138
Vakblad
Vakblad
VAKTIJDSCHRIFT VOOR DE MAKERS EN SPECIALISTEN VAN VAKINFORMATIE IN PRINT EN ONLINE
VAK TIJDSCHRIF T VOOR
9
DE MAKERS VAN VAKINF
ORM ATIE IN PRINT EN ONL
INE
Praktisch
Business Model Canvas van Alex Osterwalder:
bouwstenen als fu ament voor succnd esvolle verdienm odellen Een leeg doek, een schildersp alet van negen specifi uitgeeffacetten en een eke kwast deze ingrediënten vormen om het canvas in te vullen: de Model Canvas van Alexande basis van het Business r Osterwalder waarin focus wordt gelegd op de verdienmodellen en de gevolgen daarvan. De Zwitser is de grondlegger van dit ingenieuze, doch eenvoudig toepasbar e business model waarmee organisaties in één oogopslag zicht krijgen op de complete bedrijfsvoering.
Interview
Peter van Teeseling 6 VAKBLAD oktober 2011
Liesbeth Dingemans
ontwikkelde crossmediaspe cialist Peter van Teeseling een hand-out met daarin aansprekende voorbeelden voor uitgevers gebaseerd op het Business Canvas van Osterwalder. In dit artikel licht hij het Business Canvas Model nader toe.
De kracht van eenvoud
Het Business Model Canvas is een methode om een bedrijfsmatige structuur inzichtelijk te maken. Volgens Van Teeseling is het model juist zo succesvol door zijn eenvoud. “Iedereen die ‘geeltjes’ kan plakken kan het business model maken waarmee je in één oogopslag zicht krijgt op complete bedrijfsvoering . Het model is een leeg doek – canvas – dat door de uitgever wordt ingevuld door de juiste vragen te stellen. De negen bouwstenen staan voor:
▼
Tekst Irene de Muralt | Foto’s
In tegenstelling tot een verdienmodel, waarin met name dieper ingegaan wordt op de vraag hoe een organisatie meerwaarde kan creëren, gaat het begrip business model nog een stap verder. Dit model beschrijft namelijk álle facetten die van invloed zijn op het creëren van deze meerwaarde. Alex Osterwalder heeft negen bouwstenen ontwikkeld waarmee dit proces beschreven kan worden. De bouwstenen vormen tezamen het ‘Business Model Canvas’. Uitgevers die weten waar de negen bouwstenen voor staan en de onderlinge relatie snappen, zijn in staat hun business model (lees uitgeefmodel) constant aan te passen. Hierdoor kunnen zij inspelen op de lezersbehoefte en de concurrentie voor blijven. Speciaal voor het Vakblad-semin ar
VAKBLAD oktober 2011 7
Gaat print verdwijnen als advertentiemedium ? Neen. De rol van print in de mediamix van grote adverteerders verandert echter wel. Dat geldt ook voor Renault. Was print in het verleden het belangrijkste reclamek anaal voor de Franse autobouwer, tegenwoo rdig vormen papieren advertenties een belangrijk deel van een integraal mediabeleid. Print en digitaal versterken elkaar. Tekst Erik Timmermans, directeur Informatiecentrum Papier en Karton/country manager Print Power Foto Jos Knoote
Jos van den Bergh, Senio r Communications Spec ialist van Renault Nederland :
”Papier belangrijk on derdeel van integr aal med iabeleid” Ondernemen
Informatiecentrum Papie r en Karton adviseert over duurzaam heid
18 VAKBLAD oktober 2011
Duurzaamheid is een keten aangelegenheid
VAKBLAD oktober 2011 19
Klimaatverandering, mondiale bevolkingsgroei en uitputtin bodemschatten: duurzaam g van heid wordt steeds belangrijk De duurzaamheid van er. uitgeefproducten hangt af van verschillende factoren. Het Informatiecentrum Papier en Karton adviseert verduurzamen van hun uitgeverijen over het producties.
