Brand Identitet by Josefine Maurer

Brand Identitet

- analyse, konceptudvikling og en rumlig dimension

Brand Identitet

- analyse, konceptudvikling og en rumlig dimension Josefine Maurer Studienummer: 2012651 Vejleder: JĂ¸rgen Rasmusssen

Indholdsfortegnelse

Intro Indledning

Valg af koncept ........................................... s.106

Analyse ........................................... s.9

Personlig relevans......................................... s.11

Moodboards

........................................... s.42

Møde med designerne bag............................ s.48 BRANDsense

........................................... s.108

Rumprogram

........................................... s.110

........................................... s.54

The Golden Circle......................................... s.56

Research #1

+friends

2. mellemkritik 2.mellemkritik

Research #1

........................................... s.14

Brand teori

........................................... s.16

1. mellemkritik

66°N

........................................... s.18

1. mellemkritik ........................................... s.60

........................................... s.120

Detaljering Vinbar?

........................................... s.124

Omverdens analyse

+sense

........................................... s.126

Omverdens analyse....................................... s.64

Materialer

........................................... s.128

Opgaveformulering

Konkurrerende mærker................................ s.76

Beskrivelser gennem tekst........................... s.130

Opgaveformulering....................................... s.26

Målgruppe

Blog

........................................... s.132

Artikel

........................................... s.134

the last conspiracy......................................... s.20 Valg af brand

........................................... s.22

Research #2 Research #2

........................................... s.78

Målet ........................................... s.30

Målet med the last conspiracy brandstore.. s.86

Afrunding Afrunding

Forhandlere af the last conspiracy............... s.32

........................................... s.138

the last conspiracy’s europakort................... s.33

Koncept

Besøg i showroom.......................................... s.34

Aktiviteter

........................................... s.90

CV og Kilder

Kollektionsbilleder........................................ s.36

the last conspiracy +..................................... s.92

Kandidat CV

........................................... s.143

Teksturer og farver........................................ s.38

Inspirationskoncepter................................... s.94

Kilder

........................................... s.145

the last conspiracy + koncepter.................... s.98 5

Intro

Indledning

Denne redegørelse visualiserer min proces og er detaljeret beskrevet og illustreret, med formålet at afgangssituationen bliver af en anden karakter end normal eksamination og gennemgang af proces. Afgangssituationen gør det ud for mit produkt, min model og min konkretisering og bliver tilrettelagt som om det er en præsentation af et resultat bestilt af en kunde, og indeholder derfor ikke særligt meget proces. Afgangssituationen kommer til at indeholde argumenter for hvorfor bestemte valg er taget, men ikke hele processen for at nå dertil, da tanken med præsentationen er at den skal mime en salgssituation mere end en eksamen. Disse valg har jeg taget, da det gennem mit arbejde med afgangsprojektet er gået op for mig, at det er oplevelsen af stedet, som skal være mit produkt. Den eneste måde det kan lade sig gøre at formidle det til vejledere, censorer og andre fremmødte, er at opbygge afgangssituationen så den indeholder de vigtigste elementer af oplevelsen.

Personlig relevans

På baggrund af mine tidligere opgaver på kandidatuddannelsen, har jeg valgt at arbejde med analyse af et brand og udvikling af dette så det indeholder en rumlig dimension. Dette valg foretog jeg, da arbejdet med bl.a. Welfare Design opgaven på mit niende semester, i høj grad faldt inden for mit interessefelt. Gennem denne opgave analyserede jeg Blindes Arbejdes butik på Åboulevarden, og udviklede en ny indretning med fokus på kontraster. Kontrasterne gør det lettere for de blinde eller svagtseende medarbejdere at orientere sig i butikken, samt for kunderne at få et overblik over hvilke produkter der findes i butikken. Indretningen skulle udover at give bedre orienteringsmuligheder, også understrege at butikken forhandler håndlavede kvalitetsprodukter i naturmaterialer – modsat det eksisterende interiør, som var rodet, umoderne, uorganiseret og generelt gammeldags. Dette kom jeg frem til efter analyse af butikken, dens produkter, medarbejdere og kunder, samt research på andre butikker med og uden kombineret værksted. Denne opgave indeholdte både en analysedel, som havde til formål at identificere Blindes Arbejde som mærke, og en udviklingsdel som delte sig i to; udviklingen af en grafisk identitet og udviklingen af en indretning der understregede identiteten. Dette var for mig en øjenåbner, der understregede at det rummelige element også kan være en del af designerens virke, og gav mig en følelse af at have fundet en retning – en mellemting mellem arkitekturen og produktet, som passer mig rigtig godt. Jeg fascineres over hvordan det visuelle og rumlige udtryk kan have indflydelse på opfattelsen af et brand som helhed og påvirke salget i butikken i en positiv retning.

Research #1

Indledende i denne opgave besluttede jeg mig for at læse om hvad der får folk til at købe, hvad et godt brand/mærke består af, hvorfor vi kan huske nogle mærker bedre end andre, hvorfor nogle mærker spænder bredere end blot det oprindelige produkt, og hvad der ellers kunne være relevant at læse omkring brands og opbygningen af disse. Derudover skulle jeg finde ud af, om jeg ville arbejde med et eksisterende mærke, eller om det skulle være et mere teoretisk projekt. Jeg besluttede mig for, at det ville være langt mere relevant, at arbejde med et eksisterende mærke, da der så er mange ting der er givet på forhånd - jeg skal så at sige ikke til at opfinde den dybe tallerken. For at finde et mærke at arbejde ud fra, måtte jeg definere hvilke kvaliteter som jeg ønskede at arbejde med, og jeg kom frem til at det mærke, som jeg ville arbejde med, skulle være forholdsvis småt i Danmark, det skulle være et mærke med en klar identitet og stadig med mulighed for at udvikle på det. Det skulle være et mærke med produkter af god kvalitet, og det skulle være et mærke, hvor jeg havde mulighed for at få kontakt med nogle fra mærket, for at have en “kunde” at forholde mig til. Derfor kiggede jeg på to forskellige mærker - 66°N og the last conspiracy.

Eksisterende mĂŚrke SmĂĽt i Danmark Klar identitet Udviklingspotentiale God kvalitet Mulighed for kontakt

Brand teori

Under min læsning af forskellige brand-teori bøger faldt jeg over citater, som jeg mente kunne være relevante i forhold til udviklingen af en brandstore for the last conspiracy. Fokus lå hovedsagligt på de fem sanser og at få dem indarbejdet i helhedsoplevelsen af brandet, fordi der, ifølge BRAND sense, er mange undersøgelser der peger på, at jo flere sanser du har i spil når du oplever noget, jo bedre husker du denne oplevelse og jo flere sanseindtryk aktiverer dette minde. Derudover fandt jeg det interessant, at Martin Lindstrøm har lavet et forsøg som han kalder “The Morgensons”, som påviser at den bedste måde at få et nyt produkt godkendt og indført hos en kunde, er at få en de stoler på til at anbefale det. Vores modvilje overfor nye produkter, forsvinder lige så snart en ven eller et familiemedlem anbefaler os det - og vi lægger ikke engang mærke til det.1 Dette taler for, at stort anlagte reklamekampagner ikke virker nær så godt, som en personlig anbefaling fra omgangskredsen.

Brandwashed, M. Lindstrøm, s.277-297

“...den kendsgerning, at en total

“Lyd placerer os i billedet eller gør

“Dufte kan ændre vores sindsstemn-

“Når det drejer sig om ting, vi køber,

sanseoplevelse mindst vil fordoble, om

billedet til mere end et synsindtryk...

ing. Testresultater viser, at vores

betyder det noget, hvad andre mener.

ikke tredoble, forbrugernes evne til at

Som inuitter siger til den besøgende,

sindsstemning forbedres med 40%,

... En nyere analyse foretaget af

huske mærket.” 1

der kommer ind fra kulden; “Tal, så

når vi udsættes for en behagelig duft

Opinion Research viser, at “61% af

BRAND sense, M. Lindstrøm, s. 37

jeg kan se dig”. Tilføj en stemme,

- især hvis duften er knyttet til en

deltagerne sagde, de havde tjekket

eller måske blot en hvisken, så er den

lykkelig erindring.” 5

onlineanmeldelser, blogge og anden

“Branding betyder, at man skaber en

onlinekundefeedback, før de købte et

anden virkelig til stede” 3 5

mærkepersonlighed. Det drejer sig om at gøre et mærke menneskeligt - og

BRAND sense, M. Lindstrøm, s. 77

nyt produkt eller en ny service”” 8

BRAND sense, M. Lindstrøm, s. 85 8

hvis du gør det på den rigtige måde, er du allerede godt på vej.” 2

BRAND sense, M. Lindstrøm, s. 106

Brandwashed, M. Lindstrøm, s. 139

“...konkluderer, at vores evne til at “I en analyse offentliggjort i Journal

genkende dufte og lugte er langt mere

of Consumer Research påviste Ronald

udviklet end vores evne til at huske,

...jo færre valgmuligheder vi konfron-

E. Millmann, at tempoet i den musik,

hvad vi har set.” 6

teres med, jo mere sandsynligt er det,

der spilles i baggrunden, påvirker

at vi vælger og køber noget” 9

service, forbrug og besøgshastighed i butikker og restauranter. Jo langsommere musik, jo mere køber folk.” 4 4

