Quadriga Media Berlin GmbH № 3 — Ausgabe 5/21 www.kom.de
Fast alles auf Strom
Kein Ort für Spektakel
Unternehmer sein
Wie Lutz Meyer die Kommunikation des VDA auf Elektromobilität ausrichtet.
Warum es Grenzen in der Gesundheitskommunikation geben muss.
Weshalb prominente Kommunikatoren in Strategieberatungen wechseln.
#Technologie
Live sustainable Jede kleine Entscheidung kann einen großen Unterschied machen: Von langlebigen Produkten bis zur klimafreundlichen Produktion – Bosch arbeitet kontinuierlich daran, seinen CO₂-Fußabdruck zu reduzieren, und erreichte im Jahr 2020 als erstes globales Industrieunternehmen die CO₂-Neutralität an seinen weltweit mehr als 400 Standorten. *Bosch hat die CO₂-Neutralität nach internen Berechnungen erreicht. Die CO₂-Neutralität wird derzeit durch eine unabhängige Wirtschaftsprüfungsgesellschaft testiert. Um die CO₂-Neutralität zu erreichen, investiert Bosch in Energieeffizienz, erhöht den Anteil regenerativer Energien an der Energieversorgung, kauft Ökostrom zu und kompensiert unvermeidbaren CO₂-Ausstoß.
bosch.com/sustainability-likeabosch
bosch.com/ sustainability-likeabosch
EDITORIAL
Technologie
Coverbild: picture alliance / PictureLux / The Hollywood Archive
W
enn es in den vergangenen Wochen ein Thema gab, das die Kommunikations- und Medienwelt bewegte, dann war es die Entlassung von Julian Reichelt als Chefredakteur von „Bild“. Der Fall illustriert vor allem Führungsversagen. Es wäre die Aufgabe des Vorstands und damit der Vorgesetzten von Reichelt gewesen, ihn deutlich früher von seiner Personalverantwortung zu entbinden – unabhängig von seiner journalistischen Leistung. So massiv waren die Vorwürfe. So klar die Sachlage. Axel Springer stellt sich selbst gerne als moderner Arbeitgeber dar – als Tech-Konzern. Das neue Firmengebäude soll das unterstreichen. In der Realität scheint einiges im Argen zu liegen. Es handelt sich leider nicht um einen Einzelfall. Ein anderes Beispiel aus der Kommunikationsbranche: Mitte 2020 berichtete die „Zeit“, dass in der Agentur Scholz & Friends ein sexistisches Klima herrsche und Frauen benachteiligt würden. Frauen würden lediglich als „fleißige Arbeitsbienen oder als attraktive Begleiterinnen“ vorkommen. Ein leitender Kreativer soll auf der Weihnachtsfeier im Jahr 2017 seinen Penis rausgeholt und auf ihm Luftgitarre gespielt haben. Er wurde trotzdem befördert. Veränderungen leitete die Agentur erst nach der Berichterstattung ein. Warum nicht vorher? In dieser Ausgabe geht es um Technologie – und damit um Daten. Ein interessanter Gedanke, den der Kommunikationschef von Siemens Healthineers, Matthias Krämer, in dieser Ausgabe äußert: Daten und der Einsatz von Technologie würden „eine Enthierarchisierung“ ermöglichen. Jeder könne dann eigenverantwortlich und dadurch schneller arbeiten. Ich WWW.KOM.DE
sehe die Reihenfolge andersherum. Kommunikationsabteilungen müssen erst ihre Hierarchien abbauen und ein Maximum an Transparenz bei Erfolgen und Misserfolgen zulassen. Dann können die Mitarbeiter*innen ihre Arbeit ohne Rücksicht auf Egos und persönliche Befindlichkeiten anhand von Daten ausrichten. Sonst dominiert weiter das Bauchgefühl der Chefs. Mit Lutz Meyer, seit etwa einem Jahr Kommunikationschef des Verbands der Automobilindustrie, sprechen wir darüber, wie er den Branchenverband neu aufgestellt hat und die Transformation der Branche zur Elektromobilität begleitet. Es geht in diesem Heft auch um künstliche Intelligenz, Echtzeitkommunikation in Krisensituationen und um „CommTech“. Ein neues Buzzword. Wie kann Technologie in der Kommunikation effektiv eingesetzt werden? Weitere Themen: Wieso wechseln aktuell so viele renommierte Kommunikator*innen aus Unternehmen in Strategieberatungen? Es gibt ein Interview zur Social-Media-Kommunikation von Behörden. Julia Lupp, Pressesprecherin der Stadt Taunussstein, gibt Einblicke in ihre Arbeit, und Marc Raschke vom Klinikum Dortmund beschreibt, welche ethischen Grenzen es in der Gesundheitskommunikation geben muss. Viel Spaß beim Lesen!
Volker Thoms, Chefredakteur 3
IN DIESER AUSGABE
3 Editorial 7 Sprecherspitze 12 Meldungen 80 Rezension 82 Wechselbörse 83 Impressum 90 Feedback
TITEL: TECHNOLOGIE
6 Kommentar Was sich „Zeit“-Wirtschafts ressortleiter Roman Pletter für das Verhältnis von PR und Journalismus wünscht.
24 Teamgeist first, Daten second Wer datenbasiert arbeiten will, muss Hierarchien abbauen.
8 Ethik statt heftige Bilder Marc Raschke vom Klinikum Dortmund über e thische Abwägungen in der Gesundheitskommunikation. SZENE
10 Zugang/Abgang Nadine Schian wechselt zu BSH Hausgeräte. Magdalena Rogl macht jetzt HR statt PR. MENSCHEN
16 Kommunikation in der Kleinstadt Julia Lupp, Pressesprecherin der Stadt Taunusstein, berichtet über einen Arbeitstag mit Podcast, Community Management und Pressearbeit. 18 Ein bisschen Unternehmer sein Warum bekannte Kommunikationsleute und Journalist*innen zu den großen Strategieberatungen wechseln. 20 Geteilte Stelle Wie können Doppelspitze und Jobsharing funktionieren?