32 VAKBLAD oktober 2011
directeur Informatiecentrum
Papier en Karton | Foto
Het productie- en distributieproc es van uitgeefproducten kent diverse duurzaamheid aspecten. Iedere productiefase heeft gevolgen voor het milieu, kost energie en grondstoffen, en levert afval op. Dit geldt zowel voor digitale als papieren producten. Duurzaamhei d is in essentie een verdelingsvraagstuk. Duurzaamhei d betekent (ook) efficiency. De duurzaamheid van een uitgeefproduct is de optelsom van grondstoffen, productie, transport en herbruikbaarheid. De uitgever vervult een wezenlijke rol bij de verduurzaming van het eindproduct. De eerste vraag die
Dirk Brand
hij zich kan stellen is een basale: dient het (papieren) boek of tijdschrift überhaupt te verschijnen? Zijn er alternatieven die mogelijk minder belastend zijn voor het milieu? Het e-boek of biedt Printing on Demand mogelijkheden ? Bij de productie van een papieren product zijn veel duurzame overwegingen mogelijk. Goed ontwerpen opmaakwerk voorkomen fouten in het vervolgtraject, bieden efficiencyvoordelen. Papierverlies bij grafische bedrijven kan worden beperkt door rekening te houden met standaardmaatvoering van drukvellen. Omvang en gewicht
▲
H
Tekst: Erik Timmermans,
VAKBLAD oktober 2011 33
VAKBLAD 138_new.indd 1
03-10-11 09:03
STIPP DÉ CONNECTIE IN ELEKTRONISCH PUBLICEREN
Stipp focust op efficiënte informatieverwerking Als het gezamenlijk creëren en delen van informa-
processen. Stipp verzorgt uw project van idee tot
tie uw organisatie een aanzienlijke meerwaarde
gereed eindproduct! Het ervaren team van Stipp
oplevert, ontmoet u in Stipp een competente
vertegenwoordigt een brede verscheidenheid aan
partner. Afgestemd op uw vraagstelling ontwikkelt
kennis van het multimediale publicatieproces en de
het team (complexe) multimediale publicatie-
informatieverwerking.
email info@stipp.nl
Telefax
www.stipp.nl
0570 - 513728
Foto Jos Knoote
Telefoon 0570 - 502160
JN /MEDIA SALES S P E C I A L I S T E N
I N
A DV E RT E N T I E
E X P L O I TAT I E
HET DRAAIT ALLEMAAL O M V E RT R O U W E N Vertrouwen op je eigen sterkte. Vertrouwen op je eigen gevoel als je besluit om bepaalde zaken uit te besteden. Zoals advertentie-exploitatie. Advertentie-exploitatie zelf uitvoeren is op zich een prima optie. Mits er voldoende professionele mensen beschikbaar zijn. Die snel en accuraat alle plaatsingen uitvoeren. En bovendien meedenken over de beste titelkeuze, het Maagdenburgstraat 50
formaat en de juiste pagina. En die altijd bereikbaar zijn en op elk moment
7421 ZG Deventer
weten hoe de stand van zaken is.
Tel: 0570 - 51 68 73 Fax: 0570 - 51 65 68
Misschien toch eens kennismaken met JN/Media Sales?
info@jnmediasales.nl www.jnmediasales.nl
VAKBLAD 138_new.indd 2
A DV I E S
|
V E R KO O P
|
M E D I AO R D E R
|
FAC T U R E R I N G
03-10-11 09:03
Redactioneel
Ontdekkingsreis
Foto Jos Knoote
Leuk u weer te zien! Vakblad is ook terug: als onafhankelijk vaktijdschrift voor de makers van vakinformatie. Het redactionele accent is verschoven van ‘managers op afstand’ naar (mede)beslissers op de werkvloeren: redacteuren – al dan niet met toevoegingen als: hoofd-, web-, eind-, bureau- of nog anders –, online-specialisten, medewerkers in de commercie, oplage- en advertentiemarketeers en uitgevers, kortom: de makers van vakinformatie. Wij zullen u informeren over wat makers van vakinformatie in print en online beweegt; over wat zij doen, en waarom zij dat doen; over wat er in het vak gebeurt, en waarom dat gebeurt. Vakblad wil inspireren en analyseert liever dan dat het zich waagt aan wilde voorspellingen. Daarom brengt Vakblad verhalen uit de praktijk van en over collega’s in het vak, de dilemma’s waarvoor zij zich geplaatst zien, en hoe zij daarmee omgaan; hoe en waarom zij successen boeken. Vakblad is een studieboek in afleveringen waaruit het besef ademt dat uitgeven een geweldig mooi vak is.
