Ympäristömerkki Vuosijulkaisu 2010
n puolesta 20 vuotta ympäristö Vuosi 1989: Pohjoismainen ministerineuvosto haluaa luoda kuluttajille yksinkertaisen ja luotettavan apuvälineen, joka auttaa valitsemaan varmasti ympäristölle parempia tuotteita. Ympäristöargumentit alkavat yleistyä, ja kuluttajien tiedon tarve kasvaa. Joutsenmerkille on tarvetta.
KUVA Eeva Kangas KUVAUSJÄRJESTELYT Kaisa Korpela
Pääkirjoitus
Vuosi 2010: Muutamassa vuodessa ympäristövastuullisuudesta on tullut yrityksille merkittävä kilpailutekijä. Kuluttajille mainostetaan tuotteita luomalla vihreää, luonnonläheistä ja vastuullista imagoa. Moni kuluttaja alkaa jo olla ymmällään, mikä oikeasti on ympäristölle parasta. Kuluttajat ovat valveutuneita ja tarkkoja. Heitä ei hämätä sanahelinällä ja vihreällä värillä. Luotettavalla ympäristöfaktalla on kysyntää entistä enemmän. Joutsenmerkki on kestävän tuotteen tae. Saadakseen merkin on tuotteen tai palvelun täytettävä kaikki sille asetetut kriteerit. Nämä kriteerit ovat Joutsenmerkin ydin. Ilman puolueettomia, asiantuntijoiden laatimia ja tuotteen elinkaareen pohjautuvia kriteereitä ei Joutsenmerkki olisi yksi Suomen arvostetuimmista brändeistä. Ympäristön puolesta toimiminen jatkuu SFS-Ympäristömerkinnässä myös Euroopan tasolla. Yhdeksän suomalaista luvanhaltijaa on saanut Euroopan ympäristömerkin eli EU-Kukan. Juhlavuoden aikana tavoitteemme on tehdä Joutsenmerkistä kuluttajille entistä läheisempi tuotemerkki. Sellainen, johon sitoudutaan ja joka koetaan hyvän ja vastuullisen arjen helpottajaksi. Juhlavuoden kunniaksi vietämme lokakuussa myös Joutsenviikkoja, joiden aikana kerrotaan erityisesti tätä viestiä kuluttajille. Sulka hattuun -teemalla haluamme silloin kiittää ja kannustaa meitä suomalaisia yhä vastuullisempiin valintoihin!
Hyviä ympäristöpäätöksiä tällekin vuodelle toivottaen,
Hanna Sauroja markkinointipäällikkö, SFS-Ympäristömerkintä
Tekijät
Ympäristömerkki Päätoimittaja Hanna Sauroja hanna.sauroja@sfs.fi KoordINAATTORI Kirsi Auranmaa kirsi.auranmaa@sfs.fi Julkaisija Suomen Standardisoimisliitto SFS ry, Ympäristömerkintä
Tilaukset, osoitteenmuutokset ja peruutukset SFS-Ympäristömerkintä, (Malminkatu 34) PL 130, 00100 Helsinki (09) 1499 331, joutsen@sfs.fi Toimitus peak press & productions oy Laivurinkatu 2, 07920 Loviisa ToimituspäälliköT Noora Lintukangas ja Mia Jokiniva mia.jokiniva@peakpress.net
AD Eeva Kangas Toimittajat Kirsi Auranmaa, Rolf Gabrielsson, Seppo Iisalo, Reija Kokkola, Paula Launonen Kuvaajat ja kuvittajat Eeva Kangas, Jakke Nikkarinen, Sanna Nylén, Jukka Salminen, Jan Schulte-Tigges ja Arto Wiikari Painopaikka Forssan Kirjapaino
Joutsenen siivillä aikuiseksi 7-vuotias Oiva ja 10-vuotiaat Elias ja Onni oppivat tänään tulevaisuuden kuluttajiksi. Näytetään heille tietä valitsemalla viisaasti Joutsenmerkki.
Ympäristömerkki Sisältö Uutisia Uutispalsta tiedottaa, missä ja miten otettiin uusimmat askelet ympäristöystävällisen
kuluttamisen puolesta.......................... Sivu 6
Tuorein tutkimustieto Joutsenmerkin ja kulut-
tajien välisestä yhteispelistä osoittaa ihmisten elävän yhä ympäristötietoisemmin...... Sivu 9
Virstanpylväitä 1990 – 2010 tuli Suomen suosituin ympäristö-
merkki................................................. Sivu 10
Keskiluokka muuttaa kuluttamisen Asiantuntijat pohtivat, miltä näyttää tulevaisuuden kriittinen kuluttaja
............... Sivu 14
vaippa ei olekaan aina ekologisempi kuin kertakäyttövaippa
..................... Sivu 28
Puhdasta jälkeä Moni yritys on huomannut, että
ympäristömerkin hankkiminen siivittää
myös markkinamenestystä .................. Sivu 30
Kaisa Kuluttajan joutsenmerkitty päivä
Suunnittelija Anniina Nurmen luomus voitti,
ostoslistalle
.......................... Sivu 20
Pienistä puroista muodostuu suuri virta Kun kaikki tekevät viisaita arkiratkaisuja, hidastetaan ilmastonmuutosta
varmasti.............................................. Sivu 22
4 • Ympäristömerkki
Joutsenmerkki selvittää, miksi kesto-
Tarkista piirretystä kyläkaupasta, mitä
parasta kestokassia
15
Valveutunutta vaipanvaihtoa
Maailma muuttuu kassi kerrallaan kun Joutsenmerkki etsi kampanjalla Suomen
26
kulutuskäyttäytymisestään ja esittää
tulevaisuudesta.................................. Sivu 26
Historiikki kertoo, kuinka Joutsenmerkistä
20
Ministeri Anni Sinnemäki kertoo omasta toiveita suomalaisten kuluttajien
Tutkittua
10
Kuluttajan tulevaisuus
Arjen ekotekoja Muistilistan avulla opit lisää joutsenmerkityistä
Joutsenmerkki tarjoaa päivittäiselle
........................................ Sivu 32
Laukauksia ja osumia Vuoden 2009 lehdistöseuranta
osoittaa, että ympäristöystävällisyys puhuttaa
............................................ Sivu 34
Vuoden 2009 uutuudet Joutsenmerkki laajenee. Viime vuonna
markkinoille saapui yli sata uutta joutsenmerkittyä tuotetta ja palvelua
.......... Sivu 35
tuotteista ja osaat tehdä jatkossakin oikeat
valinnat................................................ Sivu 25
Vuosijulkaisu 2010 • 5
Uutisia Kuva Tanja Mikkola / Creastock
Joutsenmerkittyjä yöpymisiä Joutsenmerkittyjä hotelleja oli Suomessa vuodenvaihteessa 2010 jo 21 kappaletta. Radisson Blu ehti ensimmäisenä ketjuna
saamaan kaikille hotelleilleen Joutsenmerkin.
Myös joutsenmerkittyjen Scandicien
määrä kasvoi yhdellä. Radisson Blu ja Scandicit ovat panostaneet ympäristöasioihin muutenkin kuin hakemalla Joutsenmerkkiä. Kumpikin ketju on muun muassa luopunut pullotetun veden käytöstä.
Vaatimukset hotelleille kattavat hotel-
lin energian- ja vedenkäytön, jätteiden
minimoinnin ja lajittelun sekä kemiallisten tuotteiden, kuten pesuaineiden, käytön.
Radisson Blun kehitysjohtaja Marja-
Liisa Järvenpää kertoo, että Maailman
ympäristöpäivänä 5.6.2009 kaikki Radis-
son Blut olivat viimein ympäristömerkittyjä.
– Tunne oli hieno. Vastuullisuus, eet-
tisyys ja ekologisuus ovat ketjullemme Järvenpää kertoo, että isoin muutos
Tilaisuudessa kuultiin PHS
päivä. Siivousaineemme olivat osin ympä-
Pointerin strategiajohtaja Katri
ristömerkittyjä ennestään, mutta osa ai-
Hotelli saavuttaa ympäristöhyötyjen
taessaan toimintansa Joutsenmerkin kriteerien mukaiseksi.
Haluaisitko olla vähän
vihreämpi?
Syksyn EU-Kukkakampanja
Euroopanlaajuinen ilmiö
EU-Kukan vuoden 2009 markkinointikampanja
EU-Kukka-lupien määrä on kasvanut
ajoittui loka-marraskuuhun. Kampanjassa herätel-
tiin kuluttajia kiinnittämään huomiota Suomessa myytäviin EU-Kukka-tuotteisiin.
EU-Kukka on eurooppalainen ympäristösertifi-
kaatti, joka, kuten Joutsenmerkkikin, myönnetään vain tiukat kriteerit täyttäville tuotteille.
Kampanjan tavoitteena oli kasvattaa EU-Kukan
Nyt se onnistuu helposti. Riittää kun valitset EU-Kukalla merkittyjä tuotteita. EU-Kukkia löydät jo sadoista eri tuotteista ja yli 20 tuoteryhmästä. Tule bongaamaan EU-Kukkia osoitteeseen ymparistomerkki.fi/eu Voit voittaa ekologisen talviloman neljälle!
Euroopan ympäristömerkki
Enemmän irti Joutsenmerkistä
tunnettuutta. Kohderyhmäksi valittiin ”vaaleanvih-
reät”, ympäristöasioihin positiivisesti suhtautuvat uuden kokeilijat ikäryhmässä 25–50 vuotta.
Välineinä kampanjassa käytettiin printti-, netti-
ja ulkomainontaa. Mainonta ohjasi osallistumaan netissä kampanjasivulla olevaan EU-Kukka-aihei-
seen kilpailuun, jonka palkintona oli ekologinen
talviloma EU-kukkamerkityssä Metsäkartanossa Rautavaaralla.
Maaliskuun lopulla SFS-Ympäristömerkintä järjesti yhdessä markkinointiviestintätoimisto TBWA\
Pointerin kanssa Enemmän irti Joutsenmerkis-
tä -workshopin sellaisille luvanhaltijoille, joilla on valikoimissaan joutsenmerkittyjä kuluttaja-
tuotteita. Workshopissa pohdittiin, miten tehdä merkistä menestystarina ja entistä parempi myyntivaltti.
6 • Ympäristömerkki
räjähdysmäisesti. Koko Euroopassa lupia on tällä hetkellä yli tuhat.
raavina tulevat yleispuhdistusaineet,
tekstiilit sekä maalit ja lakat. Eniten EU-Kukan luvanhaltijoita on Italiassa (336) ja Ranskassa (187). Saksa (59) ja Espanja (59) jakavat pronssisijan.
Vuonna 2009 EU:n ympäristö-
merkinnän piiriin tuli kolme uutta tuoteryhmää: puiset huonekalut,
puiset lattianpäällysteet ja tekstiililattianpäällysteet (kokolattiamatot).
Joutsenmerkin hyödyistä. Esi-
2009 oli ilmastonmuutos.
muksista.
maisia yleisötapahtumia, joissa he-
tain yli 20 paikkakunnalla, joista
sa tapahtui kosmetiikan alu-
juiseen yhteisvastuuseen. Toreilla
mukana kymmenellä.
