A Influência da Marca na Decisão de Compra

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DAS CLASSES B E C NO RAMO DE BEBIDAS1 THE INFLUENCE OF BRANDS IN THE PURCHASE DECISION OF THE CONSUMER CLASS B AND C IN THE BUSINESS OF BEVERAGES JEAN HENRIQUE MARTINS DE ARAUJO2 ALEXANDER MONTINI3 Resumo: O objetivo desse artigo cientifico: A Influencia das marcas na decisão de compra do consumidor das classes B e C no ramo de Bebidas, é analisar a influencia que as marcas e as ações de comunicação das mesmas exercem e estabelece na decisão de compra dos consumidores das classes B e C na compra de bebidas. Para isso a metodologia utilizada pelo pesquisador inclui pesquisa exploratória, pesquisa bibliográfica e descritiva quantitativa. Tem como referencial teórico, livros de construção e administração de marcas e análises de comportamento do consumidor. Os resultados da pesquisa apontam que os consumidores são fortemente influenciados pelas marcas e pela popularidade das mesmas e que as ações de comunicação em mídias televisivas são as mais assertivas para motivação de compra.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, influência da marca, análise na decisão de compra.

Abstract: The aim of this scientific paper The Influence of brands in the purchase decision of the consumer class B and C in the business of Beverages is to analyze the influence that brands and communication actions and sets of the same exercise in the purchase decision of consumers of Class B and C in the purchase of drinks.

For that the methodology used by the researcher includes exploratory, descriptive literature and quantitative research. Its theoretical framework, books, construction and management of brands and analysis of consumer behavior. The survey results indicate that consumers are heavily influenced by the popularity of the same brands and the actions announced in the television media are more assertive motivation to purchase.

Key-words: consumer behavior, brand influence, analysis in the buying decision.

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Artigo apresentado ao Curso de Graduação de Publicidade e Propaganda com ênfase em Marketing da Universidade Norte do Paraná - UNOPAR/PR, Londrina, 2014.

Aluno do 7º semestre do curso de Publicidade e Propaganda com ênfase em Marketing da Universidade Norte do Paraná – UNOPAR/PR, jeanbochi@gmail.com.

Professor Mestre, Universidade Norte do Paraná - UNOPAR/PR, alexander.montini@gmail.com.

INTRODUÇÃO O mercado globalizado trouxe para os consumidores a possibilidade de escolher um produto entre dezenas de produtores similares e de empresas diferentes, dessa forma não só os produtos, mas também os prestadores de serviços têm a necessidade de que de alguma forma se diferenciar dos demais concorrentes, e com esse propósito são criadas as marcas.

As marcas em gerais nos ajudam a diferenciar concorrentes dentro de um mesmo ramo de atividade ou produto, e nos permitem de maneira mais confiável comprar e decidir sobre tantas opções disponíveis. Elas identificam e servem como referências.

Essas marcas depois de massificadas podem exercer funções positivas e negativas na sociedade, já que muitas vezes o que elas nos proporcionam são satisfações de âmbito social e não necessariamente de qualidade de vida.

Assim uma marca pode com o seu valor e status na sociedade, nos levar a consumir produtos e serviços que não teríamos a necessidade. Essa influência da marca é facilmente perceptível quando avaliamos a crescente demanda por produtos em determinadas épocas, o que sugere que a evidência da marca sobre a população promovendo um determinado produto leva ao ato de compra por empatia e por influências sociais, pois devido a necessidade do consumidor de estar num movimento globalizado e que nos familiarizam com os outros indivíduos dentro de uma mesma classe, ele acaba consumindo produtos e serviços dos quais a necessidade foram geradas pelas empresas/marcas.

O objetivo geral desse artigo é identificar qual a influência que as marcas exercem na decisão de compra do consumidor da classe B e C no ramo de bebidas. Os objetivos específicos foram identificar a força de comunicação da marca como influência na decisão de compra; identificar qual segmento de produto alimentício e doméstico as grandes marcas exercem maior influência; analisar em que meio de comunicação o consumidor tem acesso as promoções de marcas; identificar a influência da mídia e celebridade na força e idoneidade que essas marcas representam.

Ao analisar esses aspectos sobre as marcas e sobre o comportamento de compra do consumidor, conseguimos estruturar e planejar de maneira mais assertivas os posicionamentos que as marcas devem ter perante o seu publico para que consigam ter maiores influências sobre eles e para que consigamos entender o comportamento dos clientes. Analisando esses aspectos podemos ter uma gestão de marcas mais direcionada e embasada que nos auxiliam na construção de valor da marca.