Inspirerende groet, Eric Ravestijn (hoofdredacteur) Irene de Muralt (uitgever)
U hebt nu maar een deel van het nieuwe Vakblad in handen. De aan Vakblad toegevoegde digitale dynamiek vindt u op internet op iVakblad.eu; ons innovatieproject. In ‘the battle for talent’ boekte Vakblad een aanzienlijk succes door MagStream, ‘innovative hybrid publishing’ voor dit doel binnen het team te halen. Die versterking is echter niet meteen een garantie voor succes. ‘Garantie’ is uit; ‘samen ontdekken’ – wat wél en wat niet werkt in hybrid publishing – is in, en dat is wat het platform Vakblad/i-Vakblad u biedt. U kunt getuige zijn, en leren van de voortgang die geboekt wordt; genieten van weidse uitzichten; huiveren bij ‘street view’ vanuit de diepste valkuilen. We zijn daarom op zoek naar partners die met ons mee willen op die leerzame en noodzakelijke ontdekkingsreis naar grote hoogten en diepe afgronden, over een pad met voetangels en klemmen. ‘Experimenteren’ is daarbij het sleutelwoord. Vanachter uw bureau of thuis op de bank kunt u onze reisverslagen lezen, maar het is natuurlijk leuker om er zelf bij te zijn. Hoe dan ook: mis het niet en abonneer u! VAKBLAD oktober 2011 3
VAKBLAD 138_new.indd 3
03-10-11 09:03
Colofon
Vakblad
Vakblad, vaktijdschrift voor de makers van vakinformatie in print en online, is een uitgave van FolioDyn@mica. Vakblad verschijnt 6 x per jaar. Een jaarabonnement op Vakblad kost â‚Ź 79,50 (incl. 6 % BTW). Naast de printuitgave ontvangt u tevens het interactieve magazine i-Vakblad (ivakblad.eu). Opzeggingen uitsluitend schriftelijk en uiterlijk 4 weken voor ingang van het nieuwe abonnementsjaar. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
27
UITGEVER Irene de Muralt info@muralto.nl HOOFDREDACTIE Eric Ravestijn redactie@vablad.eu REDACTIEMEDEWERKERS Jak Boumans, Karel Kolb, Irene de Muralt, Erik Timmermans Reacties op artikelen kunnen worden verzonden naar: redactie@vakblad.eu VORMGEVING NG Productions studio@ng-productions.nl FOTOGRAFIE Eigen archief tenzij anders aangegeven
18
DRUKWERK OffsetPrint ADRESGEGEVENS FolioDyn@mica Postbus 513 2040 EA Zandvoort CONTACT Irene de Muralt, T. 070-387 82 43 Eric Ravestijn, T. 0651 44 21 51
30
Meer informatie en advertentietarieven zijn te vinden op: www.vakblad.eu 4 VAKBLAD oktober 2011
VAKBLAD 138_new.indd 4
16
03-10-11 09:03
Inhoud
6 Business Model Canvas Peter van Teeseling over het Business Model Canvas van de Zwitser Alexander Osterwalder.
13
9 Weetjes van Waarde ’Nice to know, need to have’. Producten en ontwikkelingen uitgelicht.
10 Bladwijzer Portret van de Vereniging Bladwijzer voor zelfstandige tijdschriftuitgeverijen.
13 Early adapter met ambitie 32
22
Adriaan Mey startte 23 jaar geleden met het uitgeven van High Tech Analysis. Hij was een van de eersten die zijn tijdschrift op internet liet verschijnen. Onlangs werd ook de overstap naar de iPad gemaakt.
