Thema & Artistiek Beleid 2010 by Incubate Festival

Thema & Artistieke Visie 2010

“Why do you keep, why do you give out free music, why do you do this, why why Because I’m weezy? I’m different. I have plenty of it. So, There’s nothing for me to share. Priceless, that’s why it’s free.” Outro van Lil Wayne’s No Ceiling Mixtape

In dem Jahr, in dem Merce Cunningham und Pina Bausch gestorben sind, stellt sich aber auch die Frage, wie der traditionelle Tanz bewahrt, archiviert, weitergegeben werden kann. Gibt es denn einen Imperativ, der sagt, man sollte? Soll man nicht? Nein. Ich war heute bei meinen Rechtsanwälten und Steuerberatern, um zu erfahren, was ich mit meinem Erbe machen muss. Wenn das Finanzamt nach meinem Tod alle meine Choreografien sieht und jede mit nur 30.000 Euro bewerten würde, wäre meine Familie ruiniert. Sie müssten so viel Erbschaftssteuer zahlen, dass sie nichts mehr hätten, gar nichts mehr. Nur weil die Werke anscheinend so viel wert sind. Deswegen bin ich zu meinem Notar gegangen und habe festgelegt, dass alle meine Stücke nach meinem Tod nicht mehr aufgeführt werden dürfen - um meine Familie zu schützen. - Choreograaf William Forsythe over zijn werk in Frankfurter Rundschau

Inleiding Kunst heeft geen waarde meer als het haar toegankelijkheid verliest. Wat is creativiteit eigenlijk waard? Behoort kunst tot het publieke domein of moet het in handen blijven van de kunstenaar? Welk belang weegt zwaarder: dat van de auteur of de maatschappij? Het thema intellectueel eigendom houdt zowel de commercieel uiterst succesvolle hiphopper Lil Wayne en artistiek uiterst succesvol choreograaf William Forsythe, als vele undergroundartiesten bezig. Ook buiten de kunsten speelt het vraagstuk. Albert Heijn produceert binnen haar huismerken-lijn nagenoeg producten van Unilever. Scheepsbouwer IHC Merwede heeft geen last van zeepiraten, maar van merkpiraten die complete baggerschepen nabouwen. Zhang Haizhen, vicepresident van HiPhone, een bedrijf dat de iPhone namaakt, zei in NRC Handelsblad dat kopiëren goed is voor de Chinese economie. Sterker nog: “Het is een plicht van iedere Chinese onderneming.”

Achtergrond De concepten ‘kopie’ en ‘kopiëren’ zijn al zo oud als de mens zelf. De ontwikkeling van de mens is gebaseerd op proefondervindelijk ondernemerschap en op het kopiëren van acties en gedrag. Het wiel en het vuur werden ontdekt om door iedereen te kunnen worden toegepast. Door de kunstgeschiedenis heen bleek kopiëren noodzakelijke om verder te komen. De grootste kunstenaars begonnen met het imiteren van hun meester om daarna hun meester te overtreffen, zoals binnen de leerling-meester traditie in de schilderkunst.

Gekopieerd worden is volgens sommigen een eer en werkt statusbevestigend of -verhogend. Het zorgt voor herontdekking van vergeten werk. Dankzij Felix Mendelssohn Bartholdy luisteren we nog steeds naar Bach. Deze briljante componist raakte na zijn dood in 1750 in de vergetelheid. Door Mendelssohns bewerking (je zou het “remix” kunnen noemen) van de Mattheüs Passion, tachtig jaar nadat het werk werd geschreven, kwam Bachs muziek weer volop in de belangstelling en blijft het dat tot op de dag van vandaag. Daarnaast zorgt hergebruik voor nieuwe stromingen en ontwikkelingen. Beeldend kunstenaars als Marcel Duchamp en Kurt Schwitters en schrijver William Burroughs waren met hun bricolagetechniek immers pioniers binnen het modernisme. Termen als “origineel” en “kopie” lopen steeds meer door elkaar. Mede door de economische en juridische ontwikkelingen van onze samenleving is alles wat omgezet kan worden in geld of waarde geclaimd als eigendom. Het is de taak van de kunstenaar om nieuwe manieren te verkennen om zijn kunst en ideeën te verspreiden, zonder in deze economische

