MEDIESTORMEN

Af Henrik D. Aggerholm

MEDIESTORMEN Under overskriften Inovation og nye medier har Tv-og-medietilrettelægger liniens 4. Årgang haft et intens, men utroligt lærerigt forløb de sidste fire uger.

Forløbet har været delt op i forskellig underpunkter, som alle har ledt hen til den hovedfokusset - cross media strategier i forhold til klassisk flow-tv-produktioner.

I denne mini-rapport har vi forsøgt at samle alle læringspunkterne fra de forskellige uger i et dokument. Vi håber at udefrakommende/interesserede på den måde kan få et nemt og hurtigt overblik over forløbet og måske endda lære noget nyt.

Vi har delt har delt forløbet op i fire underoverskrifter, som hver repræsentere en uge.

Overskriften er valgt ud fra teamet for den pågældende uge. Vi håber du får noget ud af læsningen og opfordre samtidig til at du deler kommenterer og deler dokumentet med hvem der måtte have interesse i materialet og det underliggende emne.

Uge 1 - Erik og de syv principper Ugen startede med et meget interessant oplæg fra DRʼs On Demand redaktør Erik N. Graversen. Det gav en god indsigt i de strategiske overvejelser der er, eller burde være bag brugen af cross media i forbindelse med markedsføring, public service tilbud osv. En vigtig pointe i den forbindelse var, at det kan være rigtig let, at lade sig forføre af de mange teknologiske muligheder der i dag findes, men, at man ikke skal ty til cross media produktion, hvis det ikke er velovervejet og giver mening ifht tent polen (Hoved produktet).

Udover Erik Graversen, blev vi introduceret for et vigtigt og altafgørende værktøj, når det kommer til cross media strategier. Henry Jinkens 7 principper har på en gang været utrolig konkret og brugbar som tekst og værktøj, men på samme tid også været grundlaget for den del frustration. Når man deler noget så uhåndgribelig som medie-markedsføring op i syv punkter, kan det være svært, at skille de forskellige udtryk ad. I sidste ende, har gode diskussioner og analytisk gennemgang medført, at man har fået en langt større og mere konkret forståelse af hvad cross media egentlig er og hvilke teknologiske markedsføringsmæssige muligheder der findes derigennem.

Midt på ugen fik vi en større analyse opgave, som gik ud på, at analysere et allerede eksisterende cross media produkt. Vi valgte Foxes Live, både fordi konceptet vakte vores nysgerrighed, men også fordi det på alle måder var et fuldt ud gennemført cross media produkt, der udnyttede alle platforme, så vel klassisk flow-tv, mobiltelefonen og de sociale medier.

Henrik D. Aggerholm

Uddrag fra analysen:

Channel 4: Foxes Live Foxes Live, var et live multiplatforms-interaktivt tv-event, som blev sendt to uger på Channel 4 i foråret 2012 og som stadig lever på programmets hjemmeside.

Produktets var et eksperiment. Først og fremmest ønskede programmet, at skabe en debat i den engelske befolkning og samtidig lave landets største bredspektret undersøgelse af ræve.

Programmets vært Mark Evens, formulerede præmissen i første live udsendelse med følgende ord: "Are they victims or vermin? Friend or foe?”. Ved at stille disse spørgsmål fangede han seernes nysgerrighed og samtidig tvang han seerne til selv, at tage stilling og deltage aktivt i udsendelserne og via nettet.

Channel 4 havde følgende mål med produktet; Oplyse og informere befolkning og find svar på om det overhovedet er muligt, at leve side om side med vilde dyr og hvordan by-rævene lever/overleve i dette miljø.

Uge 2 – Anker, mobil merværdi og Stigler I forløbets 2. uge gik væk fra den grundlæggende brede cross media forståelse og fokuserede i større grad på mobiltelefonens/smartphones som medieplatform.

Ugen startede dog med et foredrag af Anker Brink Lund. Under overskriften Medielandskabet i forandring, gennemgik han udviklingen og fremtiden for mediebranchen. For en snart uddannet medie-tilrettelægger var det et vigtigt foredrag, der satte mange tanker i gang. Fremtiden byder på mange udfordringer, men bestemt også spændende muligheder. Det handler først og fremmest om den rette strategi.

