KOM 1/21 #Berufsbild by Quadriga Media Berlin GmbH

Quadriga Media Berlin GmbH Ausgabe 1/21 www.kom.de

Kommunikation verändert sich Adriana Cerami von PepsiCo und P hilipp Schindera von der Telekom im Interview.

Die unendliche Geschichte PR und Marketing wachsen weiter zusammen. Eine gute Idee?

#Berufsbild

Angriffslustig

Wie sieht Vize-Chefredakteur Paul Ronzheimer seine Rolle bei „Bild“?

Live sustainable Jede kleine Entscheidung kann einen großen Unterschied machen: Von langlebigen Produkten bis zur klimafreundlichen Produktion – Bosch arbeitet kontinuierlich daran, seinen CO₂-Fußabdruck zu reduzieren, und erreichte im Jahr 2020 als erstes globales Industrieunternehmen die CO₂-Neutralität an seinen weltweit mehr als 400 Standorten. *Bosch hat die CO₂-Neutralität nach internen Berechnungen erreicht. Die CO₂-Neutralität wird derzeit durch eine unabhängige Wirtschaftsprüfungsgesellschaft testiert. Um die CO₂-Neutralität zu erreichen, investiert Bosch in Energieeffizienz, erhöht den Anteil regenerativer Energien an der Energieversorgung, kauft Ökostrom zu und kompensiert unvermeidbaren CO₂-Ausstoß.

bosch.com/sustainability-likeabosch

bosch.com/ sustainability-likeabosch

EDITORIAL

Kommunikation als Beruf

Cover: H. Armstrong Roberts / Getty Images; diese Seite: Quadriga Media Berlin

er „pressesprecher“ heißt jetzt „KOM. Magazin für Kommunikation“. Wir haben das Magazin inhaltlich und optisch überarbeitet. Einiges wird Ihnen bekannt vorkommen. Einiges ist neu. Es soll künftig noch stärker um die Menschen gehen, die in der Kommunikation tätig sind. Über Feedback würden wir uns sehr freuen. Im Titelthema dieser Ausgabe steht Ihr Beruf im Mittelpunkt. Wir zeigen Veränderungen, beleuchten Herausforderungen und lassen Kommunikator*innen mit unterschiedlichem Hintergrund über ihre Profession sprechen. In einem Doppelinterview diskutieren wir mit Adriana Cerami, Leiterin Corporate Communications bei PepsiCo, und Philipp Schindera, Kommunikationschef der Deutschen Telekom, ihre Sicht auf die Kommunikationswelt. Wir befassen uns darüber hinaus mit Mentoring, einem CEO-Duell, Daten-PR und Boni. Es gibt ein Gespräch mit Paul Ronzheimer von „Bild“. Der stellvertretende Chefredakteur ist während der Corona-Zeit mit seinen konfrontativen Interviews immer stärker in den Fokus gerückt. Nicole Mommsen, die die Kommunikation im Volkswagen-Konzern verantwortet, spricht über den Imagewandel des Autoherstellers. Für welche Organisationen ist eigentlich die Verschmelzung von Marketing und PR sinnvoll? Das Thema ist ein richtiger Dauerbrenner. Eine unendliche Geschichte. 2004 hatte der „pressesprecher“ bereits die Frage gestellt: „PR versus Marketing – wer ist mächtiger?“ Eine eindeutige Antwort gab es damals nicht und gibt es heute nicht. WWW.KOM.DE

Aus meiner Sicht benötigen Unternehmen, Behörden, Verbände und NGOs, an denen ein öffentliches Interesse besteht, zwingend eine starke Kommunikationsabteilung. Deren Auftrag kann nicht allein darin bestehen, Marketingbotschaften zu verkaufen. Es sollte vorrangig darum gehen, faktenorientiert zu informieren. Wie transparent, zukunftsgerichtet und kreativ eine Organisation kommuniziert, sagt viel über ihre Kultur aus. Gute Kommunikation kostet Geld. Sie ist aber auch ein Wert an sich. Dazu gehört, dass man als Kommunikationsabteilung berechtigte kritische Berichterstattung akzeptiert. Mir wird teilweise viel zu schnell juristisch gegen Medien vorgegangen. Eine Kommunikatorin meinte kürzlich zu mir: Sie spüre eine Art Aufbruchstimmung. Dem kann ich mich nur anschließen. Dass berufliche Treffen wieder in persona möglich sind, dürften viele als Erleichterung empfinden. Der Kommunikationskongress findet auch in diesem Jahr als Hybrid-Veranstaltung statt – mit einem Event in Berlin am 2. und 3. September. Dazu gibt es zahlreiche digitale Angebote. Vielleicht sieht man sich hier oder dort. Viel Spaß beim Lesen!

Volker Thoms, Chefredakteur 3

IN DIESER AUSGABE

1/2021 3 Editorial 7 Sprecherspitze 11 PR-Foto 87 Kolumne 90 Kommunikationskongress 92 Wechselbörse 93 Impressum 102 Social Media

6 Kommentar Organisationen, die eine gendersensible Sprache e inführen wollen, müssen sich auf Gegenwind vorbereiten.

SZENE 8 Zugang/Abgang Wolfgang Büchner ist bei MSL neu an Bord. Mirjam Berle hat beim DFB aufgehört. 10 Tanit Koch/Marken Wird Tanit Koch bei einem Laschet-Wahlsieg Regierungssprecherin? Warum würde kaum jemand Marken vermissen? 12 Bundesnachrichtendienst Der BND hat jetzt einen Instagram-Account. Welche Kommunikationsstrategie verfolgt der Geheimdienst überhaupt?

MENSCHEN 16 Mentoring In der Kommunikation hilft Erfahrung. Von Mentoring profitieren aber beide Seiten. 20 Paul Ronzheimer Der stellvertretende „Bild“Chefredakteur ist das Bewegtbild-Gesicht des Boulevardmediums. Wie tickt er?

24 Ein Tag mit 1.000 Themen Linda Gondorf von Otto beschreibt, wie sie Themen und Aufgaben priorisiert.

52 Kommunikation in Zahlen

74 Top-Personalie Bettina Fetzer ist bei Mercedes-Benz für Marketing und PR verantwortlich.

IM WORTLAUT TITEL: BERUFSBILD 26 Zu viel Druck Warum eine Profi-Tennisspielerin Pressekonferenzen meidet. 28 Gastkommentar BdKom-Präsidentin Regine Kreitz über Veränderungen des Berufsbilds. 30 Cerami/Schindera Wie Adriana Cerami von PepsiCo und Philipp Schindera von der Telekom über die Kommunikationswelt, Karriere und ihren Job denken. 36 Zusammen oder getrennt? Was für und was gegen die Zusammenlegung von PR und Marketing spricht. 40 Integrierte Kommunikation Frank Grodzki von der Kion Group sagt: Marketing und PR müssen sich auf Augenhöhe begegnen.

54 Volkswagen Wie Kommunikationschefin Nicole Mommsen das nachhaltige Image des Autokonzerns schärfen will.

76 Janina Kugel Die ehemalige PersonalVorständin von Siemens spricht über Kulturwandel und Leadership.

PRAXIS

POLITIK

60 Geschichten aus Daten Jede Organisation besitzt Unmengen von Daten. Man muss sie nur richtig verknüpfen.

82 Die Ersatzbühne In der Corona-Zeit nutzen viele Politiker*innen Talkshows, um Botschaften zu verbreiten.

64 Held und Antiheld? Ugur Sahin von Biontech und Pascal Soriot von Astra-Zeneca im CEO-Duell. 68 Schwierige Autorisierung Miriam Hollstein über Texte, die nach der Autorisierung nicht mehr dieselben sind. 70 Mein Netzwerk Wie Daniel Caroppo von der DAK Fußball und Krankenkasse auf Twitter kombiniert.

42 Einmal reflektieren, bitte! Sieben Fragen. Sieben Antworten.

KARRIERE

46 Was machen die eigentlich? Welche Jobs die Kommunikation außer Pressesprecher*in noch zu bieten hat.

72 Schöner Bonus Variable Vergütungen sind oft Bestandteil des Gehalts. Über was lässt sich verhandeln?

AGENTUREN 86 Agentur-Fragebogen Clara Lamm von Markenzeichen stellt sich vor.