valkuil te stappen. Deze zoektocht kan voor de kunstenaar nieuwe wegen tonen en vrij maken. Tevens kan het zijn persoonlijke ontwikkeling versnellen. Copyright is ontstaan om schepping, ontwikkeling en verspreiding van cultuur te stimuleren. Om dit wederom optimaal te bereiken, moet een evenwicht worden gevonden tussen gemeenschappelijke eisen van beschikbaarheid en distributie aan de ene kant, en de wens van de maker om te worden erkend en beloond aan de andere kant. Het project Piracy is een onderzoek naar het evenwicht binnen de werking van het huidige auteursrecht om zo tot een optimale schepping, ontwikkeling en distributie van ideeën te komen. De eeuwenoude “remixtraditie” vindt nog steeds veelvuldig plaats, maar dan op andere manieren. Een mooi voorbeeld daarvan is de piraterij. In tegenstelling tot wat velen denken, is piraterij meer dan dan duplicatie en downloaden van audio of video via peer-2-peer netwerken als The Pirate Bay. Het is een proces van mutatie en vernieuwing, van voortbouwen op bestaande elementen. Het is een contextuele remix van informatie en het doorontwikkelen van ideeën van anderen en met anderen. Een constante flow van innovatie die binnen elk veld kan plaatsvinden. Piraten zijn in de praktijk vaak voorlopers op het gebied van trends, doordat zij als geen ander technische ontwikkelingen in een vroeg stadium signaleren en benutten. Nieuwe genres en stromingen ontstaan door het kopiëren, muteren en samenvoegen van voorhanden elementen met nieuwe input en verwijzingen naar het verleden van de (kunst)geschiedenis. We leven in een informatiesamenleving: informatie is het rauwe materiaal, er is een netwerklogica en de systemen zijn niet meer lineair maar flexibel. Voor hedendaagse kunstenaars is het gebruiken van informatie niet langer een statement. Steeds meer is het een vanzelfsprekendheid om tot interessante kunst te komen. Hiertoe moet de kunstenaar echter wel kunnen reflecteren op de wereld. Als die wereld bestaat uit duizend tot drieduizend (reclame)boodschappen per dag, moeten deze media ook beschikbaar zijn voor de kunstenaar om zijn standpunt te kunnen tonen. Het gebruik van veel beschikbare materialen is in de praktijk echter aan banden gelegd door rechtenorganisaties. Er rust copyright op logo’s en iconen, en film en audio wordt auteursrechtelijk

beschermd door het intellectueel eigendomsrecht. Een Zweedse schrijver die, met veel creativiteit en eigen inbreng, een vervolg schreef op de klassieker “Catcher in the Rye” van J.D. Salinger mocht zijn werk niet uitbrengen. Zelfs dansbewegingen (zoals een gedeelte van de choreografieën van Merce Cunningham en William Forsythe) zijn wettelijk vastgelegd en mogen (mochten) niet worden gereproduceerd. Zowel Cunningham als William Forsythe gaven onlangs aan dat hun werk na hun dood zal verdwijnen. De techniek om met een mobiele telefoon een filmpje te uploaden en wereldkundig te maken werkt pas sinds een jaar of drie naar behoren. De meer recente ontwikkeling waarbij een kunstenaar met een mobiele beamer waar hij wil ook zijn werk kán laten zien is hierop het vervolg. Zo wordt het publieke domein stukje bij beetje weer eigendom van het individu en de kunstenaar in het bijzonder. In deze ontwikkeling speelt de kunstenaar een belangrijke rol. Hij zou de samenleving een spiegel moeten kunnen voorhouden. Maar wat gebeurt er als gedeelten van het spiegelbeeld niet mogen worden gebruikt? De waarde van een digitale kopie blijkt subjectief en de kunstenaar zou met dat uitgangspunt moeten kunnen spelen. Maar voor de wet kan dit strafbaar zijn. De ontwikkelingen in de diverse disciplines gaan snel, maar hebben bijna allemaal te kampen met dezelfde (digitale) problemen en belemmeringen. Het plaatsen van een afbeelding van je favoriete kunstwerk op je blog is eigenlijk illegaal en een video van een multimediaal werk, afkomstig van een andere bron, mag ook niet meer zonder meer getoond worden. Het is aannemelijk dat dit leidt tot een andere omgang met media, tot een ander maatschappelijk verkeer, tot een andere inrichting van de samenleving. Mogelijk zelfs tot andere wetten.

Incubate Independent Culture staat centraal op Incubate Festival. Het doel is om de Independent Culture te stimuleren en de ontwikkelingen hierbinnen te tonen aan een breed publiek. Voor kunstenaars is het belangrijk om na te denken over de verspreiding van hun werk en de eventuele rechten die met een werk verbonden zijn. Dit wil het festival dan ook graag ondersteunen. Centrale gast van Incubate Festival is de Piratenpartij. Londense piratenradiostations sturen hun dj’s

wereldwijd ter beschikking, en is dit een invloed op de genoemde stijlen. De muziek wordt meestal gratis aangeboden en opnieuw hergebruikt door andere artiesten. Een voorbeeld: een producer uit Angola uploadt zijn track, die wordt dezelfde avond nog geremixt in New York. Een dag later wordt hij gedraaid op de dansvloer in Tilburg. Binnen dit proces is Generation Bass een van de leidende blogs binnen deze scene. Deze blog van Incubate heeft meer dan 500.000 jaarlijkse bezoekers. Bloggers over de hele wereld selecteren de nieuwste tracks van artiesten. Een selectie hiervan speelt op Incubate. naar Tilburg en zenden uit. Fabián Barba reënsceneert een choreografie van Mary Wigman, Hester Scheurwater projecteert haar werk in de openbare ruimte in de stad (‘wildbeamen’) en Girl Talk, een artiest gespecialiseerd in mashups en digitaal samplen, zet Cul de Sac op stelten. Gilberto Gil (enkele jaren geleden Minister van Cultuur in Brazilië) geeft een keynote over de betekenis van Creative Commons voor de cultuur van zijn land, waarna dj Rupture het effect tijdens Generation Bass laat horen. Van 12 tot en met 19 september 2010 zijn er rond het thema piraterij optredens, films, exposities, workshops en lezingen verspreid over diverse locaties in Tilburg. Het thema piraterij is in de hele organisatie van Incubate doorgevoerd. Bezoekers betalen volgens het ‘Pay What You Want-principe’. Alle plannen van de organisatie zijn voor iedereen beschikbaar via het Social Festival Model: www.socialfestivalmodel.org.

