Dossiê Verde conhec imento para a sustentabilidade
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Greenwashing* no Brasil
Um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos dos produtos Por Market Analysis e TerraChoice
A
procura dos consumidores por produtos que se apresentam como ecologicamente corretos vem crescendo nos últimos anos, espe cialm ent e em decorrência do aum en to da preocupação do consumidor global em relação às questões e problemas am bientais, como, por exemplo, o aqueci mento global e as consequentes mudan ças climáticas. A expansão da demanda real e poten cial por produtos mais “verdes” tem es timulado muitas empresas a se posic io nar com uma oferta capaz de preencher a maior procura, algumas de forma genuí na, congruente e transparente. No ano passado, anúnc ios sobre Res ponsabilidade Soc ial Empresar ial e Sus tentabilidade Corporativa ganharam ainda mais força nas mídias impressas, totalizando o maior número de peças de comunicação dessa natureza desde o ano de 2003 (Gráfico 1).
Gráfico 1 – Evolução no número de anúncios sobre RSE
141
168
135
111
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Fonte: Market Analysis – Cálculos próprios com base nos anúncios da Veja e Exame
*Greenwashing é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou serviços.
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Ideia Sustentável
SETEMBRO 2010
Gráfico 2 – Evolução do foco dos anúncios 5% 4% 35% 38%
60%
9%
53%
18%
21%
40%
45%
3% 74%
20%
54%
Ambiental
58%
43%
37%
Patrocínio
34%
Social
27% 23%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Entre esses anúnc ios, o foco ambien tal é, de longe, o mais frequente, aten dendo, de alguma forma, a uma crescente preocupação do brasileiro com as ques tões ambient ais, já identificada em dife rentes estudos (Gráfico 2). As mensagens dessas peças de propa ganda, no entanto, refletem de modo tí mido compromissos concretos e transpa rentes com o meio ambiente. Apenas 20% do conteúdo mostram de fato os resulta dos obtidos com suas ações e o investi mento realizado (Gráfico 3). Segundo o estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, reali zado anualmente pelo instituto de pes quisas Market Analysis, os consumidores brasileiros acreditam que um selo verde, capaz de certificar a forma responsável pela qual o produto foi fabricado, cons titui o melhor indício de compromisso so cioambiental efetivo. Dois outros indíc ios
importantes são as ações de investimento soc ial privado realizadas pelas empresas fabricantes junto com ONG s ou inst itui ções de caridade e uma certificação ofe recida pelo governo (Gráfico 4). Embora essas pistas não sejam as úni cas existentes ou possíveis, e a sua efi cácia altere conforme os diferentes seg mentos da economia, o estudo constata o que os defensores dos selos e certifica ções defendem há algum tempo: a vincu lação de uma etiqueta verde a um produto representa uma var iável crítica relevan te no processo de facilitar o reconheci mento por parte do consumidor de quem é responsável, como e por quê. Essa nova tendência “verde” no mer cado é, sem dúvida, um campo de opor tunidades. No entanto, sob sua inf luên cia algumas empresas começam a assoc iar seus produtos com funções ecoamigáveis
Gráfico 3 – Foco ambiental 6% mostram no anúncio
resultados obtidos
com as ações de RSC
9% mencionam no anúncio o
valor investido em RSC
Fonte: Market Analysis – Cálculos próprios com base nos anúncios da Veja e Exame
Gráfico 4 – Melhores indicações de RSC na visão do consumidor 36%
25% 20%
7%
5%
3% 3%
■ Uma etiqueta nos produtos da empresa certificando que foram produzidos de forma responsável ■ O fato de a empresa desenvolver trabalhos junto a ONGs ou instituições de caridade ■ Uma certificação do governo dizendo que a empresa é socialmente responsável ■ O fato de a empresa produzir um relatório anual (Balanço Social) sobre o seu desempenho no aspecto social ■ Todas as anteriores ■ Nenhuma das anteriores ■ Não sabe / Não respondeu
Fonte: Market Analysis 2010
duvidosas e oportunistas, sem critér ios claros a respaldar suas pretensões am bientais, ou, ainda, utilizando símbolos e apelos visuais que podem induzir o consu midor a conclusões erradas sobre o produ to ou serviço que deseja comprar. Apelos desse tipo cometem o que os nor te-a mer icanos def inem como greenwashing (maquiagem verde). Com o objetivo de analisar, compreender e quan tificar a expansão desse fenômeno no mercado, a TerraChoice Environmental Inc., consultoria de marketing ambien tal do Canadá, desenvolveu uma meto dologia de pesquisa que, com base em padrões observados, classificou esses apelos falsos ou duvidosos em sete ca tegor ias, denominadas “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” (The Seven Sins Of Greenwasing).