O artigo também apresentará os estudos em que são embasados as definições e conclusões do mesmo; a metodologia da pesquisa realizada; a análise dos dados; e as considerações finais.

Os estudos que norteiam o artigo são os conceitos de marketing e marca; valor de marca; teorias de motivação e comportamento de compra do consumidor.

DEFINIÇÃO DE MARKETING E MARCA O marketing ao contrário do que se imagina, não tem como premissas criar necessidades, seu papel fundamental é analisar as oportunidades mercadológicas e

de negócios que representam necessidades sociais a fim de torná-las atrativas fazendo com que as pessoas sintam-se dispostas a pagar por essas necessidades inerentes.

A identificação e a satisfação dessas necessidades sociais são um dos conceitos quando se fala na prática de marketing (Kotler, Keller,2006). Após a identificação dessas necessidades a tarefa do marketing é criar diferenciações e atribuir valores para esses produtos ou serviços com o propósito de que as pessoas passem a diferenciar tais produtos e serviços de concorrentes, atribuindo valor ao produto e disposto a pagar pelo seu preço ao invés de um concorrente direto. Para que isso seja alcançado se estabelece variadas estratégias de comunicação para que a entrega de valor seja eficazmente percebida pelos compradores ou utilizadores do serviço prestado.

Uma das principais definições do conceito de marketing, é que para uma empresa ser bem sucedida ela deve de maneira estratégica determinar e identificar as necessidades e desejos de determinado mercado-alvo e atender aos anseios de satisfação desse mercado melhor que os seus concorrentes. O conceito de marketing deve ser orientado para que o profissional possa produzir o que se pode vender, em vez de tentar vender o que produziu (SCHIFFMAN e KANUK, 2012).

Com isso a tarefa de venda é otimizada já que quando o produto tem notoriamente um marketing e suas ferramentas bem aplicadas aos negócios, o esforço de venda em si é mínimo.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4. Apud DRUCKER, 1973).

Dessa maneira, segundo Las Casas (2012) apud Kotler (1997) marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos de pessoas e organizações.

A partir do momento onde se cria diferenciações dos produtos e serviços diante dos seus concorrentes com trabalhos organizacionais voltados para o produto, preço e comunicação cria-se então uma marca, onde o objetivo maior é diferenciar esses trabalhos e valores dos seus concorrentes. Dessa forma Kotler e Keller (2006) uma marca é um serviço ou produto que agrega dimensões afim de diferenciar de outros serviços e produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade dentro de um mercado pluralizado.

Assim essas marcas permitem que seus consumidores sejam eles indivíduos ou organizações, atribuírem as responsabilidades por esse produto ou serviço prestado a um determinado fabricante especifico. Além disso as marcas podem contribuir para a proteção de patentes quanto aos aspectos exclusivos do produto.

Sendo assim, a marca como elemento visual pode ser registrada e protegida para que outras empresas não tenham o direito de uso da mesma, os processos de manufaturas podem ser protegidos por patentes e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais. A marca como elemento visual pode ser definida

como nome, termo, sinal, símbolo e até mesmo uma junção de tudo isso, afim de diferenciar produtos e fornecedores (KOTLER e KELLER, 2006).

Essas marcas e esses elementos gráficos, podem identificar produtos ou prestação de serviços e nos ajudam na tomada de decisão, pois nos remetem as experiências e conhecimentos vividos ou que de alguma forma nos foram transmitidos.

As marcas identificam a origem ou fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo produto a determinados fabricantes ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como a sua marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e do programa de marketing do produto. Descobrem quais delas satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar. À medida que a vida dos consumidores se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisão e reduzir riscos é inestimável (KOTLER e KELLER, 2006, p. 269).

VALOR DE MARCA As marcas desempenham hoje papel de destaque nas vidas dos consumidores e clientes, e têm papel de destaque na nossa cultura e sociedade, Imaginar um mundo sem marcas hoje em dia é impossível, pois de maneira tão profunda cada vez mais esses símbolos e letras fazem parte das nossas vidas.

Apesar de tão presente hoje em dia no cotidiano de famílias ao redor do mundo, suas origens são desconhecidas, embora acredita-se que tenha sido desenvolvida inicialmente para a marcação de gados e barris de cedros com bebidas destiladas. Inicialmente essas marcas serviam apenas para distinguir fabricantes, produtos e serviços.