Het project Piraterij bestaat uit de volgende onderdelen:

1) Generation Bass Zowel een blog als clubavond met bastaardvormen van niet-Westerse (dance)muziek zoals nu cumbia, kuduro, reggaeton en funk carioca / baile funk. Via de technologische globalisering heeft een inhaalslag plaatsgevonden door artiesten uit niet-Westerse landen. Wereldwijd verspreiden blogs voorheen lokale kunststijlen. Bovendien staat de westerse muziek- en kunstgeschiedenis nu ook

2) Original Pirate Material De piratenzenders Sub FM en Radio Raket verzorgen radio, clubavonden en een piraterijworkshop. Sub FM is het langs draaiende dubstep radiostation ter wereld. Met non-stop uitzendingen op internet trekken ze luisteraars over de hele wereld. Het station is tevens in het centrum van London op de FM te horen. Enkele van de dj’s van Sub FM zijn veel gevraagde dj’s op dubstep feesten over de hele wereld. Voorbeelden zijn Starkey, 16bit en Wil Blaze. Op Sub FM zijn vooral niet-officieel uitgebrachte platen te horen (zogenaamde dubplates), en luisteraars kunnen hun eigen mixen en tracks uploaden en aanbieden aan de Sub FM dj’s. Radio Raket was een Tilburgse radiopiraat, die zich voornamelijk richtte op house en elektronische muziek in al zijn vormen. Opgericht in 2003, bestreek deze zender het grootste gedeelte van Tilburg en zond (vooral in het weekend) nonstop muziek uit die niet te horen was bij de zenders in het gevestigde omroepbestel. De dj’s van deze illegale zender groeiden uit tot lokale helden en draaien inmiddels volop mee in het Nederlandse clubcircuit. Radio Raket levert tevens technische en logistieke ondersteuning voor dit project.

3) Hester Scheurwater - Wildbeamen Wildbeamen is een vorm van tijdelijke graffiti, een interventie in het normale straatbeeld in de avonduren met hoge zichtbaarheid. De stedelijke omgeving wordt zo een tijdelijk museum voor hedendaagse kunst. Op verschillende locaties wordt ongevraagd een beeld getoond waarmee de (onverwachte) toeschouwer geconfronteerd wordt. Op drie vaste locaties is er een videoprojectie die een relatie aangaat met deze plek, waardoor er een andere context en beleving van die plek ontstaat. Tevens is er een losse, ‘mobiele’ projectie, die steeds van locatie wisselt en elke dag in sfeer en omvang

inspeelt op de gebeurtenissen van de dag. Hester Scheurwater studeerde aan de Koninklijke Academie voor Beeldende Kunst in Den Haag en volgde daarna workshops bij de filmkunstenaars Frans Zwartjes en Nan Hoover. Ze maakt video-installaties en videoprojecties in de openbare ruimte en experimentele films die wereldwijd vertoond worden op festivals (o.a. IFFR, Rencontres Internationales Paris/Berlin), museums/galeries (Brooklyn Museum New York, CCCB Barcelona) en TV. In 2001 werd haar werk genomineerd voor de Prix de Rome Film/Video. We kozen voor Scheurwater omdat zij in haar werk de beeldtaal van de kunstfilm, die normaal slechts door enkelen bekeken wordt, terugbrengt naar een groter publiek. Het project Wildbeamen wordt voorafgegaan door een workshop van Hester Scheurwater met de studenten van Fontys ABV. De resultaten van deze workshop worden voorafgaand aan het festival getoond rondom het gebouw van Fontys aan de Bisschop Zwijsenstraat, tevens een drukke doorgangsweg in Tilburg, als aankondiging voor het project.

4) Tilburg Ink. De tatoeëerder wordt binnen de tatoeage-wereld beschouwd als de artiest. Vanuit kunstenaarsperspectief is dit een unieke situatie, omdat de tatoeëerder slechts een kopie maakt van een al bestaand ontwerp. Tien hedendaagse kunstenaars als Ronald de Bloeme, Marc Bijl, Rob Scholte, Rafael Rozendaal en Cameron Jamie maken ontwerpen voor tatoeages. Deze verzameling wordt gepresenteerd op de traditionele manier, op zogenaamde “Flashsheets”. Deze worden door Incubate verspreid bij tatoeageshops in heel Nederland. Door dit project worden in theorie oneindig veel kopieën gemaakt van hun kunst. Festivalbezoekers kunnen de ontwerpen laten zetten door meestertatoeëerder Darko Groenhagen.