AB,
www.mahdollisuuksientori.fi
Medveten skönhet -kampanjan.
keskustelua uusituista vaati-
Mahdollisuuksien torit ovat il-
Tapahtuma järjestetään vuosit-
Myös muissa Pohjoismais-
Mitä
uutta?
Joutsenmerkki oli viime vuonna
eella. Miljömärkning Sverige
Lisää tietoa:
sihteeristö, käynnisti keväällä
SFS-Ympäristömerkintä teetti alkuvuodesta
2009 TiedoteDeskillä videon ja radiojutun. Niitä tarjottiin eri medioiden käyttöön, jotta Jout-
senmerkin sisältö avautuisi kuluttajille. Radiojuttu soitettiin yhteensä kahdeksan eri radio-
kanavalla ja video pääsi Iltalehden nettisivuille. Videon voi käydä katsomassa osoitteessa www.ymparistomerkki.fi
Joutsenmerkin
luita, ammattikäytön tekstiilienpesu-
aineita, autonrenkaita, tietokoneita,
Tahdotko tehdä enemmän ilmaston hyväksi?
AV-laitteita ja taloja koskevat joutsen-
merkkivaatimukset. Käsipyyherullajärjestelmien ja pesulapalveluiden vaati-
on.
Kampanjasivulta pääsi al-
Ruotsin
joutsenmerkityn
kosmetiikan
toi kertoa, millaisissa tuotteissa
ja missä brändeissä haluaisi nähdä Joutsenmerkin. Kolmen kärkeen
nousivat
tuotteista
shampoot ja hiustenhoitoaineet, ihovoiteet sekä meikit.
Brändeistä taas L’Oréalin, Aco/ Apoteketin ja Oriflamen tuotteisiin toivottiin eniten Joutsenmerkkiä.
Kööpenhaminan
tuoteryhmäksi.
Vuonna 2010 on odotettavissa uusitut kriteerit kaupoille,
merkki ja huomioi tuotteen ilmastovai-
kutukset. Lehtimainokset ja MTV3:n
mikrokuituliinoille ja -mopeille, ammattikäytön konetiskiaineille
Valitse Joutsenmerkki!
sekä kosmetiikalle. Myös shampoo- ja saippuakriteerit uusitaan
Joutsenmerkitty tuote tai palvelu on ilmastoystävällinen koko elinkaarensa ajan. Osallistu ilmastovisaan www.ymparistomerkki.fi/ilmastokampanja ja voita ekologinen kaupunkiloma kahdelle.
ja samalla ne yhdistetään kosmetiikkakriteereihin. Paperituoteryhmiä koskeva niin sanottu perusmoduuli tullaan uusimaan.
illallinen joutsenmerkityssä ravintola
ja kuljetusten osalta. Mahdollinen kriteerien laadinta näille tuo-
rennosti ja lyhyesti asioista, joiden parissa Joutsenmerkki
työskentelee. Käynnistysvaiheen jälkeen päivityksiä tehdään viikoittain.
kampanjasivulla. Visan palkintona oli
son Blu -ketjun Helsingin hotellissa ja
Vuoden 2010 aikana tehdään esiselvitykset elintarvikkeiden
pussa. Tavoitteena on kertoa
maan joutsenaiheiseen ilmastovisaan
lui yöpyminen missä tahansa Radis-
kertakäyttötuotteet.
Facebook-
sivujen bannerit ohjasivat osallistu-
ekologinen kaupunkiloma, johon kuu-
Aivan uutena tuoteryhmänä joutsenmerkinnän piiriin tulevat
ryhmä perustettiin vuoden lo-
ilmastokokouksen
alla. Joutsenmerkki on myös ilmasto-
huonekaluille, rakennuslevyille, ulkohuonekaluille, tulisijoille,
Joutsenmerkin
Ilmastokampanjointia Joutsenmerkin ilmastokampanja alkoi
mukset uudistettiin ja yhdistettiin uudeksi tekstiilipalveluiden
Oma Facebookryhmä
merkitylle kosmetiikalle
Vuonna 2009 uusittiin siivouspalve-
Savoyssa.
teryhmille käynnistyy esiselvitysten jälkeen.
Oma video
että kysyntää joutsen-
puolesta. Vetoomuksessa saat-
Torien yhteisenä teemana vuonna
Tapahtumaa koordinoi Kehitys-
osoittaa valmistajille,
naattori Kirsi Auranmaa kertoi
merkinnän markkinointikoordi-
dollisuuksien tori -tapahtumiin oli
järjestöt esittelevät toimintaansa.
kosmetiikasta sekä
lekirjoittamaan vetoomuksen
tysten ohessa käytiin vilkasta
uusi aluevaltaus.
kertoa kuluttajille
ta kuluttajasta. SFS-Ympäristö-
yhteistyön palvelukeskus Kepa.
Joutsenmerkin osallistuminen Mah-
Suurin tuoteryhmä on matkailu-
palvelut yli 380 luvanhaltijalla. Seu-
Perälän ajatuksia vastuullises-
Mukana mahdollisuuksien toreilla
rätellään suomalaisia maailmanlaa-
ostat
joutsenmerkitystä
”Joutsenmerkki ja kosmetiikka”.
– Hotellissa kun on siivouspäivä joka
lisäksi myös kustannussäästöjä sopeut-
den määrä kaksinkertaistui.
jesti joulukuussa tilaisuuden
arjessa.
merkitty.
Tavoitteena oli
SFS-Ympäristömerkintä jär-
joutsenmerkinnän takia tapahtui hotellin
Nyt kaikki päivittäisaineet on ympäristö-
Vuoden 2009 aikana joutsen-
merkittyjen kosmetiikkatuottei-
tärkeitä asioita.
neista ja siivousvälineistä meni vaihtoon.
Kosmetiikka kiinnostaa
Reiluja lautasellisia
Joutsenmerkittyjä ravintoloita oli vuodenvaihteessa seitsemän.
Vuoden 2009 tulokkaita olivat Korkeasaaren ravintolat ja Finlandia-talon ravintola Finlandia. Joutsenmerkin hotelli- ja ravintolakriteerit sisältävät energian- ja vedenkäytön tehostamisvaatimuksia,
sillä keittiökoneet ja -laitteet ovat energiasyöppöjä. Raaka-aineiden tulee olla kestävästi tuotettuja. Ravintolalta vaaditaan myös toimintasuunnitelmaa ympäristövaikutusten vähentämiseksi. Suunnitelmaa pitää seurata vuosittain.
Vuosijulkaisu 2010 • 7
Uutisia
Tutkittua Suomen ensimmäinen joutsenmerkitty pesula:
Havin kruunu- ja antiikki-
tuotannosta saa syntyä
Quickly Tvättcentral
Joutsenmerkki. Joutsenmerkityn kynttilän raaka-
tasapainoa. Joutsenmer-
kittyjen kynttilöiden tulee
on oltava uusiutuvaa al-
nokeamatta sisäilmaa. Ne
kynttilöille on myönnetty
aineesta vähintään 90% kuperää, eli esimerkiksi
Ahvenanmaalta Ahvenanmaalainen
steariinia
öljypohjaisen
parafiinin sijaan. Lisäksi raaka-aineen tulee olla
Quickly
kestävästi tuotettu eikä
Tvättcentralen Ab sai kunnian
negatiivista
myös
hiilidioksidi-
palaa
puhtaasti,
eivät saa sisältää raskas-
metalleja, tuoksu-aineita eivätkä haitallisimpia kemikaaleja.
EU -Kukkalu pia on Suom essa tällä hetk ellä 10 kpl.
senmerkki. Vesipesula tarjoaa hotelleille ja ravintoloille pesulaja tekstiilienvuokrauspalveluita. Pesulan joutsenmerkkivaatimukset koskevat energian- ja kemikaaleja,
Painotaloille joutsenia
mia tekstiilejä, jätteenkäsittelyä ja kierrätystä sekä pesutoiminQuickly Tvättcentralen kuuluu
hotellitekstiilipalveluyritys
Comfortaan, jolla on toimintaa Suomessa, Ruotsissa, Virossa ja Venäjällä. Comforta taas on osa tekstiilipalveluyhtiö Lindströmiä, joka toimii 19 maassa Euroopassa ja Aasiassa.
uudet nettisivut Ympäristömerkinnän nettisivut on uusittu. Uudet sivut otettiin käyttöön helmikuun 2010 alussa. Osoite on yhä sama www.ymparistomerkki.fi tai www.joutsenmerkki.fi.
Uudistuksella haluttiin tehdä sivuista
ennen sekä tarjota eri sidosryhmille juuri niitä kiinnostavaa tietoa.
Joutsenmerkittyjä painotaloja oli vuodenvaihteessa yhteensä 39. Vuoden 2009 uusia tulokkaita ovat Ekenäs Tryckeri Tammisaaressa, Nykypaino Vantaalla, SP-Paino Hyvinkäällä, ScanWeb Kouvolassa ja Kirjapaino Uusimaa Porvoossa.
Ensimmäinen lajissaan
– Samsungin taulutelevisio Samsung on täyttänyt ensimmäise-
levisiot eivät sisällä elohopeaa, lyijyä,
Joutsenmerkin vaatimukset uudella
noituja palonestoaineita. Koska LED-
nä
taulutelevisioiden
valmistajana
LED-televisioiden mallistollaan. LED-
televisiot kuluttavat selvästi vähem-
män energiaa käytettäessä ja valmiustilassa kuin vertailukohtana olevat muut vastaavat tv-mallit.
Ympäristölle ja terveydelle haitallis-
ten kemikaalien käyttö on minimoitu Samsungin
ympäristömerkittyjen
LED-televisioiden valmistuksessa. Te-
8 • Ympäristömerkki
Joutsenmerkki oli ylivoimainen, kun kysyttiin ”Mitä ympäristömerkkejä tunnet?”
näytettiin ilman tekstiä. EU-Kukan tunnisti 23 %.
1) 2) 3) 4) 5)
Myös Joutsenmerkin vaikutusta ostoskäyttäytymiseen tutkittiin vuonna 2009. Ostotilanteessa 5,8 % kuluttajista tarkistaa aina, onko tuotteella tai pal-
Joutsenmerkki 54 % en tiedä 35 % WWF 1,8 % luomumerkki 1,2 % EU-kukka 0,1 %
tällöin tämän tekee 59 %.
Ympäristömerkinnän
selkeämmät ja helppokäyttöisemmät kuin
Fakta
Tunnettuus
ta tutkitaan joka toinen vuosi. Tuorein
velulla Joutsenmerkki. Vähintään silloin
pesulan asiakkailleen vuokraa-
nan laadunvalvontaa.