Com essa pratica de diferenciação começaram também a prática de distinguir qualidades e atributos desses produtos e serviços, passando-se assim atribuírem valores aos produtos e empresas em relação a seus concorrentes. As marcas começavam a ter valor e destaque perante a sociedade.

Segundo Kotler e Keller (2006) marcas podem e devem sinalizar um determinado nível de qualidade, pois dessa maneira os consumidores satisfeito devem optar novamente por aquele produto, o que gera fidelização e atribui valor a marca.

Estar na mente do consumidor e ser lembrado como referência na comercialização de produtos é essencial para que a marca ganhe valor, status e diferenciação perante aos seus concorrentes o que denota um força maior quando os consumidores tem em sua disposição uma variável muito grande de possibilidades.

Dessa forma o valor que a marca tem, é um valor intangível que são empregados pelos seus clientes, pois esse valor vai além de um elemento gráfico, símbolo, nome ou desenho.

As marcas quando estabelecidas significam uma satisfação e um desejo a ser suprido, e nesse processo de criar expectativas e atende-las, na tarefa de transmitir os valores que a companhia/empresa/organização ou fabricante têm perante aos seus consumidores que esse valor se consolida e é percebido pelos clientes.

Na verdade no valor de marca esta embutido todos os sentimentos que o publico tem pela marca e por si próprio, criando-se um vinculo onde qualidade, associações com concorrentes, lealdade e vinculo estão altamente ligados.

No fim das contas, o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marca dependem dos consumidores, de seus conhecimentos sobre ela e de sua provável resposta à atividade de marketing resultante desse

conhecimento. Assim, entender o conhecimento que o consumidor detém da marca – todos os fatores diferentes que se relacionam a ela na mente dele – é de importância vital, pois se constitui no alicerce do brand equity (KOTLER e KELLER, 2006, p. 272).

Dessa forma, inserir a marca no mercado, cuidar e principalmente gerenciar de forma profissional todos esses atributos que convergem para a imagem que a marca tem perante o seu publico, é um fator crucial para se destacar e se tornar um nome de peso, conhecido e imponente. Esse posicionamento e esse gerencialmente é o que difere as grandes marcas das pequenas. A forma como tudo isso é administrado também tem forte impacto sobre a imagem da marca no mercado, pois aquelas empresas que administram a marca de forma que o posicionamento e valores transmitidos são alterados com frequência, gera no consumidor duvidas a respeito da consolidação e confiança da mesma.

Com todos esses atributos ligados a marca e essa cadeia de valores que deve ser entregue aos consumidores, é percebível com facilidade a maneira como a marca influencia os consumidores, já que elas contam com grandes programas de marketing e comunicação afim de entregar para os consumidores aquilo que se responsabilizam a fazer quando se comunicam com a sociedade.

Quando essas marcas se responsabilizam com a entrega de valor e satisfação ao cliente, ela cria uma expectativa que deve ser suprida para que se estabeleça uma efetiva experiência positiva pelo cliente. Essas experiências positivas com a marca quando geradas numa determinada quantidade de vezes é o que levará a fidelização do consumidor. Essas experiências que envolvem a total satisfação do cliente em relação a seus atributos comunicados e supridos é que determina o valor da marca para o cliente, que por fim determina o valor da marca e força da mesma na sociedade.

Kotler e Keller (2006, p. 144) observa que “um alto nível de satisfação e encantamento cria um vinculo emocional com a marca e a empresa”.

TEORIAS DE MOTIVAÇÃO A motivação humana pode ser entendida como o processo onde exista uma necessidade relativamente importante que leve o individuo a tomar uma decisão a respeito de algo, o que naturalmente o motiva a realizar determinada tarefa: agir.

Cada um de nós possui variadas necessidades, que podemos classificar como fisiológicas e psicológicas.

Karsaklian (2004) define que “motivação é algo que não pode ser diretamente observado e, por essa razão, infere-se a existência de motivação pela observação do comportamento”. Dentre variadas teorias de motivação humana, apresentaremos aqui três das mais conhecidas: a teoria de Freud, a teoria de Herzberg e a teoria de Maslow.

Para Freud, as forças que compõem o comportamento de um individuo são basicamente inconscientes e por isso ninguém consegue entender por completo as próprias motivações, por esse motivo, quando analisamos uma marca, não analisamos apenas os atributos declarados que aquela marca representa, mas também inconsciente avaliamos dezenas de outros fatores como forma, tamanho, peso, material, nome e cor do produto e da marca que por fim resultam numa

determinada emoção transmitida para o consumidor que resultará em atribuições não conscientes, nos motivando ou não por adquirir determinado produto/marca.

