Communicatiecode
Eerlijk over Ontwikkelingssamenwerking
Dit document is bedoeld om ontwikkelingsorganisaties, media, politici en andere invloedrijke ‘beeldvormers’ handvatten te bieden om een genuanceerd, realistisch beeld van ontwikkelingssamenwerking en ontwikkelingslanden te schetsen en daarmee het publiek vollediger te informeren. IDleaks is een platform voor mensen geïnteresseerd in ontwikkelingssamenwerking (OS) die zich inzetten voor genuanceerde beeldvorming over dit thema. Wij gaan graag in gesprek met ontwikkelingsorganisaties, journalisten, politici en opiniemakers over hoe zij hier aan kunnen bijdragen. Naast deze algemene Code, heeft IDleaks een specifieke Code voor ontwikkelingsorganisaties ontwikkeld. Beeldvorming is cruciaal. Alle andere beelden ten spijt, armoede, honger, corruptie en hulpeloosheid blijven voor veel mensen onderdeel van het dominante beeld van ontwikkelingssamenwerking. Er is in de ontwikkelingssector veel discussie gaande over het thema beeldvorming. Eenzijdige en simplistische beeldvorming waarin zielige beelden domineren worden veelvuldig bekritiseerd en niet meer ondersteund. Het traditionele beeld van hulpeloze, hongerige en zieke mensen resulteert, naast succesvolle fondsenwerving, in paternalisme en destructieve stereotyperingen. Hoewel het op korte termijn lucratief is voor fondsenwerving, leidt deze beeldvorming tot stigmatisering van bevolkingsgroepen in ontwikkelingslanden, een verminderd draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking, en weinig investeringsvertrouwen van Nederlandse ondernemers in groeiende economieën in ontwikkelingslanden. Tot voor kort was OS met name gericht op subsidieverstrekking aan armere landen. Nu richten overheid en ontwikkelingsorganisaties zich steeds meer op het stimuleren van (lokaal) ondernemerschap, een meer gelijkwaardige samenwerking en handel. In deze benadering worden burgers en ondernemers uitgedaagd om actief deel te nemen aan ontwikkelingssamenwerking en -handel. Deze verandering in mentaliteit biedt kansen om de veelzijdigheid van OS en diversiteit in ontwikkelingslanden te laten zien, zonder dat de aanwezige problematiek (armoede, ongelijkheid) genegeerd wordt.
Het debat over ontwikkelingssamenwerking vraagt dus om een betere aansluiting tussen de dagelijkse praktijk van OS en wat daarvan aan burgers verteld wordt. IDleaks wil hier een actieve bijdrage aan leveren. Om scheve percepties van (de mensen wonend in) ontwikkelingslanden te vermijden, pleit IDleaks voor genuanceerde en menswaardige beeldvorming, waarin de bredere context geschetst wordt, mensen in ontwikkelingslanden zelf ook aan het woord komen, naast hun problemen ook hun potentieel en kracht worden belicht, en de toehoorder gerespecteerd en uitgenodigd wordt betrokken te raken bij ontwikkelingssamenwerking met een realistisch handelingsperspectief.
In het kort: • Stereotyperende beeldvorming leidt tot stigmatisering van bevolkingsgroepen in ontwikkelingslanden. • Het herhaaldelijk tonen van zielige beelden heeft een verminderd draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking tot gevolg. • Het eenzijdig belichten van leed en problemen heeft een negatief effect op de mate waarin Nederlandse ondernemers in ontwikkelingslanden investeren. • Deze stereotyperingen worden door een groot deel van de ontwikkelingssector al lang niet meer ondersteund. • IDleaks zet zich in voor een meer genuanceerde beeldvorming, zonder dat de aanwezige problematiek genegeerd wordt.
