Los políticos polí en
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Los políticos en De la campaña 2.0 a la gestión 2.0
Índice
p3 _ 1 Introducción p7 _ 2 La gran conversación p12 _ 3 Huella digital: MR y RbCb p20 _ 4 #politicosenTW p34 _ 5 Manual de estilo p46 _ 6 Hacia una nueva esfera pública 48 Bibliografía
“En Twitter, una novedad dura tres días” Alexandre Okada, asesor de Dilma Rousseff (El País, 18/02/2011)
Imagen de portada: viñeta de Miki&Duarte (08/05/2011, Málaga hoy)
Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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1 Introducción El consejero de Empleo de la Junta de Andalucía, el socialista Manuel Recio1, publicó en marzo de 2011 en Facebook y Twitter el “resultado final” de la investigación sobre el célebre fraude de los ERE2. Fue un ensayo más, aunque éste especialmente llamativo, que demuestra la imposición de los social media en la comunicación política.
concretamente, en la comunicación de los políticos. Personas que O, más concretamente, se dedican a la política, no partidos ni instituciones. Recio divulgó los datos desde perfiles personales, no corporativos; aguantó el chaparrón de críticas (probablemente le llegaran decenas, si no cientos) y dio respuestas, nos parezcan o no suficientes, estemos o no de acuerdo con ellas. En este sentido (más allá del recorrido que tenga el gravísimo asunto de los ERE), el consejero andaluz es un ejemplo de nuevas y, a mi juicio, buenas prácticas en comunicación, comunicación, de cómo se construye reputación on line.
En Málaga, quien más y mejor uso político hace de las redes sociales es la concejala de Ciudad Jardín (distrito 3), la popular Mariví riví Romero3. Por eso la invité a EADE, el centro donde imparto clases de Periodismo, P , para que diera una charla a alumnos que necesitan aprender a tratar con las fuentes y les contara su experiencia. Fue el 15 de marzo y se narró en Twitter con el hashtag “#polred”.
Abrió su blog en WordPress el 15 de junio de 2008. 2008 Según egún cuenta, cuenta la primera reacción de los periódicos locales fue “negativa” porque en sus posts se desmarcaba de la línea oficial de su partido, el PP. “Un partido político no es una secta”, afirma Romero al recordar su postura favorable 1
En Twitter, @RecioManolo. La portavoz del PP en el Parlamento andaluz, Esperanza Oña (@esperanzaona),, reaccionó así: “En un país serio Recio ya hubiera sido cesado por su actitud de quinceañero” (Málaga ( hoy, 24/03/2011). 3 “Mariví Romero [@mariviromero] sostiene la victoria electoral del PP en Twitter”, tituló Sur (18/02/2011) al informar sobre un estudio de Edén Comunicación que cifró en 22,83 sus tuiteos diarios. 2
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al matrimonio gay o la adopción por parte de parejas homosexuales. Muchos le reprochaban que no se limitara a contar, exclusivamente, qué hacía en el Ayuntamiento. El blog suma ahora más de 550 posts, más de 166.000 visitas, unos 2.800 suscriptores y casi 3.900 comentarios aprobados (máss de 4.200 no lo fueron por su carácter ofensivo o inapropiado).
Abrió perfil en Facebook el 20 de septiembre de 2008, primero para dar difusión a su blog y también para canalizar peticiones al Ayuntamiento. Sus compañeros de partido le preguntaban si lo utilizaba para ligar. En menos de nueve meses superó los 5.000 amigos y tuvo que abrir fan page. Ahora suma más de 3.000 likes. Lo más activo, los mensajes privados. Ha atendido a más de 3.500 personas por vía Facebook y desvirtualizado a casi medio millar.. Dado el carácter visual de esta red social, la utiliza para colgar fotografías y videos, aunque también como soporte burocrático (documentos y notas de prensa).
Abrió cuenta en Twitter (“mi medio natural, el que más me gusta”) en octubre de 2008, aunque permaneció inactiva hasta julio de 2010, cuando adquirió un iPhone. Ahora tiene apodo: Marituit.
Cinco titulares extraídos de su intervención:
“Si un político entra y se lo toma en serio tiene que dar la cara y no sólo lanzar su mensaje; no sólo somos políticos, políticos, también somos personas”.
“Usar redes sociales me hace reflexionar sobre las decisiones que tomo”. “Espero que los perfiles [de políticos] abiertos en campaña sigan tras las elecciones;; si se cierran, será un fraude”.
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“O los políticos nos adaptamos adaptamos a las redes sociales o la distancia con los ciudadanos será cada vez mayor”.
“Un mitin es un gasto innecesario, una gran obra de teatro”.
Twitter de Mariví Romero (captura: captura: 12/11/2011).
Limitar el empleo de Twitter (y demás redes sociales) a diseminar propaganda electoral es un error, error pues los ciudadanos que deciden seguir a un político ya no esperan recibir mensajes unidireccionales desde el púlpito, sino interactuar, interpelar, plantear un problema para el que buscan bu solución; reprochar las más de las veces y elogiar ocasionalmente; buscan un relato: generación de contenido (no sólo texto), historias cotidianas, palabras espontáneas, propuestas claras en temas que les afectan, guiños, contexto, coherencia, firmeza,, actualidad, ironía… También, es cierto, polémica, errores, tropiezos, contradicciones, renuncios...
El cambio de paradigma (de uno a todos a todos a todos)) ha modificado la comunicación política para siempre. Y también los cimientos de la misma política, pues estamos explorando un modelo de democracia asamblearia que
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supera a la democracia representativa instituida tras las revoluciones liberales (buena prueba eba es el reciente, vivo y sonado debate sobre la llamada Ley Sinde4).
El político ya no sólo llega al ciudadano-elector-contribuyente ciudadano contribuyente a través de los periodistas (que valoran e interpretan) y los medios (que publican dichas valoraciones e interpretaciones): interpretaciones): ahora puede hacerlo directamente, sin intermediarios. Se abre un atajo para la comunicación política. política Pero P aunque el camino al receptor se acorta, acorta persuadirle resulta más complejo.
Noo hablamos de futuro, sino de presente; no hablamos de modas, sino de tendencias irreversibles. Aunque quienes manejan estas herramientas aún son minoría, los nativos digitales (nacidos a partir de 1990) empujan: para cuando ellos tengan 30 años (es decir, dentro de menos de diez) todos tendremos que estar preparados para manejar manejar la tecnología con cierta habilidad, habilidad también los políticos y quienes nos dediquemos a la comunicación política. política. De lo contrario, estaremos condenándonos a la exclusión laboral y, en consecuencia, social.
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El discurso que pronunció Álex de la Iglesia Iglesi (@AlexdelaIglesia, casi 177.000 seguidores) como presidente de la Academia de Cine en la ceremonia de los premios Goya (13/11/2011) es una lección magistral sobre el cambio y la (in)adaptación. Como tal, la moraleja no sólo afecta a la industria del cine; cine también es válida para la comunicación política. “Nada de lo que valía antes vale ya. Las reglas del juego han cambiado”, afirmó. “Internet no es el futuro, como algunos creen. Internet es el presente. Internet es la manera de comunicarse, de compartir información, información, entretenimiento y cultura que utilizan cientos de millones de personas. Internet es parte de nuestras vidas y la nueva ventana que nos abre la mente al mundo. A los internautas no les gusta que les llamen así. Ellos son ciudadanos, son sencillamente sencilla gente, son nuestro público”, continuó De la Iglesia. “Sólo ganaremos al futuro si somos nosotros los que cambiamos, los que innovamos, adelantándonos con propuestas imaginativas, creativas, aportando un nuevo modelo de mercado que tenga en cuenta a todos t los implicados” (Espino, 2011). 2011) Tras estas palabras está la influencia del profesor universitario Enrique Dans (@edans, más de 140.000 seguidores).
