Revista Perspectiva Dic 2007 by IDE Ecuador

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XIII, No 12

www.ideinvestiga.com

DICIEMBRE | 2007

análisis

Panorama sectorial al cierre del año POR: Mónica Vergara Bonilla - Álvaro Xavier Andrade

Una breve visión al desempeño de ciertos sectores: lo que ha sucedido en el pasado reciente, lo que ha sido este año, y las expectativas. No pretendemos dar un análisis exhaustivo de cada uno, sino una revisión que permita marcar el terreno de lo que vendrá.

INVESTIGACIÓN AL DÍA: China: subiendo la escalera Inclinando la balanza: TV ratings El año turbulento de la banca

CREACIÓN DE MARCAS DE OCÉANO AZUL ENFOQUE ESTRATÉGICO

CRÉAME: ESTE ARTÍCULO VALE LA PENA LEERLO

MARKETING ESTRATÉGICO Y SU APLICACIÓN EN LAS PYMES (PARTE II)

LAS OPINIONES VERTIDAS SON DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDAD DE SUS AUTORES Y NO REPRESENTAN NECESARIAMENTE LA POSICIÓN DEL IDE DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES • PERSPECTIVA es una publicación mensual del IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo • CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera, Dr. Pablo Lucio Paredes, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg SUBDIRECTOR DE INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado • JEFE DE PRODUCTO: Ing. Álvaro Xavier Andrade • JEFE DE INFORMACIÓN: Econ. Mónica Vergara B. DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó • TRADUCCIÓN INGLÉS: Dr. Marcus Hunter Champion • IMPRESO POR MAXIGRAF

análisis En el 2006 este tipo de créditos creció un 22% y en el 2007 las instituciones financieras han entregado más de US$1.300 millones con este fin.

¿Qué viene?

SECTOR INMOBILIARIO

Panorama general Ha sido en los últimos 5 años, uno de los sectores más dinámicos dentro de la economía de nuestro país. Según estimaciones del BCE para el 2007 el PIB de la construcción llegará a US$4.127millones, cifra que quintuplica los US$894 millones obtenidos en 1999. El crecimiento del PIB de la construcción en el 2007 estuvo por encima del 10%.Su estructura está compuesta en un 80% por obra pública y un 20% obra privada. Históricamente el crecimiento de este sector tiene una alta correlación con el crecimiento del PIB y por tanto es un buen reflejo de los valles y picos que hemos vivido en nuestra economía. En promedio en los últimos 5 años este sector ha contribuido a la riqueza nacional en un 8,7%.

¿Qué hicieron en el año? Con un crecimiento de alrededor del 10% el sector tiene una evaluación positiva al final de este año, más aún si consideramos que esta industria establece sinergias con otros sectores y genera numerosas plazas de trabajo, según FLACSO con más de 300 mil fuentes de trabajo, es la tercera actividad generadora de empleo en el mercado. ¿A qué se ha debido el empuje que ha tenido esta industria? Son muchos los factores que han influido, sin embargo creemos que vale la pena destacar: 1. La estabilidad de los últimos años, que ha permitido planificar las inversiones sin temor a sobresaltos de una devaluación de la moneda o a volátiles tasas de interés. 2. La accesibilidad a créditos para vivienda.

Una de las preguntas que nos presenta el 2008 es ¿podrá el sector inmobiliario mantener el crecimiento que se ha experimentado en los últimos años?... Es muy temprano para vaticinar una caída del sector, sin embargo hay visos de que un enfriamiento no es lejano. Dentro del estudio de opinión empresarial realizado por el BCE podemos ver que el Índice de Confianza Empresarial para Octubre del 2007 desaceleró su crecimiento en este sector aumentando en sólo 6 puntos, cuando en los meses anteriores este índice venía creciendo a un promedio de 25 puntos. Esta percepción es más evidente al desagregarlo por provincias donde se puede ver que en Azuay se redujo en 13.4 puntos, en Pichincha en 45.7 puntos y que el Índice mantuvo la tendencia creciente gracias a Guayas que tuvo un crecimiento significativo de 37.1 puntos. Además el mes de octubre representó una disminución en la contratación de personal ocupado. Esta variación negativa fue de 2,7% con relación al mes anterior, la cual podría continuar... son percepciones pero no se pueden ignorar. Hay que tener en cuenta que el sector inmobiliario es como un potente tren que debido a su gran inercia no frena inmediatamente sino que su desaceleración se produce de a poco. En el 2006 la Inversión Societaria Total se duplicó debido en un 84% a aumentos de capital, lo que deja ver que las empresas inmobiliarias en gran parte reinvirtieron sus ganancias en el negocio durante este año. Junto a esto no hay que olvidar que es un sector donde el retorno de sus inversiones se da en el largo plazo, lo que aumenta el riesgo ante posibles desequilibrios. Según Gridcon, cada año se demandan cerca de 54.000 nuevas viviendas de las cuales el 34% se ubican en Quito y Guayaquil y el resto se distribuye en otras provincias. En el mismo estudio se concluye que la oferta en segmentos con mayores recursos económicos es muy competitiva mientras que en segmentos con menos recursos existe una demanda potencial insatisfecha. Quizá el año que viene veremos una diversificación de la oferta para explotar este tipo de nichos o en los que el margen no es tan grande pero el volumen lo hace atractivo.

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INDUSTRIA TEXTIL

Panorama general Para el 2006 esta industria creció un 4,5%, aportando al PIB de la economía nacional con cerca de US$450 millones, es decir con un 1% del total de la riqueza generada por el país. Es un sector que ocupa aproximadamente a 125.000 trabajadores, de los cuales un 20% ocupa plazas de empleo directo. Siguiendo la tendencia de los últimos años mantiene una balanza comercial negativa al terminar el 2006, la cual es efecto de haber disminuido nuestras exportaciones en un 10% y que importamos casi 5 veces lo que exportamos. Nuestro principal mercado sigue siendo nuestros vecinos de la CAN a los cuales vendemos los 67% de nuestras exportaciones, seguidos por EEUU con un 22% y Europa un 11%.

¿Qué hicieron en el año? Uno de los principales retos dentro de la industria es ¿cómo afrontar la invasión de productos importados de China en nuestros mercados? Al analizar los datos proporcionados por la AITE cabría decir que la industria se ha apegado al adagio “Si no puedes contra ellos, únetelos”… Para finales del 2006 hemos exportado 50% más de nuestros productos al Asia en comparación con el año anterior. Por otro lado si comparamos con lo exportado a EEUU el año pasado hemos dejado de venderle un 10%, estrategia que guarda lógica una vez que el tema de un Tratado de Libre Comercio salió del tapete de discusión, unido al clima de incertidumbre frente a la transitoriedad del ATPDEA cuya finalización en febrero del 2008 impactaría seriamente a este sector.

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¿Qué viene? En octubre del 2007 se anunciaron dos medidas arancelarias que impactarán a este sector en el año que viene. La primera medida habla de bajar aranceles a la importación de materias primas y bienes de capital, sobre todo los que no tienen contraparte en la producción nacional. En hilados de poliéster el arancel se disminuirá de 10% a la mitad. La otra medida es aumentar los aranceles para productos terminados, que tienen producción nacional y que pueden verse afectados por la competencia externa. El sector textil es uno de los más beneficiados con esta protección una vez que ’confecciones y cuero’ está compuesto de 177 partidas a las cuales se les aumentará el arancel de 20% al 25%.

do una crisis en la industria nacional y a nivel mundial. Esto dejó muy en claro que no tenían el poder sobre el precio y que éste es muy volátil.

¿Qué hicieron en el año? Uno de los retos más duros propuestos dentro de la industria en los últimos años lo ha protagonizado la entrada de productos chinos a muy bajo precio, los cuales empezaron a ser importados directamente por los distribuidores y colocados en el mercado. Frente a esta amenaza las empresas conociendo su poco poder en precio se esforzaron por explotar atributos apreciados por sus distintos segmentos como son: servicios postventa, atención, rapidez en la entrega, poder de marca, mix de productos.

¿Qué viene? El crecimiento de esta industria está estrechamente relacionado a lo que pase con el sector inmobiliario en el 2008, de suceder un enfriamiento es muy probable que este sector también se vea frenado. El Índice de Confianza Empresarial calculado por el BCE para octubre fue de 193.3 puntos, manteniendo la tendencia creciente desde junio de este año en la que se ubicó en 150 puntos. Por esta tendencia podemos advertir que las expectativas de los industriales para los siguientes meses son positivas.