Blessings, Zanzibar Zij verzamelt zeewier dat ze kan verkopen aan een zeewier verwerkingsfabriek die daar op het eiland is gevestigd. Dat zeewier wordt aan Japan verkocht. Credit: Opmeer Reports
Waarom is beeldvorming cruciaal? De informatie die we hebben, be誰nvloedt onze keuzes en gedrag. Om goed ge誰nformeerde keuzes te maken, hebben we volledige informatie nodig. De beeldvorming rond ontwikkelingssamenwerking en -landen leidt voor veel mensen tot een beperkt begrip en handelingsperspectief. Het dominante beeld is simplistisch: ontwikkelingslanden zijn arm en hulpbehoevend, wij kunnen ze helpen. Dat beeld wordt gevormd door de informatie die voorhanden is: wat men om zich heen hoort en ziet. Al hebben ontwikkelingsorganisaties zelf een completer en genuanceerder beeld van het werk dat ze doen, er wordt in hun wervingsfilmpjes en oproepen tot donaties nog steeds de nadruk gelegd op leed en problemen, omdat verwacht wordt dat dit de meeste donaties oplevert. Daardoor lijkt er echter niets bereikt in ontwikkelingslanden en verliest OS aan draagvlak in de samenleving, terwijl er ook veel successen te noemen zijn. Voor veel mensen lopen beelden van noodhulp en structurele ontwikkelingssamenwerking door elkaar. Door middel van genuanceerde beeldvorming kan het publiek wellicht makkelijker onderscheid maken tussen beelden afkomstig uit een noodsituatie en beelden over structurele ontwikkelingssamenwerking.
Medewerkers van Indu Farm met een deel van hun oogst. Kongoni, Kenia Indu Farm verbouwt haricots verts en diverse kruiden voor Safari Fresh, een leverancier van Bakker Barendrecht, die de groenten inkoopt voor een Nederlandse supermarktketen. Indu Farm neemt af van boeren in de regio en heeft zelf ook 200 mensen in dienst. Zowel de boeren als de medewerkers hebben dankzij de boontjes een stabiel inkomen. Credit: Opmeer Reports
Gevolgen Zowel in de media als in fondsenwervingsfilmpjes van ontwikkelingsorganisaties wordt de nadruk gelegd op leed en problemen. Media doen dit vanuit de gedachte ‘goed nieuws is geen nieuws’ en ontwikkelingsorganisaties vanuit de gedachte ‘zieligheid loont’. Leed en problemen zijn een feit, en verdienen het om onder de aandacht gebracht te worden. Maar het is goed om te beseffen dat eenzijdige framing1 potentieel gevaarlijk kan zijn. De kracht van frames zit hem in de emotie die wordt opgeroepen en in het herhalen van de boodschap. Dit heeft tot gevolgd dat een beeld heel lastig bij te stellen is als het eenmaal bestaat. Onderzoek wijst uit dat hier minstens vijf andere beelden tegenover moeten staan. Bovendien geldt dat hoe minder een onderwerp je interesseert, hoe willekeuriger het is wat je er van weet. Hoewel lucratief ook voor het werven van fondsen, een eenzijdige focus op leed en problemen heeft ook negatieve gevolgen. Daarnaast loopt de sector kansen mis om mensen op een andere manier te betrekken. Zoals Farid Tarkadi (trendwatcher) in Vice Versa schreef op 11 december 2013: “Puur op de zieligheidsfactor campagne voeren zal altijd blijven werken, maar het zorgt wel voor hele kortstondige betrokkenheid. Als iedereen daarmee blijft werken, denk ik dat je als sector niet inspeelt op de nieuwe houding die mensen aannemen. Er is een grotere groep die je juist kunt activeren door op een andere manier je missie te communiceren”.2 Ten eerste leidt stereotyperende beeldvorming tot stigmatisering van bevolkingsgroepen in ontwikkelingslanden. Doordat de context vaak heel beperkt in beeld komt, krijgt het publiek een vertekend beeld van ontwikkelingslanden en van de situatie waarvoor aandacht gevraagd wordt. Dit leidt tot destructieve stereotypes van hulpbehoevende, hulpeloze mensen, met alle gevolgen van dien. “Show a people as one thing, over and over, and that is what they become”, zegt Chimimanda Adichie, een bekende Nigeriaanse schrijfster, in haar TED-Talk3 ‘The Danger of a Single Story’. Lokale initiatieven komen tevens weinig aan bod, waardoor de Westerling als enige actor en redder in nood verbeeld wordt. Dit terwijl juist partnerschappen met lokale initiatieven beter aansluiten bij de behoeftes van de lokale bevolking. Ten tweede kan het herhaaldelijk tonen van zielige beelden een verminderd draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking tot gevolg hebben. Dit geldt zowel voor particuliere donaties als financiële steun vanuit de Nederlandse overheid. Al twintig jaar dezelfde zielige beelden; dan helpen die donaties blijkbaar niet. De huidige economische crisis versterkt het draagvlakverlies voor ontwikkelingssamenwerking. Berichten worden dusdanig geframed dat toehoorders slechts een deel van de problemen en oplossingen zien, zonder de context van internationale politieke en economische verhoudingen. Geld doneren is tijdenlang het dominerende handelingsperspectief geweest.