5) New Jacks 2.0 Een overzicht van vijf veelbelovende en opkomende beeldende kunstenaars in Brabant. Het gaat om kunstenaars die nog niet, of minder dan vijf jaar geleden, zijn afgestudeerd en hun basis in Brabant hebben. Met hulp van projectpartners WEI, TAC en Avans Hogescholen worden de meest interessante, ‘nieuwe’ kunstenaars geselecteerd, die de kans krijgen zich binnen dit programma te presenteren. In plaats van de focus te leggen op een paar grote internationale namen wil dit project de brede ontwikkeling laten zien van een nieuwe lichting Brabantse kunstenaars. Qua beeldtaal breken zij regelmatig met academische wetten en komen tot nieuwe autonome inzichten. Alle kunstenaars gaan met het thema Piracy aan de slag binnen hun eigen werk.

6) Intrubate Culturele organisaties zijn merken geworden. Ook Incubate heeft hiermee te maken. Nadat een Amerikaanse grootgrutter vond dat we inbreuk pleegden op hun merkenrecht moesten we van naam veranderen. Toch willen we deze marktwerking niet al te serieus nemen. Daarom is het tijd om Incubate open te zetten. Intrubate is een piratenversie van het Incubate Festival. Met piraterij als hoofdthema, lijkt het een logische keuze om dit thema te onderzoeken aan de hand van de organisatie zelf. Meestal is een piratenversie of illegale kopie van een fysiek product merk een goedkope doorslag of goedkopere kopie met overeenkomstige uiterlijke kenmerken, maar inhoudelijk slechter of van mindere kwaliteit. Intrubate is een kleinere, maar vooral goedkopere kopie van het hoofdfestival, met lage entreeprijzen en inhoudelijk minder getoetste artiesten. De organisatie van Intrubate neemt het bewust niet zo nauw met de speeltijden, de informatie op hun website en andere organisatorische elementen. Ongemotiveerd Kunstenaars Collectief zorgt voor het programma en voor de productie.

7) Input/Output Bij Input/Output staat het recyclen van media centraal. Er wordt werk getoond van twee jonge kunstenaars, Martijn Hendriks en Ryan Trecartin. Martijn Hendriks toont werk uit zijn reeks “This is where we‘ll do it”, waarbij hij filmpjes van de site youtube. com downloadt, deze bewerkt en daarna weer uploadt op de site. De jonge Amerikaan Ryan Trecartin toont drie werken, die zich vooral kenmerken door voortdurende citaten uit zogenaamde ‘day time television’; talkshows die overdag worden uitgezonden en bekeken door miljoenen Amerikanen, zoals Oprah Winfrey, Rosie O’Donell and talloze anderen. Bij dit project draait het vooral om het weghalen van objecten en context uit deze video’s. Locatie is de hal van de Openbare Bibliotheek Tilburg, een plek die zich kenmerkt door een hoog verloop aan mensen die op zoek zijn naar informatie, een analoge vertaling van het internet.

8) Pirate Conference 2010 Waar de discussie op andere plekken vooral over de economische en juridische positie van de consument en de producent gaat, gaat deze conferentie over het scheppen zelf. Wat vinden kunstenaars van de huidige aanpak van deze problematiek door publieke en private partijen? Welke strategieën, tactieken en interventies worden in de strijd geworpen? Hoe geven we als samenleving creativiteit en innovatie en wat kan het bedrijfsleven van deze tactieken leren? De Pirate Conference vindt op 17 september 2010 plaats. Het is een dag over piraterij binnen de kunsten in het MIDI Theater tijdens Incubate. Het biedt reflectie op het grootschalige piraterijprogramma van Incubate en op de waarde van creatie binnen de samenleving. Door de koppeling met een maatschappelijk thema probeert het mensen die niet onmiddellijk geïnteresseerd zijn in hedendaagse dans, hedendaagse kunst of hedendaagse muziek toch geïnteresseerd te krijgen voor de thema’s die binnen die disciplines spelen. Programmaonderdelen binnen de Pirate Conference zijn: Matt Mason (auteur van bestseller Piraterij) Keynote Speech, Rob Scholte Lecture, Jerome Bels Invites, Generation Bass Forum, Piracy Debate Contest, The Harty Pirate Breakfast en Stands van betrokken organisaties.