Esses fatores inconscientes faz com que o consumidor projete outros atributos não conscientemente declarados, como por exemplo, na compra de toalhas de papel, ao utiliza-las para a limpeza, você pode não apenas estar higienizando um determinado lugar, mas também protegendo e salvando a sua família.

A teoria que Herzberg desenvolveu tem com base dois princípios inerentes no comportamento humano: a satisfação (satisfatores) e a insatisfação (insatisfatores).

Sendo assim, o consumidor para se sentir motivado a comprar um determinado produto deverá analisar se os motivos que causam satisfação (satisfatores) são maiores e mais importantes que os que causam insatisfação (insatisfatores), dessa forma as empresas devem não apenas inibir a existências de fatores de insatisfação de um produto, mas sobretudo deve apresentar de forma clara quais os motivos que geram satisfação na compra daquele produto. Sendo assim, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra.

A teoria de Maslow compreende que o comportamento humano é motivado para a satisfação de necessidades definidas hierarquicamente pelo seu grau de importância, sendo elas: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais (afeto), necessidades de estima/status e necessidades de auto-realização. Essa sequencia de necessidades que os indivíduos devem satisfazer é conhecida como “Hierarquia das necessidades de Maslow”, que compreende que a medida que as necessidades primárias são satisfeitas os indivíduos passam a se preocupar com a necessidade seguinte, a fim de satisfazer toda a cadeia hierárquica. Essa teoria observa Kotler e Keller (2006, p. 184) “ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores”.

COMPORTAMENTO DE COMPRADO CONSUMIDOR Podemos entender como comportamento de compra, o comportamento que nós consumidores adotamos na procura, na compra, na utilização e na avaliação de produtos e serviços que adquirimos quando queremos atender a uma determinada necessidade. É evidente que como pessoas cada um de nós apresentamos traços comportamentais únicos, porém um dos aspectos que nos tornam constantes apesar de nossas individualidades é o aspecto relacionado ao consumo e os nosso comportamentos no que se refere a ser consumidores.

Constantemente temos a necessidade de consumir, seja esse consumo o de roupas, alimentos, lazer, transporte, educação e tantos outros, o que nos leva a adotar determinado comportamento de compra que segundo Kotler e Keller (2006) pode ser influenciado por três fatores principais: fatores culturais, fatores sociais e fatores pessoais.

O fator cultural é um dos fatores que exercem grande influência no comportamento de compra do consumidor, pois está diretamente ligado ao aprendizado que adquirimos quando criança e no estágio de amadurecimento, pois à medida que vamos crescendo vamos absorvendo valores, percepções e preferencias que nos são transmitidas de acordo com a cultura em que nascemos ou somos inseridos.

Os fatores sociais se subdividem em: grupos de referência, família, papel social e status. Os grupos de referências são aqueles que diretamente temos contatos e pelos quais temos conhecimento e informações generalizadas, esses grupos podem nos expor a novos comportamentos e estilos de vida, influenciar na sua auto-estima fazendo pressões para que você consuma determinado produto ou seja cliente de uma determinada marca. Dessa forma, adotamos o comportamento de compra para que sejamos aceito num determinado grupo. Além do grupo de referência direto, existem os grupos de referências indiretas, que definimos como grupos que não pertencemos, mas que aspiramos de certa forma pertencer, dessa forma, esses grupos exercem influências de consumo, pois adotamos como padrões pré-definidos no estilo de vida daquele grupo. E há também os grupos de dissociação, que determina certos valores e comportamentos que rejeitamos e por isso exercem influência contrária ao praticado.

Ainda dentro dos fatores sociais, existe o subgrupo da família, que podem ser classificados como família de orientação – pais e irmãos – e família de procriação – cônjuge e os filhos – e que consiste no grupo de influência de compra de consumo na sociedade de primeiro grau mais influente, pois é desses grupos que recebemos orientação religiosa, politicas e econômica.

Por parte dos pesquisadores, nota-se com frequência o comportamento de compra dos pais serem transmitidos aos filhos e serem repetidos ao longo da vida adulta, pois mesmo quando o comprador não interaja com tanta frequência com seus pais, a influência sobre seu comportamento pode ser notada significativamente.

Os papéis sociais e status estão diretamente ligados as posições que estamos inseridos nos variados grupos a qual pertencemos, e de acordo com essa posição nos propúnhamos a manter e comunicar um status que revele essa posição, ou que de certa maneira revele uma posição que idealizamos atingir. Dessa forma escolhemos produtos que também transmitam esse papel (real ou desejado) na sociedade, assimilando quanto maior o status e o papel do individuo no grupo, maior deverá ser o papel e status que o produtos e a marca utilizada deverá ter na sociedade.

