LEGO i D책rligt Selskab
2
Ikke flere legeaftaler med Shell I mere end 50 år har LEGO inspireret til leg og kreativitet. Elsket og beundret for ikke alene kvalitetslegetøj, men også for dets indsats i forhold til sikkerhed, miljø og klima har LEGO taget verden med storm og er i dag at finde på en international top ti over selskaber med det bedste globale omdømme 1. LEGO er en rigtig god legekammerat. Men LEGO er kommet i dårligt selskab. Shell og LEGO har de seneste to år - sammen med Ferrari - ført en global reklamekampagne, hvor kunderne på tankstationer kan købe eller få LEGO Formel1-minibiler 2. Kampagnen er markedsført med billboards, kendte ansigter, videoer, en LEGO Formel 1-bil i naturlig størrelse og meget mere. Kampagnen har medført en markant stigning i Shells salg af brændstof og indtjening globalt, mens LEGO har solgt 16 millioner Formel1-minibiler på tankstationer verden over. Men partnerskabet står i skærende kontrast til LEGOs erklærede mål om at mindske den globale CO2-udledning og i samarbejde med sine partnere at efterlade en bedre verden til fremtidige generationer 4.
Shell er som et af verdens største olieselskaber 5 ansvarlig for massiv klimapåvirkning og går nu forrest i jagten på mere olie i Arktis, et af verdens sidste, uberørte områder. Shells olieboringer i Arktis er ekstremt risikable. Det er tæt på umuligt at rydde op efter et olieudslip i Arktis, og konsekvenserne for det unikke dyreliv og sårbare miljø vil være ødelæggende. Men trods ulykker, økonomiske tab og domskendelser om lovstridige olieoperationer vil Shell ikke opgive sin ambition om en førertrøje i jagten på arktisk olie.
LEGO åbner en dør for Shell til millioner af børneværelser i hele verden ved at sælge sit stærke brand og bidrager samtidig til at dække Shells afgørende behov for den folkelige opbakning, der skal fremtidssikre Shells risikable boringer mod politiske modstand. Deres legeaftale er ikke bare en uskyldig reklamekampagne. Samarbejdet er et led i en strategi fra Shells side om at købe sig venner, der kan gøre selskabets adfærd acceptabel og forbinde det med misvisende, positive værdier. Ligesom resten af verden elsker vi at lege med LEGO. Men LEGO bør ikke lade sig udnytte til at støtte miljøødelæggelse i Arktis. LEGO bør med andre ord stoppe sine legeaftaler med Shell.
“
om fte e lø børn. t t sa es ort vor es f en til , r o d dda fv ver li Pa ice ea a e d r B e t ed e V 6. plig nb utiv O for lade e xec r E CO e p r Vi and rou fte t G e n e O at LEG Presid
3
Shell har brug for gode legekammerater Efterforskning og udvinding af olie kræver enorme ressourcer, og de seneste år har olieindustrien nået en stigende erkendelse: Hvis olieselskaber vil beskytte sine investeringer, er det ikke længere nok at leve op til gældende myndighedskrav og standarder - opbakning fra de samfund, man opererer i, samt den brede offentlighed spiller en afgørende rolle 7. Shell har brug for sikkerhed for, at sociale eller politiske forandringer ikke underminerer værdien af selskabet, og er derfor stærkt optaget af at optræde troværdigt i alt fra aktionærers til lokalbefolkningers øjne samt sikre sig vital opbakning til sin adfærd som selskab. Begrebet social licence dækker over den velvilje, et olieselskab som Shell er afhængig af for at kunne gennemføre sine aktiviteter verden over. Social licence er en på samme tid uhåndgribelig og afgørende størrelse, som et selskab først skal vinde og derefter løbende gøre sig fortjent til at opretholde i offentlighedens øjne 8. Det handler ikke blot om at vinde respekt hos politiske aktører, og derfor arbejder Shell målrettet i hele verden med at styrke og vedligeholde sin social licence ved at støtte forskning, kultur, sport og kunst, skabe dialoggrupper og partnerskaber samt gennem intensivt PR- og reklamearbejde. I England og Holland, hvor selskabets to hovedkvarterer har hjemme, sponsorerer Shell blandt andet London’s Science Museum og Amsterdam’s Van Gogh Museum 9. I USA tæller sponsoraterne den verdenskendte New Orleans Jazz Festival, der ligger nær borefelterne i Den Mexicanske Golf, og nærmere Arktis finansierer Shell i det nordlige Canada en række miljøbeskyttelsesprogrammer og undervisningsmateriale til de lokale skoler 10.