9) Dansprogramma Een gepirateerde choreografie van Hans van Manen, Fabián Barba die een choreografie van Mary Wigman reënsceneert, en Tino Seghal die in zijn werk speelt met de rol van de auteur en de vluchtigheid van het medium dans. Zijn performances worden uitgevoerd door het publiek, dat mondelinge instructies krijgt. Niets staat op papier, niets wordt geregistreerd. Ook binnen de danswereld zijn piracy en auteursrecht prominente thema’s. Een voorbeeld hiervan is een belangrijke rechterlijke uitspraak uit 2002 waarin werd bepaald dat het auteursrecht op vijfenveertig choreografieën van Martha Graham toebehoort aan het Martha Graham Center, waar Graham in dienst was toen zij deze choreografieën schreef. Dit betekent dat Graham zelfs tijdens haar leven nooit het auteursrecht had op haar eigen choreografieën. Een andere belangrijke ontwikkeling binnen de dans- en performance is de opkomst van re-enactment. Dit fenomeen bestaat al langer in een historische variant waarbij groepen mensen historische gebeurtenissen naspelen. Sinds het begin van de eenentwintigste eeuw doet re-enactment zich ook steeds vaker voor binnen de performancekunst. Doel van dit programma is te laten zien hoe de hedendaagse dans en performancekunstenaars omgaan met thema’s als copyright en piracy. Tegelijkertijd worden deze thema’s aangegrepen om bepalende, cruciale werken uit de geschiedenis van de dans nieuw leven in te blazen en te tonen aan een nieuw en breed publiek.

10) Dev-Camp Het Dev-Camp staat voor Development Camp, een afgeleide van het 100k Event. Dit is een evenement waar groepen van developers, ontwerpers en programmeurs worden gevormd. Iedere groep heeft 100k (100.000) seconden de tijd om een mash-up applicatie te maken. Het eindproduct moet te maken hebben met Piracy en moet gebruikt kunnen worden tijdens Incubate Festival. Het evenement vindt plaats in het weekend voor Incubate, op zaterdag 11 september. Zondag kan het resultaat gepresenteerd worden.

Doelen van het bovenstaande programma’s zijn: • De volledige breedte en functie tonen van piraterij binnen de kunsten • Reflectie op de relatie tussen het gedachtegoed van piraterij enerzijds en de hedendaagse cultuur in het algemeen en de podiumkunsten in het bijzonder anderzijds • De invloed van piraterij op een jonge generatie kunstenaars tonen • Cultuurkritische reflectie op de betekenis van kunst in brede zin in relatie tot de maatschappelijke ordening en de actualiteit • Een nieuw publiek betrekken bij hedendaagse kunst

Waarom op incubate? Waar we in 2008 en 2009 kozen voor centrale festivalgasten uit de historische avant-garde als Sun Ra Arkestra en Hermann Nitsch, kiezen we nu voor een jonge beweging. De verhalen van Sun Ra en Nitsch waren af. Nu willen we ons middenin het maatschappelijke discours mengen. Sociaal engagement is kenmerkend voor Incubate en voor de Independent Culture waar wij voor staan. Voorgaande jaren brachten we artiesten als de copyright-activisten Negativland, en toonden we films als RIP: A Remix Manifesto en Good Copy, Bad Copy. De niet-Westerse dance van Generation Bass bewijst zowel als programmaonderdeel als met de gelijknamige blog dat het omzeilen van copyright en digitalisering van cultuur een open, vitale en globale ontwikkeling oplevert. In 2009 organiseerden we de Innovation Lecture met onder andere cultuurcriticus Andrew Keen, componist

Konrad Boehmer en beeldend kunstenaar/econoom Hans Abbing. De meest frisse en positieve visie kwam echter van Amelia Andersdotter van Pirate Party. Het idealisme van Andersdotter, tegenover de conservatieve meningen van de gevestigde orde, sprak ons aan. Haar visie op auteursrecht en de informatiesamenleving sluit volgens ons goed aan bij de huidige kunstenaarspraktijk.

Piraterij en de daarmee samenhangende ontwikkelingen, zoals Creative Commons, passen prima in de artistieke criteria van Incubate en Independent Culture (vrijheid, gelijkheid, broederschap). We proberen met ons steeds te onttrekken aan het gevestigde, voor de hand liggende en conservatieve. Zowel met het programma als met productiemethodes. Incubate is als relatief jonge, flexibele en digitale organisatie betrokken bij piraterij. Niet alleen artiesten, maar ook podia en festivals die niches bedienen, moeten het qua inhoudelijke ontwikkeling en publieksbereik hebben van niche-media als blogs, Twitter en Facebook. Afgelopen jaar dreigde Buma het ons onmogelijk te maken om ons nog langer in te zetten voor het soort cultuur waar wij voor staan. Daarom voerden we actie via onze blogs en andere media. Op dit moment zijn we de enige festival- en podiumorganisatie die zich actief in deze discussie mengt. Dit vinden wij opmerkelijk, omdat deze discussie aan de basis ligt van de hele productie, distributie en receptie van kunst. Het is de aloude vraag hoe kunst binnen de samenleving zou moeten functioneren en hoe de samenleving volgens de kunst zou moeten functioneren. Daarom vinden wij het belangrijk deze materie op een grootschalige manier op het festival te onderzoeken en hierbij ook de bezoeker en de artiest betrekken.