BRAND sense, M. Lindstrøm, s. 110 9

Brandwashed, M. Lindstrøm, s. 209

“Autenticitet er endnu et centralt aspekt af sansebetonet branding. Tin-

BRAND sense, M. Lindstrøm, s. 86

gene skal føles troværdige, virkelige

“Smilende ansigter kan med andre

og ægte” 7

ord ubevidst få os til at købe flere ting, hvilket tyder på, at butikschefer,

BRAND sense, M. Lindstrøm, s. 130

som giver medarbejderne besked på at smile, er på rette spor.” 10 10

Buyology, M. Lindstrøm, s. 78

66°N

66°N er et islandsk mærke, som blev stiftet i 1926. Det var oprindeligt et mærke, som producerede kraftigt udendørstøj til fiskere og arbejdsmænd på Island, hvor elementerne raser i sådan en grad, at ordentligt udstyr ofte er liv og førlighed værd. De laver stadig tøj til fiskere og står blandt andet for at klæde de islandske redningskorps på, men laver i dag også tøj til almindelige bymennesker - men stadig med fokus på kvalitet, holdbarhed og alsidighed. Netop fordi Island har et meget omskifteligt klima, er 66°N kendt omkring i verden for at producere tøj, som er brugbart i alt slags vejr, og som kan bruges både til dagligt og når man er i mere ekstreme situationer. 66°N spiller meget på deres islandske arv, og deres reklamer viser den fantastiske islandske natur og det overvældende landskab og understreger at på Island er det naturen der udstikker reglerne for hverdagen. Netop naturens magt bruges humoristisk i deres reklamer, hvor der for eksempel står “Welcome to Kaldárbotnsflugvöllur, only one of many airports in Iceland. Expect delays.” De understreger også at Island er et land med råt klima, og at når man kommer derfra, så har man styr på ordentligt udstyr. Reklamen for deres børnetøj lyder for eksempel “When in doubt, ask an icelandic mom”

the last conspiracy

the last conspiracy er et dansk mærke som blev stiftet af Helle og Roald Thorup Nore i 2010. Mærket designer og producerer håndlavede kvalitets lædersko og –støvler. Produkter der er tidløse, og som bliver smukkere og får mere personlighed med tiden og brugen. Hvert enkelt par laves med dybt fokus på detaljerne og er skabt af talentfulde portugisiske skomagere. Tålmodighed, skabervilje og en konstant dialog mellem portugisisk håndværk og nordisk minimalisme skaber rammerne omkring the last conspiracy. the last conspiracy har siden 2010 skabt et brand med en skarp profil. De har været meget opmærksomme på at udvælge passende forhandlere af deres produkter, så der bevares en eksklusiv aura omkring deres navn, og denne omhyggelighed går igen i både deres design og udvælgelsen af materialer til produktionen.

Valg af brand

Efter min indledende analyse af hhv. 66°N og the last conspiracy, valgte jeg at arbejde videre med the last conspiracy. Dette valg tog jeg fordi 66°N allerede har en brandstore, og jeg derfor ville have strammere rammer omkring mine valg til en ny brandstore. the last conspiracy er derimod en “wholesale” organisation, som ligger i forskellige butikker i Europa, men ikke har deres egen butik. the last conspiracy har stadig en stram profil og klare værdier, som skaber en god ramme at arbejde videre med. Jeg tog kontakt til Helle Nore, som sammen med sin mand Roald Nore, er designer for og grundlægger af the last conspiracy. De var meget interesserede i at lade mig arbejde med deres mærke, og gik selv med tankerne om at åbne en brandstore i fremtiden. De har tidligere haft butik i Aarhus, og ved derfor også hvad de ønsker sig af en brandstore på et overordnet plan. Det var vigtigt for mig at finde et mærke, som var interesseret i at arbejde sammen med mig, netop for at simulere “den virkelige verden” hvor de agerer kunde

Opgaveformulering

Opgaven jeg har stillet indeholder en identifikation af the last conspiracy’s identitet og udvikling af en brandstore, som giver mulighed for at udvide brandet til at omfatte flere eller alle af vores 5 sanser, og herved skabe et mere fuldendt, letgenkendeligt og stærkere brand. Jeg har valgt at arbejde med et eksisterende brand, som har en tydelig identitet og vision. Dette giver mig mulighed for, at nå dybere i projektet, idet et eksisterende brand bidrager med afgrænsede rammer. Det betyder også at opgaven ikke er en udvikling af et brands identitet, men nærmere en identifikation af identiteten og udviklingen af denne til at indeholde flere dimensioner. Dette vil jeg gøre på baggrund af en analyse af brandet – identificere dets værdier, visioner, inspirationer, kundesegmenter og fremtidsforestillinger. Derudover vil jeg inddrage brand-teori for at forstærke det valgte brands identitet og mulighed for at være mere end blot produkt. Derigennem vil jeg udvikle et koncept for en brandstore indeholdende en rumlig identitet der taler til flere sanser. Analysen og udviklingen af brandet og konceptet for brandstoren vil være hovedprioriteten i mit projekt, og placeringen og den præcise indretning af brandstoren vil være på et mere overordnet plan. Afleveringen af afgangsprojektet forventer jeg vil bestå af analysen af the last conspiracy i form af moodboards, diagrammer og andet tegnings- og tekstmateriale og forslag til et koncept for the last conspiracy brandstore bestående af undersøgelser, visualiseringer, materialeprøver og den teoretiske baggrund. Jeg forventer derfor at mit afleveringsmateriale vil være skalaløst, 1:1 eller i form af visualiseringer.

Jeg vil identificere the last conspiracyâ&#x20AC;&#x2122;s

identitet

og udvikle en

brandstore,

som giver mulighed for at udvide brandet til at omfatte flere eller alle af vores

5 sanser

, og herved skabe et mere fuldendt, letgenkendeligt og

stĂŚrkere brand.

Research #2

For at skabe et klart billede af the last conspiracy som mærke og af menneskerne bag, deres visioner og værdier, valgte jeg at starte med at lave en mapping af mærket som spænder bredt. Jeg ville skabe mig en base af fakta og information, som jeg kunne bygge min analyse og mit koncept ovenpå med tiden. Denne mapping indebar geografisk mapping af forhandlere af the last conspiracy’s produkter og produktion, kontorer og showroom. Min research indeholdt også interviews af designerne og direktøren, samt et besøg i the last conspiracy’s showroom. Derudover kiggede jeg også på deres tekst, billeder og produkter for at danne mig et billede af deres værdier og stil.

Geografisk udbredelse Visuel Identitet Billedstil Firmaets organisation Materialer og form MiljĂ¸ Personligheder

Forhandlere af the last conspiracy

the last conspiracy’s europakort the last conspiracy’s showroom Adelgade 17 1304 København K

Grundlæggere og designere Risskov

Produktion Porto, Portugal

Besøg i showroom

Mit besøg i the last conspiracy’s showroom i København indeholdte en lang samtale med direktøren Jens Bonde-Poulsen omkring hans planer og drømme for mærket i fremtiden. Jeg forsøgte at skabe et overblik over hvorvidt Helle, Roald og Jens havde samme visioner og satte samme ord på værdier for the last conspiracy. Og til deres egen overraskelse var det præcis de samme ord, de satte på sig selv, nemlig; kvalitet, artisan, håndværk og autensitet. Dette gav mig en god ide om, at alle var på samme side i forhold til hvordan de ser sig selv. Ud over samtalen, bød besøget i showroomet også på et kig på de møbler de bruger, når de er på messer og muligheden for at få de mange forskellige modeller mellem hænderne, samt at få produktionen og konstruktionen forklaret.

Kollektionsbilleder

the last conspiracy har en gennemgående billedstil - både på Instagram, på Facebook og i deres kollektionsbilleder. Kollektionsbillederne bliver brugt i deres egne foldere og til diverse artikler om mærket. De enkle billeder i sort/hvid med en rå baggrund, har en gennemgående tema indeholdende løsthængende langt tøj og næsten androgyne silhuetter. Tøjet modellerne har på, er ikke mønstret eller vildt sammensat, men bliver nærmere brugt som en udvidelse af skoenes stil. Det er det klare, rå, monokrome og stilrene uden påsatte udsmykninger der dominerer kollektionsbillederne fra the last conspiracy.