BÜCHER 88 Neuerscheinungen Rezensionen der Bücher von Nicole Diekmann und Fränzi Kühne.

94 Verband Meinungen zu „KOM“, Sommerakademie, Gender-Kolumne.

KOM 1/2021

Foto: Alexander Obst/Marion Schmieding; Jana Legler (2); Tristan Biere; privat; Stadt Köln/Kai Stracke; Microsoft Deutschland

MEINUNG

12 Ohne Kommunikation kommt auch der Bundesnachrichtendienst nicht aus. Was aber will der BND auf Instagram?

54 Nicole Mommsen leitet die globale Kommunikation des VolkswagenKonzerns. Ihre wichtigsten Themen: Nachhaltigkeit und die E-Strategie.

20 Paul Ronzheimer ist das Gesicht von „Bild Live“. Seine konfrontativen Interviews haben ihn selbst zur Marke gemacht.

46 Vier Verantwortliche für Social Media, Newsrooms, interne Kommunikation und HR sprechen über ihre Jobs. WWW.KOM.DE

MS EZ I NE U NN EG

KOM 1/2021

SZENE

Geheimdienst im Netz Der Bundesnachrichtendienst betreibt jetzt einen Karriere-Kanal auf Instagram. Welche Strategie verfolgt der Auslandsgeheimdienst in seiner Kommunikation überhaupt? Von VOLKER THOMS

Foto: Florian Gaertner/photothek.net

Im Besucher zentrum in Berlin gibt der BND Einblicke in seine Arbeit.

WWW.KOM.DE

enn es in der medialen Berichterstattung um den Bundesnachrichtendienst (BND) geht, taucht meist irgendwo ein Bezug zu James Bond auf. Das soll Artikel vermutlich spannender machen. Der legendäre Film-Spion. Toll! Seit der 2013 von Edward Snowden losgetretenen NSA-Affäre und der folgenden rund drei Jahre dauernden Arbeit des NSAUntersuchungsausschuss ist es um den deutschen Auslandsnachrichtendienst recht ruhig geworden. Auf einen weiteren Skandal kann der BND sicher gut verzichten. Dass über dessen Operationen, Quellen und Methoden möglichst wenig bekannt werden soll, liegt in der Natur der Sache. Wie jede andere Behörde braucht auch der dem Kanzleramt zugeordnete Dienst Nachwuchs und neues Personal. Gefragt sind oft sehr spezielle Fähigkeiten. Am 17. Mai veröffentlichte der BND auf seiner Website eine Pressemitteilung mit dem Titel „Deutscher Auslandsnachrichtendienst verstärkt Social-MediaAuftritt: BND sucht mit Instagram-Kanal nach Nachwuchstalenten“. Es ist die einzige Pressemitteilung, die auf der Seite zu finden ist. @bndkarrier lautet der Account-Name auf Instagram. „Ziel ist

es, den BND durch die Inhalte und den Dialog mit Nutzerinnen und Nutzern als spannenden und modernen Arbeitgeber vorzustellen und das Interesse insbesondere von Nachwuchstalenten zu wecken“, heißt es in dem Pressetext. Der Kanal soll ein „reiner Arbeitgeber-Kanal“ sein. Politische Diskussionen werde man nicht führen. Gesucht werden vor allem Personen aus dem MINT-Bereich: sprich Mathematik, Informatik, Natur- und Ingenieurwissenschaft und Technik. Auf Youtube ist der BND seit 2018 vertreten. Wie reihen sich Social Media in die sonstige Kommunikation ein?

Die Zentrale als Statement Das Gespräch mit Pressesprecher Martin Heinemann über die Kommunikation des Nachrichtendienstes findet in der Zentrale des BND statt. Seine Kollegin Isabelle Kalbitzer und einer der fünf Mitarbeitenden aus dem SocialMedia-Team nehmen ebenfalls an dem Termin teil. Der 2019 eröffnete Neubau in der Berliner Chausseestraße gehört aufgrund seiner Größe und der rund 14.000 Fenster zu den auffälligsten Gebäuden 13

MENSCHEN

Den Spiegel vorhalten Mentoringprogramme erfahren großen Zulauf. Vor allem Frauen, die am Anfang ihrer Karriere stehen, nutzen die M öglichkeit, von erfahrenen Führungskräften zu lernen. Von CAROLIN SACHSE-HENNINGER

KOM 1/2021

MENSCHEN

D „Die, die klug sind, wollen Mentoring nutzen oder tun es bereits.“

Fotos: PrathanChorruangsak / Getty Images; Steffen Kugler

Karin Heinzl, MentorMe

WWW.KOM.DE

as braucht niemand.“ Auf die Frage nach Fördermitteln für ihr Start-up kassierte Karin Heinzl bei der Berliner Senatsverwaltung eine Absage. Die damals 32-Jährige hatte 2015 den Plan, ein professionelles Mentoringprogramm für Frauen zu initiieren. Mentoring? Für Frauen? Das erschien der Behörde zu abwegig. Nur sechs Jahre später ist das von Heinzl gegründete Unternehmen MentorMe nach eigenen Angaben das größte berufliche Mentoringprogramm für Frauen in Deutschland. Es vermittelt weibliche Mentees und mehr als 1.500 ehrenamtliche Mentor*innen in allen

Berufsfeldern. Mentoring, dass also eine erfahrene Person ihr Wissen an eine unerfahrene Person weitergibt, wurde schon in Homers „Odyssee“ beschrieben. Es führte in Deutschland lange Zeit ein Schattendasein. „Heute ist Mentoring sexy“, sagt die Unternehmerin aus Österreich. „Die, die klug sind, wollen Mentoring nutzen oder tun es bereits.“ Für den Imagewandel hätten unter anderem prominente Befürworter*innen wie die US-Unternehmerin Sheryl Sandberg gesorgt, die in ihrem 2013 erschienenen Buch „Lean In“ Mentoring als Karrieretreiber empfiehlt. Mentoring als ein effektiver Baustein in der beruflichen Weiterentwicklung ist mittlerweile in der Breite anerkannt und etabliert, auch in der Kommunikationsbranche. Ob Berufsverbände wie die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) oder Hochschulen wie die Quadriga Hochschule Berlin – kaum eine Institution kommt noch ohne ein Mentoringprogramm aus. Natürlich geht es dabei auch um Marketing. Darum, Personen an eine Organisation zu binden und Netzwerke aufzubauen. Auch immer mehr Unternehmen springen auf den Zug auf, der durch die Coronakrise weiter Fahrt aufgenommen hat. In den vergangenen Monaten verzeichnete Heinzl ein gesteigertes Interesse. Zum einen von Menschen, die ihren Job infolge der Krise verloren haben und nicht untätig sein wollten, während der Arbeitsmarkt eingefroren war. Zum anderen dient Mentoring vielen als Ersatz für den persönlichen Kontakt zu Kolleg*innen. „All die persönlichen Gespräche auf dem Flur oder beim gemeinsamen Mittagessen, bei denen man sich ja auch gegenseitig unterstützt und die für die berufliche Weiterentwicklung wichtig sind, fielen weg“, erklärt Heinzl. Ein Punkt, den auch Sabrina Winter im Gespräch betont. Die 42-Jährige leitet bei dem US-Bezahldienstleister Paypal die Unternehmenskommunikation in Europa. Die Wahl-Berlinerin und Mentorin schätzt den persönlichen Kon17

MENSCHEN

„Ich denke, dass man von unterschiedlichen Sichtweisen profitiert.“ Kristina Hausmann, BASF

berufliche Erfolg auch stark von Beziehungen abhängt, ist das ein Vorteil. Und für Winter ein Grund, Frauen zu fördern.