Betekenis Voor de ontwikkeling van Incubate en de participerende instellingen betekent dit project een inhoudelijke verdieping. Incubate begon als een muziekfestival. Kritiekpunt, met name op ons film- en dansprogramma, was dat de artiesten qua houding wel uit de Independent Culture kwamen, maar dat het moeilijk was om het gehele programma met een gemeenschappelijke noemer naar buiten te brengen. Door het thema Piracy worden ontwikkelingen binnen deze vaak autonome stromingen binnen een maatschappelijk geëngageerd discours geplaatst en kunnen ze zich beter verhouden tot ontwikkelingen binnen de muziek en beeldende kunst. Organisatorisch doel van het Piracy project is om het interdisciplinaire aspect van Incubate te verzwaren en verdiepen, en op deze manier een dwarsdoorsnede te bieden van gebeurtenissen in de breedte van de Independent Culture en hier een sociaal-maatschappelijke dimensie aan toe te voegen. Voor deze verzwaring, verdieping en verankering is externe financiering nodig. Op instellingsniveau betekent dit project een samenwerking tussen locaties en instellingen die normaliter niet met elkaar samenwerken en geen Independent Culture brengen. Voor locaties als Filmfoyer, Scryption en 013 biedt dit project zowel een nieuw aanbod als een nieuwe doelgroep.

Documentatie Piraterij is een remix van bestaande informatie, het uitbouwen en doorontwikkelen van ideeën van anderen en met anderen. Het is een constante golf van ontwikkeling, waarbij de productie de documentatie is. Door het open source werken is deze informatie voor iedereen beschikbaar. Met mediapartners als Bijgespijkerd en De Groene Amsterdammer wordt daarnaast per project gekeken hoe dit het beste gedocumenteerd kan worden in tekst, geluid of beeld. Documentatie van het hele proces is een integraal onderdeel van de werkwijze van Incubate, dat via social media werkt. Deze documentatie wordt real time door de community geproduceerd en door Incubate real time via backchannels ontgonnen. Ook hier is sprake van kennisaccumulatie, vaak wordt de documentatie weer door andere doorgezonden (geretweet) of geremixt.

Marketing Voor de algemene marketing van Incubate verwijzen wij graag naar het Policy Plan in de bijlagen. Daar is meer te lezen over de marketingvisie, doelstellingen, doelgroepen, promotionele activiteiten en mediapartners van het festival. Ons plan wordt via een community continu aangescherpt via open source. Dit proces is te volgen via de site socialfestivalmodel.org Daar kunt u doorklikken naar relevante informatie en terugvinden wie meeschreven. Wij ontwikkelen ons beleid in samenwerking met buitenlandse partners. Daarom is de algemene marketing van het festival beschreven in het Engels. In dit onderdeel gaan we in op de specifieke marketing voor het project Piracy. De marketing van het project gebruikt naast reguliere marketingprincipes de promotiemodellen en verdienmodellen die piraten gebruiken. Dit zijn:

Adbusting Adbusten is het veranderen van reclames en merklogo’s waardoor een parodie op de originele adverteerder ontstaat. Adbusters, de ontwikkelaars van het mechanisme, zijn te gast op Incubate. Voorgaande jaren gebruikten we al kale posters met een enkele tekst. De posterlijn van dit jaar is gebaseerd op het gebruiken van bestaande en gecom-

bineerde slogans als “Just make things better” (een combinatie van “Just do It” en “Let’s make things better”), “It’s the fake thing” (Als reactie op Coca Cola) en “Voor als er ‘n fuif is” (van Duyvis). Via een social media campagne wordt de community van Incubate gevraagd om de beste slogans te leveren.

Pay What You Want-principe Wat is cultuur voor mensen waard? Pay What You Want (PWYW) is een nieuwe participatieve marketingstrategie waarbij de consument de controle over de prijs heeft en zelf bepaalt wat die voor een product of dienst betaalt. Incubate past deze toe en werkt daarnaast met een freemium variant. Bezoekers kunnen zelf bepalen wat ze voor Incubate willen betalen. Binnen de premium variant, waarvoor wel een vast bedrag betaald moet worden, krijgen bezoekers extra service in de vorm van gratis maaltijden, korting op drank, gratis tijdschriften en andere zaken die gesponsord worden door maatschappelijke partners. Het introduceren van PWYW levert word of mouth reclame, media-aandacht en extra publieksbereik op. Tevens versterkt Incubate hiermee haar innovatieve positie en zorgt het voor extra beleving. De vakgroep Sociale Psychologie van de Universiteit van Amsterdam meet de effecten van PWYW op motivationele aspecten als sociale kracht, actie-oriëntatie en cognitieve controle.

Activisme Incubate houdt zich al actief bezig met piraterij. Via onze blog reageerden we op de embed-regeling van Buma/Stemra, die door veel andere media werd overgenomen en we zijn ook actief in panels over file sharing. Deze lijn, van reageren op nieuws, blijven wij voortzetten. Dit levert veel free publicity op en zorgt ervoor dat wij het thema Piracy op een authentieke manier brengen en we het thema als een ware piraat kapen.