Vi v e
d, a
td dem et vir ker ,d gen nem er kom . Næst en m i ve v tr rde ores p er i k ont efjerd ng a r tne år a ele k af ind derfr rskab t med try am e She r ka r e ll u d n f vo dt e o res t for bed m virk re som hed 1 t 1 .
“
4
LEGO er Shells vigtigste legekammerat LEGO spiller en helt central rolle i Shells strategi om at købe sig til social licence. Det er en af verdens største legetøjsvirksomheder 13, på top ti over selskaber med det bedste omdømme i verden 14, og når direkte ind i 75+ millioner børneværelser 15. PR-bureauet Iris modtager et ukendt millionbeløb fra Shell for en kampagne, der forbinder Shell med LEGO og Ferrari 16. Samarbejdet begyndte allerede i 1999-2000, hvor Iris førte en kampagne til en værdi af omkring 50 millioner pund (462 mio. kr.). Kampagnen skulle give Shell et ansigtsløft med glansen fra Ferraris macho og sporty image kombineret med styrken i LEGOs solide familieværdier 17. Efterfølgende fremhævede Shells egen årsrapport, selskabet som ”en af verdens største forhandlere af LEGO” 18. Promotion-partnerskabet blev udviklet og gentaget over hele verden i 2012-13, og da Iris vandt en prestigefyldt konkurrence for sin kampagne, konstaterede dommerne, at “man ikke kan så tvivl om de opnåede resultater” 19. LEGO har bekræftet over for Greenpeace, at kampagnen genoptages i 2014.
Værdien for Shell af reklamekampagnen I 2012-13:
52 % løft i kundeloyalitet
638 mio. kr. PR-værdi
7,5 % gennemsnitligt mersalg for Shell globalt 12
6
Reklamer påvirker børn resten af livet
“
Børn danner stærke, følelsesmæssige bånd i barndommen, der varer resten af livet, og det ved virksomheder alt for godt. En særlig fare ved upassende og allestedsnærværende reklamer til børn er, at hensynsløse virksomheder bruger disse mekanismer til at skabe en loyalitet overfor brandet, der varer fra ”vugge til grav”, som markedet kalder det. Undersøgelser viser, at hvis du som virksomhed sikrer brandloyalitet, når børn er små, så varer den ind i voksenlivet. Kunder, der er loyale overfor brandet, vil med mindre sandsynlighed lægge mærke til ændringer i produktet eller tænke kritisk om en virksomheds etik.
Dr. Susan Linn,
psykolog ved Harvard Medical School, og forfatter til Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood.
Det er særligt indgribende at bruge product placement, når det gælder legetøj. Legetøj har en dyb indflydelse på børns ønsker, værdier og længsler. Reklamer rettet mod børn er slemt i sig selv, men ved at brande deres favorit-legetøj, så vinder virksomheder som Shell mange timer og dage af børnenes tid, energi og kærlighed. Der er flere grunde til, at børns fantasifulde leg bør beskyttes fra reklamer. Dels skal de have mulighed for at udvikle sine egne idéer og syn på verden, og dels har børn ret til at opleve en hel og legende barndom uden, at virksomheders reklamer bryder ind og gør dem til en forbrugergruppe.
