручать близкому человеку
19 KIT. JOURNAL
«голую» коробку просто неприлично. РУДОЛЬФ, ДЕВЯТЫЙ ОЛЕНЬ САНТЫ
Образ Рудольфа увековечен в мультфильмах и мягких игрушках; карнавальные ободки с оленьими рожками - это тоже Рудольф. И хоть олененок не очень популярен в России, его история - лучшая иллюстрация того, что реклама способна создать целую традицию. Как и Санта, Рудольф изначально был рекламным персонажем. В 1939 году Роберт Мей из чикагского рекламного агентства написал стишок для рождественского каталога подарков. Получилась история о «гадком олененке»: Рудольф стесняется своего светящегося красного носа, пока
однажды в снежную бурю Санта ни приглашает его возглавить упряжку красный нос отлично освещает путь. В 1964 компания «Дженерал Электрик» спонсировала съемку кукольного мультфильма о Рудольфе, где упоминалась продукция компании. Мультик показывают до сих пор — правда, уже без рекламы. Рудольф популярен у всех производителей без исключения. В канун Рождества многие американские онлайн-магазины предлагают скидку по одному и тому же коду: «Рудольф». Такое же единодушие они проявляют лишь еще раз в год — с кодом «Индейка» на День Благодарения. Об авторе: advertera.pro
КИНОЛЕНТА ПОЛТОРА ЧАСА БЕЗ СНА
ПОЛТОРА ЧАСА БЕЗ СНА ДАНИИЛ АБАШИН
В нашей культурной среде считается приличным не спать лишь одну ночь в году – новогоднюю. Но с трудом верится, что существуют люди, никогда не нарушавшие это негласное правило хорошего тона. Осознанно не спавшие ночь, сутки, двое, а то и трое. Что происходило с вами? Ухудшалось внимание, пропадал аппетит, начинались галлюцинации, появлялась потребность в активности или наступала полная апатия? Как бы там ни было, в конце концов, вы ложились в постель и засыпали. Вряд ли подобный герой пользовался бы успехом в массовом кинематографе – ведь его целью стала бы однообразная борьба со сном. Куда интереснее наблюдать за персонажами, лишенными сна в силу внешних обстоятельств. От наших с вами бессонных ночей их ночи, дни, недели и месяцы отличаются неугомонным притяжением событий, часто опасных для жизни. Текст может содержать спойлеры. А может и не содержать. В НОЧИ Джефф Голдблюм в роли Эда забыл, когда нормально спал. Из-за этого он стал рассеянным, испытывает трудности на работе и перестал понимать жену. Уличив последнюю в измене, Эд вспоминает совет своего коллеги и посреди ночи отправляется в аэропорт, к самолету до Лас-Вегаса, до города, в котором никто не спит, чтобы, если уж не поиграть, то расслабиться, пропустить пару стаканчиков и уснуть, вернувшись домой. Но блестящий план разрушается, когда на капот его заглохшей машины приземляется девушка, спасающаяся от четверых вооруженных мужчин ближневосточной внешности. Представившись Дианой, героиня Мишель Пфайффер увлекает Эда в круговорот смертельно опасных событий лос-анджелесской ночи, усталость от которых все же сведет Эда в постель. Тема бессонницы, как таковая, не раскрыта и упоминается только вскользь, как нечто давящее на главного героя.
20 KIT. JOURNAL
БЕССОННИЦА Знаменитый швед Стеллан Скарсгорд в бытность свою детективом Йонасом Энгстремом прибывает в маленький норвежский городок за Полярным кругом расследовать убийство. Обыкновенный, казалось бы, детектив с полицейскими и убийцей перестает быть таковым после неудачной засады, в ходе которой группа захвата оказывается в густом тумане, а главный герой убивает своего напарника, приняв его за преступника. Страх оказаться раскрытым сводит его с убийцей, заинтересованным в том, чтобы в деле сменился подозреваемый. Боязнь Йонаса усугубляется, разумеется, бессонницей, вызванной полярным днем, когда времена суток сливаются в одно целое, всё больше утомляя героя шведского сыска и толкая его на новые неадекватные действия. Лента отличается давящей на зрителя цветовой гаммой – очень светлой, словно уставший разум героя, не различающий уже ничего, кроме света незаходящего солнца. БОЙЦОВСКИЙ КЛУБ Не нуждается в лишних представлениях. Эдвард Нортон и его бунтарское альтер-эго, просыпающееся, пока настоящая личность спит. В этот раз бессонница ведет к безумию и полному выходу ситуации из-под контроля. Борьба с ней приводит к огромной активности Тайлера Дардена и сниженной Рассказчика. Бессонные же ночи – к страданиям многоликого героя. МАШИНИСТ Рабочий Тревор Резник – та самая роль, из-за которой Кристиан Бэйл похудел на тридцать килограммов. Резник не спит уже год, отчего потерял аппетит и выглядит как обтянутый кожей скелет. А однажды масла в огонь медленного умирания подливает новый коллега, которого не знает и не видит никто, кроме самого Резника. Находясь на грани помешательства, герой не в состоянии отличить реальность от фантазии и видит вокруг себя чудовищный заговор, мешающий его налаживающейся жизни. Всё, что нужно узнать бедному станочнику – кто этот загадочный
КИНОЛЕНТА ПОЛТОРА ЧАСА БЕЗ СНА
сотрудник с внешностью матричного Морфиуса, а зрителю – что случилось с живым мертвецом год назад. Лишь сочетание этих условий позволит герою заснуть и обрести душевный покой. ВОЗВРАТ Шон Биггерстаф, известный по роли Оливера Вуда в «Гарри Поттере», расстается с девушкой и встречается с бессонницей. Из всех перечисленных героев – он единственный видящий в этом плюсы. А именно, восемь лишних часов, которые он поначалу тратит на чтение книг, а затем на работу в супермаркете. Рутина приводит Шона к фантазированию. Он замедляет или даже останавливает время, представляя себя единственным живым существом в замерзшей Вселенной. Недуг Шона держится на памяти о любимой, но уже бывшей девушке, а заснуть он сможет, лишь заняв голову чем-то другим, выйдя из круга
21 KIT. JOURNAL
24-часовой рефлексии. Касаемо жанра, это обыкновенная молодежная комедия с капитаном сборной Гриффиндора по квиддичу, не умеющим играть в футбол. Подытоживая, бессонница – не самый популярный мотив в кинематографе. Однако даже в представленных фильмах разных жанров она преподносится с разных сторон и не повторяется в своем влиянии на судьбы героев. Усталость привела к увлекательному приключению во «В ночи». Попытки быстро раскрыть дело и показать свое мастерство зарубежным коллегам – к преступлению и попытке его сокрытия в «Бессоннице». Раздвоение личности – к терроризму в «Бойцовском клубе». Шизофрения – к самокопанию в «Машинисте». И боль расставания – к радости жизни в «Возврате». Высыпайтесь и оставайтесь в своем уме.