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2 La gran conversación Como afirma Sonia Blanco (2009: 17), “el ciudadano ha pasado de convertirse en receptor pasivo de la información a creador y generador de contenidos. La web 2.0 le concede el poder de manifestarse y llegar a una audiencia potencial muy numerosa. Eso conlleva también adentrarse adentrarse en una sociedad más participativa, al ser más sencilla esta aportación de contenido y estar al alcance de un usuario sin grandes conocimientos”.
¿Qué supone el salto a la web 2.0? En síntesis, la web 1.0 era Internet como gran biblioteca; la web 2.0 es Internet como gran conversación extendida a los dispositivos móviles mediante las redes sociales, fundamentalmente Facebook (2004) y Twitter (2006). En la web 2.0 “prima lo social, la interacción entre usuarios”, es un espacio donde “surgen servicios y aplicaciones de uso muy sencillo” que propician “la relación y creación de contenidos”. El “cambio sustancial es que ahora hablamos de una red ed que conecta personas y no máquinas” (Blanco, 2009: 50-51). 50
Portada de la revista Time (junio de 2009)
Imagen: Flickr de Time
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“Twitter no es una red social, sino una herramienta de comunicación”, sostiene el creador de la firma, Jack Dorsey (El ( País, 25/03/2009). “Es una forma de comunicarte con la gente muy accesible y portátil”, añade. Según un estudio de Edelman, entre noviembre de 2009 y noviembre de 2010, España fue el país europeo “donde se ha registrado mayor explosión en el uso del servicio, un 151%” (El País, 27/01/2011) contando sólo los accesos a través de twitter.com. Dos millones de españoles tuitean.
Desde noviembre de 2010, Twitter muestra los trending topics (temas del momento) en España. De ese modo es posible determinar cuáles son los asuntos de los que más se habla en este servicio a escala nacional, aunque algunos lograron estar antes entre ntre los más repetidos en todo el planeta: planeta “La muerte de Labordeta, la suspensión de Garzón, el estreno de las series Hispania y Felipe y Letizia o incluso la aparición de Manolo Escobar tras la victoria española en el Mundial fueron temas del momento a nivel ni global” (El Mundo, 16/11/2010).
“A partir de la simplicidad de la idea inicial de asociar los SMS a la web para actualizar estados entre redes de contactos mediante mensajes de hasta 140 caracteres, los desarrolladores5 y los usuarios alimentan y transforman tran un ecosistema que cambia de manera vertiginosa en múltiples direcciones y que se ha convertido en el sistema nervioso central del planeta” (Orihuela, 2011: 29).
El modelo comunicativo de Twitter es asimétrico, breve, descentralizado, global, hipertextual, textual, intuitivo, multiplataforma, sincrónico, social y viral (Orihuela, 2011: 32-33). 33). En esas diez características reside su potencial y utilidad. Es probablemente la herramienta más eficaz que existe, de momento, para detectar tendencias, estados de opinión opinión y noticias de alcance (breaking ( news).
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“La liberación de la API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) de Twitter ha permitido la creación creaci de una vasta comunidad de desarrolladores que han lanzado decenas de miles de aplicaciones para optimizar sus funcionalidades” (Orihuela, 2011: 29). Descuellan HootSuite, TweetDeck y Seesmic.
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Cuando Twitter cumplió cinco años, Rosa Jiménez Cano (El País, 14/03/2011) glosó la historia del sistema de microblogs: “Twitter quería ser un sistema de envío de mensajes a un grupo de amigos. Los que hoy entendemos como followers (seguidores). De hecho, la pregunta inicial era ‘¿Qué estás haciendo?’ y hace un año se cambió por ‘¿Qué está pasando?’. Esta mutación mutac se puede interpretar tar como un cambio hacia el exterior, como la constatación de que Twitter dejaba de ser un medio minimalista, interpersonal, para pasar a dirigirse a un lector indeterminado al otro lado del ordenador o del móvil”. móvil . Sobre todo del móvil, habría que añadir. Desde el 21 de marzo de 2006, el día en que Dorsey lanzó el primer tuiteo, “la popularización ha sido creciente. No sólo por los múltiples usos que se han dado y los servicios que han crecido a su alrededor, sino también por la cantidad de programas creados creados para gestionar el flujo de la información, publicar contenido y filtrar lo que le interesa a cada usuario. Así surgieron Twitpic o Yfrog, dos webs que albergan fotos que se añaden a los mensajes. Los acortadores de direcciones web también han aparecido para p cubrir la necesidad de aprovechar la limitación de 140 caracteres. Su cometido consiste en dar la mayor cantidad de contenido en el menor espacio posible”. A juicio de José Luis Orihuela6 (2011: 21-22), 22), “Twitter es una herramienta paradójica: nunca fue fue tan sencillo hacer algo tan complicado, ni tan complicado hacer algo tan sencillo. Twitter ha cambiado la red y ha completado el giro social que iniciaron los blogs a finales de los años 90. Ahora el planeta entero está conversando y todos podemos escucharlo. escucharlo. También existe la posibilidad de que el planeta entero nos escuche”. No es tan intuitivo como Facebook, sino más mecánico. Pero “algo tiene cuando los que están fuera no saben cómo entrar y los que están dentro no saben cómo salir”. Delia Rodríguez7 (2010) dibuja un retrato de Twitter muy certero: “Este caos de información, pública y privada, relevante y accesoria, seria y en broma, 6 7
José Luis Orihuela (@jlori), profesor de Comunicación, tiene tiene más de 135.000 seguidores en Twitter. Delia Rodríguez (@delia2d) escribe el blog Trending Topics (http://blogs.elpais.com/trending-topics). (http://blogs.elpais.com/trending
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trascendente y cotidiana, canalizada por amigos, celebridades, desconocidos, empresas y medios de comunicación” suma más más de 200 millones de cuentas en todo el mundo y 130 millones de tuiteos al día.
En España hay más de 54 millones de líneas telefónicas móviles, más de una por persona. El 54% de los individuos que tienen entre 15 y 35 años se conecta a Internet a través del móvil, dato que contrasta con la caída del uso del correo electrónico, un 59%, entre los jóvenes de 12 a 17 años (Blanco, 2011: 4848 49). Vamos hacia una aldea global conectada las 24 horas del día.
No obstante, Twitter es una plataforma aún elitista, dado que persiste en España una importante brecha digital y, dentro de ésta, una evidente fractura generacional en el uso de las nuevas tecnologías. Un pequeño grupo de 20.000 superusuarios concentra el 50% de lo que se propaga propaga a nivel mundial, fija buena parte de los debates y sus contenidos son los más retuiteados (Público, ( 01/03/2011). Pero a medio y largo plazo, cualquier ciudadano de un país desarrollado participará en la gran conversación, y cuando lleguemos a ese escenario nario los políticos deberán estar preparados. Deberán ser ricos en contactos sociales y estar adaptados a un nuevo lenguaje. Ha llegado la hora de responder.
En cuanto a audiencia, hay que tener en cuenta que “el 85% de los internautas conectados desde España España usa redes sociales y Facebook es la favorita, con bastante ventaja”. Adrián Segovia8 (2011) cruzó en un post de su blog Estrategia digital los datos de The Cocktail Analysis (Observatorio de Redes Sociales) con el Estudio General de Medios (EGM), resultando resultando que “17,8 millones de españoles usan redes sociales, 16,3 son usuarios de Facebook y casi tres millones, Twitter”. Segovia apunta con cautela que lo decisivo “no es el volumen de aportación”, las cifras en términos absolutos, sino “una adecuada estrategia rategia de difusión en cada sitio”, pues “lo importante sigue siendo el contenido”. 8
Adrián Segovia (@Asegovia) es responsable de Analítica Web en El País.
