Clara Tapia
t gentileza Raymond Loewy Estate
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v visión— el precursor revisitado Conocido como padre del styling, la historia le debe a Raymond Loewy más reconocimiento por la sincronía que tuvo con su época que críticas por haber sido actor protagónico de la largada del consumismo internacionalizado bajo la bandera del american way of life.
Tributo de familia Además de impulsar su legado, el Raymond Loewy Estate promociona el diseño industrial universal. En 2014, se propone la construcción de un museo a cargo de Jacque Loewy (nieto de Raymond) y del curador David Hagerman. El espacio servirá para difundir el diseño de vanguardia y las ideas de Laurence Loewy, principal divulgadora de la filosofía de su padre. 30
IF–Nº8
La idea del diseño como “embellecedor de productos” es una concepción errónea pero tan generalizada, que alcanza a algunos de sus primeros popes, como Raymond Loewy, el más simbólico quizá entre quienes formatearon el mercado de consumo a partir de la articulación entre estética, tecnología y funcionalidad. Como uno de los diseñadores más importantes del siglo XX, Raymond Loewy es principalmente conocido por construir el lenguaje de curvas continuas que revistieron la mayoría de los productos de la primera mitad del siglo y que supieron “aerodinamizar las curvas de ventas” del mercado estadounidense, como cita la nota de tapa de la revista Time de 1946, donde por primera vez en la historia de los medios se exaltó a un diseñador industrial como hacedor múltiple del mundo material. Aquella carrera —que hoy vemos y juzgamos desmesurada— no hubiera sucedido sin los conocimientos técnicos y funcionales de este diseñador francés con título de ingeniero, que aportaron al mejor uso de los bienes de la vida y al desarrollo de la industria estadounidense. Vestido de capitán llegó a Nueva York en 1919. Como extranjero, pudo leer con perspectiva la producción objetual del país y reconocer que en los Estados Unidos de sus sueños existía —dicho en sus propias palabras— “…un abismo entre la excelente calidad de los productos que salían al mercado y sus formas groseras, toscas, abultadas y ruidosas. No podía imaginarme cómo fabricantes, científicos y empresarios tan brillantes lo soportaban”.
Fue entonces cuando, de cara al futuro, Raymond Loewy dio forma y contenido a la cultura material americana, conduciendo a una sociedad de 150 millones de habitantes hacia la estética cotidiana del mundo moderno y su representación del american way of life. Autos, trenes, electrodomésticos, lápices de labios y cápsulas espaciales son algunos de los diseños en los que Loewy, mediante la técnica del modelado en arcilla, conformó sus leguajes característicos, que ocasionalmente fueron acusados de revestimientos superficiales. En referencia a este planteo en una entrevista Loewy responde: “Lo que usted llama revestimiento es, en realidad, el contorno que le es propio a la máquina para que funcione… es la forma de la máquina. ¿Se imagina una máquina de escribir sin la cubierta del teclado? Sería ruidosa y estaría permanentemente sucia”. Más allá de las formas, es importante señalar que Loewy contemplaba especialmente los procesos productivos: “El diseñador debe tener siempre presente al ingeniero de producción, quien tiene la desafortunada labor de manufacturar lo que ya se ha diseñado: hay que entender sus problemas”. Un ejemplo paradigmático es la heladera Coldspot, de 1934, fabricada por la empresa homónima, bien diseñada, estética, funcional y duradera. Todavía se las puede ver funcionando en algunos hogares estadounidenses, como es el caso local de las heladeras Siam de antaño. Diseño, mercado y futuro
Supo vincular la economía y el diseño con un enfoque comercial, una idea que plasmó de modo estratégico desde el comienzo
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mismo de su carrera. Lo hizo en sus tarjetas de presentación, en las que decía: “Entre dos productos del mismo precio y calidad, se venderá mejor el más bonito”. Para fines de la década del 40 escribió un libro titulado Lo feo no se vende. Uno de los capítulos más conocidos es el que le dedica al umbral MAYA (sigla en inglés que se traduce como lo más avanzado y aún aceptable), donde analiza la forma en que se relacionan los consumidores con los nuevos productos y las innovaciones. Loewy explica que, a la hora de elegir, el comprador es influenciado por dos puntos de vista opuestos entre sí: por un lado la atracción hacia todo lo nuevo y por otro, la resistencia ante lo desacostumbrado. Así, el umbral MAYA es el punto de equilibrio entre lo conocido y lo novedoso al que deben apuntar los diseñadores y fabricantes para asegurar el éxito comercial de un producto y mantener el mercado en desarrollo. Por otra parte, en el mismo capítulo hace una mención muy visionaria sobre el rol de
la juventud como objetivo ideal del mercado dada su predisposición hacia lo nuevo y el futuro, visión que comenzaría a cumplirse veinte años más tarde y que aún hoy sigue vigente. CORTAR PAPELITOS CON KENNEDY
El francés que “diseñó a los Estados Unidos” trabajó también para el Estado. Su primera tarea fue el rediseño del avión presidencial de Kennedy, quien tenía un fuerte interés por el diseño. Tanto que, según contó el propio Loewy, se sentaba con él a diseñar y recortar papeles sentados en el piso, ya que el escritorio del presidente era muy chico. Juntos desarrollaron el Plan Nacional de Diseño, que quedó trunco con la muerte del mandatario. También trabajó para la NASA en proyectos como Saturno y Apolo-Skylab; su función era la de asesor en habitabilidad, donde era consultado en asuntos relativos a la seguridad psíquica, fisiológica y la comodidad de la tripulación. Para el desarrollo del Skylab propuso la incorporación de una ventana que mantuviera
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a los tripulantes en contacto visual con la Tierra, propuesta que fue muy criticada por los ingenieros, que la consideraban desperdicio de energía. Lo cierto es que la tripulación, luego de haber estado tres meses en el espacio, agradeció a Loewy por la ventana que fue el único contacto con su hogar, la vista que hizo que su estadía fuera más tolerable. El modelo de producción y consumo estadounidense que logró sacar al país de la depresión del 30 con la ayuda de los diseñadores, hoy en día está en crisis y, si bien se inserta dentro de una coyuntura mayor, es posible que estemos necesitando otro hombre sincronizado con su tiempo, otro Loewy, alguien capaz de mirar hacia adelante y diseñar otro camino de retorno. Algo que suele olvidarse a la hora de señalar el consumismo desatado en tiempos del styling es las perspectivas acertadas de Raymond Loewy, quien fue pionero en entender el rol del diseño como medio para hacer feliz a la gente. 33