INDUSTRIA METÁLICA

Existe una alta relación entre el PIB y el total de depósitos del sistema financiero nacional, con lo cual puede decirse que la confianza en el sistema bancario nos encamina a mayores depósitos lo cual se traduce en una economía saludable. tendencia al alza del ICB – Índice de Credibilidad Bancaria (índice exclusivo del IDE), con algunas variaciones pero que indicaba una mejoría en la confianza a los bancos. Varias veces, en nuestros artículos hemos comentado que un claro indicio de que el sistema bancario se había tornado más estable, era el aumento de la credibilidad bancaria, que lógicamente se estaba traduciendo en un aumento de los depósitos. Sin embargo en el presente año hemos visto variaciones en el ICB que han causado preocupación, porque retomar la confianza en los bancos no ha sido un camino sencillo y en nuestro país sigue siendo muy sensible. Existe una alta relación entre el PIB y el total de depósitos del sistema financiero nacional, con lo cual puede decirse que la confianza en el sistema bancario nos encamina a mayores depósitos lo cual se traduce en una economía saludable.

¿Qué hicieron en el año? Panorama general Con un crecimiento de 7% en el 2006 y un aporte al PIB de aproximadamente US$82 millones, esta industria ha presentado una tendencia constante de crecimiento durante los últimos años. Es un sector liderado por pocas empresas dentro de las que podemos mencionar Andec; Ideal Alambrec; Danec; Aceropaxi, Adelca, Ipac, Dipac, Estrusa. Para todas ellas un punto crítico dentro de su cadena de generación de valor que marca su estrategia en el momento de competir es el precio de la materia prima. Todavía están presentes las épocas de escasez que se vivieron hace un par de años por la creciente demanda de acero que se produjo en Oriente y que estimuló un incremento en los precios del alambrón, del zinc y el acero a niveles históricos provocan-

SECTOR FINANCIERO

Panorama general Durante el año anterior, dentro de esta misma publicación, se recalcaba cómo se iba recuperando la confianza de las personas en la banca. Esto lo vimos reflejado en una clara

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Este ha sido un año movido para el sistema financiero, muy sensible a temas políticos como los que hemos vivido durante todo el 2007 (elecciones, consulta de asamblea popular, elección de asamblea), lo cual ha vuelto a inquietar la relación entre depósitos y retiros dentro del Sistema Financiero Nacional. Prueba de esto es la volatilidad que ha sufrido el ICB. Durante este año ha tenido picos tan altos como el de enero del 2007 de 79.6 puntos acercándose a su nivel más alto pero a la vez hemos vivido un par de valles pronunciados en los meses de marzo y junio donde el Índice bordeó los 68 puntos. Para septiembre del 2007 nos encontramos cerca de los 70 puntos sin embargo lo preocupante es la tendencia decreciente que este Índice de Confianza ha tenido desde el 3er trimestre del año.

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análisis ¿Qué viene?

manteniendo su porcentaje en la estructura del PIB.

Es complicado vaticinar lo que pueda pasar con este sector, una vez que el año que viene al parecer todavía tendremos mucho movimiento político: referéndum de las decisiones tomadas por la asamblea, un nuevo orden planteado por la misma. Papel muy importante jugarán las decisiones que tome la Asamblea Constituyente para generar un ambiente de estabilidad que ayude a revertir la tendencia actual de volatilidad. Si desaprovechamos esta oportunidad lastimosamente nos veremos abocados a incertidumbres en el sistema bancario. El año anterior sectores como la construcción, el comercio y los automotores se vieron beneficiados por el crecimiento del crédito. Las cifras de crédito muestran que para el 1er semestre de este año existía una ligera caída, que se revirtió en el 3er trimestre logrando una leve recuperación. Esperamos que ésta se mantenga el año que viene y los bancos no tengan que empezar a privilegiar su liquidez.

COMERCIO AL POR MENOR Panorama general Este sector, que abarca una amplia gama de actividades como supermercados, tiendas, mercados, artículos para el hogar, entre otros; ha demostrado ser uno de los más dinámicos e importantes en la economía nacional. Esto se demuestra en su crecimiento sostenido de 10% anual desde la dolarización. Adicionalmente, en el 2006 el comercio registró una participación en el PIB de 12%. Se estima que en el 2007 el PIB del comercio alcanzará US$5.319 millones,

¿Qué hicieron en el año? El sector comercial que alcanzó un crecimiento de 9,6 % en el 2006, debido al incremento de la demanda interna, prevé crecer 10% para finales de este año. Actualmente cerca de 1,3 millones de personas trabajan en actividades relacionadas con el comercio, lo que la convierte en la segunda actividad generadora de empleo. En el Índice de Confianza Empresarial (ICE) calculado por el BCE se observan fluctuaciones importantes de la confianza en este sector a lo largo del 2007, debido principalmente a la variación en el valor de las ventas. Luego de que los dos primeros meses del año mostraron variaciones negativas en este rubro, a partir de marzo se presenta un crecimiento sostenido en esta variable alcanzando la máxima variación en el mes de mayo (10%). Para junio cambió la tendencia y cayó la confianza en 18 puntos; en agosto los empresarios vuelven a presentar expectativas positivas; para octubre la confianza aumentó en 24.8 puntos, observándose tendencias positivas en las regiones, tanto en la sierra como en la costa; por ello el resultado global presentó una variación importante. En cuanto a las inversiones, en el 2006 las compañías comerciales invirtieron US$177,5 millones, que representaron el 12% de la inversión societaria en el país, dando prioridad a constituciones y domiciliaciones. Entre enero y septiembre del 2007 se registró US$133 millones, un incremento del 2% con respecto al mismo período del 2006.

¿Qué viene? A pesar de que este sector aún presenta grandes debilidades como contrabando, comercios subsidiados, aranceles, trabas legales, nuevos impuestos, entre otros. El 40% de los empresarios del sector comercial son optimistas para los próximos meses, pues las festividades de Navidad y fin de año implican un aumento de la actividad comercial. En cuanto a la Asamblea Constituyente, el 59% de los empresarios consideran que ésta no afectará en el desempeño de su empresa y por ende del sector en general. El hecho que sí ha generado preocupación en el sector comercial es el incremento de

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hasta el 30% en los aranceles para alrededor de 567 productos, con el fin de proteger la industria local, aprobado por el Comexi, pues consideran que los consumidores serán los afectados en cuestión precios en el mediano plazo.

INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

Panorama general En los últimos cinco años se ha dado un importante crecimiento del consumo en vehículos; según las ventas reportadas por la AEADE, en el 2005 se alcanzó la cifra de 80.410 unidades nuevas, con una tasa de crecimiento de 36%; mientras que en el 2006 las ventas fueron de 84.504 unidades, un crecimiento de 5%. Adicionalmente, la producción de vehículos mostró un crecimiento promedio anual para el período 2001-2006 de 10%; debido al incremento de la demanda interna, gracias a las mejoras en las condiciones de financiamiento del sistema financiero. La producción ha pasado de 28.397 unidades en el año 2001 a 51.762 en el año 2006. Durante el año anterior, esta industria generadora de 21.000 empleos directos aproximadamente, creció 7% con respecto al 2005 con más de US$1.300 millones de ingresos según el BCE.

¿Qué hicieron en el año? En los últimos dos años el total de ventas del sector automor ha alcanzado cifras récord, en ese entorno las marcas han invertido no sólo en promocionar sus vehículos y servicios, sino en nuevas y modernas instalaciones que les permitan ofrecer servicios de venta y postventa, de ahí el boom de este sector.

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Sin embargo, en el 2007, el mercado automotor ecuatoriano no ha crecido debido a situaciones económicas y políticas que han incido en la contracción de la demanda entre un 6% y 8% frente al 2006. Entre enero y octubre se vendieron alrededor de 67.000 unidades, una caída de 2% con respecto al mismo período del 2006. Frente a esta contracción del mercado se espera llegar hasta diciembre a 85.000 unidades, un crecimiento de 0,6%, el menor registrado en los últimos años. Con el objetivo de reducir los efectos de la restricción bancaria de créditos, un grupo de concesionarias implementó como estrategia de ventas, el crédito directo, cuya acogida ha sido positiva, pues al momento el 30% de las operaciones se realizan con este sistema, a través de financieras propias.

¿Qué viene? De acuerdo a la AEADE, las ventas para el próximo año aún son difíciles de estimar; sin embargo el sector automotor espera que la Asamblea entregue una Constitución que fortalezca el sector productivo, entre ellos la industria automotriz. El 70% de la venta de los vehículos se realiza con financiamiento, por ello es importante la estabilidad del sistema financiero. A pesar de la incertidumbre en el mercado nacional, las empresas del sector continuarán invirtiendo durante el 2008, pues los mercados de Colombia y Venezuela están creciendo al 29% y 53% respectivamente, constituyéndose en mercados con gran potencial de exportación para nuestro país.

promedio 13% anual; el 2006 cerró con 10% de crecimiento, que representó un aporte de US$3.200 millones al PIB. Sin embargo, el sector se ha desarrollado de manera asimétrica, evidenciándose un permanente crecimiento en los servicios, tanto en la oferta como en la demanda de telefonía móvil y un estancamiento en la oferta de la telefonía fija. En cuanto a Internet, presenta una limitada capacidad de conectividad a las redes internacionales, problema que encarece los precios del servicio y al que sólo el 10% de la población tiene acceso.