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“¿Se imaginan una tecnología que pudiera convertir cada libro o periódico que compráramos en una imprenta con la que editar cientos de ejemplares y hacerlos llegar a quieness quisiéramos? ¿O que cada receptor de radio tuviera un botón con el cual pudiéramos convertir el altavoz en un micrófono con cual hacer llegar nuestra voz a millones de personas? ¿O que cada aparato de televisión pudiera convertir el salón de nuestras casas casas en un estudio desde el que producir y emitir nuestros programas?”, se preguntaba el politólogo José Ignacio Torreblanca en su artículo www.democracia.com (El País, 06/07/2009). “Afortunadamente, esa tecnología ya está entre nosotros”, respondía él mismo. mismo Es Internet. Es la web 2.0. Es la gran conversación.
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3 Huella digital: digital MR y RbCb Twitter es sólo una parte, parte aunque crucial, de la presencia que todo político relevante debería tener en Internet, de su huella digital. El cuartel general debe instalarse en una web sencilla (simple, intuitiva, legible y navegable) que haga las veces de tarjeta de presentación. Una pasarela que incluya, cluya, a modo de directorio, vínculos a todos los espacios. Los elementos mínimos son blog (ojalá Tumblr,, cuya integración con redes sociales es sobresaliente), sobresaliente Twitter (microblog),, Facebook (y Tuenti si queremos llegar al target más joven) canal de TV (YouTube uTube y/o Vimeo), Flickr (espacio para fotografías) y LinkedIn (sólida red de contactos profesionales que aporta un toque serio y riguroso).
A modo de ejemplo, comparamos a continuación la huella digital de los candidatos del PP y el PSOE a la presidencia del Gobierno, Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba, respectivamente.. El análisis se ha realizado a principios de noviembre de 2011, en plena campaña electoral para las elecciones generales del 20-N, N, lo que resulta especialmente valioso; se toman como referencia eferencia la web del partido, la web del candidato, Twitter, Facebook, YouTube y aplicaciones para iPhone para concluir con el índice de notoriedad Klout. WEB DEL PARTIDO
Las páginas web de los dos partidos aparecen ya subordinadas a la campaña electoral, y sus respectivos candidatos disponen en ellas de más espacio que las siglas y la información típicamente corporativa. La del PP gana en navegabilidad a la del PSOE, más compleja y menos intuitiva; el diseño de los populares es más amable, atractivo y legible, legible, pues en un solo pantallazo envuelve lo sustancial. La tipografía popular, de palo seco, contrasta con la socialista (serif). Los propios colores se corresponden con el mensaje que cada cual quiere transmitir: azul, a
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serenidad, calma, sosiego; rojo, acción, pelea, resistencia. Ell eslogan está muy bien destacado en primer caso y ha desaparecido del segundo (error).
WEB DEL CANDIDATO
En las páginas de los candidatos, candidatos el PP vuelve a ganar la partida. La enorme eno foto de Rajoy, muy buena, manda junto a un eslogan que engancha (“Empieza el cambio”, positividad); se destaca un directorio con todas las redes sociales en las que está presente (Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Twitter, Tuenti; incluso las aplicaciones ciones de Apple y Android (al ( pie). ). Es sencilla, intuitiva y toda ella está en un único pantallazo, lo que simplifica y facilita la navegación (véase
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detalle del voto por correo). La página del PSOE, en cambio, ofrece imágenes del candidato más pequeñas, no no hay eslogan (únicamente las pestañas se corresponden con el mensaje de precampaña, “escuchar, hacer, explicar”, pero ni rastro de “Pelea por lo que quieres”) y es más desordenada e ilegible. No obstante, es un acierto destacar la atención a personas con discapacidad auditiva y arrancar con un video pausado donde el líder aparece, aunque poco visible, rodeado de gente que atiende a su discurso. discurso
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En ambos casos, se han cuidado los fondos, fondos, adaptados a la imagen corporativa; así, lo que transmite el primer vistazo es coherente con el resto de soportes. Ambas cuentas están verificadas, lo que demuestra su autenticidad y correcto mantenimiento. Rajoy (buen detalle la firma) aventaja en seguidores a Rubalcaba (cuya foto no aparece en el avatar) por una diferencia superior a 27.000, casi Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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77.000 del primero y algo más de 49.000 el segundo. segundo. A los dos cabe reprocharles que las cuentas son más corporativas (de candidatura) que personales. Apenas hay tuiteos propios, aunque cuando éstos llegan se distinguen por la firma final (MR y RbCb, respectivamente). Rajoy sigue a muy poca gente, no corresponde, lo que genera un efecto negativo: quiere hablarnos pero no parece muy interesado en escucharnos; Rubalcaba también tam debería seguir guir a más gente, sobre todo cuando ha generado expectativas con la reiterada promesa de “escuchar” (eslogan de precampaña). precampaña). Pese a la cuenta de Rajoy es más antigua, la actividad de Rubalcaba es muy superior (más del doble de tuiteos). Seremos más pormenorizados en el capítulo 4 (#politicosenTW). (#politicosenTW) FACEBOOK
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Rajoy (más de 61.000) multiplica a Rubalcaba (más de 15.000) por cuatro en número de likes (antes fans). fans En ambos casos, se echa de menos una integración estética del espacio en Facebook con las páginas web y el resto de sucursales. sucursales Son sitios corrientes, en los que se vuelca la actividad producida en otros soportes. En el caso de Rubalcaba, destaca que en plena campaña siga en primer plano un video de precampaña, ya viejo. Buen detalle d que se relacionen con personas ajenas a sus partidos y a la política (ruptura con la endogamia): endogamia) en el primer pantallazo se comprueba que a Rajoy le gusta Rafa Nadal y a Rubalcaba, Jordi Évole. A Rubalcaba le falta un texto mínimo de presentación que qu Rajoy sí incluye. De un vistazo, el Facebook de Rubalcaba parece abandonado frente al de su oponente, mejor mantenido y aparentemente muy activo, activo aunque manifiestamente mejorable. YOUTUBE
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Rajoy destaca y suma más de 3.000 seguidores: seguidores canal bien armado, armado cuidado, identificado con la gran foto de campaña dominando,, con el eslogan destacado; un espacio que redirige al resto de redes sociales (incluso Flickr) y a la web personal, que es absolutamente coherente con los demás focos. Rubalcaba falla (ni 500 seguidores):: el canal tiene hasta publicidad ajena de oposiciones (no parece que la búsqueda de empleo sea un tema que convenga tratar así al PSOE, PSOE que incluso podría encontrarse con que el anunciante fuera el PP), no hay fondo, no se remite a otros espacios; espacios; totalmente abandonado, parece el canal de cualquier usuario, es incoherente con los demás espacios que el candidato socialista tiene. A esto se añade que casi todos todos los videos del PSOE son negativos. APPS PARA IPHONE
Aunque la app de Rajoy es algo mejor que la de Rubalcaba en orden, navegabilidad, emisiones en directo y agenda (las alertas funcionan peor), peor) la
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portada del candidato socialista vence: la fotografía es muy buena y las pestañas (escuchar, hacer, explicar) se suben a la ola del eslogan de precampaña. Extraña que no usen esa imagen como sí hace Rajoy con la suya en su web personal y YouTube. Se nota que los espacios del PP están coordinados y aplican criterios comunes; los del PSOE parecen llevados por diferentes equipos con c criterios muy distintos. Acierto del PP al incluir en la app un vínculo al libro sobre el candidato: story-telling. En E ambos casos se desaprovechan los eslóganes. eslóganes
NOTORIEDAD (KLOUT)
Rajoy (izquierda) gana a Rubalcaba (derecha) por la mínima. Ambos están bien posicionados. La marca que alcanzan es propia de un político influyente, influyente pero queda muy lejos de la de un líder global como es Barack Obama (abajo).
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4 #politicosenTW ¿Por qué los políticos deben estar en Twitter? Como en cualquier plataforma de la web 2.0, para compartir y conversar. Sencillamente, porque van a hablar de ellos, así que parece oportuno escuchar qué dicenn de ellos (o qué les dicen directamente, en forma de mención) e intervenir personalmente cuando resulte necesario. Incluso aquellos que no deseen tener cuenta propia deberían monitorizar el ingente flujo de información que genera la gran conversación, material básico para la gestión de la comunicación política 2.0.