Os últimos fatores que define o comportamento de compra do consumidor, são os fatores pessoais, pois a decisão de compra também é decidida e influenciadas por características pessoais, idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstancias econômicas, personalidade, estilo de vida e valores. Esses fatores pessoais como idade e ciclo de vida são altamente influenciados na decisão e comportamento de compra do consumidor, pois ao longo do ciclo de vida nossas necessidades, gostos e padrões de consumo vão sendo alterados. Nessas circunstâncias roupas, móveis, lazer e bem como o consumo em geral é altamente influenciado pela idade. A ocupação e as circunstâncias econômicas definem também o comportamento de compra, pois de acordo com a renda e com as necessidades inerentes da ocupação adotamos, temos a necessidade de suprir tais necessidades para que exista uma manutenção do ciclo, ou seja: um operário de uma empresa tem necessidades e disposição de renda distinta de um presidente dessa mesma empresa.

A personalidade como influência remete no que se diz respeito a traços psicológicos e de auto-imagem que as pessoas têm a respeito de si mesmas, onde seus comportamentos de compras levam a consumir marcas e produtos que são similares a essa personalidade e que refletem sua auto-imagem.

Já o estilo de vida de uma pessoa pode ser diferente de uma outra, mesmo quando inserida na mesma classe social, cultura e ocupação. O estilo de vida é compreendido por atividades, interesses e opiniões que essa pessoa se manifesta diante as variadas opções que são ofertadas na sociedade. Esse estilo de vida representa a pessoa interagindo com o ambiente e são moldados por fatores como restrição monetária e restrição de tempo.

Os valores centrais dos consumidores estão embasados primordialmente nas crenças, sendo suas atitudes depositadas num nível mais profundo que o simples comportamento por influências e respostas a estímulos. Esse comportamento embasado nos fatores relacionados a valores está ligado às escolhas e desejos no longo prazo.

Para Morsch (2005) o comportamento de compra do consumidor é desencadeado respeitando uma sequência que se define em: reconhecimento da necessidade, avaliação das alternativas de compras, decisão de compra, comportamento de compra e comportamento pós-compra. Todo esse processo é influenciado pelos fatores sociais, culturais e pessoais, que podem interferir no resultado de qualquer uma dessas etapas dentro do contexto do consumo.

Toda essa etapa descrita por Morsch, no comportamento de compra, exige maior ou menor grau de envolvimento do consumidor, pois compras habituais são decididas com mais facilidades e com menor envolvimento, já compras mais complexas exigem maior envolvimento do consumidor na busca para decisão de compra.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para a realização do artigo, as pesquisas utilizadas foram: exploratória, bibliográfica e descritiva quantitativa.

A pesquisa exploratória foi utilizada para o pesquisador tivesse acesso a dados, artigos e informações já existentes relacionado ao tema escolhido. Nessa etapa da pesquisa o pesquisador deve estar aberto ao recebimento de novas informações e por não se tratar de uma pesquisa conclusiva, deve-se também realizar uma pesquisa mais especifica, e para isso foi realizada a pesquisa bibliográfica que forneceu embasamento teórico através dos livros ligados ao tema e com conhecimentos gerados através de variados autores.

A pesquisa descritiva quantitativa busca observar e analisar um objeto sem interferência do pesquisador. Foi utilizada para avaliar preferências, atitudes opiniões dos entrevistados, para isso, foi utilizada uma amostra da população, partir da qual, foi possível comparar as preferências dos consumidores em relação compra.

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A coleta de dados da pesquisa descritiva quantitativa foi realizada em dois grandes supermercados da cidade de Cambé – Paraná, com uma amostra composta por homens e mulheres adultos, das classes B e C, com idade entre 18 e 35 anos que estavam fazendo compras em algum desses dois supermercados pesquisados.

Para a seleção de amostra foi utilizado o método não-probabilístico, onde as amostras são selecionadas sem a utilização de conceitos estatísticos e sim de acordo com os critérios do pesquisador e com os objetivos do estudo. Foram entrevistadas 100 pessoas, utilizando como instrumento de coleta de dados um

questionário com 15 perguntas de múltiplas escolhas. A abordagem era feita através do pesquisador com os consumidores presentes no supermercado, onde era questionado se existia a possibilidade do consumidor participar de uma pesquisa de artigo cientifico, caso a resposta fosse afirmativa, dava-se inicio a pesquisa, onde o pesquisador realizava as perguntas do questionário e prontamente anotava as respostas do consumidor pesquisado. O resultado da pesquisa, veremos na próxima sessão deste artigo.

APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS A análise dos dados foi realizada considerando em porcentagem do total, cada uma das perguntas do questionário (apêndice). Na primeira sessão do questionário a análise foi feita considerando os 100 questionários aplicados.

Assim foi constatado, na análise da primeira pergunta que 62% dos entrevistados são do sexo feminino e os outros 38% são do sexo masculino. Na segunda pergunta, foi evidenciado que 22% dos entrevistados tinham entre 18 e 25 anos, 37% entre 26 e 32 anos, 30% entre 33 a 40 anos e 7% tinham entre 41 a 49 anos e 4% tinham 50 anos ou mais.

Na terceira e quarta pergunta do questionário, foram apresentadas as tabelas de Critérios de Classificação Econômica Brasil, com a finalidade de filtrar apenas o publico alvo do artigo cientifico (classe B e C), nessa etapa 72% dos entrevistados correspondia ao nosso púbico alvo (fizeram entre 17 e 29 pontos no Corte de Critério Brasil) e as próximas análises serão consideradas a partir de 72 entrevistados.

Na quinta pergunta do questionário, procurou-se descobrir se o entrevistado tinha o habito de comprar e consumir bebidas como refrigerantes com gases, sucos industrializados e sucos naturais e 100% dos entrevistados disseram consumir e comprar esse tipo de produto.

A sexta questão levantou por quais meios de comunicação os entrevistados tinham acesso às promoções (divulgação da imagem) e propagandas de marcas de bebidas e das próprias bebidas, e 66,67% disseram que através da TV, logo atrás veio Internet com 25% e por ultimo rádio com 8,33% da porcentagem dos entrevistados.

Com a sétima questão levantamos o quanto as propagandas em gerais influenciam os entrevistado na hora de decidir por qual bebida comprar, e 66,44% dos entrevistados disseram ser sempre influenciados pelas propagandas, 26,39% disseram que as vezes são influenciados pelas propagandas e 4,17% disseram que as ações de propaganda não tem peso nenhum na hora de decidir por quais bebidas comprar.

Na oitava pergunta, queríamos saber o quanto um produto novo em lançamento era capaz de levar consumidores a experimenta-lo com ações de divulgações que despertassem a curiosidade dos consumidores: 38,89% dos entrevistados disseram sempre comprar para experimentar devido as ações de propaganda, 36,11% responderam que as vezes mas nem sempre e 25% disseram que nunca compram devido as propagandas.

A nona questão levantou o quanto celebridades e pessoas famosas transmitem confiança do produto/marca para os consumidores: 4,17% não ser confiáveis propagandas com famosos, 9,72% disseram ser pouco confiáveis, 19,44% que

famosos não interferem na confiança do produto ou marca, 52,78% responderam ser mais confiáveis propagandas com famosos e 13,89% dos entrevistados responderam que propagandas com famosos são muito confiáveis.

Perguntamos na décima questão se o consumidor entrevistado na hora da compra optava sempre por marcas mais conhecidas ou se ele também comprava menos conhecidas e 73,61% responderam que sempre compram marcas conhecidas, 26,39% que nem sempre compram de marcas conhecidas.

Na décima primeira pergunta, questionamos para o entrevistado se ele compra bebidas de marcas que não fazem nenhum tipo de propaganda ou comerciais e 5,56% responderam que sempre, 43,06% as vezes, 51,39% responderam que nunca compram bebidas de marcas que não fazem nenhum tipo de divulgação em propagandas ou comerciais.

Pedimos na décima segunda pergunta para que o entrevistado pontuasse de 0 a 5 (sendo 0 não importante e 5 muito importante) o grau de importância de uma marca de alimentos e bebidas ser conhecida para que ela fosse consumida e 4,17% dos entrevistados disseram ser pouco importante, 54,17% disseram ser importante e 41,67% dos entrevistados disseram ser muito importante que a marca de bebidas seja conhecida.

Na décima terceira questão, pedimos ao entrevistado que ele pontuasse de acordo com os critérios da décima segunda questão, a importância dos comerciais e propagandas na confiança que as marcas passam aos consumidores e 4,17% dos entrevistados disseram ser pouco importante os comerciais na idoneidade das marcas, 54,17% disseram ser importante e 41,67% das marcas disseram ser muito importante.