¿Qué hicieron en el año? Este año, en el sector de las telecomunicaciones han existido iniciativas positivas que avizoran un futuro promisorio para nuestro país, especialmente en Internet. La empresa Telefónica Internacional Wholesale Service, luego de recibir el permiso del Estado, realizó la conexión a su red submarina Sam-1 que pasa frente a las costas de nuestro país, con una inversión superior a los US$42 millones en equipamiento, conexión y cable. Las ventajas de esta conexión son la ampliación del acceso a Internet del país, comunicaciones internacionales más seguras, más calidad en los servicios, mejores precios, mayor ancho de banda e incremento de la capacidad de voz internacional, aspectos que repercutirán positivamente en el desarrollo y mejora de la productividad. El CONATEL prevé que en tres años se incremente el acceso a Internet al 40% de la población. Por otro lado, mientras la telefonía móvil crece a pasos agigantados, la telefonía fija debe superar problemas internos para mejorar sus indicadores de rentabilidad y cobertura. La clave para el desarrollo de la telefonía móvil en el país ha sido la instalación de modernas redes CDMA y GSM que han permitido el avance hacia la tercera generación de telecomunicaciones móviles donde convergen, sonidos, imágenes, videos, y textos en un sólo dispositivo.

¿Qué viene? TELECOMUNICACIONES Panorama general Entre 2000 y 2005, la industria creció en

La tendencia mundial del mercado demuestra que la telefonía fija aún puede seguirse desarrollando, principalmente con la aplicación de nuevas tecnologías, y ofreciendo nuevos servicios.

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Internet, presenta una limitada capacidad de conectividad a las redes internacionales, problema que encarece los precios del servicio y al que sólo el 10% de la población tiene acceso. Por otro lado, las empresas del sector consideran que el incremento de aranceles para los teléfonos celulares limitará el ingreso de móviles sobre todo de última tecnología incrementando así la brecha tecnológica en el país. Desgraciadamente, en el ámbito de otras tecnologías es muy difícil hablar de otras posibilidades modernas de comunicación ya que, Wifi tiene puntos contados y únicamente en las grandes ciudades, Wimax existe únicamente en la ciudad de Guayaquil donde la compañía TV Cable instaló tres antenas. La telefonía IP que ofrece reducción de costos y otras ventajas, no tiene en nuestro país ninguna regulación.

SECTOR PETROLERO Panorama general La Explotación de Minas y Canteras, considerada como una de las industrias de mayor importancia en el país, ya que involucra a la extracción de petróleo crudo, presentó una tasa de crecimiento promedio anual de 5,8%, para el período 2001-2006. A partir del año 2003 la producción nacional de crudo presentó importantes tasas de crecimiento, debido al incremento de la producción de las empresas privadas y a la facilidad de transportarlo por el OCP, que empezó a operar a finales del 2003.

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análisis Hasta el año 2005 se observó una continua reducción de la participación de la producción de Petroecuador en el total; pasando del 56% en 2001, a alrededor del 37% en el 2005. Esta situación se modifica en el año 2006, debido a la salida de la empresa Occidental por la declaratoria de caducidad del contrato y la operación de Petroecuador de los campos antes a cargo de la empresa; por lo cual la tasa de crecimiento de la producción de Petroecuador, con respecto al 2005, es de 27,4%; mientras que la de las empresas privadas decae en 14,6%.

¿Qué hicieron en el año? El comportamiento del mercado internacional y su coyuntura, han determinado que el precio promedio del barril del petróleo en el 2006 se ubique en US$51 por barril comparado con US$41 en el 2005. Actualmente, el precio del petróleo alcanzó un nuevo récord histórico al superar los US$99, impulsado por crecientes preocupaciones sobre una escasez del abastecimiento mundial, aumento de las tensiones geopolíticas en Oriente Medio, debilidad del dólar y la reticencia de la OPEP a colocar más crudo al mercado antes del inicio del invierno boreal, cuando sube la demanda de combustible. Durante el 2006, la producción promedio diaria nacional fue de 536 miles de barriles (mbd), alcanzando el mayor volumen registrado en los últimos diez años; de la cual el 46% provino de Petroecuador (incluyendo el bloque 15) y el restante de las empresas privadas. Entre enero y septiembre del 2007, se produjeron 139 millones de barriles, la misma que se dividió en 50% entre la empresa estatal y las privadas.

¿Qué viene? Las perspectivas relacionadas al sector petrolero continúan siendo negativas; entre enero y septiembre la producción de crudo cayó en 6,5% con respecto al mismo período del 2006. Para finales del 2007 se espera un descenso de 5,7% en la producción y de 9% en el volumen de exportación de petróleo. Actualmente, la expectativa de la Constituyente también ha provocado que las matrices suspendan la inversión en este sector. Según datos de la Superintendencia de Compañías, la inversión extranjera para constituciones y aumentos de capital en minas y canteras hasta octubre del 2007 ascendió a US$8,9 millones; un 4% del total invertido en las diversas actividades económicas.

TURISMO Panorama general Actualmente, el sector turístico es una de las actividades económicas más importantes debido a su alta potencialidad para generar empleo, reducir la pobreza y unir culturalmente a los pueblos. La atención brindada al sector se ha incrementado considerablemente en los últimos años. Según las estadísticas oficiales, Ecuador recibió 841.001 extranjeros en 2006, lo que significó una reducción de 2,2% en relación con 2005. La principal razón fue la disminución en la llegada de ciudadanos colombianos y peruanos. Por otro lado, el ingreso de visitantes provenientes de otros países ha manteniendo una tendencia al alza con una tasa de crecimiento anual promedio del 7,5%, entre 2000 y 2006.

¿Qué hicieron en el año? El motor de la actividad turística en el Ecuador ha sido el sector privado. Pero actualmente existen nuevos actores como gobiernos locales, comunidades y otras organizaciones que muestran interés por las iniciativas generadas, a través de políticas públicas referentes a la promoción, regulación y ordenamiento del sector. La potencialidad y diversidad en la participación de estos actores, ha permitido diversificar la oferta turística nacional, con la inclusión de nuevos productos y destinos. Por otro lado, el uso del Fondo Mixto de Promoción Turística, creado hace más de dos años, ha contribuido de manera importante al impulso del sector, al invertir los fondos provenientes tanto de aportes del sector privado como del público en el desarrollo de campañas de promoción turística a nivel

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nacional así como varias ferias internacionales que han servido para promocionar los atractivos del país. Desde afuera, estamos entre “los 10 mejores destinos de aventura para ser visitados en el mundo”. La revista Ícono de información e imagen turística National Geographic (NG) sugirió a sus lectores los “cuatro mundos” (Costa, Sierra, Selva e Islas). Sin embargo, en el ranking de competitividad turística 2007 realizado por el Foro Económico Mundial, nuestro país se ubicó en el puesto 97 de 124 países. Según este estudio, Ecuador cuenta con varios aspectos positivos entre los que se destacan: la calidez de la gente, las tarifas bajas, salud, seguridad, transporte aéreo, facilidades para otorgar visas a los turistas, alojamiento y el rubro que el Estado destina para el turismo, que no obstante de ser bajo es bueno. De igual forma señala que el área que requiere mucha atención en el país es el de la infraestructura, en cuanto a transporte terrestre, infraestructura turística aeroportuaria, el sistema de educación y la consolidación de un manejo sostenible del turismo, que se integre a la visión global del país.

¿Qué viene? El plan de mercadeo y otros instrumentos de planificación, normativa y gestión son pasos importantes en el marco del desarrollo del sector turístico ecuatoriano, sin embargo el potencial de crecimiento lo determinará la capacidad de brindar una oferta atractiva con el sustento de una infraestructura adecuada, logística y personal capacitado; pues la demanda mundial existe. Es necesario también poner énfasis al mercado turístico interno, ya que es un importante medio de dinamismo de la economía ecuatoriana, por esta razón se incrementará la publicidad que motive a los ecuatorianos a conocer su propio país. Así, el presupuesto del Ministerio de Turismo será destinado principalmente a la promoción nacional, internacional y a la aplicación del Plandetur 2020. Como parte de la estrategia de marca país, hace dos años se presentó la marca turística “Ecuador, la vida en estado puro”, con la cual se prevé llegar al millón de turistas en el 2007. Hasta mediados de este año, en relación con el mismo período de 2006, hay un incremento de 12% en el número de visitantes. Y los esfuerzos de promoción se intensificarán próximamente en Brasil y China.