“Muchos líderes mundiales mundiales están utilizando Twitter. La primera cuenta que yo conozco de un gobierno hispanohablante es la de Cristina Kirchner [imagen superior] en Argentina. Es importante que compañías y gobiernos puedan utilizar Twitter para reducir el tiempo de espera en cualquier cua tipo de servicio que estén dando. Por supuesto, se crea una relación más directa entre ciudadano o cliente y político o empresario”, subraya Laura Gómez9, gerente de internacionalización de la compañía (elmundo.es, ( 26/02/2011). “Me gusta cómo 9
Laura Gómez (@laura)) tiene más de 163.000 seguidores en Twitter.
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Patxi López lo utiliza en el País Vasco. Él es muy simpático, lo actualiza orgánica y naturalmente. Lo utiliza para ver qué está pasando en su región y comunicarse. También el embajador mexicano en Estados Unidos, Arturo Sarukhan, lo usa de una manera muy transparente transparente y objetiva”, añade Gómez.
Según Orihuela (2011: 91), los diez políticos que mejor utilizan Twitter son Antonio Basagoiti (@abasagoiti), presidente del PP en el País Vasco; Cristina Cifuentes (@ccifuentes), vicepresidenta de la Asamblea de Madrid, Madrid del PP; Fabiola Morales (@fabiolamorales), parlamentaria peruana; Jorge Macri (@jmacri), intendente argentino; Lourdes Muñoz (@lourdesmunoz), diputada catalana del PSOE; María Caballero (@maria_caballero), concejala de UPN en Pamplona; Patxi López (@patxilopez), lehendakari socialista; Rafael Estrella (@restrella2010), embajador de Argentina en España; Santiago Cervera (@santiagocervera),
presidente
del
PP
de
Navarra;
y
Jordi
Sevilla
(@sevillajordi), ex ministro de Administraciones Públicas con el PSOE.
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Para la elaboración de este proyecto de máster se ha creado una lista pública (imagen anterior) disponible en <twitter.com//JesusEspino/politicos twitter.com//JesusEspino/politicos-entwitter-6> mediante la que analizar una muestra de lo que tuitean los políticos españoles.. El caso más llamativo lla de los observados,, en el que mejores prácticas se advierten, es José Antonio Rodríguez Salas (@alcaldejun).
La Vanguardia, 06/02/2011.
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Rodríguez Salas, primer edil de Jun (Granada), localidad de 3.500 habitantes, es omnipresente en Internet,, explica su gestión a diario (campaña permanente), implica a la población y establece lazos, fomenta la relación con sus ciudadanos. Lejos de aplicar modelos arcaicos, este munícipe se ha anticipado a la política 2.0 y ha fomentado la conversación entre administración y administrados a través de las redes sociales, aunque sin olvidar otras vías.
El alcalde,, que suma más seguidores que gobernados, disemina por lo general mensajes estrictamente amente municipales (al ( toparse con sus diversos espacios en la web cuesta averiguar a qué partido pertenece), sólo en ocasiones con sesgo partidista y electoralista. Es decir, se trata de una comunicación pública legítima: institucional, subordinada al servicio servicio público, permanentemente actualizada, integradora y adecuada a las necesidades de los ciudadanos.
El regidor se desenvuelve con gran habilidad en el espacio informativo local; ha promovido la comunicación y fomentado el espíritu de relación. El Ayuntamiento ntamiento de Jun ha asegurado el derecho de los ciudadanos a recibir información sobre las decisiones que les afectan, ha dado singularidad a su Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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ámbito de gobierno, ha suplido la insuficiencia del mercado en lo relativo a información hiperlocal, ha rendido cuentas y por tanto superado el indicador de transparencia (que mide la calidad de la democracia, véanse los informes de Transparency International), ha dado soporte a la participación, ha contribuido al desarrollo de la localidad y a la formación de sus ciudadanos mediante una encomiable apuesta por la alfabetización digital.
Aunque Twitter es una herramienta poderosísima, su uso aislado resulta poco productivo; debe ser utilizada en combinación con otras redes sociales, como ya vimos en el capítulo 3. Tomando a Rodríguez Salas como ejemplo en el que institución y persona se confunden, nos hallamos ante un mix modélico en segmentación:
Ayuntamiento de Jun: http://www.ayuntamientojun.org. Contenedor
Electrónico Electrónico
Interactivo
del
Ayuntamiento
de
Jun:
http://cedj.ayuntamientojun.org http://cedj.ayuntamientojun.org. Portal del Ciudadano, que incluye videoblog, mapa de ecopuntos, teledemocracia
( (incluso
participación
en
plenos
a
distancia):
http://www.jun.es.. El
alcalde,
en
( (más
de
9. 9.400
likes):
http://www.facebook.com/pages/Alcalde http://www.facebook.com/pages/Alcalde-de-Jun/46346146871 Jun/46346146871. El
alcalde,
en
(más
de
37.000
seguidores):
http://twitter.com/alcaldejun http://twitter.com/alcaldejun. Blog del alcalde (enlaza con petición de cita médica, eventos en directo, fotodenuncias, un periódico llamado Jun al día que se edita en papel y por tanto llega a quienes nes aún no disponen de conexión a Internet, la web del Ayuntamiento, un canal de TV llamado YouJun dedicado a las pymes, videos
y
videocurrículums):
http://www.granadablogs.com/joseantonio http://www.granadablogs.com/joseantoniorodriguezsalas. Se observa una correcta y cuidada selección de targets.
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E-Mail Mail del alcalde: alcalde@jun.es (contesta a más de un centenar de correos al día).
Twitter, está claro, es un espacio singular en Internet al que que prestan mucha atención los medios de comunicación convencionales (en ocasiones más por continente que por contenido, debido al efecto novedad). Conscientes de su capacidad vírica, dirigentes de todo el planeta disponen de cuentas oficiales. El presidente de Venezuela, Hugo Chávez (@chavezcandanga), ), por encima de los 2,2 millones de seguidores, mantiene un equipo de 200 personas para gestionar sus tuiteos (El País, 08/05/2010). Las contrató tras los primeros nueve días de experiencia, durante los que recibió 50.000 mensajes y logró 237.000 seguidores. Con semejante debut, Chávez apostó por controlar el caudal de información. información
Noo hay necesariamente una correspondencia entre seguidores y votantes, pero en la batalla de la percepción también cuenta el respaldo virtual, on line, presumir de él y escenificar su fuerza. Sobre todo, cuando los partidos están reduciendo el aforo de sus actos públicos off line y apostando por formatos más directos. “Los mítines multitudinarios en pabellones o plazas de toros abarrotados de entregados militantes con bandera, bocadillo y refresco son Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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historia”, contaba El País (17/11/2010) en plena campaña de las autonómicas catalanas. “Los partidos eligen ubicaciones más pequeñas y utilizan eufemismos como acto político para evitar la palabra mitin. Tampoco hay autocares en la entrada, como los hubo. Y las banderas las pone la organización”, remachaba el texto.
Por eso constituyó una noticia que Rajoy superase a Rubalcaba en Twitter. El líder del PP abrió su cuenta en septiembre y rebasó los 30.000 seguidores en cuatro días, alcanzando al candidato del PSOE, que llevaba desde julio tuiteando. tuiteando La persuasión off line es directamente proporcional a la movilización on line, y esa tendencia irá a más conforme se expanda el uso de Internet en los dispositivos móviles. De ir a tu puerta los políticos han pasado a presentarse en la pantalla de tu iPhone, one, Blackberry o Android.
