Quadriga Media Berlin GmbH
Ausgabe 5/20
www.pressesprecher.com
DIVERSITY
DIVERSITY UND INKLUSION
Drosten, Corona, Nawalny Charité-Sprecherin Manuela Zingl über das gewaltige Interesse an der Klinik.
Kommunizieren aus der Kälte Das Forschungsschiff „Polarstern“ war ein Jahr lang in der Arktis unterwegs. Wie lief die Öffentlichkeitsarbeit ab?
Schöner Schein Warum die PR-Branche bei Diversität und Inklusion zu einseitig unterwegs ist.
E D I TO R I A L
Kritik Einem Abonnenten gefiel das von mir geführte und in der vergangenen Ausgabe veröffentlichte Interview mit André Vielstädte, dem Kommunikationschef der Tönnies-Gruppe, nicht. „Selten habe ich mehr PR und weniger Journalismus erlebt als in dem ‚Interview‘ mit dem Kollegen Vielstädte“, schrieb der Leser. Vielstädte habe in Länge und Breite die Position seines Unternehmens wiedergeben können. Ich sehe das natürlich anders. Die Kritik hat mich trotzdem nicht überrascht. Vor dem Interview hatte ich mir überlegt, ob es nicht die Erwartung unserer Leserinnen und Leser ist, dass ich Vielstädte mit allem Schlechten konfrontiere, was ich über die Fleischindustrie und Tönnies weiß. Das Geschäftsmodell des Konzerns bietet genug Angriffspunkte. Meiner Meinung nach soll es allerdings im „pressesprecher“ um Kommunikation gehen. Das Interview sollte die Kommunikation von Tönnies kritisch beleuchten. In meinen Augen tut es das. Es ging aber auch darum zu erfahren, wie eine Firma agiert, die sich in einer schweren Krise befindet. Für PR-Profis halte ich das für relevant. Und ja, das bedingt, dass der Interviewte seine Perspektive erläutern kann. Worum geht es in dieser Ausgabe? Christian Maertin von Bayer kritisiert, dass Medien zu selten unvoreingenommen an Themen rangehen. „Eine Antwort gibt es immer – immer häufiger allerdings kurz zusammengefasst in wenigen Sätzen, mit denen wir gerne zitiert werden wollen.“ So beschreibt Maertin, wie Bayer plant, mit Pseudoanfragen von Journalisten künftig umzugehen. www.pressesprecher.com
Diversität und Inklusion sind zwei Themen, die für die Kommunikationsbranche immer wichtiger werden. Wir haben drei Organisationen zu ihren Erfahrungen mit geschlechtergerechter Sprache befragt. Es gibt ein Interview mit Heiko Kunert, der heute als Geschäftsführer beim Blinden- und Sehbehindertenverein Hamburg arbeitet und vorher dessen Pressesprecher war. Kunert ist seit dem siebten Lebensjahr blind. Zusätzlich finden Sie in dieser Ausgabe ein Interview mit Manuela Zingl, Kommunikationschefin der Charité. Über zu wenig mediale Aufmerksamkeit kann sie sich aktuell nicht beklagen. Der Charité-Virologe Christian Drosten ist der wichtigste Erklärer des Coronavirus. Dem Kreml-Kritiker Alexej Nawalny haben Ärzte der Klinik nach einem Giftattentat kürzlich das Leben gerettet. Nach etwa einem Jahr in der Arktis ist das Forschungsschiff „Polarstern“ wieder zurück in Deutschland. Welche Herausforderungen stellten sich an die Kommunikation in eisiger Kälte? Weitere Themen sind TikTok, CEO-Kommunikation und ein Rückblick auf den Kommunikationskongress. Viel Spaß beim Lesen!
Volker Thoms, Chefredakteur 3
I N H A LT
Inhalt 5/ 2020
3 Editorial 70 News aus der Branche 74 Sprecherkarte 75 Impressum 82 PR-Bild Award MEINUNG
6 Gastkommentar Christian Maertin von Bayer über voreingenommene Recherchen von Medien. Wie geht das Chemie- und Pharmaunternehmen damit um?
8 Merck / Axel Springer Erste Frau allein an der Spitze eines Dax-Konzerns / Ein Gebäude als Statement
16 Gendern oder nicht? Microsoft Deutschland, die Stadt Lübeck und der Humanistische Verband Berlin-Brandenburg über ihre Gründe zu gendern.
20 Inklusion für alle Heiko Kunert ist blind. Ein Gespräch über Vorurteile und warum er möchte, dass Menschen mit Behinderung zu Fachthemen befragt werden.
24 Führungsaufgabe Inklusion Christoph Metzler über Möglichkeiten, Arbeitsplätze behindertengerecht zu gestalten.
TITEL: DIVERSITY
Heiko Kunert leitet den Blinden- und Sehbehindertenverein in Hamburg. Vorher war er dort Pressesprecher. Wie organisiert er seine Arbeit?
Die Kommunikationsbranche spricht viel über Diversität und Inklusion. Der ständige Fokus auf „Leader“ wird der Sache nicht gerecht.
12 Klare Kante Ingo Bertram von der Otto Group über Diskriminierung am Arbeitsplatz und die Gründung eines firmeninternen LGBTIQ*Netzwerks.
14 Inklusive Ansprache Annika Schach erklärt, worauf Organisationen achten sollten, die eine genderneutrale Sprache einführen wollen.
