Quadriga Media Berlin GmbH № 6 — Ausgabe 2/22 www.kom.de
Customized Agency
Das Leid der Kinder
Kontinuität
Die BMW Group und The Game wollen Kommunikationsdisziplinen überwinden.
Wie Unicef während des Krieges in der Ukraine kommuniziert.
Warum eBay und Achtung! seit mehr als 13 Jahren zusammenarbeiten.
#Agenturen
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EDITORIAL
Was ist angemessen?
Coverfoto: Jim Parkin / Getty Images
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enige Tage nach Fertigstellung der vergangenen Ausgabe von KOM gab es die Meldung, dass Russland die Ukraine angegriffen hat. Seitdem hat die Welt grauenhafte Bilder gesehen von getöteten Kindern, Millionen von Menschen auf der Flucht, komplett zerstörten Häusern und Familien, die seit Wochen in unterirdischen Bunkern ausharren, um sich vor den russischen Bomben zu schützen. Über einige Berichte habe ich mich in den letzten Wochen sehr gewundert. Zum Beispiel wurde die Kommunikation des ukrainischen Präsidenten Wolodymyr Selenskyj analysiert, als sei er ein CEO. Ich frage mich, ob Kategorien wie „nahbar“ oder „authentisch“ in so einem Krieg noch gelten können. Ich kann mich auch an ein Social-Media-Video von einem ukrainischen Bauern erinnern, der angeblich einen russischen Panzer mit einem Traktor stahl. Es gibt zahlreiche Berichte über Hunde aus der Ukraine, die jetzt in Deutschland untergebracht werden müssen. Teilweise findet eine Trivialisierung statt, die wenig angemessen erscheint. Als Chefredakteur eines Fachmagazins für Kommunikation stellt sich mir die Frage, inwieweit wir über die umfangreiche Berichterstattung von Leitmedien hinaus einen Mehrwert liefern können. Wir haben in dieser Ausgabe drei längere Artikel, die sich mit dem Ukraine-Krieg und dessen Auswirkungen befassen. Es gibt ein Interview mit Unicef-Pressesprecherin Christine Kahmann, die darüber spricht, wie das UN-Kinderhilfswerk in seiner Kommunikation mit dem Leid der Kinder umgeht. Wie wahrt man deren Würde? In der Rubrik „CEOWWW.KOM.DE
Duell“ zeigen wir den schmalen Grat, auf dem sich Unternehmen wie der Softwarekonzern SAP und der Baustoffhersteller Knauf in ihrer Kommunikation bewegen, die beide in Russland geschäftlich engagiert sind. Wir gehen zusätzlich der Frage nach, wie aus der Ukraine geflüchtete Menschen in den Arbeitsmarkt integriert werden und das Recruiting abläuft. An unserem ursprünglichen Titelthema „Agenturen“ haben wir festgehalten. Die BMW Group baut mit The Game eine Customized Agency auf, die losgelöst von Grenzen wie Unternehmenskommunikation und Marketing arbeiten soll. Maike Fuest, Kommunikationschefin von eBay, und Achtung!-CEO Mirko Kaminski berichten in einem Doppelinterview, wie sie es geschafft haben, über mehr als 13 Jahre erfolgreich zusammenzuarbeiten. Ausbildungswege in Unternehmen und Agenturen, Nachhaltigkeit sowie ein Blick ins Metaverse sind weitere Themen dieser Ausgabe. Eine Ankündigung: Beim Kommunikationskongress wird es in diesem Jahr wieder eine Speakersnight geben. Viel Spaß beim Lesen!
Volker Thoms, Chefredakteur 3
IN DIESER AUSGABE
3 Editorial 7 Sprecherspitze 10 Meldungen 86 Kolumne 88 Wechselbörse 89 Impressum 98 Feedback
6 Kommentar Warum Agenturen sich weiter professionalisieren müssen. SZENE
8 Zugang/Abgang Cerstin Gammelin wechselt zum Bundespräsidenten. Eike Kraft verlässt Roland Berger und geht zur Allianz. IM WORTLAUT
14 Das Leid der Kinder Unicef-Pressesprecherin Christine Kahmann über die Kommunikation des UN-Kinderhilfswerks rund um den Ukraine-Krieg.