Esta redefinición de las reglas del juego está empezando a imponerse incluso institucionalmente. El 18 de julio de 2009, la Casa Blanca (@whitehouse) convocó una rueda de prensa de Barack Obama sobre la reforma sanitaria mediante median un tuiteo; en febrero de 2011, José Luis Rodríguez Zapatero usó la cuenta oficial de La Moncloa (@desdelamoncloa) para defender al ciclista Alberto Contador10; y hasta un Ayuntamiento como el de Málaga (@AytoMLG) informa ocasionalmente a todos los ciudadanos ciudadanos a la vez que a los periodistas11.
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“El presidente del Gobierno Rodríguez Zapatero dice que ‘no hay ninguna razón jurídica para sancionar a Contador”, indicaba el escueto comunicado. 11 Teletipo de Europa Press (14/09/2011): “El Ayuntamiento de Málaga interpondrá un recurso de casación a la sentencia de la Audiencia Nacional (AN) que desestima el recurso a la sanción de 300.000 euros por la Red WiFi Biznaga, según ha publicado el Consistorio a través de su perfil en Twitter”.
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Pero donde realmente está la influencia de Twitter (y de las redes sociales en general) es en los perfiles personales: los usuarios prefieren las caras a los logotipos: la Casa Blanca (@whitehouse) tiene 2,5 millones millones de seguidores por 11 de Obama (@BarackObama). En la gran conversación, las personas buscan personas para compartir y conversar. Quieren tuitear, pero también tutear, tutear tratar a sus gobernantes en pie de igualdad.
La clave del uso político de Twitter es superar la emisión de propaganda unidireccional
y dar el salto a una
comunicación pública legítima
multidireccional asumiendo que un representante de los ciudadanos tiene entre sus obligaciones responder a los ciudadanos. Es decir, ya no es admisible limitarse tarse a hacer un uso oportunista de los mensajes que convienen en periodo electoral; ahora, gracias a la eclosión de las nuevas herramientas en la web 2.0, hay que dar cuenta de la gestión día a día, no sólo cada cuatro años con ocasión de los comicios.
En este sentido, resulta especialmente interesante la combinación de herramientas de geolocalización combinadas con Twitter. La propia plataforma permite ubicar los tuiteos, pero es aún más efectivo usar Foursquare, que se nutre de la posición GPS de los smartphones para catalogar lugares, cruzar coincidencias, premiar la presencia en determinados espacios y elaborar ránkings. Una competición amable que, en manos de un político, sirve al ciudadano para controlar sus movimientos: dónde está y qué hace.
Mariví iví Romero lleva varias semanas acudiendo al hospital Carlos Haya de Málaga para visitar a su padre enfermo, ingresado en el centro sanitario (storytelling). Llega, hace check-in check en Foursquare y, automáticamente, lanza un tuiteo:
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El Foursquare de Romero (imagen superior) nos aporta datos sobre su comportamiento: tips ips (comentarios sobre espacios), lugares favoritos y alcaldías (si eres la persona que más frecuenta cierto sitio, la aplicación te premia otorgándote la condición virtual de mayor). Dado que la concejala acumula 37, comprobamos que es muy activa; activa entre los cinco inco puntos a los que más acude, la Junta Municipal de Distrito (su oficina) y el distrito de Ciudad Jardín, del que es delegada. Es un claro ejemplo de cómo se ha completado la transición tr de la propaganda unidireccional a la rendición de cuentas bidireccional (sin considerar aquí el debate de la intimidad y sus límites, materia digna de otro estudio).
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Orihuela (2011: 90) cree que “los cuatro mayores desafíos a los que se enfrentan los políticos a la hora de gestionar una cuenta en Twitter son superar la transitoriedad de la campaña, evitar la propaganda, administrar personalmente la cuenta y ser transparentes. Por estas razones hay tan pocas cuentas de políticos que se mantengan activas tivas fuera de los periodos electorales. Ante la creciente desconfianza de los ciudadanos hacia la clase política, una herramienta que aporte transparencia a su trabajo y cercanía con los electores puede ayudar a revertir la situación”. Como apuntaba Romero Romero en la introducción, o los políticos se adaptan a las redes sociales o la distancia con los ciudadanos será cada vez mayor.. “Los políticos, los partidos y los gobernantes”, continúa Orihuela, “tienen en los medios sociales unos poderosos instrumentos para renovar los cauces de participación de los ciudadanos en la vida pública. Las redes, al permitir fenómenos del tipo alquimia alquim de las multitudes, constituyen un laboratorio de innovación que así como se utiliza en los ámbitos empresariales y académicos tiene que alcanzar también el terreno de la política y la acción del gobierno”. DOS CUENTAS COMPARADAS: @marianorajoy-@conRubalcaba @ conRubalcaba Avatar
Nombre real Nombre en TW Bio
Ubicación Web Tweets Favoritos Siguiendo Seguidores Listas Antigüedad Firma
Mariano Rajoy Brey @marianorajoy Soy presidente del Partido Popular y candidato a la presidencia del Gobierno de España. Bienvenidos a mi Twitter, donde me acompaña mi equipo. España www.rajoy.es 2.595 0 2.634 106.167 1.618 27/07/2011 MR
Alfredo Pérez Rubalcaba @conRubalcaba Bienvenido al twitter de Alfredo Pérez Rubalcaba (cuyos tweets firma como RbCb) y su equipo electoral. {escuchar,hacer,explicar} España www.rubalcaba.es 6.087 2 7.333 73.084 1.621 24/05/2011 RbCb
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OBSERVACIONES (los datos da están tomados a 14/11/2011) Avatar
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Bio
Ubicación Web Tweets
Favoritos Siguiendo
Seguidores Listas
Antigüedad Firma
Foto muy buena, utilizada en la mayoría de espacios en Internet del candidato (se echa de menos en la app de iPhone). Se corresponde al real, lo cual es oportuno para lo que pretendemos transmitir. Clara, concisa y correcta. Reconoce que es un perfil mantenido por un equipo. No avisa de que los tuiteos firmados MR son de Rajoy. Pocos en comparación con el adversario. Ninguno: chirría. Muy pocos seguidos. Transmite la sensación de que no quiere escuchar y rechaza la condición inicial: bidireccionalidad. Habría que averiguar por qué Rubalcaba es más listado. La cuenta debió abrirse mucho antes.
La foto ha aparecido tarde: durante semanas, estuvo la “R” de Rubalcaba, ni siquiera el logotipo del PSOE (a a lo Barreda). No se corresponde al real; real es una consigna, lo que despersonaliza (y corporativiza) el perfil. Bien por incluir “{escuchar,hacer,explicar}”, pero no se apunta que es candidato del PSOE a la Presidencia del Gobierno. Número razonable teniendo en cuenta la antigüedad. Sólo 2: chirría. Mejor que Rajoy, aunque sólo suponen un 10% de los seguidores. Convendría llegar, como poco, al 50%. Rajoy va por delante. Podía haberse resuelto en tres caracteres: APR.
Sobre la forma de tuitear de los candidatos a la presidencia del Gobierno del PP y el PSOE, como anticipo al capítulo 5, hay que subrayar que los gestores de las cuentas hacen (al menos ahora, en campaña electoral) un gran esfuerzo por responder. Pero, como ya dijimos al abordar la la huella digital de ambos, cabe reprocharles que las cuentas son poco espontáneas; quedan a medio camino entre corporativas y personales. personales Escasean los contenidos propios, distinguidos por la firma final.. En general, ambas cuentas son ametralladoras. @conRubalcaba @conRubalcaba es ruidoso (por razones obvias que obedecen a estrategia) y @marianorajoy tiende a la melodía (por los mismos motivos, pues su táctica es transmitir moderación). Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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@marianorajoy juega mejor con los contenidos externos: enlaza a otras webs (videos, s, programa, documentos…) y sube imágenes con frecuencia. Rubalcaba, en ese sentido, es más plano; suele limitarse al texto. Los dos utilizan hashtags (etiquetas) para expandir propaganda y abrir o participar en discusiones. Los eslóganes han sido soporte de extensas conversaciones:
En ambos se echa de menos espontaneidad y frescura. Escasean. Cuando llegan, por tanto, se valoran especialmente y generan una cascada de menciones. En general, la reacción de la audiencia suele ser muy buena. buena. @MarianoRajoy @ logró un enorme retorno en su segundo día en Twitter. Era 12 de septiembre de 2011, mediodía, y colgó un texto propio (firmado “MR”) con una imagen adjunta. Había coincidido con dos famosos, Santiago Segura y Julio José Iglesias, en el puente aéreo Madrid-Barcelona. Barcelona. El tema fue ampliamente comentado por los usuarios de la plataforma a lo largo del día (tuvo eco en los periódicos), hasta el punto de que hubo quienes arremetieron contra Segura, que desde su cuenta (@SSantiagosegura) tuvo que emplearse emplearse a fondo para replicar a las críticas. Por su parte, la celebración de una entrevista con Jordi Évole Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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(Salvados, La Sexta) el 06/11/2011 permitió a Rubalcaba salirse del corsé al involucrarse
personalmente
(firmando
RbCb)
en
una
conversación
(#RajoyRubalcabaenSalvados). balcabaenSalvados).