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Interview mit Charité-Kommunikationschefin Manuela Zingl über Christian Drosten, Alexej Nawalny und Wissenschaft. 4
I M W ORT L AUT
28 Mehr als Drosten Manuela Zingl leitet die Unternehmenskommunikation der Charité. In der Coronakrise kommt der Klinik eine zentrale Aufgabe zu. MENSCHEN
34 Virologen überall Wo und wie kommen die bekannten Virologen in den Medien vor?
36 Streecks Berater Wolfram Winter unterstützt den Virologen Hendrik Streeck bei dessen Öffentlichkeitsarbeit. Was wollen sie erreichen?
38 Deutsche Wohnen Juliane Kieslinger spricht für die Deutsche Wohnen. Wie sieht ein Arbeitstag beim Dax-Aufsteiger aus?
November 2020
Fotos: Guenther Schwering, Jana Legler / Quadriga Media
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10 Einseitige Perspektive
I N H A LT
40 Dialogbereite Plattform Kommunikationschefin Gudrun Herrmann will bei TikTok Transparenz in den Vordergrund stellen.
42 Erste Botschafter Wie Volkswagen und SAP ihre CEOs positionieren. AGENTUREN
46 Neue Führungskräfte Eva Pauli von Fischer-Appelt und Susan Hölling von BCW sind in die Geschäftsführung ihrer Agenturen aufgestiegen. Wer sind die beiden? PRAXIS
48 Positive Emotionen Reinhard Hönighaus muss in Deutschland vermitteln, wofür die Europäische Union steht.
50 Ein Jahr Arktis Das Forschungsschiff „Polarstern“ ist aus der Arktis zurück. Wie läuft Kommunikation zwischen Eisbären und in der Kälte?
60 Newsroom-Start Die Helios-Kliniken etablierten im Lockdown einen Newsroom. Anja Himmelsbach ist froh, diesen Schritt gegangen zu sein. K KO N G R E S S 2 0 2 0
62 Event in Corona-Zeiten Eindrücke vom Kommunikationskongress in Berlin und was Quadriga als Veranstalter über hybride Veranstaltungen gelernt hat. WISSENSCHAFT
66 Ethik im Digitalen Ansgar Zerfaß über die Bedeutung von Ethik und Kodizes in der digitalen Kommunikation. NACHRICHTEN
70 Aus der Branche Tesla, CDU, Purpose, Trainee-Gehälter, Google.
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TikTok ist für Tanzvideos bekannt. Das Kommunikationsteam um Gudrun Herrmann will die App als dialogbereite Plattform positionieren.
BÜCHER
72 Rezension Das „Podcast-Buch“ von Doris Hammerschmidt deckt alles Wichtige ab, was man über Podcasts wissen muss.
73 Der Tweet
Fotos: Simon Koy, picture alliance / ZUMAPRESS.com | Esther Horvath
56 Mitarbeiter-Apps Juliane Kiesenbauer über gefragte Inhalte in Mitarbeiter-Apps zu CoronaZeiten.
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Das Forschungsschiff „Polarstern“ war ein Jahr lang in der Arktis unterwegs. Das Kommunikationsteam der „Mosaic“-Expedition arbeitete unter extremen Bedingungen. 76 Verband Kommunikationskongress, BdKom Award www.pressesprecher.com
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MEINUNG
Medien richten ihre Berichterstattung gerne an der Perspektive von NGOs und Aktivisten aus – wie bei der Bayer-Hauptversammlung 2019. Kooperationen zwischen Leitmedien und NGOs haben zugenommen. Zuletzt arbeitete der „Stern“ mit Fridays for Future zusammen.
Christian Maertin ist der Meinung, dass Journalisten immer seltener an Themen unvoreingenommen herangehen. Die Bayer-Kommunikation hat daraus ihre Konsequenzen gezogen. Statt viel Aufwand in die Beantwortung von Fragenkatalogen zu investieren, gebe es als Antwort immer häufiger nur wenige Sätze, mit denen das Unternehmen zitiert werden will. Ein Gastkommentar
Die Frage ist so alt wie Journalismus und PR selbst: Wie gestaltet man die Beziehung zwischen beiden Parteien trotz grundsätzlich unterschiedlicher Interessen so, dass sie zu gegenseitiger Zufriedenheit oder gar Wertschätzung führt? In der letzten Ausgabe des „pressesprecher“ haben vier Kolleginnen und Kollegen dazu ihre Position beschrieben. Es war die Rede von gegenseitigem Vertrauen, Fairness und dem Appell, sich gegenseitig professionell zu begegnen. Als ehemaligem Journalisten spricht es mir aus dem Herzen, wenn Andreas 6
Möller, Leiter der Unternehmenskommunikation von Trumpf, davon spricht, dass ihm „angst und bange wird“, wenn er an den Tag denkt, an dem es einen anspruchsvollen Journalismus, gemacht von „altgedienten und fachlich versierten“ Journalisten, vielleicht nicht mehr geben wird. Er hat völlig recht. Ich vermisse das Bewusstsein für die gesellschaftliche Bedeutung eines kritischen und unabhängigen Journalismus in der PR seit langem. Zugleich muss es aber auch erlaubt sein, Dinge offen anzusprechen, wenn
zumindest in Teilen des Journalismus etwas grundsätzlich falsch läuft. Anfang September habe ich auf Linkedin die häufig voreingenommene und einseitige Recherchepraxis insbesondere von TV-Magazinen kritisiert. Die positiven Reaktionen vieler Kommunikatoren und vereinzelter Journalisten zeigen, dass ich hier einen Nerv getroffen habe. Um eines deutlich zu sagen: Meine Kritik richtet sich nicht gegen kritische Berichterstattung. Es ist die Aufgabe von Journalisten, das Handeln aller gesellschaftlichen Gruppen skeptisch und mit Distanz zu hinterfragen. Wenn ich allerdings von „allen“ spreche, dann sind wir schon beim Kern des Problems: Mein Eindruck ist, dass genau dieses Grundprinzip des Journalismus immer weniger gilt. Besonders deutlich erkennt das, wer sich anschaut, wie führende Redaktionen es inzwischen regelrecht zum Geschäftsmodell erhoben haben, sich November 2020