Henrik D. Aggerholm

På baggrund af foredraget satte vi følgende spørgsmål og refleksioner op til diskussion: En ting er, at nogle medier har stor udbredelse. En anden ting er hvilke medier har originalt indhold. Der er ikke en sammenhæng mellem de to. Det er oftest ikke de mest udbredte og kendte medier, der har det mest originale og relevante indhold.

Spørgsmål: Hvorfor er der ikke sammenhæng mellem de to? De medier med det bedste og mest relevante indhold, burde også være de mest populære. Er det et problem? hvordan? og hvad kan gøres ved det?

De medier der overlever i fremtiden er dem der er ordenligt ledet. Det er i ledelsesdelen, at feedbackprocessen sker. Det er her at mediets form og kommunikatørens visioner og ønsker ændres og adapteres alt efter brugerens input og behov. I dag er et "vamt luft" område, hvor der ikke rigtig bliver taget stilling til noget Spørgsmål: Hvordan skal fremtidig medieledelse se ud? Hvordan skal den "varme luft" blive konkret og effektiv?

I fremtiden bliver man nød til at lave indhold efter hvor populært det er. Hvis man har "clicks" og trafik på ens indhold kan det overleve. Hvis ikke nogen bruger indholdet skal det ikke laves.

Spøgsmål: Hvis indhold skal laves efter hvad brugerne ønsker, hvad så med signal-værdi indhol? f.eks. Folketinget TV. Der er ingen der ser det, men det sendes for at give borgerne et indtryk af gennemsigtighed og ærlighed fra regeringsens side, og det er vigtigere end at nogen følger med i det. Vil den slags kommunikation også blive irrelevant i fremtiden?

Mobiltelefonen som platform, blev efterfølgende omdrejningspunktet for læringsforløbet resten af ugen. Vigtigste læring fra ugen var bl.a. De tre Pʼer: Personel, Protable, pedestrian. På baggrund af de tre pʼer, er det vigtigt, at finde den reelle merværdi ifht. produktet, ellers vil produktet ikke have nogen eksistensberettigelse.

En anden vigtig læring, var om mobil-produktet skal være det hele(hele hjemmeside der kan ses på mobilen), det tilpassede (det vigtigste funktioner og elementer fra hjemmesiden tilpasset mobilen) eller det unikke (en skræddersyet app, hvor indholdet kun findes til mobilen).

På baggrund af ugens læring fik vi til opgave at analysere mobileprodukter fra en udvalgt virksomhed i mediebranchen. Vi valgte TV2, som I herunder kan se et uddrag fra:

TV 2ʼs mobile strategi: I dag har TV 2 15 apps på markedet og der er intet der tyder på, at de stopper med at producere flere af slagsen. I blandt de 15 apps, er der helt sikkert brugbare og relevante apps målrettet specifikke brugere, men for at forstå TV 2ʼs mobile strategi og forstå hvorfor det ikke er alle TV 2 apps der er lige gennemførte, er det nødvendigt, at starte et helt andet sted.

Henrik D. Aggerholm

Hvis man ser overordnet på TV 2 som broadcaster og virksomhed, illustrerer antallet af mobile apps tydeligt, hvad TV 2ʼs samlede markedsføringsstrategi er/var og dermed også hvordan den er/var på det mobile markede. Umiddelbart virker den primære strategi fra TV 2, at favne/ramme så bredt, som overhovedet muligt ved bl.a., at producere et stor antal af unikke kunde/bruger designede (customizerede) apps, som rammer specifikke målgruppe.

Den overordnede strategi har helt sikkert været et led i TV 2ʼs tidligere mediestrategi om, at udvikle sig til et bredt netværk af medier og tjenester. TV 2 Radio, TV 2 bogklub, TV 2 sport osv. skulle have været forløbere for TV 2ʼs ekspandering. Den meget aggressive ekspandering slå dog i første omgang fejl og TV 2 har efterfølgende måtte sælge både TV2 Radio og Sport. På samme måde har mange af TV 2ʼs mobile apps været fejlsatsninger, hvor tankerne bag virker ugennemtænkte, uden fokus på, om funktion og indhold har relevans og er brugbart.