Gestiegene Wertschätzung Sie hat sich der Initiative „Global Women in PR Deutschland“ angeschlossen, die sich seit ihrer Gründung im Jahr 2018 der Frauenförderung in der Kommunikationsbranche verschrieben hat. Das Mentoringprogramm ist ein wichtiges Element, um mehr weibliche PRFachkräfte in Führungspositionen zu bringen. Seit Anfang des Jahres ist Susanne Marell, Geschäftsführerin der Agentur Hill+Knowlton, dafür verantwortlich. Sie kennt viele der rund 300 Mitglieder persönlich und bringt die Tandems nach Gespür und mit Hilfe eines Fragebogens zusammen. Mentoring habe in den vergangenen zehn Jahren eine größere Wertschätzung erfahren, sagt Marell: „Es ist ähnlich wie beim Coaching: Früher wurde die Aussage ‚Lass dich doch mal coachen‘ wie eine Strafe aufgefasst. Heute ist es sehr anerkannt, wenn jemand nicht alles mit sich selbst ausmacht, sondern externe Reflexion sucht.“ Karriereentwicklung und Konfliktmanagement sind wichtige Aspekte des GWPR-Mentoringprogramms. Daneben spielen Fragen rund um die Cluster Netzwerken und Positionierung eine Rolle. Und auch das „Tabuthema Familienplanung“, wie Winter es nennt, oder generell die Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Da beide Seiten des Tandems aus verschiedenen Unternehmen kommen, profitieren sie auch von externen Impulsen, in Corona-Zeiten mehr als zuvor. Winter jedenfalls freut sich, aus ihrer „amerikanischen Bubble“ herauszukommen. Susanne Marell hat sie vor Kurzem mit Kristina Hausmann zusammengebracht, die in der Unternehmenskommunikation des Chemiekonzerns BASF arbeitet. Ihr Arbeitgeber, bei dem sie nach ihrem Studium vor sieben Jahren eingestiegen ist, bietet verschiedene

„Anfangs haben wir wöchentlich telefoniert.“ Sabrina Winter, Paypal

Mentoringprogramme an. Doch Hausmann fand wie Winter die Perspektive von außerhalb des eigenen Unternehmens reizvoll. „Schon der Austausch darüber, mit welchen Themen wir uns gerade beschäftigen, wie wir bestimmte Dinge angehen oder auch welche Podcasts wir hören, ist sehr inspirierend“, sagt die 32-Jährige. Von dem Mentoring verspricht sie sich aber vor allem eine Perspektive auf mehr Verantwortung im Job. Dazu gehört der Impuls zur Selbstreflexion: „Mit einer erfahrenen Person zu spiegeln, wie nehme ich mich wahr, welche Ziele habe ich – das eröffnet mit einer Mentorin, die nicht aus dem gleichen Unternehmen stammt, noch einmal ganz andere Sichtweisen“, sagt sie. Umgekehrt profitiert Winter, die in ihrem Team eine Mitarbeiterin in Hausmanns Alter hat, von den Gesprächen auf fast freundschaftlicher Ebene.

Alte Muster durchbrechen Warum muss es aber eine Mentorin sein? Argumente gibt es auch für einen Mann. Karin Heinzl weist darauf KOM 1/2021

Fotos: BASF-SE / Hans-Juergen Doelger; PayPal

takt mit ihren Mentees, der seit Beginn der Pandemie nur noch telefonisch oder virtuell stattfindet. Für eine Kollegin aus dem Marketing, die sie seit 2019 betreut, war der feste Kontakt ein Segen. Diese habe zunächst Schwierigkeiten gehabt, sich auf das Arbeiten von zu Hause einzustellen, erinnert sich Winter. Es waren ganz einfache Dinge. „Zum Beispiel: Wie schalte ich abends ab?“ Die Kommunikatorin war da, hörte zu und unterstützte ihre Mentee: „Anfangs haben wir wöchentlich telefoniert, später sind wir zu unserem monatlichen Rhythmus zurückgekehrt.“ Wie Karin Heinzl spricht auch Winter von fehlender Unterstützung in ihren ersten Berufsjahren – und von Diskriminierung. Sie erinnert sich an eine Zeit, in der mehrere Kolleginnen schwanger wurden und sie auf einmal ebenfalls unter Beobachtung stand. Der Hinweis erreichte sie über den Flurfunk. Zudem habe sie beobachtet, dass es Männern leichter als Frauen falle, Netzwerke zu bilden. Sie hätten weniger Hemmungen, auf jemanden zuzugehen und um Rat zu fragen. In einem US-amerikanischen Unternehmen wie Paypal, in dem der

WIR KOM MIT! Neuer Name, neue Stärken, wir sind dabei.

den auch Pressesprecherinnen mögen werden.

gratuliert zu einem Namen,

MENSCHEN

Paul Ronzheimer wurde 1985 in Aurich/Ostfriesland geboren. Nach seinem Abitur volontierte er bei der „Emder Zeitung“. 2008 besuchte er die Axel-Springer- Akademie in Berlin. Im Anschluss arbeitete er zuerst als Parlamentskorrespondent, danach als Chef reporter Politik und seit 2019 als stellvertretender Chefredakteur der „Bild-Zeitung“. Große Aufmerksamkeit erlangte er als Journalist durch seine Berichterstattung aus internationalen Krisengebieten wie der (Ost-)Ukraine, Syrien, Afghanistan oder dem Irak. Ronzheimer lebt in Berlin-Mitte.

KOM 1/2021

MENSCHEN

„Häme und Spott kann ich gut ausblenden“ Paul Ronzheimer hat in den letzten 18 Monaten eine rasante Entwicklung hingelegt. Vom Krisenreporter wandelte sich der Vize-Chefredakteur der „Bild-Zeitung“ zum TV-Anchorman des hauseigenen Live-Formats. KOM hat mit ihm über diese Wandlung gesprochen. Interview: TORBEN WERNER und KONRAD GÖKE

Foto: Jana Legler

aul Ronzheimer holt uns im Foyer des alten SpringerHochhauses ab und führt uns auf die Dachterrasse des 2020 eröffneten Rem-Koolhaas-Neubaus. Er wirkt entspannt. Die beiden obersten Hemdknöpfe sind geöffnet. Es wird nicht geraucht. Während unseres knapp 90-minütigen Gesprächs wird er viermal diskret sein Handy checken, das er mit einer Hülle mit integriertem Akku aufgerüstet hat. Herr Ronzheimer, seit etwa eineinhalb Jahren läuft „Bild Live“ im Bewegtbild. Was war die erste Story, bei der Sie dachten: „Krass, wir sind relevant“? Ronzheimer: „Bild“ ist als Marke natürlich seit Jahrzehnten relevant, aber was „Bild Live“ angeht, da war dieser Moment für mich bei Talk-Sendungen, die für große Diskussionen gesorgt haben. Besondere Aufmerksamkeit hat uns dann im Laufe von Corona die Berichterstattung aus den Ministerpräsidentenkonferenzen verschafft. Selbst die Kanzlerin hat halbironisch in internen Runden mal gesagt: „Ich bin gespannt, was ‚Bild Live‘ da heute wieder berichtet.“ Ich weiß von Nachrichten redaktionen, die immer mehrere Kollegen zum „Bild Live“Gucken eingeteilt haben, weil wir als Redaktion einfach als erste den aktuellen Stand der Diskussionen und auch die Entscheidungen hatten. Machen Ihnen Live-Interviews mehr Spaß als PrintInterviews? Ronzheimer: Eindeutig ja. Als ich als Parlamentskorrespondent angefangen habe, 2008 war das, haben mich die klassischen Print-Interviews wahnsinnig frustriert. Ich habe mal gute und sicherlich auch mal weniger gute Fragen gestellt, aber am Ende war das egal. Dann kam die Autorisierungsmaschine und viele der spannenden, überraschenden Antworten wurden gestrichen. Live ist das anders. Zwei Beispiele: Annalena Baerbock sprach bei uns über die geplanten 16 Cent Spritpreiserhöhung und Olaf Scholz gestand ein, dass er – aus Gründen der SicherWWW.KOM.DE