Foto: picture alliance / SvenSimon | Malte Ossowski/SVEN SIMON
Kein Interesse an der Gegenthese
TITEL DIVERSITY
ALLES UND NICHTS HAT SICH VERÄNDERT. Für die meisten war 2020 ein schwieriges Jahr. Die Welt fühlt sich heute nicht nur ein bisschen unsicher an, sondern sehr. Deswegen ist es ein gutes Gefühl zu wissen, dass das, was gestern wichtig war, heute auch noch zählt. Vielleicht sogar mehr denn je. Wie zum Beispiel gemeinsame Ziele. Gemeinsam versuchen wir, unsere Schulen, Krankenhäuser, Unternehmen und Grenzen geöffnet zu halten. Für uns wird sich daran nichts ändern. Auch nicht an unserem Bekenntnis zu einer Welt, in der immer globaler gehandelt wird, die immer mehr Ideen miteinander teilt und die gemeinsam immer mehr Probleme löst. Wenn man es so betrachtet, hat sich doch nicht soviel verändert. Zum Glück. globaltrade.dhl/de www.pressesprecher.com
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Heiko Kunert erblindete mit sieben Jahren aufgrund einer Tumorerkrankung an der Netzhaut. Bücher liest er in Brailleschrift, die er mit den Fingerspitzen aufgrund von Erhöhungen ertasten kann.
Heiko Kunert ist ausgebildeter PR-Berater. Er arbeitete als Pressesprecher beim Blinden- und Sehbehindertenverein Hamburg (BSVH), den er seit 2013 als Geschäftsführer leitet. Ein Gespräch über Stereotype, Vorurteile und warum er möchte, dass Menschen mit Behinderung zu Fachthemen befragt werden. Interview: CAROLIN SACHSE-HENNINGER
Herr Kunert, viele Unternehmen schreiben sich Diversität auf die Fahne. Laut einer Studie meinen sie damit vor allem die Förderung von Frauen und die Einbeziehung von Menschen mit verschiedener kultureller Herkunft. Behinderungen spielen eine untergeordnete Rolle. Wie bewerten Sie das? 20
Das ist bedauerlich. Aus Sicht der Personalgewinnung kann ich zwar nachvollziehen, dass man bei Inklusion zunächst auf die größte Gruppe setzt, also die der Frauen. Aber die Gruppe der Menschen mit Behinderung ist auch nicht gerade klein: Knapp jeder Zehnte in Deutschland hat eine Schwerbehinderung. Und jeder kann im Laufe seines Lebens behindert werden, etwa durch Krankheit oder einen Unfall. Die Gesellschaft tut sich keinen Gefallen, wenn sie der Inklusion von Menschen mit Behinderung einen vergleichsweise geringen Stellenwert einräumt. Außerdem profitieren von Inklusion ja nicht nur die Menschen mit Behinderung, im Gegenteil: Ich finde, auch die Menschen ohne Behinderung sollten ein Recht auf Inklusion haben. Denn Vielfalt ermöglicht, Dinge neu zu denken. Wie erklären Sie sich die Zurückhaltung von Unternehmen? November 2020
Foto: Guenther Schwering
Ein Recht auf Inklusion für alle
TITEL DIVERSITY
Es gibt viele Gründe. Zum Beispiel dass Unternehmen voll leistungsfähige Arbeitskräfte suchen, aber viele Menschen mit Behinderung nicht eins zu eins die Leistung eines Mitarbeitenden ohne Behinderung erbringen können. Da ist Flexibilität gefragt, um auf die Stärken der Arbeitskraft mit Behinderung einzugehen und die Aufgaben im Team entsprechend zu verteilen. Dann profitieren alle. Dazu braucht es aber den Willen zur Veränderung, die sicher größer ist als bei anderen Gruppen. Es muss auch die Bereitschaft da sein, Zeit und Geld in einen barrierefreien Arbeitsplatz zu investieren. Wobei dieser Aspekt in der Coronageprägten Arbeitswelt, dem „New Normal“, künftig weniger ins Gewicht fallen könnte. Ja, durchaus. Es darf aber nicht dazu führen, dass man die Menschen ins Homeoffice abschiebt. Das wäre keine Inklusion, sondern eine andere Form von Ausgrenzung. Das Problem sind bestehende Unsicherheiten und Vorurteile. Ich selbst habe es oft erlebt – sogar bei Geschäftsterminen in unserem Haus –, dass externe Gesprächspartner ob meiner Blindheit irritiert reagiert haben. Die waren erst einmal überfordert. Ich glaube, in der Gesellschaft gibt es einfach viel Unwissen. Dem entgegenzuwirken ist auch Aufgabe der Medien. Kürzlich schrieb „Bild“: „Was diese Menschen stark macht: Sie zeigen ihre Schwäche!“ und setzte unter der Abbildung eines Mannes den Satz „Auf den Fotos wird seine Beeinträchtigung mit Blindenstock und Rollator zur Superkraft“. Was geht da in Ihnen vor? Das ist ein plakatives Beispiel. Es beschreibt das Spannungsfeld, in dem ich mich bewege: der mitleidige Blick auf die Behinderung auf der einen und der heroisierende Blick auf der anderen Seite, das „Leben in absoluter Dunkelheit“ versus „das absolute Gehör“. Ich wünsche mir, man würde mehr die individuelle Perspektive herausarbeiten. Häufig zielt Berichterstattung über Menschen mit Behinderung auf die körperliche Einschränkung ab, weniger auf die gesellschaftspolitische Dimension, die Behinderung ja auch hat: Ich werde im Alltag meist nicht dadurch behindert, dass ich physisch nicht sehen kann, sondern durch das Verhalten nichtbehinderter Menschen oder fehlende Barrierefreiheit.