En sidste opgave i denne uge var, at opfinde vores eget mobile app. Vi tog udgangspunkt i DRʼs Den Store Bagedyst. Programmet har med ca. 1 million seere, været et af de meste seete i efteråret 2012 og samtidig var vi overbevist om, at programmets indhold havde potentiale til at udnytte mobilen som platform.

Uddrag fra ”Den Store Bage app”: Appʼns merværdi med udgangspunkt i de tre Pʼer: Personal: Den store bage app tager primært udgangspunkt i det personlige. Det er brugernes egne kager, opskrifter og billeder der fylder mest. Brugeren kan videre mere vælge, at følge andre brugere, som vedkommende finder interessant. På den måde personliggør brugeren appen efter sit eget behov.

Portable: Appʼn er et ret effektivt værktøj, når brugerne ønsker at uploade deres egne kreationer til netværket. Det har deres mobil ved hånden og kan med et enkelt klik tage billedet og uploade det til netværket, så kreationen kan blive anmeldt af andre brugere.

Pedestrian: Merværdien ved, at produktet er udviklet som en app og ikke ”bare” som en hjemmeside, består også i, at appʼn kan bruges overalt. Brugerne kan hente inspiration til egne kage projekter, mens de handler ind. Samtidig kan brugerne kan også altid tjekke om deres billeder er blevet anmeldt, så de kan holde sig opdateret i toget, i en pause på jobbet osv.

Personal

Portable MERVÆRDI

Pedestrian

Henrik D. Aggerholm

Uge 3 - Svarres Storm og brugerinvolvering I starten af forløbets 3. uge fik vi besøg af onlinemedie-eksperten Peter Svarre. Med udgangspunkt i hans bog ”Den Perfekte Storm” fik vi et foredrag i virksomhedernes muligheder og udfordringer i en moderne verden, hvor den eneste begrænsning for kunder/brugere er en wifi-forbindelse.

På baggrund af den perfekte storm, skulle vi vælge de tre vigtigste punkter fra bogen.

Undertegnede valgte følgende:

Hvis jeg skal vælge tre ”punkter” fra ”Den perfekte storm” vil jeg helt klar nævne Steve Mann. På den ene side skræmmende fascinerende, og på den anden side dybt inspirerende. Derudover fandt jeg afsnittet om den evaluerende virksomhed meget lærerig og mener, at mange virksomheder i dag kunne få noget ud af dette.

Vi kan alle blive bedre til, at modtage og give konstruktiv kritik. Derudover ville professionelle virksomheder få utrolig meget ud af, at invitere deres kunder til, at være en del af denne proces.

Det sidste punkt, er klart deportalisering. Hvis der er noget virksomheder kan blive bedre til, så er det at udnytte og uden skyklapper, bruge de mange kommunikations-platforme og sociale medier der er tilgængelige for, at fast holde og udvide sin kundekreds.

Ugens gruppeopgave var, at lave et brugerinvolverings produkt til et allerede eksisterende tv-koncept. Vi valgte DRʼs Maestro.

Uddrag fra Maestroʼs brugerinvolveringsstrategi: Platforme til bruger-involveringsstrategi: For at forstå hvilke platforme vi ville anvende i forbindelse med bruger involvering, er det vigtigt, at dele platformene op i en før-under-efter strategi.

Før: Platform: Live event – Inden programmet får Tv-premiere, vil vi arrangere en række flash-mods, som vi efterfølgende vil sprede via viral-markedsføring. På den måde når vi en målgruppe, der som udgangspunkt ikke er interesseret i klassisk musik og samtidig udnytter vi både de sociale og de traditionelle trykte/online nyhedsmedier til, at skabe interesse og nysgerrighed om programmet. Den specifikke virale-kampagne er beskrevet længere nede.