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investigación al día POR: Julio José Prado - Subdirector de Investigación, IDE

China: subiendo la escalera

ideinvestiga.com Para leer el artículo mencionado y más sobre este tema, visite la web. Clave: China futuro habrá mayor competencia con países Europeos y con Estados Unidos, que están justamente metidos en los sectores de punta.

En Agosto 2004 en la Revista Perspectiva, publicamos un artículo llamado “China y la tiranía de los salarios bajos”, en el que decíamos lo siguiente: …“La prosperidad de un país tan grande [en referencia a China], cierra algunas puertas, pero abre muchas otras. El mismo tipo de temores surgieron cuando Corea y Japón competían en base a salarios bajos, pero rápidamente su productividad subió (y por lo tanto sus sueldos), haciendo que la ventaja competitiva de estos países se transforme, pasando de la exportación de camisetas maquiladas, a la exportación de chips y tecnología de punta. ¿No pasará lo mismo con China?”. Pues, un poco a la fuerza, y un poco por el propio mercado, vemos que esto se va cumpliendo. ¿Cuál es la última noticia que recuerda de China? Probablemente sea aquella relacionada con los juguetes que debió retirar Mattel del mercado mundial porque contenían pintura con plomo. Los medios de todas partes hicieron eco de este tema, y surgieron preocupaciones por varios temas ambientales y sociales en las industrias Chinas. Es una amenaza real porque este país ha sido visto por propios y extraños como la fábrica del mundo y si los consumidores comienzan a sentirse amenazados por el famoso “Made in China”, seguramente las empresas multinacionales que actualmente subcontratan o producen en ese país, tendrán fuertes presiones para dejar de hacerlo. Pero las respuestas ya están en marcha (no deja de sorprender la rapidez con la que responden los chinos a ciertos temas). Las reformas impulsadas por el Gobierno, buscan cambiar la cara de las exportaciones, incentivando la producción e inversión en áreas de alta

tecnología, y de industria de punta, así como en todas aquellas actividades que tengan un bajo impacto ambiental. La economía china que ha sido intensiva en mano de obra barata, enfocada en producción de textiles y productos de consumo masivo, podrían comenzar a dar un giro y subir en la escalera del valor agregado. Este año, se han rebajado o eliminado totalmente los subsidios que tenían ciertos sectores exportadores de “baja tecnología” y de “alta contaminación”; por ejemplo, se quitaron las exenciones al IVA (17%) que tenían productos como fertilizantes, cueros y algunos textiles. Además la revisión de ciertas normas contractuales posiblemente harán que los sueldos en las manufacturas suban, lo que obligará a ciertas empresas a replantear su oferta. Para las empresas extranjeras el año próximo se eliminará la mayoría de los subsidios (reducción en impuestos), que se otorgaban. Esto para todas las empresas salvo algunas: las de electrónica, tecnologías ambientales, y otras relacionadas con sectores de punta y no contaminantes. Y algunos analistas estiman que vendrán más incentivos que señalarán claramente el nuevo rumbo que está tomando la producción china. Ojo, esto no implica que en el mediano plazo veremos que China deje de ser la fábrica del mundo, seguirán siendo fuertes en manufacturas baratas, pero la ventaja competitiva irá dejando de lado los salarios bajos y apoyándose más en la innovación y la productividad. Ya hay señales de esto: más del 30% de las exportaciones de China son de equipo y maquinaria de alta tecnología, en el año 2000 era la mitad (15%). Es decir, que en el

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Para los países que todavía competimos mayoritariamente en base a mano de obra barata, y que hemos visto una inundación de productor chinos en los mercados, puede haber un doble beneficio. Primero, los salarios en china como era previsible irán subiendo (por las reformas y por el aumento de la productividad); el tipo de cambio devaluado que beneficia a las exportaciones no se podrá mantener mucho tiempo más (de hecho en los últimos dos años el YUAN se ha apreciado 10% frente al dólar). Segundo, China seguirá moviéndose hacia sectores que no compiten directamente con la industria del Ecuador, y podrán abrirse opciones de producción y exportación que habían estado represadas (pero este no es un proceso rápido, y en realidad no depende tanto de lo que hagan o dejen de hacer sino también –sobre todo- de nosotros). Finalmente, vale la pena recordar la reflexión con la que terminaba nuestro análisis en agosto 2004 (que parece igual de vigente antes como ahora): No deberíamos preocuparnos porque el crecimiento de la economía china esté basado en mano de obra barata, que compite con algunas de nuestras industrias; deberíamos preocuparnos por comenzar a venderles todo lo que van demandando a medida que su ingreso aumenta. Nuevamente debemos recurrir a una frase que mencionamos ya en otro artículo: el desarrollo y el crecimiento de un país, no se realiza en detrimento de otro, siempre habrá algo que comprar y algo que vender; la cuestión es saber especializarse en aquello que nos permita mantener una posición más favorable en el mercado internacional. A la luz de los hechos, he aquí una nueva reflexión que esperamos aclarar en algún próximo estudio: ¿Por qué China sí ha logrado subir en la escala de valor y el Ecuador no?

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investigación al día

Inclinando la balanza:

TV ratings aparatos que graban simultáneamente y permiten adelantar o atrasar un programa en vivo (el famoso TIVO), y sistemas digitales que reconocen las publicidades y las “saltan” automáticamente.

En el mundo de la televisión generalmente quienes han tenido la sartén por el mango son los operadores de canales de TV. Las agencias de publicidad, poco podían hacer para obtener una reducción de tarifas, básicamente porque las franjas publicitarias en horas de alto rating eran muy demandas, y casi por definición, escasas, lo que inevitablemente daba un gran poder a las grandes cadenas televisivas. Actualmente, el costo de una publicidad depende básicamente del rating de tal o cual programa; pero lógicamente hay una gran contraparte para los publicistas: ¿Si el rating es generado por el programa de televisión, quién me asegura que las personas van a ver mi publicidad entre corte y corte? Este cuestionamiento se ha vuelto mucho más significativo con el surgimiento de los nuevos

Con estas nuevas tecnologías de su lado, los publicistas en Estados Unidos acaban de cerrar un acuerdo con Nielsen (la empresa que calcula los ratings), para que el sistema de rating no se establezca en base a la cantidad de personas que ven un programa, sino en base a la cantidad que ven la publicidad. Es una idea que se deriva de Internet, en dónde las publicidades se cobran en base al número de “impresiones” (el número de personas “ven” la publicidad). Es un cambio muy importante, que tendrá fuertes repercusiones en la industria. En general todas las cadenas de televisión deberán cambiar sus estrategias de programación, pero hay diferentes grados de afección. En los grandes de los EEUU -CBS, ABC y NBC- , que son canales de señal abierta, existe cerca de 7% de cambios de canal (es decir gente que no ve las publicidades). En cadenas de cable como MTV, VH1 o CNN, el porcentaje de personas que cambian de canal es de 17%; en el caso de MTV, se explica porque es un público más joven e “impulsivo”, ¿y para CNN?, parecería que las personas de negocio también son “impulsivas” y cuando llega la publicidad cambian a otro canal de noticias.

Cuando se realizó una prueba del nuevo sistema de rating de Nielsen, el canal de música, MTV, tuvo una caída del 15% respecto a las medidas tomadas con el sistema de calificación anterior. Queda claro que no podrán cobrar lo mismo que antes por sus publicidades. Ya hay algunos inversionistas que anticipan que este sistema de rating puede incluso llegar a afectar las ganancias de las empresas y por tanto sus acciones bajarían de precio. Ese tipo de conclusiones parecen precipitadas, pero no irreales. ¿Qué están haciendo algunos canales de TV? Subiendo el valor de las franjas publicitarias. Esto demuestra que todavía tienen un esquema basado en el rating anterior, en el cual ellos tenían el poder de negociación. Pero eso está por cambiar, y una subida de precios no parecería ser la solución. Si el rating se hace en base a la cantidad de publicidades vistas, pues habrá que buscar la forma de que las personas vean más anuncios. Eso también implica que la pelota no solo está en la cancha de las televisoras sino también de los publicistas, quienes deberán hacer mejores publicidades. ¿Qué pasará con la calidad de los programas? Uno podría pensar que si el rating de la programación ya no será tan importante como el de los comerciales, entonces la programación va a bajar de calidad. No es muy probable. Lo que posiblemente veremos es que tanto la programación cuanto las publicidades mejoran, porque en una industria tradicionalmente fragmentada, finalmente las partes comienzan a colaborar entre sí.

