Resúmenes de libros Documentos de Estrategia L15/2015
Marca
Cómo las marcas que dan sentido a la vida de las personas destacan más y obtienen mejores resultados ¿Por qué los consumidores pagan más por un producto que por otro? ¿Cuál es la razón por la que el talento escoge una determinada compañía para trabajar? ¿Qué lleva a los inversores y accionistas a apostar por un valor específico? ¿Por qué la sociedad tiene en mayor estima a unas organizaciones y unos líderes y en menor aprecio a otros?
Toda marca tiene dos caras: la tangible (los valores funcionales, en manos de sus propietarios) y la intangible (los valores emocionales y sociales, en manos de sus grupos de interés, que provienen de su identidad y se valoran, conjuntamente con los funcionales, a través de su reputación). El verdadero riesgo se encuentra hoy, a juicio de Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director de Global de la consultora líder en investigación de marcas Millward Brown, en la disociación entre ambos elementos. En su libro Brand Premium desgrana los cuatro componentes que toda marca ha de tener en cuenta si quiere evitar dicho riesgo y huir de la gestión de las ideas, las actitudes y las promesas desligada de las realidades, los comportamientos y las experiencias.
Las cuatro claves de una Marca Premium Los cuatro vectores que para Hollis determinan la generación de valor por parte de una marca son los siguientes: 1. Propósito: como la piedra angular a partir de la cual se dota de sentido y dirección a una marca. De hecho, cualquier marca con falta de propósito hoy en día debe de ser considerada una commodity, es decir, una marca indiferenciada. El propósito ha de ser radicalmente diferente de una marca a otra; y ha de proporcionar un cambio en la vida de las personas a la que se dirige una marca, un cambio anclado en las necesidades emocionales básicas del ser humano: autoestima, orgullo, cuidado o seguridad. La promesa que toda marca
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
Cómo las marcas que dan sentido a la vida de las personas destacan más y obtienen mejores resultados
representa («Cómprame y tu vida mejorará»), según el experto británico en marcas Julian Stubbs, ha de hacerse realidad. Ya no se trata tanto de diferenciarse por destacar ante los demás como de sobresalir de verdad por algo. 2. Entrega: cada interacción con los grupos de interés cuenta y aporta algo a la experiencia. Representa, dicho de otro modo, hasta qué punto una marca cumple lo que ha prometido. Una marca es todo: el precio, el producto o servicio, el entorno, la comunicación o la atención recibida.
«Toda marca ha de evitar desligar la gestión de las ideas, las actitudes y las promesas de las realidades, los comportamientos y las experiencias»
Como decía Wally Olins, existen marcas que son rápidamente consideradas culpables (no se les perdona casi nada) y otras marcas que son consideradas de entrada inocentes (se les perdona casi todo), pero, incluso en el segundo de los casos, sin duda esas experiencias negativas pueden ser –como ocurre entre las personas– fácilmente perdonadas pero nunca del todo olvidadas. 3. Resonancia: se basa en el acorde emocional, la sintonía personal y la capacidad de identificación que tienen esas marcas con sus grupos de interés. Cuanto más fuertes, potentes y profundos sean los lazos creados, mayor será el valor de las mismas. Pero dichos lazos no pueden fundamentarse única o principalmente en valores de uso (utilitarismo), sino en gratificaciones o recompensas emocionales. Es ahí donde los
elementos intrínsecos y extrínsecos de una marca resonante se fusionan y combinan para crear un vínculo difícilmente destructible. 4. Diferenciación: no hay más que pensar en las compañías que nos vienen fácilmente a la mente cuando hablamos de marcas (Virgin, Disney, BMW, Apple o CocaCola, por citar solo algunas de ellas) para darnos cuenta de la importancia de contar con una ventaja competitiva sostenible y diferenciadora de la competencia. Son marcas que trascienden, van más allá y no son nunca confundidas con cualquier otra en ninguno de los elementos (visuales, físicos, sensoriales o comunicativos) que las conforman. Son líderes en su categoría, su sector o su mercado porque son únicas, irrepetibles e imposibles de copiar. Lo que determina el éxito de una marca, en el medio y largo plazo, y la hace sostenible, no es la posesión de uno o varios de esos factores, sino la correcta combinación de los cuatro: la resonancia es mayor y más fácil de lograr cuando el propósito, la diferenciación y la entrega se encuentran en un nivel alto, gracias al efecto definidor de esos tres elementos. Y a su vez, cuanto mayor es la resonancia, más fácil es conseguir que la diferenciación sea elevada y la entrega del propósito se mantenga alta, gracias a su efecto amplificador.
