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Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofía y como técnica):

Como Filosofía: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfacción a la par que se benefician todas las partes implicadas. Como Técnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La actividad que desarrolla una organización al aplicar los principios del marketing, es lo que se denomina "DIRECCION DE MARKETING" (MARKETING MANAGEMENT): diseño y puesta en práctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de los resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing mix" que son: El producto, el precio, la plaza y la promoción. Se apoya en una serie de herramientas que más adelante explicaremos. EVOLUCION DEL CONCEPTO DEL MARKETING: El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad y contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacía demandas efectivas. La característica más importante del concepto actual de marketing es la orientación al consumidor, es decir, preocuparse de conocer y satisfacer las necesidades del cliente

potencial. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado. Nota: Son las necesidades del consumidor o usuario las que orientan la producción.

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL Es el principio de marketing bien formado según el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Sociedad (Bienestar del ser humano)

Concepto de marketing social

Consumidores

Empresa

(Satisfacción de deseos)

(Utilidades)

Variables básicas del marketing El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:



Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal

característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.



Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos el mercado como

lugar

físico

virtual

donde

concurren

compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.



Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.



Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen

los

estímulos

del

marketing

para

consecución.



Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.



Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

Modelo simple del proceso del marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

Crear relaciones redituables y deleite para los clientes

Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

Atraer a cambio el valor del cliente

DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS 

La venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. Se enfoca intensamente en la conquista del cliente, en hacer ventas a corto plazo con muy poca preocupación por quien compra o por qué.



El marketing, adopta una perspectiva de afuera hacia dentro, por lo que obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y la satisfacción del cliente.

Concepto de ventas Punto de Partida

Fabrica

Enfoque

Medios

Final

Productos

Venta y

Utilidades por el

Existentes

promoción

volumen de ventas

Concepto de Marketing

Mercado

Necesidades Marketing del cliente mix

Utilidades mediante la satisfacción del cliente

Consumidores de meta Las empresas deben estar con el cliente, en atraer a los compradores de los competidores y en conservarlos, proporcionando un valor mayor. Pero antes de que pueda satisfacer a los clientes, una empresa primero debe comprender sus necesidades y deseos. Este procedo implica: segmentación del mercado y posicionamiento en mercado a. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

 Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.  Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing  Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del Segmento.  Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.  Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.  Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.  La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.  La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.  Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.  Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

 Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado  Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

VARIABLES GEOGRÁFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Región

Norte, Sur, Este, Oeste

Tamaño Municipio

-100.000/100.000-500.000/+500.000

Densidad

Rural, Urbano

Clima

Cálido Templado

 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad

0-25/26-56/+56

Sexo

Masculino, Femenino

Tamaño Familiar

1,2,3,4,5,+

Estado Civil

Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...

Talla

-1,60/1,60-1,80/+1,80

Pesos

-50/50-80/+80

Religión

Católica, Judía, Otras

Nacionalidad

Española, Holandesa, Otras

 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

 Segmentación Socioeconómica: Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.

VARIABLES SOCIOECONÓMICAS



NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Ingresos

-500.000/500.000-1.000.000/etc.

Clase Social

Baja, Media, Alta

Profesión

Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros

Nivel De Estudios

Primarios, Medios, Universitarios

Criterios de segmentación específicos Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

VARIABLES ESPECÍFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Tipo De Usuario

No Usuario, Ex usuario, Usuario En Potencia

Intensidad De Uso

Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular

Volumen De Compra

Usuario Ocasional, Gran Usuario

Motivación De Compra

Leve, Medio, Fuerte

Beneficio Esperado

Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...

Frecuencia De Compra

Semanal, Quincenal

Lugar De Compra

Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

Ejercicio N° 01 Elaborar una lista de 05 productos nacionales o internacionales y describir a que segmento de mercado va dirigido (con sus determinadas variables)

b. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UN POSICIONAMIENTO

Posicionar: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. (Volvo=seguridad, Nestlé =seguridad + confianza, I.B.M.= tecnología + calidad, etc.).

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio

promoción

apoyen

estrategia

posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor



Apoderarse de la posición desocupada



Des posicionar o re posicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Ejercicio N° 02 Elabore una relación de 05 productos nacionales o internacionales, que Ud. considera que son un éxito en el mercado. Explicar porque lo considera un éxito. Elabore una relación de 05 productos nacionales o internacionales, que Ud. considera que son un fracaso en el mercado y por lo cual ya no están en circulacion. Explicar porque lo considera un fracaso.