A pesquisa sobre os apelos ambien tais nos rótulos de produtos foi conduzi da pela primeira vez na América do Norte, no Canadá e Estados Unidos, em novem bro de 2007. Entre novembro de 2008 e janeiro de 2009, a TerraChoice a estendeu para Inglaterra e Austrália. Com o objetivo de avaliar práticas de greenwashing no mercado brasileiro, a Market Analysis realizou a mesma pes quisa, entre os dias 11 de fevereiro e 02 de março de 2010, na reg ião da Gran de Flor ianópolis, seguindo a metodolo gia descrita e disponibilizada no relató rio The Seven Sins of Greenwashing, cujos direitos pertencem à TerraChoice (www. sinsofgreenwashing.org). Com esse estudo, a Terra Choice pre tende desencorajar o uso do greenwashing pelas empresas, fornecendo ferramentas
Tabela 1 – Tipos de loja visitadas por país Tipos de loja
ú teis para que os consumidores estejam mais alertas na hora de escolher produtos e serviços. Na outra ponta, deseja estimu lar a comunicação pró-sustentabilidade feit a de forma clara e verdadeira.
Sobre a metodologia Os pesquisadores foram instruídos a ano tar todos os produtos que recorressem a um apelo ambiental em sua embalagem — escrito, visual ou por meio de símbolos. Para cada item, registrar detalhes sobre o produto e o apelo, informações úteis e dados adic ionais relevantes. Vale ressaltar que os produtos anali sados são vendidos em redes nac ionais ou globais, integrando, portanto, uma ofer ta padrão no País (Tabela 1). Entre as 15 lojas visitadas no Bra sil, foram encontrados 501 produtos de vár ias categor ias. Juntos, eles somaram 887 apelos ecológicos (Tabela 2).
Brasil
EUA
Canadá
Austrália
Reino Unido
Farmácia
2
2
2
1
2
Supermercado
2
2
2
1
2
Livraria/Papelaria
2
2
2
1
1
Multicategorias
4
2
2
1
1
Utilitários domésticos
2
2
2
2
2
EUA
12
1.721
3.890
Brinquedos
1
2
2
1
1
Canadá
12
1.331
2.980
Vestuário TOTAL
Tabela 2 – Número de lojas, produtos e apelos por país País
Lojas Produtos Apelos
Brasil
15
501
887
2
—
—
—
—
Austrália
7
866
1.937
15
12
12
7
9
Reino Unido
9
787
1.612
SETEMBRO 2010
Ideia Sustentável
45
Tabela 3 – Média de apelos ecológicos por produto EUA
2,3
Canadá
2,2
Austrália
2,2
Reino Unido
2,0
Brasil
1,8
Em comparação com out ros país es que também participaram da pesquisa, o Brasil é o que apresenta a menor média de apelos ecológicos por produto (1,8). Os EUA lideram o ranking com uma média de 2,3 (Tabela 3).
Gráfico 5 – Frequência de Pecados cometidos, comparação com a média dos outros países Incerteza Falta de Prova
Rotulagem Tipo II – AutoDeclarações Ambientais A norma ISO 14021 considera que os rótu los das embalagens devem: ◆◆ ser exatos e não enganosos ◆◆ ser subst anc iados e ver if ic áveis ◆◆ ser relevantes àquele produto ou servi ço em particular ◆◆ ser específicos e claros sobre a que atri buto são relativos ◆◆ não resultar em má interpretação ◆◆ ser significativos em relação a todo im pacto ambiental do produto ou serviço durante o ciclo de vida
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Ideia Sustentável
SETEMBRO 2010
15%
Custo Ambiental Camuflado Culto a Falsos Rótulos Irrelevância Mentira
Definindo e quantificando os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental Os apelos ecológicos identificados nas embalagens foram testados segundo as normas de marketing ambient al vigen tes nos países onde os produtos foram fabricados. No Brasil não há um órgão especí fico que regule a rotulagem ambiental. Mas a Assoc iação Brasileira de Embala gem (Abre) lançou uma cartilha com di retrizes baseadas na norma ISO 14021, que visam padronizar a rotulagem ambiental aplicada às embalagens. Diante da falta de normas especificamente brasileiras, os apelos encontrados nas embalagens dos produtos foram analisados de acordo com as práticas de marketing ambiental ado tadas pela International Organization for Standardization (ISO).