Joutsenmerkin ja EU-Kukan tunnettuuttutkimus on syksyltä 2009. Kuluttajista
olla ensimmäinen suomalainen
vedenkulutusta,
Ympäristömerkit tunnetaan
Joutsenmerkin tunnisti 88 %, kun logoa
pesula, jolle myönnettiin Jout-
KUVA Futureimagebank KUVITUS Jukka Salminen
Puhdasta kynttilänvaloa
kadmiumia, ftalaatteja eivätkä haloge-
ostus kasvaa Joutsenbrändin arv Joutsenmerkki eli pohjoismainen ympä-
Joutsenmerkin arvostus ja sen kehitys
ristömerkki sijoittui neljänneksi Talous-
vuosien kuluessa kuvastaa hyvin ympä-
tutkimus Oy:n ja Markkinointi&Mainonta-
ristöasioiden merkittävyyden kasvua.
lehden Brändien arvostus 2009 -tutkimuksessa.
Joutsenmerkin
Brändien arvostus 2009 -tutkimuk-
edelle
sessa selvitettiin yli tuhannen brändin
kiilasivat vain Fazerin Sininen, Arabia
arvostusta suomalaisten keskuudes-
ja Fazer. Sijoitus parani kolme sijaa vii-
sa. Tutkimus toteutettiin informoituna
mevuotisesta ja on Joutsenmerkin his-
kirjekyselynä. Tutkitut brändit jaettiin
torian paras.
satunnaisesti kolmelle lomakkeelle ja
Joutsenmerkki on ollut mukana tut-
kullakin lomakkeella oli eri vastaajat,
kimuksessa vuodesta 2003 ja sijoit-
jotka arvioivat brändejä kouluarvosa-
tunut viisi kertaa kärkikymmenikköön.
noin 4 –10.
omerkki Joutsen on myös ilmast
televisiot ovat vain kolme senttiä ohui-
ta, niiden valmistukseen kuluu tavallista vähemmän raaka-aineita. Säästöä syntyy myös pakkausmateriaaleissa ja kuljetuksissa. Kaikille
Joutsenmerkin
saaneille
Kuusi kymmenestä suomalaisesta
oleva energiamerkki ylsi parempaan
kaukset (60 % vastaajista) ja tuotteen
kuluttajasta pitää joutsenmerkittyjä
tulokseen. Vastaajista 59 % piti ener-
soveltuvuus kierrätykseen (51%).
tuotteita ilmaston kannalta hyvinä va-
giamerkityn tuotteen valintaa hyvänä
Seuraavaksi eniten ääniä saivat ener-
lintoina. Tutkimuksessa kysyttiin, mit-
tekona ilmaston kannalta.
giankulutus, uusiutuvat raaka-aineet,
Samsungin LED-televisioille on myön-
kä merkinnät tarkoittavat, että tuote
Ilmastotutkimukseen osallistuneilta
energiatehokkuus ja päästöt ilmaan.
on ilmaston kannalta hyvä valinta.
henkilöiltä kysyttiin myös, mille asioille
Noin 40 % kuluttajista oli hyvin perillä
ki eli EU-Kukka.
Vastaajista 58 % mainitsi Joutsen-
he arvelevat Joutsenmerkin asetta-
Joutsenmerkin keskeisistä vaatimuk-
merkin. Vain sähkölaitteissa käytössä
van vaatimuksia. Kärkisijat veivät pak-
sista.
netty myös Euroopan ympäristömerk-
Joutsenlupia oli Suomessa vuodenvaihteessa 307 ja Pohjoismaissa yhteensä hieman vajaa 2000. Pohjoismaisesti 2000 kappaleen raja menee rikki alkuvuodesta 2010.
Vuosijulkaisu 2010 • 9
3 1
Vuosi 1990
2
Vuosi 1992
Vuosi 1996
5 4
Vuosi 1998
6
Vuosi 2002
7
Vuosi 19 98
Vuosi 2002
Virstanpylväitä 1990–2010
KOONNEET Kirsi Auranmaa ja Seppo Iisalo
KUVAT Joutsenmerkin arkisto, Shutterstock ja Futureimagebank
1989
1991
järjestelmästä allekirjoitetaan
nappiparistoille kesäkuussa.
Sopimus ympäristömerkintämarraskuussa 1989. Alusta lähtien mukana ovat Islanti, Norja, Ruotsi ja Suomi.
1990
Toiminta pääsee käyntiin. Suomen ympäristömerkintälau-
Ensimmäiset kriteerit valmistuvat Suomessa ensimmäisen lisenssin
Julistekampanja tekee tunnetuksi Joutsenmerkkiä.
10 • Ympäristömerkki
Suomessa on voimassa sata lupaa.
tehdas hienopaperilleen.
1992
Suomessa on voimassa kymmenen Joutsenmerkki-lupaa. (Kuva 2)
1994
Suomessa on voimassa viisikymmentä Joutsenmerkki-lupaa.
1997
Tanska tulee mukaan järjestelmään.
Pohjoismainen ympäristömerkintä täyttää viisi vuotta.
saa Metsä-Serlan Kankaan paperi-
takunnan ensimmäinen kokous pidetään syyskuussa. (Kuva 1)
1995
1998
ma” pyörii televisiossa. (Kuva 5)
yhteensä kolmekymmentä.
videon, jossa esiintyvät Pirkka-
Pekka Petelius ja Vesa Vierikko.
Markkinointi&Mainonta-lehden merkki sijoittuu kuudenneksi
Joutsenmerkki-lupaa.
Vauva-aiheinen mainos ”Meillä on unel-
käyttöön Bongaa Joutsen -opetus-
bränditutkimuksessa Joutsen-
käyttöä. (Kuva 4)
rullajärjestelmille valmistuvat.
Ympäristömerkintä teettää koulujen
taa lupaa.
2001
1996
Henkilökuntaa on Pohjoismaissa
2003
Suomessa on voimassa kaksisa-
Radiopersoonat Leila ja Annukka pohtivat ympäristömerkittyjen tuotteiden
Joutsenmerkki-kriteerit käsipyyhe-
2000
Pohjoismaissa on voimassa tuhat
2002
sadan arvostetuimman brändin joukossa. Koululaisille järjestetään valokuvauskilpailu. Tampereella vietetään Vihreäviikkoa.
Siivouspalveluille hyväksytään
1999
kriteerit. (Kuva 6)
Viidenkymmenen tuoteryhmän raja
Joutsenmerkki
rikkoutuu.
Ålandstidningenille. (Kuva 7)
2004
Kosmetiikalle hyväksytään kriteerit.
(Kuva 3)
Vuosijulkaisu 2010 • 11
Joutsenmerkki
vastaa ympäristökeskustelun haasteisiin Itämeren ja vesien tila Joutsenmerkki määrittää:
• vaatimukset paperin valmistuksen jätevesipäästöille
• rajoitukset, jotka liittyvät pesu- ja puhdistusaineiden kemialliseen koostumukseen.
Ympäristön kemikalisoituminen ja sen vaikutus ihmiseen Joutsenmerkki muistuttaa:
• ihmisten hormonitoimintaan vaikuttavien vaarallisten kemikaalien vähentämisen tarpeellisuudesta
11
8
Vuosi 2005
9
Vuosi 2006
10
Vuosi 2006
(paperi-, pesuaine- ja painotuotekriteerit).
Vuosi 2007 12
Vuosi 2009
Ilmaston lämpeneminen Joutsenmerkki asettaa:
• kriteerit biopolttoaineille
• tiukat energiakulutusrajoitukset kone- ja laitekriteereissä
• energiankulutusrajoitukset palvelukriteereissä.
Metsät
Virstanpylväitä
Joutsenmerkki edellyttää:
• puun jäljitettävyyttä ja kestävää metsänhoitoa
muun muassa paperikriteereissä ja huonekalu kriteereissä.
1990 –2010
Jäte
Joutsenmerkki huolehtii:
• jätemäärien vähentämisestä muun muassa vaippa-, painotuote-, ja palvelukriteereissä
2004
Ensimmäinen joutsenhotelli saa luvan pääkaupunkiseudulla. EU-Kukkaviikon viesti vuodelta 2004: Hyvä päätös kestää. Ensimmäinen Valintatalo saa Joutsenmerkki-luvan.
2005
Joutsenmerkkiä kampanjoidaan yritysostajille. (Kuva 9) Joutsen mukana Terveys+Hyvä olo -messuilla
2008
Biopolttoaineille sekä dialyysi- ja infuusiotarvikkeille tehdään kriteerit. Joutsenmerkki on näkyvästi esillä
Mainontaa yrityksille lisätään.
Gastro-messuilla.
Lisää joutsenmerkittyjä
Joutsenmerkki annetaan L&T:lle, joka
Valintataloja. (Kuva 10)
2007
on ensimmäinen siivouspalveluiden luvanhaltija Suomessa. 1600 pohjoismaisen Joutsenmerkkiluvan raja rikkoutuu.
Leluille hyväksytään kriteerit.
Joutsenmerkki kampanjoi nuorille.
vuotta. Luvanhaltijoita palkitaan.
Nuorisokampanja käynnistyy.
Doriksen huone -nettisivuilla saa
Joutsenmerkki on näkyvästi mu-
Neuvola- ja lapsiperhe -esitettä
Joutsenmerkki täyttää viisitoista
kana Lapsimessuilla. (Kuva 8)
jaetaan neuvoloissa. (Kuva 11) Ensimmäinen ravintolalupa Naanta-
2006
Ravintoloille hyväksytään kriteerit.
12 • Ympäristömerkki
liin Kuusi sisarta -ravintolalle.
tutkia, mitä kaikkea myydään joutsenmerkittynä. Vuoden lopussa Suomessa on voimassa 250 Joutsenmerkki-lupaa. Vuonna 2008 joutsenmerkittyjen tuotteiden ja palveluiden liikevaihto on 417 miljoonaa euroa.
2009
SFS-Ympäristömerkintä muuttaa Kamppiin. Kaikille Radisson Blu -hotelleille Joutsen-
• pakkausten minimoinnista useiden tuoteryhmien kriteereissä
• laitteiden helposta päivitettävyydestä, laajennetta vuudesta, purettavuudesta ja kierrätettävyydestä esimerkiksi konttorikonekriteereissä.
merkki. Samsungin LED-televisioille myönnetään Joutsenmerkki. Koko henkilökunta kokoontuu ”personalmö-
Pohjoismaiden yhteinen ympäristömerkki Ympäristömerkin perusti Poh-
teen” Norjan Fredrikstadiin. Pohjoismaisesti
joismaiden ministerineuvosto
joutsenmerkkiläisiä on jo aika paljon, noin
vuonna 1989.
sata. (Kuva 12)
Merkin käyttöä valvoo kunkin
maan ympäristömerkintäorganisaatio, Suomessa SFS-Ympä-
2010
Vuoden alussa Suomessa on voimassa 307 Joutsenmerkki-lupaa. Suomen myöntämiä
ristömerkintä.
Valvonta takaa sen, että merkkiä ei käytetä ilman
lupaa ja että merkin saanut tuote todella täyttää
EU-Kukka-lupia on yhteensä 10 kappaletta.
sille asetetut vaatimukset. Joutsenmerkin kritee-
Vuoden 2010 aikana rikkoutuu 2000 poh-
tuotteet ovat jatkuvasti ympäristön kannalta par-
joismaisen luvan raja.
reitä kiristetään määräajoin, jotta merkin saaneet haiden joukossa.