16 ’Toen digitale media nog nieuw waren’ Jak Boumans schreef een boek over pre-internet in de polder.
18 Papier in een integraal mediabeleid
6
Print was in het verleden het belangrijkste reclamekanaal voor de Franse autobouwer Renault. Tegenwoordig vormen papieren advertenties een belangrijk deel van een mediabeleid waarin print en digitaal elkaar versterken.
22 Mannen en kinderopvang Marike Vroom, hoofdredacteur van ‘Kinderopvang’ en ‘Management Kinderopvang’ klom op de barricades voor mannen in crèches en kinderdagverblijven. Zij vertelt waarom zij dat deed.
27 ”Doe het goed, of doe het niet” Jos Knoote en Joost Moerenburg van MagStream over ‘creative hybrid publishing’.
30 Nieuwswaarde 10
Column van Karel Kolb.
32 ”Duurzaamheid is een ketenaangelegenheid” Zegt Erik Timmermans van het Informatiecentrum Papier en Karton dat uitgeverijen over het verduurzamen van hun producties adviseert. VAKBLAD oktober 2011 5
VAKBLAD 138_new.indd 5
03-10-11 09:03
9 Peter van Teeseling 6 VAKBLAD oktober 2011
VAKBLAD 138_new.indd 6
03-10-11 09:03
9
Praktisch
Business Model Canvas van Alex Osterwalder:
bouwstenen als fundament voor succesvolle verdienmodellen Een leeg doek, een schilderspalet van negen specifieke uitgeeffacetten en een kwast om het canvas in te vullen: deze ingrediënten vormen de basis van het Business Model Canvas van Alexander Osterwalder waarin de focus wordt gelegd op verdienmodellen en de gevolgen daarvan. De Zwitser is de grondlegger van dit ingenieuze, doch eenvoudig toepasbare business model waarmee organisaties in één oogopslag zicht krijgen op de complete bedrijfsvoering. Tekst Irene de Muralt | Foto’s Liesbeth Dingemans
ontwikkelde crossmediaspecialist Peter van Teeseling een hand-out met daarin aansprekende voorbeelden voor uitgevers gebaseerd op het Business Canvas van Osterwalder. In dit artikel licht hij het Business Canvas Model nader toe.
De kracht van eenvoud Het Business Model Canvas is een methode om een bedrijfsmatige structuur inzichtelijk te maken. Volgens Van Teeseling is het model juist zo succesvol door zijn eenvoud. “Iedereen die ‘geeltjes’ kan plakken kan het business model maken waarmee je in één oogopslag zicht krijgt op complete bedrijfsvoering. Het model is een leeg doek – canvas – dat door de uitgever wordt ingevuld door de juiste vragen te stellen. De negen bouwstenen staan voor:
▼
In tegenstelling tot een verdienmodel, waarin met name dieper ingegaan wordt op de vraag hoe een organisatie meerwaarde kan creëren, gaat het begrip business model nog een stap verder. Dit model beschrijft namelijk álle facetten die van invloed zijn op het creëren van deze meerwaarde. Alex Osterwalder heeft negen bouwstenen ontwikkeld waarmee dit proces beschreven kan worden. De bouwstenen vormen tezamen het ‘Business Model Canvas’. Uitgevers die weten waar de negen bouwstenen voor staan en de onderlinge relatie snappen, zijn in staat hun business model (lees uitgeefmodel) constant aan te passen. Hierdoor kunnen zij inspelen op de lezersbehoefte en de concurrentie voor blijven. Speciaal voor het Vakblad-seminar
VAKBLAD oktober 2011 7
VAKBLAD 138_new.indd 7
03-10-11 09:03
Praktisch
waarde propositie; klant-segmenten, klant-relaties, klant-contacten, opbrengsten; partners, middelen (mensen en dergelijke), activiteiten en kosten. De focus ligt op verschillende verdienmodellen en de gevolgen. Juist uitgevers krijgen zo een goed overzicht van de buiten- en de binnenkant van hun verdienmodel. Tegelijkertijd biedt het uitgevers de uitgelezen kans om bijvoorbeeld het model van een concurrent inzichtelijk te maken, omdat het van buiten af toepasbaar is.”