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26 Technologische Aufholjagd Der Einsatz von Software in der Kommunikation muss nach einem Plan erfolgen. 28 Alles zum ersten Mal Siemens Healthineers musste sich nach dem Börsengang neu positionieren und eine eigene Software-Landschaft aufbauen. 32 Mensch und Technologie Kommunikationsverantwortliche über Einsatzmöglichkeiten von Technologie.
50 Weniger Bauchgefühl Wie sich Teams mit Hilfe von datenbasierten Analysen aufbauen lassen. 52 Künstliche Intelligenz Künstliche Intelligenz kann helfen, Standardaufgaben effektiver zu erledigen. Gute Tools gibt es bereits. 56 Zahlen und Fakten
72 Nicht mehr unsichtbar sein Die Gesundheitsämter erfahren in der Corona-Pandemie viel Kritik. Ansätze, wie sie zu Akteuren in Debatten werden können. KARRIERE
76 Zehn neue Der Dax ist auf 40 Unternehmen gewachsen. Wer leitet die Kommunikation der zehn neuen Index-Mitglieder?
WISSENSCHAFT
58 Berufsfeldstudie Wenn es um die Vermittlung glaubwürdiger Botschaften geht, bleiben Media Relations für das Kommunikations management unverzichtbar.
78 Zügig ankommen Führungskräfte müssen dafür sorgen, dass neue Mitarbeitende Aufgaben und Team kennenlernen, aber auch sozial Anschluss finden. AGENTUREN
PRAXIS
36 Transformation zum Strom Interview mit VDAKommunikationschef Lutz Meyer über die Neuaufstellung des Verbandes, Lade-Rankings und Elektromobilität. 42 Das große Versprechen Wie Technologie Kommunikation besser machen kann. Software und Inhalte müssen zusammenpassen. 46 Schnell und akkurat Behörden und Unternehmen müssen in Krisen eine rasche Information der Öffentlichkeit sicherstellen.
62 Kaeser und Busch Ex-Siemens-CEO Joe Kaeser und sein Nachfolger Roland Busch im Vergleich. 66 Mein Netzwerk: Linkedin Ricarda Bohn von EnBW nutzt Linkedin für Networking und um anderen eine Bühne zu geben. 68 Wo bleibt die Kreativität? Buchautor Wolfgang Ainetter erwartet von Behörden ein professionelles Community Management, aber weniger Amtsdeutsch.
79 Fragebogen Wie Gertrud Kohl von Brunswick auf Job und Branche blickt. 81 Kolumne Alexander Gutzmer rät Unternehmen, sich in Bereiche vorzuwagen, die Wettbewerber vernachlässigen.
84 Verband Die neuen Präsidiumsmitglieder, Kolumne „Fair formuliert“, Hautnah-Interview. KOM № 3
Fotos: picture alliance / SZ Photo; Jana Legler; Airbus; Brenntag; Hello Fresh; Porsche SE; Puma; Qiagen; Sartorius; Viaframe; Symrise; Zalando; Siemens Healthcare GmbH
MEINUNG
46 Bei Katastrophen und Polizei einsätzen ist eine zügige Information der Öffentlichkeit gefragt. Vor allem müssen aber die Fakten korrekt sein.
36 Lutz Meyer hat die Kommunikation des Verbandes der Automobilindustrie in einem Jahr kräftig umgebaut. Wie soll die Transformation zur Elektromobilität gelingen?