Sie wollten selbst einmal Journalist werden. Warum ist daraus nichts geworden? Ich habe durchaus für einige Medien geschrieben und blogge auch. Während meines Politikstudiums in Hamburg habe ich den Bereich Unternehmenskommunikation kennengelernt und ein Praktikum in der Pressestelle einer Unternehmensberatung gemacht. Ich hatte Glück, dass die Firma gerade mit der Stiftung für Blinde und Sehbehinderte in Frankfurt kooperierte, die Studierende in Praktika vermittelte und die Hilfsmittel dafür stellte. Für das Unternehmen war das Werbung nach innen: Schaut mal, wir machen was Soziales. Das spielte auch eine Rolle damals. Wie hat das Team auf Sie reagiert? Das Erstaunen war schon groß, dass da jetzt ein blinder Mensch herumläuft. Aber Kommunikation ist alles. Wenn man ins Gespräch kam, wurde mir Hilfe angeboten. Ich konnte aber auch gut selbst deutlich machen, wo ich überhaupt Unterstützung benötige. Nach dem Studium wurden Sie Pressereferent beim Hamburger Blinden- und Sehbehindertenverein und absolvierten eine Weiterbildung zum PR-Berater. Wie kommt man als blinder Kommunikator in einer zunehmend visuell geprägten Arbeitswelt zurecht? Zunächst profitiere ich davon, dass Kommunikation meine Stärke ist. Ansonsten benutze ich technische Hilfsmittel wie einen Computer mit Sprachausgabe und eine Braillezeile, die den Bildschirminhalt in Blindenschrift wiedergibt. Außerdem habe ich eine Arbeitsassistentin. Sie übernimmt die Aufgaben, für die man sehen können muss. Sie ist aber keine PR-Fachkraft. Wenn es um die Bildauswahl für Social Media oder für Pressemitteilungen ging, war ich vorher auf sehende Kollegen angewiesen. Da kam es auf
„Es muss die Bereitschaft da sein, Zeit und Geld in einen barrierefreien Arbeitsplatz zu investieren.“
Im Fokus der Weltöffentlichkeit Foto: Jana Legler / Quadriga Media
Als Leiterin der Unternehmenskommunikation der Charité arbeitet Manuela Zingl während der Coronakrise eng mit dem Virologen Christian Drosten zusammen. Ärzte der Klinik behandelten vor kurzem den KremlKritiker Alexej Nawalny. Wie geht die 39-Jährige mit der enormen medialen Aufmerksamkeit für die Charité um? Interview: VOLKER THOMS
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November 2020
IM WORTLAUT
Frau Zingl, auf Ihrer Website steht der Hinweis, dass aufgrund des Coronavirus das Aufkommen von Anfragen außergewöhnlich hoch sei. Wie viele Anfragen bekommen Sie zu einer Pressemitteilung wie „Maulwürfe: intersexuell und genetisch gedopt“? Wie viele zu Corona und Christian Drosten? Bei unserer Pressemitteilung zu den Maulwürfen handelt es sich um Wissenschaftskommunikation. Dort sind die Kontaktdaten der beteiligten Wissenschaftler angegeben, daher kann ich ad hoc nicht sagen, wie viele Anfragen nach der Veröffentlichung eingegangen sind. Bei den Corona-Themen und Christian Drosten schwanken die Journalistenanfragen zwischen zehn und 50 pro Tag. Bei unserer Themenvielfalt stehen bei uns die Telefone nie still.