Inspirerend voorbeeld Het model van Osterwalder komt voort uit het boek ‘Business Model Generation’. “Het boek is een co-productie waarbij de Zwitser samen met vierhonderd actieve deelnemers wereldwijd het boek heeft geschreven waarin het Business Canvas Model wordt uitgelegd”, vervolgt Van Teeseling. “Het boek op zich is al een inspirerend voorbeeld van verdienmodellen. Deelnemers betaalden namelijk om een bijdrage te mogen leveren (en staan genoemd
in het boek). Hoe later je instapte, hoe groter je financiële bijdrage was. Ook de later ontwikkelde iPad app is op dezelfde manier ontwikkeld. De auteurs delen ontzettend veel kennis met de deelnemers. Zelf heb ik niet meegewerkt aan het boek, maar wel een bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van de iPad app om modellen te maken.”
Bestaande en nieuwe verdienmodellen Het boek beslaat niet alleen de negen bouwstenen van het Business Canvas Model. Ook worden voorbeelden uit diverse sectoren en methoden beschreven om op een effectieve manier een business model te maken. Er worden technieken aangereikt om de juiste vragen te stellen en invulling te geven aan het model (alleen of met een groep). Van Teeseling: “Het grote voordeel van het Business Canvas Model is dat uitgevers snel en effectief inzicht krijgen in bestaande en nieuwe verdienmodellen. Het biedt een helder overzicht van zowel de inkom-
sten als kostenstructuren en dwingt uitgevers tot nadenken over activiteiten en partners. Zo ligt de focus bij uitgevers meestal op nieuwe inkomsten, waarbij de benodigde inspanningen – lees investeringen – nogal eens vergeten lijken te worden. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkeling van een iPad uitgave. Omdat het geen print is, zal het wel goedkoper zijn en levert het direct geld op. Maar is dat wel zo? Want hoe maak je die iPad uitgave dan en welke ontwikkelkosten zijn daarvoor nodig? Het Business Canvas Model van Alexander Osterwalder dwingt je tot nadenken over beide kanten van het model: verkoop (‘rechterkant’) en activiteiten/ partners (‘linkerkant’).”
Kostenbesparend Vanwege de toegankelijkheid en eenvoud van het model, is geen bijzondere kennis nodig om er gebruik van te maken. Het is simpel in gebruik en brengt structuur om over belangrijke zaken na te denken waarop een antwoord geformuleerd moet worden. Het canvas model kan klein (alleen en op slechts 1 A4) en groot (met een groep en aan de muur) toegepast worden. “En of het nu een zzp’er is of een grote uitgeverij: iedereen kan het Business Canvas Model in praktijk toepassen”, eindigt Van Teeseling. “Daarnaast heb je geen externe adviseurs nodig om gebruik te kunnen maken van het model waardoor het kostenbesparend is. Ik heb maar één advies voor uitgevers: maak tijd maken om het boek te lezen!”
De schrijver van ‘Business Model Generation’ organiseert regelmatig bijeenkomsten in Nederland. Het boek is vertaald in het Nederlands en te verkrijgen op businessmodelgeneration.com. Ook kunt u hier het Business Canvas Model downloaden. Meer informatie over Alexander Osterwalder is te vinden op alexosterwalder.com. n 8 VAKBLAD oktober 2011
VAKBLAD 138_new.indd 8
03-10-11 09:03
Weetjes van Waarde
Eindelijk flash op de iPad?