”
7
Where in the world did the promotion take place? Australien
Sydafrika
Chile
Argentina
Kona
England
Hong Kong
Danmark
Italien
Pakistan
Bulgarien
Malaysia
Rusland
Philippinerne
Ungarn
Indonesien
Tjekkoslovakiet
Frankrig
Polen
GrĂŚkenland
Slovakiet
Ukraine
Brasilien
Singapore
Indien
Holland
8
9
10
LEGO er for god til Shell Der er god grund til, at LEGO er et af de selskaber i verden med det absolut bedste omdømme 20. Ikke bare sælger LEGO kvalitetslegetøj til over 75 millioner børn på et enkelt år 21 ; selskabet arbejder målrettet for at nedbringe sin negative påvirkning på klimaet og miljøet 22. LEGO har investeret i 77 havvindmøller, så selskabet efter planen vil være selvforsynende med vedvarende energi i 2020 23 . Samtidig er LEGOs enorme forbrug af papir til legetøjsæsker minimeret over de senere år og vil alt sammen senest i 2015 være miljøcertificeret. Disse to tiltag gør LEGO til et unikt selskab, når det gælder om at tage miljø- og klimahensyn 24. Det er åbenlyst, hvad LEGOs stærke brand knyttet til familieværdier, kreativitet og ansvarlighed kan gøre for Shell, men det er mere uklart, hvorfor LEGO vil give rygdækning til Shells ambitioner om at udvinde arktisk olie og i hele verden fortsat bidrage til den opvarmning, der allerede forårsager ødelæggende vejrfænomener over hele kloden.
ner dste me be n e p et rup kun d G O t LEG emt a 25 . t ok s be tn god r e
“
11
Shell er dårligt selskab Arktis smelter, og unikt dyreliv og enestående natur længst mod nord er under enormt pres. Den snigende miljø- og klimakatastrofe, der bliver opfattet som en stor, lysende advarselstrekant af de fleste, bliver af Shell opfattet som en mulighed for at udvinde endnu mere af den olie, der bærer en stor del af ansvaret for klimaets kritiske tilstand. Ud over at skubbe til klimaforandringerne, udgør arktiske olieboringer også en enorm trussel mod Arktis i sig selv. Boringerne er særligt risikable på grund af de ofte ekstreme vejrforhold og det er tæt på umuligt at rydde op efter en olieulykke i isfyldt farvand langt fra alfarvej. Samtidig er naturen og miljøet i Arktis særligt sårbart over for olieudslip på grund af de lave temperaturer. Shell foretog sin første prøveboring nord for Alaska i 2012. Selskabet mistede kontrollen med boreriggen Kulluk, der stødte på grund nær et naturreservat, fordi Shell-ledelsen med udsigt til en ekstra skatteregning trodsede dystre vejrudsigter og insisterede på at slæbe riggen mod USA i dårligt vejr. En efterforskning af uheldet viste, at Shell hverken havde tilladelserne eller sikkerheden i orden og trodsede en lang række faresignaler 26. USA strammede op på kontrollen med Shell, der derfor har udvidet mod øst, hvor myndighederne stiller lavere kravShell har etableret et partnerskab med Gazprom, der er ansvarlig for massiv olieforurening i Rusland og for få år siden mistede en borerig tæt på Arktis, der gik ned i en vinterstorm og tog 53 arbejdere og besætningsmedlemmer med sig i dybet 27.