El año turbulento de la banca Los últimos 2 o 3 años, habían sido mayoritariamente buenas noticias para los bancos. Niveles de rentabilidad crecientes (los más altos de América Latina), depósitos en alza, nuevos segmentos de crédito (el crecimiento exponencial del microcrédito), y una importante (aunque no constante) recuperación de la confianza. El 2007, fue diferente, posiblemente menos malo de lo que se anticipaba, pero indudablemente un año turbulento. Por eso presentamos un subíndice de nuestro ya conocido ICB (Índice de Credibilidad Bancaria), y lo comparamos con datos reales de lo sucedido en el mercado bancario.

Posiblemente, uno de los subíndices que más notoriamente ha presentado una ruptura este año, ha sido la confianza actual. Esto lo medimos a través de la pregunta: ¿con respecto al año pasado Usted confía más, igual o menos en los bancos? Hacia finales del 2006, vimos que por primera vez se alcanzaban niveles superiores a los 100 puntos (lo que implicaba fuertes expectativas positivas), pero inmediatamente después vino una muy fuerte caída de la confianza, que nos llevó a niveles peligrosamente bajos que se tradujeron en un crecimiento muy pobre de los depósitos e incluso una “mini” corrida bancaria hacia el 1er trimestre del 2007, que fue

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ideinvestiga.com Consulte los últimos datos, reportes y estadísticas sobre los bancos. Clave: bancos solventada a tiempo por los bancos gracias a que existía alta liquidez en el sistema (en parte gracias los famosos dineros que la banca mantiene en el exterior). El resto del año, ha sido muy irregular. Las personas siguen teniendo percepciones mayoritariamente negativas, e incluso en Guayaquil, la confianza actual comienza a llegar a niveles peligrosamente bajos.

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investigación al día

Inclinando la balanza:

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avispero. Los bancos han venido haciendo esfuerzos por ser más rentables, estables y sólidos, pero estos esfuerzos no se tradujeron en la tan ansiada reducción de costos. El año pasado los bancos del Ecuador tuvieron la más alta rentabilidad de Sudamérica y sin embargo no se vieron cambios significativos. No solo hay que ser sino también parecer.

Confianza Actual Quito 120

Guayaquil

Una de las críticas a los bancos durante el 2003 y parte de 2004, fue que se habían vuelto “demasiado cautelosos” a la hora de conceder préstamos. Siendo que la banca se había vuelto más sólida y la confianza del público estaba retornando, parecía sensato que comiencen a entregar más crédito. Y así lo hicieron. El crédito, creció en los últimos tres años a tasas cercanas al 30% anual, y esto se ha reflejado en una gran cantidad de actividades, pero principalmente en el comercio, la construcción y los automotores.

Ciertas personas han señalado que “en una economía es lógico que el ritmo de crecimiento (de depósitos) caiga”. En algunos casos esto suele ser cierto (recuerde lo que sucedió en Ecuador entre 2002 y 2004, cuando hubo un anormal crecimiento posterior a la crisis), pero la desaceleración de depósitos en este año tiene claramente su origen en el discurso político. Los depósitos a plazo, han aumentado ligeramente su participación en el total pasando de 31% a 34%, pero esto se debe a que los depósitos a la vista no han crecido. En realidad, los depósitos a plazo también están creciendo más lento: • 30% entre jun-05/jun-06 • 11% entre jun-06/jun-07. Los depósitos se han vuelto más volátiles, con lo que la estabilidad dependerá en buena medida de lo que se haga en la Asamblea Constituyente, y frente a ello podemos decir lo siguiente: La idea central: Hay un eje central del discurso oficial: los banqueros se han benefi-

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ciado en demasía de las altas tasa de interés, y no han contribuido al desarrollo del país como se esperaba. Las tasas de interés deben ser reducidas, ya sea por efectos del mercado, por una negociación, o por disposición directa de la Asamblea. Sin duda veremos cambios importantes en el Sistema financiero del Ecuador…. Se pueden proponer temas interesantes y positivos, o muy viscerales y contraproducentes.

Durante este año, se aprecia que el sistema financiero está favoreciendo la liquidez, prestando a un ritmo menor que el año pasado (y de hecho más bajo que en 2004 y 2005 también), lo que es una consecuencia directa del menor ritmo de crecimiento de los depósitos.

El riesgo: Siempre es peligroso cuando el manejo político se mezcla con el sistema financiero, y más aún en el Ecuador donde ya tuvimos una triste experiencia en 1999. Bajar las tasas por decreto, genera que ciertas líneas de crédito dejen de ser rentables. Sería muy riesgoso entrar en una confrontación entre el gobierno y la banca en la que se vea afectada la confianza del público (que de hecho ya ha bajado fuertemente respecto al año pasado).

La confianza del público lastimosamente (pero como era previsible) sí se está reflejando en la salud del sistema financiero, que al restringir el crédito ocasiona una disminución del crecimiento en otros sectores de vital importancia. Al cerrar el año, nos encontramos pues con más preguntas que respuestas… pero para bien o para mal se irán aclarando en Asamblea Constituyente. Y el público responderá en función de eso.

Lo positivo: Quizás ya era hora de agitar el

SISTEMA FINANCIERO ECUADOR: Crecimiento de los depósitos y créditos (periodo enero-septiembre) Depósitos 19,5%

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Cartera

15,8%

13,3%

18% 14,2%

16,8% 13,7%

8,4%

8,5%

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Fuente: Marketwatch

Los primeros 4 meses de este año, fueron una especie de montaña rusa, con semanas en las que subían los depósitos y otras en las que hubo retiros de dinero. Los bancos lograron controlar las pequeñas corridas de inicios de año gracias a la liquidez del sistema y a que el nerviosismo no fue generalizado. En el segundo trimestre, se vio una mayor estabilidad de los depósitos. Pero en definitiva, hemos tenido una tasa de crecimiento de los depósitos mensuales que es inferior al 1% mensual, bastante inferior a lo registrado en los dos años anteriores.

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Fuente: Dpto de investigación IDE

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branding

Creación de marcas de Océano Azul Enfoque Estratégico POR: Ing. Francisco Hidalgo Cuesta | fhc@codemet.com | Colaboración especial

Antes de invertir tiempo y dinero en este emprendimiento, debemos inventariar y sacar partida de los errores del pasado, para no estar de antemano condenados a reeditarlos, especialmente al tener presente que las probabilidades de alcanzar el éxito, son altamente adversas, puesto que estadísticamente: -Nueve de cada diez lanzamientos de nuevos productos terminan en el fracaso-. El éxito es esquivo la mayoría de las veces porque se busca casi siempre atender a los mercados existentes, en lugar de apuntar a mercados completamente nuevos. ¿Por qué? Principalmente, debido a la profunda convicción de que los mejores productos lideran los mercados. De allí que la estrategia preferida consiste en introducir -mejores- productos o servicios.

relanzamiento de la -vieja fórmula-, esta vez bajo el rótulo de Coca-Cola Classic.

No se rinden… ¿Renunció Coca-Cola a la estrategia del mejor producto? ¡Ciertamente no! Coca-Cola perdió una brillante oportunidad en la categoría de cítricos carbonatados con cafeína, inventada por Mountain Dew, primero introduciendo Mello Yello y después Surge, que tampoco funcionó. Coca-Cola perdió también otra oportunidad, en la categoría de bebidas naturales iniciada por Snapple. De partida lo intentaron con Fruitopia, que nunca llegó a ninguna parte.

Para muestra un botón. A mediados de los años 80, Coca-Cola enfrentaba serios problemas debido al desafío Pepsi. El inventor de los refrescos de cola, venía perdiendo posiciones en el mercado. ¿Que hicieron entonces sus principales directivos?

Lo mismo le ocurrió con Powerade, que se mantiene como una marca débil detrás de Gatorade, el creador de la categoría de las bebidas hidratantes para deportistas. ¿Ha oído hablar de la marca KMX? Seguramente… no. Se trata de otro intento fallido de Coca-Cola, al intentar derrotar a Red Bull, creador de la exitosa categoría de bebidas energizantes.

Recurrir a la estrategia del -mejor producto-. Una vez desarrollada la nueva fórmula, se efectuaron 200.000 pruebas a ciegas de sabor, que demostraron que New Coke, tenía un mejor sabor que Pepsi y que su propia fórmula original.

Si la todopoderosa Coca-Cola ha enfrentado todos estos tropiezos e inconvenientes al ir tras la cacería de mercados existentes, ¿Qué esperanzas tiene de alcanzar el éxito, especialmente si usted no ha sido el pionero?

Al principio las ventas se dispararon, pero luego de pocas semanas vino la estrepitosa caída. Una embarazosa situación que forzó el

Si bien es cierto, apuntar a los mercados no existentes (océanos azules), no es garantía del éxito, matemáticamente ya es ganancia,

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porque eludimos la peligrosa senda del 90% de fracasos vinculados con los lanzamientos de productos dirigidos a mercados conocidos o relativamente nuevos.