Tal van websites maken gebruik van video’s, gebaseerd op Flash van Adobe. Helaas was het niet mogelijk deze af te spelen op de iPad en iPhone. Dat euvel lijkt nu verleden tijd. Adobe heeft namelijk een nieuw product gelanceerd in de vorm van Adobe Flash Media Server 4.5. De Media Server maakt het mogelijk dat websites Flash content streamen naar een iOS apparaat, in de browser of binnen applicaties. Tot op heden hadden websiteontwikkelaars verschillende systemen nodig om bezoekers van Apple iOS te herkennen en de content hierop af te stemmen. De Media Server maakt deze handeling overbodig waarmee het proces wordt vereenvoudigd. Een websiteontwikkelaar moet Flash Media Server 4.5 aanschaffen waarmee het probleem verholpen is. De veranderingen, en kosten daarvan, liggen dus bij de aanbieder van content en niet bij de gebruiker. Prijs Flash Media Streamer Server 4.5: € 1.049,- (ex BTW). Voor grote bedrijven is er ook Flash Media Enterprise Server 4.5. Neem voor meer informatie contact op met de leverancier. Website: adobe.com
Milieuvriendelijke oplader Van eigen bodem en winnaar van de Red Dot Design Award 2011 is de Platinum Solar Charger AM110 van A-Solar. Deze stijlvolle oplader maakt gebruik van zonne-energie en is ideaal om mobiele apparatuur onderweg te voorzien van extra energie. De Solar Charger kan eenvoudig worden opgeladen door middel van zonne-energie, maar ook met behulp van USB. De oplader is geschikt voor het opladen van onder andere mobiele telefoons (inclusief smartphone en iPhone), Ebook readers en navigatie/ GPS. De Solar Charger wordt geleverd met een set van verschillende connectoren waarmee diverse merken kunnen worden opgeladen. Prijs: € 45,-, Website: a-solar.eu Speciale lezersaanbieding Vermeld bij uw bestelling de actiecode ASVB09 en ontvang 15% korting op de Charger. Bestellen kan via de site. De kortingsactie loopt tot 31/12/2011.
Sierlijke beschermhoes voor de iPad
De Blackbox case bamboo is alleen geschikt voor de iPad2. De hoes is vervaardigd uit bamboe en behalve dat hij de iPad beschermt tegen vallen, krassen en butsen, is de Blackbox Case ook nog eens milieuvriendelijk en sierlijk vormgegeven. Prijs: $ 99,- Website: blackboxcase.com VAKBLAD oktober 2011 9
VAKBLAD 138_new.indd 9
03-10-11 09:03
interactief
i-Vakblad: de interactieve dimensie Voortaan kunt u onze vakinformatie niet alleen op papier lezen en bekijken, maar ook digitaal via i-Vakblad. Zo voegen we aan het folioproduct online dynamiek toe: folio-dynamica. Het interactieve magazine i-Vakblad neemt u mee op ontdekkingstocht naar een andere dimensie van vakinformatie. Ga meer op reis: ivakblad.eu.
26 VAKBLAD oktober 2011
VAKBLAD 138_new.indd 26
03-10-11 09:04
Interview
Creatief directeur Jos Knoote van MagStream over online communicatie:
”Doe het goed, of doe het niet” Het aan Vakblad gekoppelde i-Vakblad wordt gemaakt door MagStream. MagStream afficheert zich als organisatie voor ‘innovative hybrid publishing’. Vakblad sprak met creatief directeur Jos Knoote en chief operating officer Joost Moerenburg.
O
Tekst Eric Ravestijn | Foto Wendy Cartin Herrera
dat de klant weet wat hij wil bereiken met zijn medium. De klant geeft ons een doelstelling en een budget; binnen die grenzen moeten wij met een zinvolle oplossing komen.