heit – nicht selber tankt und den Preis für einen Liter Benzin nicht kennt. Beide Zitate hätten es bei einer Autorisierung sicherlich nicht am Pressesprecher vorbeigeschafft. Haben Sie überhaupt noch Lust auf PrintInterviews? Ronzheimer: Nein, das macht mir keinen Spaß mehr. Das liegt aber nicht nur am Autorisierungsprozess, der bei Print-Interviews nun mal so ist, wie er ist. Man hat in der Live-TV-Situation weniger Zeit als für ein klassisches Interviewgespräch. Das diszipliniert, fokussierter und besser zu fragen. Wenn man das gut macht, transportiert man mehr als über ein langes, mehrseitiges Interview. Sie sind Sonntagabend auf Sendung. Hat Anne Will mal angerufen und gefragt, was Sie ausgerechnet auf ihrem Sendeplatz suchen? Ronzheimer: Nein, hat sie nicht. Warum der Sendeplatz? Weil es für „Bild“ wichtig ist, politisch in die Woche zu starten. Und wenn Sie jetzt den Sommer nehmen: Da sendet sonntagabends momentan ausschließlich „Die richtigen Fragen“, weil „Anne Will“ Sommerpause macht. Sie bekommen viel Feedback und Kritik, aber auch persönliche Angriffe unterhalb der Gürtellinie ab. Wie gehen Sie damit um? Ronzheimer: Ich arbeite für „Bild“ und bin seit 2011 bei Twitter. Ich habe also schon einige persönliche Angriffe erlebt. Häme und Spott kann ich gut ausblenden. Darin liegt aber auch eine Gefahr: Twitter insbesondere ist so voll von Spott und Häme, dass man schnell nicht mehr filtert, was davon vielleicht doch gerechtfertigte Kritik ist. Im Interview mit SPD-Kanzlerkandidat Olaf Scholz haben Sie sich einen Häuptlingsschmuck aufgesetzt. War die Kritik daran berechtigt? Ronzheimer: Ich habe darüber länger nachgedacht, halte die Kritik aber für ungerechtfertigt, weil ich mich in keiner Weise 21

TITEL: BERUFSBILD

Willkommen, KOM! BdKom-Präsidentin Regine Kreitz über Veränderungen in der professionellen Kommunikation und Herausforderungen, denen sich Kommunikator*innen stellen müssen

KOM 1/2021

Foto: Laurin Schmid/Quadriga Media

ie Zeit ist reif. Den Leser*innen wird der Abschied vom kussion um die Namensänderung von Verband und MagaMagazintitel „pressesprecher“ vermutlich nicht allzu zin kaum je ein Missverständnis. Pressearbeit bleibt ein schwerfallen. So ging es zumindest den Mitgliedern des enorm wichtiger Teil des Berufsbilds. Dass viele Titel wähBundesverbandes, die einen großen Teil der Leserschaft stellen. rend der Pandemie ihre Auflagen steigern konnten, ist eine 2019 entschieden sie sich für die Weiterentwicklung der Vergute Nachricht und hoffentlich nachhaltig. Wir wollen nicht bandsmarke. Aus BdP (Bundesverband deutscher Pressesprezu früh frohlocken, aber die Ratlosigkeit angesichts vercher) wurde BdKom (Bundesverband der Kommunikatoren). meintlicher Umsonstkultur und wegbrechender WerbeAuch wenn viele von uns nach wie einnahmen scheint überwunden. Das ist vor die Bezeichnung „Pressesprecherin“ eine gute Nachricht für die PR. oder „Pressesprecher“ mit Stolz im Titel • Nachhaltigkeit und Klimaschutz, Diversität, Digitalität und Demotragen – die Bandbreite des Berufs bildet dieser Begriff heute ebenso wenig ab kratie. Die großen gesellschaftlichen wie unser Selbstverständnis. Das ergab Herausforderungen fordern jede schon die letzte Berufsfeldstudie 2018. und jeden KommunikationsverantDanach sehen sich Kommunikationswortliche/n. Zugegeben: Es ist lang profis heute nicht mehr vorwiegend als her, dass mir die Auffassung „Uns Sprachrohr einer Organisation, sondern als Bank (als Klebstoffhersteller, als als Mittler zwischen Organisation und Baukonzern etc.) geht das nichts an“ Öffentlichkeit. Sie verstehen sich zweibegegnet ist. Aber bis vor wenigen Jahren steckte man diese Themen tens als Beratende von Geschäftsführung und Vorstand. Erst an dritter Stelle gern noch ins CSR-Silo. Heute sind kommt die Sprecher*innen-Funktion. sie Teil des Kerngeschäfts. KOM als neuer Name eines führenden • Unsere Botschaft lautet „Walk the Magazins für Kommunikation ist daher Talk“: Vorsicht, wenn der „Purpose“ beides: inklusiver und präziser. nur ein Lippenbekenntnis ist. KomWas auf dem Titel steht, passt also. munikationsverantwortliche sind die Aber haben sich auch die Erwartungen Ersten, die davor warnen, Diversität an das geändert, was drinsteht? Was auf die Employer-Branding-Fahne zu beschäftigt Kommunikationsverantschreiben, wenn die Führungsetage Regine Kreitz auf dem K-Kongress 2020. wortliche aktuell besonders? Ich greife weiterhin nur aus Männern besteht. Wie geht es in der Kommunikation weiter? fünf Entwicklungen heraus, die mir in Sie wissen auch, wie es endet, wenn das zahllosen Gesprächen mit Kolleg*inNachhaltigkeitsbekenntnis sichtbare nen und in Peer-to-Peer-VeranstaltunSpuren von Greenwashing enthält. gen aufgefallen sind, die wir als Verband durchführen: • Lebenslanges Lernen, Netzwerken und Karriere, die Spaß • Wir sind veränderungs- und experimentierbereit. Corona macht, stehen auf unserer permanenten To-do-List. Dazu hat geschlaucht, aber es hat auch „gelockert“: Alle Organigehört auch, dass der mittlerweile exzellent ausgebildete sationen mussten in der Pandemie neue Wege gehen und Nachwuchs und erfahrene Kommunikator*innen einanschnelle Lösungen finden. Die Kommunikationsabteilunder zuhören und voneinander lernen. gen haben nicht nur selbst umgestellt, sondern waren oft Das Magazin „pressesprecher“ hat den Kommunikationsauch die Treiber hinter unternehmensweiten Entwicklunberuf über rund 17 Jahre auf seinem Professionalisierungsgen, bei denen es hieß, auszuprobieren, statt lang zu planen. pfad begleitet. Als KOM wird es weiter die Vielfalt abbilden, Diese Rolle steht uns gut. die in den oben skizzierten Trends zum Ausdruck kommt, • „Klassische“ Media Relations sind uns wichtig und kein und damit hoffentlich so spannend bleiben wie der Beruf bisschen langweilig. Zum Glück gab es darüber in der Disselbst. •

WIR GRATULIEREN ALLEN GEWINNER*INNEN DES DIESJÄHRIGEN DPOK UND BEDANKEN UNS BEI ALLEN TEILNEHMER*INNEN, DIE DEN DPOK JEDES JAHR ZU EINEM SPANNENDEN WETTBEWERB MACHEN. Die besten Projekte des Jahres gibt es hier: www.onlinekommunikationspreis.de/best-of-2021 Veranstalter

Partner

TITEL: BERUFSBILD

Ein Nachteil von Interviews per Videocall: Es gibt keine Fotos der Interviewten in Aktion.

KOM 1/2021

TITEL: BERUFSBILD

„Wir sind nicht wichtiger als andere“ Adriana Cerami verantwortet die Unternehmens kommunikation im deutschsprachigen Raum bei PepsiCo. Philipp Schindera ist Kommunikationschef der Deutschen Telekom. Ein Doppelinterview über die sich verändernde Kommunikationswelt, Statussymbole und ihr Verständnis vom Job

