Influência do design de embalagens... by Janayna Velozo

Janayna Velozo

Influência do design de embalagens no consumo do lanche infantil de fastfoods: uma análise comparativa entre Mc Donald’s, Habib’s e Bob’s The Influence of packing design on the consumption of kid’s snack on fast-foods: a comparative analysis between Mc Donald’s, Habib’s and Bob’s

consumo, design de embalagem, público infantil Cada vez mais inseridas na cultura do consumo, as crianças representam um mercado consumidor significativo às empresas, que buscam aprimorar constantemente seus produtos para atender às necessidades e desejos deste novo público. O design de embalagem tem a importante função de dialogar com esse público, aproximando-o das grandes corporações, através da utilização de elementos presentes no universo infantil. O objetivo deste artigo é verificar, através de pesquisa de campo com crianças, a preferência por embalagens de um mesmo produto. Serão analisadas, mais especificamente, três diferentes embalagens de lanches infantis, de empresas distintas pertencentes à indústria de fast-foods. Esta pesquisa irá investigar como ocorre essa predileção do público infantil nas embalagens abordadas.

consumption, packing design, kids The children, more and more introduced in the consumption culture, represent to the corporations an expressive consumption market, that seeks for the constant improvement of it’s products to attend this new public’s wills and needs. The packing design has the important function to dialogue with this public, approaching them to the big corporations, through the application of the chindren’s world elements.The aim of this article is to verify, through the field research with children, the preference for packages of a same kind of product. More specifically, three different packages of kids lunch, of distinct fast-food corporations will be analysed. This paper will investigate how happends this predilection of the kids on the investigated packings.

1. Introdução “O problema do consumismo infantil é um tema de emergência cultural, com implicações de caráter civilizatório.” (PAIVA, 2006)

Segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2006), crianças de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhões de brasileiros, quase 30% da população do país. 78% das crianças nesta faixa etária vive nas cidades, portanto mais próximas aos bens de consumo industrializados, o que representa um mercado significativo para a economia nacional. A cifra que representa o tamanho do mercado infantil no Brasil é a de U$$ 50 bilhões por ano, o que demonstra a importância da criança no contexto econômico nacional. Observações de diversos autores atestam que o público infantil atinge cada vez mais rápido a maturidade (incluindo consciência de consumo), tornando-se seletivo em relação às marcas que consome. É ainda muito escassa no mercado editorial brasileiro bibliografia dedicada exclusivamente ao consumidor infantil. Nos livros sobre comportamento do consumidor, pode-se encontrar algumas informações de aspectos mais específicos à criança, como a sua influência no ato de compra. No entanto, onde mais se encontram contribuições sobre o assunto são em pesquisas de mercado, casos veiculados na mídia e artigos científicos. A cultura do consumo, diariamente transmitida às crianças, que passa a ser entendida como um crescente mercado consumidor, estimula a compra e a posse como fonte de status. Para tornar-se mercado consumidor, segundo Pecora (1998), o segmento criança precisa preencher alguns requisitos, como o tamanho, a habilidade para comprar, o desejo ou necessidade por um produto, a autoridade para adquirir um produto específico, um entendimento do que é dinheiro, e a disposição para partilhar seu dinheiro. Assim, as crianças menores passam a ter também produtos televisivos, brinquedos, alimentos, todos dirigidos especificamente a elas. Segundo Peter e Olson (1999), a criança possui processos cognitivos bastante diferentes dos

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adultos em relação à memória, percepção, raciocínio etc. Além do processamento de informações, o desenvolvimento em um meio social distingue-se em aspectos como o autoconceito e a moral. Os padrões de consumo das crianças são fortemente influenciados pelas alterações culturais e desde muito cedo, aprendem que os objetos têm valor simbólico, que determinam o seu lugar numa sociedade. Através do consumo, a criança enxerga o seu espaço, a sua tribo, e entende a segregação social imposta pelo mundo imediatista do consumo, criando um novo conceito na construção da identidade social. Esse imediatismo passa pela cultura do acesso fácil à comunicação, do delivery, da realização dos desejos em tempo real. Neste estudo, a cultura de consumo será estudada através do design de embalagem, identificando a preferência por marcas diferentes de um mesmo produto e investigando como ocorre essa predileção por parte do público infantil, na determinação de padrões visuais absorvidos pelas crianças e, portanto, eficazes.