Sehen Sie sich als Charité in so einer Phase wie jetzt als öffentliche Einrichtung, die eine Sprecherrolle für die Bundesregierung übernehmen muss? Oder sind Sie vorrangig ein Krankenhaus? Die Charité ist ein Klinikum und eine Forschungseinrichtung – nicht mehr und nicht weniger. Wir kommunizieren auch in der Corona-Situation sehr viel zu wissenschaftlichen Erkenntnissen, haben aber zusätzlich den klinischen Alltag. Das läuft dann in unserem Pandemiestab zusammen. Wenn man den von unseren Ärzten, Pflegekräften und Wissenschaftlern geschaffenen gesellschaftlichen Mehrwert kommunikativ nach außen tragen kann, ist das für mich persönlich eine echte Bereicherung. Christian Drosten ist als Person wie kein Zweiter mit der Coronakrise assoziiert. Er ist der führende Experte für das Virus. Inwieweit beeinflusst seine Prominenz Ihre Arbeit? Professor Drosten ist einer von über 100 Klinikund Institutsdirektoren, die wir bei uns haben. Er ist derzeit zweifelsohne der bekannteste Wissenschaftler der Charité. Seine Stimme wird gehört. Sie ist aber auch in der Pandemie gewachsen. Anfang des Jahres kannte man ihn so noch nicht. Wir arbeiten seit Mitte Januar zusammen, als wir die Pressemitteilung zu dem Nachweisverfahren für das neuartige Coronavirus veröffentlicht haben. Mit Blick auf China war mir damals klar, dass wir hier ein Thema haben, das uns länger beschäftigen wird. Und bei uns arbeitet ein Virologe, der diese Diskussion mit prägen wird. Wir stehen miteinander im regelmäßigen Austausch. Herr Drosten ist für unsere
Foto: picture alliance/dpa/POOL AP | Michael Sohn
Wir führen dieses Gespräch am 21. Oktober. Die Zahl an CoronavirusInfektionen steigt. Was wollen Medien aktuell von Ihnen wissen? Zurzeit interessiert die Medien vor allem die Situation in der Charité: wie viele Covid-19-Patienten wir intensivmedizinisch behandeln. Wie der Altersdurchschnitt der Patienten ist und ob die schweren Krankheitsverläufe zunehmen. Häufig wird gefragt, wie viele Betten noch frei sind. Man merkt, dass eine gewisse Anspannung in der Öffentlichkeit vorhanden ist. Es gibt eine Parallele zur Situation im März. Es herrscht ein Gefühl, dass noch etwas auf uns zukommt. Aber noch haben wir es in der Hand. Haben Sie deshalb vor kurzem eine Pressekonferenz in der Bundespressekonferenz gegeben, auf der Vertreter der Charité auf Personalmängel in der Intensivpflege hingewiesen haben? Ja. Dort sprachen unter anderem unser Vorstandsvorsitzender Professor Kroemer, unser Vorstand Krankenversorgung Professor Frei, Christian Drosten, der Regierende Bürgermeister von Berlin, Michael Müller, aber auch ein Vertreter vom Universitätsklinikum Frankfurt. Das war eine gezielte kommunikative Maßnahme, um noch einmal dafür zu sensibilisieren, dass die Fallzahlen bundesweit nach oben gehen. Vom Timing her war das richtig, weil ab diesem Moment die Belegungszahlen deutlich zugenommen haben.
Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier verlieh Christian Drosten das Bundesverdienstkreuz.
Nieselregen, zwölf Grad in Berlin. Da in den Charité-Räumen Maskenpflicht gilt, fand das Fotoshooting draußen statt.
Haben Sie im Januar mit Herrn Drosten besprochen, was da noch kommen mag und was auf ihn zukommen könnte? Inwiefern haben Sie ihn für Medienauftritte trainiert? Natürlich gab es von Anfang an einen Austausch und Empfehlungen. Herr Drosten besaß aber bereits Medienerfahrung. Es war insgesamt eine sehr dynamische Zeit. Wir hatten auf der einen Seite einen prominenten Virologen. Auf der anderen die gesamte interne Kommunikation für ein Universitätsklinikum mit konzernweit 18.000 Beschäftigten zu stemmen. „Intern first“ war die Devise. Wir haben uns gesagt, dass wir jetzt für eine richtig gute interne Kommunikation sorgen müssen – beispielsweise das Intranet freischalten, so dass alle Mitarbeiter im Homeoffice beziehungsweise von ihren privaten Endgeräten darauf Zugriff haben. Wir haben eine Schwerpunktseite im Intranet erstellt und Covid-Updates verfasst. Verfahrensweisen erklärt, Videobotschaften des Vorstands eingeführt, Rundmails aktiviert und einheitliche Hinweisplakate für Patienten produziert. Kurz: Wir mussten ein Klinikum auf eine Ausnahmesituation vorbereiten. Das wird rückblickend manchmal ein bisschen vergessen. 30
Wie arbeiten Sie mit Herrn Drosten zusammen? Wie entscheiden Sie beispielsweise, welche Interviews oder TV-Termine er wahrnimmt? Wir tauschen uns aus. Er weiß natürlich am besten, wo er sich wohlfühlt und wo weniger. Bei den Podcasts weiß er, dass er einen Raum besitzt, in dem er komplexe Themen ausführlich erklären kann – mehr als beispielsweise in Fernsehinterviews. Er fragt Sie aber nicht: „Frau Zingl, darf ich mal wieder einen Gastbeitrag in der ‚Zeit‘ schreiben?“ Nein. Das können Sie an einem Universitätsklinikum auch nicht erwarten. Da muss man sich eher als kommunikativer Partner sehen. Man diskutiert, lotet etwas aus. Wie offen sind Ihre Professorinnen und Professoren für Öffentlichkeitsarbeit? Christian Drosten hat auf dem Kommunikationskongress gesagt, dass Präsenz in den Medien einen wissenschaftlich nicht weiterbringt. Es ist ein Generationenthema. Ich denke, dass sich insbesondere die jüngeren Wissenschaftler bewusst sind, dass Öffentlichkeitsarbeit dazugehört. Dazu zählen auch Social Media. Der Wert der Kommunikation wird anerkannt. Dazu gehört aber auch eine Transferleistung. Man kann wissenschaftliche Erkenntnisse oft nicht eins zu eins übertragen. Es November 2020
Foto: Jana Legler / Quadriga Media
Kommunikationsarbeit sehr wichtig. Wir haben aber darüber hinaus etwa 20 weitere Expertinnen und Experten, die sich zu verschiedenen Schwerpunkten rund um das Virus äußern – vom Intensivmediziner bis hin zum Hygieniker oder Epidemiologen.