1. Framing is “het verpakken van een boodschap in strategisch gekozen woorden en beelden, om lezers of kijkers ergens van te overtuigen” Vossen, M. (2013).
2. http://www.viceversaonline. nl/2013/12/farid-tabarkiover-de-tijdgeest-vanontwikkelingssamenwerking/
3. http://www.ted.com/talks/ chimamanda_adichie_the_danger_ of_a_single_story.html
4. The Economist. Africa rising – A hopeful continent. http://www.economist.com/ news/special-report/21572377african-lives-have-already-greatlyimproved-over-past-decade-saysoliver-august, March 2nd, 2013
Ondertussen is het politieke debat verschoven naar eerlijke handel en (ontwikkelingsrelevante) investeringen. Ontwikkelingsorganisaties werken met de lokale kracht van mensen in ontwikkelingslanden. Een meer genuanceerde beeldvorming, in combinatie met alternatieve handelingsperspectieven, zoals sociaal ondernemen of het aanpassen van de eigen levensstijl, kan bijdragen aan een vernieuwd draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking. Ten slotte heeft eenzijdige beeldvorming een negatief effect op onze economie en lokale economieën in ontwikkelingslanden. Volgens Van Tulder et al (2013) leidt een overmatige focus op problemen tot terughoudende Nederlandse ondernemers. Een gemiste kans, want zeven van de tien snelst groeiende economieën bevinden zich in Afrika en het Bruto Nationaal Product groeit met gemiddeld 6% per jaar.4 Nederland wordt door China en India ingehaald op het gebied van investeringen in ontwikkelingslanden, en loopt daarmee het risico irrelevant te worden op het niveau van de wereldeconomie. Een meer genuanceerde beeldvorming waarin óók aandacht is voor positieve ontwikkelingen in zuidelijke landen, kan Nederlandse ondernemers het nodige vertrouwen geven om te investeren.
Conclusies en aanbevelingen voor eerlijke communicatie over OS: Voor respectvolle en gelijkwaardige samenwerking met mensen in ontwikkelingslanden, behoud van draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking en een positief investeringsklimaat in ontwikkelingslanden, is een genuanceerde beeldvorming onontbeerlijk. Hier kunnen ontwikkelingsorganisaties, media en politici aan bij dragen door de volgende aandachtspunten ter harte te nemen: • Wees genuanceerd: Voorkom eenzijdige framing. De werkelijkheid in ontwikkelingslanden is divers, laat dat zien in de keuze van je onderwerpen, verhalen en beelden. Toon zowel moeilijkheden die mensen tegen komen, als de kansen en successen die worden geboekt. • Plaats het in de context: Deel zoveel mogelijk van de context, het grotere perspectief, de lange termijn oplossingen. Dit kan en hoeft niet altijd in één keer. • Communiceer menswaardig: Geef ruimte aan de eigen kracht en stem van je doelgroep. Laat ieder zoveel mogelijk zijn eigen verhaal vertellen en buit andermans leed niet uit voor eigen gewin. • Inspireer: Maak zowel je doelgroep als je publiek mede-eigenaar van de/een oplossing. Nodig je publiek uit betrokken te raken, en daarbij zelf na te denken over zijn/haar mogelijke rol in OS - met een breder aanbod dan alleen doneren. Voor specifieke aanbevelingen aan ontwikkelingsorganisaties verwijzen wij naar de Communicatiecode voor Ontwikkelingsorganisaties in de bijlage.
• The Economist. Africa rising – A hopeful continent. http://www.economist.com/news/special-report/21572377-african-lives-have-already-greatlyimproved-over-past-decade-says-oliver-august, 02/03/2013. • Van Diemen, J. en Lijfering, S. (2013). Farid Tabarki over de tijdsgeest van ontwikkelingssamenwerking. http://www.viceversaonline.nl/2013/12/ farid-tabarki-over-de-tijdgeest-van-ontwikkelingssamenwerking/ • Van Tulder, Rob (Partnership Resource Centre), Lem, Marjolein, Geleynse, Kim (Berenschot). (2013). Doing business in Africa – A strategic guide for entrepreneurs. Den Haag: Netherlands-African Business Council. • Vossen, M. (2013). Ellende loont niet lang(er). http://www.mirjamvossen.nl/ellende-loont-niet-langer/