76 Wer leitet die Kommunikation der zehn neuen Dax-Konzerne? Wie performen Kommunikationschef*innen auf Twitter?
28 Siemens Healthineers musste sich nach der Ausgliederung von Siemens eine Neupositionierung erarbeiten. Welche Rolle spielte T echnologie? WWW.KOM.DE
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MEINUNG
Suche nach Spektakel Während der Corona-Zeit erleben Krankenhäuser eine hohe Nachfrage von Medien nach Fotos und Bewegtbildern von Stationen und Patienten. Doch es muss ethische Grenzen geben, was Kommunikator*innen öffentlich zugänglich machen. Von MARC RASCHKE
D
ie Bilder: unscharf, unvermittelt, verstörend. Überall Schläuche, flimmernde Bildschirme und aufgeblasene Plastikhauben, unter denen Menschen mühsam nach Atem ringen. Die – ich möchte fast schon sagen – ikonischen Videoaufnahmen von der Intensivstation des Krankenhauses in Bergamo in Norditalien gingen im März 2020 um die Welt. Zwar werden wir vermutlich nie ganz klären können, welchen Einfluss diese Bilder auf den Verlauf der ersten Pandemie-Welle speziell in Deutschland hatten. Diese Aufnahmen haben viele Menschen sehr verschreckt und auch in ihrer Entscheidung bestärkt, die erste Lockdown-Vollbremsung ab März aktiv mitzumachen – ganz im Sinne von #flattenthecurve und #stayathome. Wie lange aber hält der Effekt solcher Bilder an? Lassen sich Bilder dieser Art vielleicht sogar aktiv instrumentalisieren, um erwünschtes Verhalten in der Bevölkerung zu erreichen? Ich bezweifle das. Nur: Was denn dann? Die Bildsprache und Kommunikation zum Themengebiet „Krankenhaus“ ist immer noch geprägt von Vorurteilen, die ihren Ursprung in Serien wie „Emergency Room“, „Dr. House“, „Grey’s Anatomy“ oder „Schwarzwaldklinik“ haben dürften. All das hat nur wenig mit dem zu tun, was Krankenhaus heutzutage tatsächlich ist. Es verleitet aber dazu, die Stereotypen zu bedienen – manchmal aus reiner Not. Denn um ein authentisches Bild vom Klinikalltag zu zeigen, braucht es in der Kommunikationsabteilung von Krankenhäusern vor allem eines: Ressourcen. Immerhin wacht diese Branche allmählich auf und erkennt, welch hohen Nutzen eine professionelle Kommunikation für das eigene Haus haben kann. Das war insbesondere in der Coro8
nakrise zu spüren, die den Krankenhaus-Kommunikatoren vielerorts hausintern einen Schub an Aufmerksamkeit und strategischer Bedeutung gab. Allerdings schoss dann manche Aktion über das Ziel hinaus und konterkarierte aufkeimendes PR-Bewusstsein der Kliniken in Deutschland. Welchen Mehrwert bieten Bilder von Intensivstationen, die darauf hinweisen sollen, dass diese Stationen überlastet sind und kurz vor der Kernschmelze stehen, wenn parallel dazu eine „Jerusalema-Challenge“ fröhlich-tanzendes Klinikpersonal in die Social-Media-Kanäle flutet? Trägt das in der Bevölkerung zu einer differenzierten Betrachtung in der Krisenwahrnehmung des Tatorts „Krankenhaus“ bei? Nach der Devise „Oha, denen geht es ja wirklich gerade dreckig, da bleibe ich mal #stayathome treu“? Wie viele Show-Elemente verträgt eine Krise? Klar, ich höre oft von Kolleg*innen aus der Kommunikation, dass die „Jerusalema-Challenge“ eine tolle Möglichkeit war, in dieser so schweren Zeit den Zusammenhalt im Haus zu stärken. Alles richtig, alles sinnvoll – meiner Meinung aber eben für die interne Kommunikation im Haus. Warum muss das dann auch noch nach außen als Video in die Sozialen Kanäle? Mitten in der zweiten oder dritten Welle? In einer Zeit, in der jeder Ort ein Risikogebiet hätte werden können beziehungsweise in der wenige Autostunden entfernt im bereits bestehenden Risikogebiet das Pflegepersonal in anderen Kliniken auf dem Zahnfleisch läuft? Ich vermute aus Kommunikationssicht eher, dass es hier um das „Like“ ging, das nur leider ebenso flüchtig ist, wie einmal vom Balkon zu klatschen. Ich kann den Drang nach Öffentlichkeit absolut nachvollziehen. Aufklären, zeigen, appellieren. Das alles funktioniert KOM № 3
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M E N S C H E N : M E I N TAG
Was geht in der Kleinstadt? Julia Lupp ist Pressesprecherin der Stadt Taunusstein. Rund 30.000 Menschen leben in der hessischen Gemeinde. Die 39‑Jährige beschreibt einen Arbeitstag mit Community Management, Pressearbeit und Podcast-Aufnahme.
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wir in einem unserer Kanäle veröffentlichen. Wir planen rund zwei Wochen im Voraus. Häufig kommen kurzfristig Themen dazu. Die Verwaltung hat mit dem Kreis einen After-Work-Impftermin vor dem Rathaus initiiert. Die Presseinfo dazu ging eine Woche vorher raus. Wir besprechen die weitere Kommunikation. Mein Kollege wird ein Plakat und einen Post entwerfen. Diese Woche gibt es außerdem hohen Besuch: Der hessische Innenminister hat sich für Donnerstag zu einer Förderbescheid-Übergabe angekündigt. Das Stand-up dauert täglich rund 15 Minuten. Nahezu alles, was wir veröffentlichen, produzieren wir selbst: die Video-Serie mit dem Bürgermeister, Grafiken, Fotos, unseren zweiwöchigen Podcast, alle Texte. Dafür haben wir klare Zuständigkeiten. Der Kollege übernimmt grafische Umsetzungen, Postproduktion der Videos und Podcasts und ist für die Website verantwortlich. Ich bin neben der Funktion als Pressesprecherin zuständig für das Community Management und dafür, die Konzepte und Inhalte zu entwickeln, die Themen im Blick zu haben und daraus Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten. Ein großes Vorhaben steht an: Die Stadt will in den nächsten Jahren die Waldbewirtschaftung neu aufstellen – ein innovativer, aber auch umstrittener Plan mit unterschiedlichsten Inte-
Ihre Stelle bei der Stadt Taunusstein hat Julia Lupp Anfang 2020 übernommen. Vorher war sie in Kommunikations beratungen tätig.