32 Kunde und Agentur Maike Fuest von eBay und Mirko Kaminski von Achtung! über ihre mehr als 13 Jahre laufende Zusammenarbeit.
58 Rausgeben oder nicht? Drei Kommunikationsverantwortliche über die Rolle von Agenturen in ihren Unter nehmen.
38 Einstieg in die PR Vier Berufseinsteigerinnen berichten, wie Volontariat und Traineeship in Unternehmen und Agenturen ablaufen.
60 Fragebogen: Hedwig Löbbert Die 30-Jährige berät bei Weber Shandwick zu Nachhaltigkeitsthemen. Was denkt sie über ihren Job?
42 Nachhaltigkeit als Geschäft Wie Agenturen ihr Beratungsangebot zu Nachhaltigkeitsthemen ausbauen und welche Projekte sie betreuen.
62 Die emotionale Ebene Die Fähigkeit, in Gefühlswelten einzutauchen wird für Unternehmen immer wichtiger. Schnellschüsse sind selten die beste Lösung.
46 Der richtige Start Cornelia Kunze über Wege, den optimalen Dienstleister zu finden.
MENSCHEN
20 Bühne für die Weltpolitik Johannes Schmid ist COO der Münchner Sicherheitskonferenz. Vorher war er ihr Kommunikationschef. Wie definiert er seinen Job? TITEL: AGENTUREN
26 BMW Group und The Game Wie der Automobilkonzern mit einer Customized Agency klassische Kommunikationsdisziplinen hinter sich lässt. 30 Agenturen der Bundes regierung / Zahlen
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50 Was passiert im Metaverse? Erste Marken und Unternehmen probieren sich im Metaverse aus. Wie schätzen Agenturen das Potenzial ein? 54 Krisenerprobter Einzelkämpfer Hasso Mansfeld ist selbstständiger Berater und spezialisiert auf kontroverse Themen. Wie geht er Projekte an? 56 Agentur mit Idealen Hypr ist unmittelbar mit dem Namen Sachar Klein verbunden. Was für eine Agentur möchte er bauen?
66 KOM fragt Kommunikationsprofis erläutern ihren Standpunkt. Thema dieses Mal: Kunden und Agenturen.
78 Zeit des Zusammenhalts Viele aus der Ukraine Geflüchtete suchen eine berufliche Tätigkeit in Deutschland. Wie gestalten Unternehmen das Recruiting? KARRIERE
84 Netzwerken von Beginn an Worauf PR-Profis achten sollten, die sich selbstständig machen wollen. BÜCHER
85 Newsroom in 30 Minuten Christoph Moss erklärt Newsrooms in kompakter Form. 86 Kolumne Welche Wirkung Feindbilder auf Kommunikation haben.
PRAXIS
68 Bleiben oder zurückziehen? Wie sich der Softwarekonzern SAP und der Baustoffhersteller Knauf zu ihren Russlandgeschäften positionieren. Was sagen die CEOs? 72 Aufgeheizte Debatte Jakob Maske ist Presse sprecher des Berufsverbandes der K inder- und Jugendärzte. Während der Coronapandemie machte er sich dafür stark, die Interessen junger Menschen stärker zu berücksichtigen.
90 Verband Hilfe für die Ukraine, BdKom Award, Hautnah-Interview, Neue Mitglieder. KOM № 6
Fotos: petersalt; Enes Kucevic; eBay; Johannes Arlt; The Gang, Telekom Electronic Beats
MEINUNG
20 Wolodymyr Selenskyj sprach dieses Jahr auf der Münchner Sicherheitskonferenz. Wie erlebte COO Johannes Schmid die Konferenz?
26 Die BMW Group setzt mit The Game auf eine Customized Agency. Was will der Automobilkonzern mit dem Modell erreichen?
32 Im Interview sprechen Maike Fuest von eBay und Mirko Kaminski von Achtung! über ungesunde Routinen in einer Agentur-Kunde-Beziehung und darüber, was Unternehmen leisten müssen, damit eine Agentur erfolgreich sein kann.