Teksturer og farver

Farverne og teksturerne i the last conspiracy’s produkter er meget naturlige og enkle. Der er ingen pangfarver eller tryk på. Materialerne er læder som blot er farvet, skåret eller behandlet forskelligt, og som derved opnår stor diversitet i udtryk. the last conspiracy arbejder sammen med Ecco, som er en af verdens største producenter af kvalitetslæder, og gennem deres samarbejde udvikler de nye måder at behandle læderet på. the last conspiracy gør meget ud af at materialerne skal udfordres, og de kigger på læderet på en ny måde og får et nyt udtryk frem. De har for eksempel arbejdet med at skære overfladen op med en laser cutter, og har derved fået en anden overflade end det ellers var muligt. Derudover arbejder de, som de eneste i øjeblikket, på en bestemt måde med bagsiden af hestelæderet, som man finder ved hestens hofte. Denne del af læderet er tykkere og kraftigere end resten af læderet, og det bruges normalt til sko, ved at man høvler det furede og mønstrede af, og derved skaber et glat stykke læder, som er stærkere end et normalt stykke, og som kan pudses helt blankt. the last conspiracy er begyndt at bruge denne del af læderet, uden at høvle mønstret af, og opnår derved en unik overflade på hvert par sko, som bliver lavet på denne måde.

Analyse

Moodboards

the last conspiracy har en hollandsk tekstforfatter, som beskriver hver af deres kollektioner meget poetisk. Det er med til at skabe en stemning omkring mærket, og give hver kollektion deres eget særpræg. Teksterne er skrevet som digte og er svære at forstå første gang de læses igennem, men samtidig synes jeg også at de fortjente at blive fortolket i en visuel udgave af teksten. About the last conspiracy beskriver deres tilgang til produktionen af produkterne. Fokus er på håndlavet kvalitet med historie og patina. Inspirationen kommer både fra de portugisiske håndværkere og designernes nordiske base.

About the last conspiracy

realism is subject to structure, provided by our surroundings and individualistic interaction. pensive yet defiant we tread onto urbane settings, calmly immersed in inner reflection. evermore, human remain solitary wanderers, comfortably equipped with sartorial anticipation

Moodboards

Autumn Winter 2014 kollektionen finder inspiration i naturen og det mørke. Fokus er på individet og båndet mellem mennesket og skoen. Det er en skulpturel kollektion, som indeholder sko til mænd og kvinder, samt en sneakers kollektion og en separat “capsule-collection” kaldet Asgaard.

AW14

Brazen, reflective and composed, we stand tall after the apocalypse. Individually we embrace versatile adaptability, evermore prepared to reach beyond the surface. As the faint wintry light meets our gaze, a nordic landscape unveils itself, adrift, we stand tall as monarchs to all we survey.

Moodboards

“Capsule-collection” Asgaard er lavet af bagsiden af hestelæderet ved hesten hofte, som er en karakteristisk tykkere og furet del af læderet. Hvert par sko bliver allerede sat sammen når læderet er skåret ud, da mønstret på hvert stykke læder er meget forskelligt fra hinanden, og for at hvert par sko har et sammenhængende udseende er det nødvendigt at parre dem tidligt i produktionsprocessen. Dette gør produktionen mere omstændig, men giver også hvert par sko et unikt udseende og understreger the last conspiracy’s tilgang til materialerne - nemlig at de eksperimenterer med læderet, men altid på materialets præmisser. Asgaard er en kollektion med klare og enkle linjer, men som får tilført tekstur og kompleksitet af det specielle valg af læder. Inspirationerne til modellerne kommer, som navnet også antyder, fra nordisk mytologi, samtidig med at der også er hentet inspiration i værkstedernes rå rum og larmende maskineri.

Asgaard Pale yellow light seeps through the wooden sideboards of the rudimentary atelier. Unveiled are a series of patina covered tools, humming machinery and tormented work surfaces. Outside the torrential rains pound on the glass ceiling. Here, a collective works in silence, steadily and focussed on their craft. Theirs is the longing for irreverent originality and the intricate process of creation. United in their explorative quest, they construct lasts, yield leathers, ever submerged in the unison of winter.

Møde med designerne bag

I forbindelse med min research omkring the last conspiracy, fik jeg aftalt et møde med de to grundlæggere og designere for the last conspiracy, Helle og Roald Nore. Mødet blev brugt til at skabe mig et billede af hvor de mente at mærket skal bevæge sig hen i fremtiden, hvordan de ser deres brand, hvilke værdier de har som virksomhed og hvilke ideer de havde til en fremtidig brandstore. De var meget entusiastiske og hjælpsomme, og var virkelig glade for at jeg havde valgt at arbejde med deres brand. Jeg fik hele historien omkring hvordan the last conspiracy blev til, og hvordan de endte med at arbejde med sko, og fik også et indtryk af, at det i høj grad er materialerne, håndværket og kvaliteten der er det vigtigste i deres virke. En stor del af inspirationen til deres designs findes i Porto, Portugal, hvor langt størstedelen af deres fodtøj bliver produceret. Dette bliver også understreget af det faktum, at Roald, som er hoveddesigneren, tilbringer ca. 150 dage om året i Porto, hvor han udvikler og finpudser designs sammen med mønstermageren og skomagerne. Med til mødet havde jeg taget et lille kortspil, med kort hvor der var skrevet ord på, samt en masse billeder der kunne være stemningsskabende. Disse havde jeg med for at give Helle og Roald muligheden for at sætte ord og billeder på deres brand, værdier og visionen med en brandstore.

Værdiord for the last conspiracy

Blandt alle ordene i mit kortspil bad jeg Helle og Roald om at vælge ud, hvilke de mente betegnede the last conspiracy som mærke. De valgte ordene: Artisan, som de definerer som lækkert håndværk og god kvalitet med et kunstnerisk islæt. Tidløs, som de mener deres produkter afspejler i deres enkle design og med materialerne i fokus. Poetisk, som også kommer til udtryk i teksten om de forskellige kollektioner. Selektiv, idet de er meget påpasselige med hensyn til hvem der får lov til at sælge deres varer. Derudover gør de også meget ud af at vælge materialer i den rigtige kvalitet. Klassisk, som peger tilbage til tidløs - at det er sko og støvler, som du kan bruge i mange år, og som ikke går af mode fra en sæson til den næste. Urban, som henviser til den rå kant som mange af deres design har. De er ikke kun klassiske, de har også et tvist af noget urbant som gør dem genkendelige og rå. Androgyn, som kommer til udtryk i det faktum, at mange af modellerne findes til både damer og herrer, samt i deres kollektionsbilleder som ikke giver et klart billede af, om det er en mandlig eller en kvindelig model. Tekstur, som henviser til deres leg med læderet og de andre materialer der indgår i deres produkter. Autentisk, som hænger lidt sammen med artisan. Alle deres produkter er ærlige og der er ikke hoppet over hvor gærdet er lavest nogle steder. Nordisk, som de trækker på i forhold til det enkle, rene look med et råt tvist som er kendetegnende for dem. Derefter bad jeg dem vælge ord, som skulle være kendetegnende for deres brandstore. De valgte ordene: Materialitet, som skulle komme til udtryk i valget af materialer til en brandstore. Afslappet, stemningen i en brandstore. Urban. Hemmelig, det skulle ikke være en butik, som skiltede alt for meget med hvor den lå. Autentisk. Mystisk, som henviser til det hemmelige. Nemlig at det ikke er en butik, som ligger på byens gågade, men nærmere er et sted, som man skal vide ligger der for at finde det. Nordisk. Dyster - med lys, som igen henviser til hemmelig og mystisk - et grottelignende sted.

MĂŚrket

Brandstore

Inspirationsbilleder for the last conspiracy

Efter Helle og Roald havde valgt værdiordene ud fra mit kortspil, bad jeg dem vælge billeder ud, som de syntes passede med stil, stemning eller feel til deres ide om en brandstore for the last conspiracy. De valgte de viste billeder, som både inkluderer mennesker, natur, indretning og objekter. Det dystre, grottelignende rum med lydindfald, det rå, vilde tordenvejr, det nordiske landskab, teksturen og materialiteten af træet og krystallen, skal oversættes til et rum, som ikke er alt for lyst, har et nordisk præg, uden det bliver for forfinet og yndigt, og som indeholder materialer, som ikke er for glatte og forarbejdede.

Stil Stemning Feel

BRAND sense

I bogen BRAND sense af Martin Lindstrøm, beskrives en undersøgelse af samme navn, som undersøger forbrugeres forhold til forskellige brands med fokus på de 5 sanser. Her fastslås det “...at jo flere sanser der aktiveres i udviklingen af mærker, jo højere er antallet af sansebetonede erindringer, der udløses om mærket. Jo flere sanseerindringer, der aktiveres, jo stærkere er den følelsesmæssige tilknytning mellem mærke og forbruger. ”1 Det vil sige, at jo flere sanser du oplever bliver stimuleret i forbindelse med et brand, jo bedre husker du dette brand i fremtiden, og forbinder det med andre oplevelser end blot den primære. For eksempel får langt de fleste danskere associationer til Hjem-is, når de hører en klokke, på trods af at en klokke ikke umiddelbart har noget logisk link til is. Jeg har lavet et diagram, et sensogram, magen til det Martin Lindstrøm laver i bogen, hvor han visualiserer i hvor høj grad de forskellige sanser kommer i spil for forskellige mærker. Jo mere man kan spænde sit brand ud over sensogrammet, jo større flade har forbrugeren mulighed for at huske brandet for. Det øverste af sensogrammerne for the last conspiracy viser deres nuværende situation, hvorimod det nederste sensogram viser hvordan brandet kunne udvides ved hjælp af en brandstore.