ANALISIS FODA También

conocido

como

Matriz

Análisis

"DOFA" o también llamado en algunos países "FODA" es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

La situación interna: Está formado por dos factores controlables: fortalezas y debilidades. La situación externa Está formado por dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.

El análisis FODA es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. La planificación estratégica. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis FODA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas: 

¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?



¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?



¿Cómo se puede detener cada debilidad?



¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

El objetivo del análisis FODA es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.

El análisis consta de cuatro pasos:

a) Análisis Externo La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización. El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente manera: Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener alguna relación con la organización.  Oportunidades Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa? ¿De qué tendencias del mercado se tiene información? ¿Existe una coyuntura en la economía del país? ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

 Amenazas Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas de recursos de capital? ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

b) Análisis Interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros. Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores. 

Fortalezas Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿Qué ventajas tiene la empresa? ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso? ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?



Debilidades Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿Qué se puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

c) Matriz FODA

Fortalezas

Análisis Interno

Capacidades distintas

Recursos y capacidades escasas

Ventajas naturales

Resistencia al cambio

Recursos superiores

Problemas de motivación del personal

Oportunidades

Análisis Externo

•

Debilidades

Amenazas

Nuevas tecnologías Debilitamiento de competidores

Altos riesgos - Cambios en el entorno

Posicionamiento estratégico

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.

•

Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia.

•

Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas).

•

Los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.

Ejercicio N° 03 Realizar el analizas FODA de 03 empresas

DESARROLLO DEL MARKETING MIX Después de que la compañía ha decidido cuál será su estrategia de marketing, está preparada para empezar a planificar los detalles del Marketing Mix. El Marketing Mix consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

Clientes metas Posicionamiento que se pretende

PRODUCTO

PROMOCION

PRECIO

PLAZA

Variedad de productos

Descuentos

Canales

Venta Personal

Concesiones

Ubicaciones

Promoción de ventas

Periodo de plazo

Transporte

Calidad Diseño Características

Relaciones públicas

Precio lista Termino de crédito

Nombre Marketing directo Tamaño

1. Planificación del producto Concepto producto.- Significa la combinación de “bienes y servicios” que ofrece una empresa al mercado meta Análisis de los productos Los productos que una empresa tiene en catálogo se deben revisar periódicamente, de este análisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o eliminar alguno. Ante la aceleración de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia con que se debe hacer este análisis aumenta.

El ciclo de vida de los productos: Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un declive.

1º Etapa. Fase de Gestación. Aquí el producto está en fase de diseño conceptual y técnico. Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podría satisfacerlo.

2º Etapa. Fase de lanzamiento o introducción En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por: 

Bajo volumen de ventas.



Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.



Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.



Dificultades para introducir el producto en el mercado.



Escasa saturación de su mercado potencial.



Pocos ofertantes.



Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

3º Etapa. Fase de turbulencias Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto.

Para no vernos superados por imitadores que copiándonos nos mejoren, tenemos que estar despiertos para mejorar el producto día a día. En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más. 4º Etapa. Fase de crecimiento Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: 

Ascenso vertical de las ventas.



Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.



Se va perfeccionando el proceso de fabricación.



Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.



Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.



Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma 5º Etapa. Fase de madurez Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: 

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.



Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.



Los costes de fabricación son menores.



Gran número de competidores.



Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.



Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. 6º Etapa. Fase de declive

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS EN EL CICLO DE VIDA

Ventas

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Bajas

Crecimiento

Pico

En disminución

Bajo por cliente

rápido Elevado por

Promedio por

cliente

Utilidades

Negativas

En aumento

Elevadas

En disminución

Clientes

Innovadores

Adaptadores

Mayoría media

Rezagados

Competidor

Pocos

Características

Costos

iniciales

Número

Número estable

Número

creciente

empieza a

decreciente

disminuir

Objetivos de

Creación del

marketing

producto y prueba

Incrementar al

máximo la

máximo las

Reducir los gastos y

participación de

utilidades, al

explotar la

mercado

mismo tiempo

marca

que se defiende las utilidades

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA

Producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Ofrecer un

Ofrecer extensio-

Diversificar la

Discontinuar los

producto básico

nes del producto,

marca y los modelos

artículos débiles

Precio que iguale o

Reducir el precio

servicio, garantía Utilizar fórmula de

Precio para ingresar

costo - excedente

al mercado

mejore el de los

Desarrollar una

distribución

distribución más

selectiva

intensiva

Crear la conciencia y

Hacer hincapié en

el interés en el

las diferencias y en

mercado masivo

los beneficios

Promoción de

Utilizar una intensa

Reducirla para

Incrementarla para

núcleo duro Reducirla a nivel

ventas

promoción de ventas

aprovechar la

fomentar el cambio

mínimo

para alentar la

intensa demanda de

de marca

prueba

los consumidores

Precio

Distribución

competidores Hacerla selectiva; descartar aquellos territorios que no dejan utilidades Reducir al nivel necesario para conservar a los clientes que son el

MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS La modificación de productos es una forma de adecuar la línea a las necesidades del mercado, como alternativa a la incorporación de productos nuevos, que es una decisión mucho más comprometedora. Esta modificación es cambiar algún atributo del producto o servicio, para que realice mejor las funciones que necesitan nuestros consumidores. Las modificaciones deben reunir alguna de estas características: a. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor b. Que implique alguna ventaja para el consumidor c. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actúa d. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores.

La decisión sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores: -

Se incrementa la aportación al beneficio porque se reducen los costes, se pueden incrementar las ventas o cuando sin pérdida de ventas se puede incrementar el precio.

Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.

Las modificaciones en un producto pueden ser en: a) Calidad b) Estilo c) En los servicios que presta el producto

LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Tal vez ha estado allí desde hace algún tiempo, pero a nosotros nos interesa la forma en la cual los consumidores se enteran por primera vez de los productos y toman decisiones sobre si deben adoptarlos. ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Generación de la idea

Selección de una idea

(filtrado)

Desarrollo y prueba del concepto

Estrategia de marketing

Desarrollo del Prueba del

producto

Análisis del negocio

mercado Comercialización

a. Generación de Ideas: Es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos que se lanzarán al mercado objetivo. Muchas ideas para nuevos productos provienen de fuentes internas dentro de la compañía. b. Selección de una idea: La selección es con el propósito de descubrir buenas ideas y descartar las malas tan pronto como sea posible. c. Desarrollo y prueba del concepto: Una idea atractiva se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto, es decir, es una versión detallada de la idea de un nuevo producto expuesta en términos significativos para el consumidor. La prueba del producto, consiste en someter a prueba los conceptos nuevos con grupos de consumidores meta, con el fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo para el cliente. 2. EL PRE.CIO La fijación de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. Así como conseguir la cuota de mercado óptima y un precio competitivo. Concepto de precio.- Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto o servicio. LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE a. Incremento sobre el coste total. Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios. b. Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de: •

Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido

•

Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas

•

Un determinado margen bruto, etc.

BASADOS EN LA DEMANDA Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc. Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son: a. Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate. b. Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa. BASADOS EN LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios. a. Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. b. Precios

máximos.

inicialmente buscando

fijan

precios el

altos,

prestigio

sacrificando unas mayores ventas por

tener

más

margen

beneficios. Después habrá que bajar

precios

inconvenientes. estrategia

puede

tener

Cuando

esta

está

premeditadamente

hecha para

dar

prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de descremado”. c. Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural. Estrategias para el ajuste de precios Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. Aquí examinaremos las 7 estrategias de ajuste de precio 

Fijación de precios de descuento y compensación



Fijación de precios segmentada



Fijación de precios psicológica



Fijación de precios promocional corto plazo



Fijación de precios geográfico Fijación de precios de descuento y compensación La mayor parte de los clientes ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada.