Fotos: Mareen Fischinger, PepsiCo Deutschland

Interview: CAROLIN SACHSE-HENNINGER

Herr Schindera, Sie haben 2004 im „pressesprecher“ gesagt, dass Sie morgens als Erstes die „Bild“-Zeitung lesen. Ist das immer noch so? Philipp Schindera: Nein, ich lese die „Bild“-Zeitung nur noch selten. Die Zeiten haben sich geändert. Heute schaue ich zuerst auf Twitter, dann informiere ich mich über unseren Medienspiegel. Außerdem lese ich den Bonner „General-Anzeiger“, übrigens noch im Print-Abonnement. Frau Cerami, lesen Sie auch noch eine gedruckte Tageszeitung? Adriana Cerami: Gedruckt nicht, aber digital über News-Apps. Und ich schaue beim ersten Kaffee das „Morgenmagazin“. Schindera: Eine ganz wichtige Informationsquelle für mich am Morgen ist das Radio. Vom Aufstehen, bis die Tür ins Schloss fällt, höre ich knapp zwei Stunden den Deutschlandfunk. Das Radio kennen Sie, Herr Schindera, ganz gut aus Ihrer Zeit als freier Journalist, bevor Sie 1996 bei der Deutschen Telekom anfingen. Warum haben Sie sich für die Unternehmenskommunikation entschieden? Schindera: Ich wollte eigentlich Fernsehjournalist werden und hatte deshalb vor allem Stationen in den klassischen Medien absolviert. Dann bekam ich die Möglichkeit, bei der Mobilfunktochter der Telekom auf Projektbasis in den Bereich Unternehmenskommunikation reinzuschnuppern. Ich hatte geplant, zwischen drei und sechs Monaten zu bleiben – daraus WWW.KOM.DE

sind mehr als 20 Jahre geworden. Das Spannende an unserem Berufsbild ist ja, dass es sich ständig ändert. Und das bis heute. Inwiefern hat sich der PR-Beruf verändert? Schindera: Durch den gewaltigen technologischen Wandel haben sich die Anforderungen stark ausdifferenziert. Wollten wir früher einen Film oder eine Audioaufnahme produzieren, brauchten wir ein professionelles Studio mitsamt Team. Heute geht das auch mit einem Smartphone. Zudem hat sich die Medien landschaft grundlegend verändert und verbreitert. Soziale Medien sind hinzugekommen. Was aber geblieben ist, sind die grundsätzlichen Anforderungen: verstehen, wie Medien funktionieren, und wissen, wie man gute Geschichten erzählt. Cerami: Ja genau, trotz aller technologischen Entwicklungen ist ein Adressat der PR-Abteilung nach wie vor der Journalist. Deshalb sind das klassische Handwerk wie das Schreiben einer Pressemitteilung und auch journalistische Kenntnisse noch immer grundlegend für unsere Arbeit. Wobei es die eigentliche Basis unseres Berufes ist, ein Gespür für Menschen und Zielgruppen zu haben. Soft Skills sind entscheidend. Hinzu kommen Spezialfähigkeiten. Schindera: Da stimme ich zu. Übrigens spielt auch das Thema Daten heute eine nicht unerhebliche Rolle. Da habe ich selbst eine steile Lernkurve durchgemacht. Vor nicht allzu langer Zeit habe ich noch gesagt, am Ende des Tages entscheidet die Qualität des Textes und gut ist. Klar, ein guter Text ist ein solides Grundgerüst, aber heute darf man Algorithmen und SEO nicht aus dem Blick lassen. Wie behandelt ein Algorithmus eine 31

TITEL: BERUFSBILD

Die unendliche Geschichte PR und Marketing rücken näher zusammen. Doch nicht alle finden das gut oder gehen diesen Schritt mit. Es bleibt die Sorge, dass die Berichterstattung von Medien behindert wird und eine neue Intransparenz entsteht. Von MIRJAM STEGHERR

KOM 1/2021

TITEL: BERUFSBILD

Foto: Deutsche Bahn AG/Wolfgang Klee

in Gespenst geht um in der PRBranche: das Marketing. Mal wieder. Seit Jahren diskutieren Kommunikationsverantwortliche darüber, wie sich PR und Marketing weiter abgrenzen lassen, ob sie zusammenarbeiten sollten und – wenn ja – wie. Jetzt fusionieren immer mehr Unternehmen beide Abteilungen: Seit April vereint Daimler bei der Marke Mercedes-Benz PR und Marketing in einer Einheit. Auch BMW strukturiert um und intensiviert die Zusammenarbeit. Der Kommunikationsleiter und Generalbevollmächtige Maximilian Schöberl spricht von einem „ganzheitlichen Ansatz“, mit dem sich BMW für die Zukunft aufstellen wolle, um das „volle Potenzial auszuspielen“. Der Trend, so scheint es, geht dahin, das Marketing nicht als ein Gespenst zu sehen, sondern als Partner. „Ich finde die Entwicklung total richtig“, sagt Antje Neubauer. Sie hat vor rund fünf Jahren bei der Deutschen Bahn PR und Marketing zusammengeführt, als eine der Ersten. Der „PR Report“ ernannte sie 2018 zur „Kommunikatorin des Jahres“ und bescheinigte ihr eine „gehörige Portion Mut“. Natürlich habe so ein Schritt mit Mut zu tun, sagt Neubauer heute, die seit Herbst 2019 eine berufliche Auszeit nimmt. „Ich würde aber sagen, dass es mittlerweile gar nicht mehr anders geht.“ Dass die Bahn die beiden Bereiche verschmolzen hat, folgte einer personellen Veränderung. Der Leiter Marketing ging in den Ruhestand. Für Neubauer, die damals noch für PR und interne Kommunikation zuständig war, lag der Schritt vor allem an zwei Dingen: Digitalisierung und Effizienz. „Marketing

Bekommen die Streifen der ICEs eine andere Farbe, ist das ein großes Thema – auf den eigenen Kanälen der Bahn, aber genauso für Medien. WWW.KOM.DE

bewegt sich heute in einem Umfeld, das sich permanent ändert. Das muss eng mit der restlichen Kommunikation verzahnt sein. Am effizientesten ist es, das aus einer Hand zu tun.“

Frieden stiften Die PR muss immer aktuelle Entwicklungen erkennen, bedienen oder vorantreiben. Sie ist per Definition in der Öffentlichkeit verankert und steht in einer Beziehung zu ihr. Das steckt im Begriff „Public Relations“ drin. Auch Marketing muss auf aktuelle Entwicklungen eingehen. Auf Social Media werden Kampagnen kommentiert oder auch mal vernichtet, wie zahlreiche Konzerne spüren mussten. Die ING erntete für ihre Werbung mit Dirk Nowitzki einen Shitstorm, weil der Basketballer im Spot ein Stück Wurst bekam. Audi stand für sein Plakat mit einem Mädchen in der Kritik, das vor der Kühlerhaube abgelichtet wurde. Und der Spot von Pepsi wurde verrissen, in dem Kendall Jenner bei Protesten per brauner Brause Frieden stiftet – mitten in der Black-Lives-Matter-Bewegung. Lächerlich, anmaßend und unpassend, urteilte das Netz. Pepsi stoppte den Spot. Auch Werbung braucht ab und an Beziehungsmanagement. „PR und Marketing müssen heute anders aufgestellt sein“, sagt Neubauer. Monitoring und Datenanalysen seien zwingend erforderlich, um zu erfassen, was die Zielgruppe will, was funktioniert und wie sich Kommunikation dem aktuellen Geschehen anpassen muss. Jede Woche hätten sich beide Disziplinen bei der Bahn zusammengesetzt und einen Gesamtplan erstellt, Daten ausgewertet und die wichtigsten Themen in Wirtschaft, Politik und eigenem Konzern besprochen. Hatte sich das Marketing zum Beispiel für das Thema Service und Komfort entschieden, habe sich die PR überlegt, für welche Medien das interessant sein könnte und was sie anbieten kann. Ebenso habe das Marketing statt nur einiger großer viele kleine Kampagnen realisiert, die zur Lage passten. 37

IM WORTLAUT

Nicole Mommsen leitet seit Anfang des Jahres die weltweite Kommunikation von Volkswagen. Der Autokonzern treibt den Umstieg zur Elektromobilität voran und arbeitet daran, sich nach dem Dieselskandal ein positives Image zuzulegen: als nachhaltiges Unternehmen, das zuhört und mit Kritiker*innen in den Dialog tritt. Prominentester Botschafter: Firmenchef Herbert Diess, der seit etwa einem halben Jahr recht unfallfrei twittert.

KOM 1/2021

IM WORTLAUT

„Unsere Stimme als größter Autokonzern zählt“ Interview mit Volkswagen-Kommunikationschefin Nicole Mommsen über die Reputation des Konzerns, ihre eigene Rolle und die Relevanz von Journalist*innen.