50 Das Metaverse verspricht die Kommunikation der nächsten Jahre zu prägen. Noch ist es für Marken und Unternehmen eine Spielwiese zum Testen. WWW.KOM.DE
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IM WORTLAUT
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KOM № 6
IM WORTLAUT
Die Aufmerksamkeit auf die Situation der Kinder lenken Die Eskalation des Krieges in der Ukraine hat auch Unicef überrascht. Pressesprecherin Christine Kahmann berichtet, wie ihr Team in Berlin und Köln den Kontakt in die Ukraine hält und Medienanfragen koordiniert.
Eine Mitarbeiterin von Unicef mit Kindern am Grenzübergang zwischen der Ukraine und Polen in Medyka. WWW.KOM.DE
Foto: picture alliance / EPA
Interview KATHI PREPPNER
Frau Kahmann, Unicef hat kürzlich bekanntgegeben, dass seit Kriegsbeginn fast zwei Drittel aller ukrainischen Kinder von zu Hause fliehen mussten. Ihr Kollege Manuel Fontaine, Leiter der Unicef-Nothilfe-Programme, hat gesagt, er habe in 31 Jahren humanitärer Arbeit noch nie eine so große Zahl geflohener Kinder in so kurzer Zeit gesehen. Wie haben Sie diese sechs Wochen erlebt? Kahmann: Unicef ist seit 25 Jahren in der Ukraine tätig. Die Gewalt in der Region hat nie aufgehört, aber die brutale Eskalation des Krieges mit seinen furchtbaren Konsequenzen für die Menschen hat uns, glaube ich, alle überrascht. Wir haben praktisch unsere ganze Kommunikationsplanung umgeworfen. In den Monaten davor lag ein großer Fokus unserer Kommunikation auf der Krise in Afghanistan, wo über eine Million Kinder lebensgefährlich mangelernährt sind. Ich war drei Wochen vor Kriegsbeginn von einem Besuch dort zurückgekehrt. Es ist uns sehr wichtig, dass die anderen Krisen jetzt nicht vergessen werden. Aber in den vergangenen Wochen haben wir uns im gesamten Team insbesondere auf die Situation der Kinder in der Ukraine fokussiert. Welche Medienanfragen erreichen Sie in dem Zusammenhang? Kahmann: Vor allem in den ersten Wochen haben sich die Anfragen auf Interviews und Gespräche mit den Kolleg*innen vor Ort konzentriert. Unsere Aufgabe ist es, Aufmerksamkeit auf die 15
TITEL: AGENTUREN
Digitale Supererlebnisse schaffen Gemeinsam mit der Agentur The Game will die BMW Group ihren Markenauftritt konsistenter machen und Botschaften orchestrieren. Dafür baut der Automobilhersteller seine Content-Aktivitäten aus und schafft digitale Erlebniswelten. Das Ziel: BMW freundlicher und progressiver erscheinen zu lassen. Von VOLKER THOMS
Für die IAA Mobility 2021 ließ die BMW Group ihre Konzernzentrale illuminieren.
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er sich über „TheGame Group“ – kurz The Game – informieren möchte, wird auf der Website kaum fündig. Besucher sehen dort Ende April eine recht leere, aber dafür umso wilder blinkende Seite, auf der zehn freie Stellen ausgeschrieben sind. Als 2D oder 3D Artist kann man einsteigen. Oder als Brand Strategist, Consultant und Art Director. In der Ein26
leitung der Job-Sektion findet sich eine Beschreibung, was The Game eigentlich ist: eine „Supradisciplinary Creative Agency“. Eine „Customized Agency for BMW with Start-up Character“. The Game ist das aktuell wohl ambitionierteste Agenturprojekt im deutschsprachigen Raum. Die offiziell zum 1. April 2021 gegründete Agentur ist mindestens drei Jahre lang ausschließlich
für die BMW Group tätig. Danach kann sie vom dritten bis fünften Jahr weitere Kunden außerhalb des AutomotiveBereichs akquirieren. Nach dem fünften Jahr wird Bilanz gezogen. Das Modell ist customized – also maßgeschneidert – für die Bedürfnisse des Münchner Automobilkonzerns. Inzwischen arbeiten fast 150 Angestellte für die Agentur. Sie soll entscheidend KOM № 6
TITEL: AGENTUREN
BMW eröffnete seine „Joytopia“-Welt mit einem digitalen Konzert der britischen Band Coldplay.