Estos ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones Fijación de precios segmentada Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos para considerar las diferencias entre clientes, productos y lugares. En la fijación de precio segmentada, la compañía vende un producto o servicio a dos o mas precios aunque la diferencia en los precios no se basa en la diferencia de costos La fijación de precios segmentada adopta muchas formas: 

Segmentos de clientes



Formas de productos



Basada en el lugar



Basada en el tiempo

Fijación de precios psicológica El precio dice algo acerca del producto, por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Ejemplo, un frasco de perfume de $ 100 tal vez solo contenga producto con un costo de $3, pero algunas personas están dispuestas a pagar lo $100 por que el precio indica algo especial Fijación de precios promocional Las compañías asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del precio de lista y a veces incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por la compra Fijación de precios geográfica Consiste en la fijación de precios basada en la ubicación geográfica del comprador El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de muchos factores que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio es simplemente el punto en el que todos los costos son cubiertos y se está listo para generar utilidades.

La empresa desea determinar el precio al cual equilibrara o lograra la utilidad meta que está buscando La fijación de los precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total y las ganancias totales que se pueda esperarse desacuerdo a los diferentes volúmenes de ventas Ejemplo: Fabricantes de tostadores  Costos fijos $ 6 millones, no importa los volúmenes de ventas  Costo variable son de $ 5 por unidad  Los costos variables se suman a los fijos y se obtiene los costos totales El punto de equilibrio se calcula de la misma manera tanto para una empresa de servicios como para una empresa productora. Sin embargo muchos empresarios prefieren calcular puntos de equilibrio individuales para cada producto o servicio, de esta manera pueden decidir cuales productos promover y cuales descontinuar.

3. DISTRIBUCION (PLAZA) Concepto plaza (distribución).- Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a la posición de los consumidores meta. Canales cortos: Aplicaciones de este canal  Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias.  Productos domésticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante.  Pedidos por correo, fruto de la difusión de catálogos o de la inserción de anuncios en periódicos o revistas especializadas.  Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos. Canales medios Aplicaciones de este canal 

El empleo de este canal se suele limitar a

ciertos

materiales

comerciales

industriales para los que ya existe una red de distribuidores. 

Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente.



La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales

Canales Largos Aplicaciones

este

canal

más

canal 

frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta. 

Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes minoristas.



Disminuye este canal porque la distribución a grandes superficies y almacenes se hace directamente.

MODALIDADES DE VENTA Para terminar el apartado de distribución vamos a exponer las diferentes modalidades de venta: Venta personal Fuera del establecimiento 

A domicilio



En reuniones



En camiones (auto venta)



Ambulante

Dentro del establecimiento 

Tradicional



En autoservicio



En vitrinas

Venta a distancia Por correspondencia 

A través de catálogo



A través de la prensa



A través de radio y televisión

Automática 

Maquinas expendedoras

Por teléfono 

Para ofrecer productos o servicios



Para cursar los pedidos

Electrónica 

Televisión digital



Internet



Telefonía móvil

4. PROMOCION - PUBLICIDAD Concepto de publicidad.- Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lógicamente mercantil.

Principios 

Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que tienen,

mediante

originalidad,

sorpresa,

contraste, etc. 

Despertar el interés



Suscitar un deseo



Provocar la acción

REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO 

Contenido. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente.



Sencillez. la mayoría del público entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa.



Originalidad. Sinceridad. veracidad y oferta creíble no son más que beneficios a largo plazo.



Proposición única de venta. no bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. la idea será más clara para el receptor y más convincente.



Repetición. repetir el anuncio para que se recuerde. para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado alta porque cansará.

RENTABILIDAD 

Amplitud de su mercado. Cuanto más extenso sea el mercado al que va dirigido el producto, mayor será el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una generalización, en mercados específicos muchas veces la publicidad más rentable es la más directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.).



La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad.



La naturaleza del producto. Normalmente es más rentable la publicidad en un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de compra racional (sería un helado frente a una maquinaria industrial)



Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad será más efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto

Concepto de promoción: Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo. OBJETIVOS Objetivos de la empresa 

Liquidar un elevado stock de productos



Conseguir una mayor liquidez a corto plazo



Cerrar el paso a la competencia



Aumentar la rentabilidad del equipo de producción



Motivar al equipo de ventas

Objetivos cara a la distribución 

Extender la distribución del producto



Influir en sus niveles de stocks



Acelerar la rotación de los stocks

Objetivos cara con el mercado. 