Gudrun Herrmann verantwortet seit Anfang 2019 die Kommunikation von TikTok. Sie kam von Linkedin.
TikTok will mehr Präsenz zeigen
Es gibt nur wenige Unternehmen, die von sich behaupten können, gleichzeitig zum Akteur und Spielball der Weltpolitik geworden zu sein. Die Online-Plattform TikTok und der dahinterstehende chinesische Konzern Bytedance sind im Zuge des wirtschaftlichen Konflikts zwischen den USA und China ins Visier von USPräsident Donald Trump geraten. Sein Vorwurf: Der chinesische Staat könne auf Daten von TikTok-Usern in den USA zugreifen und sie für seine Zwecke nutzen. Trump drohte, die App zu verbieten, wovon er sich vor allem einen politischen Vorteil versprach. Das Verbot scheint jetzt vom Tisch. Aktuell sieht es so aus, als ob die beiden US-Unternehmen Oracle und Walmart zusammen 20 Prozent der USA-Anteile von Bytedance kaufen werden. Die Unternehmen sollen dann sicherstel40
len, dass alle Daten in den USA liegen. Der Vorwurf, dass Informationen der Nutzer an das Regime in China gehen, wurde auch in Deutschland laut. Belege dafür gibt es keine. TikTok bestreitet die Vorwürfe. Die Plattform baut gerade ein neues Datenzentrum in Irland auf, was für mehr Vertrauen sorgen könnte. TikTok wächst rasant. Etwa 100 Millionen monatliche User hat TikTok eigenen Angaben zufolge in Europa. Rund 10,7 Millionen Nutzer sollen es in Deutschland sein, wie „Bloomberg“ berichtet. Bislang hieß es, hauptsächlich Jugendliche würden sich auf TikTok in Tanz-Challenges austoben. Die App kann ab 13 Jahren genutzt werden. Eine gemeinsame TikTok- und Kantar-Studie ergab allerdings kürzlich, dass 32 Prozent der Nutzer zwischen 25 und 34 Jahre alt sind und 35 Prozent älter als 35 Jahre.
TikToks Unternehmenskommunikation für die Regionen Deutschland, Österreich, Schweiz und die Niederlande leitet seit März 2019 Gudrun Herrmann. Sie arbeitete vorher für Linkedin. In den vergangenen Monaten holte das Unternehmen weitere Kommunikatorinnen und Kommunikatoren an Bord. Andrea Rungg kam von Hering Schuppener und betreut den Bereich Corporate Communications. Patrick Naumann wechselte von Siemens zu TikTok und arbeitet dort als Head of Digital, während Lisa Girard von Grayling kam und für ConsumerThemen verantwortlich ist. „Uns verbindet, dass wir bei TikTok die Möglichkeit sehen, einen internationalen Player aufzubauen“, beschreibt Herrmann ihr Team. Ihr selbst biete der Job in dem rasant wachsenden Unternehmen „viel GestaltungsspielNovember 2020
Foto: Simon Koy
Die App ist für unterhaltsame Tanz-Videos bekannt. Das Kommunikationsteam um Gudrun Herrmann arbeitet nun daran, TikTok als dialogbereite und transparente Plattform zu positionieren.
Der Eisbrecher „Polarstern“ ließ sich an einer Eisscholle festfrieren und bewegte sich so durchs Meer.
PRAXIS
Unterwegs im schwindenden Eis Etwa ein Jahr lang driftete der Forschungseisbrecher „Polarstern“ durch das Nordpolarmeer. Die „Mosaic“-Expedition in die Arktis soll entscheidende Hinweise über den Verlauf des Klimawandels liefern. Mit an Bord: ein Kommunikationsteam des AlfredWegener-Instituts, das über die Mission weltweit informierte. Von CAROLIN SACHSE-HENNINGER
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November 2020
Foto: picture alliance / ZUMAPRESS.com | Esther Horvath
PRAXIS
www.pressesprecher.com
Finsternis. Im Lichtkegel greller Scheinwerfer wandern zwei Eisbären neugierig umher: eine Mutter und ihr Junges. Ein Forschungscamp hat ihr Interesse geweckt, errichtet auf einer riesigen Eisscholle. Zwei leuchtend rote Flaggen ragen aus dem Eis heraus. An einer richtet sich das Junge auf und schaut empor. Es ist eine Szene für die Ewigkeit, eingefangen von der Fotografin Esther Horvath, publiziert in der „New York Times“ und veredelt mit der Auszeichnung als World Press Photo in der Kategorie „Umwelt“. Das Bild ist im November 2019 während der Forschungsmission „Mosaic“ entstanden. An der größten Arktismission aller Zeiten nahmen mehr als 440 Menschen aus 20 Nationen teil, die, verteilt auf insgesamt fünf Expeditionsabschnitte, ein Jahr lang an Bord des deutschen Eisbrechers „Polarstern“ die zentrale Arktis durchquerten. Festgefroren an einer Eisscholle, driftete das Schiff über die Polkappe, den Kräften der Natur vollständig ausgeliefert. Das Ziel: die komplexen Wechselwirkungen im Klimasystem zwischen Atmosphäre, Eis, Ozean und dem Leben zu erforschen, inmitten des Epizentrums des Klimawandels. „Wir haben gesehen, wie das Eis der Arktis stirbt“, wurde anschließend der Expeditionsleiter in deutschen Medien zitiert. Da, wo Eis hätte sein sollen, war teilweise keines mehr.