Vuosijulkaisu 2010 • 13
”Ulkonäon perusteella ei voi
tehdä johtopäätöksiä ihmisen kuluttajakäyttäytymisestä.” Katri Perälä
Keskiluokka muuttaa kuluttamisen
Unohda risupartaradikaalit ja turkistarhausta vastustavat
kettutytöt. Ympäristötietoinen kuluttaja asuu omistusrivarissa ja kulkee töihin julkisilla.
Teksti Paula Launonen Kuvat Arto Wiikari
Tiedätkö, mikä on viherpörhelö? Ei, se ei ole ilmastonmuutoksen myötä pohjoiseen kotiutunut trooppinen lintu eikä se ole rastatukkainen supermarketin roskista tonkiva dyykkari. Entä onko tuttavapiirissäsi ympäristösnobeja? Molemmat uudissanat viittaavat keskiluokkaisiin ihmisiin, jotka haluavat valinnoillaan edistää kestävää kehitystä. – Kun menestystä aiemmin osoitettiin kalliilla lomamatkoilla tai merkkilaukuilla, nyt brassaillaan ekologisilla valinnoilla ja ekonomisella elämäntyylillä, tietää mainostoimisto PHS:n strategiajohtaja Katri Perälä.
14 • Ympäristömerkki
Vanhushipit kuuluvat samaan vapaaehtoisten niukkailijoiden joukkoon viherpörhelöiden ja ympäristösnobien kanssa. – Golfkentillä kuulen jatkuvasti näitä tunnustuksia, että kunhan oravanpyörästä pääsen, niin sitten alan taas elää nuoruuden kukkaisihanteiden mukaan, toteaa suomalaisen kuluttajatutkimuksen pioneeri, professori Mika Pantzar. – Ja jenkeillekin on jo tarjolla pikkuautoja katumaastureiden sijaan. Keskiluokan köyhäilystä, ´downgradeauksesta´, on tullut kansanliike eri puolilla maailmaa, lisää Neste Oilin kestävän kehityksen päällikkö Tiina Tuominen.
Vuosijulkaisu 2010 • 15
mien, ushippien ja lähileh Tulevaisuus on vanh
Ristiriitainen nykykuluttaja ”Suomalaiset kuluttajat ovat tulleet aiempaa ympäristö-
. uskoo YMPÄRISTÖmerkki-lehden kulutustrendejä pohtiva asiantuntijaraati
tietoisemmiksi ja eettisesti valveutuneemmiksi. Valtaosa vastaajista kokee yhteiskunnan olevan liian
Ympäristömerkki-lehden pyynnöstä Perälä, Pantzar ja Tuominen istuvat saman pöydän ympärillä hahmottelemassa tulevaisuuden kulutustrendejä.
Kulutusjuhla loppuu Kolmikko on yhtä mieltä siitä, että tämän päivän vapaaehtoiset tinkijät näyttävät suuntaa aikakauteen, jolloin kaikki joutuvat harkitsemaan arkiset valintansa nykyistä tiuhemmalla seulalla. Pantzar puhuu resurssien globaalista uusjaosta. – Kun kehitysmaat vaurastuvat, niiden kansalaiset haluavat kohottaa elintasoaan. Hyödykkeiden kysyntä siis kasvaa, mutta luonnonvarat jatkavat hupenemistaan. Kulutusjuhla korkean elintason maissa päättyy, kun raaka-aineiden
16 • Ympäristömerkki
hinnat nousevat pilviin. Keskeinen yhteiskuntaa ja taloutta eteenpäin vievä voima on Pantzarin mukaan tähän asti ollut liikkuvuus, jonka lakipiste on nyt saavutettu. – Me teemme työ-, loma-, harrastus- ja ostosmatkoja kymmenen kertaa enemmän kuin vanhempamme ja isovanhempamme 1950-luvulla. Nyt ollaan menossa suuntaan, jossa tavarat liikkuvat, mutta ihminen pysyy paikoillaan.
Lähilehmiä Lauttasaareen Mikäli Pantzarin visio toteutuu, autokansan pyhiinvaellus kauppakeskuksiin on pian historiaa, ja lentokone on ainoa fossiilista polttoainetta käyttävä kulkuväline. Työpalavereihin ei tarvitse matkus-
taa, kun kokoukset järjestetään videoyhteyden avulla. Digitaalinen shoppailu korvaa fyysiset myymälät. Kun musiikkia, kirjoja ja elokuvia voi ladata verkosta, ei tarvita levykkeitä eikä kirjahyllyä. Lompakko siirtyy museon vitriiniin, kun kännykkä toimii maksuvälineenä ja matkalippuna. – Tavaroiden määrä vähenee. Nyt keskivertosuomalaisella on 6 000 tavaraa, joista sata on käytössä, Pantzar sanoo. Yhteisöllisyys, perhe ja luonnonmukaisuus ovat digiaikakauden nousevia arvoja. – Jo nyt länsimaissa on nähtävissä perhekoon kasvu. Vielä jokin aika sitten pidettiin itsestään selvänä, että lasten lukumäärä vähenee koulutuksen ja
työelämään osallistumisen myötä. Mutta onkin käynyt niin, että lapsia arvostetaan, ja kun perheessä on lapsia, ihmisiä kiinnostaa myös maapallon hyvinvointi ja tulevaisuus. Pantzar uumoilee, ettei mene kauan, kun lapsia kuhisevaan Helsingin Lauttasaareen ilmestyy lähilehmiä, joiden maidosta äidit keittävät jälkikasvulleen iltakaakaon.
Radikaaliudesta valtavirtaan Perälä ja Tuominen nyökyttelevät Pantzarin Lauttasaarinäylle. Viitteitä muutoksesta näkyy jo nyt omassakin lähipiirissä. Jätteiden lajittelusta, kodin energiaseurannasta ja harkitusta liikkumisesta on tullut osa arkea. – Aiemmin kaverit ihmettelivät sitä, että miten ihmeessä suostun kulkemaan töihin junalla. Kun nyt perustelen valintani ekologisuudella, saan osakseni pelkkää hyväksyntää ja ymmärrystä, Perälä sanoo. Samansuuntaisia tuloksia nousi Terhi-Anna Wils-
kulutuskeskeinen ja tämä mielipide on yleistynyt. Kuitenkin samaan aikaan kulutus on huomattavasti lisääntynyt ja samoin halu saada nautintoa kulutuksesta.” Lähde: Tutkimus suomalaisten vastuullisesta kuluttamisesta, Terhi-Anna Wilska, Turun kauppakorkeakoulu, toukokuu 2007
Kuluttajan puolivartalokuva 57 % boikotoi firmoja ja tuotemerkkejä, joiden tuotanto
on uutisoitu epäeettiseksi
54 % tekee tietoisesti ympäristöystävällisiä valintoja 50 % on valmis maksamaan enemmän ympäristö
ystävällisistä tuotteista
40 % ostaisi enemmän eettisiä tuotteita, jos ne olisivat
kaupoissa paremmin esillä.
Lähde: Tutkimus suomalaisten vastuullisesta kuluttamisesta, Terhi-Anna Wilska, Turun kauppakorkeakoulu, toukokuu 2007
Vuosijulkaisu 2010 • 17
”Menemme suuntaan, jossa tavarat liikkuvat, mutta
ihminen pysyy paikoillaan.”
”Keskiluokan köyhäilystä
on tullut kansanliike eri puolilla maailmaa.”
Mika Pantzar
kan Turun Kauppakorkeakoulussa tekemässä selvityksessä pari vuotta sitten: 31% vastaajista kertoi rajoittavansa kulutusta eettisistä syistä, 38 % ilmoitti maksavansa mielellään enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista ja peräti 43 % sanoi kannattavansa yleisiä kulutusrajoituksia. – Ulkonäön perusteella ihmisen kuluttajakäyttäytymisestä ei voi vetää johtopäätöksiä. Tämän päivän kriittinen kuluttaja pukeutuu yhtä todennäköisesti kalliiseen merkkipukuun kuin kirpparivillapaitaan, Perälä havainnollistaa. – Eikä pidä kuvitella, että muutoksen moottoreita olisivat ainoastaan nuoret radikaalit, vaan kyllä se on mieluumminkin tämä aikuisikäinen valtaväestö, Tuominen lisää. Kasvava joukko ihan tavallisia keskivertokuluttajia haluaa varmistua esimerkiksi siitä, ettei valinta edistä lapsityövoiman riistoa tai sademetsien hakkuuta.
Kerro hyvä juttu – Niinpä meidänkin on pystyttävä osoittamaan, ettei uuden sukupolven dieselin raaka-aineena käytettävän palmuöljyn viljely horjuta alkuperäisväestön olemassaoloa ja ekosysteemiä Kaakkos-Aasiassa, Tuominen toteaa. Tuomisen mukaan öljy-yhtiön ainoa vaihtoehto on toimia eettisesti ja kertoa toiminnastaan avoimesti. Ja siinä taas uusi haaste! Millä tavalla viesti menee perille? Vakuutetaanko kriittinen kuluttaja faktoilla vai mielikuvilla? Perälän mielestä suuri osa hyvää tarkoittavasta viestinnästä menee hukkaan. Ympäristöpainotteinen mainonta kun tuppaa pursuamaan hankalia termejä ja vieraita käsitteitä. – Vastuullinen kuluttaja on tavallinen, kiireinen kansalainen, ei häntä voi velvoittaa perehtymään mihinkään mil-
18 • Ympäristömerkki
Tiina Tuominen
limooleihin tai sertifikaatteihin, Perälä tiivistää. – Unohda kylmät faktat ja kerro kannustava tarina, markkinointiviestinnän ammattilainen neuvoo. Perälän mukaan hyvin kerrottu juttu pistää vastaanottajan aivosolut liikkeelle ja kertoo tuotteesta olennaiset tosiasiat.
Merkillä on väliä Entä mitä mieltä raatimme on ympäristömerkeistä? Auttaako leima ryynipussin kyljessä puuronkeittäjää valitsemaan ilmakehää vähiten kuormittavan vaihtoehdon? Kun merkkejäkin on monenlaisia, miten kuluttaja osaa tulkita niitä? – Niin kauan kun markkinoilla on sekä ympäristöä kuormittavia että vähäpäästöisiä tuotteita, merkkejä tarvitaan. Ne ovat ikään kuin reittiopasteita, joiden avulla kuluttaja osaa suunnistaa tuoteviidakossa, Perälä uskoo. Merkin luotettavuus puolestaan syntyy niistä kriteereistä, joilla tuote voi saada merkin käyttöoikeuden. – Merkki on turha, jos sen voi ostaa vain rahalla. Hyvä ympäristömerkki on sellainen, jonka käyttöikeus edellyttää puolueetonta koko tuotantoketjun arviointia, Tuominen lisää. – Hyvä ympäristömerkki on sellainen, joka ajan myötä tekee itsensä tarpeettomaksi, toteaa Pantzar.
oi: SFS-Ympäristömerkintä komment On tärkeää, että ympäristömerkit auttavat
kuluttajan tarvitsisi itse vertailla tuotteiden
tuessa. Vaatimusten määräaikaisuudella
myös kiireisiä kuluttajia valitsemaan oikein.
ominaisuuksia, on Joutsenmerkki tehnyt
pystytään takaamaan se, että merkityt
Monet kuluttajista ovat ”vaaleanvihreitä”.
sen hänen puolestaan. Merkintä on puo-
tuotteet ja palvelut kuuluvat jatkuvasti ym-
He haluavat valita ekologisia tuotteita ja
lueeton eikä sitä voi käyttää yrityksien vi-
päristön kannalta parhaiden joukkoon.
palveluita, mutta helposti.
herpesuun. Kirsi Auranmaa
Kuluttaja voi luottaa siihen, että Joutsen-
Vaatimukset, jotka joutsenmerkittyjen
merkki on huomioinut ympäristön kannalta
tuotteiden ja palveluiden tulee täyttää,
Markkinointikoordinaattori,
tuotteen koko elinkaaren. Sen sijaan, että
muuttuvat ympäröivän maailman muut-
SFS-Ympäristömerkintä
Vuosijulkaisu 2010 • 19
”Peruskauppakasseja
on paljon, joten mietin
tuoretta ratkaisua.” Anniina Nurmi
Maailma muuttuu kassi kerrallaan TEKSTI Mia Jokiniva KUVAT Jakke Nikkarinen, Ville Eloranta ja Shutterstock
Joutsenmerkin kestokassi -kampanja etsi parasta ekologista ostoskassia. Tuloksena tuhannet ihmiset saatiin miettimään, mitä kestävä kehitys tarkoittaa heidän arjessaan.