Tabla 01.a: El power score tiene una relación positiva con el volumen de ventas Power Score Low Medium High (top 25%)
Volumen Bought (Indexed to average of 100) 65 100 324
Tabla 01.b: El premium score tiene una relación positiva con el precio pagado Premium Score
Price Paid (Indexed to average of 100)
Low Medium High (top 25%)
93 100 106 Fuente: «Brand Premium», Nigel Hollis
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Cómo las marcas que dan sentido a la vida de las personas destacan más y obtienen mejores resultados
Aprovechar el poder amplificador Si una marca aprovecha el poder de amplificación que le otorga la fusión de los cuatro vectores antes mencionados puede verdaderamente convertirse en una marca con un mayor precio en el mercado. Pero antes de hacerlo, tiene que pasar por los siguientes seis estadios previos: 1. Facilidad para ser encontrada: que pueda ser fácilmente localizada cuándo y dónde la gente lo desee, tanto física como digitalmente, de manera rápida y sin inconvenientes, identificando nuevas oportunidades, ocasiones y situaciones propicias para hacerlo. Hacer que sea la opción más obvia e inmediata.
«Las marcas con un propósito claro y alta diferenciación tienen 5 veces más cuota y 4 veces más valor de mercado, así como un 13% de precio superior respecto a su competencia»
2. Capacidad para ser creíble: a través de una innovación constante en modelos de negocio, organización empresarial o productos y servicios. Las asociaciones positivas con otras marcas (comerciales, empresariales, personales o territoriales) que compartan el mismo propósito y los mismos objetivos ayudarán también a lograrlo. 3. Habilidad para ser vitalista: abrazando el presente y anticipando el futuro, convirtiéndose en populares y estando de moda, siendo contemporáneas y exitosas. Las mejoras marcas no son las que hablan de sí a otros sino de las que hablan otros. La apariencia estética, su grado de buena apariencia y gusto estético, es importante, combinando sofisticación con sencillez y claridad.
4. Disposición para ser asequible: no en términos sólo de precio o calidad, sino de la relación positiva entre ambas variables. No es una cuestión de ser baratos o caros sino de suponer la compra más inteligente manteniendo un margen adecuado y en relación al verdadero valor de marca. 5. Facilidad para ser extensible: cuanto mayor sea su valor mayor será la facilidad para ser extendida a otras categorías (de productos), sectores (empresariales) o mercados (nacionales). Nuevos momentos de uso o consumo así como nuevos espacios económicos pueden convertirse en oportunidades a las que adaptarse, siempre y cuando se mantenga la diferenciación en el territorio original de la marca. 6. Disposición a ser destacada: cuanto más fácilmente su representación formal y real sea imaginada en la mente de los grupos de interés, más prominente, sobresaliente, relevante e importante será la marca. Existe una relación directa entre capacidad de destacar frente a otros, capacidad de fidelizar a los propios y capacidad de rentabilizar las inversiones. Por qué construir Marcas Premium Los estudios de Millward Brown confirman que las marcas con propósito, más destacadas y diferenciadas tienen cinco veces más capacidad de capturar mayor cuota de mercado que sus
Gráfico 01: BrandZTM Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (abril 2006 - diciembre 2012) 60% 37,5%
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BrandZTM Portfolio S&P 500
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Apr06 Aug06 Dec06 Apr07 Aug07 Dec07 Apr08 Aug08 Dec08 Apr09 Aug09 Dec09 Apr10 Aug10 Dec10 Apr11 Aug11 Dec11 Apr12
Fuente: Bloomberg, MB Optimor analysis
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competidoras, tienen cuatro veces más poder de ganar valor de mercado en el futuro y pueden aumentar hasta un 13 % de media su precio respecto de la competencia. De esta forma, podríamos afirmar que existe una correlación positiva entre marcas con sentido y volumen de ventas, así como con el precio pagado por los consumidores (como se aprecia en la tabla 01). Según la comparativa del estudio Brand Z de Millward Brown con el índice Standard & Poor’s 500, las marcas que siguen el modelo descrito anteriormente obtienen un 28 % más de valor en bolsa que el resto de compañías. Tras la recesión económica de 2007 y a partir de 2009 dichas marcas han aumentado de manera más significativa su capitalización que el resto, tal y como se aprecia en el gráfico 01. Conclusión: emerge la importancia de la marca corporativa Todo ello pone de relieve que las marcas premium, aquellas que han conseguido dotarse de mayor sentido y diferenciación, son también aquellas que logran un precio más elevado tanto en los mercados de productos y servicios como
en los de valores bursátiles. Una marca tiene el éxito asegurado si se mantiene fiel a su propósito y promesa, examina su experiencia y la alinea a través de los puntos de contacto, si se asegura de que resuena en la mente de los stakeholders y consigue continuar marcando la diferencia. El equilibrio entre los elementos tangibles e intangibles de la marca es también un aspecto esencial que debe tenerse en cuenta para lograr el éxito desado. Hay que ganarse la lealtad de los distintos grupos de interés a través de una conexión emocional y social única, alineándola con los elementos funcionales. Ante los productos y servicios low cost, las razones para pagar más han de ser mayores. El reto principal es sostener en el tiempo una sensación clara de diferencia, soportada por percepciones de superioridad, valor y credibilidad que definen, en esencia, una marca premium.
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