Perguntamos na décima quarta pergunta, se o entrevistado considerava que as marcas mais conhecidas transmitem mais confianças na hora de comprar e em comparação com marcas menos conhecidas, e foi que sim em 56,39% das respostas, indiferente em 15,28% das respostas e 8,33% disseram que o nível de conhecimento e popularidade da marca era uma fator que não transmitia mais ou menos confiança (não transmite).

Na décima quinta e ultima pergunta do questionário, pedimos para que os consumidores pesquisados apontassem com a possibilidade de múltipla escolha, quais os produtos com venda em supermercados eles realizam a compra apenas se a marca for conhecida (popular) ou fizer algum tipo propagandas e comerciais, sendo assim os pesos em porcentagem para que os produtos sejam comprados e consumidos pelos entrevistados são: 12% carnes, 16% guloseimas, 21% disseram doces em gerais, 31% arroz e feijão, 43% responderam que bolachas devem ser de marcas conhecidas e populares, 44% iogurtes, 78% higiene pessoal, 80% bebidas e 83% responderam cafés.

Observamos que os consumidores de refrigerantes da classe B e C são notavelmente influenciados pelas marcas, já que a grande maioria respondeu que não consomem produtos de marcas desconhecidas e que no momento da compra a maioria opta por marcas populares. Notamos também que quanto mais frequente essas marcas se comunicam e realizam ações de comunicação, maior será a influência que elas exercerão sobre o seu publico e possíveis consumidores e que a mídia de maior destaque para as marcas se promoverem é a mídia televisiva seguida pela eletrônica (internet).

Nota-se também que os consumidores de bebidas levam muito em questão a popularidade e conhecimento de uma marca para que esta seja determinada como confiável e escolhida no momento da compra. Como estabelece Morsch, é notável que um item de consumo habitual, envolva menos tempo e busca de informação por parte do consumidor, por isso marcas e produtos que tenham fortes ações de comunicação, já se antecipam nessa etapa de “busca por informação” contribuindo para que sejam escolhidas no ponto de venda.

As celebridades foram apontadas como figuras de confiança quando se pretende comunicar com as classes B e C no segmento de bebidas, e que elas transmitem idoneidade para o produto. Foi constatado também que as ações de publicidade e comunicação que as marcas promovem no lançamento de um novo produto pode levar a experimentação na grande maioria dos casos.

Com a análise da pesquisa é possível perceber que as grandes marcas de bebidas já estabelecidas no mercado, permanecem nesse posto graças a frequente manutenção da comunicação, divulgação e promoção dos seus produtos, e que os anúncios comerciais e de propaganda influenciam o comportamento do consumidor a ponto de influencia-lo a adquirir um produto sem mesmo conhecer, apenas com as ações promocionais do mesmo.

A pesquisa também apontou que a marca dos produtos e a popularidade da mesma é determinante na decisão de compra de itens dos segmentos de higiene pessoal, bebidas e cafés, sendo sua força de comunicação determinante para que o consumidor opte por adquiri-los no momento da compra, sendo esses três segmentos os mais influenciados pela marca em si.

CONCLUSÕES Concluímos que as marcas exercem poder de influencia sobre os consumidores e que as ações de comunicação os levam a consumir determinados produtos. A publicidade em si tem grande fator de destaque na promoção e divulgação de uma marca e consequentemente sobre os produtos daquela mesma marca.

Para que os produtos sejam consumidos e adquiridos o consumidor além de ter como fator inicial a necessidade por esses produtos é preciso também que haja uma confiança sobre os mesmos para que eles tenham a preferencia na hora da decisão de compra, e para que esses produtos transmitam idoneidade é preciso uma forte ação de divulgação e comunicação tanto da marca e do produto, e que as informações sejam claras mediante o publico.

Os resultados da pesquisa evidenciam que os consumidores entrevistados afirmam que a marca faz sim diferença no processo de decisão de compra, e dessa forma as empresas podem explorar cada vez mais a sua imagem perante o seu publico e possíveis consumidores em potencial, e que a manutenção dessa comunicação e divulgação transforma consumidores em clientes fiéis a marca.

Pode ser trabalhadas futuras pesquisas que busquem aprofundar o conhecimento quanto a frequência de compra dos consumidores por classes econômicas, assim determinar um publico alvo especifico na criação de campanhas publicitárias direcionadas e especificas quanto a linguagem utilizada.

REFERÊNCIAS ABEP: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critérios de Classificação Econômica Brasil, 2008. Disponível em: https://www.abep.org. Acesso em: 22 jun. 2014.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2012.