Kun lahtelainen Anniina Nurmi klikkasi viime huhtikuussa kotonaan sähköpostin auki, hän löysi siskonsa lähettämän nettilinkin ja viestin: “Tää voisi olla sun juttu”. Linkistä aukesi Joutsenmerkin kestokassi -kilpailu, jota Nurmi jäi lukemaan mielenkiinnolla. Ideana oli suunnitella trendikäs ostoskassi, jonka materiaalit ja tuotantotapa ovat ekologisia. Nurmi oli hiljattain valmistunut vaatesuunnittelija ja eettisen muodin bloggari, joten aihe kiinnosti. Idea kassista muhi viikkoja, kunnes eräänä iltana suunnitelma alkoi syntyä. – Peruskauppakasseja on paljon, joten mietin tuoretta ratkaisua. Tein tilavan kassin, joka sopii käteen. Materiaalista halusin pesunkestävän ja ekologisen. Päädyin kierrätettyyn tekokuituun. Nyt, miltei vuosi myöhemmin, Nurmen kassi on päätynyt 110 osallistujan joukosta Joutsenmerkin kestokassi -kampanjan voittajaksi. Kasseja on valmistettu myyntiin ja lahjaksi yli 500 kappaletta.
20 • Ympäristömerkki
Kahvipöytäkeskustelusta kampanjaksi Nurmi ei paininut kevyessä sarjassa. Kilpailun taso oli korkea aina amatöörien
luomuksista ammattisuunnittelijoiden töihin. Kilpailusivustolla kampanjaa seurasi huhtikuusta elokuuhun 2009 yli 10 000 ihmistä. Media kiinnostui televisiouutisten
ja kymmenien lehtijuttujen muodossa. Menestyskampanjan takana on markkinointitoimisto Alkuvoima. Nelihenkisen kampanjatiimin puolesta puhuu art director Jan Schulte-Tigges: – Joutsenmerkin ja kestävän kehityksen taustalla on paljon tärkeää asiaa. Halusimme kertoa sen jotenkin muuten kuin tylsiä ranskalaisia viivoja latelemalla. Kuten kampanjoissa monesti, parhaat ideat syntyvät, kun onnistutaan koskettamaan ihmistä jokapäiväisen arjen tasolla. Tällä kertaa lamppu syttyi, kun kampanjatiimi keskusteli lehtijutusta, jossa vertailtiin ostoskassien ekologisuutta. – Huomasimme, että vaikka ostoskassin todellinen ekologinen painoarvo ei ole suuri, kassi symboloi ihmisen kulutuskäyttäytymistä, hän sanoo. Hyvä tapa tehdä kampanja ympäristövastuusta oli löytynyt.
Kassissa Troijan hevonen
Jan Schulte-Tigges loi menestyskampanjan visuaalisen ilmeen.
– Kestokassissa inspiroi mahdollisuus yhdistää yhteisvastuu kotikutoisuuteen. Kohderyhmänä olivat nuoret sukupolvet eli tulevaisuuden kuluttajat, kertoo kampanjan visuaalisuudesta vastannut Schulte-Tigges. – Internet-sivusto oli isoin viestintäkanavamme. Teimme myös julisteen, jota levitettiin sissimarkkinoinnin peri-
aatteella: Emme käyttäneet maksettua mediaa, vaan jaoimme tuhansia julisteita kirjastoihin, uimahalleihin ja kouluihin. Kampanjan pääviesti oli, että kuluttaja tekee valintoja joka päivä. Viisas miettii raaka-aineiden alkuperää ja tuotteiden kuljetustapoja. Vanhan kierrätys on ekoteko. - Veimme viestiä kuin Troijan hevosen tapauksessa: Kuivakalta tuntuva asia “piilotettiin” kassien arvostelukriteeristöön, kuvaa Schulte-Tigges. Kun ihminen kiinnostui kassinteosta, hän luki ahmien Joutsenmerkin sisällön ekologisesta kuluttamisesta.
Perehtynein kassi voitti Kassikilpailun tuomaristossa istunut Joutsenmerkin markkinointikoordinaattori Kirsi Auranmaa sanoo, että vaikka kilpailu oli kovatasoinen, täytti voittajakassi kriteerit parhaiten. – Se oli helposti valmistettava, kestävä ja käytännöllinen. Ympäristöystävällisyys näkyi ja kassi oli tyylikäs, Auranmaa kertaa. Asiaan perehtymättömän voi yllättää, että luonnonkuitu ei olekaan automaattisesti ekologisin kangas. Viljelyyn käytettävä vesi ja kemikaalit kuormittavat ympäristöä jopa enemmän kuin tekokuidun kierrätys. Voittajatyössä oli huomattu tämä.
– Lisäksi annoimme kunniamainintoja ja yleisö valitsi suosikkinsa. Kassit ovat yhä nähtävillä kampanjasivuilla (www.kestokassi.fi).
Fiksu kuluttaa kriittisesti Voitokkaan kassin suunnitellut Nurmi on perustanut äskettäin verkkokaupan nimeltä Vihreät vaatteet. Se myy eettisyyteen panostavien suunnittelijoiden vaatteita – ja pian myös Nurmen omaa kestokassia. – Uskon, että kuluttamalla voi muuttaa maailmaa. Mutta tavaroiden eettisyys on monisyinen juttu. Aina se, mikä näyttää ekologiselta, ei ole sitä. Nurmi soisi, että kuluttajat saisivat enemmän tietoa, jotta voisivat olla kriittisiä. Yrityksien pitäisi kertoa läpinäkyvästi toiminnastaan. – Jotta yritykset eivät voisi väittää tuotteitaan eettisiksi, tarvitaan ulkopuolisten tahojen valvomia ja myöntämiä, puolueettomia sertifikaatteja. Esimerkiksi juuri Joutsenmerkki on sellainen.
Voittaneen kestok assin voi tilata Anniina Nu rmen nettikaupasta www.vihreakauppa.
com.
Vuosijulkaisu 2010 • 21
pienistä puroista
MUODOSTUU suuri virta Ilmastonmuutos vaarantaa tulevien sukupolvien mahdollisuuden tyydyttää perustarpeensa. Siksi kaikkien on syytä pohtia kulutuskäyttäyttymistään nyt. Teksti Rolf Gabrielsson Kuvat Futureimagebank
Tiedotusvälineissä puhutaan päivittäin ilmaston lämpenemisestä ja muista ympäristöongelmista ja -uhkista. Ne saattavat tuntua vaikeaselkoisilta asioilta, joihin yksittäinen ihminen ei pysty vaikuttamaan. Pohjimmiltaan kysymys on yksinkertaisesta asiasta: Nykykulutuksella ympäristö kuormittuu liikaa. Elämäntyyliä pitää muuttaa, jotta myös tulevilla sukupolvilla olisi mahdollisuus tyydyttää omat perustarpeensa. Jokaisella on muutoksen avaimet. Jokainen voi omilla valinnoillaan vaikuttaa ympäristön tilaan. Jo arkisilla hankinnoilla on mahdollista vähentää ympäristökuormitusta. Sen vaikeampaa osallistuminen ympäristötalkoisiin ei ole.
Valinnalla on merkitystä Ympäristön kannalta ei ole yhdentekevää, mitä tuotteita tai palveluita ostaa. Yksi kuormittaa ympäristöä enemmän kuin toinen. Vähemmän kuormittavia tuotteita ja palveluita ovat muun muassa Joutsenmerkillä merkityt. Tämän vuonna 1989 luodun pohjoismaisen ympäristömerkin tarkoituksena on auttaa kuluttajia löytämään ja valitsemaan tuotteita, jotka tukevat kestävää kehitystä.
22 • Ympäristömerkki
Vuosijulkaisu 2010 • 23
”Ilmastovaikutuksia vähennetään myös
” tteiden syntyä. minimoimalla jä
Arjen ekotekoja Ympäristöä voi ajatella kaikessa tekemässään. Seuraava lista muistuttaa suojele-
maan luontoa Joutsenmerkin avulla myös silloin, kun printtaat paperia töissä, kalustat lastenhuonetta kotona tai illastat ravintolassa vapaa-ajallasi. Ympäristönsuojelu on arjen sankaritekoja.
Tällä hetkellä Suomessa on myynnissä jo parisentuhatta joutsenmerkittyä tuotetta. – Yritysten kiinnostus Joutsenmerkkiin kasvaa tasaisesti, kertoo kriteeripäällikkö Karin Bergbom SFS-Ympäristömerkinnästä. –Viimeisten kolmen neljän vuoden aikana uusien joutsenmerkittyjen tuotteiden määrä on kasvanut noin kymmenen prosenttia vuosittain. Joutsenmerkki myönnetään tuotteille ja palveluille, jotka täyttävät tietyt ympäristöasiantuntijoiden asettamat kriteerit. Niiden laadinnassa tuotteen ympäristövaikutuksia tarkastellaan sen koko elinkaaren ajalta materiaalivalinnoista, valmistuksesta ja käytöstä aina hävittämiseen saakka. Myös laadulle asetetaan tiukat vaatimukset.
Ilmastovaikutusten vähentäminen Ilmastonmuutos on merkittävin yksittäinen ympäristöongelma. Siihenkin kuluttaja voi vaikuttaa valitsemalla joutsenmerkkittyjä tuotteita, sillä ympäristömerkin myöntämiskriteerit sisältävät myös ilmastoon liittyviä vaatimuksia, Karin Bergbom painottaa. – Muun muassa energian kulutukselle ja kasvihuonepäästöille on asetettu tiukkoja raja-arvoja. Ilmastovaikutuksia vähennetään myös minimoimalla jätteiden syntyä. – Esimerkiksi tuotepakkauksilla on tiukat tehokkuusvaatimukset, Bergbom kertoo. Biopolttoaineilla, kynttilöillä, ravintoloilla, pelleteillä ja talopaketeilla on kaikilla merkittäviä vaikutuksia ilmaston kannalta. Tällaiset tuotteet ja palvelut ovat tulevaisuudessa entistä enemmän ympäristömerkintäkriteerien kehittämisen kohteena. Elintarvikkeita, jotka muodostavat päivittäistavarakaupan suurimman tavararyhmän, ei toistaiseksi joutsenmerkitä. Jatkossa nekin saatetaan ottaa merkinnän piiriin. Asiasta meneillään olevan selvityksen on määrä valmistua kesään mennessä.