25% 24% 22%
“Menos Pior”
46%
40%
9% 9% 5% 3% 1% 0% ■ Brasil 0% 2% ■ Média dos outros países
◆◆ ser
apresentados de maneira a indicar claramente a reiv indicação ambient al com uma declaração explanatória ◆◆ não ser apresentados de maneir a a pa recer certificados por uma organização de terceira parte Os produtos que mostravam algum tipo de apelo ambiental foram então ano tados e verificados a partir de “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambient al”: 1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado 2. Pecado da Falta de Prova 3. Pecado da Incerteza 4. Pecado do Culto a Falsos Rótulos 5. Pecado da Irrelevância 6. Pecado do “Menos Pior” 7. Pecado da Mentira No Brasil, entre todos os apelos en contrados, 90% deles cometeram pelo menos um dos sete pecados da rotula gem ambient al. Entre todos os cometidos aqui, o Pecado da incerteza se apresen ta como o mais frequente (46%) nas em balagens dos produtos. Com 87 produtos, o Brasil é o país com o maior número de itens “sem peca do” entre os analisados. Nos EUA foram 15, no Canadá, 10; na Austrália, 5; e no
Reino Unido nenhum ficou livre dos pe cados da rotulagem ambient al. Na mé dia dos outros países, o Pecado do Custo Ambiental Camuflado teve a maior incidência (40%) em relação aos demais (Gráfico 5).
1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado Equivale a uma declaração de que um pro duto é “verde” baseado apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambient almente corretos, sem atenção a outras importantes questões ambient ais, talvez até mais importantes que o próprio atributo destacado. Um bom exemplo é o papel. Ele não é necessar iamente ambientalmente preferí vel apenas porque foi fabricado a partir de uma floresta plantada. Outras impor tantes questões no processo de produ ção do papel, como a emissão de gases de efeito estufa ou a utilização de clo ro no processo fabril de branqueamento, podem ser igualmente importantes. Entre outros produtos que também cometeram esse pecado incluem-se desinfetantes, eletrodomésticos e inseticidas. Os produtos considerados como pe cadores do custo ambient al camuflado — vale ressaltar — são aqueles que se
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conhecimento para a sustentabilidade
Gráfico 6 – Custo Ambiental Camuflado Taxa de ocorrência
(Base: total de pecados cometidos)
45% 34%
49%
33%
15%
Brasil
EUA
Canadá
Austrália
autoint it ulam “verdes” ou “ambient al mente corretos”. Não foram enquadrados nessa categoria produtos que se apresen tam apenas como rec icláveis, por exem plo, mesmo que seu processo de produ ção inclua alguma etapa ambientalmente não correta. Apelos que poder iam ser explicados sobre sua proveniênc ia foram pesquisados nos web sites de seus fabricantes, quando a embalagem do produto informou o en dereço. Devidamente explicados os ape los, os produtos deixaram de ser classi ficados no bloco dos que cometeram o pecado em questão. Comparando os apelos encontrados nas embalagens dos produtos brasileiros com os demais países pesquisados, cons tata-se que o Brasil é o que menos come te o Pecado do custo ambiental camuflado (15%) (Gráfico 6). Desses dados, pode-se concluir que os produtos brasileiros estão entre os mais cuid ad os os em informar apelos ecologicamente corretos em suas emba lagens, ou também em fornecer meca nismos de busca, sobre a proveniênc ia do atributo “verde” apresentado. Mes mo assim, 121 produtos de 501 come tem esse pecado.