Bij dit programma zijn vier doelgroepen te onderscheiden: 1. De liefhebber van hedendaagse kunst en avant-garde 2. De vaste bezoekers van Incubate 3. Piraten en geïnteresseerden in de thematiek 4. De persoon binnen de grote massa met een bovengemiddeld interesse voor kunst en cultuur

Bij Piracy lopen programma en marketing hand in hand; het maatschappelijk discours is onderdeel van het werk. Dit levert voor Incubate een grote kans op, aangezien het festival vlak na de komkommertijd plaatsvindt. Daarnaast is een belangrijke marketingactiviteit het creëren van buzz. Buzz is een manier van hypen onder consumenten, die een affectie bij een product veroorzaakt. Positieve buzz is vaak een doel van public relations en van Web 2.0 media. Voor dit project betekent dit dat er ver voor aanvang van het festival nieuwsitems, blogposts, bulletins en andere items met behulp van verschillende web 2.0 applicaties uitgezonden worden. Door het langzaam opbouwen van ‘namedropping’ wordt de herkenbaarheid van de thematiek onder de bezoeker van het festival vergroot. Het maakt dat onderwerpen bekend worden onder de bezoekers, deze zich wellicht gaan verdiepen in de context, dat deze bespreekbaar wordt gemaakt en er mond-tot-mond reclame en buzz ontstaat. Volgens een McKinsey-onderzoek van mei 2001 in de Verenigde Staten wordt 67 procent van de verkoop van goederen beïnvloedt door mond-tot-mondreclame. In onderstaande afbeelding is een schema te zien van de peerto-peer marketing.

Deze benadering zal echter niet voor alle vier de doelgroepen van het project werken. Voor elke groep is een aparte marketingstrategie en -benadering nodig: De liefhebber van hedendaagse kunst en avant-garde is de persoon die de Metropolis M, Groene Amsterdammer, De Witte Raaf en de kunstbijlage van NRC leest, blogs als Trendbeheer volgt en werk van deelnemende kunstenaars waarschijnlijk al kent. Vooral door mond-tot-mondreclame binnen de scene van de doelgroep neemt deze persoon kennis van het project, en wordt op deze manier overgehaald tot bezoek. Een voordeel van deze persoon is dat deze vaak zelf

op zoek gaat naar nieuws rondom zijn of haar interesseveld, en hierdoor relatief makkelijk te bereiken is. Een nadeel is echter dat dit een redelijk nieuwe doelgroep is voor Incubate, welke niet automatisch wordt aangesproken door de rest van de festivalonderdelen. Uitsluitend promotie binnen de community van Incubate is niet voldoende om deze doelgroep te bereiken. De manier om dit op te vangen is door specifieke interessante media voor deze doelgroep te benaderen, en free publicity te generen door (achtergrond)artikelen over de thematiek en kunstenaars. Daarnaast dienen advertenties strategisch ingekocht te worden in bladen als Metropolis M en weblogs als Trendbeheer. In combinatie met mainstream media die bereikt wordt tijdens de komkommertijd, levert dit een groot bereik op bij deze doelgroep. Verder wordt deze groep aangesproken door een mediapartnerschap met De Groene Amsterdammer. Deze is partner in het discussieprogramma en zal voorafgaand aan dit project een themanummer over piraterij publiceren. De vaste bezoeker van Incubate is natuurlijk het makkelijkst om te bereiken. Dit is de persoon die een grote interesse heeft in muziekstijlen als dubstep, en erg betrokken is bij tegencultuur. Een bovengemiddelde interesse in de concepten van piraterij en Do It Yourself is aanwezig bij deze groep. Die interesse wordt verder aangewakkerd door de programmering van artiesten zoals Girl Talk, Jerome Bel en dj Rupture, die bij de doelgroep al bekend zijn. Deze worden gepresenteerd binnen het Piracy programma op het festival. Dit project kent een educatieve en verdiepende functie voor deze doelgroep; zij krijgen de kans zich te verdiepen in de artistieke betekenis van piraterij, gekoppeld aan de historie de inspiratie die dit levert aan moderne kunstenaars en opvattingen die erover leven bij zowel critici als bezoekers. Deze doelgroep is vooral te bereiken via de community van Incubate. Door buzzvorming, zoals hiervoor reeds uitgelegd, gaat Piracy steeds meer leven onder de doelgroep, en ontstaat tevens mond-tot-mond reclame. Een voorbeeld hiervan: op het moment van het schrijven van deze aanvraag vindt via Twitter en de Incubateblog namedropping van en rond Piracy plaats. Piraten en geïnteresseerden in de thematiek zijn computerprogrammeurs, piraten, hackers, crackers, web 2.0 experts, media-activisten en andere mensen die zich bovengemiddeld bezig houden met technologie, in het bijzonder met computers en nieuwe media. Deze groep is moeilijk via reguliere media te bereiken, omdat ze voornamelijk opereert via niche-media als blogs, en fora waar authenticiteit en scenecredits belangrijk zijn. Door het gebruiken van social media is Incubate al redelijk binnen deze scene actief. De marketingweblog Bijgespijkerd, internetbedrijf Freshheads en de Pi-