Foto: Jana Legler

Interview: VOLKER THOMS

Sie und Herbert Diess waren vor Kurzem auf der griechischen Insel Astypalea. Sie haben dort im Beisein des griechischen Premierministers den Behörden vier ID.4 als Dienstwagen übergeben. Die Insel soll zur Elektroinsel werden. Welche Botschaften möchten Sie als Unternehmen mit so einem Projekt transportieren? Nicole Mommsen: Die Insel Astypalea steht für den Umstieg zur E-Mobilität und die Transformation zu grüner Energie. Es ist ein Experiment, um in einem Mikrokosmos zu sehen, wie schnell die Menschen auf E-Mobilität umsteigen, welche Chancen sie sehen und wo es Widerstände gibt. Wir werden das Projekt gemeinsam mit zwei Universitäten beobachten und mit Studien begleiten. Dahinter steht die große europäische Aufgabe der Dekarbonisierung. Aktivisten wie Greenpeace nehmen Ihnen die Vorreiterrolle im Klimaschutz nicht ab. Greenpeace schreibt: „VW: von wegen grün und sauber.“ Kürzlich hat Ihnen Greenpeace im Hafen von Emden 1.500 Autoschlüssel geklaut. Was nehmen Sie daraus mit und was entgegnen Sie Kritikern, die sagen, bei Volkswagen sind Klimaschutz und der Umstieg auf Elektromobilität mehr Schein als Sein? Mommsen: Ich nehme daraus mit, dass wir mit Blick auf einige kritische Stakeholder unsere Position in den vergangenen Monaten nicht ausreichend erläutern konnten. Das ist sicher zum Teil Corona geschuldet. So mag der Eindruck entstanden sein, dass Volkswagen etwas verspricht, das wir nicht halten. Dieser Eindruck ist falsch. Volkswagen liefert. Wir sind mit unserer Elektrifizierungsstrategie absolut im Plan. WWW.KOM.DE

Wir haben in den vergangenen fünf Jahren die E-Strategie wie kein zweites Unternehmen vorangetrieben – und haben dafür auch kommunikativ gestanden. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen in der Branche oder der Politik sprechen wir nicht über Technologieoffenheit. Warum diese Strategie? Wenn wir die Klimaziele der EU erreichen wollen, geht es aktuell nur mit Elektromobilität. Dafür muss die Ladeinfrastruktur geschaffen werden, aber – noch wichtiger – dafür müssen wir genügend grünen Strom haben. Haben Sie Greenpeace wegen des Schlüsseldiebstahls angezeigt? Einige Medien hatten das gefordert. Mommsen: Wir haben mittlerweile Strafantrag gestellt. Wir verlangen als Konzern von unseren Mitarbeitern, dass sie sich gesetzestreu verhalten und Integrität vorleben. Bei aller Dialogbereitschaft können wir bei Greenpeace nicht sagen, dass uns Recht und Gesetz egal sind. Aber generell: Für uns ist es wichtiger, mit kritischen Stimmen in den Dialog zu treten. Wir sind ein anderes Volkswagen als früher, da hat in den vergangenen Jahren ein starker Kulturwandel stattgefunden. Inwieweit folgen Ihnen die Volkswagen-Kunden bei der Umstellung auf Elektromobilität? Die Vorbehalte, die Fahrzeuge seien zu teuer, sie hätten zu wenig Reichweite und es gebe zu wenig Ladestationen, existieren ja. Mommsen: Wir haben lange auf den iPhone-Moment gewartet. Heißt: Plötzlich ist Elektromobilität da und dann sind alle begeistert. Das haben wir im vergangenen Jahr erlebt. Wenn man zum ersten Mal elektrisch gefahren ist, will man nichts anderes mehr. Beschleunigung und Dynamik, das leise Fahrgefühl, der kleine Wendekreis und die moderne Ausstattung: 55

IM WORTLAUT

Käufer von E-Autos wollen nicht mehr in die alte Welt zurück. reitung des Dieselskandals sind wir sehr viel zugänglicher und Da müssen wir keine Überzeugungsarbeit mehr leisten. Die transparenter geworden. Ich erlebe uns nicht als arrogant. Nachfrage nach den Fahrzeugen ist da. Wir sind inzwischen Arroganz gegenüber den eigenen Stakeholdern ist für Unterdie Nummer eins in Europa und haben Modelle aus allen Marnehmen weder zeitgemäß noch eine zukunftsfähige Eigenken im Markt. schaft. Welches Image hätte Volkswagen gerne? Eine zentrale Rolle in Ihrer Kommunikation spielt Ihr CEO Herbert Diess. Auf dem Höhepunkt der Mommsen: Beim Thema Nachhaltigkeit sind wir gut positioniert. Dieselkrise saß er als Markenvorstand bei Anne Nicht weil es gerade populär ist, sondern weil die ElektrifizieWill und durfte aus juristischen Gründen so gut wie rung Kernbestandteil unserer Strategie und der Transformanichts sagen. Inzwischen zeigt er auf Linkedin, wie tion in der Automobilindustrie ist. er mit seiner Tochter in den Urlaub fährt. Inwieweit Jetzt geht es darum, die noch größere Transformation als hat Diess erkannt, dass er seinen eigenen Auftritt den Wechsel der Antriebsstränge kommunikativ zu verankern: ändern muss, wenn die Transformation von die digitale Transformation, die das Auto als softwaregetriebeVolkswagen glaubwürdig wirken soll? nes Mobilitätsdevice neu erfindet. Auch in dieser neuen Welt wollen wir führend sein – mit eigenem Betriebssystem für MilMommsen: Herbert Diess hat schon immer klar kommuniziert. lionen von Autos weltweit, die schon Ende des Jahrzehnts autoÜber Social Media kann er schnell und direkt in den Dialog nom fahren sollen. Mit mehr als zehn Millionen Autos, die wir gehen. Vor allem mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarim Jahr verkaufen, sind wir Treiber einer „Mobility for genebeitern weltweit. Der Erkenntnisprozess war weniger, wie das rations to come“. eigene Image ist oder sein sollte, sondern eher, wie wir als KonVolkswagen ist der Konzern, der den Dieselskandal zern sicherstellen, dass wir unsere Strategie und die Transforauslöste. Inwieweit wollen Sie heute als freundliches mation am besten erklären und unsere Vision zeigen können. und transparentes Unternehmen wahrgenommen Der Nebeneffekt ist, dass man den CEO Herbert Diess auch als werden? Zu Zeiten von Martin Menschen besser kennen lernt. Winterkorn oder Ferdinand Piëch In den Rankings zur CEOwar der Konzern das sicher nicht. Kommunikation liegt Diess meist „Druck spüre ich nicht. Da wirkte VW teilweise arrogant. vorne. Er gilt als der VorreiterAufbruchstimmung CEO insbesondere in den Social Mommsen: Wir wollen nicht nur als transwäre der richtigere Media. Inwieweit ist Ihnen das parentes Unternehmen wahrgenommen wichtig? werden. Wir sind es! Durch die AufbeBegriff.“ 56

KOM 1/2021

Foto: Jana Legler

Nicole Mommsen im Gespräch mit KOM-Chefredakteur Volker Thoms. Das Interview fand in der Autostadt in Wolfsburg statt.

Machen Sie Ihre Karriere zukunftssicher durch Praxis- und zukunftsorientierte Lehre, exzellente Karriereförderung und Mentoring, flexible Gestaltungsoptionen und ein einzigartiges Netzwerk an der Quadriga Hochschule Berlin

Or t MBA vor al: oder digit eiden Sie entsch selbst!