Frequência de produtos Reino Unido
98%
Austrália
94%
EUA
73%
Canadá
70%
Brasil
24%
R. Unido
comprovar essa pretensão. Ou seja, faltam informações de suporte facilmente acessí veis ou uma certificação conf iável de ter ceira parte que prove o aspecto ambien talmente correto declarado. Para esta pesquisa convenc ionou-se como “falta de prova” a ausênc ia de evi dênc ias acessíveis tanto no local da com pra quanto no web site do fabricante do produto. Três exemplos: produtos como guardanapos ou papel toalha que de claram vár ias porcentagens de conteú do reciclável pós-consumo sem fornecer evidênc ias; produtos que dizem não ser testados em animais, mas não compro vam tal afirmação; e eletrodomésticos que promovem sua efic iênc ia energética sem certificação de terceiros. No total, 171 produtos foram classi ficados como pecadores da Falta de Pro va no Brasil. Entre os cometidos, este é
o segundo mais comum (24%) nas emba lagens de produtos brasileiros. Brasil, EUA e Canadá apresentam percentuais simila res em relação à frequência desse pecado. Austrália e Reino Unido pecam um pouco menos (Gráfico 7). Mais uma vez, quando analisado em relação ao total de produtos, o Brasil apresenta um percentual significativa mente menor que outros países, princi palmente em relação ao Canadá, onde o percentual de produtos é quase duas ve zes super ior ao brasileiro. Ao mesmo tempo em que costuma passar despercebida aos olhos do consu midor, a ausênc ia de prova pode levá-lo a desacreditar em um produto no caso de descobrir que a característica apontada como ecologicamente correta na verdade era falsa. Essa situação pode aumentar a desconf iança, comprometendo produtos que utilizam, de modo correto, a rotula gem ambiental.
3. O Pecado da Incerteza Manifesta-se quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real sig nificado acaba não sendo devidamente compreendido pelo consumidor. O famoso símbolo Mobious Loop, por exemplo, significa que o produto foi fei to a partir de mater ial reciclado. Mas, o produto é feito de mat er ial recicla do ou a embalagem? É 100% compos to de mater ial reciclado ou a porcenta gem é menor?
Gráfico 7 – Falta de Prova Taxa de ocorrência
(Base: total de pecados cometidos)
24%
27%
Frequência de produtos
27% 17%
16%
2. Pecado da Falta de Prova Nada mais é do que uma declaração de que o produto é ambientalmente correto, sem o cuidado de apresentar dados capazes de
Brasil
EUA
Canadá
Austrália
Canadá
60%
EUA
59%
Reino Unido
44%
Austrália
43%
Brasil
34%
R. Unido
SETEMBRO 2010
Ideia Sustentável
47
4. O Pecado do Culto a Falsos Rótulos Ocorre sempre que um produto, por meio de palavras ou imagem, transmite a im pressão de que seu atributo soc ioambien tal teve o endosso de uma terceira parte sem, de fato, contar com ele. Ele se ba seia nos falsos rótulos.
Algumas marcas de desodorantes e outros produtos spray/aerosol, por exem plo, costumam trazer nas embalagens mensagens do tipo “Não contém CFC – Inofensivo à Camada de Ozônio”. Na ver dade isso é apenas uma imagem e não re sultado ofic ial de uma certificação feita por terceiros.
Gráfico 8 – Incerteza Esses símbolos querem dizer a mes ma coisa? Não! Apesar de parecidos, possuem signi ficados diferentes que, se mal comunica dos, podem confundir o consumidor. Alguns são aplicados de maneira cor reta conforme a ISO 14021 . Mas nem sem pre o consumidor conhece as regras por trás da simbologia. Sem alguma expli cação, o símbolo pode enganar o com prador, incorrendo assim no Pecado da Incerteza.
Taxa de ocorrência
(Base: total de pecados cometidos)
Frequência de produtos
46% 26%
Brasil
EUA
Outros Exemplos: tóxico” – Tudo é tóxico em dosa gens suf ic ientes. Água, oxigênio, sal são todos potenc ialmente perigosos. – Arsênio, urânio, mercúrio, formaldeído são todos nat ur ais, mas venenosos. “Amigo do Meio Amb ient e”, “Ecologicamente Correto” (e mais ou tras var iações de terminologia) são al gumas características sem significado se não contiverem alguma explicação.
Canadá
22%
Austrália
25%
48
Ideia Sustentável
SETEMBRO 2010
57%
EUA
56%
Brasil
55%
Canadá
51%
R. Unido
Taxa de ocorrência
(Base: total de pecados cometidos)
Frequência de produtos
12% 9%
7%
8%
8%
◆◆ “Verde”,
O Pecado da Incerteza é o mais co mum entre os produtos brasileiros, cor respondendo a 46% de todos os pecados cometidos e percebido em 55% de todos os produtos com apelos ecológicos veri ficados (Gráfico 8). Em comparação com outros países, o percentual brasileiro em relação ao total de pecados é significativamente maior. Mas se tratado no conjunto de produ tos que apresentam o Pecado da Incer teza, fica no mesmo nível percentual das demais nações. Sobressai o Reino Uni do, com 62%.