Barreras Psicológicas Existen dos barreras de carácter psicológico que limitan la creación de nuevos océanos azules: -La ausencia de mercado-, es decir, apuntar hacia un mercado hoy por hoy, totalmente inexistente. ¿Lanzar un producto dirigido a un mercado que tiene actualmente cero ventas? Es sin duda, un concepto difícil de digerir. Pero las oportunidades para la creación de nuevos océanos azules, se basan precisamente en esa idea, porque para crear una marca nueva, se debe -inevitablementepartir de un mercado con cero clientes. ¡No hay otro camino! Mountain Dew, Snapple, Gatorade, Red Bull, inclusive la propia Coca-Cola, al inicio todas ellas enfrentaron invariablemente esta situación: Introducir nuevas categorías en mercados donde no existía hasta ese momento, ni siquiera un cliente. La otra barrera a vencer es el temor al fracaso -no convencional-. Errar nos está permitido, dicen los entendidos… siempre y cuando ese error sea convencional. Pero para crear una nueva categoría, lo que debemos hacer es justamente lo contrario a lo convencional. Eso demanda valor… mucho valor.

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De acuerdo a la lógica convencional, para enfrentar a Emery Air Freight, líder americano en carga aérea, lo que Fred Smith debía hacer, era ofrecer un mejor servicio de envío aéreo de paquetes grandes, medianos, pequeños, urgentes, no urgentes, etc. Pero en un momento de inspiración, Fred Smith decidió sacrificar la amplitud de servicios y se concentró exclusivamente en la entrega de paquetes pequeños de un día para otro. Gracias a esa genial renuncia, Federal Express llegó a convertirse en una empresa mucho más poderosa que Emery Air Freight. El resto ya es historia.

¿Nombres o categorías nuevas? La gente no está interesada en nuevos nombres de productos, pero generalmente está abierta a categorías completamente nuevas. Mello Yello, Surge, KMX y Powerade fueron solamente nombres nuevos, pero no creadores de categorías nuevas, por eso no alcanzaron el éxito. ¿Qué es entonces una nueva categoría? Una idea o concepto que cumpla a la vez, los dos siguientes requisitos: Innovación y Alto Valor para los clientes. Ese fue justamente el caso de Mountain Dew, Snapple, Gatorade y Red Bull respectivamente. ¿Se ha llegado a desarrollar una técnica para la creación de nuevas categorías? Afortunadamente sí. Mediante la modificación estratégica de las variables sobre las cuales compiten las empresas en un determinado mercado, es posible idear y formular categorías completamente nuevas. Para ello debemos combinar apropiadamente estas cuatro variables de diseño: Eliminar, Reducir, Aumentar y Agregar. Con la finalidad de aterrizar estos conceptos, apliquemos estas herramientas de diseño en el siguiente caso práctico: Las cadenas de farmacias en el Ecuador.

tividad, las grandes cadenas de farmacias han venido introduciendo cada vez nuevos servicios, al punto que actualmente no solo venden medicamentos. Se han convertido también en mini-markets. Considerando que casi todas las demás cadenas han adoptado ese mismo patrón, caben los siguientes planteamientos: ¿Les estará yendo ahora mejor? ¿Estarán todo el tiempo lo suficientemente abastecidas de medicamentos, ahora que deben destinar recursos humanos, financieros y logísticos, para reponer constantemente las estanterías de sus mini-markets? ¿Se sentirán los clientes mejor atendidos, especialmente aquellos que solo acuden a comprar determinados medicamentos, sabiendo que ahora tienen que atravesar primero el mini-market, para luego regresar a la caja para el pago y retiro de los remedios?

Farmacias de océano azul ¿Qué elemento podríamos eliminar en las farmacias actuales? Primeramente el minimarket. Esto nos permitiría disponer de una mayor cantidad de dinero y de más espacio físico a la vez. ¿Podríamos tal vez eliminar algo más, al igual que hizo Fred Smith, con los paquetes grandes, medianos y las entregas no urgentes? Definitivamente sí. Podríamos prescindir de todos los remedios para adultos. ¿Renunciar al mercado de los adultos? Seguramente fue el mismo tipo de interrogante que Fred Smith, debió encarar, en relación a su -descabelladaidea de renunciar al envío aéreo de paquetes grandes, medianos y no urgentes. Afortunadamente para FedEx, Fred Smith hizo caso omiso a esos cuestionamientos. La propuesta concreta es enfocarnos en los niños, es decir, crear un nuevo océano azul de farmacias, pero especializadas en medicamentos para niños. Esa sería la innovación, (agregar) pero… ¿Cuál sería el alto valor para los clientes?

Atrapadas en el círculo vicioso de la competi-

ideinvestiga.com Para leer más sobre este tema y conocer otras aplicaciones del branding. Clave: Branding

En primer lugar, al liberar recursos tradicionalmente destinados a los medicamentos para adultos, podríamos ampliar (aumentar) radicalmente las líneas de medicamentos para niños, disponiendo a la vez de mayores stocks por líneas, lo cual le evitaría a los padres, la molestia de peregrinar de farmacia en farmacia, en búsqueda de medicamentos, algunas veces requeridos de manera urgente.

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¿Se ha llegado a desarrollar una técnica para la creación de nuevas categorías? Afortunadamente sí. Mediante la modificación estratégica de las variables sobre las cuales compiten las empresas en un determinado mercado, es posible idear y formular categorías completamente nuevas. Por otra parte, al concentrar las compras en medicamentos para niños, la nueva cadena estaría en condiciones de negociar con los distribuidores, los mejores descuentos posibles, lo que permitiría, sin reducir los márgenes, ofrecer a los clientes los precios más bajos del mercado (reducir), maximizando la demanda. Lo más interesante de todo, es que los más numerosos y quienes más se enferman, son precisamente los niños. ¿No es así? Por lo tanto, la idea de renunciar al mercado de los adultos, no es tan descabellada después de todo.

EL ALTAR DEL AYER ¿Alguna conocida cadena de farmacias será capaz de apostar a esta propuesta -poco convencional-? No es muy probable. No fueron la ABC, CBS o NBC, quienes empezaron CNN, la primera cadena de 24 horas de noticias por cable. Fue el magnate del espectáculo, Ted Turner. No fueron ABC, CBS o NBC quienes introdujeron ESPN, la primera cadena de deportes por cable. Fue Scott Rasmussen y su padre Bill Rasmussen, quienes lanzaron ESPN, con un anticipo de $ 9.000, cargados a su tarjeta de crédito. No fueron ABC, CBS o NBC quienes empezaron HBO, la primera cadena premium por cable. Fue Charles Dollan, el hombre que dirigía Sterling Manhattan, un sistema de cable controlado por Time Inc. El éxito de HBO ha superado todas las expectativas. Recientemente se publicó que HBO había facturado en un año, más que ABC, CBS, NBC y Fox juntos. ABC, CBS y NBC por su pasividad y resistencia al cambio, sacrificaron en el altar del ayer las oportunidades del mañana. Por eso las empresas deben volverse cada vez más flexibles y audaces que nunca. Sobre todo aquellas interesadas en escribir nuevas historias de océano azul en el Ecuador.

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capacitación

Créame: este artículo vale la pena leerlo POR: Brian O. Leggett*

* Profesor Asociado de Dirección de Personas. IESE- Business School / ESPAÑA

¿Alguna vez se ha preguntado por qué tal o cual persona siempre le convence con sus argumentos? Probablemente, la respuesta es que se trata de alguien con una buena capacidad de persuasión, una habilidad cada vez más demandada por las empresas. Vivimos y trabajamos en un mundo en el que la capacidad de comunicarse y convencer resulta esencial para casi todos, y no únicamente en el ámbito profesional, también en nuestra vida personal y familiar: convencer al cónyuge para ir a ver una determinada película o para elegir un colegio concreto para los niños, persuadir a los directivos de la empresa para que acepten una nueva política o una línea de productos... En el año 2003, los responsables de recursos humanos de The Wall Street-Harris Interactive Survey situaron las aptitudes interpersonales y de comunicación en el primer lugar de esta encuesta, mientras que la capacidad para trabajar en equipo ocupó el segundo puesto. Y, por supuesto, superó a otras capacidades tradicionalmente imprescindibles como la capacidad de análisis y de resolución de problemas. La persuasión es el único medio de que disponemos para que los que nos rodean comprendan nuestro punto de vista o, por lo menos, para conseguir que cooperen en la consecución de nuestros objetivos. Por ejemplo, la democracia occidental moderna no podría existir sin la persuasión, puesto que los políticos deben poder persuadir a los electores de la conveniencia de sus políticas.