24 • Ympäristömerkki
Yritykset tyytyväisiä • 96 % Joutsenmerkkiin päätyneistä yrityksistä suosittelisi merkkiä myös muille yrityksille • 96 % merkin hankkineista yrityksistä katsoo, että Joutsenmerkki on vähintään yhtä tärkeä tai tärkeämpi osa markkinointia kuin muut sen käyttämät merkit ja järjestelmät • 92 % mielestä Joutsenmerkin myötä tapahtuneet muutokset ovat myönteisiä • 93 % uskoo, että joutsenmerkityllä tuotteella on Joutsenmerkki myös kolmen vuoden kuluttua. Reflect, 2008, haastateltu suomalaisia Joutsenmerkin haltijoita.
Joutsen ja kukka Suomessa on käytössä kaksi virallista ympäristömerkkiä, Pohjoismaiden Joutsenmerkki ja EU-Kukka. Molemmat ovat viranomaisten säätelemiä: Joutsenmerkistä vastaa Pohjoismaiden ministerineuvosto ja EU:n kukkamerkistä Euroopan yhteisön komissio. Suomen markkinoilla näkee lisäksi eräiden muiden maiden ympäristömerkkejä kuten Ruotsin luonnonsuojeluyhdistyksen Bra Miljöval -merkkiä ja Saksan Sininen Enkeli -ympäristömerkkiä.
Lisätietoja Joutsenmerkistä sekä luettelo kaikista joutsenmerkityistä tuotteista ja palveluista löytyy osoitteesta www.joutsenmerkki.fi
VALITSE OIKEA
TEKSTI Mia Jokiniva
VAATE
en t ovat mon vaikutukse väri ympäristö n es de id ai te nk at Va n viljely, ka y ma. Kuituje ntakäsittel asian sum inatus ja pi pa , su . lkai en va , te en uu in is og jääm kstiilin ekol t kaikki te n usein vaikuttava sa käytetää es ks tu is lm va en id Li ka ja. säksi Kan kemikaale vaarallisia nele ill jö ki te lu ku u noin työn an viljelyyn ill uv pu i ineista. esimerkiks insuojelua n ilman kasv avat luonno ka jännes maa ta et te erkityt tuot lisuual rv tu Joutsenm en öntekijöid isketjun ty on huomio ja valmistu iset seikat og ol ek s ja yö et m is tt ää Ee itt lv den. helppo se n, jotka on tu kriteerei na. ja ta ut ppukul tuotteen lo
N EKOTULI
SYTYTÄ TAKKAA
taan ijoissa polte kityissä tulis lJoutsenmer st -ainee a va uta, puuraaka etain tto uusiutuvaa pu ol op bi ta llettiä tai muu pe a tu et em ist en m ijoilla on pi erkityillä tulis ja isid ta. Joutsenm ok on hiilim äästöt sekä . mät hiukkasp lla tulisijoilla ui m in ku öt hiilivetypääst maan ta ot tu ltu te unni Tulisijat on su vällä hyötya lämpöä hy st ee in , oa ltt po käyttöohjeet ät issä on selke tä vis ty suhteella. Ni liit ön käyttö aan tulisijan joissa kerrot ioista. ympäristöas
PAPERIA SUOSI PIENIPÄÄSTÖISTÄ ka moni asia
, kuin aan miettinyt , kun Oletko kosk nnalta pieleen ka n tö ris pä ym nä erkki en m nm i vo uu? Joutse paperi valmist tiivis-, ja , opi suomalainen ko kin a Joutsenmer en ks lo tu n hvinsuodaton. Se kuorien ja ka in sekä kirje päristön ym pehmopaper imoidaan uksessa min timien valmist kestäkuormitus. a on peräisin n puukuidust syntyy a st Osa paperie se uk ist etsästä. Valm m ta us et id ika m alit västi ho vain vähän. Ke aan ja veteen ilm jä valmistö äs rin pä llista, pape a. Jos mahdo ergiaa. en a ovat turvallisi va tu siu energia on uu va lu ku n on ee tuks hiilidioksidille lttoaineiden Fossiilisten po . asetettu raja
KALUSTA JOUTSENILLA
ekoteko. Kodin kalustaminenkin voi olla sänkyjä, on ssa oima valik erkin senm Jout steita, ekalu patjoja, keittiö- ja kylpyhuon ja suih– ja ekalu huon ja itettu lapsille tarko kuseinäkin. jen puusta Joutsenmerkittyjen huonekalu etushoid ti äväs kest on % 70 vähintään äristölle ta metsästä. Terveydelle ja ymp ja-aineita, vaarallisia aineita, kuten palonsuo suositaan a teiss Tuot n. vähä etty käyt on kierrätettyä muovia ja metalleja. taan, minHuonekalujen kestävyys testa n käyttöikää. kä toivotaan pidentävän niide
PYYDÄ HYVÄÄ
PALVELUA Hotellit , ravinto lat, ruo ja siivo kakaup usfirm at, pain at ovat olaitok jotka v kaikki set oivat n palvelu e k ntarjoa in hankkia itsellee jia, n. Joutse nmerk in Palvelu t ovat kokona lisäksi is uus, jo merkit ssa tuo see my sa toim ös se, tteiden itaan. J kuinka outsen palvelle vaatim m serkki o uksia e n asett nergia anut temäärä n- ja ve n minim denkulu oimise tuksell ja tuott lle, kem e, jäeiden h ikaalien ankinn käytöll Joutse oille. e nmerk ityn pa ympäri lvelun stöjärje tuottaja s te lmä, jo lla on vaatim lla toim ukset tä intaa o yttäväll hjataan ä tavall a.
Vuosijulkaisu 2010 • 25
”Elämä voi olla valtavan hyvää, ja samalla voi tehdä kestäviä valintoja.” Millainen merkitys Joutsenmerkin kaltaisella ympäristömerkillä on?
kastaa autolla ajoa, voisi pari kertaa kesässä vuokrata
– Kun merkki on luotettavasti hallinnoitu ja se muuttuu
arjessa. Toivon, että elämässä olisi iloa. Elämä voi olla
ajassa eli vaatimustaso kovenee jatkuvasti, on ympä-
valtavan hyvää, ja samalla voi tehdä kestäviä valintoja.
ristömerkeistä apua kuluttajalle ostopäätöksissä.
Aina voi aloittaa: valintoja tehdään joka päivä ja niillä
Tuote nähdään merkin kriteereissä kokonaisuu-
unelma-auton ja muuten käyttää joukkoliikennettä
on merkitystä.
tena: sen erilaisia ympäristövaikutuksia otetaan huomioon. Joutsenmerkin pitäisi olla jonkinlainen
Millaisia arkipäivän ympäristötekoja
vähimmäisvaatimus tietyissä kulutustuotteissa, ku-
kuluttaja voi helposti tehdä?
ten wc-papereissa ja pesuaineissa. Itse ainakin pyrin
– Matkustaa kotimaassa junalla, polkupyöräillä, siir-
rajaamaan omaa kulutustani näin.
tyä kasvispainotteiseen ruokavalioon, joka pohjaa kotimaisiin tuotteisiin ja käyttää joukkoliikennettä.
Miksi Pohjoismaiden kannattaa asettaa
Myös palvelujen kuluttaminen on yleensä parempi
näin tiukkoja kriteerejä kulutustuotteille?
vaihtoehto kuin tavaroiden. Ja asioiden korjaaminen
– Suomessa on vielä pitkä matka kestävään kulutuk-
kannattaa.
seen. Meillä ei ole riittäviä normeja, lakeja tai esimerkiksi ilmastopolitiikkaa. Säädökset ja oma aktiivisuus
Joutsenmerkki täyttää 20 vuotta. Kuluttami-
vaikuttavat kuluttajan käytökseen. Suomessa kulute-
nen on tässä ajassa muuttunut paljon. Miten
taan henkeä kohti paljon luonnonvaroja. Merkki voi
arvioitte kuluttamisen muuttuvan seuraavan 20
olla osavastaus.
vuoden aikana? – Toivottavasti kuluttajat ovat jatkossakin kiinnostu-
Oletteko tietoinen Joutsenmerkistä
neita: seuraavat ja tekevät valintoja avoimin mielin.
ja ostatteko itse joutsenmerkittyjä tuotteita?
Toivon, että olisimme valmiita myös nopeisiin muutok-
– Olen ollut tietoinen kuluttaja jo pitkään. Välillä mi-
siin, joita ei nyt osata edes ennakoida. Näin voisimme
nulla on ollut mielikuva, että Joutsenmerkki ei ole niin
huolehtia siitä, että luonnon monimuotoisuus säilyy.
hirveä tiukka kriteereiltään. Esimerkiksi pesuaineissa olen etsinyt vielä lisäksi muitakin ympäristöominai-
Suositteko kaupassa käydessänne kesto-
suuksia.
kasseja? Millaista kauppakassia käytätte?
Merkki on tunnettu ja löytyy helposti, se on ollut
– Tämä vaihtelee, mutta saan työn puolesta valtavasti
pitkään samanlainen. Jos ostaisin vaikka printtipape-
kangaskasseja eli minulla on laaja kestokassivalikoi-
ria, olisi Joutsenmerkki ehdoton edellytys.
ma. Kestokassivalikoimassani on tiettyjä suosikkeja, mutta myös laadullisia eroja. Osa niistä on hauskoja,
Kuluttaminen kiihtyy ja yhtaikaa kuluttajien
nättejä, käytännöllisiä tai erityisen hyviä.
tietoisuus ympäristöstä kasvaa. Miten tämä
Kuluttajan tulevaisuus
Työministeri Anni Sinnemäki haluaa tiukempia ympäristökriteerejä kuluttamiselle sekä rohkeampaa poliittista kannanottoa pahimpien ympäristöuhkien kukistamiseksi. TEKSTI Noora Lintukangas KUVA Jakke Nikkarinen
26 • Ympäristömerkki
paradoksi muovaa kuluttamista?
Joutsenmerkki juhlii siis 20 vuottaan.
– Ihmiset kaipaavat poliittisia päätöksiä, jotka tarjoa-
Mitä te juhlitte vuonna 2010?
vat turvallisen ympäristön toimia. Pahimmat vaihto-
– Vuoden 2010 alku on työn kannalta vaikea, joten
ehdot pitäisi sulkea kokonaan pois. Esimerkiksi ke-
toivon että loppuvuodesta ”juhlisimme” alenevia työt-
mikaalien osalta pitäisi pystyä poistamaan käytöstä
tömyyslukuja.
vaarallisimmat ja toiseksi vaarallisimmatkin. Aina tämä
Juhlin myös Joutsenmerkin 20-vuotista taivalta,
ei tosin voi olla niin selkeää. Paras saatavilla oleva
sillä olen mukana juhlallisuuksissa. Lisäksi juhlin las-
tieto muuttuu.
ten synttäreitä: oman sekä sisarusteni viiden lapsen.