Werkwijze Hoe doe je dat dan? Knoote: “Wij focussen ons niet op de transmissie van print ‘zoals het was’ naar het nieuwe online communiceren op allerlei platformen – van tablet tot computer en mobiel – maar we proberen nieuwe concepten te bedenken met de content die er is. Vaak komen we met een verrassende, een ‘out of the box’-oplossing omdat we de geijkte paden durven te verlaten. In online communicatie moet je er rekening mee houden dat er continue ‘kijkcijfers’ voorhanden zijn van bijvoorbeeld Google-analytics. De klant ziet die cijfers, maar ook de adverteerders. Dat is een groot verschil met papieren media; daar vaart iedereen blind op de oplagecijfers omdat er voor die media geen cijfers zoals Google-analytics beschikbaar zijn.” Joost Moerenburg vult aan: “Wij hebben vaak intensief contact met redacties van de media waarvoor wij werken. Samen kijken we naar die cijfers en natuurlijk vooral als er iets mis gaat. Als een video na dertig seconden al niet
▲
Op de klantenlijst van MagStream staan ‘grote’ namen zoals: ANWB, ING, Telegraaf Media Nederland, ABN Amro, Ajax, Sanoma, Douglas, Peugeot, Media Markt en Unilever. Daarnaast kan vermeld worden dat Dutch Giraffe Communications, partner van MagStream, de techniek verzorgt achter het LOF Prijs-winnende concept ‘Food Inspiration Magazine’. In de organisatiecultuur zijn duurzaamheid, creativiteit, kwaliteit en service sterk verankerd. De eerste vraag is daarom hoe MagStream aan die klanten komt. Jos Knoote: “Voornamelijk door mond-totmondreclame en ook wel vanuit ons eigen netwerk. Belangrijk is dat de klant zich bij ons thuis voelt, maar nog belangrijker vind ik dat onze mensen gelukkig zijn met de klant. Als de prospectklant geen visie heeft op wat hij wil, niet weet welke kant zijn uitgeefproduct op moet, dan offer ik aan dat stuk ‘sales’ mijn creatieve teams niet op. De leukheidfactor moet in zo’n geval wel heel erg hoog zijn, wil ik van deze regel afwijken.” Klinkt stoer. Knoote: “Dat is geen kwestie van stoer doen, maar heeft alles te maken met lijfsbehoud. Ik moet succes hebben; voor ons bedrijf, maar ook voor de klant. Het draait allemaal om conversie; geld verdienen! Daarom is het belangrijk
VAKBLAD oktober 2011 27
VAKBLAD 138_new.indd 27
03-10-11 09:04
Xxxxxxxxxxxx
meer boeit weet je dat je actie moet ondernemen en je script moet omgooien. Soms kom je tot de conclusie dat het verhaal niet werkt, of dat de lezers simpelweg niet geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt. Niet leuk om dat aan de klant te moeten vertellen maar gelukkig hebben wij veelal langlopende afspraken met onze opdrachtgevers. Daarbinnen is voor ons ruimte om te groeien.” Knoote: “Die ruimte krijgen wij van onze klanten omdat wij hen nooit zeggen dat wij weten hoe het moet en dat succes daarom verzekerd is. Wie dat over online communiceren tegen zijn klant zegt, is niet open en eerlijk. Wij weten ook niet altijd hoe het moet, maar hebben wel de creativiteit en techniek in huis om zinvolle pogingen te wagen. De klant moeten ook willen experimenteren en leren.” Creatief directeur Jos Knoote en chief operating officier Joost Moerenburg van Magstream
”In online communicatie zijn er continue ‘kijkcijfers’ voorhanden in de vorm van Google-analytics”
Talent binden MagStream heeft communicatiestrategen in dienst met vaak jarenlange ervaring bij gerenommeerde (uitgeef)bedrijven zoals: Sanoma Media, de Volkskrant, IDG Communications en KPN. Hoe lukt het om die mensen aan MagStream te binden? Knoote: “Dat is een combinatie van factoren. Het klinkt misschien raar, maar ik denk dat de groeifase waarin MagStream zich nu bevindt een interessantere toekomst biedt dan bijvoorbeeld het veel grotere Sanoma Media. De mix van disciplines waarmee onze mensen te maken hebben is breder en dieper. Het ligt echter voornamelijk aan de mensen zelf: zij moeten ook terug willen naar een kleiner bedrijf; de uitdaging aandurven.” Moerenburg: “Het heeft ook van doen met het wegnemen van vooroordelen. Zo’n vooroordeel
28 VAKBLAD oktober 2011
VAKBLAD 138_new.indd 28
03-10-11 09:04
Interview
”In plaats van negen middelmatige magazines kun je ook drie fantastische nummers maken”
is bijvoorbeeld dat je online geen diepgang kunt brengen, omdat het allemaal ‘short’ en ‘snappy’ moet. Onzin. Online kun je gebruik maken van ‘layers’, lagen in de communicatie. Als je daarmee goed omgaat kun je complexe boodschappen gefaseerd, gelaagd, brengen. Wie tot op detailniveau van een onderwerp wil weten daalt af tot de diepste laag; de passant kan het laten bij de oppervlaktelaag met algemene informatie. Als je de mensen dat uitlegt worden ze doorgaans wel enthousiast voor online.”