Ésta es la esencia de la política democrática. Los ciudadanos quieren estar informados sobre aquello que les afecta y, si se tiene que producir algún tipo de cambio, piden saber por qué. Líderes políticos como Tony Blair o Bill Clinton, independientemente de si estamos o no de acuerdo con sus ideas, tienen unas capacidades oratorias excelentes, del mismo modo que Kennedy, Churchill, Helmut Kohl y muchos otros estadistas del pasado.

Intente convencerme... ¿qué es la persuasión? La persuasión es algo similar a un contrato, en el que ambas partes buscan algún beneficio, aunque no tiene por qué ser en las mismas proporciones. Los expertos afirman, y probablemente nuestra propia experiencia puede confirmarlo, que normalmente respondemos a un acto de persuasión que promete satisfacer algunas de nuestras necesidades o deseos. Garth Jowett y Victoria O’Donnell, autores del libro «Propaganda and Persuasion», apuntan que «la persuasión es un acto interactivo que trata de satisfacer las necesidades de ambas partes». Según estos expertos, en este proceso el persuasor hace uso de la razón, su credibilidad y la atracción emocional que

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suscita, guiando a la persona persuadida hacia la adopción de alguna creencia, valor, actitud o comportamiento por el que, a menudo, ya muestra una preferencia de forma subconsciente.

Pero, ¿cómo hacerlo? Los receptores del mensaje sólo responderán de forma positiva si se satisface hasta cierto punto alguno de sus deseos, necesidades o carencias. Es imprescindible crear un trasfondo común con el candidato a ser persuadido. Cuantos más puntos en común existan, más fácil resultará lograr la persuasión. Asimismo, a mayor número de coincidencias en nuestras percepciones de la realidad, más sencillo será crear un trasfondo común. Nuestro público debe darse cuenta de las ventajas que le supone, ya sean éstas materiales o inmateriales. Por ejemplo, si un público escucha por obligación, no resulta lógico esperar que comparta libremente nuestras propuestas, a no ser que descubra las ventajas que le reporta a él o a su organización. Y es implanteable intentar modificar su comportamiento si no se está de acuerdo en, por lo menos, algunos puntos. Así pues, será necesario utilizar algunas de sus opiniones para crear este trasfondo común.

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Quizás una de las características que más admiración suscita la oratoria, el estilo y el atractivo de Bill Clinton es su capacidad de conectar con el público. Ronald Reagan sabía cuando hablaba en público que enfrente tenía a seres humanos con capacidad de raciocinio, con sus propios intereses y compromisos. Y Kennedy captó la atención de su público gracias a su capacidad de crear este trasfondo común entre orador y público. Pero dejando un momento los ejemplos de grandes oradores, volvamos por un momento a nuestro modelo.

¿Cómo lograr una comunicación persuasiva? Nuestro modelo está basado en el clásico triángulo de la persuasión: 1. Comunicar el nivel adecuado de credibilidad. 2. Crear el entorno emocional oportuno. 3. Idear la argumentación más pertinente. 1. Credibilidad del orador. La primera prueba, quizá la más importante de las tres, se refiere al carácter del comunicador. La probabilidad de que aquellos públicos que no disponen de ningún conocimiento previo del orador acepten su mensaje es mayor si consideran que es digno de confianza. No es sólo cuestión de transmitir confianza, es mucho más que eso. Se trata de transmitir la credibilidad del perfil y del grado de conocimiento sobre la materia. El éxito de nuestros esfuerzos comunicativos depende, en última instancia, de nuestra credibilidad personal y profesional. En su libro «Faithful Persuasion», David Cunningham explica que la autoridad de un determinado argumento «está estrechamente relacionada con la evaluación que el público hace de la persona que lo presenta. Según la audiencia considere el carácter del orador más o menos digno de confianza, conferirá un mayor o menor grado de autoridad a sus argumentos en función de este juicio». 2. La conexión entre orador y público. Esta segunda prueba aborda la utilización eficaz de la psicología del público. El concepto de pathos, tal y como lo bautizaron los griegos, se puede definir como el proceso de infundir en la audiencia el estado emotivo más adecuado para la recepción del mensaje. Consiste en crear una conexión emocional con el público. Cuando la audiencia ha alcanzado este estado, normalmente se abrirá al mensaje que se le quiera trasladar. Por esta razón, los oradores

con frecuencia dan prioridad a las técnicas que potencian la elocuencia por encima de la argumentación. Desafortunadamente, a menudo esta prioridad se lleva demasiado lejos y la elocuencia y otras técnicas persuasivas de este tipo pasan a convertirse en el centro del discurso a expensas de unos argumentos claros e incluso de la honradez. Abusar de la atracción emocional puede provocar el rechazo del mensaje. 3. Datos y hechos. El concepto de logos, la tercera prueba, se basa en un uso sensato de racionalidad, datos y hechos. Evidentemente, este concepto también incluye la utilización de lógica deductiva e inductiva o argumentación. El logos consiste en idear argumentos con la finalidad de obtener el consentimiento del público y, en definitiva, demostrar el caso que se presente. Un ejemplo sencillo sería aquel en el que formulamos dos afirmaciones que sean bastante aceptables para la audiencia porque se basan en hechos conocidos. De estas dos afirmaciones se puede deducir otra nueva que, si se construye de forma justa, también se aceptará. Asimismo, también se pueden utilizar estadísticas y otros datos basados en hechos para respaldar nuestra tesis.

La importancia de usar la imaginación La imaginación se podría definir como la capacidad para generar imágenes mentales del mundo. Mucha gente tiene la necesidad de ver y sentir esta imagen antes de poder persuadirlos para el cambio, pero antes de disponernos a describir esta imagen debemos verla y sentirla nosotros mismos. Debemos identificarnos con ella y también mostrar esta identificación a los oyentes. No se puede esperar que el público suscriba nuestro mensaje si nosotros mismos no podemos transmitir nuestra identificación con él. Por eso, en primer lugar debemos contarnos la historia a nosotros mismos. No se puede formar una imagen mental de algo abstracto. Debemos asociar los conceptos abstractos con cosas tangibles para poder obtener la imagen. La abstracción pura forma parte de nuestro intelecto, que utilizamos para razonar y buscar una respuesta lógica. No podemos formar una imagen de los conceptos de justicia, integridad, honestidad, bondad, dulzura, dureza o blancura, por ejemplo, aun sabiendo lo que son. El concepto de justicia se puede explicar a través de ejemplos, representaciones o analogías. Se puede emplear la imagen de un tribunal, un abogado o un juez.

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Asimismo, se puede relacionar la justicia con un caso concreto y crear una imagen de esta situación, pero no del propio concepto. Deben cuidarse mucho las combinaciones que realineemos de hechos tangibles y conceptos abstractos. Por este motivo, las herramientas retóricas de este tipo (como metáforas, ejemplos, analogías y representaciones) tienen una importancia capital en la comunicación persuasiva. Resultan esenciales en los discursos porque, por lo general, los oyentes necesitan visualizar lo que se les explica. Es normal, pues, que se tenga que crear una imagen de lo que es posible. En muchas ocasiones se habla acerca de algo que no existe realmente en una forma tangible. Por ejemplo, se puede hablar del futuro y del cambio.

No se puede esperar que el público suscriba nuestro mensaje si nosotros mismos no podemos transmitir nuestra identificación con él. Por eso, en primer lugar debemos contarnos la historia a nosotros mismos. ¿Cómo aprender a convencer? Hace algunos años, para ser un buen comunicador, no hacía falta, mucho más que unas ideas claras, una formulación gramaticalmente correcta, un buen acento y un lenguaje adecuado. Se hacía hincapié en el contenido, y la responsabilidad de la recepción del mensaje recaía en el público, y es que, al fin y al cabo, la dependencia era la marca distintiva de la mayoría de sociedades. Además, la población disponía de muchas menos opciones y tenía una predisposición leal y obediente. En resumen, la gente aceptaba la autoridad porque dependía de ella. Sin embargo, en la actualidad disponemos de más opciones y somos más independientes. En consecuencia, existe mucha más incertidumbre, puesto que cada uno debe confiar en sí mismo. Así pues, si consideramos que un mensaje vale la pena, debemos ser persuasivos. Como líderes, tenemos la necesidad de persuadir al público para que acepte nuestro mensaje y, normalmente, de animarlos a actuar. Aristóteles, en su «Retórica», afirmaba que «[...] el orador [...] debe tener dotes tanto lógicas como psicológicas. Así pues, la retórica se puede considerar una combinación exacta de ambas disciplinas».