ressengruppen und Meinungen. Wir haben dazu ein Video mit unserem Bürgermeister vorbereitet, das heute online geht. Das Pressegespräch ist bereits terminiert. Eine Podcast-Folge werde ich heute mit dem zuständigen Abteilungsleiter aufnehmen. Das Projekt ist auf mehrere Jahre angelegt. Die Kunst wird darin bestehen, den Prozess offen und verständlich zu begleiten. Parallel stehen permanent andere kommunale Themen auf der Agenda: Die Stadt entwickelt neue Wohngebiete, um den engen Wohnungsmarkt zu entlasten. Das Gewerbe braucht Wachstumsflächen. Naturschutz, Flächenversiegelung, Wasserversorgung, Arbeits- und Kitaplätze – alles hängt zusammen und will erklärt, vermittelt und in Kontext gebracht werden. Zumindest ist das unser Anspruch. Wir verstehen uns als Schnittstelle zwischen Bürgerschaft und Verwaltung. KOM № 3
Foto: privat
Rathaus. 7.30 Uhr. Noch ist nicht viel los. Der Kaffee dampft. Die E-Mails vom Wochenende: unter anderem eine von einem Bürger, der sich beschwert, dass „die da oben“ immer noch an der Maskenpflicht festhalten. Zwei E-Mails vom Kreis, drei von Kollegen aus dem Haus. Eine Journalistenanfrage zu einem Neubaugebiet. Es folgt der Check unserer Social-Media-Kanäle: Instagram und Facebook sowie die offenen Facebook-Gruppen der Taunussteiner*innen. Unbeantwortete Fragen, neue Themen, wie ist die Stimmung in der Stadt? Alles ruhig, übers Wochenende gab es offenbar keine Aufreger, die uns als Stadtverwaltung betreffen könnten. Als Nächstes lese ich die lokalen und regionalen Zeitungen. Auch hier keine Über raschungen. Mein Kollege Benjamin Fritsch kommt ins Büro. Um 8.30 Uhr steht unser Stand-up-Meeting im Redaktionsplan. Den pflegen wir auf Trello, damit wir auch aus dem Homeoffice heraus darauf zugreifen können. Dienstags bis donnerstags ist auch unsere Studentin dabei. Heute sind wir zu zweit in der Pressestelle und gehen unser TrelloBoard am Bildschirm durch. Was steht an? Wo müssen wir Themen schieben? Presseinfo, Facebook- oder InstagramPost, Newsletter- und Stadtnachrichten-Beitrag, Podcast, Video: Im Redaktionsplan wird alles eingetragen, was
M E N S C H E N : M E I N TAG
ein: Abstimmung mit unserem Dienstleister zu unserer neuen digitalen Plattform Bürgerdialog. Wir brauchen eine Schulung für die Kolleg*innen aus verschiedenen Abteilungen, die künftig damit arbeiten werden. Wir besprechen Inhalte und legen den Termin fest. Zwischencheck: Ich prüfe die Reaktionen auf unseren Kanälen zur Impfaktion und beantworte Fragen. Danach schreibe ich die Presseeinladung für den Förderbescheid und verschicke sie. Mit der Fachabteilung bespreche ich die Inhalte für die Pressemitteilung und setze den Text um. Zur Abstimmung geht er an Fachabteilung und Bürgermeister. Ich bitte das Innenministerium um ein Zitat des Ministers.
Immer wieder scheitern kommunale oder überregionale Vorhaben an mangelnder Transparenz und fehlendem oder unzureichendem Dialog. Immer wieder müssen wir die Frage lösen, wie wir Großes und Zusammenhängendes verständlich und interessant auf den Punkt bringen.
Übersicht auf der Website weiter. Direkt nach dem Jour fixe veröffentliche ich den vorbereiteten Post zur Impfaktion auf unseren Facebook- und Instagram -Accounts und teile ihn in den öffentlichen Facebook-Gruppen der Umgebung.
Es ist 9 Uhr. Ich wähle mich im WebexRaum des Bürgermeisters ein. Aktuell haben wir einmal die Woche das digitale Treffen des Corona-Krisenstabs mit der obersten Führungsebene und dem Personalrat. Lange haben wir uns täglich virtuell getroffen, um das aktuelle pandemische Geschehen einzuordnen und die Maßnahmen sowie die Kommunikation zu besprechen. Für das AfterWork-Impfen ist alles geklärt. Eines der privaten Schnelltestzentren will schließen. Das gebe ich an den Kollegen für die
Ich rufe den Journalisten an und beantworte seine Fragen zum Neubaugebiet und anschließend die weiteren E-Mails von heute Morgen – plus die, die in der Zwischenzeit dazukamen. Danach folgt die nächste Routinebesprechung mit den Führungskräften zur Wochenplanung. Es gibt ein paar neue Termine und Infos, die ich in unserem Trello-Board im Themenspeicher festhalte. Wie wir damit umgehen, werden wir am nächsten Tag besprechen. Ich wähle mich direkt ins nächste Meeting
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Journalistenanrufe
Es ist mittlerweile 13 Uhr. Zeit für eine Pause. Mit den Kolleg*innen austauschen. Mit einem frischen Kaffee geht es in die nächste Runde. Ich prüfe die von unserer Studentin vorbereiteten Posts für die #throwbackfriday-Serie während unseres Stadtjubiläums und gebe sie frei. Um 14 Uhr kommt der Kollege zum Podcast über das neue Waldkonzept. Er erklärt mir im Interview, wie die Ziele und das Vorgehen aussehen. Wir nehmen das Ganze mit meinem Handy und zwei Ansteckmikros auf. Danach mache ich noch ein Foto von ihm. Die Postproduktion übernimmt unsere Studentin. Auf Facebook wettert ein Troll mit Kraftausdrücken gegen das Impfen. Ich lösche den Kommentar. Nach dem letzten E-Mail-Check ist es 15.30 Uhr. Ich fahre den Rechner runter. Zeit, meine Kinder abzuholen. Auf dem Heimweg erreicht mich noch eine Anfrage von einem hessischen Radiosender zu unserer After-Work-Impfaktion. Mein Telefon ist auf das Handy umgeleitet. Im Auto vor der Kita spreche ich mein Statement als Whatsapp-Sprachnachricht ein und gehe dann mit den Kindern zum Spielplatz. Abends werde ich noch rund eine halbe Stunde die Social-Media-Kanäle überprüfen und bei Bedarf moderieren. Für jetzt bleibt das Handy jedenfalls im Auto. • 17
MENSCHEN
Auf zwei Köpfe verteilt Wie sich F ührungspositionen als Doppelspitze oder mit Jobsharing ausfüllen lassen.