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En las capturas que se ofrecen en esta página (15/11/2011) se ven respuestas, fotografías, enlaces a contenidos externos, hashtags para enmarcar conversaciones… En uno y otro caso hay referencias explícitas al programa electoral con link y remisión a una página concreta. El ritmo es fluido, como corresponde a una campaña electoral a pleno pulmón. Lo lógico sería que, en cumplimiento de la expectativa generada, tanto @marianorajoy como @conRubalcaba continuaran utilizando sus perfiles tras el 20-N, 20 desde sus nuevas responsabilidades, pasando de la campaña a la gestión. Uno de ellos como presidente del Gobierno; otro, como jefe de la oposición. oposición. Sus ahora seguidores no entenderán que sí usen Twitter para pedirles el voto y no para darles cuenta de su trabajo, de cómo han administrado la confianza recibida y los recursos públicos. Saltar a la política 2.0 comporta obligarse a compartir y conversar, onversar, asumir la tarea de contestar a los ciudadanos que interpelan. Lo contrario es hacer un uso oportunista e instrumental de las redes sociales y mermar la reputación personal y el ya de por sí roído prestigio de la política.
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5 Manual de estilo Twitter es tan influyente que las instituciones y los partidos políticos han editado y distribuido manuales de estilo para controlar su uso y gestionar correctamente las crisis que surgen on line como surgían off line, aunque ahora se propagan de forma mucho ho más rápida y expansiva. El PSOE hizo lo propio, pero el documento acabó publicándose (El ( País, 25/04/2011): DECÁLOGO DEL PSOE EN TWITTER
1. Los usuarios que tratan de llamar la atención mediante insultos e impertinencias son conocidos como trolls. Jamás Jamás hay que hacerles caso o se corre el peligro de conversar únicamente con ellos. Ante la duda de si un usuario es un troll o no, consultar al Observatorio en Red. Tenemos fichados a la mayoría. Don't feed the troll.
2. Hay que emitir mensajes en positivo en la medida de lo posible. La gente en Twitter tiene la percepción de que PP y PSOE sólo s arman ruido entre ellos y no hablan de temas interesantes, ni cercanos.
3. Observar cómo escriben los demás antes de escribir. Familiarizarse con el comportamiento de los demás es fundamental; así como observar cómo escriben y de qué manera se comportan entre ellos.
4. Respeto fanático a la ortografía. Aunque solo se disponga de 140 caracteres, escribir como en e un SMS equipara a los HOYGAN, los analfabetos de Internet. Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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5. Hay que expresarse de modo personal, pero jamás deslizar opiniones personales. A la gente le atrae saber qué opina o cómo piensa un partido político que utilice sus propias palabras. Para la comunidad de Twitter, Twitter, Twitter es algo muy personal. No hay que tuitear usando jerga política, pero tampoco expresar las propias opiniones. Jamás hay que ir más allá de lo expresado por nuestros portavoces, argumentarios o notas de prensa.
6. Hacer bromas y chistes. Humanizan Humaniza y acercan a los demás. Sobre todo si, además, se hacen contestando a alguien que las l haga amistosamente.
7. Responder a todas las menciones posibles y reconocer desconocimiento en su caso. Un Twitter del PSOE no es oráculo, pero sí dispone de mucha información información que se puede proporcionar después. La sinceridad es una garantía de aceptación y un seguro contra titulares hostiles.
8. No somos el Gobierno, ni la Administración. Pueden hacerse acuses de recibo de los problemas que nos expresen los demás, pero no solucionamos problemas personales, ni actuamos como una ventanilla pública.
9. Poner fotos y enlaces externos de nuestros militantes y simpatizantes. A la gente le encanta que citemos a blogs o noticias en lugar de a nuestros argumentarios y notas de prensa. prensa. A veces, los demás se expresan mejor que el Aparato.
10. Preguntar todas las dudas. Siempre. Hay un equipo a tiempo completo para la Red. En el Observatorio en Red conocemos muy Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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bien Twitter y sus usuarios. No dudes en trasladarnos tus dudas. Cualquier día a cualquier hora, en cualquier momento. Los patinazos en Internet no se olvidarían, ni desaparecen, aun borrando el tuit. Estamos para que eso no ocurra.
Los consejos del “Aparato” socialista sociali y su Observatorio en Red contrastan con el decálogo de César Calderón (2009), consultor de comunicación que ha asesorado a diversos candidatos socialistas:
1. Tu perfil en las redes sociales es tuyo, no permitas que lo maneje otra persona.
2. No hagas ni caso a los argumentarios de tu partido, habla de lo que quieres hablar, no de lo que toque.
3. Dialoga con los ciudadanos, contesta a lo que te pregunten y pregunta lo que necesites.
4. Interactúúaa con otros ciudadanos, participa en grupos, eventos y causas que te interesen como uno más.
5. Tu jefe de prensa no sabe de qué va esto, no le hagas ni caso.
6. No dialogues sólo con los de tu partido, sería un error fatal.
7. No abuses del canal, el spam político en los medios sociales se paga caro.
8. Cuida el lenguaje, lenguaje, las redes sociales no son el congreso de los diputados ni un ministerio.
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9. Crea tu propia comunidad.
10. En las redes sociales eres lo que compartes: enlaza, di lo que piensas, participa.
El decálogo de Calderón es casi redondo. Sólo el punto 5 necesita neces una corrección: “Busca un jefe de prensa que comprenda y domine las redes sociales”, debería rezar. Por lo demás, incluye premisas determinantes: los perfiles personales son eso, personales, no una extensión de los corporativos; los argumentarios de loss partidos no son contenidos que deban repetirse hasta la extenuación a coro, al menos hágase de forma disimulada; el juego consiste en responder y preguntar, en participar e interesarse; dialogar sólo con la gente afín es excluyente, sectario e impropio de de quien gobierna o aspira a hacerlo para todos con independencia de su ideología o preferencia; hacer spam electoral resulta estúpido y, en vez de sumar, resta credibilidad y seguidores; el lenguaje empleado debe ser llano, comprimido y comprensible, aunquee siempre correcto; crear comunidad (compartir y conversar en un entorno de intereses comunes) es el objetivo estratégico, pues los representantes de los ciudadanos, en un futuro inmediato, deberán ser ricos en contactos sociales y capaces de generar movilización on line.
Pero antes de comenzar cualquier manual de estilo para Twitter, o como primer punto del mismo, hay que señalar enfáticamente que estamos hablando de “una plataforma de comunicación pública, y todo lo que se publica en ella (salvo las cuentas ntas protegidas y los mensajes directos) puede ser leído por cualquier usuario, publicado en los medios de comunicación e indexado por Google y otros buscadores. Las actualizaciones de cualquier usuario de una cuenta pública pueden ser leídas por el resto de usuarios de la plataforma, aunque no sigan la cuenta en cuestión: desde el perfil del usuario, desde la fuente RSS de la cuenta o desde una lista pública o privada”. Por lo tanto, “se aplican a Twitter todas las consideraciones propias de la comunicación comunicación pública referidas a la protección de Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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la intimidad, identidad y marca, buena fama, presunción de inocencia, confidencialidad y atribución de fuentes, entre otras”. (Orihuela, 2011: 51).