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Marketing Estratégico y su aplicación en las Pymes (Parte 2) POR: Danilo Pineda Palacio – Profesor del IDE

En la primera entrega (parte I) de la revista Perspectiva de Septiembre/2007, tratamos sobre dos de los cuatro componentes claves del proceso de Marketing Estratégico: El Propósito de la Empresa y El Valor. En el presente número, vamos a tratar y a desarrollar los otros dos componentes: La Estrategia y La Ventaja Competitiva. La Estrategia: Sobre Estrategia se ha escrito, se escribe y se habla mucho en casi todos los escenarios del mundo de los negocios, por lo que acá no entraremos en el campo de las definiciones técnicas. Más bien, los invito a pensar en Estrategia, mediante la respuesta a los siguientes interrogantes claves, para luego ampliar sobre la importancia de ésta. Ni más ni menos, pensar y discutir tanto con

MARKETING ESTRATÉGICO PROPÓSITO DE LA EMPRESA Satisfacer necesidades

Preguntas sobre Estrategia 1. Qué hace su empresa de modo diferente a su competencia?

2. Qué inversiones sostienen esa Diferencia? 3. Cuál es el 20% de los productos sobre los que su empresa obtiene el 80% de sus utilidades?

4. Quiénes son sus clientes más Rentables? 5. Conoce los índices anuales de abandono de sus clientes y las razones de los abandonos?

6. Conoce -con objetividad- qué es lo que piensan sus clientes sobre los productos/servicios más Rentables de su empresa?

7. Conoce –con objetividad- qué es lo que

piensan sus clientes sobre los mismos productos / servicios Más Rentables pero ahora de su competencia?

VALOR

Asumir el compromiso de: (campo de cambios profundos): Crear Entregar, Mantener y Comunicar Valor

• • •

sus clientes internos (Colaboradores) como con sus clientes externos (usuarios de sus productos/Servicios) sobre estos siete interrogantes claves, brindan el tablero y la esencia de la estrategia. Los puntos de partida para la aplicación efectiva de una estrategia son: la identificación de lo que su empresa hace bien y ojala diferente y el conocimiento profundo de sus clientes. No hay mejores momentos para pensar en Estrategia que: 1-cuando estamos trabajando* con los clientes y 2observando de cerca lo que hacen los competidores; estas dos armas son muy poderosas, pues como intuirá, desde la oficina o desde el escritorio es muy difícil –sino imposible- establecer cómo nos * Escuchar

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Aprender

VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA

Actuar

Bajo Costo Diferenciación ó Concentración

• Diferencia Sustentable. • Únicos. • Proveedor preferido.

perciben -tanto a su empresa como a los competidores- los clientes. Las Pymes más exitosas de hoy comparten un comportamiento común: “Centran todos sus esfuerzos en los clientes y están cada vez más comprometidas con el Marketing” Estas empresas -a diferencia de las del comúnhan definido claramente sus mercados meta y se dedican a la comprensión y satisfacción total de los clientes que conforman dichos mercados –ésta es una aplicación práctica de estrategia-. Hay un buen ejemplo familiar que nos invita a reflexionar sobre lo anterior, veamos: Sí hay alguien que sabe todo sobre nosotros es nuestra mamá. … pero sabe Ella, cuántos pares de ropa interior tenemos? “Pinto” sí lo sabe. Y sabe más cosas dado que permanentemente está investigando

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sobre nuestro guarda ropa, -y en ocasiones ni nos damos cuenta-. … sabe Ella, cuándo debemos cambiar las pastillas de frenos de nuestro auto? “PuntoCar” lo sabe. Ellos saben cuándo es el momento oportuno en el que sus clientes deben cambiar las pastillas de frenos, la marca, etc., y se ocupa de esto, el cliente no tiene ni que pensar en ello. Someramente, y a manera de conclusión, conocer bien a los clientes del mercado meta es el punto de partida de una buena estrategia, esto teniendo en cuenta que se debe definir muy bien que se quiere en ese mercado. Michael Porter en su libro: “ Ser Competitivo ” de Deusto, nos plantea que en Estrategia caben tres enfoques diferentes y toda empresa debe optar por uno de ellos: De manera resumida, Porter plantea que cualquier empresa debe enfocarse por lo menos en una de las siguientes estrategias: Es en la aplicación de 2 y 3 –y partiendo del conocimiento del cliente- donde mejor pueden librar una batalla rentable las pymes, pues en el campo del bajo costo libran batallas feroces las compañías grandes (locales, Regionales y multinacionales).

La Ventaja Competitiva: En este apartado vamos a reflexionar sobre dos tópicos:

meta, o portafolio, o servicio) que sus demás competidores. De este modo, una empresa posee Ventaja Competitiva cuando cuenta con algo –que es reconocido y valorado por sus clientes- que la hacen mejor que las demás. En que aspectos podrá ser mejor una empresa que las demás? Alternativas: - Mejor producto. - Mejor Servicio. - Mejor Reputación de marca e imagen. - Mejor Gente, etc. En cualquiera de estos campos las Pymes –gracias a su tamaño y gran flexibilidadpueden afianzar su diferenciación. Algunos ejemplos: “Mil Colores” del Ecuador (otra destacada pyme del país) ha apostado por contar con el mejor portafolio de telas del país (mejor producto) combinado con el mejor servicio al cliente, para lograrlo brinda un surtido selecto y moderno de telas nacionales e internacionales y su gente (colaboradores) está muy bien preparada para brindar asesoría profesional al cliente sobre moda, diseños, texturas, tendencias; en esos aspectos dedica sus mejores esfuerzos la empresa y es allí donde radica su Ventaja Competitiva, en una clara Diferenciación en el Mercado. 2. Otro aspecto importante a explotar por las pymes: Selectividad.

Es decir, hacer cosas realmente distintas (siempre que sean reconocidas por los clientes) es Estratégico. Para poder afirmar que somos verdaderamente Diferentes, nos debemos soportar en una Ventaja Competitiva.

Un aspecto valioso que debemos rescatar de las pymes es su conciencia –en la gran mayoría- de que no pueden pretender servir eficientemente a todo el mundo. Con esta claridad, deben seleccionar entre: - Contar con pocos productos, o - Contar con pocos clientes, o - Desarrollar pocas actividades, Eso sí, haciéndolo Rentablemente.

Decimos que una empresa goza de Ventaja Competitiva cuando cuenta con una verdadera Diferencia, es decir, que está mejor ubicada en su posición de poder(territorio, mercado

Cualquiera de estas selecciones abre enormes posibilidades para hacer cosas de manera diferente, sencilla y mejor, con lo cual, decidir que no hacer resulta crucial.

1. Como hemos visto: Estrategia = Ser Diferente.

Enfoque Estratégico

Característica

1. Bajo Costo

Producir, comercializar, distribuir, mercadear de manera más económica que el resto de los competidores.

2. Diferenciación

Reconocimiento ganado por hacer cosas realmente distintas a las de la competencia (Servicio, producto, marca, etc.,).

3. Concentración

Focalización de esfuerzos para atender de manera ejemplar el mercado meta.

P E R S P E C T I V A

¿Cómo lograr Ventaja Competitiva ? Esta claro, que el corazón de la Ventaja Competitiva es la Diferenciación, y esta se construye, es un proceso. El empresario pyme regularmente cuenta con una gran habilidad: observar oportunidades, pero si la empresa no está adaptada para ser mejor que las demás ocasionará pérdidas y causará desperdicio de recursos a la hora de intentar capitalizar dichas oportunidades. Una buena reflexión será entonces establecer qué es lo que la empresa está haciendo bien. Recomendación: No desarrolle planes para luego buscar competencias (capacidades, habilidades), al contrario, debemos construir y fortalecer competencias y luego estimular el desarrollo de planes para explotarlas. Está comprobado que conversar con muchos clientes ayuda enormemente a descubrir las competencias y valoran los clientes, es decir, lo que hace bien la empresa. Un trabajo reciente con una Pyme en el sector automotriz, mostró lo que sus clientes realmente valoran de la empresa:

La voz del Cliente Calidad de los productos Buena atención Variedad de repuestos Imagen de empresa seria Créditos Precios justos Marcas conocidas Descuentos Ubicación Stock adecuado Agilidad de la venta Ofrecen premios

31% 21% 16% 11% 10% 8% 6% 5% 5% 3% 2% 1%

De este modo, las 4 principales competencias (lo que mejor hace y es reconocido por sus clientes) de esta empresa son los recursos más preciados de ella y están relacionados con la cultura y forma de trabajar de la misma. En este momento, lo que está haciendo esta empresa es la construcción e implementación de planes para explotar esas competencias. Ejemplos como estos, permiten afirmar que las pymes cuentan con Ventajas Competitivas, lo cual refleja diferenciación, haciéndolas únicas y que sus clientes las vean como su proveedor preferido, no gratuitamente crecen sus utilidades anuales en más de dos dígitos. ¿Qué hacer entonces? Explorar las competencias, focalizarse en hacer algo mucho mejor que los demás, definir muy bien los mercados meta y hacer marketing para explotar dichas competencias.

D I C I E M B R E

D E

2 0 0 7