Toekomst print Hoe kijkt een ‘online-/pixel driven’ bedrijf als MagStream aan tegen papieren media? Moerenburg: “Het aardige is dat online nog altijd hetzelfde afrekenmodel geldt als in print. Bannering is op een doodspoor geraakt. De ‘oplossing’ voor de banner-blindheid wordt nu gezocht in allerlei ‘brute’ lagen die over webpagina’s heenkomen, met irritatie tot gevolg. Je kunt wel meer ‘brand experience’ toevoegen aan internetpagina’s, meer infotainment brengen, maar als dat niet leidt tot extra clicks, heeft de sales-afdeling een probleem; die rekenen op het aantal clicks af met de adverteerder. Dan maakt het niet uit dat mensen anderhalve minuut op een schitterende webpagina zijn geweest. Als sales dat niet kan vertalen naar een waarde, naar geld, levert zo’n lang bezoek aan een (advertentie)pagina niet veel op.” Knoote: “Ja, en als die schitterende webpagina tien uur werkt gevergd heeft, heb je ook als maker een probleem: wel geld geïnvesteerd, maar geen resultaat. Dat vind de klant niet leuk! Een boeiend en verrassend online artikel bedenken met aandacht vooraf voor de clicks
en de interactie is ontzettend leuk om te doen, maar is wel een vak apart. Je bent dan bezig op het niveau van het bedenken van een nieuwe commercial of een wekelijkse tv-show. Denk je niet op dat niveau dan haal je er niet uit wat erin zit. Dat is waar uitgevers zich enorm op verkijken. Daarom geloof ik ook niet in Woodwing-achtige constructies waarbij printbladen met zes slideshows en drie video’s worden ‘omgetoverd’ tot iPad-applicaties; en dan denken dat je een ‘winnaar’ bent op de iPad. Zo eenvoudig is het helaas niet! Ook op de iPad ‘sliden’ gebruikers de advertenties weg. De adverteerder ziet die minieme leestijd van zijn advertentiepagina ook. Je moet dus iets beters bedenken voor de iPad met een goed verdienmodel. Neem een beslissing over wat ‘ruling’ wordt in de mediamix van het uitgeefmerk: print of online. Print kan online versterken, en andersom. Bedenk eens dat je in plaats van negen middelmatige magazines, ook drie fantastische nummers kunt maken. Print wordt dan mooier, ondersteund door, of als ondersteuning van online en tablet publishing. Vraag je als uitgever af of jouw doelgroep al massaal een iPad heeft aangeschaft; grote kans dat dat niet zo is. Print kan daarom wel een veel beter medium zijn om de doelgroep te bereiken. Online communiceren bespaart weliswaar druk- en distributiekosten, maar door de toevoeging van interactie en de productie van extra materiaal is goed online communiceren bij oplages onder de vijfduizend exemplaren beduidend duurder dan print. Ik verbaas me over het gemak waarmee dat vergeten wordt. Print heeft absoluut nog een grote toekomst!” n VAKBLAD oktober 2011 29
VAKBLAD 138_new.indd 29
03-10-11 09:04