2. Referencial Teórico A embalagem e o design “A embalagem (...) representa o produto. A embalagem é uma imagem visual do produto. Seu símbolo”. (CHESKIN, 1994)

Segundo Kotler (1999), a embalagem era tida apenas como um invólucro, um recipiente para um produto. Com o fortalecimento do varejo de auto-serviço, as empresas passaram a aprimorá-las, devido ao fato de serem a forma mais imediata de propaganda no ponto de venda. Cores, formatos, tamanhos e outras características ajudam no posicionamento da organização, através da embalagem de seus produtos. Ao longo de sua evolução, a embalagem acompanhou e contribuiu para o desenvolvimento da cultura de consumo. Com as ações de consumo ocorrendo diariamente no ponto de venda, a necessidade de produtos instantaneamente identificáveis tornou-se imperativa. A embalagem transforma-se, portanto, num instrumento da publicidade, que evoca um conjunto de valores na mente do consumidor através do design. “... as escolhas,..., com muito mais freqüência são feitas emocionalmente, e não racionalmente. Os compradores são motivados por símbolos, imagens e/ou cores.” (CHESKIN, 1994)

A grande força da embalagem está na busca por percepção e atenção e não do produto em si. O que o consumidor compra e vai consumir é o produto. A embalagem é o veículo que faz o produto chegar até ele, tornando-se o próprio objeto de desejo. O consumidor faz sua escolha com base no efeito visual. Inconscientemente transfere o efeito do interior da embalagem para seu conteúdo e a imagem da embalagem é identificada como produto por associação. O design de embalagem reflete essa imagem ao consumidor, embora esse tenha percepção somente do conjunto. Esta imagem é a somatória de diversos signos individuais. Cada cor, tom, forma, diagramação, tipografia, entre outros, tem uma significação imediata e outra inconsciente, que provoca nos indivíduos interpretações e reações. Comida transformada em brincadeira Personagens e mascotes, bem como indivíduos não-fictícios, como ícones do esporte e estrelas de filmes, são utilizados nas embalagens infantis. Através da personificação imediata, são diretamente orientados à criança e seu mundo, gerando na criança a absorção das características do indivíduo representado. A utilização de diferentes formatos, cores, texturas e ilustrações que compõem o design de uma embalagem, visa o reconhecimento, por parte das crianças, de sua linguagem, através da utilização de elementos pertencentes ao mundo infantil. O objetivo desse tipo de abordagem é envolver a criança nas suas atividades alimentares, segundo Cook (2005), solidificando a relação do “comer” com o “brincar”, através do resgate das atividades de pintura e manipulação de formas realizadas em idade pré-escolar. Cook (2005) coloca que o design de embalagem é o responsável por manter esta relação direta entre comida e brincadeira, utilizando-se dos quatro princípios, abaixo descritos:

direcionamento correto às diferentes idades, que interpretam o “brincar” de formas diferentes;

utilização de linguagem visual apropriada;

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inclusão de personagens conhecidos e populares;

transformação da embalagem no próprio produto.

3. Metodologia da Pesquisa Para realizar a pesquisa, foi elaborado um questionário que avaliasse os elementos informacionais e estéticos utilizados pela empresa para obter a preferência do público infantil na venda do seu lanche, bem como registrar suas opiniões sobre as embalagens. Os aspectos analisados foram: cor, ilustração, tamanho, uso de personagem, conteúdo informativo, adaptação ao público-alvo e interatividade. O material para registro será composto de três embalagens de diferentes empresas de fast-food em tamanho real, uma tabela de avaliação heurística e um questionário comparativo. As embalagens escolhidas são as que estão atualmente sendo veiculadas no mercado das lanchonetes selecionadas: Mc Donald’s, Habib’s e Bob’s. Participantes 10 crianças com faixa etária entre 7e 13 anos, de ambos os sexos, provenientes do bairro da Iputinga no Recife, de classe média baixa, que participaram voluntariamente da pesquisa. Cada participante respondeu ao questionário individualmente. Procedimento Primeiramente foi realizada uma avaliação heurística com especialistas, para identificar características e atuais problemas no design da embalagem, através da aplicação, com posterior análise e interpretação, de alguns princípios baseados nas heurísticos de Nielsen (1994) e Mayhew (1992). Os princípios estão descritos na tabela abaixo. Tabela 1: princípios heurísticos Interatividade - formas da criança interagir com a embalagem Estética – características visuais mais agradáveis Conteúdo Informacional - curiosidades sobre a embalagem e/ou os personagens, estórias contadas,informações sobre o alimento e seu conteúdo nutricional etc Compatibilidade - está direcionado para os dois sexos Familiaridade - personagens conhecidos das crianças

Atratividade - elementos que atraiam a atenção Consistência - elementos que associem a à marca da empresa Simplicidade - enxugamento de informações desnecessárias

Direcionamento - linguagem voltada ao público infantil

Em seguida foi feita uma pesquisa de campo com as crianças, que foram abordadas em suas casas, onde receberam por via oral as propostas da pesquisa. Após o entrevistador escolher o participante, pediu-se ao mesmo para responder ao questionário, com perguntas abertas e fechadas. Este procedimento visou coletar informações qualitativas e comparativas a respeito das embalagens.