Partiendo de que al referirnos a Twitter estamos hablando de comunicación pública, un ejemplo de prácticas contraindicadas lo brindó el excoordinador de Circulación del Ayuntamiento de Madrid, destituido por el alcalde, Alberto Ruiz Gallardón, tras emitir mensajes absolutamente lamentables en forma rma de tuiteo. Así lo contó El Mundo (09/11/2011):
“Urkullu Urkullu ez de euzcadi porque ez jilipollaz”. jilipollaz . Este tuit (mensaje en la red social Twitter) Twitter) sobre el líder del PNV y otros muchos, de este cariz, sobre otros políticos y personajes públicos le han costado al coordinador general de Circulación, Fernando Autrán, su puesto en el Ayuntamiento de Madrid.
El alcalde y número 4 de la lista del PP al Congreso de los Diputados, Alberto Ruiz-Gallardón, Ruiz Gallardón, ordenó su destitución fulminante después de conocer el contenido de los mensajes que hacía públicos. De hecho, ya se le había dado un toque con anterioridad para que rebajase el tono.
El puesto de Autrán no es menor. Es coordinador general de Circulación y vicepresidente de diversas empresas públicas en el Ayuntamiento de Madrid. Por debajo de él, se sitúan los directores generales. Es uno de los hombres de confianza del responsable de área, el considerado delfín de Ruiz-Gallardón, Gallardón, el concejal Pedro Calvo. De hecho, el coordinador llevaba a su lado 16 años y ha sido precisamente él, Pedro Calvo, del que depende orgánicamente, quien le ha destituido.
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Hay que remontarse a la noche del debate electoral entre Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba para situarse, cuando Autrán hizo un comentario sobre el diario perteneciente al grupo Prisa: “Joder!!! Joder!!! El País mañana dirá que según metroscopia hay empate técnico!!! Ja ja ja ja ja ja ja Prisa va mal, muy mal. Más EREs”. A lo largo del día, desde el Ayuntamiento intentaban apagar ese fuego asegurando que obedecía a “opiniones opiniones privadas”. privadas
El Gobierno municipal se desvinculaba de los comentarios. Y el propio político se disculpaba. “Lamento Lamento profundamente el desafortunado ado tuit sobre los eres. Y pido disculpas públicamente”. públicamente El revuelo montado por el comentario sobre Prisa hizo que se sacasen a la luz comentarios que había realizado en su Twitter en los que se metía con personajes públicos.
Estos son (ortografía ortografía incluida) incluid algunos lgunos de sus mensajes: "Arturo Mas, no pueden los jueces tocarle las narices y usted si puede tocarnos las pelotas a todos los demás?”; demás? “Caamañoo ‘los ‘ demócratas sabrán ser generosos cuando ETA deje las armas’. arma Desde esde luego, en vez de un tiro les meteremos metere dos”; (Sobre la ministra de Defensa, Carme Chacón) “Pija Pija de colegio de pago y casi no sabe ni hablar. La salva el despliegue mediático de su pareja”. “(...) (...) y tú qué quieres para España. Das vergüenza ajena y eso que vas de cuota”; cuota “Ya se que la tele engorda, ngorda, pero vaya culo tenia la Srta. Trini!!!”; Trini!!! “Mas Mas colmo y desvergüenza!! Colando a ETA cuando llevan días lamiéndose el cipote como si fuera su mérito!! (decía cuando Rubalcaba en el debate se refería a ETA)”; ETA) "La banca española recurrirá a ‘enjuagues contables’ contables para no ampliar capital. Y cuando han dejado de hacerlos? dónde esta el BdE?”; “Rajoy Rajoy: llamare a los mejores, genial pero, sabe quienes son los mejores? Yo le puedo recomendar algunos”; algunos ; “Hessel tiene Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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demencia senil sin duda” duda o “Toda Toda mi simpatía y apoyo a la Magistrada Angela Murillo. Todo mi desprecio a Pascual Salas cuyo voto ha permitido esto”. esto
En este punto, vamos a establecer un decálogo propio con ejemplos ilustrativos:
1. No olvides nunca que Twitter es comunicación pública. pública. En palabras de Francesc Grau (2011), cuando un personaje público lanza un tuiteo “es como si estuviera dando una rueda de prensa”, pues da información “susceptible de ser usada, en su favor o en su contra, rebatida por sus followers (y no followers), republicada ublicada en medios tradicionales y analizada en más tuiteos, blogs y foros”. Twitter es una oportunidad de comunicarse como nunca antes, pero su uso requiere responsabilidad. Xabier García Albiol, alcalde de Badalona, Badalona, narró a través de su perfil, el 16/09/2011, 16/09/2011, una operación policial, lo que le valió reiteradas acusaciones de populista. “Provocó una catarata de mofas al revelar en Twitter un operativo minutos antes de que los agentes recibieran la orden. En pocas horas, el sarcasmo que tanto corre por Internet Internet proclamó al popular como el sucesor de Torrente” (El (El Mundo, 25/09/2011).
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2. Comparte y conversa. Genera contenido propio y retuitea el ajeno. ajeno Aporta valor a lo que cuentas (enlaces externos, foto, video…). Combina redes sociales complementarias, lleva lo on line a lo off line como @alcaldejun. 3. Si decides abrir un perfil es para no cerrarlo. No te limites a pedir el voto o lanzar mensajes propagandísticos; si eres un responsable público, utiliza la herramienta para dar cuenta de tu gestión a los ciudadanos. Pasa de la campaña 2.0 a la gestión 2.0. Da la cara. El alcalde de Málaga, Francisco de la Torre (@pacodelatorrep) sigue utilizando Twitter tras las elecciones para contar qué hace y responder lo que le preguntan. Por poner sólo un par de ejemplos, la plataforma le sirvió para anunciar, a petición de los ciudadanos, que el futuro campo de rugby de Málaga llevará el nombre del fallecido periodista Manuel Becerra o que los antiguos bancos de la plaza de la Merced serán cedidos al Cementerio Inglés. Por su parte, Antonio Basagoiti (ejemplo de buenas prácticas) empleó Twitter para hacer un ejercicio de transparencia y publicar su patrimonio:
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4. Contesta, escucha, muévete. Intenta responder a todo siempre que se te pregunte en términos respetuosos; corresponde a tus followers siguiéndoles (sólo así transmitirás la sensación de que estás dispuesto a escuchar y te has adaptado al paradigma todos a todos); ); sé activo. 5. Participa en conversaciones iniciadas por otros. En este entorno, no eres más que nadie, nadie sino uno más en la gran conversación. 6. No adoptes un tono institucional-altivo; institucional altivo; adáptate al lenguaje de la comunidad: sintaxis (texto, enlaces, etiquetas), vocabulario, claridad, concisión, corrección, distensión… distensión… Los tuiteos tienen su propia anatomía y redactarlos es el arte de la nueva escritura (Tascón y Abad, 2011). ( telling). Cuenta 7. Incluye trozos de vida en tus mensajes (story-telling ocasionalmente, respetando los límites de tu intimidad y la de quienes te rodean, qué haces y dónde estás. Si estás dispuesto, combina el uso de Twitter con geolocalización (de la propia plataforma o, mejor aún, vía Foursquare). “El lehendakari anuncia en Twitter que vuelve a su casa tras el cólico nefrítico”, titular de El Mundo (03/02/2011). Patxi López escribió: “Vuelvo a casa, aunque sigo con la piedra (8mm). Toca cuidarse un poco. Muchas gracias a todos por vuestros ánimos. Eskerrik asko”. Su agenda oficial quedó anulada tras el tuiteo. La portavoz del PSOE en el Ayuntamiento de Málaga, Má María Gámez (@maria2gamez), abrió el 10/11/2011 un perfil a su hijo
recién
nacido,
Carlos
Martínez
Gámez
(@carlosmartgam). De este modo, fue narrando, a base de menciones, las primeras horas en el mundo del pequeño. En teoría, viola las condiciones impuestas impuestas por Twitter para sus usuarios, pero se trata de una original puesta en escena de story story-telling.