62%
Austrália
Gráfico 9 – Culto a Falsos Rótulos
◆◆ “Não
◆◆ “Natural”
25%
Reino Unido
Brasil
EUA
Canadá
Austrália
Austrália
39%
EUA
24%
Reino Unido
24%
Canadá
23%
Brasil
14%
R. Unido
Gráfico 10 – Irrelevância Taxa de ocorrência
(Base: total de pecados cometidos)
Frequência de produtos
5% 3%
3%
3% 1%
Brasil
EUA
Canadá
Austrália
R. Unido
Austrália
11%
EUA
8%
Brasil
8%
Canadá
7%
Reino Unido
3%
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conhecimento para a sustentabilidade
6. O Pecado do “Menos Pior”
Gráfico 11 – “Menos Pior” Taxa de ocorrência
(Base: total de pecados cometidos)
3%
Frequência de produtos
3%
1%
1%
0% Brasil
EUA
Canadá
Austrália
No Brasil, o Culto a Falsos Rótulos soma 9% de todos os pecados cometi dos (Gráfico 9). Na comparação com outros países, o Pecado do Culto a Falsos Rótulos tam bém aparece de forma menos frequen te nas embalagens dos produtos brasi leiros (14%). Com o aumento de produtos que se di zem ecologicamente corretos no merca do, a certificação por terceiros passou a ter cada vez mais importância na comu nicação de produtos e serviços, uma vez que esses selos enaltecem o produto, as segurando a veracidade dos critér ios de responsabilidade soc ial e ambient al pon tuados em seu rótulo. Infelizmente, al guns produtos adotam estratégias para enganar os consumidores, utilizando-se de símbolos e selos que parecem — mas não são — certificados de terceiros.
5. O Pecado da Irrelevância Comete-se esse pecado quando se utiliza de uma declaração ambiental que, apesar de verdadeira, não chega a ser importan te ou útil para os consumidores que bus cam produtos ecologicamente prefer íveis. Pelo fato de ser irrelevante, distrai o con sumidor na busca por opções mais verdes. O exemplo mais frequente de apelo ir relevante está relac ionado ao Clorof luor carboneto (CFC) — uma substância que contribui para a destruição da camada de ozônio. Apesar de banida por lei há 30 anos, muitos produtos ainda comunicam o
Canadá
5%
EUA
4%
Austrália
4%
Reino Unido
3%
Brasil
0%
R. Unido
apelo “não contém CFC ” como sendo uma aparente vantagem ambient al. Cerca de 8% dos produtos cometem o Pecado da Irrelevância, totalizando 5% do total de apelos verificados (Gráfico 10).
Corresponde a declarações amb ient ais que podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas que costumam distrair a atenção do consumidor do maior im pacto ambient al da categoria do produto como um todo. Os cigarros orgânicos const ituem um bom exemplo. Até podem ser uma esco lha mais responsável para fumantes, mas não seria mais recomendável desencora jar o hábito de fumar? O mesmo rac io cínio vale para inseticidas e pesticidas que se apresentam como ecologicamen te mais corretos. No Brasil não foi encontrado nenhum produto que cometesse o Pecado do “Menos Pior”. Nos demais países sua incidên cia também é pequena (Gráfico 11).
Ca minho das Pedr as
Como o consumidor deve agir Procure por certificações de terceiros A rotulagem ambiental padronizada pela norma ISO 14021 e reconhecida em todo o mundo surgiu como uma resposta para os esforços de contenção do greenwashing, servindo como uma das ferramentas mais ú teis na luta contra esse fenômeno. Informe-se e prefira produtos certificados por terceiras partes que atestam a qualidade. Procure por evidências de qualquer um dos Sete Pecados da Rotulagem Ambien tal fazendo as seguintes sete perguntas: 1. O apelo ecológico está se referindo a apenas uma questão ambiental restrita? Se sim, levante informações adicionais que possam lhe fornecer uma visão mais clara do impacto am biental do produto. 2. O apelo fornece mais informações sobre sua proveniênc ia? Uma estratégia correta de marketing ambient al ajuda o consumidor a encontrar evidências e aprender mais sobre tal atributo. Web sites, certificados de tercei ros, telefones gratuitos (0800) são instrumentos efetivos de informação.