Ympäristön kannalta hyvä voisi olla myös nautin-
Juuri viime viikolla olin Raimon ja Henrin 5-vuotissyn-
nollista, kuten esimerkiksi ekologinen puuvilla. Kulut-
tymäpäivillä. En ehtinyt ostaa lahjoja, joten ei tullut
tajan elämä on valintojen kokonaisuus. Jos vaikka ra-
kulutetuksi mitään.
Vuosijulkaisu 2010 • 27
Suomeen pitäisi
saada jätteenpoltto-
laitoksia, jotta käytetyt vaipat saataisiin hyödynnetyksi energiana.
gelmat painottuvat raaka-aineiden tuotantoon, ja kestovaipoissa niiden pesemiseen ja kuivattamiseen kuluvaan energiaan. – Tosin Englannissa käytetään enemmän fossiilisia polttoaineita, siksi tutkimusta ei voi suoraan soveltaa Suomen oloihin. Suuntaa antava se kuitenkin on, Pekola huomauttaa. – Kuluttajat tietävät, että Joutsenmerkkiin vaaditaan korkeat kriteerit, siksi mekin päädyimme siihen.
Valveutunutta vaipanvaihtoa
Vaippoja sekakäytetään
Molempi parempi vai ojasta allikkoon? Onko kestovaippa sittenkään ekologisempi kuin kertakäyttövaippa? Teksti Reija Kokkola Kuvitus Sanna Nylén
Vauvoille halutaan turvallisia, hajusteettomia ja väriaineettomia tuotteita. Kuuma peruna, kestovaippa vastaan kertakäyttövaippa, herättää tällä hetkellä voimakkaita tunteita. Libero (SCA) toi syksyllä 2009 markkinoille joutsenmerkityt vaipat. Toistaiseksi merkki on painettu vain Liberon pienimpien vaippojen pakkausten kylkeen. Trade Marketing Manager Tiina Pekola SCA:lta kertoo, miksi.
28 • Ympäristömerkki
– Raaka-ainetuottajamme eivät pysty toimittamaan vielä niin paljon ekosertifioitua massaa, että sitä riittäisi myös isompiin kokoihin. Tavoitteenamme on saada Joutsenmerkki kaikenkokoisiin vaippoihin. Pienten joutsenmerkittyjen Liberovaippojen valmistuksessa on siis otettu huomioon kestävän kehityksen kriteerit tuotteen koko elinkaaren ajalta. Pekolan mukaan kuluttajilla voi olla hieman
mustavalkoinen tapa suhtautua kestotai kertakäyttövaippojen ekologisuuteen. Näemme helposti vain jätteen, joka viedään Suomessa pääsääntöisesti kaatopaikalle. – Vielä ei ymmärretä kestävää kehitystä kokonaisuutena, Pekola toteaa. Englannissa tehdyn tutkimuksen mukaan kesto- ja kertakäyttövaippojen ympäristön kuormituksella ei ole merkittävää eroa. Kertakäyttövaipoissa on-
Suomalainen hygieniatuotevalmistaja Delipap Oy toi joutsenmerkityt Muumivaipat markkinoille toisena maailmassa. Suomalaisessa perheyrityksessä haluttiin saada tuotteisiin Avainlippu-merkin lisäksi Joutsenmerkki, jotta kotimaisuuden lisäksi yritys miellettäisiin ympäristöystävällisenä toimijana. – Vaippojemme valmistuksessa ei synny lainkaan tuotantojätettä. Käytämme myös täysin klooritonta sellua, varatoimitusjohtaja Sanna Karhu kertoo. Karhu on tottunut siihen, että vaippoja tuottavan yrityksen edustajana hän joutuu olemaan usein puolustuskannalla. Hänen mielestään aina ei nähdä metsää puilta.
– On totta, että vaippa on yksi suurimmista yksittäisen jätteen aiheuttajista. Yrityksenä olemme kuitenkin tehneet voitavamme luonnonsuojelun edistämiseksi myös vaippatuotannossa. Suomeen pitäisi saada jätteenpolttolaitoksia, jotta käytetyt vaipat saataisiin hyödynnetyksi energiana. Karhun mielestä lasten vanhempien ei tarvitse tuntea huonoa omaatuntoa, kun he valitsevat kesto- tai kertakäyttövaipan. Hänen mukaansa tutkimukset eivät vahvista kumpaakaan toista ekologisemmaksi. – Kertakäyttövaippoja suosivia vanhempia syyllistetään helposti. Heitä pidetään laiskoina ja välinpitämättöminä, kun taas kestovaippoja käyttävät mielletään valveutuneiksi. Karhun mukaan pikkuvauvoille valitaankin usein kestovaippa, mutta myöhemmin siirrytään käyttämään kertakäyttövaippoja. – Monet kuluttajista ovat sekakäyttäjiä, Karhu murjaisee. Joutsenmerkki Muumivaipoissa ei ole saanut epäluuloisia kommentteja kuluttajilta. – Merkkiin luotetaan vahvasti, jälleen yhtä uutta vaipankuluttajaa vatsassaan kasvattava Karhu sanoo.
Kertakäyttövaippojen parhaimmistoa Suomen Standardisoimisliiton kriteeripäällikkö Karin Bergbom valottaa Joutsenmerkin
historiaa kesto- ja kertakäyttövaipoissa. – Kesto- ja kertakäyttövaipoille määriteltiin Joutsenmerkkikriteerit yli kymmenen vuotta sitten. Kestovaippojen tuottajat eivät osoittaneet kiinnostusta Joutsenmerkkiin, joten lakkautimme sen niiden osalta. Joutsenmerkin hankkineet kertakäyttövaippojen valmistajat ovat pyrkineet tuotannossaan mahdollisimman ekologisiin ratkaisuihin. Valitessaan Joutsenmerkillä varustetun vaipan kuluttaja tietää, että tuote kuuluu kertakäyttövaippojen parhaimmistoon myös terveyden kannalta, sillä terveydelle haitallisten kemikaalien käyttöä on tiukasti rajoitettu.
Vuosijulkaisu 2010 • 29
Suomalaiset ovat
viisaita ja valistuneita kuluttajia. Kestävään kehitykseen halutaan
panostaa valitsemalla ympäristöystävällisiä tuotteita.
Puhdasta jälkeä Siivousalalla ja puhtauteen liittyvissä tuotteissa painotetaan nykyään ympäristöystävällisyyttä. Markkinointiviestinnässä annetaan Joutsenmerkin näkyä ja kuulua. Teksti Reija Kokkola Kuvitus Sanna Nylén
30 • Ympäristömerkki
Sinituote Oy:lle myönnettiin Joutsenmerkki ensimmäisenä suomalaisena siivousalan yrityksenä pari vuotta sitten. Yhtiön varatoimitusjohtaja Aino Määttä on tyytyväinen ennestäänkin vahvan brändin saamasta lisäarvosta. Vuotuinen Taloustutkimus Oy:n brändien arvostusta mittaava tutkimus osoitti Sinituotteen olevan hienosti sijalla 61, ja Joutsenmerkki oli jopa neljänneksi arvostetuin. Määttä luottaa suomalaiseen kuluttajaan. – Suomalaiset ovat viisaita ja valistuneita kuluttajia. Kestävään kehitykseen halutaan panostaa valitsemalla ympäristöystävällisiä tuotteita.
Markkinointi on asennekasvatusta Kun mikrokuitutuotteille määritettiin joutsenmerkkikriteerit, Sinituote Oy:ssä ryhdyttiin oitis tavoittelemaan joutsenta moppeihin, ikkunanpesimiin ja muihin mikrokuituisiin kodinpuhdistusvälineisiin. Kun tämä oli saavutettu, Joutsenmerkin annettiin näkyä ja kuulua. Ensiksi piti tietenkin saada pakkauksiin Joutsenmerkki näkyville, ja sen jälkeen hyödyntää sitä markkinoinnissa. Sinituotteella ei haluttu piilottaa kynttilää vakan alle. – Kerroimme mikrokuitutuotteidem-
me Joutsenmerkistä tv-, printti- ja myymälämainonnassamme. Lisäksi myymälöissä järjestetään vuosittain noin 300 konsulttipäivää, joista tulee myös palautetta suoraan asiakkailta. Markkinointi on asioiden esille nostamista. Se on myös asennekasvatusta. Sinituotteen ympäristöystävällinen asenne näkyy kaikessa toiminnassamme, ei yksin tuotteissamme, Määttä painottaa. Siivousalan yritys ei koe, että ympäristöystävällisyyden painottaminen olisi muita aloja ongelmallisempaa. Puhtaus on ihmisille tärkeää sekä pienessä että suuressa mittakaavassa. – Oman kodin, oman elinympäristön puhtaus on tärkeää. Siitä ekologisesti huolehtimalla voidaan varmistaa myös isomman ympäristömme eli luonnon puhtaus, Määttä sanoo.
Pohjoismaisuus ja laatu korostuvat Cederroth Oy:n markkinointijohtaja Johanna Lunkka on seurannut tyytyväisin mielin Bliw-saippuoiden esiinmarssia joutsenmerkittynä. Päätös pyrkiä merkin haltijaksi oli luonnollinen, sillä se koetaan yrityksen arvoja tukevaksi. – Pohjoismaisena yrityksenä koimme Joutsenmerkin omaksemme. Merkkiin liittyvät arvot, kuten ympäristöystävälli-
syys ja laatu ovat muutenkin toimintamme kulmakiviä. Joutsenmerkki tuotteen kyljessä kertoo kuluttajille paljon, ja myymälöissähän tämäntyyppisten tuotteiden ostopäätös tapahtuu, Lunkka toteaa. Myös Cederroth Oy:ssä haluttiin kertoa kuluttajille saippuoiden Joutsenmerkistä. – Joutsenmerkki tuo luonnollisesti tärkeän lisäarvon Bliw-tuotteisiin. Olemme hyödyntäneet sitä voimakkaasti yrityksemme viestinnässä, mainonnassa ja tiedotuksessa. Joutsenmerkki on ollut pääviestimme, Lunkka sanoo. Puhdistustuotteiden tärkeys terveyden kannalta on viime aikoina korostunut erilaisten influenssaepidemioiden kautta. Oletettavasti epidemiat vaikuttavat pysyvästi ihmisten hygieniakäyttäytymiseen. – Esimerkiksi käsien pesemisen tärkeys ymmärretään nykyään selvemmin kuin ennen. Tässä yritysmainonta sekä virkamiestiedottaminen ovat kulkeneet käsi kädessä. Lunkan mukaan Cederroth Oy:n asiakkaiden ei tarvitse huolestua projektin ja siihen liittyvän mainonnan kustannusten siirtymisestä kuluttajan kukkaroon. – Emme ole pyrkineet olemaan halvin, vaan kohtuuhintainen ja laadukas. Yksi laadun ja ympäristöystävällisyyden tae on Joutsenmerkki.