Von CAROLIN SACHSE-HENNINGER
Judith Scondo (o.) und Manuela Töpfer sind beide Head of Communications bei der dfv-Mediengruppe. 20
KOM № 3
Fotos: privat; Wonge Bergmann
D
ass Vorgesetzte lange Arbeitszeiten haben, ist bekannt. Fast jede dritte Führungskraft arbeitete dem Statistischen Bundesamt zufolge im Vor-CoronaJahr 2019 regelmäßig mehr als 48 Stunden in der Woche. Gleichzeitig wünschen sich immer mehr Berufstätige Zeit für die Familie oder Projekte neben dem Beruf. Doch wie passen das Streben nach mehr Flexibilität und die Übernahme einer Führungsposition heute zusammen? Eine Antwort könnte das Modell von Judith Scondo und Manuela Töpfer sein. Als absehbar war, dass die Stelle des Kommunikationschefs frei werden würde, fassten die Frauen einen Entschluss: Sie bewarben sich gemeinsam auf die Position. Die Kolleginnen arbeiteten bereits seit einigen Jahren in der Unternehmenskommunikation der dfv-Mediengruppe und waren im März 2020 zu Senior-Referentinnen befördert worden. Jetzt hatten sie den nächsten Schritt vor Augen. Aber warum gemeinsam? „Wir sind doppelt einfach besser“, bringt es Töpfer auf den Punkt. Scondo erläutert: „Wir wollten
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TITEL: TECHNOLOGIE
Führungskräfte müssen sich umstellen, wenn nicht mehr Erfahrung und Bauchgefühl die Kommunikation maßgeblich steuern, sondern Daten im Zentrum stehen.
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KOM № 3
Teamgeist first, Daten second
Foto: IPGGutenbergUKLtd / Getty Images
Wer seine Kommunikation auf Basis von Daten steuern will, muss offene Diskussionen ermöglichen.
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Wenn in der Kommunikation von Technologie die Rede ist, sind Daten gemeint. Natürlich gibt es technologische Entwicklungen bei den Endgeräten. Die Sozialen Netzwerke verändern sich genauso wie Medien insgesamt. Produkte und Dienstleistungen werden digitalisiert. Am Ende geht es aber um Daten, die helfen sollen, Kommunikation zielgruppengerechter zu steuern. Im Jahr 2018 schrieb Oliver Santen, Kommunikationschef des Bundesverbands deutscher Banken, im „PR Report“ einen bemerkenswerten Beitrag. Der Text trägt den Titel „Der tägliche Selbstbetrug“. Es geht darum, wie Kommunikationsabteilungen die Pressespiegel manipulieren, so dass unpassende negative Berichte kleiner erscheinen und das Top-Management möglichst gut wegkommt. Nur weil mit Hilfe von Analytics-Tools und Dashboards Unmengen von Daten im besten Fall in Echtzeit abrufbar sind, heißt das nicht, dass es keine Tendenzen gibt, wie Santen sie bei Pressespiegeln beschreibt. Daten so aufzubereiten, dass bestimmte Ergebnisse im Vordergrund stehen, ohne falsch zu sein, ist eine Kleinigkeit. Analysiert und eingeordnet werden müssen die Zahlen sowieso, bevor sie sich den Weg durch die Kommunikationsabteilung zu anderen Führungskräften bahnen. Wer datenbasiert arbeiten will, muss Eitelkeiten und Hierarchien auf ein Minimum begrenzen. Kommunikationsabteilungen müssen Daten über Erfolge und Misserfolge sowie Ideen und Maßnahmen offen diskutieren können. Es braucht Teamwork und Teamspirit. Und den Willen zu Transparenz. Egos müssen zurückstecken. In der Praxis ist das eine hohe Hürde. Es ist ein Führungsstil bis ins Top-Management gefragt, der Raum für Fehler und unangenehme Wahrheiten lässt. Anders ausgedrückt: Die schönsten Daten bringen nur etwas, wenn eine Unternehmenskultur vorhanden ist, die es ermöglicht, mit Zahlen angstfrei umzugehen. • vt 25
TITEL: TECHNOLOGIE
Ausbaufähige Liebe zum Strom Interview mit Lutz Meyer, Kommunikationschef des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), über die Transformation der Autobranche und welche Rolle die Kommunikation dabei spielt.