3. O apelo ambiental é autoexplicativo? Se não, apresenta alguma explicação sobre seu significado? Sem a devida explicação, produtos que se apresentam como “ecologicamente corretos” ou “amigo do planeta” são vagos. 4. Quando checo o apelo feito, ele é verdadeiro? 5. Poderiam todos os produtos desta categoria apresentar o mesmo apelo? Lembre-se da história do CFC. 6. O apelo tenta fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação à categoria de um produto que tem seu benefício ambien tal questionado? Consumidores preocupados, por exemplo, com os efeitos colaterais do tabaco e do cigarro seriam mais responsáveis se parassem de fumar do que se comprassem cigarros orgânicos. 7. O certificado apresentado pelo produto é real mente endossado por terceiros? Procure se informar sobre os verdadeiros selos de certificação ecológicos para não ser enganado por simples imagens ou selos sem lastro. SETEMBRO 2010
Ideia Sustentável
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produtos brasileiros, a preocupação com a reciclagem do produto ou sua embala gem é a que aparece com maior frequên cia. Para uma parcela importante de fa bricantes, o posic ionamento sustentável da sua oferta passa por, apenas, declarar a capacidade de reciclagem das embala gens e/ou seus conteúdos. Outro apelo também bastante comum diz respeito à ausênc ia de clorof luorcar bonetos (CFC) junto com a promessa con tida na frase “Inofensivo à Camada de Ozônio”. A incidência desse tipo de apelo, considerado irrelevante — muitas vezes colocado nos rótulos em letras maiúscu las ou junto com algum tipo de selo de monstrando aprovação (culto a falsos ró tulos) — acaba por desv iar a atenção de consumidores genuinamente interessados na preservação ambient al. O objetivo dos “Sete Pecados da Ro tulagem Ambient al” não é garantir que
Gráfico 12 – Mentira Taxa de ocorrência
(Base: total de pecados cometidos)
1%
0% Brasil
Frequência de produtos
1%
EUA
Canadá
0%
0%
Austrália
R. Unido
7. O Pecado da Mentira Como o nome revela, baseia-se em de clarações ambient ais falsas. Apenas no Brasil (cinco itens) e no Canadá (13) fo ram encontrados produtos que alegaram atributos soc ioambient ais inexistentes (Gráfico 12). Comparando os apelos por catego ria de produto do Brasil com a média dos outros quatro países, o segmento de cosméticos e higiene pessoal foi o que apresentou a maior frequência de ape los mentirosos. Nesse pecado, o Brasil difere da mé dia mundial principalmente em uma cate goria. No setor de construção, foram en contrados apenas 3% de todos os apelos. No restante dos países, esse percentual sobe para 19%(Gráfico 13). Se por um lado há alinhamento do Brasil com o que ocorre em mercados dos países desenvolvidos quanto às duas ca tegor ias com grande incidência de ape los ecológicos (cosméticos e produtos de limpeza), por outro observa-se uma dife rença importante em relação ao tipo de pecado cometido. Enquanto no Brasil essas categor ias apresentam o Pecado da Incerteza com frequência muito maior, nos outros paí ses o Pecado do Custo Ambiental Camu flado é o que sobressai em relação aos demais. Essas categor ias impactam a saúde humana na medida em que cosméticos e produtos de limpeza entram em contato
50
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Canadá
1%
Brasil
0,9%
Austrália
0%
Reino Unido
0%
EUA
0%
com o corpo das pessoas. Logo, comu nicar informações precisas é imprescin dível para validar seu verdadeiro impac to ambient al e as garant ias de segurança indiv idual. Entre todos os apelos apresentados de forma escrita nas embalagens dos
Gráfico 13 – Frequência de apelos por categoria de produto Cosméticos
25%
Produtos de limpeza Casa
11% 9% 11% 8%
Material de escritório Brinquedos Eletrônicos/Eletrodomésticos Papéis de limpeza Construção Artigos infantis
2% 3% 4% 3% 3% 3%
2% Vestuário 0% Jardim 0%
Outros ■ Brasil
1%
18% 16% 15%
8%
19% 7%
6% 14%
■ Média dos outros países
30%
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conhecimento para a sustentabilidade
apenas produtos “verdes” sejam lançados no mercado como “ambientalmente pre fer íveis”. O Marketing Ambient al é uma oportunidade de negóc ios e deve con tinuar sendo. Quando aplicado de modo responsável, consiste em ferramenta im portante para a sustentabilidade. A valo rização das questões ambientais se dá aos poucos e os consumidores deverão recom pensar as empresas que as consideram. O Monitor de Responsabilidade Corporativa 2010, realizado pela Market Analysis, concluiu que, nos últimos 4 anos, a pro porção de brasileiros interessados em pre
miar corporações por seus comportamen tos soc ioamb ient alment e resp ons áveis subiu de 12% para 22%, enquanto os que alegam punir se manteve estável (var ian do dentro da margem de erro, de 12% em 2008 para 10% em 2010). Além disso, tal dado remete para a importância da comunicação do compro misso com a sustentabilidade por par te das empresas a partir do uso do ca nal mais próximo na hora da compra, ou seja, o próprio produto e a sua em balagem. Sabe-se que o consumo ético está crescendo.