BRAND sense, M. Lindstrøm, s.83

DUFTE

FØLE

SMAGE

SE:

gennemgående grafisk identitet - font, billedstil, instragram, materialitet, detal-

jer og silhuetter

FØLE:

læderet, lynlåse, sål, tyngde, indpakning

HØRE:

lyden af skoene, når man går, lyden af lynlåsen der lukkes

SMAGE:

DUFTE:

duften af læderet, duftlys ved messer og i showroom

SE:

få det visuelle i brandstoren til at være sammenhængende med resten af brandet.

farver materialer, lys, udstilling osv.

FØLE:

materialiteten med ind i indretningen. gulve, diske, udstilling, siddepladser,

HØRE SE

DUFTE

FØLE

SMAGE

service osv. HØRE:

en musikgenre, kendingsmelodi, stemningsskabende

SMAGE:

mad, vin, øl, kaffe, kage osv.

DUFTE:

læder, duftlys, mad, vin osv. BRAND sense - Martin Lindstrom

HØRE 55

The Golden Circle

Simon Sinek er en forfatter, som er bedst kendt for at udbrede kendskabet til hans “The Golden Circle” som er en formel for hvordan succesfulde firmaer, personer og organisationer kommunikerer og agerer. Hans teori går ud på, at alle inspirerende og succesfulde personer og firmaer gennem tiden kommunikerer omvendt af alle andre. I stedet for at fortælle hvad de laver, hvordan de laver det og måske komme med en begrundelse for hvorfor til sidst, starter de med hvorfor. “Start with why” Ved at identificere “Why”, derefter “How” og til sidst “What”, og kommunikere det i den rækkefølge, inspireres folk. Ved at personens eller virksomhedens mål eller hvad de tror på bliver kommunikeret som det første, identificerer kunderne sig med dette, og gør det mindre vigtigt hvad virksomheden sælger, men mere vigtigt hvad de tror på. Det betyder at folk kan navigere efter de kvaliteter der præsenteres som målet. The Golden Circle er lavet for the last conspiracy med henblik på at få et bedre indtryk af deres mål og drømme, og mindre med udadvendt kommunikation for øje, men både Jens Bonde-Poulsen og Helle og Roald Nore så det som en god chance for at definere det for dem selv og arbejde videre med det internt.

Vi tror på kvalitet, autenticitet og håndværk. Vores produkter er af lækre materialer og med rødder i nordisk design. Vi laver fodtøj og lædervarer.

WHY Kvalitet Autenticxitet Håndværk/Artisan

HOW Nordisk design Lækre materialer WHAT Fodtøj Lædervarer The Golden Circle - Simon Sinek 57

1.mellemkritik

1. mellemkritik

Efter 1. mellemkritik var første skridt at jeg skulle lave en grundig omverdens analyse, som inkluderede butikker som fører the last conspiracy i Danmark og en oversigt over konkurrerende mærker som man eventuelt kunne lære noget fra. Derudover skulle jeg definere en eller flere målgrupper, for at kunne komme frem til en konkret ide for en brandstore. Denne brandstore skulle også have et klart defineret mål. Derudover efterspurgte vejlederne til mellemkritikken “noget nyt” - det skulle altså ikke “bare” være en brandstore som man kender den - den skulle kunne noget nyt.

Omverdens analyse Målgruppe Målet med the last conspiracy brandstore “Noget nyt”

Omverdens analyse

Som en del af min omverdens analyse, valgte jeg at besøge forskellige butikker i København og Aarhus, som fører the last conspiracy i deres sortiment. Inden besøgene udarbejdede jeg en række spørgsmål og fokuspunkter, som skulle guide mine undersøgelser. Jeg valgte en meget løs interview form, så jeg stod ikke med spørgsmålene foran mig. Dette valgte jeg, for at det ikke skulle virke for formelt på medarbejderne i butikkerne, og for at samtalen kunne flyde frit, og jeg derfor måske kunne få svar jeg ikke havde tænkt at spørge efter. De næste sider er korte opsummeringer af mine besøg i butikkerne.

Spørgsmål - Hvem er jeres målgruppe? - Hvem køber the last conspiracy i jeres butik? - Hvor ligger the last conspiracy i forhold til andre mærker? (pris, popularitet, kvalitet, buzz ect.) - Hvordan adskiller the last conspiracy sig fra jeres andre mærker? Og hvordan er de magen til? - Hvilke mærker ser I som direkte konkurrenter til the last conspiracy? Registreringer - Andre mærker i butikken - Billeder af butikken - Atmosfæren - lyd, lys, duft

Støy Munkholm

- Dame

- Bred målgruppe - kvinder 20-50 år.

- Forholdvis bredt udvalg af the last conspiracy.

- Købere af tlc er forskellige kvinder - tre “grupper”: Gotisk, Street og Damet alt efter hvilke modeller.

- Modne kvalitetsbevidste kvinder +30-35 år - og studerende der sparer sammen.

- the last conspiracy ligger i den høje ende af prislejet for dameskoene - bortset fra Alexander Wang og Acne Studios.

- Der kommer kunder der spørger efter tlc - de kender mærket og går efter det - er hovedsagligt 30+ år.

- the last conspiracy er anderledes end de andre mærker, fordi SM hovedsagligt fører sneakers - tlc er mere råt.

- SM dameafdelingen har ikke umiddelbart nogle direkte konkurrerende mærker, hverken på design eller pris.

- Herre

. Bred mål gruppe - hovedsagligt mænd 25-35 år - men med nogle enkle 45-55 årige.

- Forholdsvis bredt udvalg af the last conspiracy.

- Det er forskellige typer der køber tlc - alt efter modellerne. Nik&Jay-typen, high-end-Wood-Wood-typer, stilet jakkesæt-manden.

- the last conspiracy ligger ca på højde med de andre mærker rent prismæssigt - ca midt i.

- Direkte konkurrent er Common Projects, men adskiller sig ved at være mere råt end CP.

- the last conspiracy er casual og classy, men mere råt end de andre mærker SM fører.

- Miljø

- Højt, ukendt musik - langsomt, men med en del bas.

- Godt belyst.

- Samlet udstilling af the last conspiracy i hhv. herre og dame afdelingen.

- 2 etager.

Hørlyck

- Dame

- Bred målgruppe - kvinder i alle aldre - de har et meget blandet sortiment, både design og prismæssigt.

- Bred udvalg af the last conspiracy - 36 modeller til kvinder fra the last conspiracy.

- Hele deres målgruppe kan købe the last conspiracy - alt efter hvilken model der er tale om.

- the last conspiracy ligger i den højre ende, rent prismæssigt, i forhold til de andre mærker i butikken.

- Folk kommer ind og spørger efter tlc - det er en mærke de kender - fra blade eller veninder.

- the last conspiracy er mere råt i forhold til de andre mærker der føres i Hørlyck.

- Der er ikke nogle direkte konkurrenter til the last conspiracy, hverken design eller prismæssigt, i butikken.

- Miljø

- Spiller roligt musik, ikke særligt højt.

- Meget lyst butikslokale.

- Dufter af læder og gummi, når man træder ind i butikken.

- Samlet udstilling af the last conspiracy.

FF2

- Dame

- Bred målgruppe - kvinder 20-40 år, men også udenfor det.

- Meget smalt udvalg af the last conspiracy - sommer kun en model - vinter lidt flere modeller.

- Det er kvinder 20-40 år der køber tlc i FF2.

- the last conspiracy ligger i den lave ende, rent prismæssigt, i forhold til de andre mærker i FF2.

- FF2 fører mærker som Valentino, Chloé og Alexander Wang.

- Folk “falder over” the last conspiracy i butikken - det er ikke noget de går ind i butikken efter.

- Miljø

- Spiller MØ - stille musik - lavt, baggrundsmusik.

- Ikke særligt lyst lokale.

Nag Store

- Herre

- Målgruppen er 20-40 årige mænd.

- Smalt udvalg af the last conspiracy - 3 modeller til herrer.

- Dem som køber tlc i Nag Store er unge fyre, som leder efter et alternativ til almindelige sneakers.

- the last conspiracy ligger midt i Nag Stores sortiment rent prismæssigt.

- Folk spørger efter the last conspiracy i Nag Store.

- the last conspiracy priser ligger markant under mærket Rick Owens, men stilmæssigt minder de om hinanden.

- Miljø

- Lavt roligt musik

- Kælderlokale til dameafdelingen, up-stairs til herreafdelingen - mørkt interiør, men godt belyst.

Bien Caché

- Herre

- Bred målgruppe - mænd 20-55 år.

- Smalt udvalg af the last conspiracy - kun en af stilene - 8 modeller.

- Det er jakke-sæt mændene 25-40 år der køber the last conspiracy i Bien Caché.

- the last conspiracy ligger prismæssigt ca midt i Bien Cachés sortiment.

- Den direkte konkurrent i Bien Caché er Grenson, som minder meget om tlc i designet, og ligger i samme prisleje.

- Miljø

- Lavt baggrundsmusik.

- Lille lyst butikslokale - to etager.

- Samlet udstilling af the last conspiracy.