Herr Meyer, Sie waren Berliner Standortleiter bei Fischer-Appelt, Geschäftsführer von Scholz & Friends und haben selbst Agenturen gegründet. Sie haben Wahlkämpfe begleitet. Ist Ihnen ein Verband wie der VDA nicht zu langweilig und zu spießig? Meyer: Wenn ich etwas mache, ist es nicht spießig. Und jetzt mache ich für eine Weile die Kommunikation für die Automobilbranche. Bisher habe ich immer ungefähr alle fünf Jahre etwas Neues begonnen, weil bei mir dann ein hoher Zufriedenheitsgrad erreicht war: Das ist gut geworden, jetzt kann etwas Neues kommen. Im letzten Jahre war es wieder so weit und ich habe mich gefragt: Was ist die aktuell spannendste Branche? Wo ist der Transformationsdruck am größten? Die klare Antwort: Das ist beim Auto. Dann hat mir Hildegard Müller (Anmerkung: seit Februar 2020 Präsidentin des VDA) angeboten, die Transformation der Branche als Inhouse-Kommunikator zu gestalten. Und das mache ich jetzt hier seit einem Jahr. Haben Sie selbst „Benzin im Blut“, wie man so schön sagt? Sind Sie ein Auto-Mann? Meyer: Ich schaue mir keine Autorennen an, aber ich liebe schöne Autos und habe selbst drei davon: einen kleinen MGSportwagen, einen robusten alten Land Rover Defender, der bei der Gartenarbeit in unserem Landhäuschen hilft, und einen modernen Volvo, in den die ganze Familie reinpasst. Aber ich selbst kann Autos nicht einmal im Ansatz reparieren. Damit verbietet es sich leider, wunderschöne Autos wie einen alten 36
Rolls Royce zu kaufen. Die kriegt man schon ab 12.000 Euro, aber fahren tun die nur, wenn man schrauben kann. Benzin im Blut? Also eher nicht. Aber mich fasziniert die große ElektroTransformation, die die deutschen Unternehmen jetzt auf die Straße bringen. Wir haben jetzt „Strom im Blut“. „Business Insider“ schrieb kürzlich: „Als Hildegard Müller Anfang 2020 zur neuen VDA-Präsidentin gewählt wurde, übernahm die Ex-CDU-Politikerin einen Verein ohne Glanz und Geld.“ Stimmt das? Meyer: Der VDA hatte tatsächlich etwas an Glanz eingebüßt. Hildegard Müller hat ein renovierungsbedürftiges Haus übernommen und schon vieles verändert. Ich bin Teil dieser Veränderungsagenda. Wir finden jetzt wieder zu alter Stärke in neuen Zeiten zurück. Was war der Grund für den fehlenden Glanz? Die Dieselkrise? Meyer: Die Dieselkrise war für den VDA eine ganz schwierige Situation, weil es zwischen einzelnen Unternehmen unterschiedliche Meinungen zu dem Thema gab und auch nicht alle davon betroffen waren. Hildegard Müller als Branchenfremde an die Spitze zu setzen, war ein smarter Move. Sie hat bereits in der Energiebranche gezeigt, dass sie Transformation kann. Und so erleben wir es jetzt im VDA und in der Automobilindustrie. Wie würden Sie das Image des VDA beschreiben? Meyer: Wir haben mit unserer Verbandskommunikation die Richtung geändert und sind jetzt selbst Treiber der Transformation. Wir sagen, was es braucht, um die Klimaziele zu erreiKOM № 3
Foto: Jana Legler
Interview VOLKER THOMS
Zugegeben: Das Foto ist für das Shooting gestellt. Wer regelmäßig rund um den Gendarmenmarkt in Berlin unterwegs ist, sieht Lutz Meyer häufiger auf einem E-Scooter.
WWW.KOM.DE
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KARRIERE
Aufstieg in die Top-Liga Der Dax hat zehn neue Mitglieder. Wer leitet die Kommunikation der Aufsteiger? Wie viele Follower haben die 40 Kommunikationschef*innen der Dax-Unternehmen auf Twitter?
Unternehmen
Kommunikationschef*in
Follower
Deutsche Telekom
Philipp Schindera
5216
Deutsche Bank
Jörg Eigendorf
4280
Airbus
Julie Kitcher
2860
Siemens Energy
Robin Zimmermann
2152
SAP
Oliver Roll
2091
Siemens
Lynette Jackson
2080
Volkswagen
Nicole Mommsen
901
Delivery Hero
Sigrid Osterrieth
844
Bayer
Michael Preuss
748
Deutsche Post
Monika Schaller
479
Infineon
Bernd Hops
451
Eon
Lars A. Rosumek
308
Henkel
Carsten Tilger
185
Covestro
Matthias Poth
166
BASF
Nina Schwab-Hautzinger
154
Siemens Healthineers
Matthias Krämer
153
RWE
Stephanie Schunck
115
Puma
Kerstin Neuber
94
Deutsche Wohnen
Juliane Kieslinger
52
Fresenius
Matthias Link
47
Hellofresh
Saskia Leisewitz
33
Adidas
Jan Runau
(Profil geschützt)
25
Deutsche Börse
Ingrid Haas
(Profil geschützt)
0
MTU
Eckhard Zanger
(Profil geschützt)
0
Allianz
Lauren Day
BMW
Maximilian Schöberl
Brenntag
Verena Blaschke
Daimler*
Bettina Fetzer
Continental
Birgit Hiller
Fresenius Medical Care
Miriam Schroer
HeidelbergCement
Christoph Beumelburg
Linde
Harry Roegner
Merck
Thomas Möller
Munich Re
Andreas Lampersbach
Porsche
Albrecht Bamler
Qiagen
John Gilardi
Sartorius
Petra Kirchhoff
Symrise
Bernhard Kott
Vonovia
Klaus Markus
Zalando
Eirini Zafeiratou
Grau hinterlegt: Diese Kommunikator*innen sind nicht auf Twitter vertreten.