Vuosijulkaisu 2010 • 31
KUVITUS Jan Schulte-Tigges
Kaisa Kuluttajan joutsenmerkitty päivä
Mitä ihmettä? Joutsenmerk”ki-tuotteitahan on kaikkialla! Ympäristövalintoja voi tehdä ravintolassa syömisestä ilmalämpöpumpun
asentamiseen
saakka! Täytyykin olla tarkkana, sillä jokainen valinta on
”
tärkeä.
32 • Ympäristömerkki
Vuosijulkaisu 2010 • 33
VUODEN 2009 UUTUUDET – JOUTSENMERKKITUOTTEET Ammattikäytön
Ballograf Friendly Pen ja
Ecolab ApS
tekstiilien pesuaineet Turbo Emulsion ja Ecobrite Emulsion Autonhoitotuotteet
Laukauksia &osumia Lehdistöosumia kertyi viime vuonna kaiken kaikkiaan 222. Luku sisältää vain printtiosumat, ei nettiä.
Ympäristömerkin saama julkisuus jakautui siten, että jutuista 36 % julkaistiin aikakaus- ja ammattilehdissä, 20 % levikiltään top ten -sanomalehdissä ja 21 % muissa valtakunnallisissa lehdissä tai maakuntalehdissä. Turun Sanomat kirjoitti aktiivisimmin ympäristömerkkiasioista.
Yksittäisistä tuoteryhmistä eniten kirjoitettiin Joutsenmerkistä majoituspalveluissa, pesu- ja puhdistusaineissa, painoalalla sekä kosmetiikassa.
Majoituspalveluiden puolella tapahtuikin vuoden aikana paljon: Esimerkiksi koko Radisson Blu -hotelliketju joutsenmerkittiin.
Toimittajia ovat vuodesta toiseen kiinnostaneet ympäristöystävällinen pyykin- ja mattojenpesu sekä kodin siivous. Ne olivat yhä lehtijuttujen
suosikkiaiheita. Myös joutsenmerkittyjen kosmetiikkatuotteiden määrän kasvu ja tunnettujen brändien, kuten Libero, Bliw ja Yves Rocher, mukaantulo näkyi selvästi median kiinnostuksessa.
Joutsenmerkin kestokassi -kampanja kiinnosti lehdistön lisäksi myös sähköistä mediaa. Kilpailusta kerrottiin toukokuussa MTV3:n Viihdeuutisissa. Voittajatyön julkistustilaisuus taas uutisoitiin saman kanavan pääuutisis-
Cederroth Oy
Yves-Rocher Suéde Ab
JohnsonDiversey
WC-Kukka merenraikas ja
Yves Rochér I love my
Koneastianpesuaineet
Taski Jontec tuotteita
männyntuoksu
planet, kiiltoa antava
Oy Transmeri Ab
shampoo
Finish Powerball ja
Oy Ecolab Ab Eco Star/Isi Clean,
WC-Duck Aktiv-Gel Fresh,
Johnson & Johnson
Indur Brilliant Clean ja
Marine ja Citrus
Natusan Baby First
Lodan Maxx
Puutarhatyökoneet
touch Top-to-toe Bath ja
GGP Finland Oy
Shampoo
Tarkett Oy
Stiga Multiclip ruohon-
Linoleumilattioita
leikkureita
Tekstiilien pesuaineet
Mikrokuituliinat ja
Shampoot ja saippuat
Empor Color Clean,
Nilfisk-Advance A/S
Olin Naturell Sensitive Bath
Taxat Clean
Mikrokuituliinoja ja
& Shower Gel, Shampoo ja
danlind as
-moppeja
Conditioner
Lavér Cold Wash Sensitive
Mikrotietokoneet
Oy SCA Hygiene
Ruokakesko Oyj
Products Ab
Pirkka Sensitive Neste-
Libero Baby Wash ja
mäinen pyykinpesuaine
Libero Shampoo
Tekstiilit
Reckitt Benckiser (Finland) Advanced Power Action
A Clean Partner Interna-
konetiskiaineita
tional AB
Ruokakesko Oyj
Alfanol-tuotteita
Pirkka Sensitive, Dimax
AV-laitteet
All-in-1 ja Nila All-in-1
Samsung Electronics
konetiskitabletit
Nordic AB
Kopiokoneet,
LED-televisioita
kirjoittimet, faxit ja
Dialyysi- ja infuusio-
monitoimilaitteet
Fresenius Medical Care
Sweden AB
tarvikkeet Suomi Oy
Median kiinnostus Joutsenmerkkiä kohtaan säilyi vuonna 2009 vahvana.
Lattianhoitotuotteet
Ballograf Friendly Refill
Brother International Lasertulostimia ja
Kertakäyttötuotteet
-monitoimilaitteita
peritoneaalidialyysiin
Kosmetiikka
Huonekalut
Allison A/S
BASIC kylpyhuonekalusteet
–sarjan voiteet
Finlayson Oy
Oy SCA Hygiene
joustinsängyt, -patjat ja
Libero-vauvanhoitotuotteet
sijauspatjat
Johnson & Johnson
Hygieniatuotteet
Natusan Baby First touch
Oy SCA Hygiene
lotion ja sinkkisalva
Products Ab
Vedum Kök & Bad
Finlayson ja Familon
Oliv Naturell Sensitive
Products Ab
Lattianpäällysteet
-mopit
Fujitsu Technology Solutions AB Esprimo ja Amilo tietokoneita sekä Scenicview LCD-näyttöjä Pehmopaperit
Inex Partners Oy X-tra talouspaperi ja wc-paperi
Allison A/S
Cederroth Oy
Oy Ecolab Ab
Perwit Supra Clean ja
Hursan Havlu Uretim
Bliw kuplat ja pumppupullot
Sanayi Ve Tic. A.S.
täytepakkauksineen
Luomupuuvillaiset kankai-
Sterisol Ab
set/neulotut pyyhkeet ja
Sterisol Ecolinen hotelli-
kylpyviitat
sarja/Scandinavian White,
Tulisijat
Finess Hygiene AB
Pascal Morabito –sarja,
Cellstoft (valkaistu),
Generic-sarja, Omnisens-
Dental (lautasliina),
sarja - suihkusaippuat,
Oy Teampac Ab
nenäliinoja ja pesulappuja
shampoot ja hiustenhoi-
Libero BabySoft-vaipat:
Pirkka virkistyspyyhe,
toaineet
Premature, 1, 2 ja 3
Pirkka Toilet, Pirkka Baby ja
Ruokakesko Oyj
A/S Blumøller
Libero open diaper –vaipat:
Eldorado Baby puhdistus-
Pirkka WC-paperi
DAX Mildtvål -saippuat
Premature, Newborn,
pyyhkeet
Premium
Mini 2 ja Midi 3
Kynttilät
Puhdistusaineet
Cehtech A/S
Color, druckerfachmann.
Nordisk
Eco sensitiv vaahtosaip-
de, Harrix, Imation, Inmac,
Parfumerivarefabrik A/S
pua käsille, hajustettu ja
Kumatronic, Neutral, OSN,
Rainbow Yleispuhdistusaine
hajustamaton
Brother Monochrome Black
lemon ja pine, Nila Ultra
CCS, Clean Chemical
products alla
Sweden Ab
Vidamic Prinova Ab useita eri malleja
Kertakäyttöparistot
Havin Kynttilätehdas
Celaya, Emparanza Y
Valkoisia ja värillisiä Havi,
Galdós Internacional
Eldorado, Rainbow, Pirkka,
Cegasa Ecolution paristot
Papstar ja Duni kynttilöitä
ja Philips Extremlife
Käsiastianpesuaineet
Jasico Ab
Bamse kylpyvaahto, shampoo, hoitoaine ja
Nordex Natur-Disk
Easy Multi, Kitchen, Bath ja Window –puhdistusaineet
2 in 1 suihkusaippua /
täyttöpakkauksineen
shampoo lapsille
paristot Kirjoitusvälineet Ballograf AB
Nilfisk-Advance A/S Euroclean Fri-Disk
Clean Lemon
Scan A/S Scan takkoja, takkasydämiä ja tulisijoja Värikasetit
K&U Printware useita eri malleja, joita myydään brändien Free
sa kilpailun päätyttyä.
Goodyearin autonrenkaat kiinnosti yksittäisistä uusista joutsenmerkityistä tuotteista mediaa eniten. Kaikkiaan 11 lehteä uutisoi ensimmäisen
joutsenmerkityn kesärenkaan tulon markkinoille. Hyvä kakkonen olivat Havin ympäristömerkityt kynttilät, jotka tulivat sopivasti markkinoille juuri joulun alla, samaan aikaan Havin 180-vuotisjuhlien kanssa.
Hotellit ja retkeilymajat
Helsinki ja Radisson BLU
Tampere Pohtola
Hilton
Hotel Espoo
Turku Jäkärlä
Hotel Hilton Helsinki-Vantaa
Kaupat
Vantaa Päiväkumpu
Quickly Tvättcentral Ab:n
Suomen Lähikauppa Oy
Vantaa Ylästö
vesipesula, Maarianhamina
Scandic
Valintatalot:
Scandic Grand Marina
Espoo Nöykkiö
Painotalot
Ravintolat
Helsinki ja Scandic Kuopio
Helsinki Harjuniitty
Reusner AS, Tallinna
Finlandia-Ravintola, Helsinki
Radisson BLU
Helsinki Heikinlaakso
Ekenäs Tryckeri Ab,
Helsinki Jollas
Tammisaari
Korkeasaaren Ravintolat
Helsinki Kivikko
Nykypaino Oy, Vantaa
Helsinki Töyrynummi
SP-Paino Oy, Hyvinkää
Imatra Karhumäki
ScanWeb Oy, Kouvola
Riihimäki Peltosaarenkatu
Kirjapaino Uusimaa,
Salo Pahkavuori
Porvoo
Airport
Radisson BLU Marina Palace Hotel Turku, Radisson BLU Royal Hotel Helsinki, Radisson BLU Royal Hotel Vaasa, Radisson BLU Hotel Oulu, Radisson BLU Plaza
34 • Ympäristömerkki
UUDET EU-KUKKATUOTTEET
VUODEN 2009 UUTUUDET – JOUTSENMERKKIPALVELUT
PunaMusta Oy, Joensuu
Pesulapalvelut
Quickly Tvättcentral Ab
Royal Ravintolat Oy
Ravintolat Pukki ja Karhu, Kahvilat SafariCafe ja
Jalkineet
Urho Viljanmaa Oy: Jalas Green Line -turvajalkine
UUDET EU-KUKKAPALVELUT
Saarenvartijan tupa, Rantakioski, Saukkokioski, Borealiakioski
Majoituspalvelut
Kuninkaanlähteen Matkailuvaunualue, Kankaanpää
Vuosijulkaisu 2010 • 35
SFS -Ymp ärist ömerkint ä (Malminkatu 34) PL 130, 00100 Helsinki (09) 1499 331, joutsen@sfs.fi
441 612 Painotuote