BIEN CACHÉ

Konkurrerende mærker

the last conspiracy havde lavet en liste over hvem de ser som konkurrerende mærker indenfor sko og tekstil branchen. Denne liste fik jeg tilsendt, og besøgte hver af mærkernes hjemmesider og læste om dem og prøvede at danne mig et overblik over hvilke kvaliteter de har til fælles med the last conspiracy, hvilket land de kommer fra, hvem deres målgrupper er og om de har en “værdi-sætning”. En del af informationerne plottede jeg ind i skemaet på modsatte side, sammen med de informationer fra the last conspiracy’s liste, blandt andet konstruktionsmetode, stil og pris. Denne mapping af konkurrerende mærker gav mig en god ide om, hvordan mærker i den pris- og kvalitetsklasse promoverer sig selv, hvordan deres hjemmesider ser ud, deres butikker eller shop-in-shops, deres kollektionsbilleder og generelt stemningen omkring dem.

Mærke

Konstruktion

Beskrivelse

Prisleje Retail

Kollektion

Land

Filosofi

Officine Creative

Blake Stitch

Artisan

400-700€

Sko og accessories

Italien, Milano

“Masterpieces of artisan craftmanship”

Guidi

Goodyear

Artisan

700-1500€

Sko og accessories

Italien, Toscana

“The tie between the object an the possessor”

Marséll

Blake Stitch

Artisan

500-1000€

Sko og accessories

Italien, Milano

“Merging of form, colour and texture”

A1923

Goodyear

Artisan

600-1500€

Sko og accessories

Premiata

Goodyear

Fashion

500-1200€

Sko og accessories

Italien, Milano

“An exclusive world”

Layer-0

Goodyear

Artisan

600-1400€

Artisan collection

Italien

M.A.+

Goodyear

Artisan

700-1500€

Artisan collection

Italien

10sei0otto

Blake Stitch

Artisan

400-800€

Sko, jakker og accessories

Italien, Milano

Acne Studios

Cemented

Fashion

350-700€

Fashion collection

Sverige, Stockholm

Paul Harnden

Goodyear

Artisan

1000-2000€

Artisan collection

England

Alberto Fasciani

Goodyear

Handmade

500-1500€

Sko

Italien, Bologna

“Taste and originality”

Cinzia Araia

Blake Stitch

Fashion

300-800€

Sko

Italien, Milano

“Fantasies have a shape”

Sassetti

Goodyear

Handmade

500-1000€

Sko

Italien

Rick Owens

Cemented

Fashion

600-2000€

Dark fashion collection

Italien

Damir Doma

Cemented

Fashion

400-800€

Dark fashion collection

Frankrig, Paris

Alexander Wang

Cemented

Fashion

400-1000€

Semi dark fashion collection

USA

Carol Christian Poell

Goodyear

Artisan

1000-2000€

Artisan fashion collection

Østrig

Maison Martin Margiela

Blake Stitch

Fashion

600-1200€

Fashion collection

Belgien

Cemented

Fashion

400-600€

Sko

“Minimalist visual aesthetic”

Målgruppe

Mine målgrupper er defineret ud fra informationerne jeg fik gennem min omverdens analyse, hvor jeg snakkede med medarbejderne i butikkerne, iagttog og snakkede med kunder og undersøgte konkurrerende mærker, samt gennem møder med direktøren og designerne for the last conspiracy. Disse samtaler og interviews gjorde det klart for mig, at der er tre hovedgrupper af mennesker der køber og interesserer sig for the last conspiracy. Og at der tilsvarende er tre forskellige stile inden for the last conspiracy’s kollektioner. De næste sider uddyber mine målgrupper.

Klassisk Mand. 30-50 år. Kvalitetsbevidst. Har fast job. Er i parforhold eller har familie. Går efter komfort og holdbar kvalitet. Går efter det klassiske udtryk, med et råt tvist. Har muligvis et par the last conspiracy derhjemme. Har hørt om the last conspiracy fra et blad, en ven eller er faldet over det i butikken. Går normalt i pænt tøj - jakkesæt, skjorte eller pæne jeans og sweater. Kvinde. 35-55 år. Kvalitetsbevidst. Har fast job. Er i parforhold eller har familie. Går efter komfort og holdbar kvalitet. Har muligvis et par the last conspiracy derhjemme. Har hørt om the last conspiracy fra et blad, en blog, en veninde eller er faldet over det i butikken. Går efter det klassiske udtryk, med et råt tvist. Går normalt i andre kvalitetssko, pæne bukser, jeans eller kjole.

Urban

Mand. 25-35 år. Kvalitetsbevidst. Studerende eller har fast job. Er single, i parforhold eller har familie. Går efter et street-look, med et råt tvist. Har hørt om the last conspiracy fra et blad, en blog eller er faldet over det i butikken. Går normalt i sneakers, jeans, t-shirt, skjorte eller sweater.

Kvinde. 20-35 år. Kvalitetsbevidst. Er studerende eller har fast job. Er single, i parforhold eller har familie. Går efter et street-look, med et råt tvist. Har hørt om the last conspiracy fra et blad, en blog eller er faldet over det i butikken. Går normalt i andre sneakers, skinny eller boyfriend jeans eller korte kjoler.

First Mover/Dark Fashion

Mand. 20-35 år. Kvalitetsbevidst. Er studerende eller har fast job. Er single eller i parforhold. Går efter det nye, skæve og udfordrende. Har muligvis et par the last conspiracy derhjemme. Har hørt om the last conspiracy fra en blog eller fra en modemesse. Går normalt i tøj, der skiller ham ud fra mængden og som gør opmærksom på sig selv.

Kvinde. 20-30 år. Kvalitetssbevidst. Er studerende eller har fast job. Er single eller er i parforhold. Går efter det mørke, dark fashion, specielle udtryk. Har hørt om the last conspiracy fra en blog, en veninde eller er faldet over det i butikken. Går normalt i sort eller mørkt tøj med specielle detaljer.

Målgruppe - kollektion

Kollektionerne fra the last conspiracy er fra designernes side delt op i tre kategorier. Den første indeholder størsteparten af deres fodtøj blandt andet de klassiske chelsea boots til både damer og herrer. Den anden er capsule kollektionen Asgaard, som er konstrueret på en bestemt måde og lavet af et bestemt materiale, som gør dem let genkendelige. Den sidste kategori er deres sneakers, som også findes til både damer og herrer og i høje og lave modeller. På modsatte side, har jeg derimod delt et udvalg af kollektionerne op efter målgrupperne. Dette giver et overblik over hvilken stil hver målgruppe går efter og definerer forskellen på dem visuelt.

Klassisk

Urban

First Mover/Dark Fashion

M책let

Målet med the last conspiracy brandstore

For at gøre det helt klart, hvad målet med den brand store, som jeg vil udvikle konceptet for, er, allierede jeg mig endnu en gang med Helle Nore. Vi havde en længere mailkorrespondance og kom frem til, at det var oplevelsen som i høj grad skulle være i centrum for denne brand store. Det var oplevelsen af the last conspiracy, som andet end blot et skomærke. Det skulle være en oplevelse, som gjorde at folk fortalte om the last conspiracy til deres venner og bekendte, og som gjorde butikken til et sted hvor man havde lyst til at tilbringe længere tid end et typisk sko køb tager. Det skulle være et sted, hvor der er elementer, som taler til flere sanser og som giver et bredt billede af the last conspiracy.

oplevelsen

“...

er det vigtige i en brandstore.

Formålet med sådan en butik ville helt klart være at øge kundernes bevidsthed om vores sko og vores brand og ikke bare at genere et ekstra salg.” ...Helle Nore

5 sanser positivt minde fortælle om komme tilbage sker noget .

En oplevelse som taler til flere af de et

til at

. Et sted som genererer

og som bliver et sted, som man har lyst

til.

Et sted hvor du ikke bare kigger på og køber sko, men hvor der også andet

Koncept

Målgruppe - aktiviteter

På baggrund af målet for the last conspiracy brand store og for at komme videre i min skitsering af koncepter, valgte jeg at lave en liste til hver målgruppe som listede op hvilke aktiviteter de ynder at bruge penge på og hvordan de bruger byrummet. Dette gjorde jeg for at komme nærmere en aktivitet som jeg kunne binde op på the last conspiracy brandstore, for at skabe mere end blot en butiks-oplevelse og for at få flere sanser ind over oplevelsen.