12
#BlockShell Shell har et større behov end de fleste for at blive kædet sammen med positive værdier som leg, kreativitet og ansvarlighed. Men LEGO gør sig medansvarlig for Shells destruktive aktiviteter, når de lader oliegiganten købe sig til social accept. Det er vigtigt for beskyttelsen af Arktis, at oliejagten – ført an af Shell – stoppes, før den rigtigt er kommet i gang. LEGO bør med sin klima- og miljøansvarlige profil ikke lægge ryg til den miljøskadelige og risikable adfærd i Arktis, et af verdens mest udsatte områder, og hermed hjælpe Shell i forsøget på at opretholde et misvisende image som værende innovative og ansvarlige. Hvis LEGO siger fra over for Shell, mister selskabet ikke bare den vigtigste partner i sin social license-strategi; LEGOs afvisning kan også få andre partnere til at tænke sig om en ekstra gang, før de tager imod de mange millioner kroner og søde ord fra Shells PR-bureauer. Vi elsker at lege med LEGO, men LEGO må vælge sine venner bedre. Vi opfordrer LEGO til at droppe samarbejdet med Shell, så vi alle kan samle vores legetøj med god samvittighed.
Bør
n-o
g de
res meg foræld re et h bør øje for for ven tnin tsat h ave ger til o s 28. Res pon LEG sibil ity R O Grou p epo rt, 20 13
“
13
Sources 1
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
2
http://www.shell.dk/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/2013/lego-ferrari.html
3
http://vimeo.com/78805320
4
http://aboutus.LEGO.com/en-us/news-room/2014/february/non-financial-result-2013
5
http://www.forbes.com/pictures/mef45glfe/7-royal-dutch-shell-3-9-million-barrels-per-day-3/
6
http://aboutus.LEGO.com/en-us/news-room/2014/february/non-financial-result-2013
7
Yates, Brian and Horvath, Celesa 2013 Working Papers at pacific Energy Summit
8
http://socialicense.com/
9
http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=310666&lang=en
10
http://s05.static-shell.com/content/dam/shell-new/local/country/can/downloads/pdf/responsible-energy/sd-reports/sd00.pdf
11
Fishburn Hedges 2009 (Shell’s PR firm)
12
http://www.slideshare.net/irisWorldwide/iris-annual-2014-complete p. 28
13
http://nyhederne.tv2.dk/samfund/2014-04-21-lego-haler-ind-p%C3%A5-mattel
14
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
15
http://cache.LEGO.com/r/aboutus/-/media/about%20us/media%20assets%20library/progress%20report/LEGO_group_responsibility_report_2013.pdf?l.r=-
444404479 p. 20
16
http://vimeo.com/78805320
17
http://books.google.co.uk/books?id=asjCurc4ye0C&pg=PA446&lpg=PA446&dq=shell+LEGO+million+ferrari+-bricks+-piece+-ghost&source=bl&ots=lufc7ITbIX
&sig=TKLjvbttiUlLdqu4LvXXOWg-iJ0&hl=en&sa=X&ei=BT7hUrH3HZGthQfLpYHgAQ&ved=0CCoQ6AEwAA#v=onepage&q=shell%20LEGO%20million%20ferrari%20 -bricks%20-piece%20-ghost&f=false 18 19
http://reports.shell.com/sustainability-report/2012/servicepages/previous/files/shell_report_2000_99.pdf https://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DIobXeZ61_gY
20
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
21
http://cache.LEGO.com/r/aboutus/-/media/about%20us/media%20assets%20library/progress%20report/LEGO_group_responsibility_report_2013.pdf?l.r=-
22
444404479 p. 20 http://www.eco-coach.com/blog/2012/03/23/LEGO-going-green-2/
23
http://aboutus.lego.com/da-dk/sustainability/performance-and-reporting
24
LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 125
25
LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 35
26
https://homeport.uscg.mil/mycg/portal/ep/contentView.do?contentTypeId=2&channelId=-18374&contentId=482280&programId=21431&programPage=%2Fep%2F
program%2Feditorial.jsp&pageTypeId=13489&BV_SessionID=@@@@0434722270.1396554644@@@@&BV_EngineID=ccccadfmjhjklmfcfngcfkmdfhfdfgn.0 27
http://www.huffingtonpost.com/2011/12/23/kolskaya-oil-rig-sinking-arctic_n_1167103.html
29
LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 10
July , 2014 Greenpeace UK Limited Canonbury Villas, London, N1 2PN United Kingdom