МЕТРИКА
В 46 году до нашей эры римским правителем Юлием Цезарем был издан указ, согласно которому отсчитывать новый год следовало с 1 января
Незабываемую «Иронию судьбы, или с легким паром» транслируют уже более 35 лет в последний день года
Текст песни «В лесу родилась елочка» впервые был опубликован в 1903 году в детском журнале «Малютка». Через 2 года стихи Раисы Адамовны Кудашевой были положены на музыку композитором Леонидом Карловичем Бекманом
Каждый год мы ждем ЕГО и надеемся, что ОН обязательно изменит нашу жизнь к лучшему. Наступающий на пятки Новый год заставляет нас верить в чудеса. И рекламисты просто не могут этим не воспользоваться. Да и сама новогодняя традиция - это хорошо рассказанная сказка, а мы и рады ей верить. И очень хорошо, что рады. Сегодня мы поговорим о новогодней рекламе и о самом празднике. Никакой лишней информации, только факты и цифры - в вашей любимой «МЕТРИКЕ». Составила Аня Зуева
Согласно Книге рекордов Гиннеса, владельцем самой большой коллекции новогодних открыток является канадец Бут, собравший 205 120 экземпляров 22 KIT. JOURNAL
Встречу новогодних персонажей Финляндии и России - Йолупукки и Деда Мороза - организовали на границе стран в 2001 году
Традиция пить шампанское на Новый год появилась относительно недавно - в начале 1960-Х годов. Правительство СССР приняло решение «обеспечивать каждую семью как минимум одной бутылкой Советского шампанского в новогоднюю ночь». Именно с тех пор шампанское и стало обязательным атрибутом новогодних застолий.
МЕТРИКА
Первая детская новогодняя елка в Кремле состоялась в 1935 году
1700
С года по указу Петра I в России Новый год празднуют, как и в других странах Европы, 1 января (по юлианскому календарю) В 1931 году компания CocaCola впервые изобразила доброго дедушку САНТА КЛАУСА на своих плакатах
В конце XIX века возникла традиция дарения открыток. В 1843 году англичанин Хорслей нарисовал первую рождественскую открытку, тысяча экземпляров которой была продана в тот год в Лондоне
ПЕРЕЗВОН КУРАНТОВ ДЛИТСЯ 20 СЕКУНД
С 1941 по 1944 гг 31 декабря с конвейеров советских заСчитается, что водов сходили танки обычай обмениваться с надписями «С новогодними поздравиНовым Готельными открытками воздом!» ник в Англии. Первым отправил
новогоднее поздравление по почте англичанин Генри Коул, поздравляя своих друзей с наступающим
1843 годом
23 KIT. JOURNAL
ЦИТАТА
— Почему собака виляет хвостом? — Потому что собака умнее хвоста. Если бы хвост был умнее, то он бы сам вилял собакой. Х/Ф «Хвост виляет собакой»
24 KIT. JOURNAL
«Вилять собакой» (в оригинале «Wag the Dog») — термин американских политтехнологов, который означает способ замять скандал вокруг какого-то вопроса путем искусственного создания новой проблемы, достаточно яркой, всеми обсуждаемой и способной отвлечь внимание обывателя от скандала.
НАД НОМЕРОМ РАБОТАЛИ: Роман Белоглазов, Дарья Краснопевцева, Даниил Абашин, Аня Зуева, Елена Любчанская, Сергей Ершов, Екатерина Калинина Главный редактор: Людмила Вожакова Рубрика «Хроника»: Надежда Франк Верстка: Ольга Уланова Корректор: Анна Туруйхан Адрес редакции и учредителя: 603109, Нижний Новгород, ул. Добролюбова, 6а, п. 4, тел. 413-96-11 Журнал зарегистрирован в Управлении Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. Регистрационное свидетельство ПИ № ТУ5200963 от 31.07.2014 Любое воспроизведение материалов журнала Kit.Journal и их фрагментов возможно только с письменного разрешения редакции. Мнение авторов может не совпадать с точкой зрения редакции. Редакция журнала не несет ответственности за содержание рекламных материалов.
25 KIT. JOURNAL
ЧИТАТЬ ОНЛАЙН: http://issuu.com/kitjournal ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ: kit.journal@mail.ru http://vk.com/kit.journal 26 KIT. JOURNAL