Klassisk

Urban

First Mover/Dark Fashion

Går på restaurant - gourmet

Går på restaurant - ikke gourmet

Går på kaffebar og café

Går på vin/cocktail bar og pubs

Går til koncerter

Går i teateret

Tager på festival

Går til koncerter

Går i byen - natklubber, spillesteder, diskoteker, barer og

Går i byen - klubber, barer, spillesteder

Går på museum

pubs

Tager på storbyferier

Tager på kulturrejser, storbyferier og charterrejser

Tager på storbyferier, charterrejser og backpacking

Bruger byrummet til sociale møder

Forkæler sig selv med velvære-oplevelser - barber, frisør,

Bruger byrummet til aktiviteter og sociale møder - soler

Går på loppemarkeder

kosmetolog, massage Shopper i mainstream og high end

og griller i parken og på stranden, står på skateboard og

Shopper i mainstream, vintage/2hand og alternative

butikker

rulleskøjter og bader i havnebadet

butikker

Bruger ikke byrummet til så mange aktiviteter - har egen

Shopper i mainstream og vintage/2hand butikker

Har måske tatoveringer og piercinger

have

Går på loppemarkeder

Transporterer sig selv i bil, på cykel eller med offentlig

Transporterer sig selv i bil, motorcykel eller på cykel

Har måske tatoveringer

transport

Transporterer sig selv på cykel, motorcykel, skateboard, rulleskøjter eller med offentlig transport

the last conspiracy +

Det overordnede koncept for the last conspiracy brand store, kom jeg frem til skulle hedde the last conspiracy +. Tanken bag the last conspiracy +, er at man skal have en oplevelse af andet end en skobutik, når man besøger den. Oplevelsen af et sted som henvender sig til andre sanser end en traditionel skobutik - et sted som giver mulighed for at interagere og opleve mere end man forventer af en skobutik. the last conspiracy + er en skobutik med andre aktiviteter og oplevelser indarbejdet som en del af besøget. Det er et sted, som man har lyst til at besøge, selvom man ikke er på udkig efter nye sko. Ud fra listen over aktiviteter som mine målgrupper bruger tid og penge på, samlede jeg en række funktioner, som man kunne binde op på the last conspiracy brand store.

Cafe Bar - cocktail/vin/tapas Restarant FrisĂ¸r og barber Genbrugsbutik Spillested Skatebane Park Rejsebureau Boghandel Galleri Teater Helsekost TatovĂŚr og piercer Cykelhandler Delikatessebutik

Inspirationskoncepter

For at få en ide om, hvorvidt en kombination er forskellige funktioner kan fungere i praksis, kiggede jeg på hvilke butikker, som har en alternativ profil i Aarhus. Og her faldt jeg over Knud’s Kiosk, som er en kombination af cykelværksted, sy værksted, kaffebar, hænge-ud sted og cykel/tøjbutik - og alting der imellem. Jeg tog op og snakkede med Anders Freestone, som er den ene halvdel af parret der ejer Knud’s Kiosk, og fik et fint indblik i hvilke tanker de havde gjort sig omkring dette sted. Nedenfor ses stikord fra samtalen. Cykler - Textiler - Kaf ’ Drives af et par - manden er pædagog og kvinden skrædder. Han samler og renoverer vintage cykler - hun syer tøj, som sælges i butikken. Kiosk - hedder det, fordi man i gamle dage tog i kiosken for at møde venner og få det sidste sladder - og kiosken har en blanding af ting og sager - ligesom Knud’s Kiosk har. Serverer kaffe, sodavand og juice. Der sælges t-shirts fra fairtrade mærker, 2hand cykel-trikots, sko og smykker. Der afholdes forskellige events - f.eks. Voks&Vinyl om fredagen, hvor man kan komme og blive klippet og høre gamle vinyl-plader eller Suppe&Sang, som afholdes nogle lørdage, hvor der serveres suppe og et band kommer og spiller. Det er mere som en klub, end som en almindelig butik - folk kender hinanden og siger hej - et socialt mødested.

Knudâ&#x20AC;&#x2122;s Kiosk

Inspirationskoncepter

Foruden Knud’s Kiosk kiggede jeg også på Nordisk Spisehus’ koncept, fordi det har en indbygget dynamik i sig, som jeg fandt interessant. Ideen med at det grundlæggende er det samme sted, nemlig en gourmet restaurant, som gæsterne besøger hver gang de er der, men der bliver skiftet tema og dermed indretning, stemning og menu, er interessant. Dette gør, at det aldrig er samme oplevelse gæsterne får fra gang til gang. Nedenfor er noter om Nordisk Spisehus. 6-stjernet Gourmet restaurant med spændende temaskift. Skifter tema, stemning, indretning og menu hveranden måned. Finder inspiration i Michelin-restauranter rundt omkring i verden, og får lov til at servere retterne i Nordisk Spisehus. Har blandt andet haft temaerne “Théme Michelin de Paris”, “En hyldest til Michelin”, “Michelin Stjernedrys fra Matadors tid” og “Paris møder New York”.

Nordisk Spisehus

the last conspiracy + koncepter

Til at starte med skitserede jeg på tre forskellige overordnede koncepter, som hver især er en del af plusset i the last conspiracy +. Det vil sige, at hvert af disse koncepter er en tilføjelse til en the last conspiracy skobutik med deres varer. Hvert koncept indeholder oplevelser af forskellige typer som jeg har kaldt hhv. dynamisk og statisk og kombineret på forskellige måder. Disse overordnede koncepter understøtter alle ideen om at the last conspiracy + er et sted med en anderledes sammensætning af funktioner og oplevelser. På de følgende sider folder jeg de forskellige koncepter ud, med forslag til hvordan en the last conspiracy + kunne se ud med forskellige plusser.

En dynamisk statisk oplevelse:

En statisk oplevelse:

En dynamisk oplevelse:

en statisk oplevelse, men som skifter tema

f.eks. galleri, restaurant, cafe,

vinbar

iværksætter-lab

med jævne mellemrum

the last conspiracy’s “legekammerater”

f.eks. en vinbar, en cafe eller en restaurant

giver mulighed for ny-opstartede kreative virk-

der skifter tema efter land, stil, årti, smag

somheder at starte med billig/gratis

En dynamisk oplevelse:

husleje

en skiftende oplevelse - eventbaseret

giver the last conspiracy et rygte som en base for

f.eks. koncert, vinsmagning, udstilling, digtsam-

det nyeste nye

lings-oplæsning, pop up shop, loppe/design-

allerede etablerede brands kan løbende vise og

sælge deres nyeste kollektioner

marked

the last conspiracy + #1

Det første af de overordnede koncepter foldede jeg ud i to underkoncepter. Et hvor det statiske element var lækker kvalitetskaffe med noget til den søde tand. Den dynamiske del af dette forslag, er det skiftende udvalg af lækkerier. Det søde ville skifte efter årstid eller hver måned, og kunne for eksempel indebære chokoladeæg til påske, jordbærkage eller is til sommer og marcipankonfekt til jul. Dette koncept inkluderer flere sanser og giver en grund til at komme for andet end sko køb, men det er på den anden side ikke særligt råt, moderne eller med samme kant, som the last conspiracy ellers udstråler. Et andet forslag hvor det statiske element var cocktails af forskellig slags, og hvor det dynamiske igen er udskiftningen af tema, fokus eller ingredienser. For eksempel kunne årstidens ingredienser bruges til skiftende fokus. Også dette koncept taler til flere sanser, og hvor kaffe og sødt konceptet kunne fremstå lidt for blødt og uden kant, har cocktail konceptet mere kant. På den anden side, er der ikke nogen logisk sammenhæng mellem the last conspiracy og cocktails, og hele cocktail konceptet kunne også let kamme over i noget lidt for farverigt til the last conspiracy’s skarpe men afdæmpede stil.

100

#1 En dynamisk statisk oplevelse -

lækker kaffe og sødt

temaet ændrer sig med årstiderne eller månederne

f.eks. forår: chokolade, sommer: is, efterår: kage, vinter: varme,

søde drikke?

#1 En dynamisk statisk oplevelse -

cocktailbar med lækre, eksklusive cocktails - og en the last conspira-

cy’s signaturdrink

temaet skifter efter årstidens farver/frugter/smage

101

the last conspiracy + #2

Det andet af de overordnede koncepter valgte jeg at folde ud i form af en vinbar med tapas tallerkner som det statiske element og med skiftende events, såsom udstillinger, livemusik og vinsmagninger som det dynamiske. Dette gav mulighed for at kundens oplevelse af butikken blev udvidet til at indeholde en skobutik, en vinbar og et eventsted. Det faktum at the last conspiracy bliver produceret og designerne opholder sig mange dage om året i Porto, Portugal, gør at en vinbar med portugisiske vine og tapas, virker som en naturlig udvidelse og understreger the last conspiracy’s rødder. De skiftende events kan variere i karakter og udformning, men skal alle indeholde samme værdier som the last conspiracy, så der findes en rød tråd i butikken.