Henrik D. Aggerholm

Under: Platform: De social medier - Når det kommer til brugen af de sociale medier i forbindelse med markedsføring og brugerinvolvering, er der er i særdeleshed et faktum, som i Danmark er ret atypisk ifht de fleste andre land. Twitter er på nuværende tidspunkt et nærmest usynlig medie i Danmark. Sammenlignet med Facebook, som har over 3 millioner brugere i landet, er der langt under 60.000 danskere på Twitter. Derfor ville det umiddelbart være meget logisk at fravælge Twitter som platform. Dette vil vi dog argumentere imod med følgende begrundelse.

For det første handler Maestro om klassisk musik og har nogle meget intellektuelle og faglige kompetente dommere, derfor tror vi, at en del af programmets målgruppe også er ”klassisk-musik-elskere” og da Twitterʼs brugere generelt er noget ældre end Facebooks brugere, er vores tese, at man sikkert rammer en stor gruppe af klassisk musik fans via Twitter. En anden fordel ved Twitter er, at det er utrolig enkelt, at skabe deltager profiler, hvor kendisdeltagerne twitter om forløbet og udfordringerne ved, at medvirke. Det giver videre mere en langt større mulighed, for en meget ”chat-like” (besked-udveksling) tovejs-kommunikation mellem fans og deltager. I modsætning til Facebookʼs mere ”mail-like” (brev-udveksling) sprøgsmål-svar kommunikation.

Det vigtigste punkt ifht argumentationen for, at involvere Twitter som platform, er dog i et langt højere grad, et spørgsmål om de danske broadcastere (herunder DR) kan fordelene i, at få danskernes øjne op for Twitter. Det ville fremadrette være langt lettere, at nå ud til en potentiel større gruppe af individer end via facebook, hvis danskerne i lige så høj grad var på Twitter. Grupper og fansider på Facebook kræver en aktiv like fra brugeren, mens de rette hashtags ville kunne nå langt flere potentielle fans på Twitter. Twitter er også langt mere anvendelig, hvis man som bruger ønsker, at komme ud med sin mening og blive en del af en online debat. Man skal ikke først finde en fanside eller grupper, like den og derefter skrive et indlæg. På Twitter når man allerede ud til alle andre interesserede ved, at lave et såkaldt hashtag i sin besked. Hvis man hjalp danskerne over på Twitter ved de rette push og pull strategier, ville det også give en kæmpemæssig fordel, når de kom til målgruppe analyse og bruger-tilfredshedsundersøgelser, som man allerede ser som en integreret del af seeranalyser i USA. Derfor er spørgsmålet om DR skal bruge Twitter som platform i forbindelse med Maestro, i langt højere grad et spørgsmål om DR kan se fordelene og mulighederne ved Twitter i et større perspektiv og på længere sigt.

Vi mener dog klart det ville være logisk, at bruge Twitter som platform, både ifht Maestro, men også ifht DRʼs samlede strategi på de sociale medier på længere sigt.

Henrik D. Aggerholm

Facebook som platform kan man selvfølgelig heller ikke komme udenom. Vi mener, at den bedste strategi ville være, at oprette en fanside på Facebook, hvor der linkes til deltagernes twitterprofiler og hvor deltagernes tweets (med #Maestro hastag) løbende vil blive postet. Facebook vil på den måde være Maestros tent-pole (hovedproduktet) for den sociale medie strategi. Dette er nødvendigt fordi danskerne primært er på facebook. - Men ved, at lade deltageren bruge deres allerede eksisterende Twitter profiler (de fleste kendisser er alledere på Twitter) opnår man både muligheden for en pull-effekt ifht. at hive nysgerrige over i Twitter-universet, men samtidig når man også ud til allerede eksisterende fans af deltagerne. På den måde udnytter programmet deltagernes følgere på Twitter og de medvirkende får muligheden for, at få nye følgere gennem deltagelse i programmet og via tilstedeværelsen/linket på facebook fansiden.

Efter: Platform: DRʼs hjemmeside – I forbindelse ”involverings-strategi” efter at udsendelserne er afsluttede på Tv, vil DRʼs web-univers forblive aktivt. DRʼs webside, er selvfølgelig aktiv før, under og efter, at programmet kører på Tv. Dog er hjemmesiden vigtigst efter udsendelsesrækken har kørt på Tv. Dette skyldes, at man her kan se alle udsendelser online, spille Maestro spillet (beskrevet længere nede), se brugeres egne videoer (beskrevet længere nede), tjekke de viralekampagner og få informationer om tidligere og kommende sæsoner. DRʼs webunivers vil både fungere, som et bibliotek og et online leksika for Maestro og være bindeleddet mellem sæsonerne.