MBA Leadership + Module sind frei wähl- und kombinierbar: People & Organization Digital Business Transformation Coaching Digital Marketing Management Sales Management Communication & Public Affairs Bewerben Sie sich jetzt! quadriga-hochschule.com

POLITIK

Die Ersatzbühne Wahlkampfzeit ist auch die große Zeit der Interviews. Vor allem Auftritte in Polit-Talkshows erfreuen sich großer Beliebtheit. Dort kann man viel gewinnen, aber auch viel verlieren. Von KONRAD GÖKE

er Auftritt von Armin Laschet bei Markus Lanz Ende März dürfte das Bild vom Wahlkampf 2021 mitprägen. Der ZDF-Talker hatte Laschet eingeladen, um eine Reaktion des CDU-Chefs einzufangen. Zuvor hatte Bundeskanzlerin Angela Merkel Laschets Corona-Politik auf mehrfaches Nachbohren der ARD-Moderatorin Anne Will gerügt. Die Reaktionen auf Laschets Auftritt waren verheerend. „Laschet graut es an einigen Stellen sichtlich vor den Fragen des Moderators“, schrieb die „Welt“. Der „Spiegel“ überhöhte das Geschehen gar zu einem

KOM 1/2021

POLITIK

Stierkampf, Lanz habe den CDU-Vorsitzenden zur Strecke gebracht „wie ein Matador das orientierungslose Rindvieh“. Der Auftritt war ein Wahlkampfdesaster und wurde vom politischen Gegner in Videoschnipseln genüsslich ausgeschlachtet. Video-Interviews werden immer wichtiger. Dafür sorgen vor allem zwei Trends: Immer mehr Menschen konsumieren Nachrichten auf dem Laptop oder auf ihrem Handy. Ein Video ist schnell abgespielt. Videos auf Twitter oder Youtube sind leichter erreichbar als etwa gedruckte Interviews, die nicht sel-

„ Wenn man einen Angriff fährt, dann muss man ihn schon fachlich unterlegen können.“ Kajo Wasserhövel

ten hinter einer Bezahlschranke stehen. Carola Hug ist Mediencoach und bereitet ihre Kunden auch auf TV-Auftritte vor. „Die Redaktionen vieler Talkshows setzen mittlerweile darauf, die Passagen einzelner Gäste aus den Sendungen herauszuschneiden und auf Sozialen Medien zu posten“, sagt die ehemalige TV-Journalistin. So müssen sich Interessierte nicht mehr die komplette Sendung anschauen. Videoschnipsel zeigen direkt den Aufreger.

Foto: picture alliance/Eventpress

Chance und Risiko

WWW.KOM.DE

Talk bei Anne Will: Armin Laschet, Annalena Baerbock, Karl Lauterbach und Christian Lindner, (v.l.) treffen sich zum verbalen Schlagabtausch.

In der Regel werden Talkshows aufgezeichnet und dann ungeschnitten ausgestrahlt. „Die Chancen von Live-Talkshows sind gleichzeitig die Gefahren“, sagt Hug. „Ich habe keine Nachbereitung, alles geht über den Sender.“ Einerseits bietet das Politikern die Chance, pur und authentisch herüberzukommen. „Ich kann meine Kernbotschaften direkt an das Zielpublikum senden, niemand kann das herausschneiden“, sagt Hug. „Außerdem habe ich meist eine längere Redezeit und bin dadurch präsenter.“ So ließen sich mehr Emotionen hervorrufen und Fernsehen funktioniere nur mit Emotionen. Aber Live-Situationen sind auch nicht ohne Risiko. Davon können Politiker ein Lied singen. „Patzer werden eins zu eins gesendet“, sagt Carola Hug. „Anschließend ist man auch in Mediatheken damit online.“ Wer sich eine Blöße leistet, landet damit im unendlichen Gedächtnis des Internets. Die Folge: Kommunikative Fehltritte können einen noch Jahre später einholen, wenn sie ausgegraben werden. Für Politiker bedeutet das: vorbereiten, vorbereiten, vorbereiten. Kajo

Wasserhövel trainiert Kunden, darunter viele Politiker, für Interviews. Vor allem die eigenen Fachthemen müssten gut vorbereitet sein. „Es kann schon peinlich werden ansonsten“, sagt der ehemalige SPD-Spitzenpolitiker. Aber auch aktuelle Themen wie etwa die Pandemie müssten immer gut parat sein. „Und vor allem dann, wenn man einen Angriff fährt, dann muss man ihn schon fachlich unterlegen können.“

Improvisieren – wenn man es kann „Es können immer Überraschungsmomente auftauchen“, sagt Carola Hug. „Auf Vorwürfe muss man direkt reagieren. Da kann man Antworten nicht einfach nachreichen oder auf seinen Pressesprecher verweisen. Mit Überraschungen muss man rechnen. Es reicht nicht, einfach perplex zu sein.“ Bei der Sendung „hart aber fair“ beispielsweise konfrontiert Moderator Frank Plasberg seine Gäste gerne mit Einzelschicksalen aus dem Publikum, die gerne auch Aussagen seiner Gäste konterkarieren. Wer es hier nicht schafft, emotionale und verständnisvolle Töne anzuschlagen, verspielt Sympathiepunkte. Trotzdem ist es auch erlaubt, zu improvisieren. „Improvisieren muss man dann, wenn man über Fragen oder Themen noch nicht vorher nachgedacht hat beziehungsweise noch keine Position hat“, sagt Wasserhövel. „Es muss nicht schlecht sein, dann frei zu assoziieren. Nur sollte man einen guten Instinkt besitzen, um dann auch sagen zu können: ‚Sorry, aber zu dem Thema weiß ich noch zu wenig, um da ein gutes Urteil zu haben.‘“ Die gute Nachricht ist: Die Ruhe in stressigen Interviewsituationen lässt sich trainieren. „Das ist ein bisschen wie eine kalte Dusche“, sagt Hug. „Je öfter ich mich dem aussetze, desto weniger macht mir das aus. Einigen Kunden rät sie deshalb, nicht gleich auf die große Bühne zu steigen. „Bevor man auf Hawaii surfen geht, sollte man 83

KO M M U N I K AT I O N S KO N G R E S S

Kommunikations kongress 2021 „Aufbrechen“ lautet das Motto in diesem Jahr. Im vergangenen Jahr ein gefragter Ort für Networking: draußen.

Strukturen sprengen Fast anderthalb Jahre Corona-Zeit haben die Kommunikation deutlich verändert. Die Digitalisierung, steigende Verantwortung, radikale Umstrukturierungen und weitreichende Unsicherheiten für Unternehmen und Organisationen sowie ihre Stakeholder und Mitarbeiter*innen stellen Kommunikationsverantwortliche vor enorme neue Herausforderungen. Der Kommunikationskongress 2021 wird der Frage nachgehen, wohin und inwieweit die professionelle Kommunikation unter diesen Bedingungen bereits aufgebrochen ist und noch aufbrechen wird. Inwieweit gelingt es der Kommunikation, Hürden zu überwinden, althergebrachte Strukturen zu sprengen und neue entstehen zu lassen? 90

Wann findet der Kongress statt? Am 2. und 3. September 2021. Wo? Der Kongress findet hybrid statt, vor Ort wie in den vergangenen Jahren im bcc am Alexanderplatz in Berlin sowie digital. Wer sind die Speaker? Die Teilnehmenden erwarten zahlreiche Best Cases, Diskussionen, Impulsvorträge und relevante Keynotes. Bereits bestätigte Speaker sind unter anderem: Monika Schaller, Executive Vice President of Corporate Communications & Responsibility bei der Deutschen Post, Nina Schwab-Hautzinger, Senior Vice President Corporate Communications & Government Relations bei BASF, Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Telekom, Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland, Barbara Schädler, Leiterin Group Communications bei Roche, Thomas Möller, Head of Group Communications bei Merck,

Anke Schmidt, Head of Corporate Communications und Government Relations bei Beiersdorf, Lutz Meyer, Leiter Kommunikation und Medien beim Verband der Automobilindustrie (VDA), Deutsche-Bahn-Kommunikationschef Oliver Schumacher und Anna-Lena Müller, Strategic Communications Lead Technology Partnership bei Siemens. Sicherheits- und Hygiene konzept im bcc Berlin Alle Personen vor Ort müssen entweder aktuell negativ auf Covid-19 getestet, genesen oder vollständig geimpft sein. Die Teilnehmenden werden gebeten, entsprechende Nachweise vorzulegen. Es wird die Möglichkeit der Testung vor Ort geben. Aufgrund der aktuellen Abstandsgebote und Kontaktbeschränkungen ist die Zahl der Teilnehmenden des Kommunikationskongresses in Berlin auf 400 begrenzt. Sämtliche Gesundheits- und Hygienemaßnahmen in den Räumen wie Bestuhlung, Wegeleitsysteme und Desinfizierungsmöglichkeiten sind praxiserprobt und werden nach höchsten Standards umgesetzt. Weitere Informationen zum Sicherheits- und Hygienekonzept sind auf der Website des Kommunikationskongresses aufgeführt. Wie wird der Kongress ablaufen? Der Großteil der Referent*innen wird im bcc anwesend sein. Die Räume KOM 1/2021

Foto: Laurin Schmid/Quadriga Media; Jana Legler/Quadriga Media

achdem der Kommunikationskongress im vergangenen Jahr erstmals als Hybrid-Event stattfand, gibt es auch in diesem Jahr die Möglichkeit, an der Präsenz-Veranstaltung in Berlin und digital teilzunehmen. Mehr als 100 Referent*innen, etwa 400 Teilnehmende vor Ort und über 1.000 digital zugeschaltete Gäste – das sind die Rahmendaten des 18. Kommunikationskongresses, den der Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom) und Quadriga veranstalten. KOM ist Medienpartner des K ongresses. Es gehört zu Quadriga Media.