102

#2 En statisk og en dynamisk oplevelse -

vinbar med forskellige gode vine med særligt fokus på portugisiske vine

mulighed for snacks til vinene - oliven, brød, ost

skiftende “events” - f.eks. udstilling af billeder, fotografier, modeshows, livemusik

fokus på det sydeuropæiske og portugisiske kontra det nordiske

det dynamiske element spiller efter samme regler som det statiske og the last conspiracy,

nemlig ekslusivt, kvalitetsbetonet, håndværk og den lækre oplevelse

103

the last conspiracy + #3

Det tredje af de overordnede koncepter foldede jeg ud i tre forskellige underkoncepter. Det første er en udstilling eller en shop-in-shop, hvor the last conspiracy’s samarbejdspartnere får mulighed for at udstille og sælge en del af deres kollektioner i butikken, og hvor der er fokus samarbejdet mellem dem og the last conspiracy. Udstillingen er skiftende, og kunderne får et indblik i hvem the last conspiracy samarbejder med. Dette koncept taler ikke til andre sanser, end en ren the last conspiracy butik ville gøre og derudover er det begrænset hvor ofte the last conspiracy har samarbejder af denne art. Det andet er udstilling og salg af portugisiske kunstnere, håndværkere og fotografers værker. Dette understreger the last conspiracy’s forbindelse til Portugal og deres påskønnelse af portugisisk håndværk, men taler heller ikke nødvendigvis til så mange andre sanser end en normal butik. Derudover kan det komme til at fremstå som et “Portugal-ambassadør” sted og måske komme til at virke lidt for turistet. Det sidste koncept indebærer at studerende og afgængere fra landets kreative uddannelser får mulighed for at udstille og sælge deres produkter eller afgangsprojekter uden at det skulle være en omkostning for dem. Dette giver the last conspiracy + et ry som et sted man finder det nyeste nye og understreger deres kærlighed til nyt design og den nordiske stil. De ting der skulle udstilles, skulle naturligvis falde inden for the last conspiracy’s egne stilrammer.

104

En dynamisk oplevelse

tlc’s legekammerater

- iværksætter-lab

samarbejdspartnere får en del af butikken

portugisiske kunstnere, foto-

afgængere eller studerende ved arkitekt-, design-

til at vise andre dele af deres kollektion, end

grafer, håndværkere osv. udstiller og sælger

og kunstskolerne får mulighed for at starte op i

den de har arbejdet sammen med the last con-

deres kunst

lokaler med the last conspiracy

spiracy omkring

indretningen følger med alt efter hvem der

produkterne skal komplimentere tlc’s i stil og

skiftende legekammerater - efter samarbejde

er “månedens legekammerat”

kvalitet

eller hvis produkterne komplimenterer hinanden

i stil, kvalitet og pris

105

Valg af koncept

Blandt koncepterne på de foregående sider, valgte jeg at gå videre med et statisk + dynamisk koncept. Dette giver mulighed for at skabe et sted, som gæsterne har lyst til at komme tilbage til, fordi de har haft en god oplevelse tidligere og de ved at de kan få samme oplevelse. Til dels! Fordi samtidig giver det dynamiske koncept mulighed for at indarbejde en del som ændrer sig med jævne mellemrum, hvilket bidrager til at der altid er noget nyt at opleve, og stedet derfor aldrig bliver kedeligt eller for velkendt. Den statiske del har jeg valgt skal være en vinbar med portugisiske vine og delikatesser. Dette understreger the last conspiracy’s forbindelse til Portugal og binder samtidig alle sanser sammen i en delikat oplevelse. Det dynamiske element som jeg har valgt at arbejde videre med, er konceptet hvor studerende og afgængere på kreative uddannelser udstiller i butikken og derved får et springbræt og udstillingsvindue. Denne skiftende udstilling vidner om the last conspiracy’s åbne tilgang til nyt design og understreger deres sætning “we look forward for creativity, for craftmanship we look back”, som findes i deres promotion materiale. Den dynamiske del af konceptet har jeg valgt at kalde +friends, for at understrege at det er udvalgt af the last conspiracy, og at de står inde for dem som designere og for deres produkter.

106

the last conspiracy shop + en statisk oplevelse + en dynamisk oplevelse

the last conspiracy shop + en vinbar med portugisiske vine, oste, skinke, oliven og andet simpelt tapas + â&#x20AC;&#x153;+friendsâ&#x20AC;?

107

+friends

Studerende, afgængere eller nyuddannede fra kunst-, design og arkitektskolerne får her lov til at udstille deres projekter i et begrænset tidsrum, og får derved en platform til at skabe opmærksomhed omkring deres værker. +friends udvælges på baggrund af samhørighed med the last conspiracy stil- og kvalitetsmæssigt.

108

Billederne er fra afgangsprojekter fra TEKO og Designskolen Kolding 109

Udvikling af rumprogram

For at konkretisere konceptet, lavede jeg en oversigt over hvilke elementer the last conspiracy + helt fysisk skal bestå af. Ankomst arealet skal være velkommende og give mulighed for at danne sig et overblik over hele eller det meste af butikken. Det gør det muligt for kunden at identificere hvilke dele af butikken der er af interesse for dem. Udstillingen af sko er selvfølgelig essentiel og skal give kunden et godt overblik over kollektionerne. Der skal kun være en enkel sko af hver model fremme, så det ikke bliver for kaotisk med mange størrelser af den samme model. Kunderne hjælpes til at finde den rigtige model og den rigtige størrelse bliver fundet til dem af personalet. Vinbaren gør det oplagt at udstille vinene også, så kunderne kan kigge på vin som de kigger på sko. Hver flaske vin er ledsaget af korte beskrivelser, som gør det muligt at finde frem til en vin for enhver smag. +friends arealet skal indeholde både væg og gulvplads, da det er skiftende og forskelligartede udstillinger der skal have plads her. Der er her altid mulighed for at læse om den aktuelle udstilling på ophængte plakater eller på små kort til at tage med. Spise og drikkearealet indeholder både små og større borde, så der er plads til selskaber af forskellig størrelse. Prøvearealet inkluderer siddepladser og spejle og er i umiddelbar forbindelse med udstillingen af sko. For at give kunderne den bedst mulige oplevelse bruger medarbejderne meget tid ude i butikken for at servicere, men har stadig brug for en base, hvor de kan have overblik over butikken, skænke vin op, administrere de forskellige borde og skrive regninger ud. For at vinen der serveres i vinbaren altid er optimalt tempereret, ligger vinene på lager i et specielt glasbur, så der altid er udsyn til det store udvalg. Et tilsvarende bur bruges til skolager, og her hentes de forskellige størrelser, som kunderne efterspørger. Køkkenet er ikke synligt for kunderne og skal ikke være udstyret til andet end simpel tapas.

110

Ankomstareal

Giver et overblik over butikken, hvad den indeholder og hvor de forskellige ting befinder sig.

Skoudstilling

Udstillingen af sko, med spotlys på hver sko, så de er fremtrædende.

Vinudstilling

Udstilling af vine, med korte beskrivelser af hver vin - område, hvilken slags mad der passer til osv.

+friends

Et “hjørne” af butikken der er til udstilling af denne måneds friend. Alt efter hvad der udstilles ændres opsætningen. Gerne med plakater, plancher og billeder der forklarer og henviser til udstilleren og informerer om udstillingens varighed.

Drikke og spiseareal

Borde til par og til større selskaber, hvor man kan drikke vin og spise tapas

Prøveareal

Siddepladser til skoprøvning og med spejle i fuld højde, så man kan se sammenhængen med ens tøj.

Servicedisk

Medarbejdernes base - stedet hvor der hældes vin op, skrives regninger og holdes styr på evt. reservationer.

Vinlager

Et tempereret glasbur, som indeholder de forskellige vine, og som kan ses af kunderne.

Skolager

Et glasbur, tilsvarende det til vinene, som indeholder alle skokasserne. Giver skoene og vinene lige meget værdi.

Køkken

Lille aflukket køkken til tilberedning af simple tapas.

111

Kundeflow

Ankomst

Vinudstilling

Skoudstilling

+friends

Drikke- og spiseareal

PrĂ¸veareal Servicedisk

112

Medarbejderflow

Ankomst

+friends

Drikke- og spiseareal

PrĂ¸veareal

Vinudstilling

Skolager

Vinlager

Skoudstilling

Servicedisk

KĂ¸kken

113

Diagrammatisk rumprogram

Det diagrammatiske rumprogram på modsatte side er udarbejdet med fokus på offentlighed kontra privathed og kunderne og medarbejdernes mulighed for at bevæge sig frit. Det mest offentlige er ankomstsituationen, hvor kunden kommer ind fra gaden. Udstillingen af sko, vin og +friends ligger lidt længere inde i butikken, men er i udstillingens natur også forholdsvis offentlig. Drikke- og spisearealet og prøvearealet er en smule mere privat - der er ingen grund til at man kan se ude fra gaden, hvem der drikker vin eller hvilken model sko kunden prøver. Vin- og skolageret kan ses af kunder der er inde i butikken, men de går ikke derind. Servicedisken er medarbejderens base, og det er herfra al bevægelse rundt i butikken oprinder. Køkkenet er det mest private i butikken, da det kun er medarbejdere som kommer her.

114

Offentligt

Ankomst

Vinudstilling

+friends

Skoudstilling

Drikke- og spiseareal

PrĂ¸veareal

Vinlager

Skolager

Servicedisk

KĂ¸kken

Privat 115

Rumprogram med inspirationsbilleder

Det rejste rumprogram giver et mere rumligt overblik over de forskellige elementer, og hvordan jeg forestiller mig at der er placeret i forhold til hinanden. Det viser også hvordan butikken bliver mere og mere privat, jo længere ind man bevæger sig. Det giver også en ide om hvordan rummet opdeles, så der kan være så forskelligartede funktioner som udstilling, skobutik, vinbar og lager i et og samme rum. Dette er stadig på et diagrammatisk niveau, og der skal derfor ikke lægges noget i størrelsen og formen på rummet. Inspirationsbillederne giver en ide om, hvordan butikken kommer til at se ud, hvilke materialer der skal bruges og hvordan de forskellige elementer udstilles.