N a Ca beceir a
Ca minho das Pedr as
Em que a empresa deve pensar
H
á caminhos práticos e de aplicação imediata que podem ajudar as empresas a não incorrer nos pecados da rotulagem ambiental. 1. Para evitar o Pecado do Custo Ambiental Camuflado: ◆◆ Entenda bem todos os impactos ambientais do seu produto durante o seu ciclo de vida. ◆◆ Dê ênfase a atributos específicos (especial mente se seus consumidores se importam com eles), mas não os use para distrair a atenção deles em relação a outros impactos. ◆◆ Não valorize um benefício ambiental sem saber quais são os outros impactos por trás do produto e sem compartilhar essa informação com os consumidores. ◆◆ Procure sempre melhorar a imagem ambiental do seu produto (considerando todo o seu ciclo de vida) e encoraje os consumidores a acreditar e valorizar os atributos. 2. Para evitar o Pecado da Falta de Prova ◆◆ Entenda e confirme o embasamento científico por trás de cada apelo verde/sustentável. ◆◆ Forneça informações aos consumidores, de forma que possam tirar suas dúvidas a partir de uma simples leitura. Ateste seu produto por meio de certificações de terceiros, cujos padrões e procedimentos estejam disponíveis publicamente.
3. Para evitar o Pecado da Incerteza de uma linguagem de fácil entendimento para os consumidores; seja verdadeiro. ◆◆ Não adote termos vagos, como “amigo do meio ambiente”, sem fornecer explicações precisas do seu significado. ◆◆ Utilize-se
4. Para evitar o Pecado do Culto a Falsos Rótulos ◆◆ Se o endosso por terceiros é importante, corra atrás dele, não o invente! ◆◆ Prefira rótulos reconhecidos que tratem de todo o ciclo de vida do produto. 5. Para evitar o Pecado da Irrelevância ◆◆ Não utilize nenhum apelo que não seja um ponto legítimo de diferenciação competitiva. ◆◆ Não faça alegações pró-ambient ais compartilhadas por todos ou pela maioria dos seus concorrentes. 6. Para evitar o Pecado do Menos Pior ◆◆ Ajude o consumidor a encontrar o produto ideal para ele baseado em suas necessidades e desejos. ◆◆ Não tente fazer com o que o consumidor se sinta “ambientalmente correto” a partir de uma escolha perigosa ou desnecessária. 7. Para evitar o Pecado da Mentira ◆◆ Sempre diga a verdade!
Energia para o futuro Um novo mundo começa a se moldar diante das necessidades trazidas pelo aquecimento global e o crescimento da população, entre outras mudanças que ganharam intensidade nas últimas décadas. Para o jornalista Thomas L. Friedman, esse novo cenário será Quente, Plano e Lotado, título de sua mais recente obra. Friedman traz o foco da discussão para o futuro energético do planeta e lança um desafio aos Estados Unidos: tornar-se uma liderança na transição para um novo modelo de produção de energia. O autor também aborda a questão no contexto dos BRICs mostrando, por exemplo, como será uma fazenda brasileira “inteligente” no futuro, baseada na operação de um sistema de energia limpa. O jornalista lança ainda o olhar sobre a próxima onda de inovações tecnológicas e vislumbra a forma como elas irão induzir novos modelos de distribuição de energia, alterando o cotidiano das cidades. A linguagem leve — que por vezes assume um tom de ironia — se mescla às referências de jornais e outros dados para envolver o leitor em sua perspectiva inovadora de futuro. Quente, Plano e Lotado – Os Desafios e Oportunidades de um Novo Mundo Thomas L. Friedman Editora Objetiva, 637 págs. R$ 67,90 SETEMBRO 2010
Ideia Sustentável
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