Absolutes Ausnahmeprojekt Mit dabei war Sebastian Grote. Der 35-Jährige leitet die Kommunikation am Alfred-Wegener-Institut, dem Helmholtz-Zentrum für Polar- und Meeresforschung, unter dessen Leitung die Expedition durchgeführt wurde. Grote entwickelte das Kommunikationskonzept zu dem 150 Millionen Euro schweren Mammutprojekt. Er ist hochzufrieden mit dem Ergebnis: „Es war ein fantastisches Jahr. Die Expedition war ein absolutes Ausnahmeprojekt, anders als alles, was wir in der Kommunikationsabteilung je gemacht haben“, sagt er, wenige Tage nachdem die „Polarstern“ am 12. Oktober dieses Jahres nach Bremerhaven zurückgekehrt ist. Kontinuierlich haben Medien aus Print, Rundfunk und Online weltweit über die Expedition berichtet, von der „New York Times“ über „BBC Future“ bis hin zur digitalen Tageszeitung „Daily Maverick“ aus Südafrika. Und auch hierzulande war das Medienecho groß. Es gab kein relevantes Medium, das nicht über die Forschungsmission unter deutscher Leitung berichtet hätte. Die ARD strahlt am 16. November eine 90-minütige Dokumentation zur Expedition aus – zur Primetime um 20.15 Uhr. „Ich glaube, es gab nie zuvor eine Expedition, die so viel Outreach generiert hat wie die ‚Mosaic‘-Expedition“, resümiert 51
PRAXIS
Regelmäßiger Austausch mit Bremerhaven
September 2019 Der deutsche Eisbrecher „Polarstern“ verlässt am 20. September das norwegische Tromsø Richtung zentrale Arktis. Oktober 2019 Die Expedition findet eine Eisscholle, auf der das For schungscamp aufgebaut wird. Dezember 2019 Forschungsteam und Schiffscrew werden erstmals ausgetauscht – während der dunkelsten Forschungsperiode der Expedition, des bislang unerforschten arktischen Winters. Februar bis März 2020 Rekordverdächtig: Der Versorgungseisbrecher „Kapitan Dranitsyn“ mit Crew Nummer drei an Bord ist mit eigenem Antrieb so weit in den Norden vorgestoßen wie kein Schiff im Winter je zuvor – die „Polarstern“ sogar so weit, wie nie zuvor ein Schiff im Winter je gewesen war. Mai bis Juni 2020 Wegen der Corona-Pandemie muss die „Polarstern“ für einen Crew-Austausch bei Spitzbergen die Eisscholle vorübergehend verlassen. Juli 2020 Nach 300 Tagen Drift hat die „Mosaic“-Scholle ihr Lebensende erreicht und bricht auseinander. August 2020 Die fünfte und letzte Crew kommt an Bord der „Polarstern“. Am 19. August erreicht sie durch das größtenteils geschmolzene Meereis den Nordpol. Die Expedition findet die zweite „Mosaic“-Scholle. September bis Oktober 2020 Die „Polarstern“ bricht am 20. September von der Scholle auf. Nach über einem Jahr kehrt der Forschungseisbrecher am 12. Oktober nach Bremerhaven zurück.
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Über eine App konnten Interessierte die Expedition mitverfolgen.
Unterstützung durch Medienpartnerschaften Die Blogbeiträge wurden auch in englischer Sprache auf einem internen Blog auf der „Polarstern“ veröffentlicht. November 2020
Foto: Mosaic-App
Chronologie
Auch für die Medien bedeutete das eine Umstellung, denn an eine tagesaktuelle Berichterstattung mit Bewegtbild war kaum zu denken. „Wenn eine Redaktion anrief und dringend um Filmmaterial von der Expedition bat, mussten wir sagen: Gerne, aber die kriegen Sie erst in anderthalb Monaten“, erinnert sich der Kommunikator. Ganze Giga- und Terrabyte an Daten wurden klassisch mit Versorgungsschiffen, die alle paar Monate die Expeditionscrews austauschten, nach Hause geschickt. Umso wichtiger war die Zusammenarbeit mit dem Team in Bremerhaven. Denn neben der Beantwortung von Medienanfragen und der Koordinierung von Interviews gehörte beispielsweise auch die Aufnahme für einen Podcast zu den regelmäßigen Aufgaben. Ein enormer Aufwand: Die Audiodatei eines aufgezeichneten Gesprächs musste in so kleine Clips geschnitten werden, dass sie eine E-Mail-Größe von besagten zwei Megabyte nicht überschritten. In Deutschland wurden die Dateien anschließend zu einer Podcast-Folge zusammengefügt. Besonders stolz ist Grote auf die eigens programmierte Web-App, die täglich über die Expedition informierte. Mit Zugriffszahlen von im Schnitt 100.000 Besuchern im Monat war das allgemeine Interesse an dem Forschungsprojekt groß. Der Blogbeitrag mit Foto kam von Bord des Schiffs, die Live-Daten wie der Standort der „Polarstern“, Temperatur und Meereisausdehnung wurden direkt eingespeist. Die Beiträge koordiniert und eingestellt hat das Team in Bremerhaven.