Influir en los consumidores



Hacer probar el producto



Fomentar el hábito de su consumo



Aumentar la frecuencia del consumo



Sugerir

nuevos

usos

empleos

del

producto 

Incrementar la cuota de penetración en el mercado.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Los consumidores toman decisiones de compra cada día. Las empresas investigan estas decisiones en todos sus detalles, con el fin de responder a las preguntas acerca de lo que compran, dónde, cómo, cuándo y por qué compran. La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. La forma en la cual responden los consumidores a las diferentes características del producto, los precios y los llamados de la publicidad, responden en gran medida a la ventaja competitiva que tienen sobre sus competidores. Características que afectan la conducta del consumidor Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen de manera importante en las compras de los consumidores.

Proceso de decisión del comprador Los especialistas en marketing necesitan enfocarse en el proceso de compra completo y no sólo en la decisión de compra. Son cinco el proceso de decisión Reconocimiento de la Necesidad: Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia (necesidad). El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. Búsqueda de Información: Es la etapa en la cual el consumidor esta lo bastante estimulado para busca mas información Evaluación de las alternativas: El consumidor utiliza la información para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones

Decisión de Comprar: Aquí el consumidor realmente compra el producto. El cliente puede desarrollar una intención de comprar, basándose en factores como el precio y los bienes esperados del producto. Conducta posterior a la compra: El consumidor emprende una acción adicional de la compra, basándose en su satisfacción o insatisfacción.

INVESTIGACION DE MERCADO FINALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADO ES  Es profundizar en la investigación de mercados y ofrecer conocimientos básicos de sus relaciones con el ejercicio del marketing,  Proveer una descripción de las actividades que realizan las compañías para recolectar información de investigación de mercados

INVESTIGACION DE MERCADO Es la función que vincula una compañía con su mercado mediante la recolección de información con la que se identifican y definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta información se generan, perfeccionan y evalúan las actividades de marketing. Se vigila el desempeño del mercado y se avanza en su comprensión como un proceso de la compañía. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DEL MERCADO Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Beneficios  Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. · Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.  Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.  Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.  Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. Tipos pragmáticos de información que usan los tomadores de decisiones TIPO DE

FACTOR DE

INFORMACION

DISPONIOBILIDAD

MANIPULACION

SUBJETIVA

Gran disponibilidad, pero basada

Interpretación selectiva

en las experiencias, sentimientos y suposiciones del individuo

SECUNDARIA

Buena disponibilidad, pero se

requiere

estructuras de datos deben

mucho

tiempo

información

volver

investigación

manipularse

las

interpretarse por lo menos otra vez

PRIMARIA

Como

generarla

existe,

hay

que

La estructura de datos deben ser

manipuladas

interpretadas por primera vez

Situaciones en las que no se necesitaría una investigación de mercado FACTORES

COMENTARIOS

Cuando quien toma la decisión tiene suficientes conocimientos, los productos

SITUACION

INFORMACION DISPONIBLE

y servicios pertinentes y la competencia. Algunos expertos señalan que los adelantos en la tecnología de computo y de procesamiento de la información proveen la información correcta

PLAZOS

En mercados muy competitivos, las acciones y reacciones de la competencia

INSUFICIENTES

se dan tan rápidamente que imposibilitan las actividades de una investigación formalizada de mercado.

RECURSOS

Si hay grandes limitaciones de dinero, personal o instalaciones, las actividades

INADECUADOS

de la investigación de mercado se descartan como inviables

COSTOS

QUE

En situaciones en las que quien decide ve equivocadamente los síntomas del

REBASAN EL VALOR

mercado como si fueran un problema de decisión, los costos de la

investigación puede ser demasiado elevados para el valor(o la calidad) de la

INVESTIGACION

investigación propuesta

PRINCIPIO DE ICEBERG

Diferencias fundamentales y filosóficas entre administradores e investigadores DIFERENCIAS

ADMINISTRADORES

(tomadores de

ATRIBUTOS

decisiones)

Motivación

por

Hacer

desaparecer

la investigación

síntomas

Disposición

Quieren

hacia

INVESTIGADORES

los

Descubrir

hechos

relaciones verdaderas

respuesta

Quieren formular preguntas

preguntas

conocimiento

Orientación

Pragmática, subjetiva

Científica, objetiva

Responsabilidad

Obtener utilidades

Generar información

Aplicación de la

Política

Responder preguntas

investigación