KO M M U N I K AT I O N S KO N G R E S S

sind mit mehreren Kameras ausgestattet. Alle digitalen Teilnehmer*innen vor den Bildschirmen können die Live-Moderationen, Vorträge und Diskussionen mitverfolgen. Zusätzlich werden alle Programmpunkte aufgezeichnet. Sie sind im Anschluss des Kongresses abrufbar. Die relativ geringere Zahl der Teilnehmenden vor Ort macht das Event intimer. Es werden zusätzliche Netzwerkmöglichkeiten geschaffen, sowohl vor Ort als auch digital, und die Sichtbarkeit und Einbeziehung der digitalen Teilnehmer*innen wird erhöht, um das Miteinander und die Kontaktaufnahme trotz Abstandsregeln und remote zu gewährleisten. Die Veranstalter ermöglichen zu jeder Zeit flexible Umbuchungen, wenn die Teilnahme vor Ort doch nicht möglich sein sollte. Sofern die Umstände es zulassen, dass doch mehr als 400 Teilnehmer*innen vor Ort zugelassen werden können, haben Online-

Teilnehmer*innen ein Vorkaufsrecht für Berlin-Tickets. Digitaler Kommunikations kongress Zusätzlich zu den Streams aus dem bcc in Berlin sind auch eigene digitale Programmpunkte geplant – jeweils live und on demand. Teilnehmende können flexibel und spontan zwischen den einzelnen Programmpunkten switchen. Die interaktive und intuitive Plattform ermöglicht, dass die Teilnehmenden ihre Fragen auch live an die Speaker in Berlin stellen können. Das Netzwerken untereinander wird dadurch erleichtert, dass die digitalen Networking-Optionen auch Video-Calls vorsehen. Was ist die KKongress Academy? Im Vorfeld des Kommunikationskongresses bietet die digitale KKong-

ress Academy bereits ab dem 29. Juni unter dem Motto „Future of Comms. Future of You.“ die Möglichkeit, sich weiterzubilden. Die insgesamt 14 Sessions mit mehr als 20 Referent*innen sind live und on demand verfügbar. Die Sessions dienen dazu, die Skills der Teilnehmenden zu stärken und sich mit Innovationen der Kommunikation vertraut zu machen. Die Teilnahme an der KKongress Academy kann zusätzlich zum Kommunikationskongress gebucht werden. Wird es eine Speakersnight geben? Eine Speakersnight in einem Innenraum wird es nicht geben. Am ersten Abend wird stattdessen ein Open-AirBarbecue stattfinden. Weitere Infos: www.kommunikationskongress.de

WIR DANKEN UNSEREN PARTNERN!

SCOMPLER

MEINUNG

Leif Erichsen, Pressesprecher von Uniper, wird das Energieunternehmen verlassen. Christoph Hardt ist seit dem 1. Juli neuer Kommunikationschef des Erzbistums Köln. René Hartmann leitet seit dem 1. Juni den Gesamtbereich Kommunikation bei den Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Die neue Abteilung ergänzt die zuvor bestehende Marketing-Abteilung um das Ressort Öffentlichkeitsarbeit. Dominik Hoffmann leitet seit dem 1. Mai die Kommunikation des Bundesverbands Deutscher Versicherungskaufleute (BVK). In der neu geschaffenen Position soll Hoffmann den Aufbau eines Newsrooms verantworten. Maren Michaelis ist seit dem 1. Mai Manager External Communications and Public Affairs bei dem Pharmaunternehmen Janssen. Christoph Mohn ist seit dem 21. Juni neuer Familiensprecher und Vorsitzender des Lenkungsausschusses der Bertelsmann Verwaltungsgesellschaft (BVG). Andrea Redding wird ab dem 1. September neue Vorstandssprecherin des In Via Katholischen Verbandes für Mädchen- und Frauensozialarbeit Köln. Fabienne Twelemann ist seit April Leiterin des Bereichs Corporate Communication & Governmental Relations bei dem Energieunternehmen Uniper.

Menschen. Meinung. Analyse.

FRANKREICH Jean-Philippe Kempf ist seit dem 1. Mai neuer Direktor Kommunikation beim französischen Autohersteller Peugeot.

WWW.KOM.DE

Autoren und Mitarbeiter dieser Ausgabe Katja Bott, Daniel Caroppo, Jacqueline Casini, Hans-Wilhelm-Eckert, Florian Flaig, Konrad Göke, Linda Gondorf, Frank Grodzki, Miriam Hollstein, Regine Kreitz, Udo Lahm, Roland Kroemer (Lektorat), Carline Mohr, Meike Ostwald, Byung-Hun Park, Kathi Preppner, Jens Rehländer, René Seidenglanz, Mirjam Stegherr, Janis Vougioukas, Jeanne Wellnitz

Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@quadriga.eu Abonnentenservice Stefanie Weimann aboservice@quadriga.eu Redaktionsanschrift KOM – Magazin für Kommunikation Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@kom.de www.kom.de

SACHSEN Daniela Koch ist seit Mitte Mai PR-Referentin bei dem Institut für Luftund Kältetechnik (ILK) in Dresden.

ÖSTERREICH Maria Hämmerle leitet seit Kurzem die Abteilung Kommunikation und Fundraising im Haus der Barmherzigkeit. Dominic Köfner hat zum 1. Mai die Leitung des Bereichs Corporate Communications & Public Affairs bei dem Faserproduzenten Lenzing übernommen. Robert Schafleitner ist seit dem 1. Juni Pressesprecher beim Haus der Barmherzigkeit.

Redaktion Volker Thoms (vt), V.i.S.d.P. volker.thoms@quadriga.eu Carolin Sachse-Henninger carolin.sachse-henninger@quadriga.eu

Kreation Marcel Franke, Damian Strohmaier

RHEINLAND-PFALZ Mike Schuster ist seit dem 1. Juni Associate Director Public Affairs bei dem Mainzer Pharmakonzern Biontech. Die Position wurde neu geschaffen.

SCHLESWIG-HOLSTEIN Bettina Feldgen hat am 1. März als Vice President die Leitung des Bereichs Corporate Communications bei dem KlebebandHersteller Tesa übernommen. Die Position führte sie bereits bis Herbst 2020 ein Jahr lang interimistisch. Rainer Pregla ist seit dem 15. April Pressesprecher beim ADAC Schleswig-Holstein. Erik Thiel verantwortet seit dem 1. Mai als Head of Corporate Communications & Marketing die Kommunikation bei Vamed Gesundheit Deutschland.

IMPRESSUM

Verbandsseiten Marco Vollmar marco.vollmar@ bdkom.de Jürgen Kornmann juergen.kornmann@ bdkom.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@quadriga-media.com

Jetzt abonnieren.

Soziale Netzwerke fwww.facebook.com/kom www.twitter.com/kom www.youtube.com/user/komTV www.linkedin.com/company/kom xing.to/kom_news xing.to/kom_community

Verlagsanschrift Quadriga Media Berlin GmbH (siehe Redaktionsanschrift)

www.kom.de/abo

Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck PIEREG Druckcenter Berlin GmbH Benzstraße 12, 12277 Berlin

Vogel checkt: Liefern die auch das beste Klimapaket? „Post und DHL setzen nicht nur auf eine umweltfreundliche Flotte – mit 15.000 E-Transportern und 16.000 E-Bikes und -Trikes die grünste der Branche. Die versenden auch seit 10 Jahren unsere privaten Pakete komplett CO₂-neutral. Und durch die bald über 12.000 Packstationen können wir alle dabei helfen, CO₂ zu sparen.“

LÄUFT. Selber checken auf: VogelCheckt.de