4 Resultados da pesquisa Estão apresentados aqui os resultados das entrevistas realizadas com as crianças, traçando-se um paralelo com a avaliação heurística realizada com especialistas. É importante ressaltar que 70% dos entrevistados são do sexo masculino, que tendenciou alguns resultados.

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Estética Gráfico 1: ilustra os valores estéticos das embalagens

Estética

Cores Ilustração Embalagem

Bob's

Mc Donald's

Habib's

A análise dos aspectos estéticos, ratificados pela heurística, de cor (e as combinações diversas), ilustração (onde foram considerados traço, colorização e beleza plástica) e da embalagem como um todo (harmonia dos elementos), demonstra que o Habib’s é visualmente mais agradável para as crianças. Os problemas detectados nas outras embalagens foram: mistura de linhas curvas e retas em uma mesma embalagem, cores em excesso, imagens e ilustrações visualmente desagradáveis. Conteúdo Informacional Pela avaliação com o público infantil, o conteúdo informacional manteve-se equilibrado entre Mc Donald’s, com 50%, e Habib’s, com os outros 50%. A análise heurística classificou a embalagem do Mc Donald’s com o melhor conteúdo informacional, por possuir algumas informações sobre exercícios físicos e sobre os nomes dos personagens de brinde. No entanto, apresenta os mesmos problemas que as demais no que diz respeito à falta de informação sobre personagens e estórias, sobre o alimento que a embalagem contém, bem como suas informações nutricionais. Compatibilidade Gráfico 2: ilustra o direcionamento das embalagens

Direcionamento da Embalagem

Menino Ambos Menina B o b's

M c Do nald's

M enino

Habib's 78%

A mbo s

33%

89%

22%

M enina

67%

11%

Como se pode ver no gráfico acima, a embalagem do Bob’s foi considerada voltada às meninas, ao contrário do Habib’s, que dialoga melhor com os meninos, enquanto a Mc Donald’s manteve-se “bilíngüe”. Quando questionados sobre o motivo do direcionamento a um determinado sexo, as crianças citaram três elementos principais: cor, desenho do personagem e brinde. Os resultados e elementos citados pelas crianças foram ratificados pela heurística. Familiaridade Em se tratando da utilização de personagens que fazem parte do universo infantil, a porcentagem

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de reconhecimento por parte das crianças foi nulo para o Bob’s, obteve 29% para os “Bib’s Feras” usados pelo Habib’s e 71% pelo Mc Donald’s, ao fazer uso do Ronald Mc Donald (palhaço), dos “Transformers” e das bonecas “Trollz”. Atratividade Gráfico 3: ilustra a preferência entre as embalagens

Preferência de Embalagem 11%

22% Bob's Mc Donald's Habib's

67%

Os resultados demonstram que as crianças acham mais atrativa a embalagem do Mc Donald’s, apontando a criatividade, estética, tamanho, formato e brinde como fatores de preferência. A análise heurística obteve uma equivalência entre o Habib’s e a Mc Donald’s na inserção desses elementos, onde observou também que os elementos atrativos chamam a atenção da criança para o brinde, ao invés de fazer referência com o alimento. Consistência Tabela 2: respostas das crianças relativos aos elementos de associação Elementos de Associação Bob's Mc Donald's Personagem 1 4 Promoção em ponto de venda Slogan 1 Alça da Embalagem 1 Design 1 Anúncio na TV 2 Marca 2

Habib's 1 1

Os resultados da pesquisa com as crianças, em consonância com a análise heurística, mostram que a Mc Donald’s faz uso de mais elementos associativos com a marca da empresa, facilitando sua identificação, tais como: Ronald Mc Donald (personagem de veiculação massiva na mídia televisiva e nos diversos produtos da lanchonete), a alça da embalagem em formato do “M” da marca, utilização repetitiva do slogan (também veiculado em diversas mídias), repetição do “M” e boa visibilidade da marca do lanche “Mc Lanche Feliz”. Simplicidade e Direcionamento Tabela 3: análise heurística de simplicidade e direcionamento

Princípios

Problemas

Simplicidade

3,0

Utilização de cores, imagens e textos em excesso

Direcionamento

10,0

-----------------------------

Está excessivamente 7,0 simples; faltam elementos informativos A linguagem está um pouco 10,0 fora dos padrões infantis

Problemas

10,0 -----------------------------

Estes dois princípios não foram verificados nos questionários com as crianças, por exigirem um grau mais elevado de conhecimento e apuramento visual, sendo avaliados portanto na análise heurística. Como se pode observar, o Habib’s apresentou excelência em simplicidade e

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direcionamento, ao apresentar na embalagem apenas as informações necessárias e ao utilizar uma linguagem voltada ao público infantil.