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Stephan Schreyer, Selbstständiger Berater, Dozent und Autor
Udo Taubitz, Freier Autor und Schreib-Coach
Ingo Bosch, Inhaber, bosch+more, 360 Grad communication
Zeitraum:
Zeitraum:
Zeitraum:
7.-8. Dez. 2020, 10-14 Uhr
24.-25. Nov. 2020, 9:30-13 Uhr
25.-26. Nov. 2020, 9-13 Uhr
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Geschichten entdecken, entwickeln und umsetzen
KO M M U N I K AT I O N S KO N G R E S S
Kommunikationskongress 2020 Der KKongress war in diesem Jahr aufgrund der CoronaPandemie ein anderer. Das zweitätige Event im bcc in Berlin musste wegen der Hygieneregeln mit rund 350 Teilnehmenden im Vergleich zu den Vorjahren kleiner ausfallen. Mehr als 1.300 Personen hatten sich für den digitalen Kongress angemeldet. Sie konnten unter anderem die Verleihung eines Sonderpreises an den Virologen Professor Christian Drosten live verfolgen. Impressionen von der Veranstaltung in Berlin Fotos: JANA LEGLER und LAURIN SCHMID
Presseclub: v.l.: Moderator Hajo Schumacher, Lorenz Maroldt („Der Tagesspiegel“), Cerstin Gammelin („Süddeutsche Zeitung“), Paul Ronzheimer („Bild“) und Rainald Becker (ARD).
Gastgeberin: BdKom-Präsidentin Regine Kreitz.
Nicht zu sehen: Christian Drostens Fahrradhelm unter seinem Stuhl. Er kam mit dem Rad.
Erhielt den Ehrenpreis des BdKom für seine Kommunikation zum Coronavirus: Prof. Christian Drosten.
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BVG-Kommunikationschef und Preisträger David Rollik mit Regine Kreitz und BdKom-Präsidiumssprecher Marco Vollmar (r.).
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P R - B I L D AWA R D
PR-Bild Award 2020: Die Gewinner Der Malteser Hilfsdienst hat den PRBild Award 2020 gewonnen. Mit dem Foto „Tetris Challenge – 1800 Dinge, die Leben retten“ will die katholische Hilfsorganisation auf die wichtige Arbeit ihres Rettungsdienstes aufmerksam machen. Das Bild setzte sich gegen knapp 900 Bewerbungen durch. Zum 15. Mal hat die „dpa“-Tochter „news aktuell“ den Award für herausragende Fotografie von Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen vergeben. Der „pressesprecher“ ist Medienpartner. Bei den Motiven spielte das Thema Corona erwartungsgemäß eine wichtige Rolle. „Möglicherweise liegt es auch an den vergangenen bewegenden Monaten, dass wir dieses Jahr 300 Bewerbungen
mehr als im Vorjahr erhielten und mit über 22.000 Votings so viele Menschen wie noch nie an der Abstimmung teilnahmen“, sagt Edith Stier-Thompson, Geschäftsführerin von „news aktuell“. In diesem Jahr wurden die Gewinner aufgrund der Corona-Pandemie per Video bekannt gegeben. Die Juryvorsitzende war Susanne Marell, CEO von Hill+Knowlton Strategies (H+K). Das Foto des Malteser Hilfsdienstes erreichte das beste Gesamturteil für Deutschland. Außerdem belegte es den ersten Platz in der Kategorie Social Media. Fotografiert hat es Alexander Licht. Die Malteser hatten sich bei der „Tetris-Challenge“ beteiligt, die im vergangenen Jahr auf Instagram für Auf-
merksamkeit sorgte. Für die Challenge hatten Polizei, Rettungsdienste, THW und andere Organisationen ihre Ausrüstung fotografiert, um zu zeigen, welche Utensilien sie so alles für ihre Arbeit brauchen. Die Malteser hatten das vollständige Equipment eines Rettungswagens ausgebreitet – insgesamt 1.800 Einzelteile. Für die Schweiz gewann das Bild „Aus dem Leben einer Dragqueen“, eingereicht von Digitec Galaxus AG und fotografiert von Thomas Kunz. Das beste PR-Bild des Jahres aus Österreich ist das Foto „Patienten aus Plastik“ von der Veterinärmedizinischen Universität Wien (Vetmeduni Vienna), Fotografin ist Stephanie Scholz.
Die Sieger der sechs Kategorien NGO „Das erste und das letzte Bild – ein Vater verabschiedet sich“ Two Little Designers für Sternenkind.org. Fotografin: Katrin Moser Porträt „Der letzte Bergmann“ FC Schalke 04 Basketball. Fotograf: Alexander Mihm Social Media „Tetris Challenge – 1800 Dinge, die Leben retten“ Malteser Hilfsdienst e.V. Fotograf: Alexander Licht Storys & Kampagnen „Worte sind Waffen“ Seiring Design Werbeagentur GmbH für Camp Stahl e.V. Fotograf: Torsten Seiring
Siegerfoto Österreich.
PR-Bild des Jahres für Deutschland (unten).
Gewinner Schweiz.
Lifestyle „Burlington Twisted Heritage – Can't beat the classics” Falke. Fotograf: Stephan Glathe Reisen „Ziegenherde / Nepal“ Brepal e.V. Fotograf: Sebastian Bullinger
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August / September 2020