D
ie Deutsche Börse hat ihren wichtigsten Index neu aufgestellt. Aus dem Dax 30 wurde am 20. September der Dax 40. Der größere Index soll die deutsche Wirtschaft besser repräsentieren. Insbesondere Digital-Unternehmen waren im Dax 30 stets unterrepräsentiert, während die Chemie- und Automobilindustrie dominierte. Mit Hello Fresh und Zalando sind nun auch zwei Unternehmen im Dax 40, die vor kurzem noch Start-ups waren. Für die Dax-Neulinge ändert sich einiges. Das Interesse der Öffentlichkeit an ihnen wächst. Sie schaut genauer hin, wie die Geschäfte laufen. Auch dürften sich die Medienanfragen zu CorporateThemen erhöhen. Nachhaltigkeit, Inklusion und Diversity oder aktuelle Themen wie Homeoffice-Regelungen sind Bereiche, bei denen sich Dax-Konzerne kaum verstecken können. Auch das Interesse an den CEOs wächst. Hier herrscht weiterhin triste Kontinuität. Auch bei den Dax-40-Unternehmen gibt es lediglich eine Frau als Vorstandsvorsitzende: Belén Garijo bei Merck. Wer die Kommunikation der zehn Dax-Aufsteiger leitet, finden Sie auf der folgenden Seite. Anfang 2021 haben wir schon einmal eine Übersicht der Zahl der Twitter-Follower*innen der Personen an der Spitze der Dax-Konzerne veröffentlicht. Einige der vorne Platzierten meinten, die Zahl sage nicht viel aus. Das sehen wir anders. Darum gibt es diese Übersicht erneut: jetzt mit 40 statt 30 Personen. Bei den ehemaligen Dax30-Konzernen gab es zudem einige Personaländerungen. •
Stand: 29. Oktober 2021; *Head of Corporate Communications: Tobias Just
76
KOM № 3
Airbus
Julie Kitcher Executive Vice President Communications and Corporate Affairs Alter: 45 Im Unternehmen seit: Dezember 2000 Vorheriger Arbeitgeber: GE Capital Brenntag
Qiagen
John Gilardi Vice President Corporate Communications and Investor Relations Alter: 55 Vorheriger Arbeitgeber: Novartis Sartorius
Petra Kirchhoff Verena Blaschke Senior Vice President Global Communications Alter: 43 Im Unternehmen seit: November 2014 Vorheriger Arbeitgeber: Hochtief Hello Fresh
Alter: 51 Im Unternehmen seit: 2001 Vorheriger Arbeitgeber: Niedersächsisches Ministerium für Wissenschaft und Kultur Siemens Healthineers
Saskia Leisewitz
Matthias Krämer
Global Lead Corporate Communications
Head of Corporate Communications
Alter: 31 Im Unternehmen seit: September 2018 Vorheriger Arbeitgeber: Unilever
Alter: 53 Im Unternehmen seit: Januar 2018 Vorheriger Arbeitgeber: Siemens
Porsche SE
Fotos: Airbus; Brenntag; Hello Fresh; Porsche SE; Puma; Qiagen; Sartorius; Viaframe; Symrise; Zalando
Vice President Corporate Communications and Investor Relations
Albrecht Bamler Leiter Unternehmens kommunikation Alter: 63 Im Unternehmen seit: 2009 Vorheriger Arbeitgeber: Porsche AG Puma
Kerstin Neuber
Symrise
Bernhard Kott Senior Vice President Corporate Communications Alter: 61 Im Unternehmen seit: mehr als 40 Jahren Vorheriger Arbeitgeber: — Zalando
Eirini Zafeiratou
Senior Head of Communications
Vice President Corporate Communications and Government Affairs
Alter: 49 Im Unternehmen seit: 2007 Vorheriger Arbeitgeber: Thomson Reuters
Alter: 48 Im Unternehmen seit: April 2021 Vorheriger Arbeitgeber: Amazon
VERBAND
84 Vier neue Präsidiumsmitglieder stellen sich vor
86 „Fair formuliert“: Die Kolumne zu Gendersensibler Sprache
87 Im Hautnah- Interview: Aneta Schikora
88 Neumitglieder seit September 2021
Neu im Einsatz für den Berufsstand Bei der Mitgliederversammlung im September wurde das ehrenamtliche BdKom-Präsidium für die kommenden zwei Jahre gewählt. Dabei sind gleich vier neue Gesichter in das zwölfköpfige Gremium eingezogen. Wer sind die vier? Wie kamen sie zur Kommunikation und was möchten sie im BdKom bewegen? Wir haben sie gefragt.
1 Anna-Lena Müller ist Strategic Communications Lead Technology Partnership bei Siemens und Beisitzerin im Präsidium des BdKom.
84
2 Patrick Piecha ist Schatzmeister und geschäftsführendes Präsidiumsmitglied des BdKom.
1
gic Communications Lead Technology Partnership“ bei Siemens verantwortlich für die Kommunikation der #SiemensxFCB Technologie Partnerschaft. Was sollten gute Kommunikator*innen unbedingt können? Resilient sein.