dazu beitragen, für Unternehmens- und Markenkommunikation sowie Marketing einen konsistenten Auftritt mit einheitlichen Botschaften zu entwickeln, der über alle Kanäle hinweg die öffentliche Wahrnehmung des Premiumherstellers prägt. „Freude am Fahren“ – der bekannte BMW-Claim wird heute nicht nur über Top-Speed zum Leben erweckt. Fahrer erwarten von hochpreisigen Autos innovative technische und digitale Devices. Es braucht ein Erlebnis. Faszination. Die Kommunikation des Herstellers soll hier künftig technologisch mithalten und die Begeisterung im virtuellen Raum verstärken. BMW investiert deshalb mit The Game vor allem in digitale Plattformen, Audio und Bewegtbild.
nikation und Marketing ein. Für Organisationen, deren Marken sich stark über den Imagefaktor und Emotionen verkaufen, lassen sich Marketing und PR sowieso nicht mehr trennen. Andere Unternehmen dürften sich deshalb genau anschauen, wie die Zusammenarbeit zwischen Agentur und BMW-Konzern läuft und wie kreativ am Ende der Output ist.
Fotos: Enes Kucevic; BMW Group
Vorbild für andere Hinter der Idee, eine Customized Agency aufzubauen, steht bei der BMW Group eine seit Jahren laufende strategische Neuausrichtung in der Außendarstellung. Das Unternehmen reißt die in vielen Köpfen immer noch bestehende Grenze zwischen UnternehmenskommuWWW.KOM.DE
Kooperation: Mit der Sängerin Doja Cat ging es im BMW auf das Coachella Festival.
„Wir erleben eine Renaissance der Öffentlichkeitsarbeit“, sagt Alexander Bilgeri, der in der BMW Group die Kommunikation für Strategie, Services, Media House und die Marktkommunikation für Europa und China leitet. Natürlich werde man weiter Journalisten als wichtige Zielgruppe bedienen, aber die eigenen Kanäle würden für Kunden und andere Stakeholder immer wichtiger. Für Bilgeri ist jeder Medienkonsumierende ein Hybrid. Was er damit meint? Jeder einzelne ist Sender und Empfänger zugleich sowie Teil mehrerer Zielgruppen. Ein einzelner gehört zur breiten Öffentlichkeit, ist aber gleichzeitig vielleicht Shareholder, Mitarbeiter, Interessent oder Kunde. „Alle erwarten ein stringentes und stimmiges Bild – egal über welchen Kommunikationskanal etwas konsumiert wird. Die Aussagen vom Marketing und die aus der Kommunikation müssen sich gegenseitig unterstützen und nicht gegeneinanderstehen.“ Offenbar hat die BMW Group hier für sich in der Vergangenheit Defizite ausgemacht und war mit der übergreifenden und koordinierten Zusammenarbeit intern sowie der einzelnen 27
TITEL: AGENTUREN
Highlights gegen die Wechselstimmung Interview mit Maike Fuest von eBay und Mirko Kaminski von Achtung! über ungesunde Routinen in einer Agentur-Kunde-Beziehung, Vertrauen und was Unternehmen leisten müssen, damit eine Agentur erfolgreich sein kann.
Foto: eBay
Interview VOLKER THOMS
Maike Fuest ist Senior Director Communications und Brand Marketing bei eBay. Sie ist seit mehr als 20 Jahren für das Unternehmen tätig. 32
KOM № 6
TITEL: AGENTUREN
Foto: Johannes Arlt
Mirko Kaminski leitet die Agentur Achtung!. In den mehr als 13 Jahren Zusammenarbeit haben sein Team und eBay zahlreiche Preise gewonnen.