KARSAKLIAN, Eliana. Comportamento do Consumidor. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2004.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

SAMARA, Beatriz S; MORSCH, Marco A. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 9ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2012.

APÊNDICES APÊNDICE A – Roteiro da entrevista descritiva quantitativa.

Questionário Realização de pesquisa descritiva quantitativa para Artigo Cientifico: “A Influência da marca na decisão de compra do consumidor das classes B e C no ramo de Bebidas*” 1 – Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 2 – Idade: ( ) 13 a 17 ( ) 18 a 25 ( ) 26 a 32 ( ) 33 a 40 ( ) 41 a 49 ( ) ≥50 3 – Posse de itens: QUANTIDADE DE ITENS 0 1 2 3 ≥4 TELEVISÃO EM CORES RÁDIO BANHEIRO AUTOMÓVEL EMPREGADA MENSALISTA MÁQUINA DE LAVAR VIDEOCASSETE E/OU DVD GELADEIRA FREEZER (APARELHO INDEPENDENTE OU PARTE DA GELADEIRA DUPLEX)

Tabela conforme Critério de Classificação Econômica Brasil 4 – Grau de instrução do chefe da família: ANALFABETO/PRIMÁRIO INCOMPLETO

ANALFABETO / ATÉ 3ª. SÉRIE FUNDAMENTAL PRIMÁRIO COMPLETO/GINÁSIO INCOMPLETO ATÉ 4º. SÉRIE FUNDAMENTAL GINASIAL COMPLETO/COLEGIAL INCOMPLETO FUNDAMENTAL COMPLETO COLEGIAL COMPLETO/SUPERIOR INCOMPLETO MÉDIO COMPLETO SUPERIOR COMPLETO SUPERIOR COMPLETO Tabela conforme Critério de Classificação Econômica Brasil

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5 – Você compra e consome bebidas como refrigerantes com gases, sucos industrializados e sucos naturais? ( ) Sim ( ) Não (encerrar questionário) 6 – Em quais meios de comunicação você tem mais acesso as propagandas de bebidas? ( ) TV ( ) Rádio ( ) Jornais ( ) Outdoor ( ) Internet ( ) Não tenho acesso a propagandas de bebidas (encerar questionário) 7 – As marcas que fazem comerciais, propagandas e anúncios em qualquer tipo de mídia, te influencia no momento de decidir em comprar uma bebida? ( ) Sim, sempre ( ) As vezes, nem sempre ( ) Não, nunca 8 – Um lançamento de uma nova bebida com comerciais e propagandas e ações de comunicação, te influenciam a comprar para experimentação do produto? ( ) Sim, sempre ( ) As vezes, nem sempre ( ) Não, nunca 9 – Produtos que têm em seus anúncios pessoas famosas (celebridades), são mais confiáveis? ( ) Não confiáveis ( ) Pouco confiáveis ( ) Não interferem na confiança ( ) Confiáveis ( ) Muito confiáveis 10 – No momento da compra você opta por marcas de bebidas que são mais conhecidas e populares? ( ) Sim, sempre ( ) As vezes, nem sempre ( ) Não, nunca 11 – Você costuma comprar bebidas de marcas que não fazem nenhum tipo de propaganda ou comerciais? ( ) Sim, sempre ( ) As vezes, nem sempre ( ) Não, nunca 12 – De 0 a 5, qual a importância de uma marca de alimentos e bebidas ser conhecida (popular) para que ela seja comprada para consumo? ( ) 0 – não importante ( )1 a 2 – pouco importante ( ) 3 a 4 – importante ( ) 5 – muito importante 13 – De 0 a 5, qual a importância de uma marca em geral, fazer comerciais e propagandas para que ela seja considera confiável? ( ) 0 – não importante ( )1 a 2 – pouco importante ( ) 3 a 4 – importante ( ) 5 – muito importante 14 – Você considera que uma marca conhecida pelo grande publico, transmite mais confiança para os consumidores na hora de comprar, em relação a marcas desconhecidas? ( ) Sim, transmite ( ) Indiferente ( ) Não, não transmite 15 – Que tipo de produto de venda em mercados, você realiza a compra somente se a marca for conhecida (popular) e fizer algum tipo de propaganda/comerciais? (pode assinalar mais de uma alternativa) ( ) Higiene pessoal ( ) Arroz, Feijão ( ) Cafés ( ) Bolachas ( ) Carnes ( ) Iogurtes ( ) Bebidas ( ) Guloseimas ( ) Doces ( ) Outros, quais: __________________________

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