ratenpartij zijn betrokken om deze mensen te bereiken, maar het belangrijkste voor deze marketing zijn microcelebrities. Zij zijn extreem bekend binnen een kleine groep mensen, en hebben binnen deze kleine groep mensen een hoge status. Natuurlijk is dit van alle tijden, alle Eindhovenaren kennen Arnold de straatpredikant. Vroeger waren microcelebrities redelijk beperkt door geografische factoren of specifieke interessegebieden. Door social media zijn er nieuwe microcelebrities als Nalden ontstaan. Microcelebrieties worden betrokken voor communicatie over het project. De persoon binnen de grote massa met een bovengemiddeld interesse voor kunst en cultuur is de persoon die Nieuwe Revu en Vice leest, naar festivals als Lowlands en het IFFR gaat en de Design Week bezoekt. Deze persoon bezoekt onregelmatig een culturele instelling en is voor het festival lastig te bereiken, omdat hij of zij weinig affiniteit heeft met de identiteit van Incubate. Toch kan dit project of onderdelen ervan interessant zijn voor deze doelgroep. De doelgroep haalt veel van zijn informatie en nieuws uit mainstream media die voor Incubate moeilijk te benaderen zijn. Een manier om dit te ondervangen is door gebruik van de komkommertijd in combinatie met het activisme van Piracy, zoals eerder aangehaald. De maatschappelijke relevantie en de controverse ervan is echter niet genoeg om de mainstream media aan te wakkeren. Hiervoor is een extra nieuwswaarde nodig. Nieuwsitems gaan immers steeds vaker over incidenten. Daarom worden met Pirate Party een aantal acties ontwikkeld om het thema in Nederland extra op de agenda te zetten.

Relatie met de samenleving Vraag het de oom op het verjaardagsfeest en hij heeft vast een mening over piraterij, of het nu gaat over een Adidas jasje uit Thailand of over het downloaden van mp3-bestanden. Dit project komt voort uit discours binnen de kunsten, binnen de maatschappij en binnen de community van Incubate. Met Piracy willen wij de relevantie van piraterij binnen de breedte van de hedendaagse kunstpraktijk onderzoeken en ons tegelijkertijd meer sociaal-maatschappelijk engageren. Dit gebeurt door discussies, het betrekken van een

jonge generatie kunstenaars, via mediapartners het project ‘embedden’’ binnen de kunstkritiek. Tevens werken we veel samen met onderwijsinstellingen als Studium Generale, Fontys Hogescholen, Avans Hogescholen en Academie voor Popcultuur Leeuwarden.

Verwacht bezoekersaantal Op basis van een schatting van het aantal locaties en festivalonderdelen verwacht Incubate ongeveer 34750 bezoekers voor het project Piracy. Dit aantal is op basis van de volgende cijfers tot stand gekomen: 1. Generation Bass: 3.000 + 500.000 blogbezoekers 2. Original pirate Material: 7000 luisteraars 3. Hester Scheurwater - Wildbeamen: 14.000 4. Tilburg Ink.: 1000 5. New Jacks 2.0: 400 6. Intrubate: 500 7. Input/Output: 7500 8. Pirate Conference 2010: 950 9. Dansprogramma: 400

Organisatie Een goed concept vraagt om de juiste uitwerking. Incubate heeft inmiddels ervaring met grootschalige multidisciplinaire kunstprojecten. De genoemde projecten als Sun Ra Arkestra en Nitsch hebben de organisatie leren werken met de dynamiek van het organiseren van multidisicplinariteit. Deze vragen namelijk om een andere mimiek en fasering dan bijvoorbeeld singuliere muziek- of theaterprojecten. Een van de doelstellingen van Incubate is om het multidisciplinaire karakter van Incubate voor de komende jaren beter te manifesteren. Met dit project doet de organisatie nieuwe kennis en ervaring op om deze doelstelling de komende jaren met succes te volbrengen. De organisatie bestaat uit een extern projectteam, ondersteund vanuit de Incubate-organisatie. Voor het project wordt een apart projectleider aangetrokken. Tevens is er een klankbordgroep. Participerende organisaties als NWE Vorst, Studium Generale, Fontys Hogescholen, Scryption en Groene Amsterdammer zetten hun kennis in om het werk zo goed mogelijk tot haar recht te laten komen. Een uitgebreide omschrijving van de Incubate-organisatie is te vinden in de bijlage. Binnen dit project heeft Vincent Koreman van Incubate de artistieke leiding. De klankbordgroep voor dit project bestaat uit Amelia Andersdotter (Europarlementariër Piratenpartij), Koen Delaere (beeldend kunstenaar), Bas Bloemsaat (entertainmentadvocaat Dohmen advocaten) en Mark Hosler (artiest, Negativland). Voor een uitgebreide beschrijving van de organisatie verwijzen wij graag naar de bijlagen.