116

Serviceareal

KĂ¸kken Vinlager

Skolager

Drikke- og

PrĂ¸veareal

spiseareal

Skoudstilling Vinudstilling

+friends

Ankomst

117

118

2. mellemkritik

119

2. mellemkritik

Til 2. mellemkritik spurgte vejlederne efter mere konkrete billeder på hvordan the last conspiracy + kommer til at se ud. De påpegede at der kan være langt fra min målgrupper Urban/Dark Fashion/First Mover til begrebet “Vinbar” og spurgte ind til, hvilke kvaliteter mit koncept har der taler til disse målgrupper. De efterspurgte mere fokus på hvilke sanser konceptet berører og på hvilken måde, og de mente at jeg kunne komme langt, ved at være skarpere i min kommunikation omkring mine tanker. Derudover mente de, at jeg kunne komme længere i min konkretisering til afgang. Disse ting arbejdede jeg videre med, og vil blive ved med at arbejde med efter denne redegørelse er sendt til print.

120

Urban/Dark Fashion/First Mover og Vinbar? De fem sanser Skarpere kommunikation Konkretisering

121

122

Detaljering

123

Vinbar?

Til mellemkritikken fik jeg at vide, at ordet “vinbar” gav associationer til noget mere traditionelt og modent end hvad mine målgrupper “Urban” og “Dark Fashion/First Mover” umiddelbart ville finde attraktivt. Derudover var det ikke tanken, at det skulle være en traditionel sydeuropæisk vinbar, som der let kan tænkes på, når ordet vinbar bliver sagt. Derfor besluttede jeg at finde et andet navn for den del af konceptet, som indeholder vin og tapas. Ud fra mit koncept “the last conspiracy +” og med konceptdelen “+friends”, var det oplagt, at vin og tapas delen, også skulle have et +. Jeg valgte, blandt eksemplerne på modsatte side, “+sense” fordi det omfavner både vin og mad, og ikke ekskluderer noget, men samtidig siger det heller ikke for meget - der er stadig noget mystisk og hemmeligt over dette navn. Derudover indarbejder det også mit fokus på de fem sanser som en medspiller i oplevelsen af butikken.

124

+ vinbar + wine + sense + experience the last conspiracy

the last conspiracy

+ adventure + taste + hang out + joy + Portugal

125

+sense

+sense indeholder elementer som taler til alle sanserne. Vinen som bliver åbnet, lyden af proppen der trækkes op og den lavmælte klukken, når den bliver hældt i glasset. Den smukke farve af vinen, når lyset falder gennem glasset. Den karakteristiske duft af vin, som blandes med duften af det friske brød, osten og kødet der sættes på bordet. Lyden af brødet, når det rives i stykker, og følelsen af den hårde skorpe og det bløde indre. Smagene der går op i en højere enhed og binder alle indtrykkene sammen. +sense er den del af the last conspiracy + hvor alle sanserne bliver pirret. +sense appellerer til mine tre målgrupper på hver deres måde. “Klassisk” vil benytte sig af muligheden for at købe en flaske vin og dele den mellem sig i par eller flere par, spise tapas og på den måde bruge +sense i et par timer - enten inden en anden aftale, som f.eks. en teatertur, eller som selve byturen på en fredag eller lørdag aften. “Urban” vil være glad for muligheden for at købe et enkelt glas vin og dele en tapas-tallerken mellem venner - både på en hverdagsaften eller inden en bytur. “Dark Fashion/First Mover” vil glæde sig over det specielle set-up af skobutik, udstilling og muligheden for at smage portugisiske vine og specialiteter, som ellers ikke findes mange andre steder. De vil tage venner med, for at vise dem det specielle sted de har fundet. +sense server portugisiske vine, rød, hvid, rose, vinho verde, portvin og andre specielle vine, samt simpelt portugisisk tapas i form af ko-, gede- og fåremælks oste, presunto og andre kødspecialiteter, oliven, brød og olivenolie.

126

127

Materialer

Materialerne som skal være dominerende i the last conspiracy +, er valgt på baggrund af værdierne for the last conspiracy. Da Helle og Roald valgte værdiord for the last conspiracy brand store, valgte de blandt andet Materialitet, Autentisk, Urban og Nordisk, og det er ud fra disse ord, materialerne er valgt. Et af de vigtigste elementer i en skobutik er gulvet. Når man prøver sko kigger man ned på fødderne og dermed også på gulvet. Derfor var valget af materiale til gulvet et af de første, og for at indarbejde det nordiske og materialiteten (med materialitet, ment materialer som bærer præg af brug og får patina) valgte jeg røget egetræsplankegulve som er behandlet med hvid olie, og på den måde har den smukke dybe mørke farve, men samtidig en lys overflade, som understreger årerne i træet. Et andet essentielt element er udstillingen af produkterne, og for at skabe en kontrast til det bløde læder, og for at understrege urbaniteten, valgte jeg beton og glas. Samtidig skal der være spotlys på hver enkel udstillingskube, så skoene og de andre udstillingsobjekter får fuld fokus. For at holde det i det enkle, er siddepladserne til prøvning af sko også formet som kuber, men hvor udstillingskuberne er i beton, er siddepladserne i massiv egetræ, som er blødere og glattere at sidde på. Borde og stolene i +sense delen er ligeledes i egetræ og gerne af ældre dato.

128

Plankegulve - rĂ¸get eg med hvid olie Glasbokse Betonkuber TrĂŚkuber Spotlys

129

Beskrivelser gennem tekst

For at kunne give en mere konkret beskrivelse af oplevelsen, når man besøger the last conspiracy +, har jeg valgt at skrive et fiktivt blogindlæg, som om en blogger havde været på besøg i denne butik. Det blogindlæg som kan læses på de følgende sider, er skrevet og opsat som om det var en del af bloggen www.mysweetcopenhagen.com. Det er en blog skrevet af Marie Danielle Groenning Hansen, som bor i København og formidler videre af sin kærlighed til byen for turister, udefrakommende samt indbyggere i København og omegn. Det er en blog som fremhæver særlige steder, butikker og events, og en blog om the last conspiracy + ville derfor passe ind her. Jeg har, inden jeg valgte My sweet Copenhagen, kigget på andre relevante blogs, hvor et sådan blogindlæg også ville passe ind, og et udvalg af disse kan ses på modsatte side. Jeg har valgt at blogindlægget skal ligge på en blog om København og omegn, da en the last conspiracy brand store højest sandsynligt vil komme til at ligge der. Derudover er der efter siderne med blogindlægget, en fiktiv artikel omkring the last conspiracy +, som er skrevet af litteratur-studerende Marianne Spanggaard, som har interviewet mig omkring tankerne med denne brand store. Artiklen er skrevet som om det er bestyreren af the last conspiracy + der interviewes til hjemmesiden www.aok.dk - alt om København. Denne hjemmeside har en anden målgruppe end de blogs jeg har kigget på og butikken beskrives derfor anderledes og med andet fokus.

130

131

The shoes sits in glass cubes on the wall and on top of concrete cubes, and when I found a pair I wanted to try on, the helpful girl who worked there found them in a large glass room, where all the shoes where stored in their boxes. When you try on the shoes, you sit on wood cubes like the concrete ones and the large mirrors on the wall makes it easy to see, if the shoes match your outfit. The shoes from the last conspiracy are gorgeous and fits like heaven, and I really have to own these!

When you enter the shop, an exhibition of beautiful shoes, but also a large range of different Portuguese wine meet you. This is what the + in the name of the store refers to - this special place has a part called +sense, where you can buy a glass of wine and a tapas plate with delicious Portuguese specialities. It also has a part called +friends, where a very talented student from Designskolen Kolding exhibits his projects.

A shoe shop with the Danish designed shoe brand the last conspiracy, has opened a fantastic little shop which is like none I have ever visited before. The shop only sells shoes and other the last conspiracy leather goods - no other shoe brands can be found here! However, shoes are not the only thing they have to offer.

The last conspiracy + - a shoeshop with more to it

PICS FROM COPENHAGEN

> ABOUT > ARTICLES > BLOGS WE LOVE

Marie Danielle Groenning Hansen

Welcome to mysweetcopenhagen!

Copenhagen is a sizzling city, melancholic sounds, a heartbeat of its own and a colorful charm. Rain, snow, or sunshine I take you to places to see, things to do authentic, local places for grown-ups, children, families and parents on maternity.

DEAR READERS,

met later and went back to the last conspiracy + to try their wine and tapas, and decided to but you can also just buy a single glass. The wine and tapas was fantastic! The combination of from a perfect glass of wine, the taste of exquisite Portuguese cheeses and meat and the view of the newest design is just amazing.

Charlottenlund Beach

Hellerup Beach and Marina

Posted by BlogGirl at Saturday, May 17, 2014

Creative workshop at Heerup Museum