Uge 4. DR FIKTION og det sidste koncept.

Den sidste uge byd på forløbets mest interessante oplæg fra den kreative webproducer fra DR Fiktion - Sonja W. Thomsen. Sonja præsenterede et lang række interessante og kreative webløsninger på nogen af DRʼs online platforme. Fra Oline til Vores Kunst. Det være meget interessant at få et indblik i tankerne bag og udfordringer ved at lave webplatforme for DR. Økonomien og den politiske strategi bag en public service broadcaster har bestemt sine begrænsninger, men den kreative skaberløst fejlede ingenting. Afslutningsvis, forklarede Sonja, hvad tankerne bag ”Forbrydelsen 3ʼs onlineunivers var.

Konklusionen på foredraget var klart, at DRʼs store strategiske fejl er, at de ikke udnytter de sociale medier til at skabe mere hype og omtale af deres programmer.

Ugen bød også på den store afsluttende cross media opgave. Her fik hver gruppe muligheden for at lave et samlet cross media produkt for bunden, dog med udgangspunkt i et allerede eksisterende koncept.

Vi valgte Spise med Price og valgte at bryde rammerne en smule, ved at satse på en coproduceret kampagne mellem Spise med Price og Aftenshowet.

Henrik D. Aggerholm

Uddrag fra Price Prøven:

Titel: Price prøven – Spin off - Tv-kampagne til Spise med Price Præmis: Price Prøven er en cross media Tv-konkurre-kampagne, der har det mål, at finde Price brødrenes arvtager til et nyt DR2 madprogram. Kampagnen skydes i gang i Aftenshowet ved, at Price brøderne inviteres ind og fortæller om konkurrencen. Price brøderne vil i løbet af næste sæson af ”Spise med Price” invitere 10 passionerede amatør-kokke med i programmet.

Mål og Succeskriterier: På baggrund af den brede målgruppe, vil Tv-kampagnen med stor fordel, udnytte alle platforme til, at skabe merværdi for en række af DRʼs produkter. ”Spise med Price” får efter 4 sæsoner nyt liv med en ekstra dimension, i form af ”gæstekokke”. Aftenshowet får masser af omtale og vil klart drage fordel af ”Spise med Priceʼs” store fanskare (i gennemsnit lige under 1 million seere pr. afsnit), samtidig vil konkurrence-elementet og brugerinvolveringen i ”Price Prøven” udnytte de sociale medier og second screen potentialet til, at skabe større participatory under Aftenshowet (Mere om dette senere). DR radio i form af P4 vil samtidig være en aktiv del af kampagnen, hvor deltagere fra de forskellige landsdele vil blive interviewet i takt med, at de gæster ”Spise med Price” og ”Price Prøven” i Aftenshowet. ”Price Prøven” skal derfor være den ultimative public service - Mixed media - kampagne.

Kampagnen udnytter DRʼs allerede eksisterende platforme og ved hjælp af de sociale medier, give seere og brugere magten til, at vælge den kommende Tv-kok.

Henrik D. Aggerholm

Efterfølgende skulle vi fremlægge vores produkt og give samt modtage feed back fra en opponentgruppe. Dette satte en masse refleksioner i gang og gav os muligheden for at forbedre vores koncept og stramme de eksisterende svagheder op.

Innovation og nye medier har på en gang været uhyre lærerigt og har givet grobund for en del eftertænksomhed, som kommende tilrettelægger. Der er ingen tvivl om, at vi i vores branche bliver tvunget til at tage online-truslen alvorligt og frem og at ignorere den, værdsætte de mange muligheder og udnytte dem til at skabe innovative muligheder for seerne og brugerne. For hvis vi gør det, skal det nok lykkedes for tv-og mediebranchen, at overleve den perfekte mediestorm.