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8. Sé irónico, recurre al humor, pero siempre con sumo cuidado, huyendo de la ambigüedad, los malentendidos (o sobreentendidos) y el mal gusto. 9. Evita la bronca, no entres en la provocación, elude contestar a quienes no se identifican (nombres ficticios, fotos falsas o huevos12, ausencia de biografías). Sé exquisito en el trato porque estás sometido al mayor escrutinio que nunca haya existido y de lo que digas depende tu reputación (también la off line). ). No bloquees a ningún usuario a no ser que sea estrictamente necesario. Acepta Acept las críticas. 10. Gestiona tu cuenta personalmente. Si necesitas que alguien te asesore, acude a un profesional para que te explique aquello que no entiendes y te ayude a controlar la herramienta. No dejes que nadie tuitee por ti. Cuando Alberto Ruiz Gallardón Gallardón (@equipogallardon) abrió su perfil, el febrero de 2011, con motivo de la campaña para las elecciones municipales del 22-M, 22 M, lo hizo dentro de un mix: www.gallardonconmadrid.com,, YouTube, Flickr y hasta un teléfono t gratuito, el 900 20 20 11 (El El País, 12
Antes de que el usuario suario escoja una foto para su perfil, la plataforma le asigna por defecto la imagen de un huevo en una imagen afortunada, ya que Twitter significa “trino”.
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22/02/2011). Twitter se presentó como el vértice de toda su huella digital, digital, pero él no escribe ni un solo tuiteo. Rechina. Y es que hasta Barack Obama escribe algunos de sus tuiteos. Desde hace meses, redacta mensajes mensajes que se distinguen de los que lanza su equipo por las iniciales “BO”, la firma que figura al final. “Es un intento de acercar la visión del mandatario sobre la campaña electoral de 2012, según sus asesores políticos” (El ( País, 21/06/2011). Esa misma fórmula es la que han adoptado Rajoy y Rubalcaba, como ya hemos visto, en la campaña del 20-N. 20
Orihuela (2011: 86) ofrece pistas para gestionar una crisis de reputación en Twitter:
Prudencia con lo que se publica. Ante todo, hay que prevenir. Twitter es una plataforma de comunicación pública que debe usarse siempre con prudencia. Hay que cuidar el contenido que se publica y también el lenguaje que se emplea. Reaccionar con rapidez y transparencia. La monitorización permanente permite detectar las situaciones situaciones de crisis en el momento en que surgen. No es aconsejable esconderse, ni permanecer en silencio. Hay que obrar con celeridad y dar la cara. Corregir y pedir disculpas. Una vez reconocido el error, hay que corregirlo y pedir disculpas. No basta con borrar borrar tuits, algo que, por el contrario, puede agravar la crisis. Criterio a la hora de responder. Hay que responder a algunos interlocutores, pero no a todos, no siempre, y nunca a los agresivos. Es recomendable evitar caer en bucles con los usuarios que pretenden monopolizar e incendiar el debate.
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Uso del humor y la ironía. Dependiendo de la naturaleza del asunto que haya generado la crisis, hay que considerar la posibilidad de que el humor o la ironía puedan resultar estrategias oportunas.
Las cualidadess más valoradas en medios sociales no son distintas de las que se tienen en cuenta off line: honestidad, confianza, solidaridad, gratitud, respeto, tolerancia, humildad, responsabilidad y autorregulación (Orihuela, 2011: 73). Se fundamentan en el sentido común. c
En general las redes sociales y en particular Twitter, donde la cronología (timeline)) prima sobre la jerarquización (Facebook ordena los contenidos en función del número de consultas), han cambiado para siempre la comunicación política porque la web 2.0 ha creado una nueva esfera pública.
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6 Hacia una nueva esfera pública Vivimos en la sociedad tecnológica: está en curso la tercera gran revolución de la Humanidad (la digital) tras el Neolítico y la Revolución Industrial. Observamos, en los países desarrollados, una constante pérdida de audiencia de los medios tradicionales (prensa en papel, radio y televisión, incluso el cine cine en sala) y un paralelo crecimiento de la audiencia en Internet, donde las fronteras entre los soportes se diluyen. Los consumidores de información están mudándose a la pantalla. El futuro pasa por los soportes móviles: smartphones y tabletas.
ambién una “cuarta ola de democratización”, denominación que Vivimos también acuñó Enrique Gil Calvo (El País, 13/03/2011), en la que los social media han tenido un papel protagonista. No han sido condición suficiente, pero sí necesaria para que produzcan ciertos cambios; no han sido causa, pero sí aceleradores. Basta con mirar al Sur del Mediterráneo.
Vamos hacia lo que Diego Beas llama “nueva esfera pública”. Estamos inmersos en un vertiginoso proceso que consiste en la transferencia de poder de los medios a la audiencia. La transición quedó patente en la histórica campaña de Obama en 2008, “el ocaso de la política analógica del siglo siglo XX y el nacimiento de la digital del XXI” como consecuencia de la “lenta agonía de la televisión como principal intermediario desde hace al menos cuatro décadas entre gobernantes y ciudadanos. De su pérdida de centralidad como plaza pública que marca y determina el tono y la calidad del debate ciudadano, del surgimiento de canales alternativos que permiten circunvalar las fórmulas agotadas de la televisión” (Beas, 2011: 130).
“En retrospectiva, la elección presidencial de 2008 se puede entender como un laboratorio donde buena parte de los efectos de la revolución tecnológica del último cuarto de siglo se pusieron a prueba por primera vez: la Jesús Espino _ IX Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral
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edad del candidato vencedor, sus orígenes en la organización comunitaria, la ansiedad de cambio que existía en Estados Unidos, la maduración de las tecnologías que lentamente fueron introduciéndose en la cultura, la llegada de una nueva generación con una concepción distinta de la interacción digital. Estos elementos se maridaron atinadamente con nuevas estrategias de comunicación, de recaudación financiera, de organización de las bases, de un replanteamiento profundo de las formas en las que se estructura una campaña política. En conjunto, contribuyeron a crear el fermento de una elección que rompió paradigmas y sentó ntó las bases, sólo las bases, de la participación política del siglo XXI” (Beas, 2011: 142).
Los medios de comunicación tradicionales, vistos desde el nuevo paradigma, son canales indirectos, parciales, filtrados. Por tanto, está edificándose un nuevo modelo modelo de comunicación política: pasamos de un oligopolio de la emisión a un número de emisores potencialmente ilimitado. “El mundo que se abre es la posibilidad, virtualmente ilimitada, de volcar opiniones, rebatir y establecer contacto en tiempo real entre entre gobernantes y gobernados; entre ciudadanos y ciudadanos; entre agentes sociales, ciudadanos y gobierno; una amplia combinación de posibilidades que está rompiendo buena parte de los esquemas que han vertebrado el diálogo social de los últimos siglos. Entramos Ent en la nueva esfera pública” (Beas, 2011: 190), en una forma radicalmente distinta de entender la ciudadanía.
La campaña de Obama en 2008 demostró que la organización on line conducía a la acción off line (Harfoush, 2009: 43). Twitter, singularmente entre los demás social media, nos enseña que es posible establecer una nueva relación on line entre los ciudadanos y los políticos y generar un nuevo concepto de la política off line en el que prime la transparencia, en el que la propaganda sea coyuntural y la rendición de cuentas una parte estructural de la comunicación pública, en el que las exigencias de los ciudadanos sean escuchadas y atendidas.
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