Frau Fuest, Sie arbeiten seit etwa 20 Jahren für neue Impulse geben können. Außerdem sind auf beiden Seiten eBay. Seit mehr als 13 Jahren ist Achtung! für Kolleg*innen sehr lange dabei, was Konstanz mit sich bringt. eBay tätig. Warum haben Sie nie die Agentur Andererseits sind auf beiden Seiten immer wieder neue Talente ausgewechselt? dazugekommen. Es hat stets einen Austausch auf Augenhöhe gegeben, der dadurch sehr produktiv war und es weiterhin ist. Fuest: Für mich haben langfristige Beziehungen mit Agenturen Welche Vorteile bringt eine so lange einen hohen Wert. Das ist eine Grundüberzeugung. Baut man Zusammenarbeit mit sich? eine Agenturbeziehung über lange Zeit auf, erzielt man häufig bessere Ergebnisse. Es gibt für mich in der Zusammenarbeit Fuest: Man hat etablierte „Ways of Working“. Die Zusammenaraber auch ein paar rote Linien, bei denen bei mir die Alarmglobeit ist eingespielt und dadurch effizient. Es existiert bei Achcken läuten, wenn sie überschritten werden. Das ist zum einen, tung! ein großes Wissen über eBay, was unseren Projekten und wenn ich über einen längeren Zeitraum das Gefühl habe, dass Kampagnen sehr zugutekommt. Herr Kaminski, was ist aus Ihrer Sicht das die Agentur unsere Strategie nicht versteht und diese nicht Besondere an der Zusammenarbeit mit eBay? in passende Kampagnen umsetzen kann. Mir ist auch wichtig, dass unsere verschiedenen Agenturen gut und eng zusamKaminski: Wir haben eine ganze Reihe von Kunden, für die menarbeiten und dass wir gemeinsam früh und konstruktiv wir schon seit sieben, seit neun oder seit mehr als zehn Jahschwierige Themen besprechen können. Dafür muss beidseitig ren arbeiten: Acer, Westlotto oder Generali sind solche BeiVertrauen vorhanden sein, um offen und ehrlich miteinander spiele. eBay ist von daher keine exotische Ausnahme. Ein Grund für die kundenübergreifende kommunizieren zu können. Das haben wir mit Achtung! in den vergangenen Stabilität ist, dass wir uns immer selbst sehr fordern und verändern, so dass wir Jahren immer sehr gut hinbekommen. „Es existiert bei Was sind die Voraussetzungen etwa alle zwei Jahre als neue Agentur Achtung! ein großes dafür, dass eine Agentur-Kundedaherkommen. Kunden von uns erleWissen über eBay, was Beziehung über lange Zeit ben quasi immer wieder eine frische funktioniert? Agentur, ohne sie gewechselt zu haben. unseren Projekten Fuest: In unserem Fall haben sich beide Mir hat mal ein ehemaliger Mitarbeiund Kampagnen sehr Seiten kontinuierlich weiterentwickelt. ter gesagt, er sei in den sieben Jahren zugutekommt.“ Achtung! hat sich als Agentur stark verbei uns in drei bis vier unterschiedliändert und uns dadurch immer wieder chen Agenturen tätig gewesen. Deshalb Maike Fuest WWW.KOM.DE
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TITEL: AGENTUREN
Mit Avataren laufen lernen Das Metaverse wird von einigen Tech-Gurus als Nachfolger des Internets bezeichnet. Unternehmen und Kommunikationsagenturen arbeiten bereits an ersten Lösungen für den neuen virtuellen Raum. Ist es mehr als ein Hype?
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enn im Silicon Valley vom „Tech-Nostradamus“ die Rede ist, dann geht es nicht um einen der vielen Unternehmensgründer und Firmenchefs, die im USamerikanischen Bundesstaat Kalifornien residieren und dort an der Zukunft der Welt werkeln. Stattdessen ist der inoffizielle Titel für den Schriftsteller Neal Stephenson reserviert. Der Science-Fiction-Autor habe im Laufe seiner Karriere eine ganze Reihe von Innovationen beschrieben, lange bevor sie Reali50
tät wurden. Der Mann selbst nahm diesen Titel mit einem Augenzwinkern an. Denn ähnlich wie der Apotheker Nostradamus aus dem 16. Jahrhundert schreibe er verrückte Geschichten, in die Leute viele Jahre später hereininterpretieren könnten, was sie wollten. Aber auch Stephenson kann sich seiner Reputation als Prophet nicht entziehen, wenn einer der prominentesten Unternehmer der Welt ein Konzept von ihm aufgreift und erklärt, dass dies nun das nächste große Ding sei. So geschehen
am 21. Oktober 2021, als Facebook-Chef Mark Zuckerberg erklärte, dass seine Firma ab sofort Meta heißen und sich vorrangig der Entwicklung eines Metaverses widmen werde. Dabei handelt es sich – so zumindest Zuckerbergs Idee – um eine allumfassende virtuelle Welt, dreidimensional dargestellt und für jeden Menschen erreichbar, zum Beispiel per VirtualReality-Brille. Genau ein solches Konzept hatte Stephenson 1992 in seinem Buch „Snow Crash“ beschrieben. KOM № 6
Foto: The Gang, Telekom Electronic Beats
Von LARS-THORBEN NIGGEHOFF
Die Deutsche Telekom veranstaltete das virtuelle ClubErlebnis „Beatland“ auf der Online-Plattform Roblox.