Wie war dein Einstieg in die Kommunikationsbranche? Nach einem geisteswissenschaftlichen Studium hat mich meine erste berufliche Station zur Schwarz Gruppe geführt. Prägend war hier für mich vor allem, Kommunikation kanalübergreifend und international zu denken. Dem (Online-) Handel bin ich seitdem treu geblieben. Seit einigen Jahren gebe ich mein Wissen als Dozent weiter, was mir ein besonderes Anliegen ist. Was sollten gute Kommunikator*innen unbedingt können? Lernbereitschaft ist ein wichtiges Asset. Technologien verändern sich und müssen verstanden werden, um zielgruppenadäquat die eigenen Botschaften KOM № 3
Foto: Laurin Schnmid / BdKom
Wie war dein Einstieg in die Kommunikationsbranche? Nach dem Abi wusste ich erst nicht so recht, was ich als Nächstes machen möchte. Nach einem Au-Pair-Jahr in Italien habe ich mich für ein Studium der Politik- und Kommunikationswissenschaften an der Uni Eichstätt mit einem Auslandssemester in Italien entschieden, und während unterschiedlicher Praktika in Politik und Wirtschaft PR für mich entdeckt. Im Anschluss an meinen deutsch-finnischen Master in Interkultureller Werbung und weitere Praktika fand ich den Berufseinstieg als PR und Marketing Managerin beim Crowdtesting Start-up Testbirds. Bis zu meinem Wechsel als Plattform-Strategin zum Volkswagen-Konzern in Wolfsburg 2018 war ich als „Communications Managerin Digital Transformation“ und als „Head of Digital Channels“ Teil des PR-Teams von Microsoft Deutschland. Seit Januar 2021 bin ich an der Schnittstelle von Marketing und PR als „Strate-
Was möchtest du im BdKom- Präsidium bewegen? Gemeinsam mit dem BdKom-Präsidium und allen Mitgliedern möchte ich für Vielfalt in allen Dimension e instehen. •
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auszusteuern, zu monitoren und aus Daten Wissen zu gewinnen. Dabei verschwimmen Grenzen zwischen den Disziplinen Marketing und Kommunikation immer mehr. Führungskräfte müssen zudem verstärkt betriebswirtschaftliche und Controlling-Kenntnisse sowie strategische Fähigkeiten mitbringen. Was möchtest du im BdKom- Präsidium bewegen? Neben meiner Hauptaufgabe, der Finanz verwaltung, ist mir die stärkere Integration und Förderung von Young Professionals wichtig. Zudem freue ich mich auf die enge Zusammenarbeit mit den ehrenamtlich geführten Fach- und Landesgruppen, die für mich das Rückgrat des BdKom sind. •
noch halber Lockdown, so dass ich mit neuem Computer im alten Homeoffice saß und unser Team erst bei Besuchen in der Luxemburger Zentrale im Sommer persönlich kennenlernte. Natürlich ist es eine Umstellung, nach 20 Jahren in der „Handelsblatt“-Parlamentsredaktion bei einer EU-Institution mit 4.000 Beschäftigten zu arbeiten. Was sollten gute Kommunikator*innen unbedingt können? Sie brauchen Geduld und diplomatisches Geschick, um sich in den manchmal komplexen internen Abstimmungs prozessen nicht zu verheddern. Sie sollten ein Netzwerk unter Journalisten pflegen, kontaktfreudig sein und sich schnell in neue Sachverhalte einarbeiten können. Was möchtest du im BdKom- Präsidium bewegen? Erst einmal möchte ich die Kolleginnen und Kollegen im BdKom kennen-
Fotos: privat; Die Hoffotografen GmbH Berlin (2)
3 Donata Riedel ist Senior Media Officer - Germany & Austria bei der Europäische Investitionsbank und Beisitzerin im Präsidium des BdKom.
Wie war dein Einstieg in die Kommunikationsbranche? Spannend. Seit Mai bin ich bei der Europäischen Investitionsbank (EIB) Senior Media Officer für Deutschland in Berlin, und habe erstmal recherchiert, welche Klima-verbessernden Projekte und innovativen Start-ups wir fördern. Das reicht von schwimmenden Windparks bis zu BioNTech. Zu der Zeit war WWW.KOM.DE
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lernen und dann dazu beitragen, dass der Verband dem Austausch unter jungen, älteren und sehr unterschiedlichen Kommunikatoren dient – und sich gelegentlich auch europäischen Themen zuwendet. •
4 4 Oliver Santen ist Geschäftsführer Kommunikation beim Bundesverband deutscher Banken und Beisitzer im Präsidium des BdKom.
Wie war dein Einstieg in die Kommunikationsbranche? Nach einem eher ungeplanten Gespräch mit einer Personalberaterin trudelte ein Jobangebot ein. Mein unvergessliches, erstes Treffen mit dem damaligen Allianz-Kommunikationschef Emilio GalliZugaro machte mir große Lust, die Seiten zu wechseln – drei Monate später fing ich im Comms-Team der Allianz an. Den Wechsel vom Journalismus in die Kommunikation habe ich nie bereut, auch wenn ich später nochmal für sieben Jahren in die Redaktion zurückgekehrt bin. Was sollten gute Kommunikator*innen unbedingt können? Erstens: Schreiben. Klar, einfach, verständlich. Das wird sowohl in der digitalen wie in der analogen Welt gebraucht. Zweitens: Zuhören und verstehen wollen. Drittens: Visuell und in Formaten denken. Bei jedem Thema. Was möchtest du im BdKom- Präsidium bewegen? Weiteren Mehrwert für die Mitglieder schaffen. Den Austausch zwischen Young Professionals und Professionals intensivieren. Mehr Inhalte auf die BdKomApp bringen. Es gibt viel zu tun. Ich freue mich auf Zusammenarbeit mit den Kolleginnen und Kollegen in allen Gremien. • 85