5 Conclusão O termo fast-food, criação dos irmãos Richard e Maurice Mc Donald no final da década de 40, criou um novo conceito de lanchonete, implementado por diversas empresas do ramo alimentício: o da velocidade de atendimento como essência do negócio. De proporções imensuráveis, a cultura do fast-food tem atualmente como sua maior representante mundial a Mc Donald’s. Os resultados deste estudo comprovam a supremacia dos produtos Mc Donald’s no que diz respeito ao design de embalagens como estratégia de venda, apresentando os maiores índices de compatibilidade, familiaridade, consistência atratividade e direcionamento, além de uma estética agradável. É importante ressaltar que muitos elementos presentes nas embalagens da empresa são veiculados em outras mídias, principalmente a televisiva, o que aumenta o contato com o público infantil, possibilitando uma melhor lembrança e associação à empresa. A partir dos resultados obtidos neste estudo, recomenda-se ao design de embalagens os princípios abaixo descritos:

Interatividade: presença de jogos, recortes e brincadeiras nas embalagens, de forma a aumentar o diálogo entre a embalagem e a criança;

Estética: sistema visual condizente com a imagem corporativa, bem como a harmonia cromática e a boa distribuição espacial dos elementos;

Conteúdo Informacional: informar, preferencialmente através de imagens, o conteúdo alimentício, além de suas informações nutricionais, bem como incluir curiosidades e estórias pertinentes ao universo infantil;

Compatibilidade: contemplar, na linguagem gráfica utilizada, o público infantil feminino e masculino, através da inserção de personagens dos dois sexos e do uso de cores tidas como “de menino” e “de menina” pelas próprias crianças;

Familiaridade: inserir no sistema gráfico personagens populares, presentes no universo infantil

Atratividade: ater-se para a inserção de elementos esquemáticos para o destaque de determinadas áreas, bem como a utilização de cores fortes e ilustrações destacadas em tamanho, posicionamento espacial e cor;

Consistência: marca corporativa destacada em relação ao seu tamanho e posicionamento espacial, além de sua repetição e da inserção de elementos associados à marca (mascotes, slogans etc);

Simplicidade: manter no sistema apenas as informações necessárias à comunicação voltada ao consumo, que leva em consideração os princípios mencionados neste estudo;

Direcionamento: personagens, cores, textos, elementos esquemáticos, formas, brincadeiras etc, condizentes com a linguagem infantil e seu mundo; as crianças parecem especialmente atraídas por imagens figurativas, animais ou pessoas caricaturizadas.

Os desdobramentos desta pesquisa envolvem a verificação das estatísticas de venda por parte das empresas das embalagens analisadas, verificando e comparando o consumo infantil com os resultados da atual pesquisa. Seria interessante também, a posterior reaplicação do questionário após o redesign dos sistemas, com base nos resultados citados neste estudo e com um número maior de sujeitos, para verificar possíveis melhoramentos, bem como identificar padrões no design de embalagens de comidas de fast-food pelo público infantil e suas relações com o consumo.

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6 Referências Bibliográficas CHESKIN, Luis. Por que se compra. A pesquisa motivacional e sua aplicação. São Paulo: Pioneira, 1994. COOK, Daniel Thomas. How food consumes “the child” in the corporate landscape of fun: commerce, agency and social meaning in contemporary children’s culture. Chicago, 2005. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em http://www.ibge.gov.br/ Acesso em: 28 set 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998. MAYHEW, D. Principles and guidelines in software user interface design. New Jersey: Prentice Hall, 1992. NIELSEN, J. Usability engineering. San Diego: Morgan Kaufmann, 1994. PAIVA, Fernando. Sociabilidade Infantil. Disponível em http://www.santacecilia.com.br Acesso em: 29 set 2006. PECORA, Norma Odom. The business of children’s entertainment. New York: Guilford Press, 1998. PETER J. P & OLSON, J. C. Consumer behavior and marketing strategy. 5ºed. New York: Irwin McGraw-Hill, 1999.