Foto: picture alliance / Xinhua News Agency
Unten: Ein Besucher des Mobile World Congress in Barcelona testet das Metaverse. Ohne Virtual-Reality-Brille geht nichts.
Ziemlich genau 30 Jahre später soll diese Idee nun Realität werden. Und die Hoffnungen sind groß seit Zuckerbergs viraler Rebranding-Rede. Vom „Web 3.0“ sprechen die Ersten. Der Markt für Produkte rund um das Metaverse soll 2030 bereits ein Volumen von knapp 680 Milliarden US-Dollar haben. Bloomberg Professional Services sieht sogar ein Potenzial für 800 Milliarden USDollar. Und so, wie das Web 2.0 mit seinen sozialen Netzwerken die Kommunikation zwischen Menschen, Marken WWW.KOM.DE
und Unternehmen grundlegend verändert hat, bedeutet auch das Metaverse eine Umwälzung in der Kommunikationswelt. Längst beschäftigen sich Unternehmen verschiedenster Branchen mit der Frage, wie sie diese Technologie nutzen können, um sich und ihre Produkte zu präsentieren. Noch steht die Entwicklung am Anfang. Den Hype von der Substanz zu trennen, ist aktuell schwer. Einer, der den Hype fast schon vorhergesehen hat, ist Michael Wingendorf. Er leitet die Bereiche Product Develop-
ment und New Business bei der Looping Group. Bereits Anfang März hat die Münchener Agentur ihre eigene Metaverse-Lösung präsentiert, mit der Unternehmen künftig kommunizieren sollen. Eine schnelle Reaktion auf den zuckerbergschen Hype sei das aber nicht gewesen, sagt Wingendorf: „Wir sind durch reine Neugier und zugegebenermaßen auch ein bisschen durch Zufall bereits vor der Rede auf das Thema gestoßen und haben deshalb frühzeitig an etwas gearbeitet.“ Die Looping Group tat sich 51
DEUTSCHLANDS KONGRESS FÜR STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
22. & 23. SEPTEMBER BERLIN
D I G I TA L
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HEAD HEALTH & VALUE GERMANY / GESCHÄFTS FÜHRER PFIZER DEUTSCH LAND
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SENIOR VICE PRESIDENT GROUP COM MUNICATIONS & POLITICAL AFFAIRS E.ON
HEAD OF EX TERNAL COM MUNICATIONS & NEWSROOM ISTA
KATJA BOTT
TINA KULOW
SENIOR VICE PRESIDENT CORPORATE COMMUNICA TIONS LANXESS
HEAD OF GLO BAL COMMUNI CATIONS MER CEDESBENZ CARS & VANS MERCEDES BENZ
DIRECTOR COR PORATE COMMU NICATIONS CEN TRAL EUROPE META
TIM RÖHN
CHEF REPORTER „DIE WELT“ WELT
JÖRG EIGENDORF LEITER KOM MUNIKATION, SOZIALE VER ANTWORTUNG UND NACHHAL TIGKEIT DEUTSCHE BANK
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FRANZISKA VON LEWINSKI
CEO SYZYGY GROUP
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HEAD OF CORPORATE COMMUNICA TIONS REWE GROUP
HEAD OF COM MUNICATIONS BAYER AG
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JULIA LUPP
LEITERIN KOMMUNIKA TION GESAMT VERBAND DER DEUTSCHEN VERSICHE RUNGSWIRT SCHAFT
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